BREVETS KVALITETER HVERT ENESTE BREV OPBYGGER RELATIONER MELLEM DIN VIRKSOMHED OG MODTAGERNE

Transkript

1 BREVETS KVALITETER HVERT ENESTE BREV OPBYGGER RELATIONER MELLEM DIN VIRKSOMHED OG MODTAGERNE

2 TIL DIG, DER VIL VIDE MERE OM PROJEKT BUSINESS BREV: PRIVATE MODTAGERE SAGDE DERES MENING Analysen bag Projekt Business Brev er gennemført af Tranberg Marketing og blev afsluttet efteråret Der er i alt blevet gennemført interviews af private modtagere af breve. I PROJEKT BUSINESS BREV UNDERSØGTE VI 2 KATEGORIER AF BREVE: 1 DIRECT MAIL Breve, der sendes for at markedsføre virksomhedens produkter og serviceydelser, og som primært har til formål at skabe respons hos modtageren. 2 DRIFTSPOST Alle øvrige breve, der sendes som led i den daglige kommunikation med kunderne. Fx velkomstbreve, fakturaer, kontoudtog og årsopgørelser. LÆS MERE OM PROJEKT BUSINESS BREV På postdanmark.dk/erhverv kan du downloade hele undersøgelsen. Søg på Projekt Business Brev. 2

3 DE KOSTBARE 20 SEKUNDER Påvirkningen af danskerne med kommerciel og ikkekommerciel kommunikation - ikke mindst fra de nye digitale medier - er steget eksponentielt de seneste 25 år. Derfor er det blevet uendelig svært at opnå bare 20 sekunders opmærksomhed. Når man markedsfører kommercielle budskaber, er det i dag helt almindeligt, at 90 % af kommunikationen med forbrugerne er spildt. Her har brevet klare kommunikative styrker. Det er målrettet, klart og vedkommende brevet skaber en unik opmærksomhed hos modtageren. Det viser en brevanalyse, vi netop har afsluttet. A-Z ANALYSE AF MODTAGERNES HOLDNING Formålet med Projekt Business Brev var, i samarbejde med en række af vores erhvervskunder, at undersøge brevets stærke og svage sider som kommunikationskanal. For os er analysen et led i bestræbelserne på at markedstilpasse brevet og udvikle de kommunikationskanaler, vi i dag tilbyder Post Danmarks erhvervskunder. I denne brochure kan du læse de vigtigste af analysens resultater. Rigtig god fornøjelse. Chef for Forretningspost Claus Madsen, Post Danmark A/S 3

4 BREVET HAR EN UNIK GENNEMSLAGSKRAFT BREVET HUSKES SPONTANT OG HAR EN HØJ LÆSEVÆRDI I denne informations-overloadede verden har brevet en hel unik gennemslagskraft. Det viser analysen. Vi har stadig kun én hoveddør og én brevsprække, og 30 % af modtagerne husker helt spontant, hvis de har modtaget et brev fra en virksomhed inden for de seneste tre dage. Det er en spontan erindring, der overstiger stort set alt, hvad man kender fra andre medier, og som kun matches af detailhandelens tilbudsaviser. Fx har en helsides avis- eller magasinannonce typisk en spontan erindring på under 10 %. Og i gennemsnit har tv-reklamer kun en spontan erindring på 15 %. Dette skal ses i forhold til, at omkostningerne ved at producere og indrykke tv-reklamer tit løber op i flere millioner kroner. TIL DIG, DER VIL VIDE MERE OM GENNEMSLAGSKRAFT: GENNEMSLAGSKRAFT ER BASIS FOR AL KOMMUNIKATION Gennemslagskraft defineres ved, at en person kan huske at have modtaget et brev, en annonce eller lignende, og at personen kan huske at have læst materialet helt eller delvist. BREVETS GENNEMSLAGSKRAFT Procent af læserne Spontan erindring som et gennemsnit Læseværdi som et gennemsnit 30 % af forbrugerne husker spontant de breve, de har modtaget. Det viser, hvor stærkt brevet er - uanset afsender og udformning. Analysen viser også, at direct mail huskes lidt bedre end driftspost, måske fordi en direct mail tit indeholder overraskelser og har nye kreative udformninger, mens driftspost ser ens ud fra gang til gang. 32 % af alle breve læses helt eller delvist. Læsning af annoncer i dagblade og magasiner ligger på et betydeligt lavere niveau. Der skelnes mellem spontan erindring og hjulpen erindring. Ved hjulpen erindring har modtageren tit blot registreret, at han eller hun har set budskabet. Ved spontan erindring er kommunikationen trængt så langt ind i bevidstheden, at der er foretaget en bearbejdning i modtagerens hjerne. 4

