Hvem er de økologiske forbrugere - og hvor bevæger de sig hen? (CONCEPTS)

Transkript

1 Hvem er de økologiske forbrugere - og hvor bevæger de sig hen? (CONCEPTS) Anne Holst Andersen (AU, DMU) Laura Mørch Andersen (KU, LIFE) Tove Christensen (KU, LIFE) Sigrid Denver (KU, LIFE) Ulf Hjelmar (AKF) Karsten Klint Jensen (KU, LIFE) Thomas Bøker Lund (KU, LIFE) Sinne Smed (KU, LIFE) Peter Sandøe (KU, LIFE) Slide 1

2 De økologiske segmenter baggrunden for deres udvikling Det økologiske marked er vokset betydeligt Er der kommet nye økologiske forbrugerprofiler til? Hvis ja: hvordan adskiller disse profiler sig fra hinanden? (ift. økologiske -holdningsorienteringer og -indkøbsadfærd samt generel indkøbsorientering) Hvilke implikationer har det for den fremtidige planlægning af økologisk produktion og distribution Slide 2

3 Fremgangsmåde - udvikling af segmenterne Kvalitativ dataindsamling og analyse Afholdelse af 5 fokusgrupper (i alt 50 personer) i november Dybdeinterview og indkøbstur + debriefing med 18 forbrugere i 1. halvår 2007 Resultater Seks segmenter viste sig, som adskiller sig på en række dimensioner, der er væsentlige i forhold til økologisk forbrug. Kvantitativ modellering af de kvalitative resultater ved hjælp af spørgeskema og forbrugsdata (GFK data; N=1361). Segmentering foretaget ved hjælp af Latent Klasse Analyse. Slide 3

4 Segmenterne overordnet profil Overbeviste Positive & mad Engagerede Positive & uinvolverede Produktorienterede Ligeglade Skeptiske Overordnet profil Stort fokus på Kvalitet, mad oplevelser Stort fokus på Kvalitet Mad-oplevelser Generelt uengageret i mad Stor prisbevidsthed Stort fokus på: Kvalitet, mad oplevelser Generelt uengageret i mad Stor prisbevidsthed Relativ stort fokus på mad Relativ stor prisbevidsthed Stort fokus på økologi, kvalitet, sundhed, miljø, politisk forbrug og integration af disse i det daglige madforbrug Relativt højt fokus på (en eller flere): Ø- bedre smag Ø- miljøvenligt Ø- politisk forbrug Ø- sundere Relativt højt fokus på (en eller flere): Ø- bedre smag Ø- miljøvenligt Ø- politisk forbrug Ø-sundere Ingen interesse i økologi Ingen interesse i økologi Meget skeptisk overfor økologi Positivt orienterede Indifferente eller skeptiske Slide 4

5 De seks CONCEPTS segmenter, 2007 Andel af befolkningen Andel af økomarkedet gennemsnitlig øko-andel per kvartal 1: Overbeviste 14% 43% 17% 2: Positive & madengagerede 3: Positive & uengagerede i mad 4: Produktorienterede 23% 29% 8% 14% 15% 9% 27% 10% 2% 5: Ligeglade 9% 2% 2% 6: Skeptiske 13% 2% 1% I alt 100% 100% 6% Slide 5

6 Hvor bor de? 35% 30% 25% 20% 15% 10% 1: Overbeviste 2: Positive & madengagerede 3: Positive & uengagerede i mad 4: Produktorienterede 5: Ligeglade 6: Skeptiske Alle segmenter 5% 0% Hovedstaden Øerne by komm. Øerne øvrige komm. Jylland by komm. Jylland øvrige komm. Slide 6

7 40% Hvor køber de deres økologiske varer? 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1: Upmarket 2: Mass 3: Discount med Ø fokus Supermarked 4: Discount 5: Direkte 6: Internet 7: Specialbutik 8: Andet Ej supermarked 1: Overbeviste 2: Positive & madengagerede 3: Positive & uengagerede i mad 4: Produktorienterede 5: Ligeglade 6: Skeptiske Alle segmenter Slide 7

8 Hvor køber de deres økologiske varer? Upmark et Supermarked Mass Disc. m Ø fokus Discount Direkte Internet Specialbutik Andet 1: Overbeviste : Positive & madengagerede : Positive & ueng. i mad : Produktorienterede : Ligeglade : Skeptiske Alle segmenter Slide 8

