RAPPORT. Content marketing i Danmark 2017

Transkript

1 RAPPORT Content marketing i Danmark 2017

2 Indhold Forord 4 Hvorfor Content Marketing? 6 Succes 18 Effektivitet 26 Strategi 32 Case 1: AS3 40 Organisation 44 Marketing og salg 52 Målgrupper og personaer 58 Købsrejsen 62 Målsætninger 66 Produktion 74 Case 2: Sinful 86 Sociale Medier 90 Baggrundsdata 96 Redaktion: Jesper Laursen, Lars Damgaard Jensen, Stine Andersen, Emil Ulrik Friis / Brand Movers Grafisk design: Askan Thomas Thygesen / Brand Movers s. 2 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 3

3 Forord Velkommen til Content Marketing i Danmark 2017 Velkommen til den femte udgave af vores årlige industri-analyse, Content marketing i Danmark ÅRETS ANALYSE tegner et billede af en branche, der i stadig større grad cementerer sin position. Mange (men desværre langt fra alle) er ved at have nogenlunde styr på de mere komplekse discipliner som effektmåling og ROI, og mange eksperimenterer med nye formater, platforme og metoder. Men undersøgelsen tegner også et billede af en branche, hvor rigtig mange stadig kæmper med at få styr på det fundamentale. Enormt mange mangler en strategi, og størstedelen af dem, der har en strategi, har ikke dokumenteret den. Det er på trods af, at vi i hvert eneste års undersøgelse (og igen i år) ser, at en nedskrevet strategi er blandt de allervigtigste faktorer for succes. Strategien er fundamentet for alt det, vi laver. Og den bliver kun vigtigere af, at vores afdelinger vokser, og at vi begynder at eksperimentere med nye formater. Vi står rigtig stærkt som branche. Og hvert år står vi stærkere. Men vi skal passe på, at vi ikke bygger babelstårne på et skrøbeligt fundament. Jesper Laursen CEO, Brand Movers s. 4 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 5

4 Introduktion Der findes et utal af markedsføringsstrategier, marketingmetoder, og brandingøvelser. Så hvorfor vælger danske virksomheder at kaste deres kærlighed (og ikke mindst deres budgetter) på content marketing? Hvorfor content marketing? s. 6 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 7

5 FOR AT GENERERE LEADS s. 8 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 9

6 FOR AT STYRKE OG POSITIONERE VORES BRAND s. 10 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 11

7 FORDI DET VIRKER s. 12 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 13

8 FOR AT SKABE TROVÆRDIGHED OM VORES KOMPETENCER OG ETABLERE OS SOM THOUGHT LEADERS s. 14 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 15

9 FORDI ALLE DE ANDRE GØR DET s. 16 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 17

10 SUCCES s. 18 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 19

11 SUCCES SIDEN SIDSTE ÅR Hvordan er jeres overordnede succes med content marketing sammenlignet med for et år siden? 9% 1% Meget mere succesfuld 6% Meget mindre succesfuld 1% Mindre succesfuld 22% Det samme som for et år siden 6 Mere succesfuld s. 20 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 21

12 Succes ÅRSAGER TIL SUCCES Hvilke faktorer er medvirkende til, at din organisation har øget succes med content marketing (i forhold til sidste år)? ÅRSAGER TIL MANGLENDE SUCCES: Hvilke faktorer er medvirkende til, at din organisation er forhindret i at få succes med content marketing (i forhold til sidste år)? 69% 64% 58% 45% 67% 50% 50% 50% Content produktion (højere kvalitet, mere effektivt) Content marketing er blevet en større prioritet Mere tid brugt på content marketing Distribution af content (bedre målretning, identifikation af hvad der virker) Ikke nok tid afsat til content marketing Udfordringer med at producere indhold Problemer med strategien (mangel på strategi, udvikling eller justering af strategien) Content marketing prioriteres ikke højt nok 41% 33% 22% 4% 33% 17% 17% 0% Strategi-udvikling eller -justering Måling af effekten af content marketing (er blevet bedre til at påvise resultater) Ledelse/HR (organisatoriske ændringer, bemanding, nye content marketing-roller) Udfordringer med at måle effekten af content marketing Problemer med content marketing-budgettet (utilstrækkeligt budget, budgetnedskæringer) Ledelse/HR (organisatoriske ændringer, problemer med bemandingen) FIG. 1 FIG. 2 Produktion af indhold er den hyppigst nævnte faktor blandt de organisationer, der har mere succes med content i år end sidste år. Herefter er prioritering og tidsallokering de hyppigst nævnte. Vi ser altså, at der er sket en forbedring af selve det strukturelle setup omkring content marketing mange steder. Desuden er det interessant, hvordan det store fokus på produktion antyder, at mange ganske enkelt bare er blevet bedre til at lave content marketing. Den tendens vil sandsynligvis fortsætte, dels fordi content kontinuerligt bliver en mere etableret branche, og dels fordi den eksplosivt stigende mængde indhold vil resultere i et stadig større behov for kvalitet. Næppe overraskende er den hyppigst nævnte faktor blandt dem, der har haft mindre succes i år end sidste år, at de ikke har haft nok tid. I en omskiftelig branche, som er i konstant udvikling, hvor behovet for gennemarbejdet kvalitetsindhold stiger hver dag, er tid til at gøre det ordentligt en nødvendighed. Vi prædiker nok for koret her, men det er ikke desto mindre nødvendigt at slå fast, at succes med content marketing tager tid og koster penge, både i opstarten og i dagligdagen. s. 22 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 23

13 Succes Noget større andel Større andel Samme andel Mindre andel Noget mindre andel % 34% 38% 2% 1% 22% % 37% 35% 2% 21% % 44% 33% 3% 15% FIG. 3 Hvor stor en andel af det samlede marketingbudget (ekskl. løn til personale) bruger I på content marketing sammenlignet med sidste år? Kun 2 pct. kommer i år til at bruge en mindre del af deres markedsføringsbudget på content marketing, mens 34 pct. planlægger at bruge en større del. Det er grundlæggende et rigtig godt tegn for branchen, men samtidig finder vi det en smule bekymrende, at hele 22 pct. ikke ved, hvad de vil gøre med deres budget i Content marketings større andel af budgetterne kan skyldes, at organisationernes ledelser har fået en bedre forståelse for content marketing og derfor også har fået et mere retvisende indtryk af, hvad det koster at drive et effektivt content marketing-program. 53% af organisationer med en ineffektiv/meget inefffektiv content marketing-indsats planlægger at investere mere næste år 37% af organisationer med en effektiv/meget efffektiv content marketing-indsats planlægger at investere mere næste år Når vi sammenholder tallene for budgettering med tallene for, hvordan respondenterne vurderer effektiviteten af deres egne content marketing-indsatser, danner der sig et interessant og måske lidt uventet billede. Nemlig at mere end halvdelen af dem, der har en ineffektiv eller meget ineffektiv content-indsats, har tænkt sig at investere mere i det næste år. Tallene antyder, at organisationerne muligvis ikke er ineffektive, fordi de er dårlige, men fordi budgettet ikke har været tilstrækkeligt. De er tilsyneladende klar over, at succes kræver flere investeringer. Det ser vi som et sundt tegn for branchen. s. 24 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 25

14 EFFEKTIVITET s. 26 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 27

15 Effektivitet Kendetegn for organisationer, med effektiv content marketing Har en dokumenteret strategi Følger deres strategi tæt Har et dokumenteret redaktionelt mission statement Mødes dagligt eller ugentligt i en dedikeret content marketing-gruppe Har et godt samarbejde med salgsafdeling Måler på ROI og er som minimum rimeligt gode til det Har faste definitioner af stadierne på købsrejsen Producerer indhold til alle stadier på købsrejsen Publicerer content dagligt eller flere gange om ugen Har tilstrækkeligt budget Har buy-in fra ledelsen s. 28 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 29

