Hudallergi - en partner for livet. 23. oktober november 2008

Transkript

1 Hudallergi - en partner for livet 23. oktober november 2008

2 Baggrund for opgaven Mange af de produkter, vi som forbrugere omgiver os med, giver anledning til hudallergi. Faktisk anslås det, at ca. 20% har allergi forårsaget af kemiske stoffer, der indgår i bl.a. kosmetik, personlig pleje produkter mv. Og har man først fået hudallergi, følger det én hele ens liv. Hyppigheden blandt teenagere er stort set den samme som blandt voksne. En skolebørnsundersøgelse blandt årige skoleelever viste, at ca. hver 5. pige og hver 10. dreng havde allergi over for kemiske stoffer. Får man hudallergi som ung, kan det bl.a. få store konsekvenser ift. ens jobmuligheder. Har man f.eks. synlige symptomer i ansigtet, kan det være problematisk at få et job indenfor personlige pleje, eller et servicejob.

3 Formål Der skulle udarbejdes en kampagne, der satte fokus på teenagere og hudallergi, forårsaget af kemiske stoffer i parfumestoffer og hårfarver herunder de midlertidige hennatatoveringer med indhold af PPD. Formålet med denne kampagne var: at øge viden om, hvorfor hudallergi skal tages alvorligt at øge kendskabet til de handlemuligheder man har, ift. at nedbringe risikoen for at få allergi at den øgede viden udmøntede sig i en ændret adfærd

4 Målsætning Over en 4 ugers kampagneperiode var målsætningerne:

5 Målgruppen Målgruppen var i starten defineret til at være unge i alderen år. Dette var en meget bred målgruppe, hvor der kan være væsentlige holdnings- og adfærdsmæssige forskelle. Bureauet foretog en undersøgelse blandt 120 respondenter, for at kortlægge deres forbrugsmønster og konklusionen var: Jvf. målgruppeundersøgelsen blev målgruppen snævret ind til at være de årige piger, da de er signifikant større forbrugere end drengene, men samtidig er de endnu ikke der, hvor de bruger produkterne dagligt.

6 Kampagne- og kommunikationsstrategi Langt de fleste unge er meget optaget af deres udseende. Man er i høj grad forfængelig, og man ønsker at eksperimentere for at finde ud af hvem man er samtidig med, at man har et enormt behov for at eksponere sit udseende og sin identitet for omverdenen. Strategien var derfor at udarbejde en kampagne, der kørte på de unges forfængelighed i relation til deres hud og deres hår og som samtidig indeholdte et eksperimenterende element. Kampagnen skulle dermed gøre opmærksom på de fysiske konsekvenser, der er ved hudallergi forårsaget en en uhensigtsmæssig brug af produkter med parfumestoffer eller PPD.

7 Mediastrategi Mediestrategien skulle sikre, at målgruppen hørte noget om, hvordan man får hudallergi - og hvad man kan gøre for at undgå det. Der var et ret begrænset budget, så derfor var strategien at involvere målgruppen vha. et kampagnesite, der kunne få dem til at beskæftige sig med emnet på et dybere plan. Samtidig havde et kampagnesite også den fordel, at vi kunne komme af med meget forskelligartede informationer og budskaber. Al kommunikation skulle derfor drive trafik til kampagnesitet - så der blev skabt synergi og sammenhæng.

8 Kreativt strategi For de unge er det en del af deres udvikling at skabe en cool stil og vise hvem jeg er - og ofte sker det nonverbalt via ens hår, make up og tøj. Man har et ønske om at være populær og en succes: I skolen, blandt venner og veninder, samt ikke mindst blandt det modsatte køn. Denne succes er tæt forbundet med, hvordan man ser ud eller nærmere: Hvad andre synes om ens udseende. Kreativt tager vi derfor fat i det, der kan ske med ens udseende. Ved at vise en ung pige, som er halvvejs dækket af eksem forårsaget af hudallergi: Det er en (dårlig) makeover!

9 Kreativt koncept Vores kampagne tog afsæt i makeover begrebet. Vi havde et ønske om at få sat nogle facts på, for at få gjort nogle af konsekvenserne mere håndgribelige og nærværende for de unge. Vi benyttede en pige med hudallergi som covergirl på forsiden af et magasin. Makeover begrebet får hermed ekstra kant, da magasinforsider normalt består af smukke, succesfulde personer. Dette kreative univers gav os samtidig mulighed for at komme af med mange forskellige budskaber, ved at de forekom som appetitvækkere på magasinforsiden. For at sikre, at de unge fik en dybere viden, end hvad disse appetitvækkere kan give, valgte vi at tilknytte en makeover konkurrence, som også omtales på magasinforsiden.

