BØRN, UNGE OG MARKEDSFØRING VIDEN RÅDGIVNING SERVICE TRYGHED

Transkript

1 BØRN, UNGE OG MARKEDSFØRING VIDEN RÅDGIVNING SERVICE TRYGHED

2 INDHOLD 1. Kort fortalt Markedsføringslovens regler Markedsføringslovens Markedsføringslovens Afsluttende bemærkninger Øvrige regelsæt

3 1. KORT FORTALT Mange erhvervsdrivende har i større eller mindre omfang børn og unge for øje, når de markedsfører deres produkter. Børn og unge har imidlertid ikke den samme kritiske natur som voksne forbrugere, hvorfor der er et ekstra behov for at beskytte netop denne målgruppe mod visse markedsføringsformer. Der vil i denne vejledning derfor blive knyttet en række korte bemærkninger til, hvilke forhold erhvervsdrivende bør have in mente, når de vælger at målrette deres markedsføring til børn og unge. Der er tale om en ikke-udtømmende vejledning, som tager udgangspunkt i forbrugerombudsmandens retningslinjer om samme emne. Retningslinjerne kan findes på 3

4 4 Grakom // Børn, unge og markedsføring

5 2. MARKEDSFØRINGSLOVENS REGLER Helt overordnet indeholder markedsføringsloven nogle bestemmelser, som indebærer, at erhvervsdrivende, der markedsfører sig over for børn og unge, skal udforme deres markedsføring på en måde, der tager højde for de særlige beskyttelsesbehov, som børn og unge har. Der sigtes her til, at børn og unge er uerfarne og letpåvirkelige af erhvervsdrivendes markedsføring. Når snakken falder på markedsføring over for børn og unge, er det hovedsageligt markedsføringslovens 8, som har betydning. Af denne grund vil der straks nedenfor blive knyttet nogle bemærkninger til 8. Markedsføringslovens 8 har dog også en naturlig sammenhæng med markedsføringslovens 1, hvorfor der i pkt. 2.2 vil blive knyttet nogle kommentarer til denne bestemmelse Markedsføringslovens 8 Markedsføringslovens 8 består kort fortalt af tre elementer: 1. En såkaldt agtsomhedsnorm, jf. 8, stk Et forbud mod opfordringer til vold eller hensynsløs adfærd og brug af vold, frygt eller overtro som virkemidler, jf. 8, stk Et forbud mod anvendelse af rusmidler, herunder alkohol i markedsføring, jf. 8, stk. 3 Agtsomhedsnormen Markedsføringslovens 8, stk. 1, har følgende ordlyd: Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge. 8, stk. 1 er som nævnt en såkaldt agtsomhedsnorm. Hermed menes der, at bestemmelsen medfører en generel skærpelse af markedsføringslovens øvrige regler, når der er tale om markedsføring over for børn og unge. Fx indeholder markedsføringslovens 3 et krav om, at erhvervsdrivendes markedsføring ikke må være vildledende. Agtsomhedsnormen vil i denne for- 5

6 bindelse indebære, at selvom en given form for markedsføring ikke vil være vildledende, når den retter sig mod voksne forbrugere, så kan den samme markedsføring alligevel være vildledende, hvis den samtidig retter sig mod børn og unge. Forbud mod opfordringer til vold, hensynsløs adfærd og andre grove virkemidler Markedsføringslovens 8, stk. 2, har følgende ordlyd: Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år må ikke direkte eller indirekte opfordre til vold eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler. Bestemmelsen indeholder et forbud mod, at erhvervsdrivende opfordrer til eller anvender voldshandlinger som virkemidler i deres markedsføring. Forbrugerombudsmanden henviser til, at det eksempelvis ikke er tilladt at illustrere en reklame for legetøjspistoler med realistiske skuddueller mellem soldater. Bestemmelsen indebærer endvidere, at erhvervsdrivende ikke må afbilde eller beskrive farlige situationer, eller situationer der tilsidesætter almindelig sikkerhed. 6

7 Forbud mod anvendelse af rusmidler, herunder alkohol i markedsføring Bestemmelsen i markedsføringslovens 8, stk. 3, har følgende ordlyd: Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år må ikke indeholde omtale af, billeder af eller henvisninger til rusmidler, herunder alkohol. Bestemmelsen indebærer, at enhver form for omtale af rusmidler (herunder alkohol) i markedsføring rettet mod børn og unge vil være i strid med 8, stk. 3. Med enhver form for omtale af rusmidler sigtes der til det forhold, at erhvervsdrivende hverken må markedsføre rusmidler i sig selv eller anvende rusmidler som virkemiddel ved markedsføring af andre produkter over for børn og unge. Anvendelsesområdet for MFL 8 For at reglerne i markedsføringslovens 8 finder anvendelse, må der stilles to betingelser: 1. Den målgruppe, som markedsføringen vedrører, skal være børn og unge 2. Den pågældende markedsføring skal være rettet mod børn og unge Med den første betingelse menes der, at målgruppen skal være under 18 år. Det har i denne sammenhæng betydning, hvilken aldersgruppe markedsføringen henvender sig til med andre ord: Markedsføring, som fx henvender sig til en målgruppe på 7-8 år, skal bedømmes strengere end markedsføring, der henvender sig til en målgruppe på år. Med den anden betingelse sigtes der til, at markedsføringslovens regler om beskyttelse af børn og unge kun finder anvendelse, hvis den erhvervsdrivendes markedsføring (på baggrund af en helhedsvurdering) må siges at være rettet mod børn og unge. Dette vil fx være tilfældet, hvis en hjemmeside er specielt udformet til børn og unge. Det afgørende er, om markedsføringen appellerer til børn og unge, og om markedsføringen bliver vist et sted, der er indrettet særligt til børn og unge, som fx en skole (i modsætning til fx markedsføring på en metrostation). 7

