Så styr dog dit brand! Få en stærk brandposition

Transkript

1 Så styr dog dit brand! Få en stærk brandposition

2 Hvem styrer din brandposition? Din brandposition kan bedst beskrives som omverdenens opfattelse af dit brand. Hvad forbinder man dit brand med, og hvordan står dit brand i forhold til dine konkurrenter? Alt hvad du siger og gør, er med til at tegne din brandposition. Derfor er det fundmentalt vigtigt, at du har lagt en klar retning for, hvad den position skal være. Det er dig, der skal styre din brandposition, og i denne bog giver vi dig vores bud på, hvordan det kan gribes an.

3 Hvad skal en brandposition overhovedet nytte? At arbejde målrettet og strategisk med din brandposition sikrer dig en klar retning, et troværdigt image og et stærkt fundament for din fremtidige kommunikation og ikke mindst en handlingsramme for øget differentiering og fokuseret profilering. Læs på de følgende sider, hvordan du opnår dette.

4 1 Dit why og din værdi præciseres De fleste virksomheder kan forklare, hvad de laver, og hvordan de gør det. Men sværere bliver det, når de skal forklare, hvad virksomheden bidrager med, og hvorfor de gør det. I dag vil vi alle vide hvorfor. Forbrugerne vil vide, hvorfor de skal beskæftige sig med netop dit brand. Og dine medarbejdere vil vide hvorfor, de skal arbejde for netop din virksomhed. Hvorfor skal vi beskæftige os med dit brand?

5 2 Fokuseret profilering og kendskab Du opnår at skabe en position for dit brand, som er differentieret i forhold til konkurrenterne, og som giver dit brand en unik placering i markedet. Dit brand skæres ind til benet, og du bliver i stand til at identificere de differentierende kernepunkter i din forretning. Disse kernepunkter kan du herefter geare din kommunikation efter. Det vil i sidste ende sikre dit brand en bedre kendskabsgrad, hvor det ikke bare er kendt, men også er kendt for noget. Hvad skal dit brand være kendt for?

6 3 Skærpet salg I en salgssituation handler det om at komme til sagen hurtigt og præcist. Uanset hvilken kontekst det er i. Med en klar brandposition bliver det lettere at fokusere på de rigtige salgsargumenter til den rigtige målgruppe, og du vil opleve den som en strategisk løftestang for dine forretningsmål. Har du adresseret elefanten i rummet?

7 Sådan gør du Der er ofte en tendens til, at virksomheder bygger deres markedsføring og positionering på antagelser. Det gælder både om markedet, om kunderne, om medarbejdere og om omverden. Hvis du skal arbejde fokuseret med at styrke din brandposition, er du nødt til at starte med at stille en masse spørgsmål, så du kender og ikke gætter på hvilke specifikke udfordringer og potentialer, du skal arbejde med.

8 1 Forstå dine kunder og medarbejdere De vigtige indsigter skal findes i viden om dine kunder og medarbejdere. Afsæt ressourcer til at involvere både kunder og medarbejdere i form af kvalitative undersøgelser, så du bygger din brandposition på indsigter og ikke indskydelser. Hvad gemmer sig under overfladen?

9 2 Kortlæg din kerneforretning Hvad er egentlig grundessensen af dit brand? Vi anbefaler en 360 graders afdækning af dit brand og kernen af dit brands virke. Derudover skal du afdække dit WHY. Med et formålsdrevet nedkog af dit brand vil du langt nemmere kunne tegne en unik brandposition med andet på hjerte end profit. Her kan du med fordel tage udgangspunkt i Simon Sineks Golden Circle. Hvad kan du koge dit brand ned til?

10 3 Diagnosticér dit brands nuværende position Peg på dine reelle konkurrenter og hold dem op imod dig selv. Det sætter dig i stand til at forstå dine konkurrenter og gennemskue, hvilke faktorer og parametre, de opererer med. Og det gør dig i stand til at identificere et eller flere differentierende kernepunkter i din forretning. Her er strategilærreder et godt værktøj. Kender du dine konkurrenter godt nok?

11 4 Find dit sweet spot tag de svære valg At arbejde fokuseret med en stærk brandposition kræver svære valg og fravalg. Spørg dig selv, hvad dit brand kan, som ingen andre kan? Og hvad kan dit brand ikke? Du kan ikke være alt for alle. Når du skal løsrive dig fra den tunge profilmasse, skal du udvise mod og turde vælge et fokus. Og du skal turde at skærpe fokus mod udvalgte kunder og markeder. Gør du ikke det, vil dit brand få vanskeligt ved at skille sig ud og ende med en brandposition uden særpræg og gennemslagskraft. Tør du skærpe dit fokus og særpræg?

