Formidling og metode forår Oplæg: Strategisk Kommunikation ved Paul R. Metelmann

Transkript

1 Formidling og metode forår 2011 Oplæg: Strategisk Kommunikation ved Paul R. Metelmann

2 Skriv nonstop hvad vil jeg skrive projekt om? Skriv i 10 min med sort skærm eller uden at se på hvad du skriver på papiret ret ikke men skriv videre Gem det skrevne til senere

3 Hvad gør vi? 3

4 Virker kommunikationen? 4

5 Lad os lave et nyt skilt! 5

6 Øvelse: Hvad kan vi gøre ved problemet?

7 Hvad er strategisk kommunikation?

8 Definitioner Den korte: Komme fra A til B Den lidt længere: Strategisk kommunikation er en (langsigtet) målstyret og resultatorienteret tværgående udveksling af meddelelser i et (kortere eller længere) samkvem med nogen med henblik på at påvirke dem for med et defineret formål at opnå indbyrdes forståelse om et defineret mål. Nielsen, Mie Femø: Strategisk kommunikation, 2010, side 14

9 Hænger sammen Strategisk kommunikation skal understøtte en organisations overordnede mål, værdier og strategi Værdier som f.eks. Åbenhed og ansvarlighed skal genspejles i den måde organisationen handler på eksempler?

10 Beslutninger om design er også strategi

11 Troværdighed

12 Tre niveauer for strategi Overordnet Over flere år Afspejler organisationens strategi Periode Typisk et år Kommunikationsaktiviteter i den periode Kampagne Fra få uger til måneder Aktuel kommunikationsopgave Tilrettelæggelse af Information Sepstrup og Fruensgaard(2010) s. 191

13 Sikker trafik Sammenhæng mellem kommunikation og Organisationens mål( højest 200 dræbte i 2012) Baggrund. Hvem er vi? Hvor er vi? - Hvor mange og hvem er dræbte i trafikken? Hvor mange resurser har vi? Problem. Handler det om information? - Er der andre mere effektive løsninger? Hensigt. Mål og målgrupper? - Skal bilisterne lade bilen stå, køre langsommere og er det kvinderne vi skal nå?

14 En lille historisk rundvisning Kommunikationsmodeller igennem tiderne

15 Laswells kommunikationsmodel (1948)

16

17 Utilstrækkelig Selv om disse injektionstankegange er utilstrækkelige og for længst er fulgt op af mere raffinerede kommunikationsmodeller, er der faktisk meget kommunikation, der i praksis planlægges ud fra denne tankegang. Man tror, at hvis et budskab kommunikeres ud til offentligheden, opfatter den det på den ønskede måde og bliver højest overrasket over, når det ikke sker Strategisk kommunikation for praktikere Hansen og Jørgensen (2010)

18 ????? 18

19 19

20 20

21 Shannon og Weaver støj-modellen ( )

22 Charles Osgood og Wilbur Schramm (1954)

23 Bollemodellen planlagt kommunikation Kommunikationens aktører og elementer Målgruppe Indhold Afsender Udform ning Medie K- miljø Ingemann, Bruno: "Bollemodellen planlagt kommunikation". Red. Fleming, Leslie og Bruno Ingemann: Faglig formidling praksis og konsekvenser. Roskilde Universitetsforlag

24 Nyt syn på information Fra passiv modtager af information Forsvarsløse Genstridige 24

25 Kommunikation og dialog til aktiv bruger af kommunikation Problemløsende Behovsstyrede 25

26 Grundlaget Situationsanalyse målgruppeanalyser, dataindsamling, evaluering af tidligere indsatser.hvad er problemet? Overvejelser om valg af kommunikationsformer massekomm., netværkskomm,. Konkret udformning af medier, løsning, etc 26

27 Strategisk kommunikation A: Planlægning B: Målgruppe C: Information D: Budskab

28 1. Planlægning Situationsanalysen Handlingsplan Effekt Typer

29 Situationsanalyse Problem og løsning Vurder om problemet kan løses med kommunikation, andre tiltag eller en kombination. Identifikation Kortlæg problemfeltet ved at lave en detaljeret liste over mulige delmål og delmålgrupper. Strategi Overvej så formål, afsender, målgruppe, formål, effekt, indhold, udformning, budskab m.v.

30 Overvejelser om typer af kommunikation Videnskommunikation Forandringskommunikation Anvendt kommunikation Nyhedsjournalistik PR Reklame Kunst Forskellige typer og genrer Muligheder og begrænsninger? Løfter og forventninger?