8 8 Grakom // Børn, unge og markedsføring

9 2.2. Markedsføringslovens 1 Mens markedsføringslovens 8 er specielt udformet med henblik på beskyttelsen af børn og unge, indeholder markedsføringslovens 1 i stedet et krav om, at erhvervsdrivende helt generelt skal udvise god markedsføringsskik. Markedsføringslovens 1 har følgende ordlyd: 1. Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Stk. 2. Markedsføring, der angår forbrugernes økonomiske interesser, må ikke være egnet til mærkbart at forvride deres økonomiske adfærd. Det kan på den ene side virke enormt upræcist, at lovgiver har valgt at pålægge erhvervsdrivende at udvise god markedsføringsskik uden samtidig at definere, hvad der betragtes som god markedsføringsskik. Dette hænger imidlertid sammen med, at bestemmelsen i markedsføringslovens 1 er en såkaldt generalklausul. En generalklausul er en bestemmelse, hvor lovgiver har overladt det til domstolene at definere bestemmelsens indhold gennem retspraksis. Rammerne for god markedsføringsskik ændrer sig således i takt med samfundets udvikling, idet domstolene løbende ændrer holdning til, hvad der er god markedsføringsskik. Fx er tolerancen for nøgenhed i markedsføring blevet væsentligt højere de sidste 50 år. God markedsføringsskik er således en størrelse, der er i konstant udvikling. Anvendelsesområdet for markedsføringslovens 1 Som tidligere nævnt skal markedsføringslovens 8 læses i sammenhæng med 1. Dette hænger sammen med, at 1 fungerer som en slags opsamlingsbestemmelse, der kan fange visse former for uønsket markedsføring, der ikke dækkes direkte af 8. Der kan således opstå tilfælde, hvor en erhvervsdrivendes markedsføring ikke er direkte rettet mod børn og unge, men hvor den erhvervsdrivende samtidig kan have handlet i strid med 1. Dette ville fx kunne være tilfældet, hvis den erhvervsdrivende på steder hvor børn og unge færdes gør overdreven brug af nøgenhed eller andre stødende emner i sin markedsføring. Dette gælder også, selvom der er tale om steder, der ikke er specielt indrettet til børn og unge (fx busstoppesteder). Det kan 9

10 ligeledes være i strid med markedsføringslovens 1, hvis den erhvervsdrivende ikke tager visse forholdsregler for, at børn og unge ikke fejlagtigt kommer til at indgå byrdefulde købsaftaler (sådanne aftaler vil i øvrigt være ugyldige, idet børn og unge vil være umyndige) eller kommer i besiddelse af den erhvervsdrivendes eventuelt stødende produkter (fx hvis den erhvervsdrivende sælger pornografisk materiale) Afsluttende bemærkninger Opsummerende vil en erhvervsdrivende, der påtænker at markedsføre sine ydelser over for børn og unge, således skulle foretage tre afvejninger: For det første skal det vurderes, om den målgruppe, som markedsføringen vedrører, er børn og unge, og om den pågældende markedsføring rent faktisk er rettet mod denne målgruppe. Såfremt første led kan besvares bekræftende, bør den erhvervsdrivende herefter være opmærksom på forbuddene mod at anvende vold og rusmidler i en sådan markedsføring. Slutteligt bør den erhvervsdrivende foretage en helhedsvurdering af den givne markedsføring og overveje, hvorvidt kravet om god markedsføringsskik i henhold til 1 er overholdt herunder særligt set i lyset af agtsomhedsnormen i 8, stk. 1. Som eksempler på situationer, hvor den erhvervsdrivende især kan risikere at overtræde god markedsføringsskik og agtsomhedsnormen, kan nævnes: Anvendelse af sociale medier som led i markedsføring over for børn og unge Vennehvervning (hvor den erhvervsdrivende opfordrer børn og unge til at hverve deres venner mod til gengæld at blive betalt med gaver fra den erhvervsdrivende) Fremsendelse af vareprøver/gaver til børn og unge med henblik på omtale til en bredere kreds af børn og unge Konkurrencer som indeholder byrdefulde eller uigennemskuelige vilkår for børn og unge Anvendelse af seksuelt eller stødende materiale på offentlige områder 10

11 3. ØVRIGE REGELSÆT Når man som erhvervsdrivende skal vurdere, om en given markedsføring risikerer at være i strid med enten markedsføringslovens 1 eller 8, vil man med fordel kunne søge vejledning i nogle af de branchevedtagne retningslinjer/kodekser, som findes på området. Sådanne retningslinjer vil fx være: ICC s reklamekodeks Alkoholreklamenævnets retningslinjer Læskedrikreklamenævnets retningslinjer Forum for fødevarereklamers kodeks Har du spørgsmål til markedsføring over for børn og unge, kan du rette henvendelse til Grakom. Udarbejdet af Peter Deurmann Petersen Maj

12 ÉN STÆRK STEMME FOR HELE BRANCHEN Grakom // Helgavej 26 // 5230 Odense M // Tel Afdeling i København: Frederiksholms Kanal 4 // 1220 København K grakom@grakom.dk // grakom.dk