Værktøj til beregning af konkurrenceeffekter ved udlægning af nyt butiksområde

Transkript

1 Dato: 6. oktober 217 Sag: DIPS- 16/1631 Sagsbehandler: /SBJ/DEB/PMO/KBA Værktøj tl beregnng af konkurrenceeffekter ved udlægnng af nyt butksområde KONKURRENCE- OG FORBRUGERSTYRELSEN ERHVERVSMINISTERIET Baggrund for beregnngsværktøjet Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (KFST) har udvklet et beregnngsværktøj, der på baggrund af et forholdsvst beskedent datagrundlag kan gve en ndkatv vurderng af den forventede konkurrenceeffekt ved at udlægge et nyt butksområde. Formålet med beregnngsværktøjet er at hjælpe kommunerne med at planlægge udvdelser af detalhandlen og opfylde de nye redegørelseskrav ved udlægnng af et nyt aflastnngsområde. Beregnngsværktøjet er baseret på en forenklet beskrvelse af vrkelgheden, og modellen kan gve en ndkaton af konkurrenceeffektens størrelse, men kke en præcs forudsgelse af den fremtdge konkurrencestuaton detalhandlen. Der er således forskellge forhold, som værktøjet kke kan tage højde for, og beregnngerne baseres på smplfcerende antagelser, der kke nødvendgvs vl være opfyldt alle tlfælde. Baggrundsnotatet beskrver beregnngsværktøjet og redegør for, hvlke antagelser der er lagt tl grund, hvlke begrænsnnger dette ndebærer, og hvordan resultaterne på denne baggrund kan fortolkes. Modelramme Beregnngsværktøjet er konstrueret ud fra en økonomsk model, som KFST har udvklet på baggrund af den forsknngsbaserede og praktske vden på området. Den samlede konkurrenceeffekt ved etablerng af et nyt butksområde opdeles en såkaldt konkurrenteffekt og en produktvtetseffekt (som vrkelgheden er ndbyrdes afhængge og tæt forbundet). Begge effekter påvrker den ekssterende detalhandel og det nye butksområde, der overtager en del af omsætnngen fra den ekssterende detalhandel. Beregnngsværktøjets opbygnng er sktseret Fgur 1. I Blag 1 præsenteres desuden en teknsk udlednng af den økonomske model, der lgger tl grund for beregnng af konkurrenteffekten.

2 Fgur 1: Modelramme tl beregnng af konkurrenceeffekt ved udlægnng af nyt butksområde Produktvtet nyt butksområde Produktvtet ekssterende detalhandel Konkurrenteffekt nyt butksområde Konkurrenteffekt ekssterende detalhandel Samlet produktvtetseffekt Samlet konkurrenteffekt Samlet konkurrenceeffekt kommunen Konkurrenteffekten repræsenterer den umddelbare effekt af den ntensverede konkurrence, der sker, når der er kommet nye konkurrenter nd på markedet. Produktvtetseffekten måler effekten af, at omsætnngen kan blve genereret mere effektvt som følge af stordrftsfordele, hvs det nye butksområde generelt ndeholder større butksformater end den ekssterende detalhandel. Samtdg tager produktvtetseffekten hensyn tl, at den ekssterende detalhandel kan øge produktvteten for bedre at kunne mødegå konkurrencepresset fra det nye butksområde. Konkurrent- og produktvtetseffekterne for de ekssterende butkker og for det nye butksområde aggregeres tl en samlet effekt for kommunen som helhed og opgøres modelberegnngen samlet som et (nctament tl) procentvs prsfald. I prakss kan effekterne komme tl udtryk på andre måder end lavere prs, fx bedre produktkvaltet, kundeservce, varesortment, ndkøbsoplevelse og andre nnovatve måder at servcere kunderne på. Desuden er opgørelsen som nævnt forbundet med uskkerhed. På baggrund af de ndtastede værder vl beregnngsværktøjet således ndkere, om den forventede konkurrenceeffekt vurderes, tl at være Uvæsentlg, Llle, Mddel eller Stor for kommunen. Produktvtetseffekten Lempelser den ny planlov har gjort det mulgt for kommunerne at tllade større butksformater end tdlgere. Den vdenskabelge ltteratur og praktske erfarnger vser at større butkker normalt er mere produktve end mndre butkker, og det er derfor sandsynlgt, at nye butksområder kommer tl at ndeholde større butkker end de ekssterende særlgt hvs det nye butksområde kommer tl at lgge udenfor tættere bymæssg bebyggelse, hvor det er nemmere (og bllgere) at udlægge større sammen- 2

3 hængende arealer tl butksområde. Samtdgt er der studer, der vser, at øget konkurrence fra nye butksområder kan anspore de ekssterende butkker tl at ndrette sg mere effektvtet og dermed øge produktvteten. En stgnng produktvteten betyder alt andet lge, at butkken tjener mere ved at sælge en gven vare, og butkken har derfor et nctament tl at konkurrere endnu hårdere for at tltrække kunder og derved øge salget. Øget produktvtet er derfor kke kun tl gavn for butkkerne men kommer også forbrugerne tl gode form af eksempelvs lavere prser, bredere vareudbud eller bedre servce, hvs konkurrencen ellers fungerer nogenlunde effektvt. Produktvtet blver ofte defneret som Total Faktor Produktvtet (TFP), som er et mål for hvor meget der kan produceres ved en gven ndsats af produktonsfaktorer, herunder arbejdskraft, kaptal og butksareal. En stgnng TFP betyder således, at der kan produceres mere uden flere nput, eller tlsvarende at der kan produceres det samme med en mndre ndsats af produktonsfaktorer, dvs. tl en lavere omkostnng. Det er denne forståelse af produktvtet - at den samme vare kan sælges tl en lavere omkostnng - der er relevant for konkurrencemodellen. Man kan vælge at betragte produktvtet på enten kort sgt eller lang sgt ved at skelne mellem varable og faste omkostnnger. Der kan således opnås kortsgtede produktvtetsstgnnger med besparelser på de varable omkostnnger, selvom de faste omkostnnger på kort sgt er de samme. De varable omkostnnger er de omkostnnger, der skal afholdes for på kort sgt, at kunne sælge en (llle) mængde ekstra varer, dvs. prmært som følge af ekstra vareforbrug og ekstra lønomkostnngerne, mens de faste omkostnnger på kort sgt er uafhængge af ekstra salg. De varable og kke de faste omkostnnger har betydnng for butkkens nctament tl at konkurrere hårdere, ford de varable og kke de faste omkostnnger bestemmer hvor meget butkken tjener ved på kort sgt at sælge en llle mængde ekstra varer. En række studer fnder en postv sammenhæng mellem butksstørrelse og produktvtet. Fx vurderer McKnsey (21) deres stude af produkt- 3