16 Effektivitet Hvor effektiv vil du vurdere jeres content marketing-indsats til at være ift. at nå jeres overordnede mål? FIG. 4 Fællestræk for organisationer med effektiv content marketing Gennemsnit STRATEGI De har en dokumenteret content-strategi De følger content-strategien tæt ( meget tæt eller nogenlunde tæt ) Content er en kontinuerlig del af forretningsstrategien (ikke kun kampagnebaseret) Det er tydeligt i organisationen, hvordan en succesfuld content-indsats ser ud De har et dokumenteret redaktionelt mission statement De har en fast definition af stadierne på købsrejsen De publicerer nyt indhold flere gange om ugen De arbejder på at skabe mere engagerende content ORGANISATION De har en content-gruppe, der fungerer som sin egen afdeling Content-gruppen mødes mindst én gang om ugen De content-ansvarlige får feedback fra salgsafdelingen på de leads, content genererer 6 9 % 79 % 7 73 % 5 % 83 % % 68 % 5 % 67 % 6 % 77 % 7 83 % SAMARBEJDE MED SALG De har en proces for, hvordan content understøtter salg De anser content som en vigtig del af organisationens marketingprogram De content-ansvarlige får feedback fra salgsafdelingen på de leads, content genererer EFFEKT OG ROI De har en plan for, hvordan effekten af content skal måles De måler bl.a. succesen med content på kvaliteten af leads De er gode til at måle ROI FIGURFORKLARING: Grøn bjælke repræsenterer andelen af respondenter, der har erklæret sig enige i udsagnet, og som efter eget udsagn har en generelt effektiv eller meget effektiv content marketing-indsats. Rød bjælke repræsenterer andelen af respondenter, som har erklæret sig enige i udsagnet, men som har erklæret, at de har en ineffektiv eller meget ineffektiv content marketing-indsats. Grafikken giver således et billede af, i hvor høj grad de enkelte egenskaber er kendetegnende for en effektiv (eller ineffektiv) content marketingindsats. Det er også et billede af, hvilke tiltag du som content marketer kan tage for at øge sandsynligheden for, at din content marketing bliver succesfuld. Det er vigtigt at bemærke, at nogle elementer i undersøgelsen kan siges at danne grundlag for andre. Vi har identificeret sammenhængene og opstillet det således, at det fundamentale udsagn i hver kategori står først. For eksempel gælder det for langt størstedelen af respondenterne, der har et redaktionelt mission statement, at de også har en dokumenteret strategi. Grafikken kan give et indtryk af, at eksempelvis et redaktionelt mission statement medfører en højere sandsynlighed for effektivitet end en dokumenteret strategi. I praksis vil et redaktionelt mission statement dog i de fleste tilfælde være baseret på (og indgå i) netop en dokumenteret strategi. Derfor vil det næppe være lige så effektivt, hvis det står alene. Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit 7 75 % 78 % 7 % 77 % 6 % 67 % 5 % 8 s. 30 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 31

17 STRATEGI s. 32 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 33

18 Strategi Har din virksomhed en content marketing-strategi? FIG. 5 FRA 2015 TIL 2016 så vi en stigning på lidt over 6 pct. i antallet af dokumenterede strategier. Den stigning er desværre stoppet, og i år er antallet af nedskrevne strategier endda faldet marginalt. Optimisten vil sige, at det er, fordi vi er blevet så gode til content marketing, at vi kan klare os uden en strategi. Pessimisten vil sige, at der er gået hybris i vores tro på egne evner. Realisten vil se på tallene. De viser, at organisationerne uden en strategi performer markant under gennemsnittet, at dem med en udokumenteret strategi ligger lige omkring gennemsnittet, og at dem med en dokumenteret strategi ligger markant over. Hvor tæt følger I strategien? % Meget tæt 72% Nogenlunde tæt 7% Vi bruger sjældent strategien 2% 15 % 67 % 1 6 % FIG. 7 Ja, og den er nedskrevet Ja, men den er ikke nedskrevet Nej % 69 % 1 25% 50% 21% 4% % 49 % % 5 27 % Dokumenteret strategi 79 % Ikke-dokumenteret strategi 63 % 7 % Ingen strategi 46 % 2 Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit FIG. 6 Følger strategien meget tæt Følger strategien nogenlunde tæt Bruger sjældent strategien Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit DER ER EN MEGET markant sammenhæng mellem effektivitet, og hvor tæt organisationen følger sin strategi. Den tilsyneladende forskel på, om man følger strategien meget tæt eller kun nogenlunde tæt er umiddelbart til at overse. Der er dog 79 % 7 5 % 36 % 29 % den væsentlige nuance, at 32 pct. af de adspurgte, der følger strategien meget tæt, erklærer sig meget effektive, og 42 pct. effektive. Blandt dem, der følger strategien nogenlunde tæt, er det kun 7 pct., der er meget effektive, fordi 64 pct. nøjes med at erklære sig effektive. FIG. 8 s. 34 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 35

19 Strategi Best Practice Hvorfor har I ikke en strategi? Content marketings mest fundamentale og afgørende best practice er at have en nedskrevet strategi. Vi anbefaler, at du starter med at udarbejde 2-3 personaer, som repræsenterer dine forskellige kundetyper. VI ER IKKE STORE NOK Ud fra personaerne kan du formulere et redaktionelt mission statement - en erklæring af formålet med dit content. Godt content er løsningsorienteret, ikke produktorienteret, så skriv et redaktionelt mission statement, der har fokus på at løse dine personaers problemer. STRATEGIEN KOMMER SNART En stor gruppe af de adspurgte har skrevet, at strategien er under udarbejdelse, at den kommer snart, eller at de ikke har tid til at lave den lige nu. Det bliver spændende at se, om det kommer til at afspejle sig i næste års undersøgelse. Vores erfaring er, at de gode intentioner sjældent bliver manifesteret. Udviklingen fra 2016 til 2017 bakker op om den erfaring. VI MANGLER BUY-IN FRA LEDELSEN Mange skriver, at ledelsen ikke er interesseret i eller specifikt har frabedt sig en strategi. Det er desværre ikke så meget værd, at du bliver overbevist om vigtigheden af at få skrevet en strategi, hvis ikke din ledelse også forstår vigtigheden. En del af de adspurgte svarede på hver sin måde, at de ikke var store nok til at have en strategi eller til at have kompetencerne i huset. Selvom jeres organisation kun består af meget få, eller sågar kun én person, er en (nedskrevet) strategi stadig en kæmpe fordel. Og det gør ikke noget, at I ikke har en medarbejder med særlige kompetencer i content marketing-strategiudvikling. Der er masser af ressourcer på nettet, der kan lære dig det basalt nødvendige. Der er konferencer og kurser, der kan tage dig et skridt videre. Og der er bureauer, der kan gøre det for dig. Eller hjælpe dig med at gøre det selv. Desuden skal din strategi meget gerne have nogle centrale KPI er, en tilgang til at måle ROI samt en plan for produktion og distribution. Du kan lære mere om de forskellige elementer i din content marketing-strategi på Brand Movers blog. s. 36 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 37

20 Strategi Hvilke elementer indeholder jeres content marketing-strategi? FIG. 9 Har I et redaktionelt mission statement? En plan om at anvende content marketing som en kontinuerlig forretningsstrategi Et redaktionelt mission statement 77% 44% Et redaktionelt mission statement er en konkret mission for, hvad dit content skal gøre for din målgruppe. Og det er en af grundstenene i en god content marketing-strategi. Alligevel har kun 64 pct. af de adspurgte defineret et mission statement og kun 18 pct. har skrevet det ned. En dybdegående beskrivelse af persona(er) En proces for, hvordan marketing understøtter salg 32% 48% 5% 18% Ja, og det er dokumenteret Veldefinerede og målbare mål 26% Nej 31% Ja, men det er ikke dokumenteret En plan for, hvordan content marketing-indsatsens effekt skal måles 34% 46% En plan for, hvordan content marketingindsatsen skaleres over tid 22% FIG. 10 3% 2016: 2 46 % 27 % s. 38 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 39

