Applied Microeconomics: Antitrust and Regulation Versioning and Bundling. Per Baltzer Overgaard Univ. of Aarhus

Transkript

1 Applied Microeconomics: Antitrust and Regulation Versioning and Bundling Per Baltzer Overgaard Univ. of Aarhus September 30, 2002

2 1 Introduktion Baseret på Shapiro & Varian, kap. 3, samt Cabral, kap. 10. Prisdiskriminering Versioning Bundling Senere: Rettigheder (styring), Switching costs & lockin, Netværkseksternaliteter Shapiro & Varian - modeleksempler Smagsprøver på: Forretningsstrategi i netværksøkonomien

3 2 Versioning og prisdiskriminering Varian & Shapiro eksempel Fortolkning af eksempel - prisdiskriminering via versioning software - fuld version/skrabet version flybilletter - business class/tourist class børsinformation - real time/delayed

4 Prisdiskriminering 1. grad: Willingness-to-pay - informationskrav! 2. grad: Menu - selvselektion 3. grad: Kundesegmentering Eksempler

5 Eksempel 1 Potentielle kunder: Utålmodige, 40%, og tålmodige, 60% (eks. 100 ialt) 40 utålmodige - $100 for information nu, $40 for forsinket information 60 tålmodige - $50 for information nu, $30 for forsinket information Oversigtstabel Værdi Utålmodig Tålmodig Nu Forsinket Antal 40 60

6 Virksomhedens strategier A. Én version - én pris Bedste strategi: Kun information nu og pris $50 Provenu $5000 (se nedenfor) Tålmodige kunder: Indifferens mellem køb og ikke køb ($49.99) Utålmodige kunder: Net gain $50 Sælger: Provenu $5000 (alle køber)

7 B. Perfekt prisdiskriminering og evt. to versioner Ikke to versioner, da alle er villige til at betale mere for information nu end forsinket information Bedste strategi: Én version (nu) og pris $100 til utålmodige kunder og $50 til tålmodige kunder Tålmodige kunder: Indifferens mellem køb og ikke køb ($49.99) Utålmodige kunder: Indifferens mellem køb og ikke køb ($99.99) Sælger: Provenu $7000 (40 $ $50) >$5000 Problemer: Informationskrav for at prisdiskriminere perfekt samt arbitrage

8 C. Andengradsprisdiskriminering og evt. to versioner Strategi: Kunne prøve $100 for information nu og $30 for forsinket information Problem: Utålmodige forbrugere ville vælge forsinket information til $30 (net gain $10) frem for information nu til $100 (indifferens) alle køber til $30 og sælgers provenu er kun $3000 < $5000 Løsning: Sænk prisen på information nu for at give utålmodige kunder incitament til at købe dette produkt. Bedste strategi: To versioner og pris $90 for information nu og pris $30 for forsinket information Tålmodige kunder: Indifferens mellem køb og ikke køb ($29.99) Utålmodige kunder: Indifferens mellem køb af de to versioner ($89.98) Sælger: Provenu $5400 (40 $ $30) > $5000

9 Velfærd og versioning/prisdiskriminering? Sammelign A og C: Tålmodige kunder: Indifferens ($30 forsinket $50 nu) Utålmodige kunder: Ringere stillet under C ($90 nu $50 nu) Sælger: Foretrækker C ($5400 > $5000) Hvorvidt forbud mod versioning/prisdiskriminering er i samfundets interesse afhænger af objektfunktionen

10 Eksempel 2 Variation over temaet - flere utålmodige kunder! 60 utålmodige 40 tålmodige Oversigtstabel Værdi Utålmodig Tålmodig Nu Forsinket Antal 60 40

11 Virksomhedens strategier A. Én version - én pris Bedste strategi: Kun information nu og pris $100 Provenu $6000 (se nedenfor) Tålmodige kunder: Pris for høj - køber ikke Utålmodige kunder: Indifferens mellem køb og ikke køb ($99.99) Sælger: Provenu $6000 (kun utålmodige kunder køber -tålmodige kunder afstår fra køb)

12 B. Perfekt prisdiskriminering og evt. to versioner Ikke to versioner, da alle er villige til at betale mere for information nu end forsinket information Bedste strategi: En version (nu) og pris $100 til utålmodige kunder og $50 til tålmodige kunder Tålmodige kunder: Indifferens mellem køb og ikke køb ($49.99) Utålmodige kunder: Indifferens mellem køb og ikke køb ($99.99) Sælger: Provenu $ 8000 (60 $ $50) >$6000 Problemer: Som før - informationskrav for at prisdiskriminere perfekt samt arbitrage

