Porters nye budskab til erhvervslederne

Transkript

1 Porters nye budskab til erhvervslederne Harvard-professor Michael Porter, en af verdens førende vækststrateger, opfordrer erhvervslederne til at engagere sig mere direkte i samfundsudviklingen. Politikerne magter ikke opgaven alene. Erhvervslivets bør målrette sin filantropi mod at løse rigtige samfundsproblemer, ikke til at bygge operahuse. Af Mikael R. Lindholm Erhvervslivets ledere må nødvendigvis engagere sig langt dybere i samfundet og danne nye alliancer med politikerne, hvis vi skal få bugt med de mange og voksende samfundsproblemer. Der er behov for en helt ny vækststrategisk dagsorden, hvor arbejdsdelingen mellem virksomheder og samfund skal være mere klar. Virksomhederne bør bidrage mere direkte til at løse sociale problemer som integration, fattigdom og uddannelse, fremfor at spendere velgørende midler på operahus, kunst og andre værdige formål, der bare ikke bidrager til at styrke vækstmulighederne fremover. Regeringen skal sikre rammer, som gør at samfundet får mest muligt ud af erhvervslivets ressourcer og evner, og formulere klare forventninger til hvad virksomhederne og deres fonde kan og bør bidrage med. Det er budskabet fra den amerikanske Harvard-professor Michael Porter, som mere end nogen anden har præget den strategisk tænkning i virksomheder og regeringer verden over de sidste godt 20 år. Michael Porter besøgte København den 20. september i anledning af en konference om virksomhedernes samfundsansvar på Københavns Handelshøjskole, som det nyåbnede Center for Social Values and Responsibility var vært for. Hvorfor skal erhvervsledere gå op i samfundsproblemer som fattigdom, uddannelse, indvandring, integration og ligestilling? Dagens markedsplads kræver mildest talt fuld opmærksomhed blot for at overleve. Hvad har sociale spørgsmål overhovedet at gøre med vækst og konkurrenceevne? Før i tiden var det et almindeligt synspunkt, at det er bedst regeringerne tager sig af samfundsspørgsmål, mens erhvervslivet tager sig af markedsspørgsmål. Jeg ved ikke om det nogensinde har været en sandhed, men jo mere vi studerer konkurrenceevne og økonomisk vækst forskellige steder i verden, jo tydeligere bliver det, at sociale spørgsmål har en meget stor betydning for den enkelte virksomhed og dens evne til at konkurrere effektivt på markedspladsen. Hvis et samfund har sociale problemer og dårlige uddannelser, så har det selvfølgelig betydning for virksomhedernes evne til at rekruttere de rigtige medarbejdere. Ikke alene er vi ved at indse, at de sociale og økonomiske spørgsmål er meget tæt forbundne, vi er også begyndt at indse, at sociale spørgsmål ikke nødvendigvis bliver løst bedst af staten. En regering kan ikke løse alle problemer lige så effektivt, som hvis man sætter staten til at samarbejde med virksomheder, civile organisationer og andre institutioner om at løse dem. IBM har indført netværksteknologi og computere i skoler i udviklingslande med meget få midler og meget hurtigt ved at trække på deres samarbejdspartnere og kontakter, hvor regeringen havde svært ved at få noget som helst til at ske. Så virksomhederne bliver ikke alene påvirkede af de sociale spørgsmål, men de har også ofte midler og evner til at løse disse problemer bedre end mange andre.

