Destination Bornholm Event tracking August Slide 1

Transkript

1 Destination Bornholm Event tracking August 2013 Slide 1

2 Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af august-events 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2

3 Introduktion Slide 3

4 Baggrund Destination Bornholm, Bornhoms Brand og Færgen har i sommerperioden 2013 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som i hver af månederne juni, juli, august og september gennemfører evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende events i august måned: ØstersøJazz Festival d august Wonderfestiwall d august I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Slide 4

5 Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden eller Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 33%. Slide 5

6 Sammenfatning Slide 6

7 Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7

8 Evaluering af ØstersøJazz Festival Evaluering af Wonderfestiwall Kendskabet til ØstersøJazz Festival er begrænset; 6 pct. har meget stort eller stort kendskab inden ankomst til Bornholm. Ca. 3 ud af 5 havde intet kendskab til Allinge Jazz Festival. 1. Awareness/Kendskabsgrad Kendskabet til Wonderfestiwall er begrænset; 8 pct. har meget stort eller stort kendskab til festivalen - ca. 3 ud af 5 har intet kendskab. Besøgsandelen på ØstersøJazz Festival er som konsekvens relativt lille; ca. 4 pct. har besøgt festivalen hvoraf omkring halvdelen af deltagerne har besøgt festivalen tidligere. Blandt de besøgende udtrykker 5pct., at ØstersøJazz Festival havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. 2. Besøgsandel 3. Tiltrækningskraft Besøgsandelen til Wonderfestiwall er stærkt beskeden; ca. 1 pct. har besøgt koncerten. Størstedelen af deltagerne til Wonderfestiwall er gengangere på festivalen; ca. 3 ud af 5 har besøgt festivalen før. For ca. 1 ud af 2, der besøgte Wonderfestiwall, havde den afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. Vurderingen af ØstersøJazz Festival er god; ca. 3 ud af 5 giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 7, Vurdering Vurderingen af Wonderfestiwall er rigtig god; 4 ud af 5 giver en top-3 vurdering på en 10- punkts-skala.gennemsnitsvurderingen er 8,28. Slide 8

9 Økonomisk evaluering af august events 1. For andelen der udtrykker afgørende Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at den enkelte event var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. I august beregnes tiltrækningskraften til 223 personer for Østersø Jazz og 455 for Wonderfestiwall. Østersø Jazz Estimeret værdi betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 3. Østersø Jazz Wonderfestiwall Tiltrækningskraft For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. I august topper Wonderfestiwallsåledes med en værdi på 1.1 mio. kr. 455 Wonderfestiwall Besøgende som er ankommet med fly eller færgen fra Simrishamner ikke omfattet af estimatet. Slide 9

10 1. De rejsendes profil i perioden Demografisk profil Overvægt af mænd (53%) Overvægt af midaldrende; (71%) Hyppigst fra hovedstaden (56%) og Sjælland (21%) Hyppigst fuldtidsbeskæftiget (62%) eller pensionist (21%) 7. Tilknytning En vis andel havde ingen tilknytning til Bornholm (32%) Eksiløboerne udgjorde 20% En stor andel havde familie eller venner på Bornholm (39%) Flest havde en form for tilknytning til Bornholm (68%) 6. Besøgshyppighed Flest havde besøgt Bornholm 2-5 gange indenfor de seneste 3 år (35%) eller var førstegangsbesøgende (28%) Næsten lige så mange var meget loyale besøgende, dvs. har besøgt Bornholm mere end 10 gange indenfor de seneste 3 år (25%) 5. Overnatningsform Flest boede i privat indkvartering (27%) eller i lejet sommerhus eller ferielejlighed (33%) En betydelig andel boede i eget sommerhus eller ferielejlighed (19%) Få benyttede campingplads/b&b (8%) eller hotel (8%) 2. Rejsens formål Flest skulle på miniferie eller ferieophold (69%) En vis andel skulle besøge venner/familie (22%) En lille andel kom ifm. specifik begivenhed (4%) 3. Rejseledsagere Flest rejste med partner med børn (39%) Næsten den samme andel rejste uden børn (38%) En vis andel rejste alene (7%) 4. Arrangering af rejsen Så godt som alle arrangerede selv deres ophold (93%) Så godt som ingen benyttedesig udelukkende af rejsebureau/pakkerejse (2%) Slide 10