13 C. Andengradsprisdiskriminering og evt. to versioner Strategi: Kunne prøve $100 for information nu og $30 for forsinket information Problem: Utålmodige forbrugere ville vælge forsinket information til $30 (net gain $10) frem for information nu til $100 (indifferens) alle køber til $30 og sælgers provenu er kun $3000 < $6000 Løsning: Sænk prisen på information nu for at give utålmodige kunder incitament til at købe dette produkt. Bedste strategi: To versioner og pris $90 for information nu og pris $30 for forsinket information Tålmodige kunder: Indifferens mellem køb og ikke køb ($29.99) Utålmodige kunder: Indifferens mellem køb af de to versioner ($89.98) Sælger: Provenu $6600 (60 $ $30) > $6000

14 Velfærd og versioning (prisdiskriminering) Sammelign A og C: Tålmodige kunder: Indifferens mellem A og C ($30 forsinket ikke køb)(c foretrækkes strengt hvis $29.99 for forsinket information) Utålmodige kunder: Strengt bedre stillet under C ($90 nu  $100 nu) Sælger: Foretrækker C ($6600 > $6000) Forbud mod versioning/prisdiskriminering er en meget dårlig idé - Pareto-domineret af versioning/prisdiskriminering Versioning åbner markedet for tålmodige kunder og alle andre bliver stillet bedre!

15 Costly damaging to price-discriminate high and low valuation buyers Eksempler (Luis Cabral, 2000, Introduction to Industrial Organization, MIT Press, p. 177) A. Intel Microprocessors 486 generationen - to versioner: 486DX og 486SX SX er eksakt kopi af DX med én undtagelse: Math Coprocessor disabled (omkostningsfyldt) Priser (1991): DX $588, SX $333

16 B. IBM Laser printers LaserPrinter E: 5 sider pr. minut LaserPrinter: 10 sider pr. minut Identiske med én undtagelse: LaserPrinter E kodet til kunstigt at sænke printhastighed (omkostningsfyldt) LaserPrinter solgtes til betydeligt højere pris end Laser- Printer E

17 C. Sony Recordable minidiscs (3.5 inch) To versioner: 60 min. optagelængde, $13.99, 74 min. optagelængde, $16.99 Fysisk identiske med én undtagelse: 60 min. kodet for at forhindre optagelsen udover 60 min., selvom der fysisk er plads i mediet (omkostningsfyldt)

18 3 Bundling Tilbyd en pakke af produkter Eksempler Pakke af TV-kanaler til husholdninger Pakke af TV-programmer til TV-stationer Pakke af HIFI-udstyr Pakke af film til biografer Pakke bestående af mobiltelefon og abonnement Pakke bestående af varigt gode og service (computere, kopimaskiner) Pakkeafsoftware(suite)

19 Bundling (eller tie-in sales) Pure bundling: Alt eller intet - kun pakken kan købes Mixed bundling: Både og - både pakke og dens enkeltelementer kan kø bes

20 Eksempel (Cabral (2000) - lidt gammelt - I kan selv opdatere) Microsoft Office Suite (1993) Pakke: Excel, Word, Powerpoint, Access, Microsoft Mail - Pris $750 Elementer (hver for sig): Excel ($495), Word ($495), Powerpoint ($495), Access ($495), Mail ($80) - Total $2060

21 Simpelt illustrativt eksempel Virksomhed har to produkter: regneark Tekstbehandling og Potentielle kunder: Forfattere 40%, Regnskabfolk 40%, Generalister 20% (eks. 100 ialt) Oversigtstabel Værdi Forfatter Regnskabsfører Generalist Tekstbeh Regneark Antal

22 Virksomhedens strategi Produkter kan sælges separat eller som en pakke Separat salg: A. Pris for tekstbehandling $50, pris for regneark $50 Kun specialister køber Forfattere køber tekstbehandling - Provenu $2000 (40 $50) Regnskabsfolk køber regneark - Provenu $2000 (40 $50) Samlet provenu $4000

23 B. Pris for tekstbehandling $30, pris for regneark $30 Bå de specialister og generalister køber Forfattere og generalister køber tekstbehandling - Provenu $1800 (60 $30) Regnskabsfolk og generalister køber regneark - Provenu $1800 (60 $30) Samlet provenu $3600 < $4000 A foretrækkes for B af virksomheden kun salg til specialister hvis udelukkende separat salg

24 Separatsalgogsalgafpakke C. Pris for tekstbehandling $50, pris for regneark $50, pris for pakke med begge $60 alle køber - specialister køber enkelt produkt og generalister køber pakke Forfattere køber tekstbehandling - Provenu $2000 Regnskabsfolk køber regneark - Provenu $2000 Generalister køber pakke - Provenu $1200 Samlet provenu $5200 > $4000

25 C foretrækkes af virksomhed fremfor A - og salg til alle hvis mixed bundling Provenustigning på 30% som følge af mixed bundling Velfærdgevinst som følge af bundling - alle er bedre stillede eller indifferente - markedet åbnes for generalister og virksomheden vinder Bundling virker her som profitskabende, indirekte måde at diskriminere mellem forskellige kundegrupper på Informationskravet - svarer til andengradsprisdiskriminering - sælger har en idé om hvordan kundemassen er sammensat