1.1 Unge under ungdomsuddannelse

Transkript

1 1.1 Unge under ungdomsuddannelse Jeg plejer at bruge biblioteket meget, jeg læser gerne flere bøger hver uge, men har ikke så meget tid nu jeg er startet på gymnasiet. Ung kvinde under ungdomsuddannelse, bruger Unge under ungdomsuddannelse er det yngste segment. Gruppen er mellem 15 og 19 år. Ud over alder er det væsentligste karakteristika for dette segment, at de er i gang med en ungdomsuddannelse. Segmentet er især præget af den pæne og flittige gymnasiepige. Det er således ikke alle, der er under ungdomsuddannelse, der indgår i dette segment. Persona for unge under ungdomsuddannelse Idealtypen for dette segment er den pæne pige og flittige pige fra gymnasiet, der prioriterer skole og lektier højt. Hun bor hjemme ved sine forældre er mellem 15 og 19 år og er gået direkte fra grundskolen til gymnasiet. Hun vægter socialt samvær højt og dyrker det både gennem sociale medier og fysisk samvær. Hun benytter sig i høj grad af digitale medier både til social interaktion og underholdning. Både via digitale medier og mere traditionelle kilder som cd er lytter hun til musik, som er en af hendes hovedinteresser. Hun er superbruger af biblioteket, som hun hyppigt benytter både i forbindelse med sin uddannelse og sine interesser. Brugsmønster blandt unge under ungdomsuddannelse Unge under ungdomsuddannelse er et superbruger segment. Det er det segment, der har den største brugerandel på hele 90% 1. Til sammenligning er den gennemsnitlige brugerandel 5. Segmentet har ikke bare den største andel brugere, men også den største andel, der bruger biblioteket hyppigt. Som det fremgår af nedenstående tabel har 32% brugt biblioteket inden for den seneste uge, og hele 63% er enten ugentlig eller månedlig bruger. Til sammenligning er det 34% af hele befolkningen, der bruger biblioteket ugentligt eller mindst en gang om måneden. Tabel 1: Brugshyppighed blandt unge under ungdomsuddannelse Inden for den seneste uge en måned 6 måneder 1 år Det er mere end 1 år Det er mere end 3 år Aldrig 32% 30% 24% 2% 3% 2% De unge under ungdomsuddannelse bruger både biblioteket til oplevelsesrelaterede og vidensrelaterede formål. Der er således næsten lige mange, der har oplevelser og viden som deres primære brugsformål. 1 Biblioteksbrugere er defineret ved at de har benyttet biblioteket fysisk eller digitalt mindst én gang inden for det seneste år. Dette er i tråd med den definition, der bruges i andre undersøgelser på området herunder kulturvaneundersøgelser. Ved at bruge samme definition sikres muligheden for sammenlignelighed på tværs af forskellige undersøgelser. I denne opgørelse er ved ikke sorteret fra. Det betyder, at når der er 90% af segmentet der er brugere er resten af segmentet (10%) ikke-brugere.

2 Tabel 2: Primære brugsformål for brugerne blandt unge under ungdomsuddannelse Børnerelaterede Vidensrelaterede Oplevelsesrelaterede Brug af pr, aviser, blade, afslapning m.v. Deltagelse i arrangementer Deltagelse i kurser 0% 47% 40% 1% 4% 0% Det er meget sandsynligt, at den store andel, der primært bruger biblioteket til vidensrelaterede formål, bruger det i sammenhæng med deres uddannelse. Det er således værd at være opmærksomhed på, at brugsmønsteret kan ændres i denne gruppe af hyppige biblioteksbrugere, når de ikke længere er under uddannelse. Det er i den sammenhæng interessant, at selvom de unge under ungdomsuddannelse er det segment, der bruger biblioteket mest, er der kun 53% af dette segments brugere, der synes, at biblioteket har stor personlig værdi for dem. Dette er overraskende nok noget under gennemsnittet på 71% for alle brugere. Det kan indikere, at en del af brugerne i dette segment bruger biblioteket, fordi de har brug for det i forbindelse med deres uddannelse, og at de derfor ikke automatisk vil fortsætte med at bruge biblioteket, når de ikke længere er under uddannelse. Unge under ungdomsuddannelses socioøkonomiske karakteristika 86% af segmentet er under uddannelse eller går endnu i grundskolen. Langt hovedparten af de, der er under uddannelse, går på gymnasiet eller hf. Der er også mindre dele af segmentet, der er i gang med enten HHX, HTX eller en erhvervsuddannelse. Enkelte er allerede i gang med en mellemlang eller lang videregående uddannelse. Når disse personer alligevel tilhører dette segment frem for segmentet unge på videregående uddannelse, skyldes det at de på de andre parametre, der indgår i segmenteringen, har mere til fælles med de andre personer, der indgår i unge under ungdomsuddannelse. Som nævnt indledningsvist er både alder og uddannelsesstatus de stærkeste karakteristika for segmentet unge under ungdomsuddannelse. Alle der indgår i dette segment er således mellem 15 og 19 år. Ligeledes er alle der indgår i de øvrige segmenter over 19 år. Tabel 3: Uddannelsestype bland den del af segmentet, der er i uddannelse Gymnasium eller HF HHX HTX Erhvervsuddannelse KVU MVU LVU 76% 6% 8% 6% 0% 1% 2% Segmentet indfanger ikke alle, der er i gang med en ungdomsuddannelse, da der også i segmenterne unge børneforældre og den unge arbejder er nogen, der er i gang med en ungdomsuddannelse. Men unge under ungdomsuddannelse indfanger alle årige, der er i gang med en ungdomsuddannelse. Det er derfor også sandsynligt, at dette segment i høj grad indfanger de unge, der er gået direkte i gang med en ungdomsuddannelse efter afsluttet grundskole. Desuden er en overvejende andel på 74% piger. Unge under ungdomsuddannelse skiller sig også ud ved, at en stor andel bor hos deres forældre (73% af segmentet). Tabel 4: Familieforhold blandt unge under ungdomsuddannelse Single, boende hos forældre 73%

