Strategier for markedsføring af økologiske produkter i Danmark. Mogens Werge Forbrugerpolitisk direktør Coop Danmark

Transkript

1 Strategier for markedsføring af økologiske produkter i Danmark. Mogens Werge Forbrugerpolitisk direktør Coop Danmark

2 Coop er Danmarks største dagligvarevirksomhed, der driver kæderne Kvickly, SuperBrugsen, Dagli /LokalBrugsen og datterselskaberne Fakta A/S og Irma A/S. I alt mere end 1200 butikker. Omsætning 38 milliarder kr. Coop har ca medarbejdere sammen med de selvstændige brugsforeninger Coop Danmark A/S er ejet af FDB, der har 1,6 millioner medlemmer FDB Coop Danmark A/S Irma A/S Fakta A/S Coop Trading A/S Brugsforeninger 100% 100% 25% (Franchistagere)

3 Markedsudvikling % Markedsandel i %

4 De økologiske forbrugere Kvinder Familier med børn under 7 år Befolkningen i hovedstadsområdet og større byer Husstande med længerevarende uddannelse/høj indkomst

5 4 Økologiens Danmarkskort 2010 Hver gang en fynbo bruger 100 kr. på økologi, bruger en 71 københavner 253 kr kr Kilde: FDB Analyse, 1. halvår 2010

6 Hvorfor køber forbrugeren økologi? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Miljømæssige grunde 23% Sundhed 34% Bedre e smag 23% Allergi 1% Dyrevelfærd 13% Intet af det nævnte 4% Ved ikke 2% Alle der køber økologi Source: Nielsen 5

7 Coop markedsandel på økologi 60% 50% 51% 40% 30% Markedsandel økologi Markedsandel dagligvarer 20% 10% 0% 2010 Samlet økologisalg mere end 2,5 milliarder kr. Flere end 2300 økologiske varenumre 6

8 Økologisalg fordelt på kategorier 14% KØD, VIKTUALIER & 2% 8% BESPISNING 22% FRUGT, GRØNT & 17% BLOMSTER BRØD, BAGERI OG MEJERI NYDELSESMIDLER & KIOSKVARER KOLONIAL OG DYBFROST 37% VIN & SPIRITUS 7

9 Eksempler på økologi andele Coop Babymad 91% Bananer 15% Æg 39% Minimælk 38% Havregryn 39% Rugbrød 7% Rugmel 56% Hakket oksekød 8% Pasta 26% 8

10 Økologi andele Danmark generelt Produkt 1. halvår 2009 Havregryn Mælk 35,9 34,8 Frugtsaft 30,6 Æg 26,9 Pasta 23,2 Hvedemel 22,8 Surmælk 15,9 Smør 14,2 Grønsager 12,6 Müsli 12,5 Marmelade 10,4 Produkt 1. halvår 2009 Juice 8,8 Frugt 84 8,4 Kaffe 6,5 Fast ost 4,9 Rugbrød 4,6 Cerealier 4,0 Oksekød 35 3,5 Kødpålæg 1,5 Svinekød 1,0 Kylling 0,8 Kilde: GfK ConsumerScan. 9

11 Udviklingen i udvalgte kategorier Indeks målt i styk i forhold til sidste år Fersk kylling 184 Dybfrost 125 Frugt 135 Mel 114 Ris og gpasta 114 Æg 113 Grøntsager 114 Pålæg & pølser 97 Saft 91 Kød 86 Brød 73 10

12 Udvikling i kæderne 2010 Indeks styk Økologi andel Kvickly % 6,8 SuperBrugsen 103 6,1 % Dagli'Brugsen 94 3,2 % Irma ,2 % Fakta 121 4,5 % 11

13 Milepæle i den økologiske udvikling i Coop Danmark % % % 2010? Omsætning 103 Indeks på styk Kvickly bagerier Introduk tion Mælk År 0 12

14 Markedsføringstiltag

15 Änglamark Änglamark Coops eget mærke i økologi Kontrolleret af Coop Økologiens mærkevare Massiv markedsføring Skaber genkendelighed i butikkerne Flere end 350 produkter Sortimentet udbygges løbende 14

16 Markedsføring i tilbudsavis i Tværgående for alle kæder 15

17 16 Ugens Øko-hit Hver uge i avisen Økologisk discount et billigere økologisk alternativ

18 SuperBrugsen utraditionelt samarbejde SuperBrugsen har doneret penge til omlægningscheck af konventionelle landmænd der overvejede at lægge om til økologi 50 % af de landmænd der fik disse check valgte at lægge om til økologi Forbrugerne støttede stærkt op om initiativet ved en rekord omsætning den dag Den oprindelige ide kom fra Økologisk Landsforening, som også forestod omlægnings chekene 17

19 Et unikt samarbejde 18

20 Økologi og børnefamilier Økologi-andel i børnefamiliernes samlede fødevareforbrug Kilde: GfK ConsumerScan

21 20 Økologi-kampagne Koncept: Økologi i børnehøjde Fremme økologi til familier med børn mellem 7 og 14 år. Hvordan: Større indsats over året, uge 33 som hovedkampagne: Fælles kampagner uge 11 smoothies - uge 42 bagning, uge 49 jul

22 Minimesse med de økologiske leverandører, marts 2010 Fokus på nye økologiske produkter målrettet børnefamilier 21

23 Økologi kampagner 2010 Uge % på alt økologi TV kampagne med 20 % på alt økologi Økologi morgenmads opslag i avis Spar 20% på alt økologisk f&g Fælles kamp Hugo & Asta smoothie + salat Ny økologi imagefilm m. tilbud Hugo & Asta laver mad + kogebog i avis Uge Hugo & Asta picnic/snobrød Økokaravane Smag økologien Økologi imagefilm m. tilbud Fælles kampagne Hugo & Asta, ulvetimen Hugo & Asta fødselsdag Fælles kampagne Hugo & Asta, chokoladekage Hugo & Asta laver knækbrød Økojul Fælles kamp. Øko i børnehøjde Honningkage 22

24 Forudsætninger for succes Samarbejde myndigheder, producenter og brancheforening Troværdigt ingen snyd Produktudvikling kvalitet Sats på supermarkedsdistribution Vedholdenhed det tager tid Etabler mærkevarer Minimer prisgabet mindre end 20% Økologisk discount i supermarkedet Ledelsesmæssig forankring strategisk beslutning Intensiv markedsføring igen og igen 23

25 24

26 25