Storbritannien. Markedsprofil VisitDenmark, 2016 Viden & Analyse

Transkript

1 Storbritannien Markedsprofil 2016 VisitDenmark, 2016 Viden & Analyse

2 Indhold Side Formål Nøgletal 3 Digital adfærd 4 Forventninger til det britiske rejsemarked Overnatninger i hele landet 10 6 VisitDenmarks markedsprofiler præsenterer centrale nøgletal for de vigtigste markeder i dansk turisme. Formålet er at give turismeaktører og andre interessenter et billede af de enkelte markeders volumen, udvikling og betydning for dansk turisme. Profilen dækker alt fra Danmarks brand som ferieland, udviklingen i overnatninger i Danmark, turisternes døgnforbrug og samlede turismeomsætning til forventninger til markedets udvikling i Danmark og Europa samt en profil af den typiske storbyturist. God læselyst! Turismeomsætning og markedsandele Britiske turister i Kyst- og naturdanmark Britiske turister i de fire danske storbyer Find alle markedsprofiler her: Udgivet af VisitDenmark Juni 2016 Kontaktperson: Analysechef Helle Damkjær Danmarks brand i Storbritannien 28 VisitDenmark, 2016 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse 2

3 Nøgletal: Britiske turister i Danmark Overnatninger i 2015: Udvikling ift. 2014: +13,1% De britiske turisters overnatninger i Danmark (Andel pr. region) Top tre destinationer: København Billund Aarhus Turismeomsætning: 1,9 mia. kr. Overnatninger i Kyst- og naturdanmark * : Udvikling ift. 2014: +1,3% Overnatninger i de fire danske storbyer*: Udvikling ift. 2014: +16,1% Ferierejsegruppe: 2,7 personer Ferieopholdslængde: 2,8 nætter Døgnforbrug ferieturister i København: kr. Andel der har besøgt Danmark inden for 5 år: 47 pct. Antal flybilletter købt i Storbritannien med ankomst i danske lufthavne**: Udvikling ift. 2014: +22,5 % Region Midtjylland 6% Region Syddanmark 10% Region Nordjylland 3% Region Hovedstaden 79% Region Sjælland 2% * Ferie- og erhvervsturisme **NB: Alle flyrejser købt fra UK til Danmark dvs. både erhvervsturister, ferieturister, briter som skal besøge familie og venner, turister på rundrejse med anden nationalitet end britisk, danskere bosat i UK m.m. Kilder: Danmark Statistik, VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014, Turismens økonomiske betydning

4 Digital adfærd 4

5 Briternes digitale adfærd Brug af devices De fleste bruger en smartphone. Det betyder, at de nemt både før, under og efter ferien kan gå på nettet og søge information, poste indhold online mm. Ikke overraskende anvender 9 ud af 10 briter på år en smartphone. Blandt den ældre del af befolkningen på 55+ er andelen lavere, imens andelen er højere blandt briter under 25 år. Brug af internettet generelt For de fleste er internettet førstevalg, når de skal søge information. Alder spiller dog ind. Blandt de yngre generationer er internettet stort set altid første kilde, hvorimod dette kun gælder for 39 pct. af befolkningen på 55 år eller ældre. Når jeg søger information, er internettet den første kilde: % Digital rejseadfærd På ferien i Danmark 27% 1 ud af 4 påvirkes igennem internettet til valg af Danmark som feriemål. Har brugt visitdenmark.uk i forbindelse med inspiration og planlægning. Andel der bruger: 74% 73% % Facebook er den sociale platform, der anvendes mest til at få rejseinspiration. Derefter kommer Twitter. 53% % Smartphone Computer Tablet Under 25 91% 96% Wifi-adgang har stor eller afgørende betydning for 58% af de britiske turister, når de vælger overnatningssted. 5 Kilder: Google Consumer Barometer 2014 / 2015 og VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014

6 Forventninger til det britiske marked 6

7 VisitDenmarks forventninger til udviklingen Væksten i de britiske turisters overnatninger i Danmark forventes at fortsætte i Danmark har aldrig været mere eksponeret i de britiske medier end nu, og der åbnes nye flyruter til København. Der er derfor potentiale for, at briterne i endnu højere grad tager på kortferie og storbyferie i Danmark. 3% af den britiske befolkning forventer at holde ferie i Danmark i Det svarer til ca. 1,9 millioner turister. Det kan både være ferie med betalt overnatning eller besøg hos familie eller venner. I Greater London forventer 6% pct. af befolkningen at tage på ferie i Danmark i Hvorvidt de kommer afsted afhænger af en lang række faktorer. Mange faktorer kan have indflydelse på, hvorvidt potentialet indfries, herunder om efterspørgslen kan imødekommes med det rette udbud. Kilde: VisitDenmarks årsberetning 2015 og VisitDenmarks Internationale Image- og potentialeanalyse

