DEL II: Helårsturismehandlingsplan 2007 Januar b.1. Overordnet markedsføring af helårsdestinationer og oplevelsestemaer

Transkript

1 B. Helårsturismemarkedsføring i Tyskland g Hlland b.1. Overrdnet markedsføring af helårsdestinatiner g plevelsestemaer Den allerede planlagte markedsføring fr 2007 skal yderligere øges fr at skabe den kritiske masse, der er nødvendig fr, at nye målgrupper sm vksne par vil finde det attraktivt at tage til Danmark hele året. Hlland har allerede taget TV-mediet i brug, Tyskland har arbejdet med mdelte livsstilsmagasiner, men der skal tænkes i flere, alternative, gerne prisbillige, kreative baner fr at få ekspneringen p. Fx alliancer med andre sektrer, happenings/events, film, mde, arkitektur.lign. Det er ikke brchure eller katalg, der skal vække pmærksmheden m Danmark. Brchuren kan bruges, når interessen er vakt. Men med begrænsede midler bliver vi nødt til at være kreative fr at skabe øget kendskab. Helt knkret skal der fr at markedsføre helårsdestinatiner g de landsdækkende plevelser/temaer prettes en speciel indgang på prtalen Helårsplevelser i Danmark i frm af et tværnatinalt ff-seasn micrsite, fx med indbyggede knkurrencer rettet md vksne par. Micrsiten skal kædes sammen med de nuværende tyske g hllandske micrsites. Andre samarbejdsaktiviteter mellem det tyske g det hllandske marked sker på følgende mråder: Attraktiner, lystfiskeri g cykel. Camping :Tyske turfrslag versættes til hllandsk. b.2. Tysklands handlingsplan Overrdnet kampagneplæg Markedsføringen på markederne har hidtil især været kncentreret m børnefamilier g højsæsnen g kun i ringere udstrækning beskæftiget sig med andre målgrupper (sm f. eks. vksne par) g aktivitets- g plevelsesbaserede budskaber. Med nærværende prjekt er tanken derfr netp at udvide til andre målgrupper især vksne par samt i endnu højere grad at lægge fkus på Danmark sm et ferieland med mange aktivitets- g plevelsesmuligheder - gså uden fr højsæsnen. I 2007 vil indsatsen frtsat fkusere på markedsføring til målgruppen vksne par (40+) med indhldsmæssigt fkus på det aktive Danmark. Et eksempel kunne være, at glf eller nrdic walking sm aktivitet markedsføres i et livsstilsmagasin rettet md Vksne par-målgruppen. Vksne par kampagnen skal tage udgangspunkt i det nye kmmunikatinskncepter: Ab und zu mal Dänish leben, hvr budskabet m nærværende kvalitetsplevelser præciseres ift. målgruppen. Kmmunikatinsknceptet tænkes derudver integreret i den løbende basismarkedsføring. Knceptet bygger på det, der gså fr tyskerne er det vigtigste ved Danmark, nemlig danskerne, g det spiller kærligt g humristisk på de frskelle, der typisk er mellem tyskere g danskere. Knceptet er samtidig en platfrm, der grafisk kan mfatte både Danmarks-brandingen g prduktmarkedsføringen på samme tid. 1

2 I takt med at der frventes at blive tilgængeliggjrt yderligere aktiv-prdukter i de kmmende år, frventes markedsføringen løbende i højere grad at blive målrettet md knsumenter med aktiv prfil fx via interesserganisatiner, sprtsklubber, special interest-magasiner etc. Kampagnen vil have fkus på de verrdnede budskaber m Danmark sm destinatin fr vksne par i skuldersæsnen, men den vil gså give knkrete prdukthenvisninger til de udvalgte helårsdestinatiner g medfinansierende investrer, fx vernatnings- g transprtselskaber g til temaer i bred frstand. Vksne-par-markedsføringskampagnen skitseres i det efterfølgende. Der vil være tale m en brandingkampagne indehldende følgende elementer: 1. Annncering Annncer/indstik i udvalgte magasiner så sm livsstilsmagasiner, special interest magasiner g general interest medier, sm specielt henvender sig til målgruppen ver 45 år. Der planlægges annncer i et frmat på minimum en ½ side, sm suppleres af prduktannncer fra partnere. Annncerne indrykkes i hele Tyskland men med hvedvægten på nrdtyskland i månederne marts-juni g august/september. Medierne vil være et mix af special (mindre plag) g general (dvs. gængse magasiner større plag) interest. Respnsen vil kunne registreres på et kampagnesite på Omfanget af annnceringen vil afhænge af antallet af deltagere, sm vil blive ekspneret i frhld til deres investering. Special interest medierne vil fx være: - Radwelt das ADFC-Club Magazin - Glf Jurnal - Nrdic Fitness Magazin (Nrdic Walking) - Caravaning g prmbil - Blinker - Ein Herz für Tiere - Gartenträume - Aptheken Umschau I disse kan der kun annnceres ver hele Tyskland delplag ikke muligt. Annnceringen vil være i fråret g efteråret. General interest medierne vil f. eks. være: - Hör Zu - Stern - Bunte - ADAC Mtrwelt - Bild am Snntag Her er det muligt at annncere i delplag, hvr det kun et tanken at annncere i Nielsen I-mrådet. Til gengæld kan der kun annnceres med helsides annncer. Annnceringen vil være i både frår g efterår. Omfanget af annnceringen vil afhænge af antallet af deltagere, sm vil blive ekspneret i frhld til deres investering. 2