5 DIRECT MAIL, FAKTURAER, KONTOUDTOG, ÅRSOPGØRELSER... ALLE BREVE ER MED TIL AT STYRKE KUNDERELATIONERNE OG DIN VIRKSOMHEDS IMAGE Undersøgelsen viser, at hver eneste gang, du sender noget til dine kunder, er du med til at knytte bånd og styrke relationerne. Uanset om der er tale om direct mail eller den daglige driftspost i form af kontoudtog, årsopgørelser, fakturaer - ja selv en rudekonvolut med en rykker er med til at skabe relationer. Hvert eneste brev er et kundekontaktpunkt og efterlader indtryk. Denne viden giver dig et unikt udgangspunkt for også at bruge driftsposten til at styrke relationerne med kunderne. BREVE GEMMES - OG LÆSES OVERALT Rigtig mange breve bliver læst mere end én gang. Efter en hurtig gennemlæsning vælger modtagerne måske at fordybe sig mere på et tidspunkt, hvor der er bedre tid. Og i modsætning til , tv, radio og mere flygtige medier, kan fordybelsen ske over alt - i toget, i sofaen, i sengen, ved skrivebordet, i haven % gemmer de direct mail breve, de modtager, og for driftspostens vedkommende gemmes hele 56 % af brevene. 5

6 BREVET FUNGERER OVER FOR ALLE MÅLGRUPPER UNGE OG GAMLE, RIGE OG FATTIGE. ALLE KA LI AT FÅ POST Brevet fungerer næsten lige stærkt over for alle målgrupper. Det er måske det mest overraskende resultat af analysen. Uanset om man er ung eller gammel, kvinde eller mand, bor i Øst- eller Vestdanmark, så er man glad for at få post ind ad brevsprækken. Det giver brevet en unik position i forhold til de fleste andre medier. SPONTAN ERINDRING Indkomst Brevet fungerer også godt over for både velhavere og mindre velbeslåede kunder. Der er dog en lille overvægt af danskere i års alderen med høje indkomster, der læser deres breve og husker dem Under kr kr kr eller derover Der er lidt flere danskere med høje indkomster, der læser og husker deres breve. LÆSNING Indkomst Under kr kr kr eller derover Indeks 100 = gennemsnit 6

7 SPONTAN ERINDRING Køn SPONTAN ERINDRING Alder Mænd Kvinder Under 40 år år år 60 år + LÆSNING Køn LÆSNING Alder Mænd Kvinder Under 40 år år år 60 år + Indeks 100 = gennemsnit Brevet har større gennemslagskraft i gruppen af årige, men ellers er brevets gennemslagskraft ikke afhængig af køn og alder. 7

8 UNIK GENNEMSLAGSKRAFT HOS POTENTIELLE KUNDER BREVET ER EN EMINENT DØRÅBNER TIL NYE KUNDER Når man annoncerer i massemedier som dagblade og tv, er der størst chance for at fange opmærksomheden hos dem man i forvejen har som kunder. Her har brevet et fortrin. Analysen viser nemlig, at det virker lige så godt over for potentielle kunder, som det gør over for eksisterende kunder. BREVE SOM HUSKES OG LÆSES Procent af brevene Alle Kunder Nuværende kunder Potentielle kunder Tilfredsstillende erindring Tilfredsstillende læseværdi 87% af brevene til potentielle kunder erindres tilfredsstillende*, og 34% af brevene til potentielle kunder læses i tilfredsstillende* omfang af modtagerne. *En tilfredsstillende erindring og læseværdi defineres ved at brevet huskes spontant af flere end 20% og læses helt eller delvist af flere end 40%. 8

