8 TRADE MARKETING INDSIGTER MOMENT OF TRUTH

Transkript

1 MOMENT OF TRUTH

2 8 TRADE MARKETING INDSIGTER Kunden går forbi vores produkt i butikken. Ser hun det? Stopper hun op? Tager hun det op? Ser hun på prisen? Køber hun det, eller går hun videre? Shopper Marketing handler om at påvirke hvert led i denne proces positivt med henblik på at sælge mere. FORSTÅ KÆDERNES MOTIVER FOR AT FÅ MERE PLADS OG SYNLIGHED En af de absolut største barrierer er magtbalancen, eller manglen på samme, mellem kæder og producenter (brands). Kæderne er få og store, og de bestemmer suverænt, hvilke produkter der listes i deres butikker, samt hvor og hvordan de disponeres og sælges. Placeringen af et produkt i butikken, og den plads det tildeles, er afgørende for salget. En god placering eller flere placeringer kan mangedoble salget. Men selv om kæderne er velsmurte salgsorganisationer, der arbejder med space og category management for at optimere indtjeningen af butiksarea- let, er der mange kategorier, produkter og konkurrenter at holde styr på. De fleste professionelle kæder er derfor åbne for indsigt og tiltag fra producenter, hvis det bringer ny viden og idéer, der kan øge indtjeningen i en kategori. FORSTÅ KUNDERNES MOTIVER FOR AT SÆLGE TIL FLERE Mange køb bliver først besluttet i butikken. Inspirationen sker, mens vi shopper, påvirket af de produkter og udstillinger, vi ser. Mange nyder at shoppe, se på tilbud, lade sig friste og inspirere af nye produkter, eller bare at finde ud af, hvad der skal på middagsbordet om et par timer. Forbrugerne

3 har præferencer og vaner på mange områder, men alligevel viser gentagne undersøgelser, at % af alle køb (afhængig af kategori) bliver besluttet i butikken. Her er forbrugeren tæt på produktet, så hun kan føle, dufte og købe det på stedet. Der er et kæmpe salgspotentiale i at være bedre til Shopper Marketing end konkurrenterne i at vide hvordan man påvirker de rationelle og emotionelle overvejelser, der udspiller sig i det ultrakorte, men afgørende øjeblik, hvor kunden møder produktet i butikssituationen. Det lille salgsvindue, der ofte refereres til som Sandhedens Øjeblik, MOT (Moment of Truth) eller FMOT (Final Moment of Truth) KOMMUNIKATION I SANDHEDENS ØJEBLIK Vores budskab er vigtigt i Sandhedens Øjeblik, som ved al anden reklame, men det har en anden funktion. At gøre os synlige blandt hundredevis af andre produkter, friste shopperen og sidst men vigtigst at flytte produktet fra hylden over i kurven. Her adskiller Shopper Marketing sig fra de øvrige pre-mot media (tv, radio, internet, magasin, outdoor etc.), der har til formål at skabe præference for produktet eller at generere kundestrøm til et sted, hvor det kan købes. Reklamen i butikken skal sælge produktet. DE RATIONELLE OG EMOTIONELLE OVERVEJELSER, UDSPILLER SIG I ET ULTRAKORT, MEN AFGØRENDE ØJEBLIK BAGGRUNDEN FOR DE 8 TRIN TIL SUCCES MED SHOPPER MARKETING Trade og shopper marketing kampagner relaterer sig i praksis til både brand management funktionen samt marketing og salg. Derfor ser man, at ansvaret for at drive projekterne bliver placeret flere af de nævnte steder. Manipulation har imidlertid nogle anbefalinger til, hvordan man kan skabe en god proces, der sikrer fokus på både kommunikation og salg. Anbefalingerne har vi samlet i modellen Manipulation Shopper Marketing Excellence, der er et praktisk værktøj bestående af 8 trin, der hver især har betydning for, hvor meget vi kommer til at sælge på en kampagne. Tilgangen er baseret på vores egne erfaringer fra mere end 10 års Shopper Marketing samarbejde med en række af de stærkeste brands i verden på området. TRIN 1 LÆG EN TAKTIK FOR VÆKSTEN (OBJECTIVES) Start med slutningen. Shopper Marketing er en marketingdisciplin, som er tæt relateret til salg og dermed til de budgetmæssige salgsmål. Det er ikke altid i marketingkampagner, at man opererer direkte med salgsmål eller deler dem med bureauet. Men det er en fordel for alle at kende til den salgsmæssige udfordring, og det er vigtigt at have en dialog omkring, hvordan salget bedst kan realiseres. Vi kan gå til opgaven med at øge salget på forskellige måder: 1) Trial at få flere kunder til at købe produktet og dermed øge penetrationen 2) Basket size (eller volumen) at få kunderne til at købe mere ad gangen 3) Værdi at få en højere pris for produktet i fremtiden Det er afgørende for resultaterne at have denne forståelse, fordi de 3 opgaver løses ret forskelligt kommunikativt.