8 Prognose for markedet VisitDenmark forventer vækst i britiske overnatninger i Danmark: +2-4 pct. i 2016 Ovenpå Englands nej til fortsat medlemskab af EU er prognosen for den økonomiske vækst usikker. Forventningerne til britiske overnatninger er fortsat positive, men på et beskedent niveau sammenlignet med væksten de senere år. Fra et turismemæssigt synspunkt er det yderligere centralt, at pundet ventes at blive svækket, hvilket gør det dyrere at været britisk turist i resten af Europa og i Danmark. Udvikling i britiske overnatninger (pct.) Overnatningsvækst i Danmark Overnatningsvækst i Europa 10,6% 12,1% 9,5% 4,3% 3,8% 3,3% 5,7% 1,9% 7,4% 2,4% 13,1% 7,7% 16,5% 6,6% 3,5% 3,4% -3,6% -8,4% -11,4% -11,2% * 2017* Kilder: Danmarks Statistik og Tourism Economics * Prognose: Tourism Ecomics og VisitDenmark 8

9 Overnatninger i hele landet 9

10 Flere britiske turister i Danmark Antallet af britiske overnatninger i Danmark er steget støt i perioden I 2015 foretog briterne godt overnatninger i Danmark. Det er flere end i I perioden er antallet af overnatninger i gennemsnit steget med 6,1 pct. hvert år % Overnatninger i Danmark antal og udvikling ift. året før -11% 11% 12% 3% 9% 7% 13% 15% Gns. årlig vækst +6,1 5% pct. -5% -15% -25% Kilde: Danmarks Statistik

11 Turisternes overnatninger fordelt på geografi Udvikling i britiske turisters overnatninger 2008 = indeks 100 Antal overnatninger Storbyturisme* Udv Kyst- og naturturisme % 140 Storbyturisme* % Kyst- og naturturisme Andel overnatninger Kyst- og naturturisme 18% Storbyturisme* 82% Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. *Overnatninger i København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. Note: indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. *Overnatninger i København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. Kilde: Danmark Statistik 11

12 Briternes valg af overnatningsform Hoteller er populære blandt briterne Langt størstedelen (86 pct.) af de britiske overnatninger i 2015 blev foretaget på hotel. Dette understreger tyngden af storbyturisme blandt briterne. Positiv udviklingen inden for en række overnatningsformer Antallet af overnatninger er steget fra inden for en række overnatningsformer. Det gælder således både vandrerhjem, hoteller og feriecentre. Overnatningsformer andel af alle overnatninger Udvikling fordelt på overnatningsformer Indeks: 2008=100 3% 1% 7% Camping 3% Feriecentre Hoteller 86% Lystbådehavne Vandrerhjem Hotel 152 Feriecentre 123 Vandrerhjem* 115 Lystbådehavne 90 Camping Kilde: Danmarks Statistik * Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før

13 Britiske favorit-destinationer Overnatninger fordelt på kommuner Hovedparten af de britiske overnatninger foretages i København og omegn. Der har i flere kommuner været en pæn vækst i de britiske overnatninger fra Nr. Kommune Overnatninger Udv. ift Andel af kommunens samlede antal overnatninger 1 København og omegn* % 7% 2 Billund % 2% 3 Aarhus % 2% 4 Esbjerg % 4% 5 Aalborg % 2% 6 Vejle % 1% 7 Odense % 2% 8 Herning % 2% 9 Helsingør % 1% 10 Frederikshavn % 0% Kilde: Danmarks Statistik *København og omegn: København, Frederiksberg, Dragør, Tårnby, Albertslund, Ballerup, Brøndby, Gentofte, Gladsaxe, Glostrup, Herlev, Hvidovre, Høje- Taastrup, Ishøj, Lyngby-Taarbæk, Rødovre og Vallensbæk kommuner. 13