4 vtet den danske detalhandel, at butksstørrelse er en af de prmære faktorer, der forklarer forskelle produktvtet (her dog målt som omsætnng pr. medarbejder), hvor hypermarkeder og store supermarkeder har en større produktvtet end mndre supermarkeder og nærbutkker. Tlsvarende fnder studer fra Sverge, Irland og Storbrtannen 1 en sgnfkant postv sammenhæng mellem butksstørrelse og produktvtet. Studerne er ofte baseret på ændrnger detalhandelsregulerngen. Ved at tage udgangspunkt sådanne naturlge ekspermenter er det lettere at kontrollere for andre faktorer, der kan påvrke produktvteten og dermed solere den effekt, der alene kommer fra ændrnger butksstørrelse. Mens der ltteraturen er stærkt belæg for en postv sammenhæng mellem butksstørrelse og produktvtet, er der større uskkerhed om, hvor kraftg denne sammenhæng er, herunder den funktonelle form. Estmater for skalaelastcteten, dvs. ændrngen produktvteten ved et 1 pct. større butksareal, varerer fra,2 Haskel og Sadun (212) tl,12 Cheshre, Hlber og Kalans (211). Det estmeres således, at en fordoblng af butksarealet øger produktvteten mellem 2 pct. og 12 pct., hvlket er et ganske stort spænd. I lyset af denne uskkerhed, anlægges beregnngsmodellen en antagelse om en skalaelastctet på,7, dvs., at en fordoblng af butksarealet vurderes at øge produktvteten med 7 pct.. Denne skalaeffekt antages lneær, dvs. også ved store ændrnger butkkernes gennemsntlge areal. I beregnngsværktøjet ndtastes den forventede forskel det gennemsntlge butksareal det nye butksområde forhold tl det gennemsntlge butksareal for de ekssterende butkker. Hvs de ekssterende butkker således er gennemsntlgt 5 kvm og det gennemsntlge areal for de nye butkker forventes at blve 15 kvm, så skal det ndtastes, at butkkerne det nye butksområde er 2 pct. større end de ekssterende butkker. Det vl således kke være unaturlgt at se ndtastnnger på adskllge hundrede procent. 1 Macan og Orth, 212; Forfás, 211; Cheshre, Hlber og Kaplans, 211; samt Haskel og Sadun, 29 4

5 Erfarnger fra Sverge vser også, at ntroduktonen af ny konkurrence fra store butksformater tlskynder de ekssterende butkker tl at øge deres produktvtet. Således estmerer Macan og Orth (217), at medanen for de ekssterende butkker formår at øge produktvteten med omkrng 3 pct., når der åbner en ny stor butk området. For at tage højde for denne effekt, antager beregnngsværktøjet, at produktvteten for de ekssterende butkker stger med op tl 3 pct. afhængg af det forventede konkurrencepres fra aflastnngsområdet. 2 Konkurrenteffekten Den økonomske forsknng vser, at konkurrencen på et marked blandt andet afhænger af markedskoncentratonen, dvs. om den samlede omsætnng er koncentreret på få store vrksomheder eller spredt ud på mange små (sammenhængen mellem koncentraton og konkurrence er rmelg som en overordnet tlgang, men holder dog kke alle tlfælde). Markedskoncentratonen måles ofte som Herfndahl-Hrshman-Indekset (HHI), defneret ved HHI N = = 1 s 2 2 Når der kommer konkurrenter det nye butksområde med større produktvtet, tlskyndes de ekssterende butkker tl også at nvestere produktvtetsfremmende tltag, for at kunne klare sg den skærpede konkurrence. Det vurderes dog, at de ekssterende butkker kke kan øge produktvteten lge så meget som de nye butkker, da de ekssterende butkker som udgangspunkt kke har mulghed for at øge butksarealet og dermed skabe stordrftsfordele samme omfang. Produktvtetsstgnngen for de ekssterende butkker er skaleret efter den andel af kommunens omsætnng, der flyttes tl det nye butksområde, således at produktvtetsstgnngen for de ekssterende butkker når maksmalt 3 pct. når 3 pct. af kommunens omsætnng flyttes. 5

6 hvor s er markedsandelen for vrksomhed. 3 HHI ndgår kke drekte som et nput beregnngsværktøjet, men den bagvedlggende økonomske model følger samme prncp. 4 Beregnngsværktøjet vurderer konkurrenteffekten, på baggrund af hvordan markedskoncentratonen kommunens detalhandel ændrer sg ved etablerng af et nyt butksområde. Når der åbner en ny butk, vl omsætnngen som udgangspunkt spredes ud på flere butkker, hvlket reducerer markedskoncentratonen og dermed øger konkurrencen på markedet. Hvs det nye butksområde eksempelvs betyder, at antallet af butkker stger fra 4 lge store butkker (med hver en markedsandel på 25 pct.) tl 5 (hver med en markedsandel på 2 pct.), vl markedskoncentratonen målt 2 2 ved HHI falde fra 4 25 = 25 tl 5 2 = 2, hvlket beregnngsværktøjet måler som en Llle konkurrenceeffekt (når der ses bort fra produktvtetseffekter). Hvs man alternatvt forestller sg den nye butk er større end de ekssterende, og at den pga. stordrftsfordele kan konkurrere hårdere og dermed opnå en større markedsandel end de ekssterende butkker, kan det betyde, at faldet markedskoncentratonen blver mndre. Beregnngsværktøjet tager også højde for denne potentelle koncentratonseffekt. Antag fx at den nye butk ovenstående eksempel pga. sn størrelse kan opnå en markedsandel på 32 pct., mens markedsandelen for hver af de fre ekssterende butkker reduceres tlsvarende tl 17 pct.. Reduktonen markedskoncentratonen målt HHI vl dette tlfælde være ldt mndre end ovenfor, fra 25 tl 218, og beregnngsværktøjet vl følgelg måle kon- 3 Markedsandelen, s, skrves ofte som et heltal (dvs. en markedsandel på 2 pct. skr- ves som s = 2 ), hvlket betydet at HHI kan antage værder fra tl 1. (En mono- polst med en markedsandel på 1 vl gve en HHI på 2 1 = 1.). 4 Der er en tæt, men kke perfekt, sammenhæng mellem den samlede konkurrenteffekt (dvs. uden produktvtetseffekten) og HHI. Blag 1 udleder denne sammenhæng matematsk. 6

