Lars Bøje Jepsen CRM Manager FRA 1:ALLE TIL MÅLRETTET OG SEGMENTERET 1:1 DIALOG

Transkript

1 Lars Bøje Jepsen CRM Manager FRA 1:ALLE TIL MÅLRETTET OG SEGMENTERET 1:1 DIALOG

2 AGENDA Kort intro af Øresundsbron Salgsmål for CRM indsatsen Målgruppe og segmentering Customer Life Cycle program Udvikling af adfærdsdrevet nyhedsbrev Tracking Next steps

3 FORRETNINGSMÆSSIGE FAKTA OM ØRESUNDSBRON Produktet: 4 kilometer tunnel, 4 kilometer kunstig ø og 4 kilometer bro Åbning af forbindelsen juli 2000 Ejes af den danske og svenske stat men drives som et A/S med det formål at tilbagebetale gælden, som i dag er på cirka 20 mia. DKK Øresundsbron passeres af biler i døgnet. Fritidstrafikken udgør cirka halvdelen (heraf 20% kontant kunder), Pendlertrafikken 30 % og Businesstrafikken udgør 20 %. Hovedparten af kunderne bor i Øresundsregionen Øresundsbron har Privat (BroPas) kunder, Business kunder og Pendlere som alle har en BroBizz. Alle abonnement kunder er pr. automatik medlem af fordelsprogrammet Club Øresundsbron Hver uge udsender Øresundsbron en nyhedsmail til 90 % af Club medlemmerne, med det formål at inspirere dem til at køre oftere. Har siden april 2011 benyttet en BI platform fra SAS Institute inkl. SAS MA og Marketing Designer

4 TO-TRINS STRATEGI PÅ FRITIDSMARKEDET Flere BroPas kunder Mål: BroPas kunder i 2020 Fordi: 1. En BroPas kunder har en højere omsætning end en kontant kunde (så længe de bor tæt på broen) 2. Vi kan kommunikere effektivt med dem (vi kender dem og har deres ) 3. De anvender BroBizz Højere kørselsfrekvens Mål: 1,25 ekstra passage per kunde pr. år Fordi: Én ekstra passage per kunde => merindtægter på 36 mio. DKK Hvordan: Kørselsfrekvensen kan primært øges ved at inspirere kunderne

5 MÅLGRUPPE Vi ønsker at kommunikere til alle privat-kunderne med relevant inspiration. De bor under 1 time fra broen De har bil De er mere aktive end gennemsnittet og indkomst på middel eller højere niveau De er mellem 35 og 70 år og tilhører begge køn De er i par og rejser ofte sammen med familie eller venner. Stort set aldrig alene De har meget generelle interesseområder (shopping, gourmet, natur etc.), men de fleste har desuden ét eller flere mere nicheorienterede interesseområder (ski, golf, opera, kunst, til bilen) Kendskabet til mulighederne på den anden side er meget uensartet. Hvilket kørselsfrekvensen også er 6

6 CRM INDSATS CRM CLC Effektivisere processer Club Øresundsbron Mersalg Flere passager 7

7 CUSTOMER LIFE CYCLE AKTIVITETER Generere Udvikle Pleje Win-back Club mails: Individualiseret indhold A/B tests Break-even Opdatering af adresse v. hardbounce Hvordan oplevede du at blive Club medlem? Udløb/spærret kredit kort Velkomst til nye Privat/ Business kunder, inkl. opsamling af interesse områder Interesseret Kunde Årsaktivitet Afgang: Pænt farvel Tidl. kunde retargeting og adfærds drevet banner annoncer Lead Kvalificering af interesserede via spørgeskema på landing page/social media Nye priser In-aktiv i 6 mdr. Win back Opdatering af interesse kategorier Vigtig hændelse Tid 8 Planlagt aktivitet Adfærds/trigger baseret aktivitet Ad hoc aktivitet

8 VELKOMSTMAIL BROPAS 9

9 Hvilke kriterier skal benytte til at segmentere vores kunder? Behov Udtrykte behov Faktiske behov Holdninger Loyalitet Tilfredshed Demografi (husholdning, alder, geografi osv. Tiltrækningskraft Livsstidsværdi Potentielle Historie Kontakter Kanaler/medier Response etc. Attitude (livsstil) segmenter Adfærd Forbrug profil Produkter (købe / bruge, ophør) Brug af konkurrenter

10 Shopping For børn Kunst & galleri Gourmet Spa & Wellness Hotel Golf Ski Camping Ude liv ADFÆRDSSEGMENTERET NYHEDSBREVE - SCOREMODEL BASERET PÅ INTERESSE Vores kunde segmentering er baseret på kundens adfærd. Ca. 40 kategorier pr. sprog variant Scoren genereres på baggrund af spørgeskema og klik adfærd i Club mails. Interesse kategorier På sigt: Klik adfærd på web 11

11 12 DNA-PROFIL PÅ HVERT ENKELT KUNDE Under-indeksering Over-indeksering Shopping For børn Kunst & galleri Gourmet Spa & Wellness Hotel Golf Ski Camping Ude liv Cykling Vandrin Klatring Kano Fisk Bolig & design Til bilen Skønhed Opera & klassisk musik Seværdigheder & museer

12 CLUB ØRESUNDSBRON MAIL Variabelt indhold: Tema sektion med tematiseret tilbud &/eller tips Standard indhold til alle - uafhængig af interesseprofil - 2 tilbud Link til yderligere tilbud på oresundsbron.com A/B test i samtlige udsendelser

13 UDSENDELSESPLAN MED 3 UGENTLIGE SEGMENTEREDE TEMAER + FAST TILBUD Uge 35 Uge 36 Uge 37 Uge 38 Uge 39 Uge 40 Uge 41 Uge 42 Uge 43 Uge 44 Uge 45 Uge 46 Uge 47 Uge 48 Uge 49 Uge 50 Uge 51 Uge 52 Shopping For Børn Kunst Gourmet Spa Hotel Golf Ski Camping Udeliv

14 KUNDECENTER Kundecenteret er inddraget som en kanal, med eget interface styret af kunde scoren Kunden inspireres i forbindelse med indgående opkald 15

15 SALGSFORSLAG TIL MEDARBEJDERNE I KUNDESERVICE BASERET PÅ INTERESSE SCOREN Kunde center

16 TRACKING Vi afskaffer club kortet!

17 OG INDFØRER RABATKUPON OG KODE, SÅ VI KAN TRACKE HVAD KUNDEN KØRER EFTER

18 KPI ER FOR AT KUNNE OPTIMERE KUNDE KOMMUNIKATIONEN

19 NOGLE RESULTATER - Antal kliks per udsendt Clubmails er steget fra gennemsnitlig 8½% til 14% i år Club mails: Klik per udsendt mails - Kliks på segmenterede mails ligger på 30% - Andel kunder med korrekt e- mails er steget til 90%

20 NEXT STEPS 1. Tracking af Web adfærd både leads og kunders adfærd på Club siderne Kunder: Integration med score model Leads: retargeting aktiviteter 2. Nye kanaler: Dele indhold og engagere brugere via sociale media 3. Evt. incentive baseret bonus program 4. Data mining Churn prediction Propensity modeller Net lift

21 SPØRGSMÅL?

22