14 Turismeomsætning og markedsandele 14

15 Turismeomsætning Med en turismeomsætning på godt 1,9 mia. kr. ligger britiske turister på en fjerdeplads, når det gælder udlandets turismeomsætningen i Danmark. Det svarer til 5 pct. af de udenlandske turisters forbrug i Danmark Turister på hotel ferie og forretning - bidrager med størstedelen af den britiske turismeomsætning i Danmark. Overnatningsform Storbritannien: omsætning (mio. kr.) Andel Kommercielle overnatningsformer Hotel ferie % Hotel forretning % Vandrerhjem 24 1% Camping 22 1% Feriecentre 19 1% Lystbåde 3 0% I alt Ikke-kommercielle overnatningsformer Familie/Venner % Krydstogt 56 3% I alt 692 Marked Turismeomsætning (mio. kr.) I alt Danmark Udland Andel af udenlandsk turismeomsætning Tyskland % Sverige % Norge % Storbritannien % USA % Holland % Italien 848 2% Frankrig 780 2% Schweiz 533 1% Spanien 503 1% Belgien og Luxembourg 350 1% Finland 339 1% Polen 306 1% Kina 288 1% Canada 223 1% Rusland 201 1% Østrig 176 0,5% Japan 155 0,4% Australien 149 0,4% Portugal 86 0,2% Irland 76 0,2% Brasilien 66 0,2% Øvrige lande % 15 Kilde: Danmarks Statistik og Turismens Økonomiske betydning i Danmark 2014

16 Turismeomsætning fordelt på forretningsområder Kyst- og naturturisme Storbyturisme Erhvervsturisme Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning I alt Danmark Udland I alt Danmark Udland I alt Danmark Udland Tyskland % Norge % Sverige % Holland % Storbritannien % USA % Frankrig % Italien % Polen % Schweiz % Belgien & Luxembourg ,6% Spanien ,5% Canada ,4% Finland ,3% Øvrige lande % Sverige % Norge % Tyskland % Storbritannien % USA % Italien % Frankrig % Holland % Spanien % Schweiz % Belgien & Luxembourg % Finland % Kina % Canada % Øvrige lande % Sverige % Norge % Storbritannien % USA % Tyskland % Italien % Holland % Frankrig % Kina % Schweiz % Finland % Spanien % Rusland % Belgien & Luxembourg % Øvrige lande % Kilde: Danmarks Statistik og Visit Denmarks Turistundersøgelse Omsætningen er en simpel omsætning baseret på døgnforbrug*overnatninger. Tabellen kan således ikke sammenlignes med Turismens økonomiske betydning i Danmark. 16

17 Døgnforbrug Døgnforbruget er det beløb, en turist forbruger alt i alt på 24 timer på kost, logi, oplevelser m.m. Marked Kyst- og naturferie (kr.) Opholdslængde pr. kystog naturferie (antal nætter) Storbyferie i København* (kr.) Opholdslængde pr. storbyferie i København* (antal nætter) Erhvervsturisme Beløbet varierer alt efter turistens formål med rejsen, ferieform og nationalitet. Danmark 500 4, , Udland i alt 470 6, , Frankrig - 5, ,8 - Holland 450 5, Italien ,8 Norge 820 5, , Sverige 720 3, , Storbritannien ,8 - Tyskland 410 8, , USA ,9 - Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 markerer, hvor VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 ikke indeholder nok respondenter til at lave datakørslen. *Turisternes forbrug og adfærd er forskelligt i København fra de tre andre storbyer Aarhus, Aalborg og Odense. VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 har ikke nok respondenter til at lave en datakørsel på de fire byer separat. Dog kan det afdækkes, at det udenlandske døgnforbrug i gennemsnit er 960 kr. i de tre storbyer Aarhus, Aalborg og Odense. 17

18 Briternes rejseadfærd Britiske turisters overnatninger i Europa Markedsandele Med godt britiske overnatninger optræder er Danmark som nr. 21 på listen over britiske turisters overnatninger i Europa. Destination Overnatninger 2015 (1.000) Storbritannien Andel Udv. ift Set i forhold til Norden har Danmark en markedsandel på 29,5% af de britiske overnatninger, hvilket er på niveau med i Briterne var på i gennemsnit på 2,5 ferier med betalt overnatninger i 2015 i enten hjemlandet eller i udlandet*. Britiske overnatninger (1.000) Gns. årlig vækst I Danmark 538,8 477,5 528,1 592,2 611,9 669,8 719,0 813,1 7,9% I Norden (excl. Island) ,2% I Nordeuropa ,4% Danmarks markedsandel I Norden (excl. Island) 22,4% 23,2% 25,7% 28,2 28,1% 29,0% 29,4% 29,5% I Nordeuropa1 2,0% 2,0% 1,9% 2,1% 2,2% 2,3% 2,3% 2,5% 1 Danmark, Norge, Sverige, Finland, Tyskland, Holland, Irland og UK 1 Frankrig % 8% 2 Spanien % 4% 3 Irland % 16% 4 Italien % 8% 5 Grækenland % 8% 6 Portugal % 16% 7 Tyrkiet % -3% 8 Tyskland % 9% 9 Cypern % 17% 10 Malta % 10% 11 Holland % 8% 12 Østrig % 10% 13 Kroatien % 19% 14 Belgien % 3% 15 Schweiz % -1% 16 Bulgarien % 15% 17 Tjekkiet % 16% 18 Island % 26% 19 Ungarn 974 0% 29% Kilder: Tourism Economics og de nordiske statistikbureauer. Der er usikkerhed knyttet til de ikke-nordiske tal for *VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse

