Bilag 3A - Revision af nordjysk turismefremme

Transkript

1 Baggrund I juni 2014 indgik regeringen og en bred kreds af folketingets partier en aftale om en vækstplan for dansk turisme. Aftalen medførte en omorganisering af den nationale og de regionale turismefremmeindsatser. I aftalen blev det blandt andet besluttet fra nationalt hold, at de regionale visit-selskaber, herunder VisitNordjylland, skulle afvikles. De følgende to afsnit giver henholdsvis en kort redegørelse for den nationale organisering af turismefremmesystemet samt en redegørelse for forløbet omkring reorganiseringen af den regionale turismefremmeindsats, herunder videreførelsen af VisitNordjylland/Destination Nordjylland. Den nye nationale turismefremmeindsats Væksten og jobskabelsen i dansk turisme skabes primært af en række private aktører. Til at understøtte dette, eksisterer der et turismefremmesystem i Danmark, som varetages af en lang række aktører på forskellige niveauer. På nationalt niveau udformer det nationale turismeforum den nationale turismestrategi. Den nationale turismestrategi sætter rammerne for den samlede turismeindsats i Danmark. Dette gælder således også rammerne for de tre nationale udviklingsselskaber: Dansk Kyst- og Naturturisme, (DKNT) Erhvervsturisme (MeetDenmark) og Storbyturisme. Den nationale turismestrategi indeholder 66 indsatsområder, der skal gennemføres over de næste år for at opnå målene i den nationale turismestrategi. DKNT har ansvaret for en lang række initiativer i den nationale strategi inden for udvikling af kyst- og naturturisme uden for de fire hovedbyer; København, Århus, Odense og Aalborg. Under DKNT er der tillige etableret Partnerskab for Vestkystturisme, hvor Thisted-, Jammerbugt-, Hjørring- og Frederikshavn kommuner indgår i. Mange af DKNT s initiativer gennemføres i samarbejde med destinationerne i Danmark. Dette gør sig også gældende i Nordjylland. MeetDenmark består af Wonderful Copenhagen (Region Sjælland og Region Hovedstaden), VisitAarhus, VisitAalborg, Inspiring Denmark (Region SydDanmark) og VisitDenmark. MeetDenmark har ansvaret for initiativerne i den nationale turismestrategi med henblik på styrkelse af mødeturismen i Danmark. I Nordjylland har Aalborg, Frederikshavn og Rebild etableret et samarbejde om udvikling af mødeturismen. Dansk Storbyturisme er et samarbejde mellem de fire storbyer, København, Århus, Odense og Aalborg om udvikling af storbyturismen i Danmark. Wonderful Copenhagen varetager sekretariatsfunktionen for samarbejdet. VisitDenmark koordinerer den internationale markedsføringsindsats i Danmark. Herudover arbejder DKNT også med markedsføringskampagner i såvel udlandet som i Danmark. Den fælles nordjyske turismefremmeindsats Langt hovedparten af den fælles nordjyske turismefremmeindsats varetages lokalt af de nordjyske kommuner. For at sikre en positiv vækstkurve, arbejdes der med fokus på at øge den turismeøkonomiske omsætning. Kommunerne arbejder med strategiudvikling og markedsføring - målrettet og temabaseret. Ofte på tværs af kommunale grænser - to eller flere kommuner sammen. Desuden arbejdes der, i tæt samarbejde med erhvervslivet og erhvervsservice, med forretnings-, kompetence- og produktudvikling. Målsætningen for arbejdet er både at tiltrække flere turister, og at få mere ud af den enkelte besøgende. Enkelte steder suppleres turismefremmeindsatsen med gæsteservice via fysiske turistbureauer. Den digitale udvikling vil fortsætte med at ændre vilkårene for turismen og anvendelsen af fysiske bureauer. Side 1 af 5

