Destination Bornholm Event tracking juni 2016

Transkript

1 Sol over Gudhjem Sol over Gudhjem Destination Bornholm Event tracking juni 2016 Slide 1

2 Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af Sol over Gudhjem 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2

3 Introduktion Slide 3

4 Baggrund Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2016 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangement i juni måned: Sol over Gudhjem d. 25. juni I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i juni foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet i 2014 og Slide 4

5 Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 866 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 174 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 20%. Sol over Gudhjem Slide 5

6 Sammenfatning Slide 6

7 Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7

8 Evaluering af Sol over Gudhjem Kendskabet til Sol over Gudhjem er stigende -andelen der inden ankomsten til Bornholm, udtrykker meget stort eller stort kendskab er steget fra 12% i 2013 og fra 18% i 2014 til 25% i Awareness/ Kendskabsgrad Debesøgende der udtrykker, at Sol over Gudhjem havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm, udgør en andel på 16% i 2016 og er på niveau med 2013 (15%). I Besøgsandel 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Besøgsandelen til Sol over Gudhjem er på niveau med 2014; i 2016 har 18% af de rejsende i perioden besøgt Sol over Gudhjem - i 2014 og 2013 var andelen henholdsvis 17% og 7%. En stor andel deltagere har besøgt Sol over Gudhjem tidligere (28%) hvilket er en fordobling ift (14%). (7%). Vurderingen af Sol over Gudhjem er fortsat god og stigende 69% i 2016 (57% i 2014 og 56% i 2013) giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 8,16 og er dermed steget ift hvor den var 7,36. Blandt de besøgende, som tidligere har besøgt Sol over Gudhjem, er andelen som synes bedre om arrangementet ift. sidst de deltog dog faldet. I 2016 var det 33%, mens det var 44% i 2014.

9 Økonomisk evaluering af Sol over Gudhjem 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Sol over Gudhjem er tiltræknings -kraften således beregnes til i alt 324 personer i Estimeret værdi Sol over Gudhjem 2016 Sol over Gudhjem For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) Tiltrækningskraft Sol over Gudhjem 2016 Sol over Gudhjem 2014 Sol over Gudhjem For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Sol over Gudhjem beregnes værdien således til ca. 1 mio.kr. -samme niveau som i Sol over Gudhjem Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9

10 Profil af deltagerne i Sol over Gudhjem Profil Deltagende i Sol over Gudhjem Flest Kvinder (63%) Overvægt af midaldrende eller ældre; år (19%) og 50 til 64 år (53%) Hovedparten er fra Hovedstaden (63%) Flest havde 7-10 overnatninger (34%). En næsten lige så stor andel (31%) havde 2-3 overnatninger Næsten halvdelen (47%) benyttede feriehus: Lejet feriehus (31%) og eget/lånt feriehus (16%) eller privat indkvartering (34%) En stor andel overnattede i Gudhjem (41%). En lille andel overnattede i Allinge/Sandvig (13%) eller Tejn (13%)

11 Detaljeret evaluering af Sol over Gudhjem Slide 11

12 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til Sol over Gudhjem Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Sol Over Gudhjem % 11% 26% 23% 22% 3% Sol over Gudhjem % 13% 27% 19% 36% Sol over Gudhjem % 7% 17% 21% 47% 3% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter: 2016 (174) 2014 (379) 2013 (945) Slide 12

13 Medier/kilder til kendskab til Sol over Gudhjem Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn Familie, venner eller bekendte Internettet generelt Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev fra Destination Bornholm Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen Facebook eller andre sociale medier Arrangementets hjemmeside Andre steder Husker ikke 12% 15% 13% 9% 7% 11% 0% 0% 7% 8% 5% 2% 3% 2% 1% 1% 1% 8% 11% 10% 11% 11% 19% 21% 27% 40% 45% Sol Over Gudhjem 2016 Sol over Gudhjem 2014 Sol over Gudhjem 2013 Base: Havde kendskab til event inden ankomst 2016 (130) 2014 (242) 2013 (470) Slide 13