9 Bag tallene køb og ikke-køb af økologi Hvad er godt og rigtigt i madindkøb? - at styre sin husholdning effektivt - tidsmæssigt og økonomisk? - at få varerne til den rette/den bedste pris? - at drage omsorg for familien, traditionerne, det lokale? - at gavne de kollektive goder - miljø, dyrevelfærd? - at efterstræbe nydelsen, den gode oplevelse? - at kende de anerkendte mærker, de nyeste trends og tendenser? der er flere forskellige, ofte modstridende, principper i spil Lever økologisk mad op til principperne? - er den let tilgængelig, holdbar, forenelig med budgettet? - er (mer)prisen rimelig? - er den bedre for mine børn, kan jeg stole på producenten? - gavner den miljøet, dyrevelfærden? - er smagen, duften, udseendet i orden? - sender det de rigtige signaler at købe den? det er spørgsmål omgivet af usikkerhed og uenighed Slide 9

10 Mellem ideologi, forhandling og pragmatisme Modstrid mellem principper for gode madindkøb + Uenighed og usikkerhed om hvorvidt økologisk mad lever op til principperne = Moralsk komplekse indkøbssituationer Hvordan håndteres kompleksiteten i de daglige indkøb? De overbeviste? Økologisk harmoni den øko-ideologiske løsning - alle andre principper underlægges et overordnet økologisk princip: er det økologisk, er det godt! Forhandlet våbenhvile den forhandlede løsning - der indgås kompromis, så forskellige principper gælder i forskellige situationer og sammenhænge: økologisk hvis Pragmatisk prioritering den pragmatiske løsning - der prioriteres mellem principper, når de ikke kan forenes: økologisk er godt, men man skal ikke være hysterisk! De fleste andre? De nye øko-forbrugere?

11 Det nemme valg for forbrugeren Det opleves i Danmark som et nemt og naturligt valg for forbrugerne at købe økologisk : Vi skal som forbrugere ikke transportere os ekstra efter de økologiske varer (one-stop shopping) Der er et stabilt udbud af økologiske varer i det daglige supermarked Prisen forekommer os som oftest at være rimelig Derfor ryger de økologiske varer ned i indkøbskurven i højere grad end i næsten alle øvrige lande Hvad med den økonomiske krise? Forbrugerne er blevet mere prisbevidste og i vurderer i højere grad end tidligere prisen for en vare i forhold til kvaliteten, så prisen for økologiske fødevarer er blevet endnu mere central for forbrugerne i dag. Forbrugeren vil gerne betale en merpris på 10-20% for økologiske fødevarer. Er prisen højere, så begynder forbrugerne at tænke over, om prisforskellen nu også er rimelig. Det økologiske forbrug er ikke faldet under krisen, så efterspørgslen er stabil og prisniveauet er i høj grad blevet tilpasset markedet Slide 11

12 Information og køb af økologisk frugt og grønt En høj økoandel kan enten skyldes at der ofte købes økologi eller at der købes meget når der købes økologi Husholdninger der oftere køber økologi end gennemsnittet er Ældre, bosatte i byområder, småbørnsfamilier, højtuddannede Husholdninger der køber mere økologi end gennemsnittet når der købes økologi er Højtuddannede, yngre Information om pesticider i konventionel frugt og grønt (negativ information) øger sandsynligheden for at en husholdning køber økologisk frugt og grønt Information om at økologisk frugt og grønt er sundt (positiv information) får dem der allerede køber til at købe mere Slide 12

13 Hvorfor køber forbrugerne økologisk mælk? Data: Spørgeskema og valgeksperiment besvaret af omkring 7500 respondenter i juni 2009 Resultat af valgeksperimentet Det er vigtigt at køerne kommer på græs Nogle forbrugere direkte skeptiske overfor de resterende egenskaber i Ø-mærket Der var en lille men positiv interesse for en miljøvenlig mælkekarton Slide 13

14 Hvem køber økologisk mælk? Efterspørgslen efter økologisk mælk drives primært af forbrugere, der 1. tillægger økologiske produkter flere positive egenskaber end garanteret af Ø-mærket Gør dette det økologiske forbrug følsomt? 2. inddeler produkter i forhold til, om de er økologiske eller ej (de overbeviste) og ikke på den traditionelle vis i eksempelvis æbler for sig og gulerødder for sig Det har betydning for markedsføring af økologiske produkter og for hvordan kvantitative data skal analyseres. 3. bor i København og har en længere videregående uddannelse (velkendt resultat) Slide 14

15 Konklusioner Halvdelen af de danske forbrugere efterspørger økologiske produkter En lille gruppe, de overbeviste, står alene for halvdelen af forbruget Den anden halvdel af forbruget drives af en stor gruppe mere pragmatiske forbrugere Den store gruppe lægger vægt på pris og tilgængelighed Hvis der fortsat skal være vækst i det danske øko-forbrug, er det på den ene side vigtigt at satse på økologi til relativt lave priser, som er er tilgængelig i discount-butikker På den anden side er det vigtigt ikke at give køb på centrale værdier, fx dyrevelfærd Øko-forbruget er også afhængig af, hvordan det går i det konventionelle landbrug Slide 15