Kampagnemanual for Sammenslutningen af Unge Med Handicap. Forår 2010

Transkript

1 Kampagnemanual for Sammenslutningen af Unge Med Handicap. Forår 2010

2 Indholdsfortegnelse Indledning I kampagneplanlægningen er der mange forskellige ting, der skal tænkes igennem inden man gennemfører kampagnen. Planlægningen går lige fra problemstillingen, situationsanalysen, økonomien, tidsplanen, den kreative udformning, produktionen, mediedækning, afviklingen til evalueringen. For at sikre effektive og vellykkede kampagner har SUMH lavet denne kampagnemanual, som skal sørge for at alle disse niveauer i kampagnen bliver gennemtænkt, når man opstarter en kampagne. Problemstilling og mål En kampagne starter altid med en idé, en undren eller en problemstilling, man gerne vil have ændret. Den idémæssige ramme er udgangspunktet for selve kampagnen, og det er her, man også kan stille sig nogle ønskbare mål for en kommende kampagne. Målene skal være realistiske og mulige, men man må også gerne have lov til at drømme, hvis bare man er sig det bevidst, når man laver kampagnen. Analyse Inden man laver en kampagne, er det vigtigt at overveje eller undersøge, hvilket behov der er for en kampagne, og hvilke forudsætninger der er for at gennemføre den. Foreligger der rent faktisk et problem? Hvor findes problemet? (er det fx kommunens ansvar, den enkelte borger, hele samfundet eller lignende) Og, ikke mindst, er der nogen, der har gennemført en lignende kampagne for nyligt. Herudover skal man overveje, om man kan gennemføre den, hvad skal der til for at gennemføre den, hvad kan vi gøre med de ressourcer vi har? Osv. osv. Ved at gøre sig nogle overvejelser omkring disse ting på forhånd undgår man at sidde halvvejs gennem processen og finde ud af, at det ikke kan lade sig gøre at gennemføre kampagnen. Er der et problem og kan det løses med en kampagne? Hvor skal problemet løses (på hvilket niveau)? Er der lavet en lignende kampagne før? Kan vi løse problemet eller være med til det? Målgruppen: Inden man går i gang med at lave en kampagne, skal man have identificeret sin målgruppe. Målgruppen er den gruppe af mennesker, som man ønsker at henvende sin kampagne til og en god tommelfingerregel er, at jo snævrere en definition, jo bedre kan man målrette budskabet. Ind imellem vil man opleve, at målgruppen har en målgruppe også kaldet en modtagergruppe. Forstået på den måde, at vil man henvende sig til skoleelever, kan det være mere relevant at henvende sig til elvernes lærere. Det er altså vigtigt at overveje, om der er andre, der skal handle i stedet for den egentlige målgruppe.

3 Når man har identificeret sin målgruppe, er det vigtigt at sætte sig ind i, hvordan målgruppen er og hvordan de tænker. Det er vigtigt at målrette sin kampagne således, at målgruppen vil finde den interessant og reagere på den. Det nytter fx ikke noget at lave en video hvis målgruppen er de blinde og svagtseende. For at få et klart billede af målgruppen kan man trække på egne erfaringer, gøre brug af eksisterende undersøgelser (fx Gallups kompasmodel), fokusgruppeinterview, enkeltmandsinterview eller eksisterende traditioner. Når man har undersøgt målgruppens vaner, holdninger og behov kan man begynde at målrette sin kampagne til denne gruppe og vælge den kommunikationsform, der passer til denne gruppe. Afgræns målgruppen så meget som muligt Der er forskel på målgruppe og modtagergruppe Sæt dig ind i målgruppens tanker, vaner og rutiner Budskaber Når man laver en kampagne er det vigtigt at tænke over, hvad man vil sige med kampagnen. Hvad er det for et budskab, vi gerne vil nå frem til målgruppen med. Har man ikke styr på budskabet, kan det være svært at nå målgruppen og man kan risikere, at den rammer forbi eller misforstås. Budskabet er derfor essentielt i en kampagne. Kun ét budskab, og det skal være klart. Man kan have delbudskaber, men max tre Skær budskabet ud i pap, så der ikke er tvivl om det Definer hvad I vil sige i få enkle, skarpe sætninger Beslut: holdningsændrende eller handlingsændrende kampagne Forandring: Når man har fået målet, målgruppen og budskaberne på plads er det vigtigt, at fokusere på hvilken forandring man ønsker at skabe, hvad vil man opnå med kampagnen og hvilke konkrete mål skal der opstilles. For at beskrive den forandring man ønsker at lave, kan man lave en forandringskæde. I denne kæde skal man beskrive hvad de konkrete mål er på kort sigt, på mellemlang og på lang sigt. Omkring disse

