KAPITEL 5: REKLAMER FOR TOBAK. tobaksindustriens markedsføring. 42

Transkript

1 KAPITEL 5: REKLAMER FOR TOBAK tobaksindustriens markedsføring 42

2 GÅ OP I RØG Kræftens Bekæmpelse 43

3 Kapitel 5: Reklamer for tobak Hvad er reklame, og skal man have regler for reklamering Hvad er forskellen på reklame og oplysning Er sponsorering også reklame Hver dag bliver vi udsat for reklamer for alle mulige produkter, som producenterne vil have os til at købe, så de kan tjene penge: telefoner, madvarer, tøj osv. De firmaer, der fremstiller cigaretter og andet tobak, vil også gerne sælge deres varer. I dette kapitel kan du høre om tobaksindustriens markedsføring ikke kun om reklamen, som du kender den fra plakater og tv-spots, men også om mere skjulte metoder. Indtil 2002 kunne man se tobaksreklamerne i ugeblade, på plakater og mange andre steder i hverdagen. Billederne præsenterede rygning som noget sejt, festligt og socialt, og rygerne som nogle sexede, glade og succesfulde mennesker. De allerførste reklamer for cigaretter fortalte oven i købet, at rygning var sundt og mildt. I 50 erne var det næsten kun mænd, der røg. Men for også at få kvinderne til at ryge producerede industrien reklamer, der viste rygning som et symbol på selvstændighed og kvindefrigørelse. Reklamer forbudt I dag er der ikke tobaksreklamer mere. Siden 2002 har det været forbudt at reklamere for cigaretter og tobak i Danmark. Tobaksindustrien må heller ikke sponsorere arrangementer og aktiviteter med penge, dvs. give penge til fx koncerter eller sportsbegivenheder. Hvilken interesse kunne tobaksindustrien have i, at der ikke kom en lov Hvorfor indførte Danmark først en lov mod tobaksreklamer i 2002 Hvilke reklamer påvirker dig Ved man altid selv, om man bliver påvirket af en reklame Virker reklamer Norge vedtog allerede i 1975 en lov mod tobaksreklame, og i årene efter faldt tobaksforbruget blandt unge med 15 %. I Danmark kom der ingen lov, men derimod en frivillig aftale mellem staten og tobaksindustrien. Faktaboks - tidslinje 1972 Tobaksindustrien og staten indgår en frivillig aftale om ikke at vise tobaksannoncer i ungdomsblade, og om at reklamerne ikke viser unge eller kendte mennesker 1973 Norge forbyder al tobaksreklame ved lov 1986 Den frivillige aftale fra 1972 bliver set efter i sømmene og ændret. Reklamer skal nu forsynes med en advarsel fra Sundhedsstyrelsen 2002 Danmark vedtager Lov om forbud mod reklame for tobaksvarer og sponsorering til fordel for disse 44

4 GÅ OP I RØG Kræftens Bekæmpelse Jagten på nye rygere I verden dør der hver dag rygere af rygning. Det svarer til alle indbyggerne i en by på størrelse med Skanderborg, Middelfart eller Rønne. I Danmark dør hver dag ca. 40 mennesker af rygning det er flere, end der går i din klasse. Tobaksindustrien har derfor brug for nye rygere, hvis den skal blive ved med at sælge cigaretter. 9 ud af 10 rygere tager deres første cigaret, inden de fylder 18 år, og tobaksindustrien er derfor meget interesseret i at få fat i netop din aldersgruppe. Industrien siger ikke direkte, at de vil have de unge til at ryge, men det kan vi læse i deres interne dokumenter fra 70 erne og 80 erne: Er det i orden, at tobaksindustrien går efter de unge Føler du, at tobaksindustrien er ude efter dig Efterhånden som gruppen af årige vokser op, vil de komme til at udgøre en vigtig del af den samlede mængde cigaretter i de næste 25 år Hvis du virkelig ikke vil sælge til børn, så er du ude af markedet om 30 år (fra og Vi prøver hårdt på at påvirke børn under 14 til at begynde at ryge De har læberne vi vil have dem! I dag passer tobaksindustrien mere på, hvad de siger højt, men det betyder ikke, at de tænker anderledes. Skjult markedsføring Men hvordan får tobaksproducenterne folk til at købe cigaretter, når de ikke må reklamere åbenlyst Det kan du læse om her: Film og tv Hvis du ser de nyeste film i biografen eller på dvd, er der i gennemsnit 10 scener, hvor personerne ryger. Antallet af rygere i filmene er meget højere end antallet af rygere i befolkningen. Ofte giver filmen et forkert billede af, hvem der ryger: På film er det tit de unge, rige og smukke, der ryger i virkeligheden er det omvendt. Filmenes skæve billede af rygning betyder, at vi oplever, at der er mange flere rygere, end der egentlig er, og at rygere er cool, tiltrækkende, sexede og oprørske. De unge, der ser mest rygning på film, har tre gange så stor risiko for selv at blive rygere end dem, der ser mindst rygning på film. Eller sagt på en anden måde: Ud af tre unge rygere er den ene startet, fordi han eller hun har set rygning på film. 45