3 Single, eget hjem 7% Single med hjemmeboende børn 1% Single med udeboende børn 1% Par uden børn Par med udeboende børn 0% Par med hjemmeboende børn Enke/enkemand 0% Unge under ungdomsuddannelses holdninger og sociale samt digitale interesser og vaner Især i forhold til, i hvor høj grad man vægter og motiveres af socialt samvær, skiller de unge under ungdomsuddannelse sig ud. 46% af segmentet kan - ud fra deres høje score på det konstruerede sociale indeks - karakteriseres som meget sociale. De nærmeste forfølgere er den kulturelle superbruger og unge på videregående uddannelse, hvor henholdsvis 29% og 28% karakteriseres som meget sociale. Gennemsnittet for hele befolkningen er 23%. Det er således sandsynligt, at en vigtig måde at tiltrække og fastholde biblioteksbrugere blandt disse unge er ved, at biblioteket tilbyder en ramme for socialt samvær. Dette underbygges også af, at blandt brugerne af biblioteket, er unge under ungdomsuddannelse dem, der i højst grad mener, at det at møde andre mennesker på biblioteket er væsentligt for, at det er en god oplevelse at komme på biblioteket. Unge under ungdomsuddannelse er endvidere det mest digitale segment. Der er således 80%, der ud fra deres score på det konstruerede digitaliseringsindeks kan karakteriseres som meget digitale. Gennemsnittet i befolkningen er 42%. Det gælder da også til en vis grad, at de ligeledes kan karakteriseres som i høj grad at kende til, bruge og motiveres af bibliotekets e-ressourcer. Det vurderes ud fra det konstruerede e-indeks, som 28% af segmentet scorer højt på. Der er dog tre andre segmenter, der scorer højere, og unge under ungdomsuddannelse ligger ikke markant højere end gennemsnittet for hele befolkningen (20%). Den store forskel mellem segmentets placering på de to indeks tyder på, at der er et uudnyttet potentiale for øget brug af digitale biblioteks, blandt denne målgruppe. Endelig er unge under ungdomsuddannelse det politisk set mest venstreorienterede ungesegment. Der er således 7, der ud fra dette politiske indeks har venstreorienterede holdninger. Unge under ungdomsuddannelses interesser Nedenstående figur viser, hvad de unge under ungdomsuddannelse især har interesse for. Det er værd at være opmærksom på, at der er blevet spurgt til, hvilke tre emner, der har den største interesse. Andelene ud fra hvert område udtrykker derfor, hvor mange der har det givne område som en af deres tre primære interesser. Der kan derfor godt være større andele end de her viste, der interesserer sig for hvert område. Det samme gælder for de øvrige segmenter i de følgende afsnit. Det er de 13 interesseområder, som flest fra segmentet har angivet, der indgår i figuren. Dette gælder for alle segmenterne.