4 forskellige mål kan man skrive hvilke ressourcer, initiativer eller aktiviteter, der skal medvirke til at løse disse forskellige mål, således at man når den rette effekt. Hvad ønsker vi at forandre? Hvordan opnår vi de forandringer? Hvad ser forandringerne ud på kort, mellemlang og lang sigt? Hvilke aktiviteter, ressourcer eller aktiviteter har vi brug for? Valg af koncept: Inden man går i gang med kampagnen, er det væsentligt at udvælge sig et koncept eller ramme for kampagnen. Som udgangspunkt skal man vælge et fortællerunivers en idémæssig ramme til kampagnen, og denne ramme skal selvfølgelig passe ind i målgruppens univers. Budskab og koncept skal selvfølgelig også hænge nøje sammen. Vælg et fortællerunivers en idémæssig ramme til kampagnen Sæt budskabet ind i et univers der tiltaler målgruppen Afstem valg af koncept til budskabets karakter Vælg et koncept der er lidt nyt og anderledes Virkemidler Konceptet eller fortælleunivers hænger sammen med det sprog man benytter sig af i kampagnen. I retoriksprog findes der tre forskellige former for virkemidler, når man vil overbevise sin målgruppe om noget. Den første er ethos tillid til afsender. Her forsøger man at overbevise målgruppen ved hjælp af ens troværdighed (fx mange års erfaring, ens stilling, fagspecifik viden osv.). Den anden er logos rationel stillingtagen. Her henvender man sig til målgruppen med rationelle fornuftige argumenter eller faktaviden (fx der findes så og så mange med dette handicap). Det tredje og sidste virkemiddel er pathos følelser og stemning. Her henvender man sig til målgruppens emotionelle og følelsesmæssige side (fx at unge med handicap oplever at blive ekskluderet eller en personlig beretning om et hårdt liv el. lign.). Ethos (Tillid til afsender)

5 Logos (Rationel stillingtagen) Pathos (følelser og stemning) Kampagnetyper Når man har styr på målgruppen, budskabet og konceptet skal man gøre op med sig selv, hvad det er for en kampagnetype, man vil lave. Kampagnetyper hænger nøje sammen med konceptet og er altså en forlængelse af ens fortælleunivers. Skal det fx være et debatmøde, en film eller lignende, og skal det være en faglig stærk kampagne, eller skal den være sjov/komisk/ironisk. Der er mange muligheder. Herunder er der listet nogle forskellige kampagnetyper til inspiration: Aktivisme Film Rollespil Alliancer Artikler Personlige møder Dialog Mikro-eksempel som illustration, fx visuelt Events Demonstrationer Hjemmesider Ressourcekatalog: Når man laver en kampagne, er der i SUMH en række ressourcer, som man altid kan trække på. Både som virkemiddel, men også som argumentation. Herunder er listet en række ressourcer, man kan trække på: Handicap-konvention Kamera og videokamera Facebook Hjemmeside Nyhedsbrev

