Som inspiration til processen om en kampagne, er der udarbejdet en gennemgang af fire faser, som kan danne koncept for:

Transkript

1 kampagneproces Som inspiration til processen om en kampagne, er der udarbejdet en gennemgang af fire faser, som kan danne koncept for: At give Renosyds kunder og medarbejdere de bedste betingelser for at sortere alt affald (der er muligt) 1.1. Budskaber For at give et klart overblik over, hvad der er det centrale budskab at formidle til de forskellige målgrupper, opererer vi med et kernebudskab. Kernebudskabet er det budskab, som målgrupperne helst skal kunne huske fra kampagnen mens underbudskaberne vil have faldende vigtighed og ikke nødvendigvis skal huskes af alle i målgrupperne. Kernebudskabet i kampagnen er: Herunder kan placeres en række underbudskaber: 1.2. Kreativt budskab Alt (muligt) skal sorteres Vi bliver stadigt bedre til at udnytte ressourcerne i affaldet. Alt for meget affald, der kunne genanvendes ender i containeren småt brændbart. Vi ved, at vores kunder gør sig stor umage med at sortere korrekt, men her skaber containeren småt brændbart forvirring. Vi tror på, at vi kan sortere alt affald, hvis vi sørger for at være til stede og hjælpe kunderne. For at øge sandsynligheden for at målgrupperne bemærker kampagnen og budskaberne kan kampagnen pakkes ind i et kreativt budskab. Et kreativt budskab er den indpakning af kampagnen, som skal fange målgruppernes opmærksomhed, pirre nysgerrigheden, provokere og i det hele taget bryde gennem den lydmur af information, som det moderne menneske er udsat for. Den måde forandringen italesættes kan groft sagt gå i tre forskellige retninger: Den visionære: Her italesættes forandringen som et skridt på vejen i retningen mod et mål en vision (i stil med affaldsstrategiens Danmark uden affald). Denne retning kræver, at der kan skabes relativ enighed om det ønskelige i visionen. Den evolutionære: Skiftet kan også beskrives som en del af en naturlig proces (evolution). At det bestående simpelthen har haft sin tid, og at det nu er blevet tid til noget andet. Dette fungerer selv sagt bedst, hvis det næste evolutionsstadie ses som et fremskridt. Den empatiske: Her tager kommunikationen alene udgangspunkt i forståelsen og anerkendelsen af, at forandring er svær. Det klassiske eksempel er her Thank You for not smoking, som ikke begrunder behovet for adfærdsændring, men alene anerkender hensigten om at forandre sig. Analysen og kundeinterviews viser, at kunderne allerede føler sig i det godes tjeneste, når de besøger genbrugspladsen. Det er med andre ord rimeligt at antage, at det ikke vil være muligt at motivere mange yderligere ved at slå på en vision, da de allerede oplever at være i gang med netop det projekt. Den empatiske tilgang har omvendt den risiko at betone de negative konsekvenser så voldsomt, at det vil øge sandsynligheden for en negativ modtagelse.

2 Derimod har den evolutionære den fordel, at den bygger videre på den måde, som affaldssektoren traditionelt fungere på gradvis udvikling og nye sorteringsmuligheder i takt med at der viser sig aftagere til ressourcerne. På denne baggrund kunne en kampagneoverskift se sådan ud:

3 I en ramme som Container på pension bruger man pensionsalderen som referenceramme, i stil med når vi tager afsked med en elsket (omend lidt bedaget) kollega. Annoncer kan udformes som invitationer til afskedsreception, og man kan sende containeren fint afsted med taler, rødvinskurve, etc Kommunikationsaktiviteter En kampagne kan med fordel gennemføres i fire faser: 1. Internt: Her klædes medarbejderne på til at informere om skiftet. 2. Priming: Her informeres kunderne på pladsen samt via andre kanaler. 3. Overgang: er opstilles containere på genbrugspladsen, som en for-sorteringsmulighed ved småt brændbart, men containeren er stadig åben. 4. Lukning: Her lukkes containeren helt. Nedenstående beskrives de aktiviteter og medier og kanaler, som hører til de enkelte faser. Fase 1 Først skal genbrugsvejledere og resten af Renosyds organisation klædes på til den forestående ændring. Genbrugsvejlederne bliver afgørende for at få overgangen til at lykkes. De spiller en nøglerolle, som dem der smilende og imødekommende skal vise kunderne, at det faktisk ikke er så svært. Derfor kræver det, at genbrugsvejlederne selv tror på det.

4 Følgende aktiviteter vil bidrage til opbakningen: Projektgruppe om Alt (muligt) skal sorteres : Der etableres en gruppe bestående af udvalgte genbrugsvejledere samt øvrigt relevant personale. Denne gruppe skal medarbejderne gives mulighed for at komme med input til udformningen af kampagnen/genbrugspladsen uden Småt til energi. Det giver medejerskab at være med til at finde løsningerne på, hvordan sorteringen skal foregå, når containeren ikke længere er en mulighed. Samtidig kan de bidrage til Tips og tricks til kunderne, så et besøg på genbrugspladsen bliver enkelt. Informationsmateriale: Genbrugsvejledernes rolle som hjælpere skal understøttes mest muligt i form af materiale til kunderne, der kan give råd og vejledning. o Postkort: Et format kan her være små postkort til kunderne med vejledning om de klassiske fraktioner. Visitkortene kan som under forsøgene afleveres sammen med en give-away, der giver kunderne incitament til at høre mere. o Veste: Genbrugsvejlederne skal have veste, der tydeligt viser, at de er klar til at hjælpe.

