Formidling af årsag- virkning i reklamefilm. En kri5sk undersøgelse af konceptuel blending- teori som analy5sk redskab

Transkript

1 Formidling af årsag- virkning i reklamefilm En kri5sk undersøgelse af konceptuel blending- teori som analy5sk redskab

2 Hvad har jeg undersøgt 1. Teore'sk analyse: Hvordan formår reklamer at kommunikere kausalitet på et kort 'dsrum, og hvorledes kan teori om konceptuelle blends kaste lys over denne proces? 2. Empirisk analyse: I hvilken grad kan inddragelse af interviews med informanter åbne for alterna've perspek'ver på brugen af konceptuel blending?

3 Strepsils- reklame

4 Danske Bank- reklame

5 Kort om konceptuel blending Vitale rela5oner: betegnelse for den sammenhæng, der er mellem elementer inde i et input- rum eller i en blend (eks. 5d, sted, roller, iden5teter, årsag- virkning m.fl.) Kompression og dekompression: Vitale rela5oner kan komprimeres fra et større 5l et mindre spænd, så den vitale rela5on er lelere at forstå i menneskelig skala. (eks. Evolu5on) Den vitale rela5on skal ome også dekomprimeres igen for eksempelvis at se pointen i et nyt lys.

6 Kompression af 5d og sted: Årsag- virknings- rela5onen opnår hermed menneskelig skala

7 Forankrede mentale rum: En slags forforståelse Kulturelt og erfaringsbaserede koncepter Konstrueres over længere 5d. bliver flisgt ak5veret for at håndtere aktuelle situa5oner, netop fordi de er hur5ge at ak5vere (s. 11) Kan f.eks. være opfalelsen af farverne rød og blå.

8 Hvad har jeg fundet ud af i den teore5ske analyse? Jeg analyserede først to reklamefilm: 1. Strepsils- reklame: Reklamen formidler årsag- virkning mellem Strepsils- tablelen og helbredelse, hvis seeren er i besiddelse af forankrede mentale rum for koncepterne varme- kulde, rød- blå, syg- rask samt for deres dikotomiske rela5on. 2. Danske Bank- reklame: MoLoet at stå stærkere er at være godt forberedt kan opfales som styrende ramme for både landsholdet og Danske Bank, HVIS seeren blender/komprimerer rollerne for landsholdet (spillere overfor hjælpe- personel) med danske bank (Kunder overfor bank): Spillere = seeren som kunden, hjælpe- personel = Danske Bank

9 Strepsils- reklame

10 Danske Bank- reklame

11 Hvad har jeg fundet ud af i den empiriske analyse? Grundlag: Empirisk analyse baseret på 4 kvalita5ve interviews. Informanterne blev bedt om at forholde sig 5l samme to reklamefilm. Informanternes tolkning af farver og figurer i Strepsils- reklamen stemte i overvejende grad overens med min teore5ske analyse. (s. 81) Kontekstbestemt: Hvilke koncepter (og forankrede mentale rum) var 5l rådighed for informanten? Og hvordan passede dele koncept ind i situa5onen? Informanterne beskrev eksistensen af forankrede mentale rum, når de talte om blå som kold osv., men som jeg demonstrerede 5dligere, så havde dele forankrede mentale rum ikke monopol på konceptet blå, og blå kunne således også sæles i forbindelse med danske bank og seriøsitet. OpfaLelsen af koncepter og kausalitet viste sig således at være be5nget dels af et uddrag af poten5elle koncepter i kulturelt forankrede mentale rum hos informanterne, dels af hvorledes kausalforholdet mellem elementerne i de forankrede rum ville kunne kaste lys over informanternes opfalelse af reklamefilmens formidling. (s. 82)

12 Informanternes opfalelser af Danske Bank- reklamen var mere varierende end deres opfalelser af Strepsils- reklamen I modsætning 5l informanternes opfalelse af koncepterne i Strepsils- reklamen, hvor informanterne var overvejende enige om koncepterne kold blå, varm rød osv., så var de forankrede mentale rum for koncepterne i Danske Bank- reklamen mere varierende fra informant 5l informant. (s. 83) Informanternes svar var mere nuancerede end den teore5ske analyses resultater Som sagt viste analysen af interviewene en høj grad af lighed med resultaterne fra den teore5ske analyse. På den anden side bidrager informanternes svar 5l et langt mere nuanceret billede af reklamefilmens formidling, idet jeg i mine analy5ske refleksioner af interviewmaterialet måle tage udgangspunkt i udsagn, som ome variererede fra informant 5l informant. Selv med fire informanter, hvis kulturelle udgangspunkt er dansk, var det altså alt andet end en selvfølge, at reklamefilmens formidling opfaledes ens. (Speciale s. 82)

13 Konklusion Den empiriske analyse Delvist bekræmer den teore5ske analyse, specielt im. Strepsils- reklamen, hvor de forankrede mentale rum var mere utvetydige. Men den empiriske analyse er mere nuanceret En analyse, der gør brug af konceptuel blending- teori bør derfor også inddrage empirisk data. Interview bør desuden have et specifikt emne og en overskuelig og gennemskuelig kontekst for informanten.

14 Hvad kan resultaterne bruges 5l? Teori om konceptuel blending kombineret med interviews kunne bidrage 5l dybdegående analyser af årsag- virknings- rela5oner fra så vidt forskellige kommunika5ve scenarier som poli5sk kommunika5on, sproganvendelse på sociale medier eller skiltning ved vejarbejde.

15 Rød som advarsel

16 Rød som kærlighed

17 Tvetydighed

18 Sprog på sociale medier i ord og billeder Brugere af sociale medier gør ome brug af forankrede koncepter 5l formidling af eksempelvis humor eller hårdslående pointer.

19 Analyse af sprog på sociale medier En analyse med fokus på konceptuel blending skal kunne ballancere tolkningen af den sproglige anvendelse, således at der tages højde for brugerens aktuelle kontekst samt brugerens bredere referenceramme (socialt/poli5sk/religiøst/etc.) MEN ligesom brugerens sociale omgangskreds ome må give et kvalificeret gæt mht. ovenstående, således må analy5keren også inddrage den viden, der er 5lgængelig, og som med rimelighed kan 5llægges brugeren. Dermed vil resultaterne af en analysen af konceptuelle blends ome komme 5l at ligne en hvilken som helst anden iaglagers analyse (hvilket både er et af mine kri5kpunkter og analysemetodens fordel). Så for at imødegå dele problem, må analy5keren altså inddrage interviews fra brugeren og mulige adressater.

20 Gåden om den Buddhis5ske munk: Kompression af 5d