Sociale Medier. politik & borger. Socialize your company. kommunikation

Transkript

1 Socialize your company Sociale Medier kommunikation Vi giver Stevns Kommune et ansigt udadtil ved at dele gode historier og servicemeddelelser med vores følgere på sociale medier. Vi inviterer på den måde følgerne til at interagere med os ved at klikke, like, dele, kommentere, tagge osv. politik & borger

2 Social Media-strategi Danskernes brug af sociale medier er stadig i vækst, og den trend følger Stevns Kommune - men vi skal være på de sociale platforme med et formål. DR undersøger hvert år danskernes medievaner 1 - herunder social media-vaner. Tallene her er udtryk for, hvor mange danskere som bruger de forskellige sociale medier dagligt i 2015 og giver et godt indblik i det greb, de forskellige sociale medier har i den danske befolkning og dermed den penetration, Stevns Kommune potentielt kan opnå ved valg af de forskellige sociale medier. Socialize your company Siden de første kommuner startede på Facebook (Stevns kom på i foråret 2013) har trenden været at kommunikere stadigt mere socialt og langt mindre afsenderorienteret, som sjældent virker godt på Facebook 2. En socialt vinklet historie klarer sig typisk langt bedre. Grundlæggende handler kommunikation på sociale medier udelukkende om at pleje samtaler og relationer med sine brugere. Socialt medie Facebook 59 % 62 % Snapchat 11 % 15 % Instagram 9 % 11 % Twitter 4 % 4 % LinkedIn 3 % 3 % Pinterest 1 % 2 % Reddit 1 % 2 % Tumblr 1 % 1 % Vine 0 % 1 % Youtube regnes ikke for at være et socialt medie, da der stort set ingen interaktion er, men havde i 2014 ca. 2,3 mio. månedlige brugere. 2 sociale medier

3 Derfor arbejder vi målrettet med at vinkle vores historier på sociale medier, så de er sociale på de sociale mediers præmisser. Det betyder, at vi arbejder på at give historierne et ansigt og inviterer på den måde brugerne til at interagere med vores side ved at klikke, like, dele, kommentere, tagge osv. Vi er altid personlige i vores svar og sætter navn på, når vi svarer brugerne. Hvilke sociale medier? Stevns Kommune har indtil 2016 valgt kun at være til stede på Facebook. Fra 2016 udvider vi forventeligt vores engagement på de sociale medier med en profil på Instagram. Det gør vi for at styrke billede-siden på sociale medier og ikke mindst for at være med til at sætte dagsordenen på nogle af de relevante hashtags, som vedrører Stevns Kommune. Desuden vil vi kunne komme i kontakt med en lidt yngre målgruppe på Instagram end på Facebook. Valg af Facebook og Instagram betyder også pt. et fravalg af sociale medier som f.eks. Twitter, LinkedIn og Snapchat. De øvrige sociale medier er så små, at vi ikke beskæftiger os yderligere med dem pt. Twitter er et socialt medier, som fortrinsvis er populært blandt politikere, journalister og andre meningsdannere. Twitter vil altså potentielt kunne give Stevns Kommune noget i forhold til at sprede vores historier i medierne. Vi vurderer dog mediet for smalt lige pt. LinkedIn kunne være interessant at bruge for HR i forhold til rekruttering og branding af kommunen som arbejdsplads, men er fortrinsvis et socialt medie for akademikere, og henvender sig derfor kun til en mindre skare af de jobfunktioner, der er i Stevns Kommune. Snapchat har foreløbig primært greb i de unge. Mediet kan være relevant at bruge målrettet de unge i forhold til f.eks. aktiviteter, men foreløbig afventer vi flere kommunale erfaringer i brug af mediet. Formål Mange borgere forholder sig først til Stevns Kommune, når der er noget, som ikke fungerer. Med vores Facebook-side ønsker vi at nuancere billedet af kommunen ved at vise kommende og nuværende borgere den bedste side af os selv. Vi fortæller historier bredt om den kommunale opgaveløsning og vinkler historierne med en social appel for at skabe en grundlæggende forståelse og anerkendelse af det arbejde, vi udfører. Herudover bruger vi også af og til vores Facebook-side til at give relevante servicemeddelelser til borgerne. Det giver to overordnede formål: 1. Formidle gode historier om Stevns Kommune 2. Give relevante serviceoplysninger Mål Succeskriterier Formidle gode historier om Stevns Kommune Stevns Kommune skal være blandt de førende kommuner i Danmark på Facebook i forhold til borgerdeltagelse. Stevns Kommune udvikler ny profil på Instagram 3 i første kvartal 2016, såfremt en lille foranalyse viser det relevant. Cirka 13 % af kommunens borgere skal Synes godt om siden inden udgangen af 2016 (2.800 borgere). Vi ser en stigning i antallet af klik, likes, delinger og kommentarer til vores opslag fra i 2015 til mindst i Vores organiske reach skal stige fra i 2015 til i Borgerne skal have et mere nuanceret og positivt, personligt billede af Stevns Kommune. Der skal ansigt på vores historier? Hvis ikke, skal den (nok) 4 ikke på sociale medier! Organisationen skal geares til at dele positive historier om vores arbejde på Facebook: Det kan være hverdagshistorier, resultater, vi har opnået mv., samt servicemeddelelser, når vi f.eks. afspærrer veje, der er uregelmæssigheder i affaldsindsamling, lukket på biblioteket mv. Der skal i 2016 etableres en social media-redaktion, og vi undersøger fordele og ulemper ved at have én redaktør. Give relevante serviceoplysninger Vi bruger Facebook til at give relevante servicemeddelelse og til at fremme digital selvbetjening 5. 3