2 Der er i dag en gruppe fremsynede virksomheder, der vedkender sig et samfundsansvar og engagerer sig i at løse samfundsproblemer, men det store flertal siger stadig: Hvorfor skal jeg og min virksomhed involvere os, vi har organisationer og politikere til at gøre det. Jeg er ikke ansat til at være politiker, jeg er ansat til at lede virksomheden. Jeg vil nødig gentage mig selv, men det bliver i stigende grad tydeligt, at regeringerne ikke evner at løse problemerne alene, så derfor vil de sociale problemer i stigende grad skade den enkelte virksomhed. Derfor er mange virksomheder ved at indse, at de bliver nødt til at gøre noget selv, de kan ikke bare uddelegere til andre. Tilsvarende er de ved at erkende, at dette ikke skal ses som politik, vi taler om barrierer for virksomhedernes vækst, altså markedsrelaterede spørgsmål det gælder også uddannelse, miljø, sikkerhed og meget andet. Du opfordrer med andre ord flere erhvervsledere til at tage del i samfundsdebatten og engagere sig mere i at løse samfundsspørgsmål? Ja, bestemt. Men jeg har samtidig et meget pragmatisk standpunkt. Jeg mener ikke, at erhvervslivet skal prøve på at løse alle samfundets problemer, de skal ikke give penge til alle værdige organisationer, som gør noget godt. Virksomhederne bør koncentrere sig om de områder, som har en reel betydning for virksomhedernes langsigtede vækstmuligheder, og hvor virksomhederne kan gøre mere end blot at yde filantropi. Virkeligheden er, at mange virksomheder i dag viger tilbage, når det kommer til konkrete opgaver, som at ansætte og uddanne indvandrere, hvilket er nødvendigt for at imødekomme fremtidens mangel på arbejdskraft. Det er dyrt og besværligt. De ansætter hellere konkurrentens folk. Skal regeringen blande sig her? Jeg tror ikke, at regeringen kan gøre noget. Det vigtige er at få den private sektor til at indse sin egeninteresse i dette. Den amerikanske virksomhed Advanced Microchip Systems fandt ud af, at det var 50 procent billigere at etablere deres eget program og uddanne medarbejderne, fremfor at bruge konventionel rekruttering. Regeringen bør derimod anspore virksomheder til at involvere sig i disse spørgsmål. Den typiske europæiske holdning om, at alle sociale anliggender er regeringen langt bedre til at håndtere, det er en usund indstilling. Jeg anser regeringens vigtigste opgave at finde måder hvorpå vi kan trække på virksomhedernes viden og ressourcer i bestræbelserne på at løse sociale problemer. Virksomhederne skal på den anden side lære at se et engagement på disse områder ikke som velgørenhed, men noget, der forbedrer deres vækstmuligheder. Men hvordan kan man hjælpe virksomhedslederne til at erkende dette? Hvad skal de sige til aktionærerne, som måske ikke er villige til at finansiere sociale projekter, men er mere interesserede i at se en flot bundlinie i næste regnskab? Jeg har talt med mange erhvervsledere, som taler med mange aktionærer, og alle meldinger går på, at dette ikke er emner, aktionærerne er optaget af. Udfordringen ligger, som jeg ser det, mere i at få direktionen og bestyrelsen til at erkende, at samfundsengagement er et anliggende, som de skal tage sig af. Mange erhvervsledere har brug for at få sammenhængen mellem det sociale emner og deres virksomheds vækst sagligt belyst for at blive overbevist. I dag findes der ikke tilstrækkeligt valid empiri, der overbevisende viser sammenhængen mellem disse ting. Samfundsansvar er derfor for øjeblikket lidt som en religion. Vi har tilhængerne, som tror på det, og de har ikke brug for tal og data, det betyder intet for dem. Virksomhedsledere er ikke sådan. Mange erhvervsledere taler om dette, men de forstår

3 det ikke rigtigt, og de tror ikke i deres hjerte, at virksomheden rent faktisk kan skabe merværdi ved at satse på samfundsansvar. Uanset hvad de fleste erhvervsledere siger offentligt, så tror jeg langt de fleste er meget skeptiske. Derfor har vi brug for hårde data og modeller, så vi kan forholde os til dette som alt muligt andet. Dette minder mig lidt om miljødebatten for 20 år siden, som gik mere på holdninger end data. Dengang tænkte mange virksomheder, at vi må gøre noget, så vi ikke bliver fanget med beskidte hænder. I dag er mange virksomheder langt længere i deres forståelse af sammenhængen mellem miljørigtig produktion og bundlinien; hvis du kan reducere din anvendelse af ressourcer, så reducerer du også omkostningerne. Jeg tror vi på det sociale område er i samme tidlige fase, som vi var med miljødiskussionen. Derfor har vi brug for internationale organisationer som European Academy of Business in Society, som Center for Social Responsibility på Handelshøjskolen i København er partner i en organisation, som samler data og kortlægger disse sammenhænge. Mange virksomheder og fonde bidrager i dag til samfundet gennem donationer og velgørenhed. Du skrev i en meget debatteret artikel i Harvard Business Review, at disse velgørende fonde ifølge din mening har et helt særligt samfundsansvar? Ja, det er der flere årsager til. For det første får fonde offentlig støtte ved at de får skattemæssige fordele. Det nyder de godt af. Så selv om det er fondens penge, er samfundet uomgængeligt en medinvestor i fonden, fordi en del af dem ellers skulle have været betalt som skat. For det andet bliver de fleste fonde styret af en professionel ledelse, og derfor har de både mulighed for og ansvar for at bidrage med mere end en privatperson, der typisk giver et bidrag til et godt formål. Men mange fonde opfører sig i dag som privatpersoner, de giver hundreder af små, årlige legater til personer og organisationer. Pointen her er, at virksomheder har flere ressourcer og flere muligheder for at bidrage til at løse samfundsopgaver. Debatten handler for øjeblikket i høj grad om hvilke opgaver de skal bidrage til at løse og hvordan vi får mest muligt ud af virksomhedernes bidrag. Hvordan kan en professionel filantrop bidrage med mere end den private filantrop, som blot udskriver en check? Vi har brug for nye værktøj og målemetoder, som hjælper os her. Mange danske virksomhedsbaserede fonde bruger i dag deres filantropi til at bygge image. Skandinavisk Tobak har for eksempel købt det folkekære Tivoli og driver det stort set uden skelen til afkast, Carlsberg støtter forskellige kunstformer, A.P. Møller bruger milliarder på at bygge et operahus. Det er meget typisk. Sådan gør virksomheder og deres fonde det verden over, og det er præcist hvad vi mener er meget problematisk. Hvis drivkraften bag filantropi er image eller PR, så er det reelt slet ikke filantropi. En virksomhed kan trække markedsføringsudgifterne fra. Det kan man gøre uden at kalde det for velgørenhed. Bogfør det under markedsføringsbudgettet. Jeg mener, at man som professionel filantropisk fond først og fremmest må se på, om man skaber social værdi, og om man skaber så meget social værdi, som man kan. Virksomhedsfonde bør fokusere deres indsats på de samfundsproblemer, hvor de virkelig kan gøre en forskel. Operahuset er et udmærket eksempel. En virksomhed skaber næppe så meget social værdi ved at bygge et operahus som ved at bruge de samme penge på andre ting. Hvis et operahus virkelig har social værdi, så burde alle borgere i København kunne støtte det.