12 5 Prioritér din målgruppe Når din nye brandposition er klarlagt, skal du kigge din målgruppe efter i sømmene. Dels skal du have segmenteret på ny, så dine målgrupper er relevante i samspil med din nye brandposition. Dernæst skal du have dem prioriteret og kortlagt deres kunderejse og touch points. Det vil hjælpe dig til at afklare, hvilke budskaber du skal fokusere på og på hvilke platforme. Kender du din målgruppes kunderejse?

13 6 Eksekvér positionen få den ud at leve! Når din brandposition er på plads, så skal der sættes ord og billeder på. Det kan du gøre på mange planer og måder. Du kan formulere en kernefortælling, en profiltekst, et payoff eller bare et positionerende statement af en art. Det kan også være, at det er dit brands visuelle identitet, som skal kigges efter i sømmene eller måske dit website. Spørg dig selv, på hvilke planer din nuværende kommunikation ikke lever op til din ønskede brandposition. Lever brandets kommunikation op til den nye position?

14 Kernefortællingen et godt sted at starte Om du er bevidst om den eller ej, så har din virksomhed som alle andre virksomheder en fortælling, som er kernen i jeres virke. En kernefortælling. Denne fortælling skal fremavles, dyrkes og anvendes systematisk i jeres virksomhedskommunikation og branding. Det er præcis dér, potentialet for differentiering ligger. Vi er store fortalere for kernefortællingen, fordi den fungerer som kompas og rettesnor for al kommunikation og ageren. Den er en kommunikativ krog, der er essensen og kondenseringen af en virksomheds og organisations DNA, værdier, kultur, formål og eksistensberettigelse. Hvordan lyder dit brands eventyr? En kernefortælling er først og fremmest et internt manifest, som italesætter en organisations virke og formål. Den giver et klart billede af, hvem I er, og hvorfor I gør de ting, I gør. Men den er også et redskab til at differentiere og positionere; hvad gør netop

15 jeres organisation til noget særligt? Kernefortællingen skal være kort, koncis og velskrevet, og den skal fungere som en ledestjerne for, hvorledes en organisation skal kommunikere og agere eksternt såvel som internt. Populært sagt er kernefortællingen en organisations bouillonterning. Den sætter retning i det daglige kommunikations- og brandingarbejde, og den er ankeret, når forandringer samt nye tiltag og initiativer opstår i virksomheden. Men den er også et godt redskab til at syreteste organisationens adfærd og tiltag; spørg dig selv om det vi gør lige nu, lever op til vores kernefortælling? En god kernefortælling kan altid bakkes op af eksempler og fakta eller anden form for evidens. I vores optik skal en kernefortælling ikke bruges eksternt i sin oprindelige form. Den er skabt til et internt formål og har ikke kommerciel karakter. Men den tjener som pejling for eksterne budskaber med langt mere kommerciel karakter. Hvem er helten i din fortælling?

16 4 eksempler på virksomheder, vi har hjulpet

17 Migatronic Med udgangspunkt i et større strategisk analysearbejde, har vi skabt et imagebaseret kommunikationsunivers, der bærer Migatronic et skridt væk fra den klassiske B2B produktfokusering og over mod en mere brandfokuseret værdifortælling. Se hele casen her

18 Spæncom Vi har hjulpet Spæncom med at finde ind til kernen af deres brand og afdække deres værdibårne virke og brandposition. Resultatet er en skærpet og differentierende imageplatform i ord såvel som billeder. Se hele casen her

19 DOT Gotcha har spillet en central rolle i implementering og aktivering af DOTs nye brandposition. Resultatet er en komplet revitalisering af DOT-brandet med fokus på øget kendskab og styrket brand position. Vi har udviklet brandstrategi, ny visuel identitet, website, salgsmaterialer og meget mere. Se hele casen her

20 PSC Som et led i PSCs fremtidige positioneringsstrategi har vi gennemført en brandessensworkshop med det formål at styrke den interne forståelse af PSCs virke og profil og styrke markedskommunikationen, så der sikres sammenhæng og kongruens i PSCs overordnede brandposition. Se hele casen her

21 Skal vi også hjælpe dig? Tag en proaktiv tilgang til dit brands kommunikation og styr det eksterne såvel som interne udtryk i den retning, du ønsker. Så sikrer du, at du tydeligt og håndfast kommunikerer din brandposition. Vi hjælper hver dag brands med at afdække og styrke deres brandposition i alle typer kommunikationsløsninger. Og vi kan også hjælpe dig. Kontakt os så tager vi en uforpligtende snak om et muligt samarbejde. Heidi Lüdeking Strategi- & konceptchef og partner hl@gotcha.dk Gotcha / gotcha.dk Alexander Foss Gade 13 DK-9000 Aalborg