Rapport over projektet: Original Nordmann afsætningskampagne Tyskland og Østrig 2001

Transkript

1 Rapport over projektet: Original Nordmann afsætningskampagne Tyskland og Østrig 2001 Endelig rapport over udførelsen af de gennemførte foranstaltninger - aktiviteter og resultater: Formålet: Programmets hovedformål har i lighed med de foregående år været at fremme afsætningen af nordmannsgran juletræer generelt. For at opnå dette har der været opstillet en lang række delmål, som både i tidligere og indeværende projekt er forsøgt nået. Her er en styrkelse af forbrugernes kendskab til Nordmannsgranen som træart af helt afgørende betydning for at kunne være i stand til at opnå en permanent høj efterspørgsel på vores varer. Også involveringen af så mange medspillere som mulig i form af både danske og udenlandske grossister, detailhandlere samt de danske producenter har været et delformål for at kunne opnå succes med programmet. Endelig har det i indeværende program også været en målsætning at sætte mere focus på sammenhængen mellem pris og kvalitet for derved at komme de udenlandske lavpriskæder i forkøbet. Målgrupper: Som tidligere er den store målgruppe for programmet slutforbrugerne af naturlige juletræer. Da midlerne imidlertid er begrænsede, er der kun i en vis udstrækning brugt ressourcer på, at ramme disse direkte, mens den indirekte påvirkning gennem de to målgrupper detailhandelsleddet samt medierne har været hovedindsatsområdet for kampagnen. Herudover har en tredje målgruppe været inddraget i forbindelse med det ønskede mål omkring ændring af prisfokusering nemlig de større kædeforretninger, der jo især har vist sig at være eksponent for salg af billige juletræer. Midlerne: Påvirkningen af de to målgrupper medier og detailhandel er sket gennem en forlængelse af de tiltag kampagnerne hidtil har benyttet sig af. Hele mediebilledet er blevet massivt bearbejdet med materiale velegnet til brug i forbindelse med de mange artikler, reportager, Tv-indslag, notitser osv. osv., der op til enhver jul kræver så meget plads i medierne. Igen i år er der blevet produceret et fotokartotek med flotte og seværdige billeder af juletræer og stemning til brug for aviser og blade.

2 Herudover har der været afholdt den efterhånden velkendte Hamborg Havneaktion, der nu har udviklet sig til en fast tradition i millionbyen, hvor det hedder sig, at aktionen faktisk er julens indvarsler i Nordtyskland. Endelig har vi afholdt en pressekonference med tilhørende temaudstilling i Frankfurt, hvor fremmødet af journalister fra både den trykte og elektroniske presse var ganske tilfredsstillende. Detailhandlen er som hidtil blevet serviceret med informationsskrivelser løbende gennem sæsonen i form af nyhedsbrevet Nordmann News, der i år er udsendt i 3 udgaver. Salgsfremmende materiale til brug for de handlende på deres udsalgspladser er som tidligere udsendt i betragtelige mængder og fornyelse af sortimentet har også fundet sted.. Dette materiale fordeler sig i de to hovedgrupper reklamemateriale i form af skilte bannere m.v. samt profilbeklædning som hatte, huer, veste, jakker osv. til brug i salgssituationen. Yderligere er der for de handlende stillet færdigt reproklart annoncemateriale til rådighed til brug for deres lokale annonceringsindsats. Den særlige informationsindsats, som vi har forsøgt at indføre overfor kædeforretningerne er fortsat, for derigennem at skabe opmærksomhed for, at prisen ikke altid er det eneste instrument, der kan anvendes i markedsføringen. Således er der igen trykt materiale særligt rettet på denne målgruppe, der viser mulighederne i at bruge andre parametre med kvaliteten som den helt væsentlige. Hovedmålgruppen forbrugerne er i år udelukkende forsøgt ramt via det særdeles effektive medie Info-Screen, der gang på gang viser sig at være det billigste annoncemedie med den største gennemslagskraft lige netop overfor vores målgruppe juletræsindkøbende forbrugere. Endelig har der fundet en løbende udvikling sted på vores hjemmeside på adressen der bl.a. har givet mulighed for de danske eksportører til at optræde direkte med deres firmanavne på hjemmesiden. Planlægningen: Oprindeligt var planlægning tilrettelagt som følger: Fase 1: Forberedelse April-Juni: Udvikling af kampagnekoncept for forbrugerkampagne 2000 Planlægningsmøder i følgegruppen Fotooptagelser Udvælgelse af kæde-forretninger til samarbejde Fase 2: Iværksættelse April-August: Eksklusive optagelser TV medier Juli-August: Udarbejdelse af pressemateriale og kontakt til medier Kontakt til kædeforretninger for etablering af koncept