4 Hjemmebane/udebane vs. proaktiv/reaktiv Denne strategiske model er udviklet af Bigum & Co 6, og sætter rammerne for vores aktiviteter på Facebook og Instagram. Proaktiv Reaktiv Hjemmebane Hvad vi poster på vores egne sociale kanaler. Vi bestræber os på at poste ca. 5-7 nye opslag på Facebook om ugen. Lidt mindre på Instagram. Retningslinjer: Vi har en tal pænt-politik for deltagelse på vores sociale medier. Hvis retningslinjerne overskrides, kan udelukkelse komme på tale. Opslagstyper: Billeder og video med tekstledsagelse. Aldrig kun tekst. Vi skriver opslaget færdigt og satser ikke på, at brugeren vil følge et link medmindre linket er budskabet i sig selv. Vi vælger så vidt muligt en social vinkel. Opslagene skal understøtte vores mål. Sproglig stil/tone of voice: Vi holder en fri og uformel sproglig stil tilpasset sociale medier. Organisering: Sociale medier er forankret i Kommunikation/social mediaredaktion. Stevns Kommune har én primær redaktør på såvel Facebook som Instagram). Politikerne på vores sociale medier: De stevnske politikere er meget velkomne, men i modsætning til de officielle kommune-opslag, optræder politikerne altid via deres egne facebook-profiler. Politikere kan svare på spørgsmål, deltage i debat m.v. men opretter ikke selv indlæg i et politisk ærinde. Det bør ske på egne eller partiers Facebook-sider. Vi sammenligner et spørgsmål på Facebook med et personligt fremmøde eller et telefonopkald som vi besvarer med det samme eller så hurtigt som muligt. Vi svarer derfor på spørgsmål eller kvitterer inden for 24 timer (helst inden for få timer) og svarer altid på vegne af siden. Ikke med personlige profiler. Vi svarer på spørgsmål direkte eller ved centrenes mellemkomst. Kun redaktøren slår svar op evt. på vegne af en fagmedarbejder og altid personligt. F.eks. // Tho-mas, Kommunikation, // Trine, Teknik & Miljø, // Hans, Børn & Læring. Vi er saglige og professionelle, og lader os aldrig rive med af en ordveksling, som er kritisk eller direkte negativ overfor Stevns Kommune. Udebane Hvad andre skriver om os på sociale medier. Vi arbejder pt. ikke proaktivt på at få andre til at skrive positivt om os på andre sociale medier, men vil tage debatten om det fremadrettet. Vi er opmærksomme på, at andre skriver om os, men vi overvåger ikke andre sider systematisk. Udebanesider med interesse for Stevns Kommune kan f.eks. være: Os fra Stevns Stevns Fotografi Dagbladet Stevnsbladet Stevns.nu Når andre skriver om os på nettet, overvejer vi fra gang til gang, om vi vil svare eller kommentere. Svar på udebane kan ske via personlig profil, men i så fald fortæller vi åbent, hvem vi er. Sådan bygger vi et godt opslag Modtagerne er som regel på auto-pilot, når de scroller på Facebook og har den dovne hjerne slået til. Stevns Kommunes opslag på Facebook er derfor i hård konkurrence med alle de øvrige opslag, brugerne får vist i deres newsfeed. Det kan være opslag om kageopskrifter, kattekillinger, grine-videoer af nogen, som slår sig, billeder af vennernes børn, diverse sponserede opslag osv. Skal vi have succes på sociale medier, er opskriften derfor såre enkel: Vi skal vinde over de andre opslag i newsfeeden i konkurrencen om brugernes gunst. 4 Some-strategi