11 Evaluering af august-events ØstersøJazz Festival d august Wonderfestiwall d august Slide 11

12 Kendskab til august-events Hvor stort var dit kendskab til følgende 2 arrangementer inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) ØstersøJazz Festival august 2% 4% 12% 19% 59% 4% Wonderfestiwall august 3% 5% 12% 17% 60% 4% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter (2004) Slide 12

13 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til august-events førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Hvor stort var dit kendskab til følgende 2 arrangementer inden du ankom? Førstegangsbesøgende på Bornholm ØstersøJazz Festival august Wonderfestiwall august 3% 1% 3% 11% 8% 81% 83% 4% 4% Tilbagevendende besøgende på Bornholm ØstersøJazz Festival august Wonderfestiwall august 3% 6% 16% 22% 50% 3% 6% 16% 20% 51% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke 3% 4% Base: Førstegangsbesøgende (566); Tilbagevendende besøgende (1438) Slide 13

14 Medier/kilder til kendskab til august-events Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementerne? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Familie,venner eller bekendte 22% 25% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 6% 8% Internettet generelt 12% 12% Facebook eller andre sociale medier 1% 3% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 31% 32% Andre steder 9% 12% Husker ikke 13% 14% ØstersøJazz Festival august Wonderfestiwall august Base: Har kendskab til arrangementerne: Østersø Jazz Festival (752); Wonderfestiwall(727) Slide 14

15 Besøg på august-events Deltog du i ét eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) ØstersøJazz Festival 4% Wonderfestiwall 1% Jeg deltog ikke i nogle af disse arrangementer 95% Husker ikke 0% Base: Alle respondenter (2004) Slide 15

16 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Besøg på august-events førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Deltog du i ét eller flere af arrangementerne? 4% 3% 2% 1% ØstersøJazz Festival Wonderfestiwall ØstersøJazz Festival Wonderfestiwall Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm Base: Førstegangsbesøgende (566); Tilbagevendende besøgende (1438) Slide 16

17 Deltagelse i ØstersøJazz Festival Hvilke af disse dage deltog du i festivalen? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Torsdag d % Fredag d % Lørdag d % Søndag d % Alle dage 4% Husker ikke 9% Base: Besøgte ØstersøJazz Festival (76) Slide 17

18 Deltagelse i ØstersøJazz Festival Har du tidligere deltaget i festivallen? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Ja 45% Nej, det var første gang 53% Husker ikke 1% Base: Besøgte ØstersøJazz Festival (77) Slide 18

19 Deltagelse i ØstersøJazz Festival 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Hvordan vil du vurdere dette års musikprogram ifht. musikprogrammet sidste gang du deltog i ØstersøJazz Festival? Bedre dette år 17% Samme niveau som sidste gang 66% Dårligere end sidste gang 0% Ved ikke 17% Base: Besøgte ØstersøJazz Festival og har besøgt den før (35) Slide 19

20 Deltagelse i Wonderfestiwall Hvilke af disse dage deltog du i festivalen? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Torsdag d % Fredag d % Lørdag d % Søndag d % Alle dage 35% Husker ikke 4% Base: Besøgte Wonderfestiwall (26) Slide 20

21 Deltagelse i Wonderfestiwall Har du tidligere deltaget i festivalen? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Ja 42% Nej, det var første gang 58% Husker ikke 0% Base: Besøgte Wonderfestiwall (26) Slide 21

22 Deltagelse i Wonderfestiwall 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Hvordan vil du vurdere dette års musikprogram ifht. musikprogrammet sidste gang du deltog i Wonderfestiwall? Bedre dette år 33% Samme niveau som sidste gang 58% Dårligere end sidste gang 8% Ved ikke 0% Base: Besøgte Wonderfestiwall og har deltaget i den før (12) Slide 22

23 August-events tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) ØstersøJazz Festival 1% 4% 8% 21% 66% Wonderfestiwall 35% 19% 12% 12% 23% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Ved ikke Base: Besøgte arrangementerne: ØstersøJazz Festival (76); Wonderfestiwall(26) Slide 23

24 Samlet vurdering af august-events Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) ØstersøJazz Festival august 3% 25% 32% 17% 15% 4% 1%1% Snit: 7,58 Wonderfestiwall august 28% 24% 28% 8% 4% 4% 4% Snit: 8, Base: Besøgte arrangementerne: ØstersøJazz Festival (71); Wonderfestiwall(25) Slide 24

