ÅRHUS KOMMUNE - Borgmesterens Afdeling Den Økonomiske Forvaltning - Rådhuset Århus C

Transkript

1 ÅRHUS KOMMUNE - Borgmesterens Afdeling Den Økonomiske Forvaltning - Rådhuset Århus C Til Århus Byråd Den 10. juni 2004 via Magistraten Tlf. nr.: Jour. nr.: M0/2004/01784 Ref.: ac/- Fastlæggelse af processen og det overordnede grundlag for en fælles og koordineret udvikling og markedsføring - branding - af Århus. Tilskud på 1,2 mill. kr. fra Erhvervspuljen. 1. Resume Med afsæt i markedsføringsinitiativerne i erhvervshandlingsplanen Vækst i Århus III og et omfattende analyse- og udviklingsarbejde samt en gennemført høringsrunde foreligger der nu en veldokumenteret afgrænsning af de særlige karakteristika, der både nu men også fremover med fordel kan og bør kendetegne bysamfundet Århus. De angivne karakteristika (viden, puls, rødder) er blevet positivt modtaget på en række høringsmøder med væsentlige interessenter. Nærværende indstilling vedrører den proces og det arbejde, der efterfølgende er nødvendig for at fastlægge et idégrundlag og handlingsplan (d.v.s. en strategi) til brug for en koordineret udvikling og markedsføring under disse karakteristika. Dette idégrundlag/handlingsplan skal så vidt muligt forankres hos såvel kommunale og andre offentlige aktører som private virksomheder. Det vil betyde, at der bl.a. opnås større gennemslagskraft inden for rammerne af de eksisterende markedsføringsbudgetter på grund af bl.a. synergieffekten ved anvendelsen af fælles koncepter. Med afsæt i en stærk og gennemarbejdet strategi kan den enkelte aktør koncentrere sig om indholdet i netop den aktivitet, aktøren ønsker markedsført. Med denne indstilling bidrager kommunen således til, at der udvikles et sæt aktiviteter under et fælles idégrundlag, som en lang række forskellige aktører med fordel kan koble sig på. Det betyder, at man hver især kan opnå fordele. Og det betyder, at bysamfundet Århus samlet set indgår i en fælles udvikling og tilsvarende markedsføring. Der er tale om et fælles initiativ, der skal styrke den udvikling, markedsføring og profilering, der skal udfolde sig i de kommende år og dermed brande Århus. Arbejdet indstilles koordineret i en arbejdende brandinggruppe.

2 Der søges om en bevilling på 1,2 mill. kr. fra Århus Kommunes Erhvervspulje til gennemførelse af processen og idéudviklingen. Indstillingen har været forelagt Erhvervspuljeudvalget, som kan anbefale, at der fra Erhvervs- puljen ydes et samlet tilskud på 1,2 mill. kr. som Århus Kommunes bidrag til brandinggruppens driftsbudget inkl. honorar til tilknytning af ekstern kommunikationsrådgiver samt til udarbejdelse af aktivitetsforslag m.m. 2. Tidligere beslutninger Erhvervskontaktudvalget besluttede i sit møde i december 2002, at der skal gennemføres en bredt dækkende branding af Århus som en del af en efterfølgende koordineret udvikling og tilsvarende markedsføring af Århus. Beslutningen har afsæt i markedsføringsinitiativerne i Vækst i Århus III (initiativerne 8.1 samt 9.1 og 9.2). Det vil sige henholdsvis den turistmæssige markedsføring af Århus og markedsføringen af Århus som videnby rettet mod unge og mod virksomheder. Sammenfattende anbefales, at der gennemføres en bredt dækkende branding, der kan danne afsæt for en koordineret udvikling og tilsvarende markedsføring af Århus baseret på byens overordnede karakteristika. Derved søges det sikret, at der skabes en synergieffekt som medfører, at bl.a. værdien af markedsføringsbudgetterne optimeres. På det grundlag blev der i februar i regi af Erhvervskontaktudvalget - nedsat en ny, bredt sammensat styregruppe vedr. en fælles og koordineret udvikling og markedsføring (branding) af Århus. Denne styregruppe, der repræsenterer væsentlige interessenter, organisationer og institutioner i Århus, har med bistand fra en ekstern kommunikationsrådgiver: a) Udarbejdet et forslag til det overordnede fælles koncept, hvorpå Århus kan udvikles og markedsføres. Det er: Århus som videnby. Århus særlige puls. Århus - en by med historiske rødder. De overordnede fælles kendetegn er efterfølgende tiltrådt af Erhvervskontaktudvalget (juni 2003). Erhvervskontaktudvalget anmodede samtidig styregruppen om at gennemføre en række høringsmøder for at afprøve de særlige karakteristika blandt væsentlige interessenter. b) På det grundlag tiltrådte Magistraten i november 2003 en indstilling vedr. gennemførelse af en række høringsmøder. I vinterhalvåret er der således gennemført 16 høringsmøder med særligt relevante interessenter inkl. magistratsafdelingerne m.h.p. at afprøve de foreslåede overordnede kendetegn, hvorpå Århus kan udvikles og markedsføres. Hertil kommer en række afklarende møder med andre vigtige interessenter. 2