3 2. Radispts Radispts på NDR 2 sm udvalgt radistatin i Nrdtyskland (Schleswig-Hlstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen g delvis Mecklenburg-Vrpmmern), der især har vres målgruppe sm lyttere f.eks. budskabet i radispttene vil kmmunikere Danmark sm fretrukket rejsemål med direkte pfrdring til at hente yderligere infrmatin gennem en separat web-adresse. På denne kampagneside kan man linke videre til en special-site, hvr kampagnens partnerdeltagere præsenteres med link til hver partners egen website. Radispts indrykkes på samme tidspunkter, sm annncerne mtalt under pkt.1. Der tilbydes deltagelse til partnere i erhvervet. 3. Livsstilsmagasin Der distribueres ex. af et Danmarks livsstilsmagasin via Dänisches Bettenlagers (Jysk) knap 600 frretninger i Tyskland, dg med hvedvægt på Nrdtyskland. DBs kundeprfil er en anden i Tyskland end i Danmark g vurderes til at svare ganske gdt til den målgruppe, sm Danmark kan g ønsker at tiltrække, dvs. gruppen med middelhøje indtægter. Magasinet vil dg først g fremmest henvende sig til den del af DBs kunder, der er ver 45 år. Magasinet skal på sigt udkmme i et plag på fire gange årligt (februar, mai, september, nvember) g skal infrmere m, hvad der er aktuelt i Danmark på de frskellige årstider, hvad man kan fretage sig g pleve. Magasinet vil således være et ideelt medie fr sæsn-frlængelse g tematiserede plevelser. Hvedpartnere i livsstilsmagasinet i 2007 er: VDK-Hamburg, Nvasl, Scandlines g Dänisches Bettenlager. Derudver tilbydes annncesalg til øvrige partnere i erhvervet g nn-turisme. 4. Online kampagner Der planlægges en videreførsel af nline kampagnen i universer rettet md målgruppen, hvr målet dels er at få mere trafik på visitdenmark.cm samt flere bkinger til partnerne. Målsætninger: image-branding, kendskab g kundskab til ferielandet Danmark sm helårsdestianatin samt til visitdenmark.cm g trafik til VisitDenmark Bking samt bkinger til partnere. Tema/Budskab i 2007: Overnatningsbudskab f. eks på feriehuse g dermed kystferie kmbineret med relevante plevelsestyper. Der laves frskellige bannerversiner samt andre nline versiner sm cntant Ad, Skyskraper, buttn, ppunder etc. Alle versiner skal helst have tilknytning til vres ffline markedsføringskncept fr at have en gennemgående genkendelseseffekt gennem hele kampagnen. Opbygning: Bannerne linker til en speciel kampagneside på visitdenmark.cm, hvr både VisitDenmark g partnerne præsenteres med link til deres website/ bking. 3