5 Kapitel 5: Produktplacering Film er bedre end nogen reklame, der har været vist på tv eller I ugeblade, fordi publikum ikke er klar over sponsoratet. Tobaksindustrien sponserer bl.a. Formel 1 Tobaksindustrien har benyttet sig af produktplacering eller product placement dvs. at der i film bliver røget som en del af handlingen. Til gengæld får skuespillerne eller filmproducenten penge fra tobaksfirmaet. Sylvester Stallone fik fx i starten af 1980'erne en halv million dollars for at ryge et bestemt cigaretmærke i sine næste fem film. Og i en Supermanfilm fra 50 erne foregår en af scenerne foran en kæmpe lastbil, hvor der står Marlboro. I spalten til venstre kan du se, hvad præsidenten for film- og tv-produktionsselskabet Productions Inc. skriver om effekten af rygning på film i et brev til præsidenten for tobaksselskabet RJ Reynolds i I dag er produktplacering forbudt. Alligevel ser man tit, at skuespillere på film og i tv ryger, fordi dem, der laver filmene, ikke altid tænker over, at de hjælper industrien med at lokke unge til at ryge. Reklame per mail I USA samler de store tobaksfirmaer oplysninger om forbrugere i databaser, hvor de har informationer om navn, adresse, interesser, livsstil, købevaner o.l. Har en person sagt ja til at få mails med tilbud, bliver oplysningerne brugt til at sende reklamer per mail eller post. Fx udsender et tobaksfirma i USA et blad til voksne drengerøve, der handler om sport, biler, teknik, kvinder, den nyeste elektronik o.l. Og selvfølgelig er bladet fuldt af reklamer for et bestemt cigaretmærke, rabatkuponer til cigaretter, opfordringer til at få sine venner på mailinglisten o.l. Hvad får de ud af at betale for et rygerum i en lufthavn Sponsorering En anden måde at reklamere på er ved at støtte sports- og musikarrangementer med penge. Formel 1 er den sport, der har flest tv-seere, og den signalerer maskulinitet, glamour, penge og smukke kvinder. Det image vil tobaksproducenterne gerne give videre til cigaretmærkerne, derfor sponsorerer de Formel 1-teams. I Danmark støtter Skandinavisk Tobakskompagni bl.a. Tivoli og Det Kongelige Teater. Det får de lov til, fordi politikerne gerne vil have turister til Danmark og flere penge til kultur. Med loven fra 2002 blev det forbudt for tobaksindustrien at sponsorere arrangementer. Men samtidig indførte man en mærkelig regel, der siger, at hvis navnet på en cigaret ikke indgår i firmaets navn, må tobaksproducenter alligevel godt give penge til kulturelle arrangementer. Skandinavisk Tobakskompagni må derfor godt være sponsor og støtte bl.a. Det Kongelige Teater, men House of Prince, som er et underselskab af Skandinavisk Tobakskompagni, må ikke, fordi Prince er navnet på en cigaret. I lande, hvor sponsorering er tilladt, har nogle tobaksfirmaer betalt for indretningen af lækre rygerum i lufthavnene. 46