14 Deltagelse i Sol over Gudhjem Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Sol Over Gudhjem % 82% Sol Over Gudhjem % 83% Sol Over Gudhjem % 93% Deltog Deltog ikke Base: Alle respondenter: 2016 (174) 2014 (379) 2013 (945) Slide 14

15 Deltagelse i Sol over Gudhjem Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Sol over Gudhjem % 72% Sol over Gudhjem % 86% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte Sol over Gudhjem: 2016 (32) 2014 (65) Slide 15

16 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Deltagelse i Sol over Gudhjem Hvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog? Sol over Gudhjem % 44% 22% Sol over Gudhjem % 56% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Har tidligere besøgt Sol over Gudhjem og besøgte eventet i 2016 (9) 2014 (9) Slide 16

17 Samlet vurdering af Sol over Gudhjem Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Snit: Sol over Gudhjem % 16% 28% 19% 6% 6% 8,16 Sol over Gudhjem % 17% 34% 16% 16% 7% 2%3% 7,36 Sol over Gudhjem % 15% 31% 20% 11% 11% 2% 7, Base: Besøgte Sol over Gudhjem minus Ved ikke : 2016 (32) 2014 (58) 2013 (54) Slide 17

18 Sol over Gudhjems tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Sol over Gudhjem % 6% 9% 6% 69% Sol over Gudhjem % 2% 5% 13% 77% Sol over Gudhjem % 5% 8% 19% 58% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte Sol over Gudhjem: 2016 (32) 2014 (64) 2013 (62) Slide 18

19 Profil af de besøgende til Bornholm og Sol over Gudhjem i undersøgelses perioden Slide 19

20 Demografika Køn 51% Kvinde 63% 49% 49% Mand 38% 51% Total Sol Over Gudhjem Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (174); Besøgte Sol over Gudhjem (32); Øvrige besøgende (142) Slide 20

21 Demografika Alder Under 35 år 12% 13% 12% 35 til 49 år 18% 18% 19% 50 til 64 år 46% 48% 53% 65 år eller derover 16% 22% 24% Total Sol Over Gudhjem Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (174); Besøgte Sol over Gudhjem (32); Øvrige besøgende (142) Slide 21

22 Demografika Region Hovedstaden 63% 67% 68% Sjælland Syddanmark Midtjylland 9% 8% 9% 8% 15% 13% 15% 13% 13% Nordjylland 0% 0% 0% Total Sol Over Gudhjem Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (174); Besøgte Sol over Gudhjem (32); Øvrige besøgende (142) Slide 22

23 Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 3% 10% 12% % 23% 31% % 27% 30% % 25% 34% Over 10 14% 16% 13% Total Sol Over Gudhjem Øvrige besøgende Base: Respondenter uden Husker ikke og som ikke var på éndagsrejse: Total (166); Besøgte Sol over Gudhjem (32); Øvrige besøgende (134) Slide 23

24 Overnatningsform Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Total 25% 26% 3% 8% 4% 2% 31% Sol Over Gudhjem 31% 16% 9% 6% 3% 34% Øvrige besøgende 24% 29% 4% 7% 3% 2% 30% Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus Campingplads Hotel / kro Feriecenter Vandrerhjem Bed & Breakfast Privat hos venner eller familie Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (167); Besøgte Sol over Gudhjem (32); Øvrige besøgende (135) Slide 24

25 Område på Bornholm Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Total 13% 4% 16% 7% 14% 12% 8% 8% 7% 5% 2% 4% Sol Over Gudhjem 9% 6% 13% 13% 41% 6% 3% 3% 3% 3% Øvrige besøgende 14% 4% 17% 5% 8% 13% 10% 9% 9% 5% 1% 4% Rønne Hasle Allinge / Sandvig Tejn Gudhjem Svaneke Nexø Dueodde Aakirkeby Snogebæk Klemensker Andet område / by Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (167); Besøgte Sol over Gudhjem (32); Øvrige besøgende (135) Slide 25