7 kurrenceeffekten som uvæsentlg (gen, når der ses bort fra produktvtetseffekter). Det er også mulgt, at den nye butk kan være så stor, at konkurrenteffekten kan blve negatv. Det vl prakss ndebære, at den store butk kraft af sn produktvtet m.v. vl erobre en stor del af markedet. Den øgede koncentraton vl hermed svække konkurrencen, og produktvtetsgevnsten vl dermed kke fuldt omfang komme forbrugerne tl gode. Betragt eksempelvs et marked med 8 lge store butkker, der hver sær har en markedsandel på 12,5 pct. - det gver en HHI på 125. Hvs den nye butk får en markedsandel på 2 pct. (og de ekssterende 8 butkker hver sær får 1 pct.), blver koncentratonen detalhandelen en smule mndre med en HHI på 12. Antag, at den nye butk er 2 pct. større end de ekssterende butkker. Etablerng af den større butk vl skabe en betydelg produktvtetsgevnst og beregnngsværktøjet vl beregne en Mddel konkurrenceeffekt, prmært pga. af produktvtetseffekten. Men hvs den nye butk stedet kaprer 36 pct. af markedet (hvorved de ekssterende butkker hver kan få 8 pct.) sker der en stgnng markedskoncentratonen tl en HHI på 188. Konkurrenteffekten blver dermed negatv, hvlket reducerer den samlede konkurrenceeffekt (nklusv produktvtetseffekten) fra Mddel tl Llle. Det kan være en fordel for konkurrencen - og dermed forbrugerne - at acceptere en vs stgnng markedskoncentratonen, forudsat at produktvtetsgevnsterne er tlstrækkelgt store tl at opveje koncentratonseffekten. Men der er beregnngsmodellen grænser for, hvor store butkkerne kan være og stadg være tl gavn for konkurrencen. Ved at tage højde for den potentelle negatve effekt, som en større koncentraton af detalhandlen kan have for konkurrencen, skrer modellen, at man kke på baggrund af beregnngsværktøjets resultater kan komme tl den fejlagtge konkluson, at det altd vl være optmalt for konkurrencen at koncentrere hele omsætnngen en stor monopolstsk butk. 7

8 Input modellen Som det fremgår af Blag 1, afhænger konkurrenteffekterne af en række nput, hvoraf de vgtgste skal ndtastes af brugeren beregnngsværktøjet, mens resten af nputtene er defneret værktøjet på forhånd. Inputtene er S : Andel af omsætnngen der flytter tl det nye butksområde. Forudsættes ndtastet af brugeren. N : Antallet af ekssterende butkker bymdten. Forudsættes ndtastet af brugeren. N : Antallet af nye butkker det nye butksområde. Der er defneret en værd beregnngsværktøjet, og der skal derfor kke ndtastes en værd af brugeren. E : Andelen af den samlede efterspørgsel der dækkes af e-handel. Der er defneret en standardværd beregnngsværktøjet, men brugeren kan ndtaste en mere præcs værd, der overskrver standardværden. m : Bruttoavancen for de ekssterende butkker bymdten før etablerngen af et nyt butksområde. Der er defneret en standardværd beregnngsværktøjet, og der skal derfor kke ndtastes en værd af brugeren. m : Bruttoavancen for den del af omsætnngen der flytter tl det nye butksområde. Der er defneret en standardværd beregnngsværktøjet, og der skal derfor kke ndtastes en værd af brugeren. Andelen af omsætnngen, der flytter tl det nye butksområde, S, omfordeler omsætnngen fra ekssterende butkker tl det nye butksområde. Denne andel er med tl at bestemme ændrnger markedsandele og markedskoncentraton. 8

9 Der vl som udgangspunkt være en postv sammenhæng mellem den samlede konkurrenteffekt for kommunen som helhed og S, eftersom en større S (dvs. en større andel af omsætnngen der flyttes) skaber en ny konkurrent tl de ekssterende butkker og reducerer markedskoncentratonen. Hvs er meget stor 5, kan blledet dog vende, det der kan blve tale om en stgende markedskoncentraton, som kan bdrage tl at reducere den samlede konkurrenceeffekt. Forholdet mellem S og den samlede konkurrenteffekt kommunen kan således grafsk llustreres som et omvendt U som sktseret Fgur 2 (der er her lagt tl grund, at omsætnngen flyttes tl én enkelt ny butk aflastnngsområdet). Fgur 2: Sammenhæng mellem S og samlet konkurrenteffekt Samlet konkurrenteffekt Andel af omsætnng, der flytter tl nyt butksområde Det betyder at konkurrenceeffekten kke blver entydgt større og større, hvs der flyttes en større og større andel af omsætnngen tl det nye butksområde. I det ekstreme grænsetlfælde, hvor 1 pct. af omsætnngen flytter fra bymdten tl det nye butksområde, vl der kke være nogen 5 Præcst hvad der er meget stor denne sammenhæng, afhænger af de øvrge ndtastnngsværder beregnngsværktøjet. 9

10 postv konkurrenceeffekt. Præcst hvor toppen af puklen er (og om den optræder), afhænger af modellens øvrge nput. Antallet af ekssterende butkker bymdten, N, bdrager tl at reducere konkurrenteffekterne. Hvs der er mange butkker bymdten, vl der forvejen være en lvlg konkurrence mellem butkkerne og det vl kke have en væsentlg betydnng at skabe yderlgere konkurrence ved at etablere flere butksområder. Det forventede antal butkker det nye butksområde, N, bestemmer hvor mange butkker, der skal dele den omsætnng, der flytter tl det nye butksområde, og har derfor drekte betydnng for de gennemsntlge markedsandele og dermed markedskoncentratonen. Jo større er, desto mndre blver markedskoncentratonen, og desto større er den samlede konkurrenceeffekt (og jo mndre sandsynlgt er det at konkurrenteffekten kan blve negatv). Det forventes kke at kommunerne med stor præcson har mulghed for at forudsge den fremtdge butkssammensætnng det nye butksområde. Derfor er kalbreret på forhånd ud fra følgende formel =max1, 1+ hvor er den ndtastede forskel gennemsntlg butksstørrelse mellem de ekssterende butkker og det nye butksområde. Der antages dermed som udgangspunkt at være én butk (pr. branche) det nye butksområde. Men hvs brugeren ndtaster en stor værd for og samt en llle værd for, vl beregnngsværktøjet opjustere. Det vl afspejle et scenare, hvor der flyttes en betydelg omsætnng svarende tl adskllge gange en ekssterende butk, tl det nye butksområde, uden at den nye butk er væsentlg større end de ekssterende. Hvs brugeren eksempelvs ndtaster at der flyttes 4 pct. af omsætnngen fra 1 ekssterende butkker, svarer det tl, at der samlet set flyttes en omsætnng, der er fre gange så stor som omsætnngen en af de 1 butkker. Hvs butksarealet den nye butk kke forøges tlsvarende, antager beregnngsværktøjet, at der stedet er proportonalt flere butkker det nye butksområde. Det er mulgt på baggrund af modellen Blag 1, at udvkle et mere sofstkeret beregnngsværktøj, der tllader ndtastnng af N. 1