5 Sneboldeffekt VOTE-princippet viser, hvordan vi ved at bruge en snebold som metafor kan illustrere den organiske spredning på et opslag: Tidsforbrug Facebook belønner tidsforbrug, så hvis vi kan få brugerne til at bruge tid på vores opslag, er vi kommet et stort skridt videre i at få mere rækkevidde (sne på snebolden). Det kan f.eks. være ved at klikke på Læs mere for at se mere tekst, åbne en video (som brugeren vil se til ende) eller bladre i et billedgalleri. Omvendt straffer Facebook f.eks. et opslag med mindre rækkevidde, hvis brugerne klikker på en video, som varer 2 minutter, men kun ser de første 10 sekunder, kun ser det første billede i et album osv. Eksempel: I tekstens anslag vækker vi en lyst/længsel efter ferie, og får brugeren til at læse videre ved at klikke på Læs mere. Brugeren klikker også på billedet for at se det i stor version. Engagement Vi vil også gerne have brugerne til at interagere med vores opslag via klik, likes, delinger og kommentarer. Det kan vi gøre ved at lave gode opslag: F.eks. skrive en god tekst, som inviterer brugeren ind i teksten (Læs mere-knappen), har gode budskaber (likes), gode videoer/billeder, som brugerne vil bladre i, emojis som understøtter teksten. Et godt opslag kan det hele. 1) Først skal opslaget vises på Facebook, herefter skal det 2) fange brugerens opmærksomhed, så skal brugerne 3) bruge tid på det og 4) engagere sig i det ved at klikke, like, dele og kommentere. Eksempel: Brugeren klikker på linket til stevns.dk, hvor man kan bestille et pas og liker i øvrigt opslaget som en kvittering for, at vi mindede dem om, at de skal huske at forny deres pas. Brugeren tagger en veninde, som også skal på ferie. Visning Hvornår poster vi opslaget, og hvilken form for opslag skal vi vælge? Tidspunktet kan have betydning for den start, opslaget får i nyhedsstrømmen og dermed den organiske rækkevidde. Eksempel: Vi poster et opslag om fornyelse af pas. Det opslag vil typisk henvende sig til kvinder i alderen år. Vi skal derfor have vores opslag placeret øverst i deres nyhedsstrøm, når de går på Facebook. En antagelse kan være, at det gør de typisk om morgenen kl i bussen på vej til arbejde, i frokostpausen eller om aftenen, når børnene er lagt i seng. I et godt Facebook-opslag understøtter billeder og tekst hinanden, teksten indeholder ikke indskudte sætninger i begyndelsen, bruger narrative strukturer, som drager brugeren effektivt ind i teksten og tager udgangspunkt i noget aktuelt, så brugerne ikke skal bruge energi på at sætte sig ind i noget nyt. Og så gør det ikke noget at fortælle brugeren, hvad de skal mene om det, vi poster det gider de nemlig sjældent at bruge tid på at finde ud af. Går alt dette op i en højere enhed, fortsætter snebolden rundt i spiralen, og der kommer gradvist mere sne på snebolden i form af større organisk rækkevidde. Opmærksomhed Vi har valgt kommunevåben/navn som profilbillede og navn for siden, og derfor vil afsenderforholdet for de fleste være let at genkende og afkode. Herudover skal anslaget i opslaget og billede gøre det let at afkode, hvad opslaget handler om. F.eks. ved brug af noget, vi genkender (ansigter), nærbilleder mv. Det er det, som skal få brugeren til at stoppe ved vores opslag. Eksempel: I opslaget om pas, bruger vi et billede af en familie på skiferie. De er glade og billedet oser af hyggelig stemning og oplevelse. Billedet/teksten får brugeren til at standse ved vores opslag. Mere til det gode Facebook-opslag krydderihylden Udover de førnævnte tips og tricks til et godt opslag, er der her en hel masse psykologiske elementer, vi kan spille på for at aktivere brugernes sanser, opmærksomhed og lyst til at handle. Det er elementer, vi kan plukke i og sætte sammen efter behov. Krydderihylden består af: 1) Basiskrydderi: a. Nysgerrighed Hvis ikke brugeren er nysgerrig efter mere, har vi tabt. 5