5 o Dialog-guide (se eksempel): I et enkelt og overskueligt format skal genbrugsvejlederne kunne finde svar på de typiske kundespørgsmål. Guiden skal opdateres løbende, når genbrugsvejlederne melder ind med nye spørgsmål. o Find fem fejl: Her vises i umiddelbar nærhed af småt brændbart de klassiske fejlsorterede fraktioner i containeren. Find fem fejl fungerer som dialog-værktøj for genbrugsvejlederne.

6 o Dagbog på Podio: Ved at lukke containerne i forskellige tempi, kan der med fordel oprettes en art dagbog på intranettet, hvor genbrugsvejledere fortæller om erfaringerne. På den måde kan de øvrige genbrugsvejledere forberede sig og trække på de bedste erfaringer og omvendt tildeles genbrugsvejlederne rollen som pionerer/fyrtårne/mentorer for de øvrige genbrugsvejledere. Fase 2 I anden fase går man ud til kunderne og informerer om det forestående skifte. Når genbrugsvejledere og resten af organisationen er klædt på til den kommende forandring, gennemføres en række informationsaktiviteter rettet mod kunderne. Det bør være: Presse-historier: De lokale (og regionale) medier er vigtige kanaler til at nå kunder. Lokalmedierne læses typisk af den lidt ældre del af målgruppen. Ideelt set skal der etableres et samarbejde med de lokale medier, der sikrer, at der kan komme løbende historier om ændringen. Vinkler kunne være: o Småt brændbart containeren skaber forvirring: Forud for offentliggørelsen af beslutningen om at lukke containeren kan det være vigtigt at betone, hvorfor det er værd at gøre noget ved småt brændbart (at beskrive den brændende platform). Her kan trækkes på data fra analysen eller historiske data. o Småt brændbart går på pension: Her kan man offentliggøre beslutningen om at neddrosle containerens virke. o Annoncering: Ændringen skal også annonceres i de lokale medier gerne med annoncer, der med et kreativt greb fanger læserens opmærksomhed (se ovenstående). Derudover bør ændringen kommunikeres med annoncer på: Facebook: Her kan man målrette sin annoncering til voksne kunder og sikrer, at nyheden også når ud til de kunder, der ikke læser lokalaviser. o Informationsstandere: Ændringen kan også annonceres på egne reklamesøjler samt de kommunale informationsstandere ved indfaldsvejene.

7 o Hjemmesider: På samme måde kan ændringen og handlemulighederne kommunikeres på både egen hjemmeside, med tydelige bannere på genbrugspladserne samt på kommuners hjemmesider. o Genbrugsvejledere: Som nævnt spiller genbrugsvejlederne en afgørende rolle som ambassadører og hjælpere på genbrugspladserne. De er udstyret med informationsmateriale og klar på pladserne til at svare på spørgsmål. o Find fem fejl: Find fem fejl kan også i denne fase fungere som dialog-værktøj for genbrugsvejlederne. Fase 3 Fase 3 i kampagnen kan bruges som den første af to lanceringer det vil sige, at den dag, hvor de nye sorteringsmuligheder introduceres, kan bruges som springbræt for omtale i de lokale medier. Af mulige aktiviteter er: Event: Som eksempel kan lukningen af containeren markeres med en afskedsreception (se under kreativt budskab). Sådan en event er oplagt pressemulighed og giver samtidig synlighed overfor de mange kunder, der besøger pladsen. Presse: Selvom containeren først officielt bliver lukket senere kan trin 2 med fordel lanceres som første dag med den nye virkelighed. Ud over ovennævnte event kan følgende vinkler overvejes: o Slut med småt brændbart her er erstatningen: Denne artikel skal forsøge at give et overblik over de handlemuligheder, som kunderne har i fremtiden på pladsen. Fase 4 Med Fase 4 bliver det alvor, når containeren småt brændbart lukkes. Dette giver igen en kommunikationsanledning ikke mindst i forhold til de lokale medier.

8 Ved at sortere alt, kan man kommunikationsmæssigt illustrere på skiltene, hvad der sker med affaldet bliver det deponeret, energiudnyttet, genanvendt eller genbrugs. Det er en god måde at synliggøre, hvad der sker med de enkelte fraktioner. Kommunikativt vil det også være lettere, når man på den måde har en overligger, som her er sortering af alt, og under denne åbent viser/illustrerer, hvad der sker med den pågældende fraktion. Samtidigt er denne illustration et godt dialog-værktøj for genbrugsvejlederne Presse: o Så er det nu: Småt brændbart lukker: Her beskrives igen ændringen samt de muligheder og råd, der er for sortering på genbrugspladserne. o Reportage: Første dag uden småt brændbart: Det vil være nyttigt at følge op på, hvordan kunderne tager imod ændringen. Eksempelvis gennem en reportage. o Affald genanvendes som aldrig før: I det omfang at data viser, at det øger genanvendelsen at lukke containeren, skal det kommunikeres, så kunderne kan se, at deres indsats nytter.