11 Andelen af den samlede efterspørgsel der dækkes af e-handel, E, repræsenterer det konkurrencepres, som e-handel lægger på de ekssterende butkker såvel som de nye butkker det nye butksområde. Hvs de ekssterende butkker således forvejen er udsat for en forholdsvs ntensv konkurrence fra e-handel ( E er stor), vl etablerngen af det nye butksområde have en mndre konkurrencemæssg betydnng. Beregnngsværktøjet defnerer en gennemsntlg markedsandel for daglgvarer og udvalgsvarer på henholdsvs 2 pct. og 2 pct., baseret på de seneste vurdernger for 216 fra Dansk Erhverv (217) og ICP (217). E-handlen er mdlertd udvklng, og kan varere betydelgt fra branche tl branche og fra kommune tl kommune. Brugeren har derfor mulghed for at ndtaste mere præcse værder beregnngsværktøjet, hvs sådanne oplysnnger forelgger. De sdste nput modellen er bruttoavancerne for henholdsvs den del af omsætnngen, der blver bymdten, m, og den del der flytter tl det nye butksområde, m. Bruttoavancerne har alt andet lge en postv effekt på nctamenterne tl at konkurrere en højere bruttoavance betyder, at større omsætnng er mere rentabel for butkkerne, og de har derfor et større nctament tl at konkurrere mere ntensvt og tltrække flere kunder. Jo større bruttoavancen er før etablerng af det nye butksområde, desto større vl konkurrenceeffekten være, hvlket på længere sgt vl bdrage tl at reducere bruttoavancerne. Det er den forbndelse vgtgt at understrege, at det er de gældende bruttoavancer før det nye butksområde etableres, der ndgår beregnngen, og kke den forventede bruttoavance efter åbnngen af de nye butkker evt. har ntensveret konkurrencen kommunen. Beregnngsværktøjet antager at bruttoavancerne er de samme, m = m = m, men det er mulgt på baggrund af modellen Blag 1 at konstruere et mere avanceret beregnngsværktøj, der kan tage højde for en potentel forskel. Det kan være relevant at skelne mellem forskellge bruttoavancer, hvs der er en forventnng om, at det nye butksområde kommer tl at forhandle en anden type varer end bymdten. Antag eksempelvs at bymdten forventes at bestå af specalbutkker, der prmært kommer tl at handle med højkvaltetsprodukter, mens det nye butksområde kommer tl at ndeholde dscountbutkker, der fokuserer på standardvarer. Brugeren kan på den baggrund vurdere, at bruttoavancen er højere på de varer, der blver bymdten end på de produkter, der flytter tl det nye butksområde. Det vl alt andet lge betyde, at konkurrenteffekten bymdten kke blver helt så stor, da de ekssterende butkker kke vl have så stort et ncta- 11

12 ment tl at genvnde den tabte dscountvareomsætnng, der kke er så værdfuld. Omvendt vl det nye butksområde have et nctament tl at konkurrere hårdere for at tltrække den lukratve kvaltetsomsætnng. Standardværderne for den gennemsntlge bruttoavance beregnngsværktøjet er beregnet på baggrund af data fra Danmarks Statstk 6 for året 214. Bruttoavancerne er beregnet for henholdsvs Daglgvarer og Udvalgsvarer, defneret som: Daglgvarer: o 471 Supermarkeder og varehuse m.v. o 472 Specalbutkker med fødevarer Udvalgsvarer: o 474 Detalhandel med forbrugerelektronk o 475 Detalhandel med tekstler og husholdnngsudstyr m.v. o 476 Detalhandel med kultur- og frtdsprodukter o 477 Detalhandel med beklædnng og fodtøj Det antages, at den gennemsntlge bruttoavance beregnes som: m = R C R hvor R er den samlede omsætnng ndenfor kategoren og C er de samlede varable omkostnnger, beregnet som vareforbrug og den varable del af lønnen, der vurderes tl at være 3 pct. af de samlede lønomkostnnger. På denne baggrund er de gennemsntlge bruttoavancer for detalhandlen Danmark beregnet tl henholdsvs 2,6 pct. og 32,2 pct. for henholdsvs daglgvarer og udvalgsvarer. 6 Erhvervslvet på tværs Regnskaber Byerhverv, regnskaber REGN1: Regnskabsstatstk for prvate byerhverv MIO. KR. efter branche og regnskabsposter 12

13 Den samlede konkurrenceeffekt Blag 1 beskrver som nævnt, hvordan konkurrenteffekten beregnes som en produktvtetsækvvalent, dvs. modellen beregner den produktvtetsstgnng, der svarer tl den øgede konkurrence ved etablerng af det nye butksområde. I modelberegnngen er det derfor mulgt at lægge konkurrenteffekten drekte sammen med produktvtetseffekten for derved at få en samlet konkurrenceeffekt for henholdsvs bymdten og det nye butksområde. Den samlede konkurrenceeffekt for kommunen som helhed fås som et vægtet gennemsnt af konkurrenceeffekten bymdten og konkurrenceeffekten det nye butksområde (hvor de to områders markedsandel anvendes som vægte). En del af en stgnng produktvteten vl komme forbrugerne tl gode fx form af et prsfald, bedre servce, bredere vareudbud, højere produktkvaltet eller bedre kundeoplevelse butkken. Årsagen er, at større produktvtet betyder, at butkkerne tjener mere på at sælge en gven vare, og den har derfor et endnu større nctament tl at konkurrere hårdere for at tltrække kunder. Konkurrencen vl samtdg presse proftten ned og skre at produktvtetsgevnsten helt eller delvst gavner forbrugerne. En gennemgang af den økonomske ltteratur vser, at det vl være rmelgt at antage at 75 pct. af produktvtetsstgnngen kanalseres vdere tl forbrugeren, jf. Blag 2. Den økonomske model beregner som udgangspunkt konkurrenceeffekten som en redukton prsen. Men prsen er som nævnt flere konkurrenceparametre, som butkken kan tage anvendelse for at tltrække kunder. I vrkelgheden kommer de beregnede konkurrenceeffekter derfor kke nødvendgvs tl udtryk som et egentlgt prsfald, men kan også blve omsat tl fx bedre kundeservce. I stedet for at sætte prsen ned, kan en daglgvarebutk eksempelvs ndrette en delkatesseafdelng med slagteruddannet personale. Det vl sandsynlgvs øge butkkens samlede omkostnnger, men det vl gavne forbrugerne kraft af et større og bedre udbud. Den økonomske model kan selv sagt kke forudse præcs hvlken form konkurrenceeffekten kommer tl udtryk. Beregnngsværktøjet vl oversætte den beregnede konkurrenceeffekt på en kvaltatv skala med fre kategorer, Uvæsentlg, Llle, Mddel og Stor. Den kvaltatve vurderng er defneret som opsummeret Tabel 1. 13

14 Tabel 1: Kvaltatv vurderng af konkurrenceeffekt Et beregnet prsfald kommunen på vurderes som en konkurrenceeffekt af størrelsesordenen < 1 pct. Uvæsentlg 1 3 pct. Llle 3 5 pct. Mddel > 5 pct. Stor Det er vurderngen, at beregnngsværktøjet gver de mest retvsende resultater, hvs de ndtastede værder er forholdsvs små eller mddelstore. Der vl dermod være en vs uskkerhed forbundet med analyse af ekstreme scenarer, hvor de ndtastede værder er meget store. For at tage forbehold for denne uskkerhed er der beregnngsværktøjet ndlagt en hård grænse for S på 4 pct., således at det kke er mulgt at ndtaste større værder for S. Der er kke ndlagt ndtastnngsbegrænsnnger for de øvrge nput, men meget store forøgelser af fx det gennemsntlge butksareal skal også tolkes mere varsomt. En meget stor ndtastnng for A vl kke være drekte modstrd med modellen, men det vl typsk ndebære, at værktøjet beregner produktvtetsgevnster med en betydelg uskkerhed, dvs. uden for det emprske grundlag, som effekten bygger på. Beregnngsværktøjet antager på baggrund af den emprske ltteratur på området, at der er en (logartmsk) lneær sammenhæng mellem butksstørrelse og produktvtet. Dette er en tlnærmelse, som KFST vurderer, er rmelg for plausble butksstørrelser. 14