3 De foreslåede karakteristika er blevet modtaget særdeles positivt. De væsentlige interessenter kan alle med fordel se sig selv som et led i en fælles udvikling og markedsføring baseret på disse kendetegn../. Kendetegnene og brandingkonceptet er beskrevet i vedlagte rapport Branding af Århus. 3. Beskrivelse af indstillingen Formål: Formålet med branding er et ønske om at udvikle byen gennem dens profilering og udbygning som Viden- og uddannelsesby Oplevelsesby Kultur- og turistby Idet al erfaring viser, at det ikke alene blandt virksomheder, men også hos offentlige institutioner, er særdeles vigtigt at have det helt rigtige image. På det seneste har to landsdækkende analyser vist, at Århus er en af Danmarks mest attraktive studieog tilflytterbyer. Det skal naturligvis udnyttes og videreudvikles. Det er ligeledes erfaringen, at en rigtigt gennemført branding - med opbakning fra alle interessenter i et bysamfund - fungerer som en daglig hjælp til at prioritere aktiviteter og investeringer i en kommune/et bysamfund. Århus Kommune skal som virksomhed arbejde aktivt for at underbygge og videreudvikle de 3 karakteristika. Processen Med Byrådets godkendelse af denne indstilling lægges der op til en proces, der vil løbe over de kommende år. Denne indstilling beskriver processen frem til andet halvår af Processen omfatter: a) Nedsættelse af en arbejdende brandinggruppe Brandinggruppen (bestående af op til 9 personer incl. kommunens repræsentanter) skal bestå af mennesker, der arbejder med salgs-, markedsførings- og brandingopgaver på forskellige niveauer i kommunen og blandt væsentlige aktører i byen. Brandinggruppen foreslås udpeget af det rådgivende kommunikationsbureau, der forudsættes tilknyttet opgaven. Det forudsættes at ske i samarbejde med Erhvervsafdelingen. Med henblik på at sikre den overordnede styring af processen i det kommende år foreslås der nedsat en mindre styregruppe som består af repræsentation fra det rådgivende kommunikationsbureau, Erhvervsafdelingen, Borgmesterens Afdeling samt 2 direktører fra de øvrige magistratsafdelinger (udpeges af direktørkredsen). 3

4 Brandinggruppen og styregruppen foreslås sekretariatsbetjent af Erhvervsafdelingen. Brandinggruppen skal ud fra det overordnede koncept udarbejde forslag til branding-aktiviteter inkl. forslag til deres finansiering primært inden for eksisterende budgetter. Gruppen skal således udvælge projekter, der understøtter brandingen, og det skal være projekter, hvor der kan udpeges konkrete sponsorer. b) Indsatsområder Brandinggruppen skal udpege/udvikle initiativer, der understøtter de valgte kendetegn. Disse initiativer og deres grundlag i byens styrkepositioner - pakker - kan hver især gøre Århus synlig og attraktiv på det givne felt. Det skal være pakker, som bestemte interessenter i byen umiddelbart vil have en interesse i - også økonomisk. Hver pakke har sin egen selvstændige økonomi og forslag til finansiering. Hvad angår Århus som videnby foreligger der (udarbejdet af den tidligere styregruppe) allerede konkrete forslag til sådanne indsatsområder/ pakker. Ideen er, at der til hver sådan en pakke er tilknyttet en udvikling og/eller en begivenhed (event), der kan markedsføres i relation til en (eller flere) af de tre karakteristika: Viden, puls, rødder. Et eksempel på en sådan pakke er et forslag om en årligt tilbagevendende uddannelsesfestival, der omfatter en præsentation af byens uddannelsesinstitutioner og uddannelsesmuligheder, byens kulturelle tilbud samt job- og bomuligheder m.v. c) Succeskriterier og målepunkter Brandinggruppen skal videre udarbejde forslag til konkrete succeskriterier for hele brandingprocessen. Det er afgørende, at alle parter er enige om succeskriterierne. De skal selvfølgelig knyttes til det overordnede mål med brandingen. d) Kommunikation Brandinggruppen skal endvidere udarbejde forslag til ekstern og intern kommunikationsplan for det kommende år samt forberede licitationsmateriale vedrørende grafisk linie og slogans. I løbet af det kommende år vil der således blive afsat en række fælles pressehistorier som viser, at der løbende er gang i brandingprocessen, herunder en række konkrete aktiviteter. Pressehistorier kan initieres i kommunens magistratsafdelinger og af eksterne aktører. Det skal bemærkes, at der er tale om forholdsvis omkostningstunge aktiviteter (grafisk linie og slogans), hvorfor det vil være naturligt at indtænke udbuds-/konkurrenceformer, der indebærer ekstern finansie- 4