31 Afsenders formål Oplysning Opdragelse Debat Holdningsændring Adfærdsændring Hvervning Krisehåndtering Branding Marketing Andet

32 B. Målgruppe Opfattelser Modtagere Segmenter Fordomme/forforståelse Karakteristika Netværk

33 Hvad er en målgruppe? En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil: Oplyse dem om noget Få dem til at handle Underholde dem Ønsker at sælge dem et eller andet. 33

34 Målgruppe, modtagere, gatekeepers Målgruppen er ikke nødvendigvis dem som modtager produktet. Modtagergruppe Målgruppe Gate keepers f.eks. - skolelærere - mellemledere - læger

35 Karakteristika sprog, kultur køn, alder, indkomst uddannelse, erhverv, boligform viden, erfaringer, holdninger selvforståelse, politisk ståsted vaner, livsstil, adfærd ønske om konsistens eller ændringer psykologi, sociologi, antropologi

36 Sociale netværk Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger. Husk hinanden på selen Rygning: Når omgangskredsen holder med at ryge, så gør man det også selv. Andre eksempler?

37 C. Information Informationsprocessen Forbrug og adfærd Relevans og behov Omkostninger og værdi Informationskløfter

38 Informationsprocessen 1. Eksponering 2. Indledende opmærksomhed 3. Fortsat opmærksomhed 4. Forståelse 5. Erindring 6. Forstærkning/ændring af viden, holdning, adfærd

39 Fra eksponering til handling - Informationsprocessen 100 personer Kommunikationsprodukt 3 personer

40 Når kæden hopper af

41 Medie Mediet er teknik, kanal, genre Valg af medie økonomi, praktiske forhold, teknik forventninger og tradition distribution og kommunikationssituation Og husk: Vælg mediet til sidst og ikke først!

42 Medieforbrug Normalt medieforbrug Opmærksomhed - inden for - uden for - passiv aktiv ingen 5

43 Medieadfærd Medieadfærd afhænger af livssituation fx viden, erfaring, interesser, uddannelse, erhverv, alder, køn unik for individet, men ofte præget af livsstil Formål med medieadfærd Hvad laver folk når de bliver eksponeret?

44 Medieværdi Underholdningsværdi umiddelbar nytte Nytteværdi forsinket nytte Eksempler på værdi: - For jer?

45 D. Budskab Påstand Konklusion Entydighed Styringsredskab Nyhedskriterier Argumentation Værdi

46 Effekt hos målgruppe Viden Bekræftelse eller ny viden? Holdninger Bekræftelse eller påvirkning? Adfærd Bevarende eller ændrende Kompetencer Forudsætning for handling?

47 Det gode budskab som forstås Gør budskabet informativt, forståeligt, interessant. Gør det abstrakte konkret. Gentag årsager og konsekvenser. Målret budskabet til den konkrete målgruppe.

48 Det gode budskab Styringsredskab i processen Forudsætning for et entydigt produkt. Alle elementer skal støtte op om budskabet. Konkret, billedskabende, dramatisk, enkelt Nyt, anderledes velkendt, accepteret

49 Gruppeopgave: 50 % cykelpendlere i Kbh Københavns kommune vil have 50 % af alle pendlere til at bruge cyklen i 2015 Lav en indledende analyse af problematikken mulighed for at bruge kommunikation, indsamling af ekstra viden, barrierer for at målet kan nås. Brug SWOT, interessentanalyse... Overvejelser om kommunikationsformer massekommunikation eller netværk? 49

50 Ideer til projekter? 50

51 Bollemodellen planlagt kommunikation Kommunikationens aktører og elementer Målgruppe Indhold Afsender Udform ning Medie K- miljø Ingemann, Bruno: "Bollemodellen planlagt kommunikation". Red. Fleming, Leslie og Bruno Ingemann: Faglig formidling praksis og konsekvenser. Roskilde Universitetsforlag

52 Afsender Afsen der Hvilket billede af sig selv organisationen vil afsender gerne sende ud? (Image) Hvad skal modtager tænke efter at have læst teksten? 52

53 Målgruppe Målgruppe Vi vender tilbage hertil igen og igen og igen.. Nogen gange en kendt modtager Nogen gange en ukendt modtager og måske tusindvis af personer 53

54 Medie Medie Budskab, målgruppe og situation bestemmer hvilket medie, der er mest velegnet. Pjecer kan være gode til noget men ikke alt Et brev er en helt almindelig overføringsmåde/-medie men mailen vinder større indpas TV-reklamer når mange, men er dyre og skal være korte 54

55 Kommunikationsmiljø Kommunikations miljø Er emnet en del af en aktuel debat? Hvor får modtageren ellers sine informationer fra om emnet? Hvor får modtageren normalt sine informationer fra (er også en del af målgruppeanalysen) 55

56 Budskab Budskab Skal være klart og tydeligt for modtageren Skal være disponeret på den rigtige måde det vigtigste først - formidlingstrekanten 56