21 CASE Sådan skaber du en content marketingorganisation fra bunden Rådgivningsvirksomheden AS3 Transition havde for mindre end to år siden hverken buy-in hos ledelsen eller en content marketing-strategi. I dag har de en selvstændig content marketing-afdeling og en prisvindende blog, der genererer spændende leads. Kom tæt på strategien og arbejdet med at forankre content marketing i en organisation. Michael Møller Petersens er Chief Content Officer hos AS3 Transition. Foto: AS3 s. 40 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring 10 måneder lyder måske ikke af meget, men i content marketing-verden kan det ændre meget for en virksomhed. I januar 2016 lancerede AS3 Transition deres spritnye B2B-blog inden for HR og ledelse med hjælp fra Brand Movers. Ambitionen var at positionere sig som thought leader inden for det, som virksomheden kalder Job Transition Management. Kort forklaret handler det om at støtte virksomheder og enkeltpersoner i at håndtere de jobmæssige forandringer, der hele tiden sker. Virksomheden var desuden mest kendt for sine outplacement-services, men content marketing-indsatsen skulle samtidig brande virksomheden bredere end hidtil, blandt andet inden for coaching, lederudvikling, trivselsledelse og stresshåndtering. Kun 10 måneder senere blev bloggen blog.tildelt prisen som den bedste blog i Danmark inden for ledelse, og virksomheden havde fået sin egen content marketing-afdeling. Nu, 14 måneder siden lanceringen, er den samlede onlinetrafik steget med cirka 150 pct. om måneden, den organiske trafik er steget 300 pct., mens antallet af tilmeldte til nyhedsbrevet er gået fra 0 til snart Hemmelighederne bag succesen er, ifølge Chief Content Officer hos AS3 Transition, Michael Møller Petersen: solid buy-in fra ledelsen, en gennemarbejdet strategi, en vedvarende indsats samt fokus på hele tiden at gøre det endnu bedre. Michael Møller Petersen fortæller her om strategien bag bloggen og deler ud af sine bedste råd om at implementere content marketing som markedsføringsmetode i en organisation. Støttehjul til de overordnede forretningsmål Der kan være mange årsager til, at man kaster sin kærlighed over content marketing. For Michael Møller Petersen blev den udløsende faktor nogle ambitiøse forretningsmæssige mål for 2020, som betød, at virksomheden grundlæggende skulle positionere og profilere sig markant anderledes end hidtil. Vi har længe været toneangivende inden for outplacement, men vores kunder og potentielle kunder må bestemt gerne vide, at vi også har en lang række mere udviklingsorienterede services i værktøjskassen, fortæller Michael Møller Petersen. Han har selv en journalistisk baggrund, og han var derfor meget bevidst om, at den bedste måde at komme ud med virksomhedens budskaber var at fortælle gode og relevante historier. I stedet for at stå og råbe budskaberne til vores målgrupper ville vi skabe et grundlag, som vil få dem til selv at opsøge os, understreger Michael Møller Petersen og fortsætter: Derfor allierede vi os med Brand Movers med det formål at skabe en content marketing-strategi, som kunne hjælpe os med at opnå de overordnede forretningsmål. Ingen buy-in, intet budget Ifølge Michael Møller Petersen er det allerførste skridt på vejen mod content marketing-succes at få buy-in fra ledelsen. Som man også kan læse i rapporten, er buy-in uhyre vigtigt. Uden buy-in er der intet budget, og uden budget kommer man bare ikke særlig langt. For Michael Møller Petersen viste det sig derfor at være et smart træk at tage sin chef, som var en del af ledelsen, med til content marketing-konferencen Clever Content Conference. Ét er, at din ledelse synes, at content marketing lyder spændende noget helt andet er, om de forstår det, bare sådan nogenlunde. Det er derfor strategisk vigtigt, at du i starten sørger for, at du har buy-in og dermed budget fra topledelsen, siger Michael Møller Petersen. I forhold til at få buy-in hos de budgetansvarlige kan det, ifølge ham, derfor være et godt redskab at tage chefen med hen til nogen, som er klogere end en selv eller længere på området, og som derfor kan forklare processerne, metoden og trenden i dybden. Dertil er det vigtigt, at man har de rigtige faglige argumenter på plads, når man går til chefen. Michael Møller Petersen uddyber: Inden du går til din chef, så tænk over, hvilke faglige argumenter der er for, at content marketing kan give værdi for virksomheden hvad kan det konkret gøre for forretningen og økonomien? Undgå marketing-buzzwords, men tal et sprog, som din chef forstår. Du skal ikke brokke dig over, at det, I laver, ikke er godt nok, eller forfalde til blot at synes, at content marketing lyder spændende. Du skal være insisterende, hvis du tror på, at content marketing er den rigtige løsning for virksomheden, og tale ind i forretningsstrategien. Du skal jo ikke gøre det for at holde dig selv i arbejde, men netop for at skabe forretning. Fra idé til virkelighed Næste skridt var udviklingen af content marketing-strategien. Ikke alle vælger at få hjælp til strategiarbejdet, men for Michael Møller Petersen havde det en fordel, da det gav styring, fremdrift og ikke mindst tryghed i hele processen. Ifølge ham kræver det en fast hånd, som kan tage ansvar, styre processen og facilitere viden, når man arbejder med content marketing. Det er derfor centralt, at du har sådanne ressourcer i din virksomhed enten internt eller med hjælp fra en ekstern partner.

22 En grundsten i udviklingen af strategien var for AS3 Transition som det bør være for alle virksomheder at få et klart billede af målgrupper og disses problemstillinger. Det er nemlig med til at give en vigtig human to human -tilgang. Når du kommer til selve content-produktionen, så fokusér på at have en human to human -tilgang. Når vi producerer content, så er det ikke til HR-chefen hos Vestas det er til Peter fra Vestas, forklarer Michael Møller Petersen. Med udgangspunkt i kendskabet til målgruppernes udfordringer blev det identificeret, at en corporate-blog skulle være omdrejningspunktet for deres content marketing-strategi. Kort og godt skal AS3 Transition-bloggen hjælpe vores målgruppe med at træffe de rigtige beslutninger på et mere oplyst grundlag ved at sætte eksempelvis outplacement, stresshåndtering, trivsel og leder- og medarbejderudvikling på dagsordenen, forklarer Michael Møller Petersen. Det redaktionelle mission statement har ændret sig lidt med tiden, men bloggens redaktionelle værdier er et fast holdepunkt i al indholdsproduktionen: Troværdigt Høj faglighed Brugbart Empatisk Forretningsorienteret Michael Møller Petersen understreger også, at det er vigtigt, at man har et formål med hvert stykke indhold: Hver gang I producerer et stykke indhold, så skal I være bevidste om, hvad det helt konkret skal få målgruppen til at gøre. Skal det skabe awareness i toppen af tragten, modne leads i midten af tragten eller bearbejde leads i retningen af et salg i bunden af tragten? For hele tiden at have strategien for øje udviklede AS3 Transition også en plan, som skulle omfavne de forskellige dele af strategiarbejdet. Det inkluderede blandt andet: Hvad er vores mål? Hvilken type indhold producerer vi? Hvem er ansvarlig for hvad? Hvor ofte udgiver vi indhold? Hvilke kanaler bruger vi? Succes og KPI er For AS3 Transition var det fra starten et succeskriterie at lykkes med at opbygge en platform, hvor de kunne uddanne nuværende og potentielle kunder med interesse i deres services og hjælpe dem med at finde svar på ledelsesmæssige og HR-relaterede udfordringer. Det er de, ifølge Michael Møller Petersen, lykkedes rigtig godt med og her taler tallene for sig selv. Udover at vinde prisen som Danmarks bedste ledelsesblog 2016 har AS3 Transition kunnet se meget konkrete resultater af content marketing-indsatsen: Mængden af organisk trafik er steget med 300 pct. Trafikken til blog og corporate website er steget med 150 pct. Virksomhedens nyhedsbrevsliste er vokset fra 0 til knap permissions På LinkedIn er AS3 Transition gået fra 0 til ca følgere Indtil videre har AS3 Transition målt succes med udgangspunkt i de mere let tilgængelige, kvantitative målepunkter, men som det også omtales i rapportens afsnit Målsætninger vil næste skridt for virksomheden være at måle på de mere kvalitative punkter senere i salgstragten især Kvalitet af leads og Kvalitativ feedback fra kunder. Forankring i organisationen Et andet væsentligt kriterium for AS3 Transition har været at forankre content marketing-strategien i hele organisationen. Det er noget, som virksomheden, ifølge Michael Møller Petersen, kun er lykkedes til dels med. Vi har brugt en del energi på at få integreret content marketing-strategien i organisationen, da der ligger et stort arbejde i at få alle med ombord. Vi er stadig ikke helt i mål med den opgave, men for os har det været en stor fordel med bl.a. interne workshops, styregrupper med fag- og salgsfolk samt ledelsen og oprettelsen af en selvstændig content marketing-afdeling i virksomheden, understreger Michael Møller Petersen. Alle billeder, der bliver brugt i AS3 Transitions kommunikation, er billeder af virksomhedens egne ansatte. Det skal skabe autencitet og øjenhøjde. Foto: AS3 Michael Møller Petersens bedste råd til forankring af en content marketing-strategi Få buy-in. For mig var det en stor fordel, at jeg tog vores salgschef under armen og hev ham med til en konference om content marketing. En ting er, at du fortæller om det fantastiske ved content marketing noget helt andet er, at din ledelse rent faktisk har forståelse for og indsigt i, hvad det kan gøre for jeres organisation. Så forankringen i ledelsen er afgørende. Forankring i hele organisationen. Træk på den ekspertviden og de kompetencer, I sidder med internt, når I skal producere indhold. Det betyder ikke, at alle skal skrive artikler eller være kilder nogle kan måske styre et kamera eller skabe en spørgeramme. Tal med dine kollegaer, og find ud af, hvem der har lyst til at bidrage med hvad. Her skal du dog være bevidst om, at dine kollegaer ikke nødvendigvis sidder og jubler over at blive inkluderet i et content marketing-projekt. Det kræver tid og ressourcer, da vi lægger et stort tryk på organisationen, og derfor er det vigtigt, at alle implicerede parter ikke kun ledelse har forståelse for metoden og vigtigheden af det. Skab en styregruppe, hvor alle er repræsenteret. Min erfaring er, at det er en fordel at lave en styregruppe, som mødes regelmæssigt. Her er det centralt, at gruppen ikke kun består af marketingfolk, men at alle faggrupper i organisationen samt salg og ledelse er repræsenteret og inkluderet i udviklings- og beslutningsarbejdet. Hav et tæt samarbejde med salg. Marketing og salg skal understøtte hinanden, så jo tidligere du kan skabe et tæt samarbejde med jeres salgsafdeling, jo bedre. I starten sad vi ikke på samme gang som salg, men det gør vi nu. Det handler især om at vise sælgerne, hvordan de kan bruge det modtagerorienterede fokus fra content marketing i salgsarbejdet, og vi skal tættere på, hvad sælgerne har af behov og input fra markedet. Fejr de små succeser. En måde at skabe og opretholde motivationen blandt dine kollegaer kan være at dele og fejre både de små og de store succeser. Eksempelvis fortalte en stor kunde, at hun aktivt bruger vores e-bøger til intern videndeling og problemløsning. Det er sådan noget, som giver dine medarbejdere blod på tanden, fordi de kan se, at det, de producerer, rent faktisk skaber en reel værdi for kunderne. Vi kommunikerer succeserne ud en gang om måneden ved at maile en flot layoutet side ud til alle i organisationen, hvor månedens resultater bliver opsamlet, og hvor vi samtidig fremhæver de små og store succeshistorier. Det er en måde at sætte os selv på dagsordenen og uddanne alle i organisationen inden for content marketing. Tænk redaktionelt. Vi forsøger at tænke som et medie og tænke på modtagerne først frem for at fokusere på det, vi gerne vil fortælle. Målet er, at vi uddanner markedet fagligt, og derfor gemmer vi det kommercielle væk. Vi ønsker at inspirere og hjælpe vores målgrupper ved løbende at give dem værdifuldt og relevant indhold, som skal styrke relationer og opbygge tillid på sigt alt sammen med udgangspunkt i den gode (journalistiske) historie. Om AS3 Transition AS3 Transition er en rådgivningsvirksomhed inden for HR. De er specialiserede i outplacement, lederudvikling, trivselsledelse, stresshåndtering, forandringsledelse og coaching. Deres primære målgruppe er HR-chefer og ledere i både det offentlige og private i store og mellemstore virksomheder og organisationer. s. 42 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 43