6 2) Plotlines forløbet i opslaget: Her taler vi om den grundfølelse, brugeren skal have. Brug kun ét af disse elementer ad gangen, da de ofte vil være i modstrid med hinanden. Et humoristisk anslag kan altså ikke pludselig udvikles sig som et drama. a. Humor noget sjovt, noget at grine af eller et glimt i øjet b. Fristelse det kunne jeg godt tænke mig c. Drama en god historie, konflikt, drømme mv. 3) Triggere mentale knapper: Hvad skal trække brugeren helt ind i opslaget? Vælg gerne flere f.eks. 3-5 men ikke for mange, som blot forvirrer. Disse elementer ligger ofte skjult i tekst og billeder a. Frygt jeg er også bange for, jeg tør heller ikke mv. b. Tilhørsforhold (loyalitet) f.eks. Stevns Klint, en skole, et produkt (iphone) c. Skyldfølelse jeg burde også, det er også for dårligt, at jeg ikke d. Drømme jeg vil være selvstændig, være rask, jeg vil opleve e. FOMO (Fear of missing out/angst for at gå glip af noget) det ser sjovt ud, det vil jeg også, når de skal, skal jeg også f. Stræben dygtighed, rigdom, sundhed g. Social proof miljøbevidsthed, trivsel, ansvarsbevidsthed mv. h. Godbid det lille ekstra, den lille snack, brugeren ikke vidste, hun havde lyst til 4) Drivere hvad skal få brugeren til handle: Hvad skal fremkalde en reaktion hos brugeren call to action (handling)? Disse kan være helt synlige i tekst og billeder. a. Bonus udover XX, får du OGSÅ b. Rabat det koster kun XX, du sparer XX, det er GRATIS c. Tidsbegrænsning meld dig til nu, for den XX er det for sent, kun i denne uge d. Knaphed meld dig til inden XX, for der er rift om pladserne, køb nu, kun 5 tilbage vores opslag en øget rækkevidde. Dermed får opslaget en betalt rækkevidde oven i den organiske rækkevidde. Erfaringen er dog, at et boost standser den organiske spredning, hvilket giver mening, da Facebook jo gerne vil tjene penge på, at vi booster vores opslag. Derfor booster vi først, når den organiske effekt tager af og kun opslag, som i forvejen klarer sig godt. De opslag kan vi give et ekstra skub i ryggen = mere sne på snebolden. Opslag, som ikke klarer sig godt (ingen eller få klik, likes, delinger eller kommentarer), booster vi ikke, da de næppe vil klare sig bedre ved et boost. Opslaget vil ganske vist få en øget rækkevidde, men sandsynligvis ikke få nogen yderligere opmærksom af den grund. Brugerne var jo ikke interesserede i opslaget i første omgang og bliver det næppe af, at vi betaler os til øget spredning. Noter 1 - Se rapporten: En afsenderorienteret historie kan være at offentliggøre en undersøgelse, hvor kommunen har klaret sig godt. I den sociale vinkel på den samme historie lader vi en medarbejder eller borger fortælle det samme budskab 3 - Foreløbig knytter målene for Instagram sig til målene for Facebook. Vi tager stilling til senere, om vi har behov for differentierede mål for Instagram. 4 - Det lille (nok) dækker over, at der ikke er nogen regler uden undtagelser, og at der også skal være plads til relevante serviceoplysninger som f.eks. en spærret vej, nye åbningstider osv., billeder af den smukke natur og en sjælden gang imellem en afsenderhistorie. 5 - Maks. 1-2 opslag per måned, da dette er en type opslag, som kan få brugerne til at fravælge kommunens Facebook-side. 6 - Et af de førende konsulenthuse i Danmark ud i sociale medier. Hvornår booster vi et opslag? På Facebook har vi mulighed for at puffe til snebolden med et annonce-boost, hvormed vi betaler Facebook for at give Kommunikation, 28. januar 2016 Udgivet Stevns Kommune Politik & Borger 2016 Redaktion: Kommunikation stevns.dk