9 DRIFTSBREVE - ET MEDIE MED POTENTIALE MEN... MODTAGERNE AF DRIFTSBREVE RÅBER PÅ FORBEDRINGER Som det fremgår af undersøgelsen, er modtagerne generelt positive over for både direct mail og driftsbreve. Men der er dog en slange i paradiset. Blandt de modtagere, der har læst deres breve, synes mere end 15 %, at fakturaer, kontoudtog og andre driftsbreve ikke er læsevenlige, at de er dårligt udformede og skrevet på en måde, modtageren ikke kan li. Hele 29 % mener, at standardbrevene ikke skaber tillid til afsender. I betragtning af, at modtagerne sandsynligvis i forvejen har ret lave forventninger til de kontoudtog, fakturaer m.m., de modtager, så er her altså virkelig mulighed for forbedringer. KREATIVE BREVE VINDER OVER KEDELIGE Et kreativt brev har størst gennemslagskraft, formidler budskabet mest effektivt, og er bedst til at brande virksomheden. Samtidig scorer et kreativt brev også højest, når det gælder udformning og læsevenlighed, og modtageren opfatter, at nyhedsværdien er lidt større. TIL DIG, DER VIL VIDE MERE OM GENNEMSLAGSKRAFT, BRANDINGEFFEKT OG RESPONS: HØJ SPONTAN ERINDRING SKABER BRANDING OG RESPONS Der er en meget stærk sammenhæng mellem spontan erindring og evnen til at huske og brande afsenderen. At modtageren registrerer at have modtaget et bestemt brev eller set en specifik reklame, er imidlertid ikke det samme, som at kommunikationen virker. Modtageren kan godt forholde sig ligegyldigt eller reagere negativt. Men uden gennemslagskraft er der ingen platform for, at du som afsender kan formidle dine holdninger, skabe et positivt image og ændre modtagerens adfærd. NYHEDER OG RELEVANTE INFORMATIONER FREMMER RESPONSEN Når modtagerne oplever, at de får nye og relevante informationer, så er de mere tilbøjelige til at indlede en dialog med afsenderen, besøge en butik, bestille varer og serviceydelser m.m. Har du som afsender ikke mulighed for at præsentere en reel nyhed, så kan du opnå en god effekt ved at præsentere nye vinkler på kendt stof. 9

10 10 5 TIPS OM BEDRE BREVE Skriv breve, der er relevante for modtageren og har en nyhedsværdi (har du ikke en reel nyhed, så find en ny vinkel på kendt stof). Dine breve bør være overskuelige og let forståelige. Det utraditionelle har en effekt. Brug fx gimmicks og undgå klicheer. Lange breve virker lige så godt som korte. Bare budskaberne er relevante. Når du alligevel sender breve, så udnyt at der er plads til flere budskaber.

11 TÆNK 360 GRADER - OG UDNYT DIN GRATIS ANNONCEPLADS Den ene dag sender regnskabsafdelingen måske et kontoudtog, og den anden dag kommer der en direct mail fra marketingafdelingen. For modtageren er der ingen forskel på, hvilken afdeling brevet kommer fra. Mange virksomheder kan opnå fordele ved at gennemgå hele kæden af kommunikation med de enkelte kunder gennem året og sørge for, at brevene kommer i et naturligt flow med budskaber, der understøtter hinanden. Ud over at det giver imagemæssige fordele, så kan man opnå økonomiske besparelser ved at kombinere forskellige budskaber. Fx kan der være masser af gratis annonceplads i breve med fakturaer, kontoudtog og årsopgørelser, der jo alligevel skal ud - og som brugt rigtigt kan øge kundens loyalitet. TIL DIG, DER ØNSKER AT GIVE DINE BREVE MERE VÆRDI: SELV DIN RYKKER KAN GØRES TIL EN POSITIV OPLEVELSE Undersøgelsen viser, at brevets udformning er med til at brande din virksomhed - at skabe gennemslagskraft, respons og ændre image. Velskrevne og godt opsatte breve påvirker modtagerne og giver dem en mere positiv holdning til din virksomhed, og gode breve gør modtagerne mere tilbøjelige til at læse dine budskaber og respondere på dem. Hver eneste gang, du har et kontaktpunkt med kunderne, uanset om brevene kommer fra marketingafdelingen, direktionen, administrationen eller regnskabsafdelingen, så tænk over, om kommunikationen understøtter det image, du gerne vil formidle - og om det er med til at opbygge og styrke kunderelationerne. Tænk på, at der ikke findes rutinekommunikation. Selv en rykker kan gøres til et positivt kontaktpunkt - så du i stedet for sure miner får glade kunder i røret. 11

12 BREVANALYSEN ER STØTTET AF: NEMA - Nordisk konvolutindustris Brancheforening og Scani A/S - Neopost Post Danmark A/S Tietgensgade København V Telefon Februar 2009