23 ORGANISATION s. 44 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 45

24 Organisation Har organisationen en dedikeret gruppe af medarbejdere til content marketing? FIG. 11 Ja, og den fungerer som sin egen afdeling 24% Ja, og den fungerer på tværs af forskellige afdelinger i virksomheden 37% Nej, men vi planlægger at få en dedikeret content marketing-gruppe 12% Nej, og vi har ingen planer om at få en dedikeret content marketing-gruppe 24% 3% Ja, og den fungerer som sin egen afdeling 8 VI HAR SIDEN 2015 set næsten en fordobling i antallet af content marketing-grupper, der fungerer som sin egen afdeling; fra 14 pct. i 2015 til 24 pct. i Vi tror, at tendensen vil begynde at nærme sig stagnation, men det ser ud til, at den vil fortsætte i mildere grad nogle år endnu. Vi håber dog, at tallet vil stige kraftigere end forventet. For de organisationer, der har en dedikeret gruppe af content-medarbejdere, performer over gennemsnittet, særligt når den fungerer som sin egen afdeling. Omvendt har dem uden en dedikeret gruppe ikke nær så effektiv en content marketing-indsats, og de er også i langt flere tilfælde decideret ineffektive. Det er desuden bemærkelsesværdigt, at det ser værst ud blandt dem, der planlægger at lave en dedikeret content marketing-gruppe, men ikke har fået gjort det endnu. Det tyder på, at det er afgørende for effektiviteten af din content marketing, at du er afklaret med, hvem der står for det, uanset hvilken konstruktion du ender med. Det samlede billede af undersøgelsen er, at content marketing-branchen fortsætter cementeringen af sin position som et væsentligt og i mange tilfælde uundværligt aktiv. Organisationernes struktur og prioritering afspejler den udvikling. Ja, og den fungerer på tværs af forskellige afdelinger Nej, men vi planlægger at få en dedikeret content marketing-gruppe Nej, og vi har ingen planer om at få en dedikeret content marketing-gruppe Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit 69 % 3 % % 17 % FIG. 12 s. 46 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 47

25 Organisation Hvor ofte mødes content-medarbejderne? Hvor ofte mødes (fysisk eller virtuelt) gruppen af medarbejdere, der arbejder med content marketing, for at tale om fremdriften og de resultater, der bliver skabt? Dagligt Ugentligt Hver anden uge Månedligt Kvartalsvis Kun når det er nødvendigt 17% 34% 9% 19% 5% 10% 7% Det umiddelbare billede er, at et fast møde hver anden uge er den optimale løsning. Der er dog den væsentlige nuance, at kun 2 pct. af respondenterne (uanset frekvens) mener, at deres møder ikke er værdifulde. Derimod synes hele 68 pct., at møderne er værdifulde eller meget værdifulde. Desuden er det værd at bemærke, at der ikke er en eneste af de respondenter, der har daglige møder, der har betegnet sin egen content marketing-indsats som ineffektiv eller meget ineffektiv. Det har til gengæld 2 pct. for ugentlige møder og 7 pct. for hver anden uge. Det samlede billede bliver derfor, at det er anbefalelsesværdigt at mødes fast mindst en gang hver anden uge. Der er dog ikke noget facit på præcis hvor ofte, det er bedst at mødes. Det står dog klart, at det uanset frekvensen er en fordel at have faste møder, frem for kun at mødes når det vurderes nødvendigt. Best Practice Mange eksperter forventer en stigning i mængden af real time-content. Det vil ikke være relevant for alle, men det vil alligevel have nogle afledte effekter, som du med fordel kan forholde dig til allerede nu. Vores hypotese er, at udviklingen vil skubbe yderligere i retning af behovet for en contentafdeling, der kan rykke hurtigt. Med forståelse for at ressourcerne ikke altid tillader det, er vores anbefaling stadig, at din contentafdeling har fingeren på pulsen og så vidt muligt altid står klar til at udvikle aktuelt content. I kan etablere jer som eksperter, hvis det er fra jer, at kunderne hører om udviklinger i branchen. Desuden kan det være nødvendigt at reagere meget hurtigt med PR-understøttende content i forbindelse med kriser eller shit storms. Vi anbefaler, at du mødes så ofte som muligt med din content-gruppe, med et fast møde mindst en gang om ugen. Vi anbefaler desuden, at I strukturerer jeres tid og processer, så der altid er mindst én content-medarbejder, der kan reagere på en ide eller et behov med under en dags varsel. FIG. 13 Hvor værdifulde er møderne i forhold til at øge effektiviteten af jeres content marketing? FIG. 14 Dagligt Ugentligt 7 75 % Meget værdifulde Værdifulde Hverken værdifulde eller ikke værdifulde Ikke værdifulde 10% 58% 17% 2% Hver anden uge Månedligt Kvartalsvis 93 % 7 % 65 % 3 % 75 % Slet ikke værdifulde 0% 13% Kun når det er nødvendigt Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit 63 % 6 % FIG. 15 s. 48 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 49

26 Organisation Hvilken afdeling har det overordnede ansvar for content marketing? Ejer eller topledelse 2 25 % 25 % FIG. 16 Samarbejder i med et bureau om hele eller dele af jeres content marketing-indsats? Ja 36 % Nej 6 FIG. 17 Marketing 53 % 55 % 47 % PR eller kommunikation 53 % 1 17 % Social 3 % 3 % Salg 3 % Findes ikke fra 2016 Findes ikke fra 2015 Ingen er ansvarlig 3 % 3 % 3 % 1,5 % 3 % Hvilke dele af jeres content marketing-indsats samarbejder I med et bureau om? Udvikling af strategi SEO Produktion af video Måling eller analyse FIG % 55 % 47 % 37 % 53 pct. følger den generelle anbefaling og lægger det øverste ansvar for content i marketingafdelingen Vi så fra 2015 til 2016 et kraftigt fald i antallet af organisationer, der placerede ansvaret hos PR eller kommunikation. I 2015 var tallet 17 pct., mens det i 2016 var faldet til 11 pct. Der har samtidig været en tilsvarende vækst i antallet af organisationer, der placerer ansvaret hos marketing. I 2017 har en del rykket ansvaret tilbage til PR eller kommunikation, så tallet nu er 15 pct., blandt andet fordi topledelsen ikke i helt så mange organisationer sidder med ansvaret. Uddelegeringen fra topledelsen til afdelingerne tegner et billede af en branche, der er ved at finde sin selvstændige plads i organisationerne. 3 pct. af organisationerne i undersøgelsen giver salgsafdelingen ansvar for content. Det kan fungere for enkelte, men det er typisk en risikabel struktur, da den kan medføre overdrevet fokus på de forkerte KPIer. Mest problematisk er det dog med de godt 4 pct., der ikke har nogen ansvarlig afdeling, eller som ikke ved, hvem der er ansvarlig. Det er nemlig meget tænkeligt, at det vil resultere i, at strategien bliver statisk (eller helt mangler), og at der ikke bliver målt og optimeret på de rigtige ting, da der mangler medarbejdere og ledere, som har fingeren på content-pulsen. Best Practice Hvis I ikke har en god grund til andet, så er vores typiske anbefaling, at I lægger ansvaret for content hos marketing (i en selvstænadig underafdeling). Alternativt hos topledelsen, hvis I er for små til at have en egentlig marketingafdeling. Men vær opmærksom på, at den anbefaling er givet uden indblik i jeres kontekst, og at der kan være mange gode grunde til, at det giver mere mening i lige netop jeres situation at strukturere det anderledes. Produktion af blogindlæg Grafisk design Marketing automation Betalt distribution Produktion af undersøgelser Produktion af e-bøger Publicering Udarbejdelse af personaer Produktion af podcasts 29 % 28 % 26 % 23 % 17 % 1 13 % 9 % Sidste år svarede 49 pct., at de ikke outsourcede noget af deres content marketing. I år er det tal steget til hele 62 pct. Ændringen kan i nogen grad skyldes en ændring i ordlyden af spørgsmålet, der sidste år gik på outsourcing, men i år går på samarbejde, hvilket for nogle respondenter kan være fortolket anderledes. Det er ikke desto mindre interessant, at kun 36 pct. samarbejder med et bureau. Det skyldes måske, at mange tror, valget står mellem full service eller ingenting. Men mange af de primære problematikker, som organisationerne kæmper med, er netop dem, som bureauerne er bedst til at assistere med. Det er udfordringer som at få skrevet en strategi, skabe engagerende content eller træning af medarbejdere. s. 50 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 51