6 Politikkatalog Questions and answers ark Samarbejdspartnere I planlægningsfasen er det vigtigt at overveje, hvilke mulige samarbejdspartnere der er. Her er der både mulighed for at spare penge og/eller trække på andres gode netværk og kontakter. I SUMHs projekt Handicappolitikker på uddannelsesinstitutionerne er Danske Studerendes Fællesråd fx en meget god samarbejdspartner. De har selv arbejdet for samme sag, de er en mere kendt aktør i pressen og på det politiske plan, og de har kontakt til uddannelsesinstitutionerne, altså et godt eksempel på en samarbejdspartner. Et andet godt eksempel, som altid er anvendelig, er DH. Her er der faglig viden og sparring, som er let tilgængelig. En god samarbejdspartner kan styrke din sag og dine argumenter Samarbejdspartnere kan spare dig tid og penge Samarbejdspartnere kan give dig fagligt input Implementering Når kampagnen planlægges og implementeres er der en række overvejelser man skal gøre sig i forhold til rollefordelingen, hvem der gør hvad, hvornår osv. Og ikke mindst sørge for at der én, der har ansvaret for de forskellige opgaver. Hvem gør hvad? Manualer hjælper Kontakt til myndigheder og andre autoriteter. IT som knudepunkt og støtte Presse questions and answers ark Praktisk: kørsel, mad, indkvartering med videre Presse og medier:

7 En vellykket kampagne bliver ofte mere vellykket af at komme i pressen. Her kan man både fange målgruppen, men også det omkringliggende samfunds støtte til sagen eller kampagnen. Hvis det omkringliggende samfund støtter op omkring din sag kan det nemlig styrke argumentationen over for målgruppen, hvis politikere på Christiansborg fx er din målgruppe, så kan en øget mediedækning og opbakning i samfundet få dem til at reagere. Hvordan man henvender sig til pressen afhænger af kampagnens udformning og karakter. Består kampagnen af en event, kan man sende en pressemeddelelse ud om kampagnen og invitere dem til eventen. Er emnet mere tungt, kan man fx tilbyde et dagblad en soloartikel omhandlende emnet. Vigtigst af alt er at tilpasse pressearbejdet den specifikke kampagne. Det nytter som regel ikke noget at skyde med spredehagl, men det er bedre at målrette arbejdet, det får man som regel mere udbytte ud af. Er der fx relevante lokalaviser eller tv, er de nemmere at komme igennem til end de store dagblade. Når man tænker presse og medier behøver det ikke nødvendigvis kun at handle om store dagblade eller Go Morgen Danmark, men der kan være andre relevante medier, som man kan henvende sig til. Er der fx nogle relevante fagblade eller onlinemedier, som er relevant for emnet, kan det ofte være lige så godt. Og ikke mindst, find ud af hvordan målgruppens medievaner er. Kend målgruppens medievaner Involver evt. målgruppen Fokuser pressearbejdet Tænk lokalt Suppler med aktiviteter Alternative medier Plan over pressekontakt: For at få styr på pressearbejdet er det en god idé at lave en presseplan, så man ved hvem man skal kontakte, hvornår man skal kontakte dem og ikke mindst hvilken historie man vil fortælle. Presse- eller aktivitetsplanen kan du finde nederst i dokumentet. Fundraising: Når man har udviklet sin kampagne, skal der som regel skaffes penge til at gennemføre kampagnen. Der skal derfor udarbejdes noget tekst, der beskriver kampagnen og som kan benyttes til at ansøge fonde om penge til kampagnen. SUMH har lavet en fundraisingmanual, som kan benyttes, når man skal lave sin fundraising. Evaluering: Når kampagnen er afsluttet skal man evaluere, hvordan det er gået. Her skal man overveje målene med kampagnen og gøre op, om kampagnen levede op til de forventninger man havde på forhånd, men også

8 over for fondene, som man skal aflægge rapport til efterfølgende. Det er derfor en god idé, at være grundig med sit forarbejde, så man ikke kommer til at skulle fortælle fondene, at kampagnen ikke levede op til den projektbeskrivelse, man lavede. 10 Spørgsmål: For at skabe en god og vellykket kampagne er det altid en god huskeregel at gå igennem disse 10 spørgsmål for at sikre, at du har styr på alle kampagnens dele. 1. Hvad er problemet? 2. Hvem er målgruppen? 3. Hvordan har andre løst problemet? 4. Hvordan løser jeg problemet? 5. Hvad er kampagnens strategi, budskab og koncept? 6. Står jeg selv for det kreative? 7. Hvad synes målgruppen om kampagnen? 8. Har jeg kontrolleret alt en ekstra gang? 9. Har jeg styr på afviklingen? 10. Levede kampagnen op til forventningerne?