15 Anvendelse af beregnngsværktøjet og fortolknng af resultater Anvendelse Beregnngsværktøjet er konstrueret som et Excel-regneark, hvor de matematske lgnnger udledt Blag 1 er ndkodet og standardværderne er ndtastet på forhånd. Der er defneret to bruger-faneblade, en for udvalgsvarebutkker og en for daglgvarebutkker. Brugeren skal ndtaste svaret på tre spørgsmål, svarende tl de tre nødvendge nput: 1. Hvor stor en andel af den samlede omsætnng forventes at flytte tl det nye butksområde? 2. Hvor stor forventes forskellen at være på det gennemsntlge butksareal det nye butksområde og det gennemsntlge butksareal for de ekssterende butkker? 3. Hvad er det gennemsntlge antal ekssterende butkker ndenfor de tlstedeværende brancher kommunen? Det er derudover mulgt at ndtaste svaret på et fjerde spørgsmål om E- handel, men det er kke nødvendgt. 4. Hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel kommunen dækkes af e-handel? Hvs der kke ndtastes en værd, anvender beregnngsværktøjet den forud defnerede standardværd, jf. gennemgangen af beregnngsværktøjet ovenfor. Efter ndtastnng af de tre (fre) værder, kan den beregnede konkurrenceeffekt umddelbart aflæses som en af kategorerne, Uvæsentlg, Llle, Mddel eller Stor. Det antages som udgangspunkt, at beregnngsværktøjet anvendes på en kommune som helhed, dvs. at svaret på spørgsmål 1 er andelen af den samlede omsætnng kommunen som helhed, der flytter tl butksområdet, og at der spørgsmål 2 angves det gennemsntlge antal butkker pr. branche for hele kommunen. Beregnngsværktøjet er dog fleksbelt og kan anvendes på andre mulge udsnt af kommunens butksområder. Hvs der fx ønskes en vurderng af konkurrenceeffekten for tøjbranchen særdeleshed, angves spørgsmål 1 andelen af den samlede omsætnng tøjbranchen, der flytter tl det nye butksområde, og spørgsmål 2 ndtastes antallet af tøjbutkker kommu- 15

16 nen. På tlsvarende vs kan der laves beregnnger for en bymdte, specfkke oplandsområder, etc. Beregnngsværktøjet kan med fordel anvendes forbndelse med opfyldelse af redegørelseskravene ved udlæg af aflastnngsområder, hvor det nye butksområde defneres som aflastnngsområdet. Men værktøjet er også anvendelgt forbndelse med andre mulge udvdelser af butksmassen, hvor det nye butksområde kan defneres som et bycenter, en udvdelse af bymdten eller en udvdelse af et ekssterende aflastnngsområde. Det kræver blot, at de tre (fre) nput defneres forhold tl den specfkke analyse. Fortolknng af resultaterne Forståelse af hvordan modellen vrker, kan bdrage tl at fortolke beregnngsværktøjets resultater. Herunder følger et kort bud på hvordan hvert af de fre mulge resultater kan forstås: Uvæsentlg konkurrenceeffekt En uvæsentlg konkurrenceeffekt vl oftest være en konsekvens af, at det nye butksområde er llle ft. bymdten, eller at der forvejen er en meget ntens konkurrence bymdten llustreret ved et betydelgt gennemsntlgt antal butkker hver branche, og at de forventede produktvtetsgevnster af et nyt butksområde er beskedne. Når konkurrenceforholdene forvejen er gode, vl man kke forvente at kunne forbedre den yderlgere ved at etablere flere butkker. En uvæsentlg konkurrenceeffekt kan også være resultatet af, at en meget stor del af omsætnngen flyttes tl en enkelt stor butk det nye butksområde. Den negatve effekt af øget markedskoncentraton kan her modvrke den postve produktvtetseffekt ved større butksformater, hvorved den samlede konkurrenceeffekt blver ubetydelg. Betragt eksempelvs den fktve kommune, Æblerød, med en stor og veludvklet detalhandelssektor med gennemsntlgt 8 butkker pr. branche. Kommunen analyserer effekten af en llle udvdelse af et ekssterende aflastnngsområde, og forventer at omkrng 5 pct. af den ekssterende omsætnng kommunen, vl flytte tl udvdelsen, samt at de nye butkker vl være gennemsntlgt 1 pct. større end de ekssterende butkker. Beregnngsværktøjet vurderer, at konkurrenceeffekten vl være Uvæsentlg, hvlket prmært skyldes, at der er en betydelg konkurrence detalhandlen forvejen, samt at det nye butksområde vl få meget beskeden størrelse forhold tl resten af detalhandlen. 16

17 Llle konkurrenceeffekt Når beregnngsværktøjet vser en llle konkurrenceeffekt, vurderes det, at det nye butksområde vl skabe en beskeden, men dog postv, konkurrence. Det vl fx være tlfældet, hvs der forvejen er ntens konkurrence byen, men hvor de ekssterende butksformater er forholdsvs små. Etablerng af det nye butksområde vl så fald kke nødvendgvs betyde, at butkkerne vl konkurrere hårdere, ford der åbner flere butkker på markedet, men butksområdet kan allgevel komme forbrugeren tl gavn, ved at detalhandlen højere grad kan udnytte mulghederne ved at åbne større butkker med bredere vareudbud. Antag eksempelvs at fktve Æblerød kommune ønsker at analysere en alternatv udvdelse af detalhandlen udformet som et nyt butkscenter tlknytnng tl bymdten. Butkkerne bycenteret vl kke være gennemsntlgt større end de ekssterende butkker, men bycenteret ventes tl gengæld at tltrække 1 pct. af omsætnngen. Beregnngsværktøjet vurderer dette tlfælde at konkurrenceeffekten er Llle, hvlket skyldes at de nye butkker kommer tl at lægge et større konkurrencepres på den ekssterende detalhandel forhold tl Æblerøds planer om at udvde aflastnngsområdet analyseret ovenfor. Mddel konkurrenceeffekt En mddel konkurrenceeffekt betyder, at kommunens forbrugere samlet set vl opleve en mærkbar konkurrenceeffekt. Det vl sandsynlgvs afspejle, at der forvejen er nogen konkurrence byen, men at der er potentale for at forbedre konkurrenceforholdene samt at den andel af omsætnngen der forventes at ske det nye aflastnngsområde, har en vs størrelse. En mddel konkurrenceeffekt kan også forekomme, hvs der flyttes en meget stor andel af omsætnngen tl det nye butksområde, mens der samtdg sker en væsentlg markedskoncentraton, som svækker konkurrencen. Det er generelt sundt for konkurrencen at etablere nye butkker, der kan konkurrere med de ekssterende butkker, og større butksformater medfører typsk produktvtetsgevnster. Men over en vs grænse vl effekten af at koncentrere en større del af omsætnngen en enkelt eller få butkker medføre mndre og kke mere konkurrence. 17