4 Alle prjektpartnere præsenteres på en kampagneside på visitdenmark.cm, sm i kampagnetidsrummet bliver lanceret via en teaser på den tyske frside samt i nyhedsbrevet til tyske slutfrbrugere (ca adresser). Der tilbydes deltagelse til partnere i erhvervet. 5. Presse Der gennemføres en række pmærksmhedsskabende g fkuserede presseaktiviteter fr at øge kendskab til Danmark sm ferieland fr vksne par uden fr sæsnen. Hertil kmmer 4 Bming-prjekter: Camping prjekt Campingbrchure med nye turfrslag, aktive feriefrm (vandring, fiskeri, cykel) til autcampere (med hvedvægt på vksne par). Oplag st. distribueres via kundehenvendelser fra annncering g messer. NrdseeUrlaub prjekt I prjektet prduceres en særskilt brchure, målrettet direkte til vksne par. Oplag st. distribueres sm indstik i livsstilsmagasiner i Nrdtyskland Feriepartner prjekt Prduktin af frskellige temabrchurer (fisk, cykel, glf, vandring, det gde liv etc), sm distribueres via direct mail g husstandsmdeling. Oplæg ca stk. (deraf er ca. 50 % til vksne par). Tema annncering i magasiner med fkus på aktiv g livsstil. Pstkrt aktiner (n g ffline) til udvalgte adresser (deraf ca. 50 % til vksne par). Fyn prjekt I prjektet prduceres en flder med aktiv feriefrm (cykel, fiskeri, kajak, vandring) g en flder med budskab Det gde liv (Kultur, Gastrnmie, Maritime). Begge flder distribueres sm indstik frskellige magasiner (livsstil g aktiv) målrettet med hvedvægt på vksne par. Oplag ca stk. Derudver prduceres en dbbeltpstkrt med en plag af ca stk. Dbbeltpstkrt distribueres til udvalgte adresser i Nrdtyskland. Kampagnen suppleres med annncer i special interest magasiner. b.3. Hllands handlingsplan Kampagner på det hllandske marked har primært mhandlet feriefrmerne Camping, Feriehus g Feriecentre, g den primære målgruppe har været børnefamilier. De sidste t år har markedskntret taget initiativ til at fkusere mere på den ny målgruppe vksne par. Der er til eks. udviklet g markedsført et plevelseshæfte til målgruppen, der giver rabat på diverse attraktiner g seværdigheder i skuldersæsnen. Derudver er der gennemført presse-ture med temaet 3 generatins ferier. Aktiv Danmark temaer, især cykel g lystfiskeri, er frtsat meget vigtige i markedsføringen af Danmark, gså verfr vres nye målgruppe. 4

5 I de freslåede aktiviteter i vækstprjektet fkuseres endnu mere på markedsføring til den ny målgruppe, med indhldsmæssigt fkus på det aktive Danmark g de mange seværdigheder, attraktiner g begivenheder vi har at byde på. Derudver bevirker de hllandske skleferieperider, at vi kan skabe et salg i skuldersæsnen verfr børnefamilier (maj, august, september g ktber). Højsæsnen er naturligvis, især fr en campingferie, en vigtig peride. Dg rejser mange vksne par indenfr campingsegmentet på længere udenlandsrejser uden fr højsæsnen (i maj, juni g september). Disse facts tager vi højde fr i markedsføringen de kmmende år. Udfrdringen på markedet er det lave kendskab til Danmark. Derfr tager vækst kampagnen udgangspunkt i et nyt kmmunikatinskncept g nye markedsføringskanaler- g ideer der bevirker at Danmark kan blive Tp f Mind hs de udvalgte målgrupper. Med det ny kmmunikatinskncept vil vi lære hllænderne facts m Danmark g danske prdukter g plevelser på en verraskende g humristisk facn. Der spilles ind på det lave kendskab g mispfattelser der hersker m Danmark sm feriedestinatin. Knceptet er derfr baseret på meget præcise tekster/rdspil på situatiner hvr hllænderne g et dansk ferierelateret prdukt kædes sammen med en mispfattelse eller en verraskende plysning. Knceptet er, sm det tyske, en platfrm der grafisk kan mfatte både Danmarksbrandingen g prduktmarkedsføringen. De nye markedsføringskanaler der intrduceres i vækstprjektet er TV i tæt parløb med nline aktiviteter g presse, samt pstart af et samarbejde med den hllandske hjertefrening. Nye kncepter sm distributin af Tema inf pakker underbygger markedsføringen. Helårsturisme-budskabet integreres i basismarkedsføringen, eks. på hjemmesiden visitdenmark.nl med en ny indgang Oplevelser fr alle hele året. Ligesm nyhedsbreve vil markedsføre attraktive begivenheder, seværdigheder, attraktiner g aktiviteter udenfr højsæsnen. I basis pressebearbejdning tages gså højde fr helårsturisme budskabet. Innvatin g samarbejde er baggrund fr vækststrategien g dermed handlingsplanen. Målsætning er at skabe kendskab til Danmark sm en alsidig helårsdestinatin fr børnefamilier g vksne par. Mål på krt sigt, at skabe et salg til deltagende partnere på længere sigt et øget salg/msætning fr hele Danmark. Aktiviteter: Kendskab/præference: Med The g Gerda rundt i Danmark Denne aktivitet er et 2-årigt prjekt, g er en væsentlig faktr i pbygningen af kendskab g kundskab til plevelser i Danmark verfr målgruppen vksne par. I 2007 vil vi udvikle g prducere knceptet, der resulterer i prfileringen i tte uger på MAX TV. I kampagneåret 2008 frtsætter branding- indsatsen med partnere, herunder bla. markedsføring af The g Gerda plevelserne. 5