4 Som mange af de øvrige segmenter er rejser den interesse, som flest af de unge under ungdomsuddannelse har angivet som en af deres primære interesser. Andelen, der har angivet rejser i dette segment, er tæt på gennemsnittet for alle. Det samme gælder for TV og film. Derimod skiller de unge under ungdomsuddannelse sig ud ved sammen med unge på videregående uddannelse at have en stor andel på 24%, der angiver uddannelse og lektier som en af deres primære interesser. Dette underbygger, at der her er tale om et segment, der er præget af flittige og pligtopfyldende elever. Dette underbygger også, at en væsentlig måde at tiltrække brugere fra dette segment, er ved at biblioteket ses som en hjælp i forbindelse med uddannelse og lektier. Det kan både være i form af, at brugerne kan finde den viden, der er relevant for dem i uddannelsesmæssig sammenhæng og i form af, at biblioteket tilbyder gode rammer til studie og lektielæsning. Segmentets høje biblioteksbrug er sandsynligvis knyttet til, at de bruger biblioteket i forbindelse med deres ungdomsuddannelse. Det er derfor vigtigt, at biblioteksbruget for disse unge hurtigt kan ændre sig, når de ikke længere er under uddannelse. Unge under ungdomsuddannelse har også sociale medier, som en af deres primære interesser, hvilket indikerer, at sociale medier kan være en oplagt vej til at tiltrække og fastholde brugere fra dette segment. Figur 1: Primære interesser for unge under ungdomsuddannelse Rejse Lytte til musik TV og film 26% 28% 29% Uddannelse og lektier 24% Sociale medier 21% Tøj og mode Udøve musik Computerspil Dyrke individuel sport Politik Læse skønlitteratur Fest, Natklub, Diskotek Dyrke holdsport 18% 16% 16% 14% 14% 13% 12% 11% Unge under ungdomsuddannelse har dog også andre væsentlige interesser, der kan motivere til biblioteksbrug. De har den højeste andel, der har angivet såvel det at lytte til musik som foto og kunst, som deres højeste interesser. Det lader også til, at bibliotekerne har haft held med at tiltrække de unge fra dette segment, der interesserer sig for musik, til at bruge musikbiblioteket. Som det fremgår af nedenstående figur har hele 42% af biblioteksbrugerne blandt de unge under ungdomsuddannelse angivet lån af cd og dvd som en af deres væsentligste biblioteksinteresser. Dette er en klar topscore, og det ligger væsentligt over gennemsnittet for alle brugere på 26%. Det er tankevækkende, at kun (befolkningsgennemsnittet er 4%) har angivet download og streaming af musik, som en af deres primære biblioteksinteresser på trods af at, unge under ungdomsuddannelse både er det mest digitalt orienterede segment og det segment, der har størst interesse for at lytte til musik. Ligeledes lader de unges generelle digitale interesser heller ikke til at have slået igennem i forhold til lån af bøger. Her har hele 80% angivet lån af fysiske bøger som en primær biblioteksinteresse, mens kun 12% har

5 angivet lån af e-bøger. I forhold til lån af fysiske bøger ligger unge under ungdomsuddannelse således lidt over gennemsnittet for alle brugere på 77%, mens de i forhold til lån af e-bøger ligger lidt under gennemsnittet på 1. Samme tendens ses i forhold til applikationer til smartphones, hvor de unge under ungdomsuddannelse ligger på niveau med gennemsnittet for alle brugere. Download og streaming af film skiller sig dog ud, som en digital tjeneste unge under ungdomsuddannelse er meget interesseret i. 2 af brugerne i segmentet har angivet dette som en primær biblioteksinteresse. Dette er den klart højeste andel blandt brugerne fra alle segmenter, og det ligger noget over gennemsnittet på 12%. Dette på trods af, at unge under ungdomsuddannelses interesse for TV og film er under befolkningsgennemsnittet. Forklaringen er sandsynligvis, at unge under ungdomsuddannelse er det yngste segment, og dermed inden for få år er blevet præsenteret for filmstriben i folkeskolen, der bruger filmstriben som undervisningsmateriale. Som det fremgik af hovedrapportens afsnit 7, har unge under ungdomsuddannelse et markant højere kendskab til filmstriben end de øvrige segmenter. 73% af disse unge kender således filmstriben, mens gennemsnittet for befolkningen er på 19%. Forskellen i interessen for filmstriben illustrerer således også, hvor vigtig kendskabsbarrieren er for brug af bibliotekets. Figur 2: Unge under ungdomsuddannelses primære biblioteksinteresser (kun brugere) Låne bøger (fysisk) 80% Lån af musik CD er og film på DVD 42% Fleksibel fysisk adgang Downloade eller streame film (filmstriben) 28% 2 Låne bøger digitalt (e-bøger) Arrangementer Adgang til biblioteks via apps og lignende Downloade eller streame musik (Bibzoom) Netlydbøger It-kurser 12% 6% 3% 0%