5 ring/medfinansiering. Til evt. medfinansiering af udarbejdelse af slogans og grafisk linie reserveres kr. fra Erhvervspuljen. Når den skitserede proces ekskl. grafisk linie og slogans er gennemført forelægges en status, incl. en redegørelse for de valgte succeskriterier, for Erhvervskontaktudvalget og for Byrådet i andet halvår I procesforløbet vil den arbejdende brandinggruppe inkl. en række underarbejdsgrupper selvsagt være i tæt dialog med en lang række af de væsentlige aktører i forbindelse med en fælles markedsføring af Århus. 4. Økonomiske konsekvenser Der anvendes i det samlede bysamfund Århus betydelige midler til markedsførings/profilerings- og informationsaktiviteter. Der vil således inden for rammerne af de eksisterende budgetter via koordinering og stordrift under en fælles branding være mulighed at opnå en større synlighed og dermed en større effekt. Det skal understreges, at der på Århus Kommunes budget ikke er afsat særskilte økonomiske midler til en omfattende branding. Ideen med denne indstilling er, at kommunen derimod bidrager til, at der gennem en proces udvikles et koncept, som en lang række vidt forskellige aktører med fordel kan koble sig på. Det betyder, at man hver især kan opnå fordele. Og det betyder, at bysamfundet Århus samlet set opnår fordele. Århus Kommune som virksomhed forudsættes naturligvis at støtte op om de tre valgte karakteristika og hele brandingprocessen. Det bør bl.a. ske i form af, at man i tilknytning til alle eksisterende og kommende projekter vurderer, hvorvidt man konkret kan bakke op om brandingen af Århus. Den foreslåede bevilling på 1,2 mill. kr. fra Erhvervspuljen til brandingprojektet er rettet mod processen m.h.p. at få udarbejdet en strategi, herunder et idegrundlag. Der er til Erhvervspuljen afsat 16,1 mio. kr. netto i budgettet for 2004 og 16,1 mio. kr. netto i hvert af årene Bevillingen til markedsføringsprojektet på 1,2 mill. kr. vil blive afholdt inden for de afsatte midler i Erhvervspuljen. Med bevillingen til brandingprojektet er der i 2004 herefter 1,0 mio. kr. tilbage i Erhvervspuljen, som ikke er disponeret, jf. nedenstående tabel. Udgiftsposten til forbrug og forventet forbrug omfatter både beløb til projekter, som er politisk godkendte og beløb, som administrativt er reserveret til projekter, som forventes fremsendt til politisk godkendelse på et senere tidspunkt. Erhvervspuljens forbrug set i f.t. forventet ramme Forventet ramme Status primo 2004 Reservekonto til erhvervspuljeprojekter*

6 Forbrug og forventet forbrug Ikke disponeret * Status primo 2003 (akk. overskud fra tidligere år) blev i forbindelse med regnskabet for 2002 reduceret med 6,113 mio.kr., som blev overført til en reservekonto til erhvervspuljeprojekter. Beløbet er i 2004 fremskrevet til 6,3 mio. kr Konsekvenser i forhold til mål Nærværende indstilling lever op til målsætningerne i Vækst i Århus III vedr. henholdsvis den turistmæssige markedsføring af Århus og markedsføringen af Århus som videnby - rettet især mod uddannelsessøgende og mod virksomheder. Målsætningen vedr. den turistmæssige markedsføring er bl.a. at fokusere indsatsen i overensstemmelse med byens særlige potentialer/fyrtårne. Målsætningen vedr. markedsføringen af Århus som videnby er bl.a. at gøre Århus kendt som byen, hvor det er attraktivt at søge uddannelse samt at bo og virke efter endt uddannelse, samt at gøre Århus kendt som byen, hvor det i kraft af den veluddannede arbejdskraft samt det gode uddannelses- og forskningsmiljø er attraktivt at drive fremtidens vækstvirksomheder. 6. Beslutningspunkter Det indstilles 1. at det overordnede brandingskoncept for Århus tiltrædes ( Viden, Puls, Rødder ), 2. at processen for det kommende års branding bliver som anført i indstillingen, herunder at det tilknyttes et eksternt kommunikationsbureau, 3. at der fra Erhvervspuljen bevilges 1,0 mill. kr. til brandinggruppens udarbejdelse af en egentlig strategi, d.v.s. idegrundlag/handlingsplan/initiativer, 4. at Erhvervsafdelingen bemyndiges til at indgå konkret aftale med et rådgivende kommunikationsbureau, 5. at der fra Erhvervspuljen reserveres 0,2 mill. kr. til evt. medfinansiering af udarbejdelse af slogans og grafisk linie, 6. at Erhvervskontaktudvalget og Byrådet i andet halvår af 2005 forelægges en status for brandingprocessen samt forslag til den fremtidige forankring. Louise Gade 6

7 / Niels Vad Sørensen 7