3 International mediekonference Produktion af reklamemidler Udarbejdelse af indhold på Internet August Deltagelse på Langesø Messen Fase 3: Motivation af handelen Maj: Løbende afholdelse af følgegruppemøder Juni-september: Udsendelse af nyhedsbrev Løbende afholdelse af følgegruppemøder August-september: Annoncer rettet mod detail- og engroshandelen indrykkes i fagpressen. Der træffes aftale med interesserede detailhandlere og grossister om brugen af reklamemidler til kampagner på salgsstederne. Særlig kampagne for kædeforretninger Oktober-november: Distribution af reklamemidler Udsendelse af nyhedsbrev Særlig kampagne for kædeforretninger December: Præmiering af detailhandlere Fase 4: Udførelse af forbrugerkampagne December: Aktionerne på salgssteder og i kæderne gennemføres frem til den 24. december. Gennemførelse af kampagne for kædeforretninger Gennemførelse af regionale aktioner Annoncering i publikumspresse Distribution af informationsvideo o.a. Fase 5: Intern evaluering December-Januar: Besigtigelsesrejser til de udvalgte byer (besøg på stadepladser, samtaler med grossister og detailhandlende) Fase 6: Ekstern evaluering December-januar Ekstern analysebureau gennemfører kunde-, grossist- og forhandleranalyser Af ressourcemæssige årsager har der i år ikke været gennemført den planlagte præmiering af stadehandlere. Det har været forbundet med uforholdsmæssigt store omkostninger i de forgangne år,

4 hvorfor vi undervejs i forløbet valgte at bruge både midler og øvrige ressourcer mere målrettet i forbindelse med informationsarbejdet overfor de handlende. Resultaterne i detailhandlen og distributionssystemerne: Hovedredskabet i betjeningen af hele detailhandelsleddet er vores informationsbrev Nordmann News, der som nævnt i år er blevet udsendt til hele branchen i 3 udgaver (bilag 1). Som tidligere er det et efterhånden meget anerkendt lille medie, som detailhandlerne bruger som direkte informationskilde til hvad der rører sig i branchen. Der er blevet indhentet ideer til journalistisk indhold fra mange kredse, og også grossisterne har bidraget med relevante emner. Oplaget har efterhånden nået en størrelse på omkring stk. og når derved ud til langt de fleste detailhandlere i hele det tysktalende område. Der er lagt et ganske betydeligt stykke arbejde i udvidelse af mængden af modtagere, der i år således er blevet fire gange så stor i forhold til året før. Ingen andre aktører på markedet bearbejder nu målrettet så markant den attraktive målgruppe som vores kampagne. Det producerede salgsfremmende stadepladsmateriale (Bilag 2) fortsætter med at blive solgt i stigende mængder. De nyheder, der hvert år gør at vi kan tilbyde varer også til handlende, der tidligere har købt gør, at vores tilbud stadig benyttes af en meget stor del af modtagerne af Nordmann News. Den løbende information, vi har produceret og målrettet til kæderne (Bilag 3) er blevet godt modtaget i lighed med sidste år. Enkelte kæder har ikke ønsket at ændre deres strategi, men flere har allerede i år benyttet anledningen til at indføre flere kvaliteter i deres udbud til kunderne. Tilbagemeldingerne fra de butikker, der har prøvet har enslydende været, at den bedste forretning uden sammenligning har været de gode højt betalte træer. Tilsammen er hele detailhandelsleddet derudover blevet bearbejdet gennem en intensiv annoncekampagne i de faglige medier Taspo, Der Weihnachtsbaum og lignende medier (Bilag 4). Resultatet af denne indsats kan direkte måles ved de gennemførte besigtigelsesrejser, der tydeligt viser, at der blandt det tyske detailhandelsled ikke er ret mange, der ikke kender Original nordmann. Og alle der kender varemærket ved samtidig, at det står for den gode kvalitet i markedet i modsætning til de mange billige træer, der også figurerer hvert år. Atter har succesen for den gennemførte kampagne med Info-Screen-spots på de mange banegårde i 10 af de største tyske byer været ubestridelig. Vores målgruppe forbrugerne har virkelig set Original Nordmann som varemærke, hvilket bekræftes i den gennemførte undersøgelse, der har afsluttet årets kampagne. Dette medie er med de begrænsede midler vi har til annoncering virkelig det bedste for de priser, man må betale. Resultater af indsatsen mod mediebilledet: Som anført har vi forsøgt at ramme mediebilledet på flere måder. Som de foregående år har vi udvidet vores fototek, der stiller både tekster og billedmateriale til rådighed for hele medieverdenen (Bilag 5), og vi kan igen konstatere, at det er meget velkomment og bliver flittigt anvendt af især de trykte medier. Nordmannsgran fremstår således som det altdominerende træ i mediebilledet i dag og samtidig lykkedes det os også ganske ofte at få placeret