25 Kommentarer til ØstersøJazz Festival og Wonderfestiwall (Alle kommentarer) ØstersøJazz Arrangørerne og Bornholm skal gøre alt for at øge kendskabet til festivalerne på den anden side af vandet. De fortjener virkelig mere PR og opmærksomhed. Wonderfestiwall Det var svært at finde ud af, hvordan man bestilte sin rabatbillet med Wonder igennem Færgen. Flere af os i gruppen kunne ikke finde informationen på hjemmesiderne. ØstersøJazz Vi indtog i forbindelse med festival det ringeste måltid, vi nogensinde har fået på Bornholm. Niveauet på serveringen på torvet skal op i niveau med den øvrige begivenhed. ØstersøJazz Det er utroligt sympatisk, at Færgen støtter et arrangement som Østersø Jazz. Det er vi mange som er glade for, og lægger mærke til. ØstersøJazz Jeg tog kun til Østersø Jazz fordi min veninde insisterede. Interesserer mig ikke for jazz. Derfor den lave score. Wonderfestiwall Keep up the good work! Wonderfestiwall Ingen bademuligheder på Wonderfestivall, og for mange meget fulde unge ca år. Vores telt blev ødelagt om natten. ØstersøJazz Vi spiste et meget ringe måltid på torvet. Synd at den høje musikkvalitet ikke ledsages af samme standard indenfor det kulinariske. Det vil være et godt sted at højne niveauet på jazzfestivalen - som vi nyder! Slide 25

26 August-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge arrangementet igen næste år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) ØstersøJazz Festival 7% 41% 21% 1% 30% Wonderfestiwall 38% 31% 19% 12% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte arrangementerne: ØstersøJazz Festival (76); Wonderfestiwall(26) Slide 26

27 August-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge Bornholm igen indenfor de næste 2 år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) ØstersøJazz Festival 75% 9% 7% 9% Wonderfestiwall 85% 12% 4% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte arrangementerne: ØstersøJazz Festival (76); Wonderfestiwall(26) Slide 27

28 Profil af de besøgende til Bornholm i undersøgelses perioden Slide 28

29 Demografika Kvinde Mand 47% 53% Under 35 år 35 til 49 år 50 til 64 år 65 år eller derover 7% 22% 30% 41% Hovedstaden Sjælland Syddanmark Midtjylland Nordjylland 3% 10% 10% 21% 56% Studerende Pensionist Fuldtidsbeskæftiget Deltidsbeskæftiget Udenfor arbejdsmarkedet Andet 3% 3% 4% 7% 21% 62% Base: Alle respondenter (2004) Slide 29

30 Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Ferie (mere end 4 overnatninger) 56% Miniferie (1-4 overnatninger) 13% Besøge venner og/eller familie 22% Jobrelateret rejse 3% Besøg ifm. en specifik begivenhed 4% Andet formål 3% Husker ikke 0% Base: Alle respondenter (2004) Slide 30

31 Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? ØstersøJazz Wonderfestiwall 1 0% 1 0% % % % % % % Over 10 24% Over 10 12% Snit: 9,41 Snit: 5,52 Base: Besøgte hhv. ØstersøJazz Festival (74) og Wonderfestiwall (25) Slide 31

32 Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Partner/ægtefælle uden børn 38% Børn og evt. partner/ægtefælle 39% Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med 8% Ven/vennegruppe med børn 1% Ven/vennegruppe uden børn 5% Kollegaer 1% Anden gruppe 1% Alene 7% Base: Alle respondenter (2004) Slide 32

33 Arrangering af rejsen Bestilte du/i rejsen gennem et rejsebureau eller var turen selvarrangeret? Gennem rejsebureau/pakkerejse 2% Selvarrangeret ophold 93% Både og dele af rejsen var arrangeret gennem rejsebureau, mens andre dele var selvarrangeret 5% Ved ikke 0% Base: Alle respondenter (2004) Slide 33

34 Overnatningsform Hvordan boede du? Hotel 8% Pension eller Bed & Breakfast 3% Campingplads 5% Lejet sommerhus eller ferielejlighed 33% Eget sommerhus eller ferielejlighed 19% Privat indkvartering (herunder privat indkvartering i 27% Anden overnatningsform 5% Husker ikke 0% Base: Var ikke på éndagsrejse (1969) Slide 34

35 Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 28% 2-5 gange 35% 6-9 gange 12% 10 eller flere gange 25% Husker ikke 1% Base: Alle respondenter (2004) Slide 35

36 Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm 32% Jeg er opvokset på Bornholm 16% Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke opvokset på Bornholm 4% Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm 17% Jeg har familie/venner på Bornholm 39% Jeg har været på lejrskole eller efterskole på Bornholm 10% Anden særlig tilknytning 8% Base: Alle respondenter (2004) Slide 36