Få styr på målgrupper

Transkript

1 Få styr på målgrupper Sådan markedsfører du via social medier i 2013 Daniel Ord Rasmussen

2 Forstå brugerne - og skab deltagelse på sociale medier Daniel Ord Rasmussen daniel@seismonaut.com

3

4

5 Sociale medier handler om mennesker. Det har konsekvenser. Vores kommunikation skal være mere menneskelig.

6 Deltagelse kræver, at vi virkelig forstår brugerne

7 1. Personaer 2. Deltagelseskroge 3. Print 4. Indholdskoncepter

8 1. Personaer Tal med brugerne og sæt ansigter på dem Personaer som et redskab til at udvikle engagerende indhold

9

10 1. Lær om målgruppen via interviews Personaer som et redskab til at udvikle engagerende indhold

11

12 Ex på interview spørgsmål Generelle identitetsspørgsmål Hvordan vil du beskrive dig selv som person? Hvordan vil du selv beskrive din rolle i din familie/vennegruppe? Holdning til Facebook-siden Hvorfor har du trykket synes godt om siden? Kan du huske noget indhold, du har set på siden? Brug af Facebook og sociale medier Fortæl, hvordan du bruger Facebook til hverdag?

13 Ex på interview spørgsmål Holdninger til sidens temaer Hvordan vil du beskrive dit eget forhold til alkohol? Når du holder fest, hvordan indgår alkohol så? Hvad er spritkørsel? Hvornår... Konkrete eller personlige historier Har du selv haft oplevelser med spritkørsel? Fortæl om situationen. Tænker du over, om andre i selskabet kører påvirket hjem? Ideer og løsningsforslag Hvad tror du, der kunne gøres fremadrettet for at...

14 Spørg ind. Hvorfor? Hvordan? Hvad gjorde du derefter? Mener du dermed at...? Det handler om at opbygge en forståelse for, hvem brugerne er og hvordan de tænker.

15

16 De der skræmmekampagner, dem synes jeg rigtigt godt om. (...) Man burde få taget kørekortet i rigtigt mange år. Fængselsstraf faktisk. Mand

17 Vi drikker på en helt anden måde nu. Vi kan sagtens drikke en kæp i øret, men så ved man det i god tid og arrangerer kørsel på forhånd. Kvinde

18 Jeg synes også det er lidt meningsløst for der er ikke nogen, der er for spritkørsel. Det er det samme som at være imod kræft. Mand

19 2. Brug netnografi - undersøg netvaner Personaer som et redskab til at udvikle engagerende indhold

20 Netnografi

21 Undersøg fx Netvaner Fora Sociale medier Spilvaner Kulturindtag Udtalelser Osv

22 3. Kombiner dine insights og lav personaer Personaer som et redskab til at udvikle engagerende indhold

23 Forstå Kend dine brugerne brugere - og - og skab lav deltagelse engagerende på sociale indhold medier til Facebook / København den 28. maj 2013

24 DIMENSIONS 170

25 DIMENSIONS 170

26 Forstå Kend dine brugerne brugere - og - og skab lav deltagelse engagerende på sociale indhold medier til Facebook / København den 28. maj 2013

27 Jeg elsker adreanalinen, når arrangementerne skal køre af stablen, og det hele bare spiller Maiken (39) Den dedikerede eventkoordinator Eventkoordinator i en faglig interesseorganisation Tovholder på arrangementer med mange partnere Arbejder altid systematisk med et stort overblik

28 Jeg elsker adreanalinen, når arrangementerne skal køre af stablen, og det hele bare spiller Maiken (39) Den dedikerede eventkoordinator Eventkoordinator i en faglig interesseorganisation Tovholder på arrangementer med mange partnere Arbejder altid systematisk med et stort overblik