6 GÅ OP I RØG Kræftens Bekæmpelse Hvad får tobaksindustrien ud af at tilbyde billige varmelamper o.l. eller invitere caféejere og restauratører på gratis rejser Tobaksfirmaer betaler for lækre rygerum Gaver og rabatter Da det blev forbudt at ryge på caféer i Danmark, tilbød det danske tobaksfirma House of Prince ejere af caféer og restauranter rabat, hvis de købte varmelamper, lys, tæpper, rygekabiner o.l. De inviterede også caféejerne og restauratørerne på gratis rejser til Stockholm og Oslo for at se, hvordan de i Sverige og Norge taklede rygeforbuddet. Nogen syntes, at House of Prince prøvede at lokke caféerne til at indrette lækre udendørs områder, hvor folk ville ryge en masse cigaretter. House of Prince sagde selv, at rygeforbuddet jo handlede om at forhindre ufrivillig passiv rygning, og at der derfor ikke var noget i vejen for at give rygerne ordentlige muligheder for at ryge udendørs. Tobak ved kassen Selv om loven siger, at alle former for reklame for tobak er forbudt, må butikkerne godt udstille cigaretter ved kassen, hvor alle kunder skal forbi og betale for deres varer. Tobaksfirmaerne tilbyder derfor butikkerne lækre og iøjnefaldende skilte, hylder, stativer o.l. I Norge vil man indføre et forbud mod synlig opstilling af tobak i butikker og kiosker, og i Irland og Island er det allerede forbudt. Synes du, det er reklame at lave lækre udstillinger af tobak ved kassen Hvad tror du, at effekterne af smarte og flotte skilte og stativer er Synes du, at et forbud er en god idé Skulle Danmark forbyde udstilling af tobak ved kassen Cigaretpakkerne ved disken frister 47

7 Kapitel 5: Spion-opgaver Cigaretter ved disken Gå ud i butikkerne og tag billeder af cigaretter med din mobil og vis, hvordan butikken gør opmærksom på tobak Rygning på film Prøv at lægge mærke til rygescener, næste gang du ser en film eller tv-serie: Hvem ryger, hvornår og hvorfor Hvilket billede giver filmen af rygning og rygere Svarer det til din opfattelse af rygning Sammenlign med statistikkerne: Er der forskel på rygning i den virkelige verden og på film Hvordan påvirker det seerne Nye markeder i verden Fordi tobaksindustrien mister kunder i den vestlige verden, kaster den sig over nye markeder i andre dele af verden. Her har befolkningen ikke så stor viden om rygningens skadelighed, og reklamelovgivningen er ikke så skrap som hos os. Især i Østeuropa, Asien og Afrika har tobaksindustrien reklameret aggressivt, ikke mindst for at få fat i de unge og i kvinderne. Tobaksindustrien reklamerer aggressivt i Asien, Afrika og Østeuropa Cigaretpiger I nogle lande i fx Asien og Østeuropa har tobaksfirmaerne ansat unge piger, der deler cigaretter ud gratis på diskoteker, på barer og til koncerter. Andre steder lokker tobaksfirmaerne med en gratis øl, hvis man køber en pakke cigaretter, eller deler gratis tøj med cigaretmærkets logo ud. Markedsføringen retter sig især mod unge og kvinder og minder om de reklamer, man så i Danmark i 1950 erne og 60 erne. Rygning bliver symbol på rigdom, luksus, kvindefrigørelse og selvstændighed. Mange unge i den tredje verden og Østeuropa vil gerne være ligesom unge i Europa og USA. Nogle begynder at ryge, fordi de tror, at rygning er moderne i den vestlige verden. I Indonesien deler Cigaretfirmaer gratis cigaretter ud til unge på diskoteker, til koncerter o.l. Hvad synes du om disse markedsføringsmetoder Kender du markedsføringsmetoderne fra andre produkter Skal der være særlige regler for markedsføring af tobak i forhold til andre produkter 48