6 ferielandet Danmark i spændende 50+ TV prgram Online prfilering med knkurrence elementer, filmklip, mere inf m DK etc. Online Partner kampagner evt. mulighed fr mbile marketing. Kncept: T ægtepar (50+) følges på deres rundrejse i Danmark. Det er dg ikke en almindelig rundrejse: Hvert ægtepar skal løse 8 pgaver i knkurrence med hinanden. Via de 8 pgaver vises 16 steder/seværdigheder i Danmark. Begge ægtepar får penge, en bil, et kmpas, en ruteplanner g en mbiltelefn. I 8 udsendelser på 5 minutter vises striden mellem de t ægtepar sm fast indslag i talkshwet MAX & Catherine på TV kanalen MAX målrettet 50+ ere. Prgrammet MAX & Catherine gæster kendte 50+ hllændere g udsendes dagligt. Prgrammet præsenteres af den kendte hllandske tv-værtinde Catherine Keyl. 5 minutters indslagene vises ugentlig med start prim januar Hver udsendelse trækker ca seere. Indslagene prfileres på mrep-max.nl. Her kan prgrammets seere deltage i en knkurrence g vinde rundrejsen, samt se g læse mere m de aktiviteter g seværdigheder ægteparrene plever på deres tur rundt i landet. Fra dette site linkes til diverse partner kampagnesites på visisdenmark.nl, hvr der kan indhentes mere infrmatin g fretages transaktiner (bestilling af vernatning g plevelser, brchurer g VDK-inf pakker) Sm start på samarbejdet tager Catherine Keyl rejser på pressetur med `MAX & Catherine til Danmark i slutningen af nvember 2006, der umiddelbart herefter udsendes i talkshwet. Præference g salg: Helårs tema inf pakker g plevelseshæfter: 3 nye infrmatinspakker tilbydes den hllandske knsument i Udver vres traditinelle Camping - g Ferie inf pakke intrduceres følgende Tema pakker: Cykel Lystfiskeri Kultur (plevelser, events, seværdigheder) Hver pakke indehlder udvalgte brchurer (infrmatin) g tilbud (vernatning g plevelse). Indhldet bliver understøttet af et plevelseshæfte. Gennem hæftet synliggør vi plevelser i DK g gør disse let tilgængelige fr vres gæster. Pakkerne sammensættes af VDK Leiden i samarbejde med reginer g turistbureauer der er medlem af Aktiv Danmark. Tilbud i pakkerne varetages af diverse specialperatører på markedet. Oplevelseshæfter til børnefamiier med 20 % rabat på mere end 30 attraktiner distribueres gennem turperatører g VDK inf pakker. Off seasn til vksne par distribueres vi ACSI ff seasn Camping CARD kunder, via DK Camp (diverse messer) g VDK tema pakker Præference g salg: Brandingkampagne med partnere: 6

7 Sammen med prduktudbydere Off line markedsføring i følge vres nye branding kncept. Dermed pbygges et verraskende g tydeligt brand af DK. Alle prdukttilbud kmmunikeres i kampagne periden på visitdenmark.nl g partner sites Kendskab/Præference: TV Prgram CampingLIFE: Campinglife er navnet på et hllandsk TV-prgram m campingferie. Det er et kmmercielt livsstilsprgram med Vacansleil sm hvedspnsr. T kendte værter besøger hllandske familier på deres campingferie i Eurpa g følger dem på udflugter g deres ferie-liv på campingpladsen. I DK-udsendelserne vises en familie i et bungalw telt g et vksent par på ferie med en Autcamper. Dette er 2 nye vernatningsfrmer der stiger i ppularitet på det hllandske marked. Prgrammet udsendes prime time lørdag aften kl g gentages søndag mrgen kl på den kmmercielle kanal RTL4. Der frvetnes ca seere per udsendelse, markedsandel ca. 20%, samt besøgere på prgrammets hjemmeside hvr Visitdenmark g partnere prfileres i kampagneperiden. Salg af VDK inf pakker er kblet på denne aktivitet. (camping, cykel, fisk, kultur) Kendskab/Præference : Samarbejde med freninger : Udvikling af samarbejds- kncept fr hllandske Aktiv-, Hjerte-, g Ældrefreningen(er) med det frmål at markedsføre Danmark sm en attraktiv destinatin med aktive g sunde feriemuligheder. Kntakt søges først med Hjertefreningen med henblik på knkret samarbejde i