5 og strategisk med varemærket Original Nordmann, der således har fået ganske gratis reklameplads i de forskellige aviser, tidsskrifter m.v. Regionalt har der været særdeles stor effekt af de gennemførte 2 arrangementer Havneaktionen i Hamborg samt udstilling og pressekonferencen i Frankfurt. Tilsammen har aktiviteterne rettet mod de elektroniske medier igen givet sig udslag i markant synlighed i diverse kanaler. Der er igen i år opnået en samlet udsendelsestid på ca. ½ time på både regionale og landsdækkende stationer, der for en stor dels vedkommende har fundet sted i prime time. Hertil kommer et ukendt antal indslag i radiospots på en meget lang række forskellige kanaler og stationer, som det har været helt umuligt at overvåge med henblik på optagelser. Et enkelt eksempel er de landsdækkende Antenne -kanaler, der dagligt høres af adskillige millioner bilister. Konklusion: Vi har af indberetningsmæssige årsager desværre kun forholdsvis usikre tal fra Danmarks Statistik, men der er en ganske klar antydning af, at eksporten endnu en gang er øget til det tyske marked. Der er ingen tvivl om, at det udbredte kendskab til Nordmannsgranen som træart og accepten af, at det er det første og naturlige valg som juletræ er den direkte grund til at den vinder de markedsandele meget hurtigt i disse år. Effekten af 5 års markedsføringsindsats viser sig nu tydeligt i efterspørgslen. Der er også en klar tendens til at forbrugerne bliver mere bevidste om, hvad der er god og dårlig kvalitet. Dette er grundlaget for den helt nødvendige prisdifferentiering, som må finde sted i et stærkt konkurrencepræget marked. Her kan vi se, at Original Nordmann nu er ved at finde sin plads i markedet som et velkendt kvalitetsprodukt, som forbrugeren gerne vil honorere med en høj pris. Denne udvikling skal naturligvis fortsættes i de kommende år. Kendskabet til varemærket er i dag slået næsten 100% igennem i distributionssystemerne. Accepten af værdiindholdet i varemærket er så stor, at vi hvert år nu ser forsøg på uretmæssigt at drage nytte af vores markedsføring. En bedre bekræftelse på styrken i vores varemærke kan vi næsten ikke få. Alle disse tiltag, der finder sted, må vi naturligvis fortsat imødegå med markante indgreb i hvert enkelt tilfælde, men samtidig skal vi holde fast i alle handlendes mulighed for at arbejde sammen med os i vores kampagne, hvorved man på lovlig vis kan være med til at udnytte varemærket og samtidig være med til at udbygge det. Også kæderne har forsøgt og vil forsøge i fremtiden at bringe Original Nordmann ind på lavprisområdet. her er en meget stor udfordring for de kommende års indsats. Skal vi bevare den nuværende holdning og værdi i mærket er det vigtigt, at dette ikke sker. Kæderne skal naturligvis kunne sælge vores mærkevare, men i et prisniveau, hvor alle led tjener fornuftige avancer i hele distributionssystemet. Denne forståelse har heldigvis allerede bredt sig i flere kæder. For også at sikre opbakningen i det danske bagland har vi i år udgivet en dansk udgave af Nordmann News, der blev uddelt på Langesø-messen og løbende i løbet af efteråret. Der har været stor interesse og der er væsentligt flere danske producenter end tidligere, der har udtrykt ønske om at involvere Original Nordmann i deres egen personlige markedsføringsindsats fremover end i årene før. Også denne udvikling bør tilstræbt fortsat. Dette er således også sket via de løbende informationer, der udsendes via foreningens tidsskrifter nyhedsbrevet Korte Meddelelser og magasinet PS-Nåledrys. Kampagnen er således i dag både velkendt og godt bakket op af de danske producenter.