Sådan bruger du bedst e-mærket

Transkript

1 1 Få flere online salg eller leads igennem

2 2 Beslutningsprocessen i et salg online Hvem styrer hvem? Frederik Bjerring kører en tidlig morgen i efteråret 2009 op langs roskildevej på vej til sit arbejde, som han har gjort næsten hver morgen i 15 år. Han har efterhånden en del ritualer der gør den ellers nogen gange langsommelige tur i myldretrafikken overkommelig. Han stopper altid på Q8 og fylder for 100 kr. 95 oktan på den brandrøde Opel Vectra, og køber sin morgenbasse med en ekstra stærk kop kaffe til. Denne morgen går alting glat. Der er stort set ingen kø, og alting flyder i et godt tempo. Frederik kan mærke at når på arbejde i god tid, hvilket passer ham godt, da han har en del der skal være færdig inden han selv tager en forlænget weekend i sommerhuset der lige skal gøres vinterklar. Ud af ingenting i den alleryderste rand af øjenkrogen, kommer der en skygge, og Frederik trykker instinktivt på bremsen, og det var godt han gjorde det. Sekundet efter ræser en mørk knallert, med 2 unge mænd på, over vejen kun få centimeter fra kølerhjelmen på den røde Opel. Du tænker sikkert, at denne historie overhovedet intet har med online salg og i særdeleshed med e-mærket at gøre, men virkeligheden er den, at det har alt med hinanden at gøre, og forklaringen kommer her: For at finde ud af hvad historien har til fælles med beslutningsprocessen ved et online køb, skal vi helt ind i hjernen. Hjernen er stadigt i høj grad uopdaget land for selv hjerneforskere, men man ved dog alligevel en del. Hvert sekund behandler den menneskelige hjerne indtryk (ja 11 millioner) og kun sølle 40 (nej, jeg glemte ikke nogen nuller her) af disse behandles på det bevidste niveau altså der hvor vi føler vi har kontrollen. Netop der hvor vi er logiske, og beregner fordele og ulemper ved eksempelvis et valg. I historien nåede underbevidstheden at opdage knallerten, regne retningen og farten ud, og finde ud af at denne var på kollisionskurs, og til sidst give Frederiks bevidsthed besked via en følelse om at noget er galt Herefter fortalte hans erfaring ham at det var tid til at stå på bremsen. Frederik nåede aldrig at foretage et egentligt valg, som ellers er det vi forbinder med en beslutningsproces. Der var ingen lommeregner fremme, eller nøjagtige iagttagelser af knallerten og dens fart samt retning. Der var intet andet end en reaktion. Det er lige nøjagtig her du har det gyldne link til beslutningsprocessen ved et online salg. Det foregår hovedsageligt helt og aldeles i underbevidstheden, og derfor handler det i meget høj grad om at forhindre at en specifik reaktion opstår nemlig opgivelsen af det man ellers kom på sitet for (populært kaldet tilbageknappen ). Længe før, under og efter at din bevidsthed har vurderet om prisen er i orden, om specifikationerne svarer til dine behov, eller om leveringen foregår hurtigt nok arbejder din underbevidsthed med at holde dig på

3 3 rette køl. Den ser ingen forskel i et online køb og en tur ned af roskildevej. Den behandler bare den enorme mængde af indtryk som hamrer ind sekund for sekund. Hvis tilpas mange af disse indtryk forekommer at være på den negative side af skalaen, så er underbevidstheden ikke længe om at give din bevidsthed besked om dette i form af en masse elektriske impulser som du så kan vælge at overhøre, eller lytte til og du er jo ikke dum, så med mindre at du allerede er fuldstændig forelsket i vidunderet foran dig, lytter du, og reagerer. Du skal huske på, at blot fordi du har en masse salg i sin online forretning, er det jo ikke ensbetydende med at du ikke også går glip af rigtig mange Hvilken betydning har e-mærket i processen Hvorfor gør det en forskel? Så hvor står e-mærket i denne proces jo e-mærket er det man kalder for et tryghedsskabende element, der både skal være til for at tale til din underbevidsthed, men også i høj grad til din bevidsthed. Det taler til processen på flere niveauer, og skal forsøge at glatte nogle af de ellers store bump på vejen imod salget ud, så de der ellers ville have løbet skrigende bort (langt de fleste uden at vide helt hvorfor) bliver længe nok til at kunne behandle dine produkter og ydelser på et bevidst niveau. Dernæst når det meste kommer op på et bevidst niveau skal e-mærket styrke din salgstale ved at få mere troværdighed bag dit site. Det er det som e-handelsfonden som står bag e-mærket skal sørge for. De skal sørge for at forbrugerne, der er dine kunder, har en opfattelse af, at dette mærke står for noget som de kan bruge, når de handler online. Der er desværre også den forkerte opfattelse, at så længe man én gang har overtalt en besøgende til at blive, eller endda blive kunde så forsvinder problemet omkring den manglende tryghed. Her må jeg skuffe en del denne del forsvinder aldrig. Dine besøgende forholder sig til så mange millioner indtryk i dagligdagen, at hjernen ikke har andre muligheder end at se bort fra rigtigt mange fornuftige holdninger til din online forretning. Hvor skal e-mærket placeres For at optimere din konvertering i din online forretning Så skulle man måske tro, at bare man så viser e-mærket, så er den hellige grav velforvaret, men træerne vokser jo som bekendt ikke ind i himlen på dette punkt. Som alt muligt andet i den disciplin jeg arbejder med til dagligt, handler det om balance og rettidigt placering og vægt, og der er flere grunde til dette. Dit online salgs altoverskyggende fjende i denne henseende er, den som kan kaldes banner blindhed det er som så meget andet noget vi har udviklet i takt med at vores hjerner har tilpasset os det online univers. Det sker også andre steder end online, men slet ikke i samme stil og med samme blindhedseffekt.