10 Konkrete kreative udformninger Der var tale om et begrænset budget, så et hertil udviklet kampagnesite med information om hudallergi og konkurrence var omdrejningspunktet for hele kampagnen. Derudover bestod kampagnen af: Plakater på folkeskolerne Annonce i Filmguide Webannoncering på Arto, Messenger og Voice.dk Distribution af folder i GoCards postkortstativer Distribution af folder via gratisnetværk: Matas, Helsam og Apotekerne Lav din egen makeover -event med tilhørende PR-strategi

11 Kreativt koncept

12 Konkrete kreative løsninger Kampagnewebsitet hudallergi.dk Kampagnesitet kan stadig ses i en lettere revideret udgave på

13 Konkrete kreative løsninger Kampagnewebsitet hudallergi.dk Kampagnesitet have det formål, at det skulle være involverende, og skulle få de unge til at tænke over konsekvenserne ved at bruge for mange produkter med parfumestoffer. Til dette var der udviklet en makeover applikation, hvor man kunne uploade et billede af sig selv, som man havde mulighed for at påføre hævelse, knopper og rødme. Alle kunne herefter stemme på den værste makeover. Blandt top 10 blev der trukket en vinder, som vandt en dag med en stylist.

14 Konkrete kreative løsninger Plakat og annonce

15 Konkrete kreative løsninger Webannoncering Webbannerne var flashprogrammeret, så personerne gradvist fik mere og mere hudallergi - til sidst kom budskabet om konkurrencen på. Se banneret på linket: file:///users/katjatejlmann/*katja/*tejlmann&co/kunder/milj%c3%b8styrelsen/en%20partner%20for%20livet/layout/w eb%20banner/makeover_banner_300x250_ny.swf

16 Konkrete kreative løsninger Netværksstrategi For at få udbredt budskabet blev der udarbejdet en netværksstrategi, hvor målet var at få distribueret en lille folder, der kort fortalte om hudallergi. Matas, Helsam og apotekerne indgik som partnere, og distribuerede gratis folderen i deres butikker. Ligeledes blev folderen distribueret i GoCards postkortstativer i biografer og udvalgte cafeer.

17 Konkrete kreative løsninger Event med tilhørende PR-strategi Der blev arrangeret en event med navnet Lav din egen makeover. Miljøministeren og 4 kendte (sangeren Lizzie, radiovært Sara Bro og skuespillerne Sebastian Jessen samt Pelle Hvenegaard) havde fået make up på som om at de havde hudallergi. På hovedbanen skød de kampagnen i gang ved at hjælpe unge med at lave deres egen makeover og dermed deltage i konkurrencen.

18 Konkrete kreative løsninger PR-strategien resulterede i, at kampagnen fik omfattende medieomtale i både online medier, print medier, radio og Go Aften Danmark. Resultatet var: 3 x i distriktsblade 41 x i dagblade 8 x i fagblade 4 x i radio 2 x i TV 2 x i ugeblade 2 x i ungdomsmagasiner

19 Økonomifordeling af indsatsen Totalbudgettet lød på kr., fordelt ved: Mediaomkostninger i alt: kr. Produktionsomkostninger i alt: kr. Event: kr. Netværksarbejde og PR i alt: kr.

20 Effektmålinger Der blev foretaget en pre- og postmåling kendskab, involvering, viden holdning og adfærd af analyseinstituttet Capacent Epinion*, der viste: *Rapport med pre- og posttest, samt en generel kampagneevaluering er fra Capacent Epinion er vedlagt.

21 Effektmålinger Statistik fra kampagnesitet viste, at sitet i kampageneperioden havde haft besøgene - og unikke besøgene* En medierapport fra Barfoed Kommunikation opgjorde annonceværdien til ca. 1,285 mio kr.** *Statistikside fra Google Statistic er vedlagt. **Medierapport fra Barfoed Kommunikation er vedlagt.

22 Evaluering af resultater Presseomtalen i sig selv betaler hele den investering, der har været i at udarbejde kampagnen. Miljøministeriet/-styrelsen har fået masser af positiv respons. Premålingerne på adfærd var meget bedre end forventede. Alle målsætninger blev nået.

23 Videnopsamling En vigtig læring har været, at man kan godt få effekt for et lille beløb. Kend din målgruppe - det betaler sig Det har været en god ide, at lave en presseevent. På den måde fik vi mere for pengene.