18 Betragt eksempelvs Æblerøds fktve nabokommune, Brkeskov, som er noget mndre, men har større ambtoner. I Brkeskov kommune er der kun 4 butkker pr. branche, men det ønsker kommunen at ændre på med etablerng af et nyt stort aflastnngsområde. Kommunen forventer, at butkkerne aflastnngsområdet blver gennemsntlgt tre gange så store (dvs. 2 pct. større) som de ekssterende butkker, og at de nye butkker vl komme tl at tltrække kke mndre end 4 pct. af kommunens samlede detalhandelsomsætnng. Beregnngsværktøjet vurderer dette tlfælde at konkurrenceeffekten blver Mddel, hvlket skyldes, dels at de større butkker aflastnngsområdet vl kunne opnå en betydelg produktvtetsgevnst, og dels at området vl ntroducere ny konkurrence detalhandlen. Stor konkurrenceeffekt En stor konkurrenceeffekt afspejler, at der kke er særlg hård konkurrence detalhandlen tl at starte med, at det nye butksområde kan etableres og udgør en relatvt stor del af kommunens omsætnng, samtdg med at der er potentale for forholdsvs betydelge produktvtetsgevnster som følge af udvklngen af større butksformater det nye butksområde. Når der forvejen er en forholdsvs stor markedskoncentraton detalhandlen, er der mndre rsko for, at selv en stor ny butk vl føre tl yderlgere markedskoncentraton. Brkeskov kommune er blevet bekymret for, om kommunens planer om et stort aflastnngsområde vl tltrække så stor en andel af den ekssterende detalhandels omsætnng, at kommunen kan rskere funktonstømnng af bymdten. Den overvejer derfor at etablere et ldt mndre aflastnngsområde og forsøge at målrette de nye butkker mod sektorer, der kke er repræsenteret kommunen forvejen. Det mndre aflastnngsområde forventes at tltrække 25 pct. af omsætnngen, og butkkerne ventes fortsat at være omkrng 2 pct. større end de ekssterende. Beregnngsværktøjet vurderer nu, at aflastnngsområdet vl skabe en Stor konkurrenceeffekt, på trods af at aflastnngsområdet er mndre end den oprndelge plan. Det skyldes, at det store oprndelgt planlagte aflastnngsområde vlle medføre en betydelg koncentraton af den llle kommunes detalhandel på få store butkker, hvlket reducerer den postve konkurrenceeffekt. Med et mndre og mere målrettet aflastnngsområde kan kommunen således dette tlfælde opnå en større konkurrenceeffekt tl gavn for forbrugerne med en mndre rsko for funktonstømnng bymdten. 18

19 Begrænsnnger Beregnngsværktøjet kan gve en overordnet vurderng af den beregnede konkurrencemæssge effekt af at etablere et nyt butksområde. For at gøre analysen håndterbar for en kommune, der har begrænsede ressourcer og dataklder tl rådghed, er der foretaget en række smplfcerende antagelser, som beskrevet dette baggrundsnotat. Ved anvendelse af beregnngsværktøjet er det derfor vgtgt at være bevst om en række begrænsnnger. For det første er beregnngsværktøjet baseret på en statsk model, der tager de ndtastede nput for gvet, og som derfor kke kan tage højde for, hvordan de ændrede konkurrenceforhold på længere sgt, kan påvrke dsse ndtastede nput. Beregnngsværktøjet kan eksempelvs kke tage højde for at etablerngen af et nyt butksområde på længere sgt kan medføre funktonstømnng bymdten, hvlket sdste ende kan påvrke konkurrencen. For det andet antager modellen, at den samlede efterspørgsel er konstant, dvs. at et nyt butksområde opstår ved en omfordelng af en gven omsætnng, og at kommunen kke som udgangspunkt kan øge den samlede efterspørgsel. Beregnngsværktøjet tager således heller kke højde for eventuelle afledte effekter af, at et fald det generelle prsnveau øger forbrugernes købekraft, hvlket kan medføre større efterspørgsel. Denne antagelse har kke så stor betydnng for vurderngen af konkurrenceeffekten, men det kan påvrke fortolknngen af resultaterne. Hvs det forventes at mere ntensv konkurrence kan være med tl at øge efterspørgslen kommunen, så kan det reducere tabet af omsætnngen de ekssterende butkker. For det tredje er en række af de på forhånd ndtastede standardværder selvsagt behæftet med uskkerhed, eftersom de er baseret på statstske analyser eller forholdsvs overordnede gennemsnt. Begrænsnngerne betyder samlet set, at beregnngsværktøjets resultater kke kan ses som en præcs forudsgelse af de fremtdge konkurrenceforhold. De skal ses som en ndkatv vurderng af den sandsynlge effekt på detalhandelens nctament tl at konkurrere mere ntensvt, og den gevnst forbrugerne kan opnå herved. 19

20 Blag 1: Model tl beregnng af konkurrenceeffekten ved udlægnng af et nyt butksområde Modellen tl beregnng af konkurrenceeffekten ved udlægnng af et nyt butksområde (herefter blot Konkurrencemodellen) er baseret på den såkaldte UPP-model (Upward-Prcng Pressure) kendt fra de metoder, der anvendes forbndelse med vurderng af en fuson mellem to vrksomheder. 7 UPP-modellen er udvklet tl at gøre det mulgt at vurdere konkurrenceeffekter med et mnmum af data nput. Den beskrver en vrksomheds nctamenter tl at øge prserne, når en fuson fjerner en konkurrent fra markedet. Samme metode kan anvendes (med omvendt fortegn) tl at analysere en vrksomheds nctamenter tl at reducere prsen, når etablerng af et nyt butksområde ntroducerer nye konkurrenter på markedet. Kort fortalt undersøger modellen om en butk har et nctament tl at ændre på prserne, når der opstår en ny konkurrencestuaton som følge af etablerng af et nyt butksområde, herunder om nctamentet ndebærer en redukton eller stgnng prsen og hvor stærkt nctamentet er. Inctamentet tl at ændre på prserne opstår, når der sker en ændrng det konkurrencepres, som de pågældende produkter blver udsat for. Modellen er sktseret grafsk Fgur 3. 7 Se fx Farrell and Shapro (21). 2

21 Fgur 3: Illustraton af konkurrenteffekt ved etablerng af nyt butksområde Før Efter Nyt butksområde Ny butk Bymdte Bymdte Tre butkker Tre ekssterende butkker Fgur 3 llustrerer konkurrencestuatonen før og efter etablerngen af det nye butksområde. De røde kasser er den del af omsætnngen, der flytter fra bymdten tl det nye butksområde, mens de blå kasser er den del af omsætnngen, der er bymdten hhv. før og efter udflytnngen. De blå ple llustrerer det konkurrence pres, der er det samme både før og efter etablerng af det nye butksområde, og som derfor kke har nogen betydnng for nctamenterne tl at ændre på prserne. De røde og grønne ple repræsenterer ændrnger konkurrenceforholdene. Konkurrenteffekterne er således en kvantfcerng af de røde og de grønne ple. Før etablerng af det nye butksområde fndes der forvejen et konkurrencepres mellem de enkelte ekssterende butkker, repræsenteret ved de røde og de blå ple. Jo flere butkker der fndes forvejen, (Fgur 3 vser tre butkker), desto mere konkurrence er der på markedet. Ved etablerng af det nye butksområde flytter en del af omsætnngen, llustreret ved de øverste kasser før-fguren, fra bymdten over tl det nye område tl en enkelt butk. Det vl skabe ny konkurrence mellem den nye butk og butkkerne bymdten. Denne nye konkurrence er llustreret ved de grønne ple, og den påvrker både de nye og de ekssterende butkkers adfærd retnng af at konkurrere mere ntensvt. Imdlertd kan der også være en modsatrettet effekt, hvs omsætnngen det nye butksområde blver koncentreret på færre butkker end den var bymdten. Fgur 3 llustrerer et eksempel, hvor der er tre butkker by- 21