8 GÅ OP I RØG Kræftens Bekæmpelse Sponsorering i Indonesien I Indonesien betaler tobaksproducenterne ofte for, at kendte musikere kommer til landet og giver koncert. Men der bliver også givet penge til andre ting. Tobaksfirmet Sampoerna giver penge til en fond, der bygger skoler, uddanner lærere, deler nødhjælp ud, når der har været katastrofer o.l. Hvorfor optræder tobaksindustrien på den ene side som hjælper for de fattige, når den på den anden side bruger bunker af penge på at reklamere, så unge begynder at ryge Hvad får tobaksindustrien ud af at bruge penge på at støtte skoler, uddannelse o.l. Bond-babe vinder over tobaksgigant Torsdag aften optrådte Alicia Keys i Indonesien, der er verdens femte største tobaksmarked. Og sangerinden hader røg og de firmaer, som står bag. Så da hun fandt ud af, at Philip Morris var sponsor på hendes koncert og havde profileret sig med logo og slogans på plakater, sagde den smukke stjerne fra og gik til angreb. - Jeg er forkæmper for børns trivsel og kan ikke se igennem fingre med eller støtte rygning, skrev Alicia Keys i et brev til pladeselskabet Sony BMG og krævede, at alle plakater med smøger blev fjernet med det samme. (fra 1. august 2008) Superstjernen Alicia Keys nægtede at give koncert i Indonesien, før alle cigaretreklamer var pillet ned 49

9 Kapitel 5: Forbrug og import stiger I diagrammerne kan du se udviklingen i forbrug og import i en række lande i Asien. Hvad fortæller tabellerne Hvad betyder udviklingen for tobaksindustrien Udvikling af forbrug af cigaretter i Japan, Sydkorea og Taiwan mia. stk Udvikling af import af cigaretter i Japan, Hong Kong, Sigapore, Sydkorea og Taiwan mia. stk Japan Sydkorea Taiwan Japan Hong Kong Singapore Sydkorea Taiwan FAKTA Kun 4 % af både rygere og ikke-rygere i Kina ved, at rygning kan give hjertesygdomme. Kilde: WHO Cigaretforbrug i Indonesien Mia. stk Kilde: Fra Skud til Skod- tobakkens geografi,tobaksskaderådet 1999 Beskriv udviklingen i tobaksforbrug i Indonesien ud fra diagrammerne Antal årige indonesere, der ryger dagligt eller lejlighedsvis, 2006 % ,1 Drenge 4 Piger 13,5 Begge køn Antal voksne (15 år+) indonesere, der ryger dagligt eller lejlighedsvis, 2006 % 75 63,2 52, Mænd 3,3 54,5 Kvinder 26,4 34,5 Begge køn Danmark Sverige Ryger dagligt Ryger lejlighedsvis Kilde: WHO, verdens sundhedsorganisation 50

10 GÅ OP I RØG Kræftens Bekæmpelse Se på diagrammerne og sammenlign rygning blandt mænd og kvinder og diskuter tallene Sammenlign rygning blandt unge i Indonesien og i Danmark (se kap. 1) og diskuter tallene Hvad menes der med citatet i boksen Eksport af dårlige vaner Efterhånden som lande i Østeuropa og i den tredje verden overtager den livsstil, vi har i vores del af verden med fed mad, rygning, alkohol og mangel på motion, overtager de også den vestlige verdens livsstilssygdomme, fx hjertekarsygdomme, sukkersyge, kræft o.l. For ti år siden var tuberkulose den mest almindelige lungesygdom i Indonesien. I dag er det lungekræft og rygelunger. Vidste du, at: 80 % af verdens rygere bor i fattige lande 50 % af sygdomstilfælde og dødsfald i disse lande skyldes rygning I verden bliver der brugt flere penge på cigaretter end på skolebøger I verden dør 4 millioner mennesker hvert år af rygning Hvad betyder tobak for disse landes udvikling og muligheder i fremtiden Det ved du nu I Danmark er det forbudt at reklamere for tobak i blade, aviser, radio, tv o.l. Tobaksindustrien må heller ikke sponsorere musik-, kultur- eller sportsarrangementer. Der er dog nogle undtagelser, og tobaksproducenterne tænker kreativt for at gøre opmærksom på deres produkter i bl.a. film, ved salgssteder osv. Fordi der bliver færre rygere i Europa og USA, har industrien satset stort på at få mennesker i Asien, Afrika og Østeuropa til at ryge. I de lande er lovgivningen ikke så stram som hos os, og det er nemmere at reklamere og sponsorere. Derfor stiger antallet af rygere i de dele af verden, og flere bliver syge og dør pga. rygning. 51