27 MARKETING OG SALG s. 52 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 53

28 Marketing og salg Samarbejde mellem marketing og salg Næsten 60 pct. har et såkaldt smarketing setup, hvor salg og marketing samarbejder om at bruge content til at få leads gennem salgstragten. Men det betyder også, at hele 40 pct. ikke samarbejder (eller ikke ved, om de gør). Det høje tal kan skyldes et manglende overblik, som skulle komme fra den strategi, der ikke eksisterer eller ikke er nedskrevet. Samarbejder jeres salgs- og marketingafdelinger f.eks. om at få leads hele vejen gennem tragten, så de kommer ud som kunder? Ja Nej Best Practice Det er et undervurderet grundvilkår for content marketing, at salg og marketing skal arbejde tæt sammen mod fælles mål. Det gælder uanset organisationens størrelse, og uagtet om den samme person evt. har flere forskellige hatte på undervejs i processen. En fælles proces kræver en dokumenteret strategi og krystalklare processer, så leads ikke bliver tabt undervejs. Men hvis det bliver gjort rigtigt (og det er ikke helt så svært, som det måske lyder), så gør det underværker for content marketings direkte bidrag til bundlinjen. 59% 29% Hvordan vil du beskrive samarbejdet mellem salg og marketing? Meget Godt 22% Godt 55% Hvordan vil du beskrive kvaliteten af samarbejdet? Det er besynderligt, at det tilsyneladende skulle være bedre at have et dårligt samarbejde end at have et hverken godt eller dårligt samarbejde. Her er dog efter al sandsynlighed tale om en statistisk anomali, da kun meget få respondenter har erklæret, at deres samarbejde er dårligt. At disse så tilfældigvis også har svaret, at de har en Hverken godt eller dårligt 19% 1% Dårligt 2% Meget dårligt 0% effektiv content marketing-indsats har ikke nødvendigvis nogen afgørende sammenhæng med samarbejdet mellem salg og marketing, da det selvsagt ikke kan være en fordel at samarbejde dårligt. Vi ser da også, at 82 pct. mener, at samarbejdet har betydning for deres overordnede succes med content marketing. FIG % Godt/Meget godt Samarbejder jeres salg og marketing-afdeling? Samarbejder FIG % 5 % 69 % Hverken godt eller dårligt 8 % 48 % Samarbejder ikke 1 53 % Dårligt/Meget dårligt 9 % 67 % Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit FIG. 20 Der er en meget markant forskel på, hvor effektiv respondenterne vurderer deres content marketing-indsats til at være, afhængig af om deres salgs- og marketingafdelinger samarbejder. 69 pct. af de organisationer, der samarbejder, finder deres content marketing-indsats effektiv eller meget effektiv. Det samme gør kun 53 pct. af dem, der ikke samarbejder. Et samarbejde mellem salg og marketing ser isoleret set ud til at være udslagsgivende for at performe over gennemsnittet. Det kommer især til udtryk gennem de respondenter, der ikke samarbejder og måske derfor performer markant under gennemsnittet. Undersøgelsen viser en sammenhæng mellem manglende samarbejde og performance. Det kan skyldes, at fraværet af samarbejde gør det svært at måle (content) marketings effekt på salg, som i sidste ende er det afgørende vurderingskriterie i mange organisationer. Samarbejdet mellem marketing og salg styrker altså ikke kun arbejdsprocessen og effektiviteten, men også analysemulighederne og derigennem eksistensberettigelsen for begge afdelinger. Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit Har samarbejdet med salgsafdelingen betydning for jeres overordnede succes med content marketing? Ja Nej FIG. 22 FIG % 11% 7% s. 54 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 55

29 Marketing og salg Hvorfor er samarbejdet mellem salg og marketing godt? Får de content-ansvarlige feedback fra salgsafdelingen? Ja Nej Vi har fælles mål er den klart mest gennemgående begrundelse. Herudover nævner mange kommunikation, tæt samarbejde og klar arbejdsfordeling som grunde til, at samarbejdet er godt % 1 Hvorfor er samarbejdet mellem salg og marketing dårligt? Best Practice FIG. 24 Salg ser det som en ensidig opgave for marketing at levere til dem (ikke sammen med dem) Det er heldigvis kun få, der siger, at samarbejdet mellem salg og marketing er dårligt. I de få tilfælde er det typisk, fordi der ikke er enighed om, hvorfor der overhovedet skal være et samarbejde, og hvad målet med det er. Det bliver især kritisk, når den ene afdeling placerer målet hos sig selv og ansvaret hos de andre. Her er det ikke længere et samarbejde, men et leverandørforhold. En af respondenterne kommenterer næsten ordret det, som også er vores anbefaling og generel best practice: Marketing laver leads - Salg konverterer dem til kunder. Den opdeling lyder mere skarp, end den helst skal være i det daglige arbejde, for optimalt set samarbejder I over hele linjen, bl.a. gennem lead nurturing. Men hvad angår placeringen af det overordnede ansvar, er det en god måde at se det på. Samarbejdet har den fordel, at tilgangen og strategien kan justeres og optimeres løbende. Det har også den mindst lige så vigtige fordel, at det bliver lettere at opdage, hvis enkelte leads er gået i stå i købsrejsen. Og det bliver lettere at få dem kastet tilbage i tragten igen, når det sker. s. 56 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 57

30 MÅLGRUPPER OG PERSONAER s. 58 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark Content 2017 marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 59

31 Målgrupper og personaer Hvilke teknikker bruger din organisation til at opnå viden om jeres primære målgrupper? Hvor mange målgrupper henvender din organisation sig til med separate strategier? Tallene ligner meget dem, vi har set tidligere år, og er generelt ganske som forventet. Med undtagelse af de meget komplekse og de meget store organisationer, så vil de fleste være bedst stillet med 2-3 modtagerpersonaer, hvilket også er de mest hyppige valg. Det er dog temmelig bekymrende, at hele 16 pct. ikke ved, hvor mange målgrupper, de henvender sig til. Målgruppen er en helt essentiel del af kommunikationen, så det tal håber vi på kommer til at falde i takt med, at flere forhåbentlig får skrevet en strategi. For den strategi skal gerne have personaerne som det centrale omdrejningspunkt. Og alle virksomhedens content-medarbejdere skal være grundigt bekendt med den. Det er desuden en stor fordel, hvis resten af de medarbejdere, der har med kommunikation at gøre, også er bekendt med strategiens indhold. Det er interessant, hvordan de relativt lettilgængelige analyseteknikker dominerer. Men når vi kommer til de lidt mere teknisk krævende discipliner som keyword research og splittest, eller de tidskrævende som konkurrentanalyse, så er tallene relativt lave. Og det Overvågning på de sociale medier Feedback fra medarbejdere er på trods af, at de umiddelbart er blandt de tre mest interessante analyser. Især splittest er ikke udnyttet tilstrækkeligt i forhold til, hvor effektiv en teknik det er, og hvor relativt nemt det er. Især hvis din marketing-software har det indbygget. 53 % 48 % FIG. 25 Analyse af websites Flere end 10 Ved ikke Feedback fra forbrugere 4 Dataanalyse 36 % Keyword research 3 Konkurrentanalyse 28 % Splittests 19 % 8% 21% 18% 13 % 9% 3% 1% 1% 1% 0% 8% 16% 1 FIG. 26 s. 60 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 61

32 KØBSREJSEN s. 62 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark Content 2017 marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 63

33 Købsrejsen Har I en fast definition af stadierne på købsrejsen? 12% Ja Kun godt en fjerdedel af de adspurgte har et klart overblik over købsrejsen og stadierne på den (fx lead, marketing-kvalificeret lead eller salgskvalificeret lead). Det er besynderligt lavt, for deter en essentiel del af content marketing og bør være en grundsten i enhver content marketing-strategi, uanset om det er B2C, B2B eller offentligt. Nej 60% 28% Ja Nej 7 6 % 6 Tallene viser da også, at organisationer med en fast definition af stadierne klarer sig markant bedre. FIG. 27 Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit 1 FIG. 28 Til hvilket stadie af din målgruppes købsrejse producerer I mest indhold? I toppen af salgstragten (til opbygning af et publikum og leadgenerering) I midten af salgstragten (til at opbygge og udvikle forholdet til kvalificerede leads og eksisterende kunder) Post-salg (til kundefastholdelse, op-, kryds- og mersalg samt loyalitet) I bunden af tragten (til konverteringer og salg) FIG % 5 % Over 40 pct. producerer mest indhold til toppen af tragten. Men content marketing kan meget mere end det. Kigger vi på figur 30, ser vi, at et hovedfokus på midten af tragten har den største sammenhæng med en effektiv content marketing-indsats. Toppen af salgstragten Midten af salgstragten Bunden af salgstragten Post-salg Content til midten og bunden af tragten kræver i højere grad en strategi og en klarhed om kundens købsrejse end det lidt mere lettilgængelige toppen-af-tragten content. Og det er sandsynligvis derfor, at de typisk strategiløse og mindre effektive organisationer primært fokuserer på toppen og post salg. Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit % 7 67 % 17 % FIG. 30 s. 64 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 65