22 mdten men kun én butk det nye butksområde. Den omsætnng, der flytter tl det nye område, er før etablerng af det nye område præget af konkurrencen mellem de tre ekssterende butkker, llustreret ved de røde ple mellem de røde kasser. Hvs denne andel af omsætnngen blver samlet én butk, forsvnder dette ndbyrdes konkurrencepres på de dele af omsætnngen som flyttes, hvlket bdrager tl at reducere konkurrenteffekten det nye butksområde. Denne modsatrettede effekt gør sg kun gældende det nye butksområde og kke for de ekssterende butkker bymdten. Det er teoretsk mulgt, at den samlede konkurrenteffekt det nye butksområde, dvs. den samlede effekt af de grønne ple fratrukket de røde ple, er negatv, dvs. at konkurrencen for den del af omsætnngen, der flytter tl det nye butksområde blver forrnget. Det betyder dog kke nødvendgvs, at den samlede konkurrenceeffekt for kommunen som helhed vl være negatv. Formålet med at etablere butksområder, der tllader en koncentraton af omsætnng større enheder, er netop at opnå produktvtetsgevnster, der overstger den potentelle negatve effekt af større koncentraton. Modellen Betragt som udgangspunkt en ekssterende kerne af butkker (kaldet bymdten) der hver sælger en varant af to produkter. De to produkter solgt gennem den repræsentatve (gennemsntlge) butk,, repræsenterer to sammensætnnger af fysske varer, som er defneret ved, at salget af sammensætnng forblver den ekssterende butk, når det nye butksområde etableres, mens sammensætnng flytter tl det nye butksområde. Før det nye butksområde blver etableret, kan proftten for den repræsentatv ekssterende butk skrves som hvor p og ( ) (, ) ( ) (, ) π = p c q p p + p c q p p F (1) p er prserne på to forskellge produkter, c og c er de margnale omkostnnger forbundet med salg af de to produkter, q og q er de afsatte mængder af de to produkter og F er de faste omkostnnger. p og p er to vektorer over prserne på de to produkter alle butkkerne efterspørgslen efter en varant af hvert produkt afhænger således potentelt af prserne på alle varanterne af begge varesammensætnnger. De to produkter kan være dentske, men det er også mulgt at varesammensæt- 22

23 nngen salget fra de nye butkker, vl være forskellg fra varesammensætnngen salget de ekssterende butkker. De to produkter vl således være substtutter, men kke perfekte substtutter. Før etablerngen af det nye butksområde (toptegn f for før ) bestemmes prsen på produkt og produkt ud fra følgende førsteordensbetngelser π q q = + = (2) p f f f q ( p c ) + ( p c ) p p Lgnng (2) vser, at butkkens prsfastsættelse balancerer tre effekter svarende tl hver af de tre led. De tre effekter er: 1. Drekte prseffekt: Et fald prsen betyder, at butkken tjener mndre per solgte enhed, og proftten falder således med antallet af solgte enheder. Den drekte effekt øger tlskyndelsen tl at sætte prsen op 2. Egenprseffekt: Et fald prsen på produkt øger efterspørgslen efter produkt, og proftten stger proportonalt med butkkens p c. Egenprseffekten gør det dyrere at ndtjenng pr. enhed ( ) sætte prsen op. 3. Substtutonseffekten: En del af den stgnng efterspørgslen, der sker som følge af et fald prsen på produkt, sker på bekostnng af efterspørgslen efter produkt. Så længe den repræsentatve butk selv sælger produkt, vl denne kannbalserngseffekt trække retnng af, at det kke kan betale sg for butkken at sætte prsen ned. Substtutonseffekten gør det bllgere at sætte prsen op. Udlæggelsen af et nyt butksområde modelleres ved, at en del af de ekssterende butkkers omsætnng, defneret som produkt, flytter fra hver butk tl det nye butksområde. Dermed opstår der en ny konkurrencestuaton mellem bymdten og det nye butksområde. Den ekssterende repræsentatve butk sælger nu kun produkt, og de optmale prser (toptegn e for efter ) bestemmes af førsteordensbetngelsen π p e q 1 = p e ( p ( δ ) c ) = q + + Der er lgnng (3) taget højde for, at butkken potentelt oplever en produktvtetsstgnng (målt som procentvs besparelse på de margnale om- (3) 23

24 kostnnger) på δ pct. som følge af en mere ntensv konkurrence. Bemærk at hvs der ses bort fra produktvtetsstgnngen, så svarer lgnng (3) tl de to første led lgnng (2). Det sdste led, substtutonseffekten, repræsenterer kke længere et tab for den ekssterende butk, eftersom salget af produkt er flyttet tl det nye butksområde. Det er således blevet bllgere for den ekssterende butk at sætte prsen ned, hvlket øger nctamentet tl at konkurrere mere ntensvt om kunderne. Ændrngen prsnctamentet udledes, ved at måle hvordan en prsredukton vl påvrke efter-proftten med udgangspunkt før-prserne, dvs. de prser der er bestemt af betngelsen lgnng (2): π q q = < (4) p e f δc ( p c ) p p p f p = Lgnng (4) vl altd være negatv da hældnngen på efterspørgselskurven, q <, antages at være negatv. Dette ndebærer, at den repræsentatve butk altd vl have et nctament tl at reducere prsen som følge af p mere ntensv konkurrence fra et nyt butksområde. Udtrykket består af to led en produktvtetseffekt og en substtutonseffekt. Hvs butkkerne kan øge produktvteten, så vl en del af produktvtetsstgnngen komme forbrugerne tl gode form af lavere prser. Med lavere omkostnnger kan butkken tjene mere på hver enkelt kunde, og det kan derfor betale sg at lade en del af produktvtetseffekten komme forbrugeren tl gode for at tltrække endnu flere kunder. Substtutonseffekten repræsenterer det forhold at butkken kke længere ( samme grad) kannbalserer efterspørgslen efter butkkens andre produkter, når den sætter prsen ned på produkt. Nu vl en større del af efterspørgselsstgnngen komme udefra, og det vl derfor bedre kunne betale sge at sætte prsen ned. Ved at dvdere gennem lgnng (4) med hældnngen på efterspørgselskurven fås et udtryk for nctamentet tl at reducere prsen (kaldet q p DPP for Downward Pressure-Prcng): ( p ) DPP = δ c c = δ c ( p c ) q q D / p / p (5) 24