29 Livsnyderen Ole (57) Før Unikke oplevelser er det vigtigste De små, forlængede weekendture er sjældent noget, der er planlagt lang tid i forvejen. Men når Ole kan se, at der er et hul i kalenderen, undersøger han gerne, om der er noget, de har lyst til. Planlægningen begynder altid med oplevelserne. Her leder Ole f.eks. efter kon- herefter, hvad der ellers er i lokalområdet, de kunne lave. Overnatningsstedet er også vigtigt - Ole og Hanne elsker små, hyggelige hoteller og B&Bs. Under Plads til spontane omveje Ole og Hanne har altid deres cykler med, så de kan nyde naturen bedst muligt. Så føler de også, at de har mere frihed til at stoppe ved små, hyggelige butikker og udstillinger i løbet af dagen. De planlægger sjældent noget fast i løbet af en dag, men lader sig inspirere af, hvad de møder undervejs. Dog Googler de som regel lige området på den medbragt smartphone for en sikkerheds skyld. Men erfaringen siger Ole, at det bedste er, når de kommer i snak med en lokal - det er trods alt dem, der kender området bedst og kan give tips og fortælle gode historier. Efter Aldrig samme tur to gange Hjemme hos Ole og Hanne bærer indretningen præg af de små fund, de har gjort på deres ture. Det er den måde, de bevarer minderne på. Samtidig gør Ole meget ud af at fortælle om de små, skjulte steder, de har fundet på turen - han ved, hvor meget en enkelt anmeldelse betyder for de mindre kendte steder, og han vil gerne hjælpe, hvor han kan. Til gengæld er det ikke ofte, at Ole og Hanne tager samme sted hen to gange. Der er så mange spændende steder i Danmark, og de vil gerne prøve noget nyt hver gang. Men hvis de kan få en ny oplevelse i samme område, tager de gerne tilbage. Livsnyderen Ole (57) Der er noget særligt ved at tage rundt i Danmark og opdage nye, unikke ferieperler Rejsefælle Hanne (56) Den modne livsnyder Ringkøbing Fjord er smuk natur og fuld af autentiske oplevelser Rejser året rundt med sin hustru, Hanne. Bor på et lille Bed and Breakfast. Ole og Hanne kommer her for de specielle events, der er i løbet af året, velse, som de ikke har prøvet tidligere. Drømmer om at nyde, at tiden nu er til luksus og unikke oplevelser. Vigtige ting i kufferten Smuk natur, unikke oplevelser og selvforkælelse. Hvis Ole og Hanne nyder tiden sammen, og får nogle dejlige oplevelser, så er ferien vellykket. 1. Cykel til transport på destinationen 2. Praktisk tøj 3. ipad med e-bøger til om aftenen 4. Smartphone til at tage med ud på turene Det er en udfordring, hvis der er for mange turister samme sted velser, som ikke alle kender til. Et overrend af turister og børnefamilier kan hurtigt ændre oplevelsen. Typiske spørgsmål 1. Hvor er de smukkeste cykelruter i området? 3. Hvad gør vi, hvis det ikke bliver cykelvejr? Vi investerer i din fremtid Vi investerer i din fremtid / København den 12. november 2013 DANMARKS MEDIE OG JOURNALISTHØJSKOLE / UPDATE

30 Sådan opbygges gode personas Lav interview med brugerne. Eksempelvis 10 brugere på din Facebook-side. Forsøg virkelig at forstå dem. Lav netnografiske undersøgelser. Undersøg brugernes online vaner. Find mønstre. Marker vigtige og interessante citater. Diskuter materialet sammen. Lav personakser. Skriv dine personas. Sammenskriv til små, engagerende fortællinger om eksempelvis 5 fiktive personaer. Brug et troværdigt billede.

31 Tal og statistikker viser sjældent hele vejen til brugernes engagement.

32

33 Hvem er blevet eksponeret for sidens indhold? Facebook indblik: Rækkevidde Hvem engagerer sig sidens indhold? Facebook indblik: Taler om dette Tekst

34 Du skal have de bløde ting med.

35 2. Deltagelseskroge Find hvad der virker - gentag En konkret gennemgang af kommunikationen på sociale medier hjælper med at finde krogene til deltagelse

36 Eksempler på deltagelseskroge Tydelige værdier og holdninger Facebook-siden er et holdningsfællesskab. Mænd på siden kræver handling og er er generelt løsningsorienterede (straf og lovgivning). Brugernes egne ideer og løsningsforslag Brugerne kommer med konkrete ideer og løsningsforslag i kommentarsporene - også selvom opdateringen handler om andet. Eksempler fra virkeligheden Opdateringer om rigtige mennesker og konkrete cases inspirerer brugerne til at engagere sig i dialogen.