19 Britiske turister i Kyst- og naturdanmark 19

20 Antal overnatninger i Kyst- og naturdanmark Storbritannien placerer sig som nr. 5 på listen over udenlandske markeder med flest kystog naturovernatninger i Danmark. Marked Overnatninger Andel af totalen Andel af udenlandske overnatninger I 2015 foretog briterne godt overnatninger i Kyst- og naturdanmark. Det svarer til 1 pct. af de udenlandske overnatninger i Kyst- og naturdanmark. Danskerne selv tegner sig for godt halvdelen af overnatningerne i Kyst- og naturdanmark Danmark % Udlandet i øvrigt % Tyskland % 71% Norge % 10% Sverige % 6% Holland % 5% Storbritannien % 1% USA % 0% Italien % 0% Frankrig % 0% Kina % 0% Brasilien % 0% Udlandet i øvrigt % 6% Note: tabellen indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. 20 Kilde: Danmarks Statistik 2016.

21 Udvikling i britiske overnatninger i Kyst- og naturdanmark Udvikling i overnatninger i Kyst- og naturdanmark Indeks: 2008=100 Samlet set ligger antallet af britiske overnatninger i Kyst- og naturdanmark i 2015 stort set på niveau med Kyst- og naturovernatninger Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. 21 Kilde: Danmarks Statistik

22 Britiske turister i de fire storbyer 22

23 Ankommer med fly Går korte ture Bruger kr. om dagen i København Ser Danmark som et attraktivt kortferierejsemål 34 pct. kommer fra Greater London Er meget tilfredse med ferien Efterspørger det lokale byliv Den typiske britiske storbyturist Over halvdelen besøger Danmark for første gang Har i snit 2,8 overnatninger Bor på hotel Rejser uden børn 23

24 Antal overnatninger i de fire storbyer Med godt overnatninger tegner Storbritannien sig for 6 pct. af samtlige storbyovernatninger i Danmark svarende til 11 pct. af samtlige udenlandske storbyovernatninger i Danmark. Marked Overnatninger Andel af totalen Danmark % Udlandet % Andel af udenlandske overnatninger Målt på overnatninger er Storbritannien det tredje største marked for dansk storbyturisme. Norge, Sverige, Storbritannien og Tyskland tegner sig hver for omkring en tiendedel af de udenlandske storbyovernatninger i Danmark. Danskerne tegner sig for i alt 44 pct. af storbyovernatningerne i Danmark. Norge % 12% Sverige % 11% Storbritannien % 11% Tyskland % 10% USA % 8% Italien % 4% Holland % 3% Kina % 3% Frankrig % 3% Brasilien % 1% Udlandet i øvrigt % 35% Note: tabellen indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. Kilde: Danmarks Statistik De fire storbyer er: København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. 24

25 Udvikling i britiske overnatninger i de danske storbyer Udvikling fordelt på de fire storbyer Indeks: 2008= København 166 Aarhus 148 Aalborg 125 Odense 98 Set over hele perioden er antallet af britiske storbyovernatninger i Aarhus, København og Aalborg steget. Antallet af britiske overnatninger i Odense i 2015 ligger på et lidt lavere niveau end i Antallet af britiske overnatninger i Odense steg dog fra Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. 25 Kilde: Danmarks Statistik Bemærk at storbyovernatninger også omfatter erhvervsovernatninger.

26 Danmarks image og potentiale som feriedestination 26

27 Kendskab til Danmark som feriedestination Spm.: Hvor godt kender du Danmark som feriedestination? Diagrammet viser kendskabet til Danmark på de fem største markeder. 27 pct. af den britiske befolkning ved noget eller meget om Danmark som feriedestination Briterne placerer sig under Sverige, Norge og Tyskland og over Holland, hvad angår kendskab til Danmark. I Greater London er kendskabet til Danmark højere end i resten af landet. Her ved 35 pct. af befolkningen noget eller meget om Danmark som feriedestination. Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse Stikprøve: Holland: 1.497, Storbritannien: 1.522, Tyskland: 2.140, Norge: 946, Sverige:

28 Danmarks potentiale på forretningsområder i % af den britiske befolkning vil på kystog naturferie uden børn i % af den britiske befolkning vil på kystog naturferie med børn i % af briterne vil på storbyferie i % af dem overvejer Danmark 50% af dem overvejer Storbritannien 7% af dem overvejer Danmark 48% af dem overvejer Storbritannien 17% af dem overvejer København 3% af dem overvejer Aarhus Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse

29 Danmarks potentiale i 2016 på forretningsområder Interessen for København er særlig stor i Greater London. Her overvejer en større andel af befolkningen at holde ferie i Danmarks end i resten af Storbritannien. Andel i befolkningen, som overvejer Danmark i de kommende 12 måneder til følgende ferietyper Storbritannien Greater London Kyst- og naturferie uden børn 9% 19% Kyst- og naturferie med børn 7% 17% Storbyferie m/u børn (København) 17% 28% Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse

30 Attraktivitet Danmarks attraktivitet og kendskab som feriedestination Briternes kendskabet til Danmark som feriedestination kunne være højere. Det ligger på niveau med kendskabet til de andre Nordeuropæiske lande som Finland, Sverige og Norge. Det samme gælder briternes bedømmelse af Danmarks attraktivitet som ferieland sammenlignet med andre destinationer. I Greater London scorer Danmark højere i både attraktivitet og kendskab. Hvor attraktiv vil du bedømme disse lande som feriedestinationer? 100% 90% Briternes bedømmelse af feriedestinationer Andel af den britiske befolkning, som svarer 6 eller 7 på en skala fra 1-7, hvor 7 er meget attraktiv 80% Storbritannien 54% 70% 60% Storbritannien Irland 42% Holland 33% Norge 30% 50% 40% 30% Norge Sverige Danmark (Greater London) Irland Holland Tyskland Sverige 28% Tyskland 28% Danmark 22% Finland 21% 20% 10% Finland Danmark 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kendskab Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2016 Kendskab: procentandel, der svarer Jeg ved noget eller Jeg ved meget om landet som ferie-destination. Attraktivitet: procentandel, der svarer 6 eller 7 på en skala fra 1-7, hvor 7 er en meget attraktiv feriedestination. 30

31 Ferie i Storbritannien sammenlignet med ferie i Danmark Danmark er et trygt land med interessante byer og smuk natur Briternes indtryk er, at Danmark er et trygt land med en imødekommende befolkning, høj livskvalitet, spændende kultur og historie samt interessante byer. Der er dog flere elementer, som briterne i højere grad synes karakteriserer en ferie i hjemlandet. Det gælder eksempelvis nem tilgængelighed, smukke strande og et attraktivt kystliv, god mad og lokale specialiteter, attraktive aktiviteter for børn og voksne samt shopping. Spm. Hvilke udsagn kan karakterisere en ferie i Danmark og Storbritannien? 100% Danmark Storbritannien 75% 50% 25% 60% 81% 54% 77% 75% 39% 72% 62% 65% 62% 50% 45% 48% 46% 68% 54% 56% 21% 42% 59% 33% 52% 25% 55% 55% 37% 49% 66% 27% 61% 0% Kilde: VisitDenmark, International Image- og potentialeanalyse

32 Frie associationer til Danmark Hvad forbinder briterne Danmark med? Den britiske befolkning forbinder Danmark med bacon og øl. Her spiller Danmarks eksport til Storbritannien sandsynligvis ind. Derudover bliver København også hyppigt nævnt. Det ikoniske Danmark med H. C. Andersen, LEGO, vikinger og Den lille Havfrue skinner også igennem, når man spørger til briternes associationer til Danmark. Der er en forestilling om, at det er koldt og dyrt i Danmark.. Little Mermaid Statue & Hans Christian Anderson Flat landscape, Tivoli gardens, bacon, mermaid Bacon, snow, tax, football, Copenhagen, pastries, fish, Scandanavian crime dramas Clean, friendly, expensive Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2016