25 hvor q / p q D = = q / p q > betegnes som dverson rato mellem produkt og produkt. Dverson rato angver hvor stor andel af ændrngen efterspørgslen efter produkt ved en ændrng prsen på produkt, der sker på bekostnng af efterspørgslen efter produkt. Dverson rato er således et udtryk for, hvor tætte substtutter de to produkter er jo højere dverson rato, desto større konkurrencepres vl de to produkter og dermed bymdten og det nye butksområde - lægge på hnanden. En begrænsnng ved UPP-modellen er, at den umddelbart kun kan anvendes tl at bestemme, hvorvdt der er et prsstgnngsnctament eller ej, og kke hvor stor prsstgnngen så fald vl være. Imdlertd er det mulgt at beregne, hvor stor en produktvtetsstgnng der kræves for at forhndre en prsstgnng. På tlsvarende vs kan man konkurrencemodellen beregne hvor stort et fald produktvteten, der skal tl for at forhndre en prsredukton. Eftersom dette hypotetske fald produktvteten kke fnder sted prakss, kan det fortolkes som en slags produktvtetsstgnng det er den forrngelse produktvteten, som kke fnder sted. Denne fktve produktvtetsstgnng repræsenterer effekten af flere konkurrenter på markedet - og kke større effektvtet og den kan betegnes som en konkurrenteffekt målt produktvtetsækvalenter eller blot konkurrenteffekten. Ved at lægge konkurrenteffekten sammen med den faktske produktvtetsstgnng fås den samledes konkurrenceeffekt ved at udlægge et nyt butksområde. Konkurrenteffekten udledes ved at sætte lgnng (5) lg med, solere δ, og vende fortegnet (gange gennem med -1) ˆ c (6) p c δ = D (7) Udtrykket kan med fordel omskrves ved at defnere bruttoavancen som j, som andel af prsen for produkt ( ) m Dermed blver konkurrenteffekten p c j j j = (8) p j 25

26 m p D m p ˆ δ = 1 (9) Eftersom de to produkter kke er specfkke observerbare varer, men to sammensætnnger af varer, kan enhederne defneres på en sådan måde at prserne på begge sammensætnnger før etablerng af det ny butksområde normeres tl 1. Konkurrenteffekten reduceres således tl ˆ m δ = D > (1) 1 m Konkurrenteffekten for bymdten vl altd være postv, dvs. butkkerne bymdten vl altd konkurrere hårdere med det nye butksområde, fx ved at reducere prsen eller forbedre servcen. Det kan ofte være vanskelgt at fnde gode estmater for dverson ratos mellem to produkter, eftersom de udtrykker forhold ved forbrugernes adfærd, som kke drekte kan observeres. Et alternatv tl ressourcekrævende statstsk analyse er, at antage at dverson rato, D kl, er proportonalt med markedsandelen for produkt l. Betragt eksempelvs markedet for jeans, der forhandles forskellge konkurrerende butkker (butk 1, 2,, N), således at hver butk forhandler en specfk varant af jeans. Butk 1 overvejer at sætte prsen på jeans ned for at tltrække flere kunder fra butkkens konkurrenter, butk 2, 3,, N. Dverson rato D 12 angver hvor stor en andel af kundetlgangen butk 1, der kommer fra butk 2. Antagelsen om at dverson rato D 12 er proportonal med markedsandelen for butk 2 svarer tl at butk 1 tltrækker kunder lgelgt (dvs. forhold tl konkurrentens markedsandel) fra alle relevante butkker på markedet for jeans. I vrkelgheden kan det være at der er særlge konkurrenceforhold, der gør at butk 1 fx tltrækker proportonalt flere kunder fra butk 2 end fra de øvrge konkurrenter fx hvs de to butkker lgger sde om sde bymdtens gågade. Men uden detaljeret kendskab tl de gældende konkurrenceforhold er det rmelgt at antage, at dverson ratos er proportonale med markedsandelene. 26

27 Antagelsen kan formuleres matematsk som D w = (11) 1 w hvor w og w er markedsandelene for henholdsvs produkt og produkt. Udtrykket nævneren lgnng (11) skrer at alle dverson ratos summer tl 1 hvs butk med en prsredukton tltrækker 1 nye kunder, så vl de 1 kunder komme fra alle andre butkker end butk selv. Der lgger hermed en mplct antagelse om, at prsfaldet kke øger den samlede efterspørgsel. Denne antagelse kan forholdsvst nemt ændres ved at justere dverson ratos lgnng (11) med den samlede efterspørgselselastctet på det pågældende marked. Markedsandelen for produkt defneres som w r = Nr + Nr + r e (12) hvor r = p q er den del af den repræsentatve butk s omsætnng, der flytter tl det nye butksområde, r = p q er den del af butkkens omsætnng, der fortsat forhandles gennem butk, og r e repræsenterer den del af markedet, der dækkes af e-handel. N er antallet af repræsentatve (gennemsntlge) butkker, der forvejen opererer på markedet. Lgnng (12) vser at markedsandelen for produkt, og dermed de dverson ratos der har stor betydnng for konkurrenceeffektens størrelse, afhænger af, hvor ntensv konkurrencen forvejen er på markedet. Den ekssterende konkurrence bestemmes af hvor mange butkker, der forvejen konkurrerer på markedet, samt e-handel. Jo flere ekssterende butkker på markedet (dvs. jo større N ) og jo større del af markedet der dækkes af e-handel (dvs. jo større r e ), desto mndre er dverson rato mellem hver af de repræsentatve butkker og det nye butksområde og jo mndre forventes konkurrenteffekten at være. Hvs omsætnngstallene kke kan observeres eller estmeres prakss, kan dverson ratos beregnes på baggrund af to ndkatorer, der kan være nemmere at skønne: 27

28 Andelen af den samlede omsætnng de ekssterende butkker, der flytter tl det nye butksområde, defneret ved Nr S = Nr + Nr (13) r = r + r E-handlens markedsandel, dvs. andelen af den samlede efterspørgsel der dækkes af e-handel, defneret ved r E e = Nr + Nr r + e Markedsandelen for kan nu skrves som w r = Nr + Nr + r e r Nr + Nr = Nr + Nr Nr + Nr + r e 1 = S N ( 1 E) Tælleren lgnng (11) kan med de samme ndkatorer skrves som (14) (15) r w = Nr + Nr + r e 1 = 1 1 N ( S )( E) hvorved dverson ratos defneret ved lgnng (11) kan omskrves tl 1 E D = S N 1 S 1 E ( )( ) (16) (17) ( ) Dverson ratos approksmeres som udgangspunkt som den andel af den ekssterende butksmasses omsætnng, der flyttes tl det nye butksområde S. Denne ndkator justeres for at tage højde for den ekssterende konkurrence form af e-handel ( 1 E ) og andre ekssterende butkker området ( N ). Den sdste justerngsfaktor nævneren ( ( 1 S )( 1 E) ) er den, der skrer at alle dverson ratos på markedet summer tl 1 og at den 28