34 MÅLSÆTNINGER s. 66 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark Content 2017 marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 67

35 Målsætninger FIG. 31 Hvor vigtigt er hvert af disse mål for jeres content marketing-indsats? Det er bemærkelsesværdigt, hvordan de yderste led af salgstragten er i fokus. Det er toppen af tragten med brand awareness og leadgenerering samt post-salg med kundeloyalitet og fortalere. Mindst populært er altså hele det midterste led, med lead nurturing på en bemærkelsesværdig sidsteplads. Brand awareness Kundeloyalitet eller livstidsværdi Meget vigtigt Vigtigt Neutral Ikke vigtigt Slet ikke vigtigt 46% 40% 12% 2% 0% 41% 41% 14% 3% 1% Vi tror (og håber) dog på, at det i 2017 vil gå op for flere content marketers, at content kan bruges til meget mere end bare top of funnel, hvor især lead nurturing vil være interessant for mange organisationer. Det øgede fokus på content til postsalg tyder på, at tendensen til at tænke uden for toppen af tragten allerede er godt i gang. Skabe fortalere for dit brand/evangelister Engagement Leadgenerering 37% 27% 40% 38% 54% 35% 18% 17% 18% 4% 1% 6% 1% 0% 2% Salg 36% 35% 20% 7% 1% Op-, krydseller mersalg 19 38% 30% 9% 2% Lead nurturing 14 40% 32% 7% 4% s. 68 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 69

36 Målsætninger Hvilke målinger bruger I for at undersøge, hvor stor succes I har med content marketing? Mængde trafik til hjemmeside Antallet af følgere på sociale medier eller nyhedsbreve Mængden af leads Involvering (interaktion) med brugere på de sociale medier Tid brugt på hjemmeside SEO-ranking Salg Størrelse på konverteringsrate Kvalitet af leads Kvalitativ feedback fra kunder Antal inbound links Besparelser på marketing-budget Hvilken måling er den vigtigste, når I skal undersøge, hvor stor succes I har med content marketing? Salg Mængde trafik til hjemmeside Kvalitet af leads Mængden af leads 86 % 67 % 47 % 43 % 4 39 % 38 % 36 % 36 % 3 13 % 18 % 15 % 1 12% FIG % FIG. 33 Hvilken måling er den vigtigste, når I skal undersøge, hvor stor succes I har med content marketing? Der er ingen definitivt forkerte målepunkter for content. Men der er nogen, der som tommelfingerregel giver mening for de fleste, eller som er særligt interessante, og derfor er betragtet som best practice. En af dem er kvaliteten af leads. Som figur 33 viser, er det ikke kritisk nødvendigt at have det som det centrale målepunkt, men det bør ikke desto mindre være med. Det samme gælder kvalitativ feedback fra kunder, som har den tilsyneladende største sammenhæng med succes. Derfor er det bemærkelsesværdigt, hvor få der måler på de to punkter. Vi håber, at de tal kommer til at stige i takt med, at flere organisationer lægger gradvist mere vægt på content til midten og bunden af tragten. Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit Salg Mængde trafik til hjemmeside Kvalitet af leads Mængden af leads Kvalitativ feedback fra kunder Størrelse på konverteringsrate Antallet af følgere på sociale medier eller nyhedsbreve Tid brugt på hjemmeside % 9 % 67 % 5 % 7 5 % 7 9 % 68 % 7 % 66 % 8 % 66 % 6 % Kvalitativ feedback fra kunder Størrelse på konverteringsrate Antallet af følgere på sociale medier eller nyhedsbreve Tid brugt på hjemmeside SEO-ranking Besparelser på marketing-budgettet Antal inbound links 1 9 % 8 % 6 % 3 % 3 % 0% SEO-ranking Besparelser på marketing-budgettet % 17 % FIG. 34 s. 70 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 71

37 Målsætninger Hvor gode er I til at måle ROI på jeres content marketing-indsats? Meget gode Rimelig gode Neutral Ikke ret gode Overhovedet ikke gode Vi måler ikke ROI FIG. 35 Meget gode/rimelig gode Neutral 8 63 % 36% Ikke ret gode/overhovedet ikke gode 53 % 33% Vi måler ikke ROI % % Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit FIG % 18% 19% I forhold til 2016 er der færre, der føler sig ikke ret gode eller overhovedet ikke gode til at måle ROI. Til gengæld er der også 2 procentpoint flere, der slet ikke måler ROI. Det samlede billede er altså, at vi generelt i branchen har en klarere ide om, hvordan (og om) vi skal lave ROI. Men at næsten 15 pct. bevidst har fravalgt ROI er et bemærkelsesværdigt højt tal. 13% 12% 9% 9% 2% 2% 3% 19% 17% 31% 10% 15% 5% Det kan da også virke både ressourcekrævende og svært at måle ROI. 53 pct. har således et andet sted i undersøgelsen svaret, at evnen til at måle effektiviteten af indholdet er blandt deres største udfordringer. Men det er så afgjort de ekstra ressourcer værd at få målt ROI. For ser vi på sammenhængen mellem ROI og effektiviteten af content, tegner der sig et meget klart billede af, at ROI-måling er tæt sammenhængende med en effektiv content marketing-indsats. s. 72 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 73

38 PRODUKTION s. 74 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 75

39 Produktion FIG. 37 Vil din organisation producere mere indhold i år, end I gjorde sidste år Kun 3 pct. vil producere mindre eller betydeligt mindre content, mens hele 79 pct. vil producere mere eller betydelig mere. Betydeligt mere 3 Mere 47 % Samme mængde 17 % Mindre Betydeligt mindre s. 76 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 77

40 Målsætninger FIG. 38 Hvilke formater bruger I i jeres content marketing Artikler på virksomhedens egen hjemmeside Indhold på sociale medier (ikke blogs) Digitale nyhedsbreve Events (ikke online) Case-studier Artikler på andre virksomheders hjemmesider Videoer Billeder eller illustrationer Blogs Bøger Podcasts E-bøger Digitale magasiner Trykte nyhedsbreve Undersøgelser Mikrosider Hvidbøger Infografikker Printmagasiner Brandede værktøjer Mobilapplikationer Slides - f.eks. PowerPoint-præsentationer Webinarer og webcasts Årlige rapporter Licenseret eller syndikeret indhold Virtuelle konferencer Spil eller gamification-teknikker % % 29 % 2 68 % % 15 % 6 % 2 9 % 8 % 27 % 2 9 % % 9 % De sidste par års forudsigelser for content marketing har ofte kredset om to typer content, vi vil se mere af: Visuelt indhold og kvalitetsindhold. Den tendens bliver i år afspejlet af, at videoer, infografikker, webinarer og e-bøger alle er blevet markant mere populære formater. Desuden er artikler på andre virksomheders hjemmesider også blevet betragtelig mere udbredt i år, hvilket tyder på, at flere er blevet dygtige til at distribuere deres succeser (og til at tage imod andres kvalitetsindhold). De tre førende formater er stadig klassikerne: Artikler på virksomhedens egen hjemmeside, indhold på sociale medier og digitale nyhedsbreve. Men meget tyder på, at 2018 kan blive året, hvor video sniger sig ind i top 3. I 2018 vil 84 pct. af al marketingkommunikation være visuelt Kilde: Accenture Interactive s. 78 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 79

41 Målsætninger Hvor effektive er formaterne ift. jeres mål? FIG. 39 Meget effektiv Effektiv Hverken effektiv eller ineffektiv Ineffektiv Meget ineffektiv Anvendes ikke Artikler på virksomhedens egen hjemmeside 13 % 46 % 2 7 % 1 Indhold på sociale medier (ikke blogs) 16 % 58 % 18 % 3 % Digitale nyhedsbreve 2 48 % 19 % 7 % Events (ikke online) Case-studier 9 % 15 % 15 % 43 % Artikler på andre virksomheders hjemmesider 5 % 15 % 15 % 47 % Videoer 2 38 % 15 % 1 Billeder eller illustrationer % 13 % Blogs 6 % 2 13 % 4 Bøger 8 % 66 % Podcasts 8 % 65 % E-bøger 8 % 1 6 Digitale magasiner 3 % % Trykte nyhedsbreve 5 % 9 % 63 % Undersøgelser 5 % 1 9 % 5 Mikrosider 6 % 13 % 6 Hvidbøger 6 % 9 % 6 Infografikker 3 % 17 % 17 % 45 % Printmagasiner 5 % Brandede værktøjer 8 % 8 % 6 Mobilapplikationer 9 % 1 6 Slides - f.eks. PowerPoint-præsentationer 1 16 % 5 Webinarer og webcasts 1 6 % 3 % 58 % Årlige rapporter 1 7 % 6 Licenseret eller syndikeret indhold 7 % 69 % Virtuelle konferencer 5 % 69 % Spil eller gamification-teknikker 3 % 6 % 66 % s. 80 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 81