37 3. Print Hæng det hele på væggen Personaer og deltagelseskroge kan bruges aktivt til at gøre indholdet på sociale medier mere engagerende.

38 4. Indholdskoncepter Planlæg tilbagevendende koncepter Indholdskoncepter strukturet i en indholdskalender gør arbejdet lettere

39 Indholdskoncepter Ex. Gæstevært på siden Korte videointerviews med brugere Top 5 lister Infographics Citater fra brugere Kommentar til aktuelle begivenheder Anbefalinger

40 Indhold Optagelser Guides Links Billeder Anbefalinger Spørgsmål Opskrifter Pressemeddelelser Artikler Analyser ner Podcasts Brochurer Forskningsartikler Mikrosites Webinars Udklip Manualer Præsentationer Invitationer Åbningstider Nyhedsbreve Linksamlinger Nyhedsbreve Konkurrencer Videoklip Citater Blogindlæg Tegninger Ebøger Hemmeligheder

41 Indhold Podcasts Videoklip Spørgsmål Brochurer Optagelser Åbningstider Konkurrencer Links Mikrosites Forskningsartikler Invitationer Informationer Tegninger Anbefalinger Webinars Linksamlinger Guides Opskrifter Ebøger Præsentationer Billeder Præsentationer Blogindlæg Nyhedsbreve Analyser Pressemeddelelser Hemmeligheder Udklip Manualer Videoklip Citater Artikler

42 Godt indhold giver os lyst til at deltage

43 Udarbejdelse af en indholdskalender Eksempel på Google Docs indholdsplan Eksempel på excel skabelon

44 Sammensæt en redaktion Udpeg en redaktion, som har det overordnede ansvar for kommunikationen på de sociale medier. Rollen som overordnet ansvarlig indholdsredaktør kan eventuelt gå på skift. Aold ofte redaktionemøder ofte - eksempelvis hver måned, hvor I gennemgår aktivitet siden sidst, og planlægger kommende indhold. Udvid redaktionen ved store events så nogle ex har ansvaret for at opdatere Facebook, andre skal lave små videoklip fra dagen osv.

45 Eksempel på dagsorden for redaktionsmøde Evaluering af indholdet siden sidst Kig på data fra Facebook Indblik. Brug den til at blive skarp på, hvilket indhold der virker bedst, og hvad der skal laves mere af. Kombiner med en kvalitativ evaluering. Hvilke indholdskoncepter har fungeret bedst - og hvorfor? Hvad skal vi lave mere af næste måned? Planlægning af kommende indhold Indhold til indholdskalenderen. Kommende arrangementer? Aktuelle spørgsmål eller problemstillinger? Har der været kommentarer fra brugere, som I med fordel kunne følge op på?

46 Hvis vi skabe engagement på Facebook, må vi tage brugerene alvorligt Virkelig prøve at forstå dem.

47

48 Sociale medier er platforme for deltagelse

49 Ideer til interviews Generelle identitetsspørgsmål Holdning til spil? Brug af spil? Brug af internet og sociale medier? Kulturindtag?

50 Interview hinanden som øvelse

51 Mere... Print Midtjysk Turisme (2013): Effektmåling på sociale medier - en håndbog - Inspiring Denmark (2012): Den Digitale Kongres - redskaber og inspiration til at sprede dit budskab digitalt Steve Mulder (2006): The User Is Always Right - A Practical Guide to Creating & Using Personas for the Web Kristina Halvorson (2012): Content Strategy for the web, 2nd edition Joe Pulizzi and Robert Rose (2011): Managing Content Marketing Digitalt Alimeter Group (2013): Organizing for Content: Models to Incorporate Content Strategy and Content Marketing in the Enterprise McKinsey Global Institute (2012): The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies. Dachis Group: Social Business Journal, 2: Velocity (2012): The Content Marketing Strategy Checklist - Portal om content marketing: Blogindlæg om brug af personas i indholdsarbejdet: Video Community Conference 2013: Community Conference 2012: Community Conference 2011: