Spørg dine læsere. Danske Mediers inspirationsseminar om læserundersøgelser 18. Marts Due & Partners

Transkript

1 Spørg dine læsere Danske Mediers inspirationsseminar om læserundersøgelser 18. Marts

2 med flere

3 Mediesamarbejder over tiden Kristeligt Dagblad Ofir Søndagsavisen Bedre Hjem Audimagazine Landbrugsavisen Hestemagasinet Samvirke Ud & Se Se & Hør Femina Søndag Mad & Bolig Familiejournalen IN Ud & Hjemme M! Woman Bolig Magasinet Licitationen Jern & Maskinindustrien TransportMagasinet Nyhedsinformation MotorMagasinet Danske Distriktsblade Helse Børsen Naturli Perspektiv Sygeplejersken Farmakonomen FOA Tandlægebladet Klinikliv Folkeskolen Undervisere Computerworld PC World Djøf Bladet Lederne Prosa Bladet Visitor Maskinbladet M. fl.

4 DET SKAL VI TALE OM

5 Agenda 1. Hvad vil du have ud af din læserundersøgelse? 2. Læserundersøgelsen, som vi kender den 3. Opgør med traditionerne 4. Fra læserundersøgelse til læserdialog 5. Case: Sundhedsmagasinet Helse v/lene Jæger Thomsen, redaktør Helse

6 HVAD VIL DU HAVE UD AF DIN LÆSERUNDERSØGELSE?

7 LÆSERUNDERSØGELSEN, SOM VI KENDER DEN

8 Den traditionelle læserundersøgelse D-day (hver anden eller tredje år) Henvendelse til analyseinstitut Stikprøve Antal afhænger af læsergruppens størrelse Metode: Telefonisk Postalt Online via invitation Rapportering Wordrapport med grafer og kommentarer PowerPoint med grafer og kommentarer

9 Traditionelle spørgsmål i læserundersøgelsen Screening: Modtager eller læser du fra tid til anden bladet Magasinet? Aktuel læsning: Har du modtaget, læst eller kigget i det viste nummer af Magasinet? Anciennitet: I hvor lang en periode har du modtaget eller læst Magasinet? Loyalitet: Hvor mange numre ud af de seneste 10 numre af Magasinet har du læst eller kigget i? Læserantal: Hvor mange personer inklusive dig selv læser normalt dit eksemplar af Magasinet? Gentagen læsning: Hvor mange gange tager du normalt alt i alt et konkret nummer af Magasinet frem og læser eller kigger i det? Læsetid: Hvor lang tid bruger du normalt alt i alt på at læse et nummer af Magasinet? Læseandel: Hvor stor en andel af et typisk nummer af Magasinet læser du? Læsestart: Når du modtager et nyt nummer af Magasinet, hvornår begynder du normalt at kigge eller læse i det? Læseårsag: Hvad er de væsentligste årsager til, at du læser Magasinet? Gemmetid: Hvor lang tid gemmer du normalt et nummer af Magasinet? Annoncevurdering: Oplever du annoncerne i Magasinet som relevante eller ikke relevante for dig eller din virksomhed? Annoncerespons: Har du nogensinde prøvet at reagere på annoncerne i Magasinet på én eller flere af følgende måder? Demografispørgsmål: fx alder, køn, stilling, postnr., uddannelse, branche etc.

10 Sådan bruger vi informationerne Alene til glæde for annoncører og mediebureauer Hovedkonklusionerne lægges på websiden som pdf. Sælgerne kan tilsende samme pdf. til interesserede annoncører, hvis de ønsker det. Dvs. Defensivt redskab Målrettet annoncøren Værdien falder med tiden

11 OPGØR MED TRADITIONERNE

12 Der er sket meget de senere år Forandring Mennesker ændrer holdning og adfærd hurtigt Information forældes hurtigt Annoncører vil have aktuel information Redaktionen skal have aktuel viden Multi platforme Mediet tilgængeligt på flere platforme Læserundersøgelse omfattende flere platforme Internet Alle er på internettet Informationer fra nettet afspejler virkeligheden Billigere, hurtigere, bedre og mere fleksibelt Analyseredskaberne Fleksible Tilgængelige

13 Traditionel læserundersøgelse bygger på forudsætningen, at Verden forandrer sig langsomt Alle medier er printmedier Internettet ikke er opfundet Analyse er indviklet og dyrt

14 Argumenter for forandring Tradition Forandring Ekstra udbytter Ad hoc baserede undersøgelser Baseret på stikprøve delmængde Løbende real-time data indsamling Spørger alle kunderne (hvis ønsket) = Altid aktuel og opdateret viden = Det sande og fuldstændige billede Historiske data Real time data = Kan stole på informationerne Akkumulerede data Spørger læseren måske længe efter oplevelsen Gamle læseroplevelser medfører generelle svar Ikke i stand til at kende den enkelte læsers individuelle oplevelse Individuelle og akkumulerede data Spørger læseren lige efter oplevelsen Real-time læseroplevelse giver præcise svar Fanger den enkelte læsers oplevelse = Skræddersyet individuel handling = Specifik og relevant information = Effektiv problemløsning på aktuelle problemer = Individuel indsats = Individuel service = Relevante og spontane indsatser

15 FRA LÆSERUNDERSØGELSE TIL LÆSERDIALOG

16 Hvad nu hvis Vi ikke gennemfører en kæmpe undersøgelse hvert andet år Vi gennemfører en mini analyse i forbindelse med hvert nummer?

17 Dataindsamlingen Hvad gør vi? Spørg færre af gangen Spørg hver gang Smider de ældste svar ud Konsekvens! Læserundersøgelsen er altid opdateret Du kan følge udviklingen og agere hurtigt Du kan få nye spændende og aktuelle ting at vide

18 Ny viden til glæde for Annoncørerne Hvem er de? Hvordan læser de mediet? Hvor involverede er de i mediet? Redaktionen Annoncesalget Hvad vil de gerne læse om? Hvor gode er vi til at skrive om det? Kan de lide mediets udformning og layout? Hvilke aktuelle artikler hitter og det modsatte Er der noget aktuelt annoncørerne gerne vil vide? Er der noget, som annoncesalget gerne vil vide om læserne af hensyn til annoncesalget? Læserne Jeg kan komme til orde Jeg får et medie, jeg er endnu mere glad for Mediet reagerer, når jeg har en holdning

19 Til glæde for redaktionen Interesse: I hvor høj grad INTERESSERER du dig for følgende stofområder? Kvalitet: Hvordan vurderer du KVALITETEN af det, der skrives om stofområderne? Prioritering: Synes du, at der skal skrives mere eller mindre om stofområderne? Mangler: Er der emner eller stofområder, som Magasinet ikke dækker i dag, men som du gerne vil læse om i Magasinet? Forbedringer: Er der andre forhold (ud over emner og stofområder), som efter din vurdering kunne gøre Magasinet bedre? Tilfredshed: Hvor tilfreds er du generelt med kvaliteten af de artikler, du kan læse i Magasinet? Tilfredshed: Hvor tilfreds er du generelt med Magasinet s udseende? Tilfredshed: Hvor tilfreds er du generelt som læser af Magasinet? Teste ideer: Fx er du interesseret i at modtage Magasinet i en elektronisk form til læsning på tablets i stedet for at modtage Magasinet som trykt magasin?

20 Redaktionel monitor

21 Til glæde for annoncesalget Behovsafdækning: Fx Hvornår planlægger du at udskifte din bil? Fx Hvad bil kører du i dag? Og hvad overvejer du? Brand position i mediet fx: Kendskab Præference Brandprofil Købssandsynlighed

22 Sådan gør man Annoncørerne Fast skema Faste spørgsmål Redaktionen Annoncesalget Redaktionel Monitor: Fast skema Redaktionel Monitor: Faste spørgsmål Artikel monitor: Fast skema Artikel monitor: Varierende artikler Varierende skema og spørgsmål Respondenter: Start fra en ende af Læserne

23 Den avancerede løsning 1 Mediet leveres PUSH Læseren kontaktes med spørgsmål 2 3 CEM Svar registreres øjeblikkeligt Evt. straksbesked til ansvarlig Følg udvikling på dashboard Rapporter på anfordring

24 Avanceret løsning - Læserens initiativ Læseren 1 PULL 4 Evt. straksbesked til ansvarlig 2 Spørgsmål besvares Svar registreres øjeblikkeligt 3 CEM 5 Følg udvikling på dashboard Rapporter på anfordring 6

25 CASE: SUNDHEDSMAGASINET HELSE