4 A.P. Møllers operahus er blevet stærkt kritiseret af mange, mens Mærsk Mc-Kinney Møller selv har insisteret på, at det er hans egne penge, og han gør med dem hvad han vil. Ja, men så er min pointe, at så skal han gøre det med sine egne penge, ikke fondsmidler. Hvis han har lyst til at bygge et operahus, så fint. Gør det med egne penge, ikke skattebegunstigede midler. I USA har der været rejst meget kritik af netop denne slags filantropi, som er drevet af ledelsens personlige interesser. Eller for eksempel toplederens hustrus interesser. Den slags mener jeg underminerer offentlighedens, medarbejderens og samfundets syn på virksomheden. Så selv om virksomhedslederne ofte mener, at de fremmer virksomhedens eller deres eget image ved at gøre disse ting, så gør de i virkeligheden skade. Foreslår du, at samfundet blander sig mere i hvordan fondene bruger deres midler? Har vi brug for regler? Ja, vi kan givetvis finde bedre rammer for hvad de forskellige fonde kan og bør gøre. For eksempel skal en fond i USA kun anvende 5 procent af sin kapital for at opretholde sine skattefordele, men der er et voksende krav om, at det skal være 10 procent. Argumentet er, at fonden får sine skattefordele, fordi dens midler skal bruges til filantropi, og så skal de også anvendes til det på en samfundsgavnlig måde. Jeg tror ikke regeringen skal gå ind og detailstyre hvad fondene skal gøre. Derimod bør regeringen klargøre forventningerne og så lade hver enkelt fond leve op til dem selv. Hvem er Michael Porter? Michael Porter er professor på Harvard Business School og verdens måske førende vækststrateg. Han har rådgivet et utal af verdens største virksomheder og mange regeringer; han var blandt andet økonomisk toprådgiver for den amerikanske præsident Ronald Reagan i 1980 erne. Michael Porter er mest kendt for sin forskning og tænkning om hvordan man formulerer strategier, der skaber varige konkurrencefordele og dermed økonomisk vækst. I 1980 erne var hans bog The Competitive Advantage dagsordensættende i direktioner og på handelshøjskoler verden over. Bogen gav et klart bud på hvordan en virksomhed formulerer en strategi, som sikrer varige konkurrencefordele den måske vigtigste pointe var, at dygtig og omkostningseffektiv drift i sig selv ikke er nok, det handler om at være unik og levere kunden noget, ingen andre kan. I 1990 erne var hans bog The Competitive Advantage of Nations dagsordenssættende i regeringer og lande verden over. Bogen gav et klart bud på hvordan en nation sikrer sig varige konkurrencefordele på den globale markedsplads ved at satse på de unikke nationale styrker. Disse styrker ligger næsten altid i såkaldte industrielle klynger, hvor en række lokale rammebetingelser spiller dynamisk sammen på en måde, så der opstår internationale styrkepositioner. I 2000 erne har Michael Porter især fokuseret på samfundets sociale problemer; han har stiftet en organisation, som bidrager til at løse problemerne i de socialt belastede amerikanske indre byer, og han har senest stiftet en organisation, som rådgiver virksomheder om hvordan de mest effektivt yder filantropi og hjælper med at løse samfundsproblemer; Center for Effective Philantropy.

5 Porter har skrevet flere rapporter og artikler om virksomhedernes samfundsansvar og moderne filantropi, de er sammen med Porters øvrige hovedværker - tilgængelige på Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin, oktober, 2002 Artiklen bygger på et interview med Michael Porter fredag den 20. september, 2002, i København.