42 Målsætninger Hvor ofte publicerer I nyt indhold? FIG. 40 Paid media: Hvilke betalte kanaler bruger I til at promovere eller distribuere jeres content? Search Engine Marketing (SEM) FIG % Dagligt 1 Print eller anden offline promovering Traditionelle bannerannoncer 3 3 Flere gange om ugen 36 % Annoncer på sociale medier Sponsorerede eller promoverede opdateringer på sociale medier 48 % 59 % Ugentligt 2 Advertorials Programmatic distribution 16 % Flere gange om måneden 1 13 % Månedligt 5 % Hvor effektive vil du bedømme de betalte kanaler til promovering og distribution til at være ift. de mål, I har med aktiviteten? Mindre end én gang om måneden 6 % 3 % Search Engine Marketing (SEM) FIG % 3 Print eller anden offline promovering 23 % 27 % 6 % 4 De sponsorerede posts på sociale medier er stadig den mest populære metode og ser kun ud til yderligere at cementere sin position over de næste år. I den anden ende af skalaen fortsætter print eller anden offline promovering sit styrtdyk. Fra 42 pct. i 2015 over 39 pct. i 2016 til nu at være nede på 34 pct. Men er det et nådestød, eller vil vi snart se en stagnation? Dagligt Flere gange om ugen Ugentligt Flere gange om måneden Månedligt Mindre end éngang om måneden 7 66 % 6 % 68 % 6 % 57 % 17 % 36 % 18 % 38 % 15 % Traditionelle bannerannoncer 16 % 28 % 8 % 46 % Annoncer på sociale medier 13 % 39 % 13 % 3 Sponsorerede eller promoverede opdateringer på sociale medier % 3 % 24% Advertorials 1 15 % 67 % Programmatic distribution 5 % 1 78 % Det er sandt for dyden ikke alt og alle, der har gevinst af print eller offline promovering, men det har stadig sin berettigelse. Vi forudser derfor, at faldet i print som paid media-kanal vil fortsætte lidt endnu, men vil begynde at stagnere omkring de pct. Det er desuden bemærkelsesværdigt, at bannerannoncer stadig lever videre på trods af at være mindst effektivt (se figur?? (Q41)). Vi tror primært, det skyldes, at bannerannoncer fungerer bedst til de ældste segmenter, og derfor er ineffektivt for dem, der ikke kun appellerer til seniorer. Det kan næppe overraske nogen, at bannerannoncerne vil forsvinde, men det er vores hypotese, at det vil ske langsommere, end man måske lige skulle tro. Vi forudser, at afviklingen vil ske i takt med, at den lidt mere teknologisk velbevandrede generation, der i dag er år, kommer til at udgøre det digitale markeds ældste segment. Effektiv/Meget effektiv CM Ineffektiv/Meget ineffektiv CM Gennemsnit s. 82 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring FIG. 41 Meget effektiv Effektiv Neutral Ineffektiv Meget ineffektiv Anvendes ikke Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 83

43 Målsætninger Hvad er de største udfordringer ved jeres content marketing-aktiviteter? FIG. 44 At producere indhold, der engagerer målgruppen Evnen til at måle effektiviteten af indholdet At producere nok indhold At få medarbejdere uden for marketing-afdelingen til at bidrage At producere varieret indhold Manglende budget Manglende viden, træning og ressourcer Manglende integration til øvrige marketing-aktiviteter Implementering eller udnyttelse af software At rekruttere kvalificerede medarbejdere til at lave content marketing Manglende buy-in fra ledelse 63 % 53 % 4 39 % 36 % 27 % 26 % 18 % 17 % Udfordringen med at måle effektiviteten af indholdet er faldet fra 58 pct. i 2016 til 53 pct. i år. Det tegner et billede af en branche, der har fået bedre styr på de formelle processer og på den rent praktiske del af ROI-måling. Til gengæld er der stadig næsten en tredjedel, der oplever problemer med at producere indhold, der engagerer målgruppen. Og lidt over en tredjedel har udfordringer med at producere varieret indhold. 38 pct. har svært ved at få medarbejdere uden for marketing-afdelingen til at bidrage, og 42 pct. har problemer med at producere nok indhold. Der tegner sig altså et billede af, at den helt store udfordring i år er alle facetter af selve udviklingen af indhold. I forlængelse, eller måske snarere forkøbet heraf, ligger en anden problematik: 3 procentpoint flere i år oplever en udfordring med at rekruttere kvalificerede medarbejdere til at lave content. Det er selvfølgelig godt nyt for os content marketers personligt, at vi er eftertragtede, men det er samtidig et varsel om en problematisk fremtid, hvor der bliver tæt kamp om talenterne. Best Practice Her er de tre best practices til struktureret ideudvikling, så du aldrig igen skal sidde på deadlinedag og svede over kedeligt content: 1. Hold en fast ugentlig eller månedlig brainstorm på minutter. Du kan med fordel have nye deltagere med hver gang, fx en kundeservicemedarbejder, sælger, kunde, specialist eller udefrakommende ekspert. De ved, hvilke udfordringer kunderne har, hvilke særlige fordele jeres produkt har eller hvad der sker i branchen. 2. Lav en kvartalsvis writers camp, hvor I kommer væk fra kontoret en hel dag og holder sessioner med brainstorm, finpudsning af ideer, skrivning og feedback. 3. Lav en halvårlig eller årlig hack day, hvor alle contentmedarbejdere (og meget gerne også nogle, der ikke dagligt sidder med content) får total frihed til at arbejde sammen på alle de skæve content-ideer, der ikke lige har passet ind i hverdagens drift. Det er tit her, at det mest geniale og uventet succesfulde content opstår. s. 84 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 85

44 CASE Erotisk webshop viser, hvordan du skaber indhold, der engagerer din målgruppe Content marketing er for alle virksomheder. Det beviser onlineshoppen for sexlegetøj, Sinful, der med en fabelagtig kundeforståelse formår at skabe veldrejet content, der gør det, branchen er allermest udfordret af: at engagere kernemålgruppen. Foto: Mark Thyrring Womanizer Klitoris Stimulator. Sinful Anal Begynder Boks. Hot Octopuss Pulse Penis Vibrator. Monogamy Erotisk Brætspil. Fifty Shades Darker Principles of Lust Romantisk Par Sæt. Nej, der er ikke lagt op til en kedelig aften, når man taster ind i sit adressefelt. Her er det for alvor kun fantasien, som sætter grænser. Men selvom Sinful, Skandinaviens største webshop med sexlegetøj, er et mekka for folk med hang til vibratorer, dildoer og buttplugs, så er virksomheden langt fra de små snuskede kælderlokaler og halvsky websites, som sexlegetøjsverden ofte bliver forbundet med. Sinful blev bygget på en drøm om at inspirere til et mere lystfuldt og legende sexliv og det er her, content marketing kommer ind i billedet. Sexet content Sinful er nemlig ekspert i at producere indhold, som kan engagere målgruppen, samtidig med at det understøtter virksomhedens forretningsmål. En svær disciplin, som over to tredjedele af danske virksomheder ifølge vores undersøgelse kæmper med. Mathilde Mackowski er co-founder og talsperson for Sinful. Hun er meget synlig i den danske presse både inden for iværksætteri, PR og branding, men også inden for emner som sex og samliv. Læs med her, hvor hun deler ud af sine bedste råd til at producere indhold, som kan fortrylle og engagere din målgruppe. Også selvom du ikke sælger sexlegetøj. Anede ikke noget om markedsføring I starten havde Mathilde Mackowski og hendes makker Tonny Andersen ikke en plan kun en drøm. De ville skabe et univers, som voksne kunne bruge som en slags værktøjskasse til at skabe et bedre sexliv. I deres optik er sexlegetøj det perfekte redskab til et bedre sexliv, fordi sexlegetøj automatisk lægger op til dialog og bedre kommunikation. Vi ville skabe et sted, som var alt andet end vulgært uden nøgenhed, porno og fokus på hudfarvet legetøj. Vi ville skabe noget, hvor man som kunde ville føle sig tilpas og kunne få en ordentlig kundeservice, lyder det passioneret fra Mathilde Mackowski. Så makkerparret gik i gang med at udleve drømmen. Men al begyndelse er svær, og det samme gjaldt for Sinful, som i starten ikke anede noget om markedsføring. Det gik sløjt i starten, og den første måned fik vi kun én ordre. Så vi begyndte at undersøge forskellige muligheder inden for markedsføring læse bøger, høre podcasts og suge inspiration fra fora og netværk, fortæller Mathilde Mackowski, der efterfølgende begyndte at blive mere og mere bevidst om, at det var den gode historie, som skulle være virksomhedens fundament for succes. Derfra gik det stærkt, og Sinful begyndte at skabe indhold, som kunne inspirere folk til et godt sexliv. Indholdet blev først pushet ud til lokale medier i Midtjylland, men snart til større medier. Det blev startskuddet til virksomhedens i dag særdeles veldrejede indholdsproduktion, hvor indsatsen giver konkret afkast i form af trafik. Fordi virksomhedens mål er at inspirere så mange mennesker som overhovedet muligt til at lege mere med sex, måler de deres succes på antal besøgende. Et eksempel på effektiviten af indhold er en af Sinfuls seneste content-historier, som skabte godt unikke besøgende på den første dag, alene i Danmark. Du skal vide ikke tro hvem din målgruppe er Sinfuls content-succes er ikke kommet af sig selv. Helt grundlæggende skyldes succesen, ifølge Mathilde Mackowski, virksomhedens gode forståelse af målgruppen. Men selvom virksomheden i dag har et indgående kendskab til deres kernemålgruppe, så har det ikke altid været sådan. Der er generelt meget fokus på at kende sine modtagere i marketing og med god grund. For uden at vide, hvem du taler til, så kommer du lidt til at tale til alle og dermed til ingen. For Sinful viste problemet sig dog ikke at være, at de talte til for mange, men at de i deres spæde start havde en forkert forståelse af, hvem deres kernemålgruppe var. I starten troede vi, at det var de helt unge som os selv der var mest åbne og klar på at eksperimentere mere med sit sexliv. Men det viste sig hurtigt for os, at vores største kundegruppe var 35+. Det er oftest i denne aldersgruppe, at vi udvikler en større lyst til at gå i dybden både inden for sex, samliv og parforhold. Det er også ofte denne gruppe, der har været i et parforhold i en del år og vil gerne spice tingene lidt op, udforske sit eget og hinandens seksuelle potentiale og måske nå nye højder og dybder, forklarer Mathilde Mackowski. Hun understreger, at det derfor er centralt, at du ikke bare går ud fra, at du kender din kernemålgruppe uden at have det bakket op af data og erfaringer fra virkeligheden. Hvis du har en klar ide om, hvem I er som virksomhed, og hvad I kan tilbyde, så er næste skridt at finde ud af, hvem der kan lide det, I laver. Hvem er det I kan inspirere gennem jeres kernekompetencer? Når I har identificeret jeres primære kundesegment, så handler det om at dyrke denne persona og matche al jeres kom- s. 86 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring

45 munikation med dennes behov, præferencer og så videre, siger Mathilde Mackowski. Indhold målgruppen kan relatere til Sinful bestræber sig på, at alt deres indhold er involverende på en måde, så når målgruppen læser det, kan de relatere til historien. Et eksempel på den type indhold er en undersøgelse, Sinful har lavet tre år i træk. Den handler om, hvilke byer der er Danmarks frækkeste altså hvor man køber mest sexlegetøj per indbygger. Det er et godt eksempel på indhold, som gør lige præcis det, vi gerne vil have det til. Det er modtagerorienteret, det skaber fællesskab, det giver målgruppen et rum til at tale om sit sexliv på en ikke-vulgær måde, det er sjovt og delevenligt, og sidst, men ikke mindst giver det målgruppen lyst til at vide mere om sexlegetøj, forklarer Mathilde Mackowski. Fordi Sinful har lavet undersøgelsen fast igennem flere år, så er det også noget, som medierne forventer kommer, hvilket skaber et solidt grundlag for earned media. Det er imidlertid kun den type større indholdsproduktioner, som bliver planlagt lang tid i forvejen hos virksomheden. Alt andet indhold er produceret på baggrund af, hvad kunderne efterspørger, og hvad der fylder meget på det generelle konsumentmarked, hvilket for eksempel kunne være en guide til økologiske glidecremer. Også aktuelle begivenheder, som er interessante for både virksomheden og kunderne, er et godt grundlag for indhold, der kan engagere målgruppen for Sinfuls vedkommende kunne det være indhold i forbindelse med den nye Fifty Shades of Greyfilm. Kilden til engagerende indhold er allerede i din virksomhed Har du generelt svært ved at identificere det indhold, som rent faktisk engagerer din målgruppe, så har du måske allerede et af de vigtigste redskaber til netop det internt i virksomheden. Det er ihvertfald Mathilde Mackowskis egen erfaring: Dit kundecenter er guld for din indholdsproduktion. De taler med dine kunder til daglig, og de ved derfor, hvad dine kunder går op i, spørger om, er udfordret af og så videre. Hvis tre kunder har ringet og stillet din kundeservice det samme spørgsmål, så er der rimelig god sandsynlighed for, at der sidder 300 derude, som også gerne vil have svar på det. Udover at bruge kundeservice aktivt i indholdsproduktionen, så anbefaler Mathilde Mackowski, at du aktivt indhenter og bruger data. Vi opstiller ofte hypoteser om, hvad vores kunder gerne vil have. Men inden vi lægger os fast på noget, så afprøver vi hypotesen i virkeligheden. Det kan være ved hjælp af fokusgrupper eller splittests i vores nyhedsbrev. Den data, vi får på baggrund af kundernes reaktion, bruger vi så til at optimere vores indholdsproduktion, lyder det fra Mathilde Mackowski. Skab en stringent indholdsproduktion internt Så med en dybdegående forståelse af din målgruppe, som er bakket op af data, har du det bedst mulige grundlag for at skabe indhold, som engagerer. Det næste skridt er at sikre, at det team, som hjælper dig med at skrive indholdet, kender målgruppen lige så godt som dig. For Mathilde Mackowski er nøglen til en stringent indholdsproduktion at have nogle klare, nedskrevne regler. Det er for eksempel, hvilke ord man må bruge, og hvilke man ikke må det kan være hvilke ord, man bruger til at beskrive kønsdele. Ord er vigtige hos Sinful, for brugen af positive ord skal hjælpe til med at skabe positive historier. Vi ønsker at inspirere folk til et bedre sexliv igennem vores indhold. Derfor ønsker vi ikke at skrive negative historier det ligger ikke i vores DNA. Vi vil ikke tvinge eller skræmme folk til at købe sexlegetøj, vi vil inspirere dem til det. Derfor fortæller vi de positive og sjove historier, som ikke er komplicerede eller har negative vibes, siger Mathilde Mackowski. Det betyder også, at når virksomheden får en ny ansat, så bliver vedkommende sat grundigt ind i virksomhedens værdier og tone of voice. Men Mathilde Mackowski understreger, at et af de vigtigste redskaber, de bruger internt, er at hjælpe hinanden. Vi er gode til at bede hinanden om at læse ting igennem. Det handler ikke om at kontrollere eller hele tiden holde øje med, at tingene bliver gjort eller skrevet rigtigt. Det handler om at støtte og spare, så vi hjælper hinanden med at yde vores bedste og holde niveauet højt. En positiv og hjælpsom team-ånd er noget af det vigtigste, hvis du gerne vil skabe godt indhold, som engagerer din målgruppe, afslutter Mathilde Mackowski. Mathilde Mackowskis bedste råd til at skabe indhold, der engagerer din målgruppe Kend din målgruppe. Du skal ikke bare gå ud fra, at du kender din kernemålgruppe bak dine antagelser op af data og erfaringer fra virkeligheden. På baggrund af denne viden handler det om at identificere, hvordan I kan hjælpe eller inspirere jeres målgruppe igennem jeres kernekompetencer. Skab indhold målgruppen kan relatere til. Når målgruppen kan relatere til historien i dit indhold, vil de også være mere engagerede i det. Det leder igen tilbage til, at det handler om at have et indgående kendskab til din kernemålgruppe, og hvordan du kan hjælpe dem eller gøre deres liv sjovere. Tal med kundeservice. Din virksomheds kundecenter eller kundeservice er dem, som kender din målgruppe allerbedst, fordi de taler med dem hver dag. Hvis tre kunder ringer ind og stiller det samme spørgsmål, så sidder der med stor sandsynlighed 300 derude, som også gerne vil have svar på det. Opstil hypoteser, og afprøv dem. Hvis du har en forestilling om en type indhold, din målgruppe gerne vil have, så opstil en hypotese, og afprøv den i virkeligheden. Det kan eksempelvis være med fokusgrupper eller splittests. Mathilde Mackowski er co-found og talsperson for Sinful. Foto: Anne Kring Lav interne regler for indholdsproduktionen. Du kan sikre en stringent indholdsproduktion ved at opstille interne regler for vinkler, ord, tone of voice og så videre. Vær grundig, når du sætter nye ansatte ind i både de skrevne og uskrevne regler i forhold til indholdsproduktionen. Hjælp hinanden, og tal sammen. Vær ikke bange for at bede om hjælp, og tøv heller ikke med at tilbyde den. Ved at læse hinandens ting igennem, så sikrer I, at I hele tiden producerer jeres allerbedste. En positiv tone og en god sparring med dine kollegaer er et af dine allerbedste redskaber. Om Sinful Sinful er Skandinaviens største webshop for sexlegetøj. Virksomheden, som blev stiftet i 2008 og i dag tæller 50 ansatte, blev bygget på en drøm om at inspirere mennesker til et mere lystfuldt og legende sexliv. Virksomheden har oplevet massiv vækst og modtog Børsens prestigefyldte Gazellepris i både 2015 og s. 88 / Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring Content marketing i Danmark 2017 / Brand Movers / Dansk Markedsføring / s. 89