4 4 Du udvikler med andre ord, et smart filter, der gør det muligt for din hjerne meget hurtigere at lede din opmærksomhed hen på det mest relevante indhold for dig. Hvis e-mærket placeres forkert her, bliver den vægtet på samme niveau som top bannerets baggrundsbillede, eller copyright informationen nede i højre hjørne, og det har du naturligvis ingen interesse i sker. Så hvad kan du gøre for at forhindre blindhed i forhold til e-mærket? De fleste ville sikkert svare at man bare skal gøre det kæmpe stort så det ikke er til at overse. Dette er dog ikke rigtig, da du så løber du ind i problem nummer 2 rettidigt introduktion af elementet. Fordi vi netop navigerer med en ekstrem effekt af bannerblindhed på nettet, så er det uhyre vigtigt at e- mærket placeres på et tidspunkt, hvor det for beslutningsprocessen giver mest mening. Og ja, det er ikke nemt at tolke det svar på en måde der konkret kan give dig den korrekte placering. Grunden til at jeg som sådan ikke kan definere det nærmere end det er, fordi at din online forretning (heldigvis for dig) ikke er den samme som dine naboforretninger. Den unikke sammensætning af trafik, design og indhold, gør din online forretning til noget helt specielt. Det stopper mig dog ikke fra at komme med mine inputs til hvor jeg har fundet det er smartest at placere e- mærket, det er bare vigtig at nævne at der ikke findes én gylden løsning. Jeg har igennem nogle tests, blandt andet testen på houseofkids.dk (der gav +32 % på konverteringen alene) fundet at den bedste placering for e-mærket, hvis man ønsker at benytte den samme placering og størrelse på hele sitet, er tæt på kurven. Dog ikke for tæt, da e-mærkets formål også er at skabe tryghed i form af en validering, og kommer det for tæt på, kan dette resultere i at nogen klikker på e-mærket hvor de faktisk ønskede at klikke på kurven for at komme til oversigten eller til checkout og i dette scenarie er salget næsten så godt som tabt. Omvendt er det ikke min erfaring at det kan betale sig, at placere en minimeret version af e-mærket i forbindelse med kreditkort logoer. Det giver heller ikke meget mening set med konverteringskritiske øjne, da e-mærket jo er et tryghedsskabende element, og ikke en betalingsform. Jeg har dog set en del der gør det, og disse opnår ikke den fulde effekt af e-mærket.

5 5 Skal man kunne klikke på e-mærket Og hvad er konsekvensen? Det korte svar er ja; man skal selvfølgelig kunne klikke på e-mærket for at validere om butikken nu er e- mærket eller ej, men det skal gøres med omtanke, og respekt for beslutningsprocessen. Hvis e-mærket placeres rigtigt, så den fremkommer fra sin bannerblindhedsposition lige i og omkring købsprocessen samt lige når den besøgende lander på siden, vil dette have den maksimale effekt, og gentages eller flyttes e-mærket til en mere vægtet position i selve checkout processen, vil det helt sikkert have en positiv effekt på konverteringen. Men introduceres det for tidligt, eller vægtes det for meget i forhold til det andet indhold, kan det være medvirkende til at rive ellers købelystne og parate besøgende ud af en ellers udmærket beslutningsproces. Så derfor anbefaler jeg, at man såfremt det er muligt placere e-mærket tæt på kurven, og kun gør e- mærket klikbart i starten af processen, og igen i checkout flowet men kun hvis det introduceres på en ny placering. Er det samme placering, så skal det ikke være klikbart. Netop e-mærkets klikbarhed, er sådan et ømt punkt, at det helt rigtige at gøre, forud for implementeringen af e-mærket, ville være at gennemteste det via A/B splittest, både på placering, størrelse, vægt og med eller uden klik.