4 MANIPULATION TRADE MARKETING EXCELLENCE

5 TRIN 2 FORSTÅ BUTIKSVIRKELIGHEDEN BEDRE END KONKURRENTERNE (INSIGHT) Vi skal kende årsagerne, til at Shopperne køber og ikke køber, for at kunne fjerne de vigtigste barrierer og spille på styrkerne. Processen omkring indsamling af shopperindsigt adskiller sig markant fra de gængse undersøgelser af forbruger præferencer (som også er nyttige). For når vi vil vide mere om, hvad der er afgørende for salget i butikker, får vi bedre indsigt ved at observere shopperens faktiske adfærd under et butiksbesøg og efterfølgende spørge ind til denne adfærd, frem for f.eks. at afholde fokusgrupper hvor deltagerne skal prøve at forudse - eller redegøre for - deres adfærd i en butikssituation. TRIN 3 KAPITALISÉR PÅ BRAND PLATFORMEN (BRAND) Hvis du som udgangspunkt har et godt brand, så kapitalisér på det. Et godt brand er lig med tillid, hvilket alt andet lige påvirker salget positivt. Det er derfor vigtigt at sikre et stærkt link mellem den brand kommunikation, der sker i andre media, og den oplevelse kunden møder i butikken. En brand platform består af et løfte til forbrugeren, en kvalitetsposition og en personlighed. (Se artikel om Brand Excellence) TRIN 4 SYNLIGGØR POTENTIALET FOR MERE INDTJENING (SPACE) Hvordan kan man omsætte indsigt til omsætning? For at få plads og synlighed, kan man vise, hvordan man vil bruge den og beregne hvordan det vil øge indtjeningen i kategorien og påvirke kundestrømmen. Der kan være fokus på at drive plads og synlighed med forskellige formål: 1) Kampagner og promotions, der skal flytte varer i en afgrænset periode. 2) Forbrugeruddannelses-værktøjer, der skal øge salget ved at øge forbrugerens kendskab til produkternes funktion og virkning. 3) Brandende tilstedeværelse, der skal øge salget gennem markant iscenesættelse af produkter og sortiment. 4) Category Captain løsninger, der skal løfte salg og forståelse for en hel produktkategori. Hertil kommer en række overvejelser om, hvordan brandet i øvrigt kan bidrage med kundestrøm og indtjening til kæden. TRIN 5 INSPIRÉR FORBRUGEREN (OCCASION) Når man shopper, leder man ofte efter nye idéer. Kl på en hverdag ved ca. 35% af danskerne f.eks. ikke, hvad de skal have til aftensmad, det finder de først ud af i et supermarked på vej hjem fra arbejde. De brainstormer sig vej gennem butikkens kølediske, udstillinger og tilbud, indtil der er fundet en løsning. Nogle gange er missionen at finde noget hurtigt og let, andre gange noget ekstra lækkert eller noget, som børnene vil synes er sjovt. En måde at sikre forbrugerne denne inspiration er at arbejde systematisk med Occasions. Occasions er idéer eller konkrete anledninger, som et produkt kan indgå i. En sodavand kan f.eks. drikkes til et mexicansk måltid, til grillmad i haven, til en fodboldkamp eller måske af børn der er færdige med at læse lektier. Dvs. at vi kan inspirere kunden til flere anledninger til at forbruge vores produkt, via den brugskontekst vi placerer produktet i. TRIN 6 BENYT MEKANISMER TIL AT SÆLGE (MECHANICS) At kende sine mekanismer er nøglen til salg. Mekanismer er de håndfaste virkemidler, vi kan benytte, for henholdsvis at få nye kunder til at købe vores produkt (trial), at få kunderne til at købe mere ad gangen (volumen) eller til at få kunderne til at købe til et vist prispunkt (værdi). Der er hårde og bløde mekanismer, simple og komplekse, lette og svære.

6 TRIN 8 BENYT DIGITALE TILTAG I BUTIKKEN Der sker en markant udvikling lige nu. Digitale media påvirker i stigende grad forbrugernes indkøb både før og i selve butikken. I butikken benyttes mobiltelefonen til pristjek og til at søge informationer om produkter. Mange stoler mere på uafhængige tests og prissammenligninger på nettet, end på de oplysninger (eller mangel på samme) de møder i butikken eller fra ekspedienten. Især køb af mode og langvarige forbrugsgoder påvirkes af forudgående research på nettet. Så købet begynder i mange tilfælde allerede hjemme i sofaen. TRIN 7 SPOT ALLE SALGSMULIGHEDER I BU- TIKKEN (INSTORE TOUCH POINTS) Plads + Synlighed = Salg. Nogle gange kan det være godt at have en grundregel at gå ud fra, og denne er måske en af de vigtigste: Alt andet lige medfører en ændring i plads og synlighed også en ændring i salget. Alle produkter har en basis udsalgsplads, som man kan arbejde på at styrke på forskellige måder. Men der er også andre kontaktpunkter i en butik, som man med fordel kan inddrage i planlægningen for at sælge mere. Ekstra udstillinger ved indgangen, i hotzonen, ved endegavle, torvepladser eller ved kasselinjen kan være nogle af dem. WE CAN DO IT! Shopper Marketing er en anden disciplin end traditionel mediedrevet kommunikation. Der er mange praktiske faldgruber og mindre kontrol over kampagner og tiltag. Hvis man et øjeblik synes, at alt er umuligt, kan man gå en tag en tur i det nærmeste supermarked eller butikscenter og se hvor mange tiltag, der rent faktisk får plads, og hvor godt de fungerer. Shopper Marketing er mere end så meget andet en viljesakt. Butikken rummer et hav af salgsmuligheder. Vi skal bare gribe dem! For this article in english please go to manipulation.as Vil du vide mere om Manipulation.as, og hvad vi kan gøre for dig, så send en til partner Carsten Bjerregaard på carsten@manipulation.as