2 På det regionale niveau bidrager Vækstforum og BRN med medfinansiering af den nordjyske markedsføringsindsats i samarbejde med kommunerne og store og små turismevirksomheder. Vækstforum bidrager med flerårig medfinansiering til de nationale turismeudviklingsselskaber, og til den koordinerede markedsføringsaktivitet i regi af Destination Nordjylland, mens BRN finansierer Destination Nordjyllands basisorganisation. Vækstforum og BRN medfinansierer konkrete turismeudviklingsprojekter og events med regional betydning. Da den nye aftale om vækstplan for dansk turisme blev vedtaget og det blev besluttet at VisitNordjylland skulle afvikles, vurderede de nordjyske kommuner og regionen, på opfordring fra det nordjyske turismeerhverv, at det gav mening, fortsat at have én samlet markedsføringsaktør i Nordjylland. Den eksisterende erhvervsdrivende fond, Turistudviklingsfonden Nordjylland, blev omdøbt Destination Nordjylland (Visit Nordjylland i daglig tale), og der blev foretaget en række ændringer i fondens vedtægter. Dette medførte blandt andet en revision af bestyrelsens størrelse og sammensætning med øget repræsentation fra turismeerhvervet samt en reduktion af medarbejderstaben. Destination Nordjyllands nye basisorganisation finansieres af BRN, mens de nye markedsføringsaktiviteter finansieres af erhvervet, turistkontorer og Regionen/Vækstforum samt øvrige partnere. Der blev i denne forbindelse indgået en samarbejdsaftale mellem BRN og Destination Nordjylland, som skitserer rollefordelingen mellem hhv. bestiller og operatør. Heri fremhæves især markedsføringsmæssige aktiviteter som Destination Nordjyllands hovedfokus og -ansvar, men øvrige turismemæssige udviklingsaktiviteter og strategiformulering blev også fremhævet som opgaver. Dette gjorde BRN blandt andet i erkendelsen af, at den nationale organisering og strategi endnu ikke var faldet på plads, og at det ikke var entydigt, hvilke instanser, som skulle varetage forskellige indsatser, herunder markedsføring og udviklingsinitiativer. Destination Nordjyllands brede ansvarsområde har været en medvirkende faktor til, at der efterfølgende er opstået uklarheder i forhold til fortolkning og udmøntning af samarbejdsaftalen. I et brev til BRN bad Destination Nordjyllands bestyrelse derfor om afklaring af rollerne i turismefremmearbejdet i Nordjylland, herunder Destination Nordjyllands mandat. På baggrund heraf blev repræsentanter fra det nordjyske turismeerhverv, den 10. januar 2017, inviteret til et møde med BRN s bestyrelse og direktion. Opsamlingen fra mødet kan ses her. Til at bearbejde disse input og udarbejde et beslutningsoplæg har direktionen nedsat en arbejdsgruppe bestående af, Dorte Stigaard (/Nanna Skovrup), Tommy Christiansen, Mikael Jentsch, Christian Roslev, Henrik Kruuse og BRN Sekretariatet. Dette er deres forslag til revision af den nordjysk turismefremmeindsats. 1. Omstrukturering af indsatsen for markedsføring og branding af Nordjylland På fællesmødet med det nordjyske turismeerhverv den 10. januar 2017 blev den nuværende udvikling inden for nordjysk turisme drøftet. Der er bred enighed om, at der er behov for at vende og styrke udviklingen, herunder at styrke indsatsen for at brande og markedsføre Nordjylland som samlet turistdestination. Der er ligeledes enighed om, at der fortsat er behov for én samlet nordjysk markedsføringsindsats, men at den eksisterende indsats skal forenkles og professionaliseres. På baggrund heraf foreslås det, at Destination Nordjyllands opgaveløsning fokuseres og nytænkes, og at den bagvedliggende organisering omstruktureres. Ændringerne skal være med til at sikre en yderligere Side 2 af 5

3 professionalisering af Destination Nordjylland som markedsføringsorganisation, som gør den til en attraktiv samarbejdspartner for det nordjyske turismeerhverv. Fokusering og nytænkning af opgaveløsningen Konkret foreslås det, at Destination Nordjylland fremadrettet udelukkende arbejder med markedsføring og branding af Nordjylland. For at sikre en høj grad af professionalisme inden for specifikke markedsføringsområder, herunder sociale medier, homesite, online booking mv., foreslås det, at den nødvendige viden købes/sendes i udbud hos professionelle kommunikations- eller reklamevirksomheder. Derudover foreslås det, at de større virksomheder indenfor turismeerhvervet involveres endnu tættere i den fælles markedsføringsindsats i Nordjylland. Involvering omfatter både, at erhvervet kan give indholdsmæssige input i forhold til markedsføringsplatforme, målgrupper og øget digitalisering, og at det giver mulighed for at koordinere og pulje virksomhedernes markedsføringsmidler til en større og mere fokuseret fælles nordjysk markedsføring. Destination Nordjyllands prioritering og forbrug af midler sker på gennemsigtig vis. Der skal ligeledes findes en balanceret arbejdsdeling i markedsføringsindsatsen, således at der dels sikres midler fra destinationer og turistbureauer til den fælles nordjyske markedsføring af Nordjylland som én destination og dels fortsat er mulighed for at markedsføre en eller flere lokale destinationer for lokale midler. Det bør endvidere undgås at der sker en suboptimering af de samlede midler til markedsføring. Destination Nordjylland skal sikre koordinering af markedsføringsindsatsen med de nationale og tværregionale aktører, der arbejder med markedsføring, herunder VisitDenmark, Dansk Kyst og Naturturisme (DKNT) og Vestkystpartnerskabet. Det foreslås, at den eksisterende treårige samarbejdsaftale mellem BRN og Destination Nordjylland erstattes af en toårig resultatkontrakt, som fastsætter rammerne for Destination Nordjyllands basisdrift af markedsføringsaktiviteterne. Dette skal ske med respekt for, at fortsat medfinansiering af markedsføring fra Vækstforum forudsætter konkret aftale vedr. bl.a. effektmål mellem Destination Nordjylland og Vækstforum Omstrukturering af organiseringen Når Destination Nordjylland udelukkende skal arbejde med markedsføring og branding, og når opgaveløsningen ændres, betinger det at basisorganisation og bestyrelsen tilpasses. Det foreslås derfor, at medarbejderstaben reduceres med henblik på, at relevante kompetencer og viden kan købes ind efter behov. De tilbageværende medarbejdere skal varetage driften af Destination Nordjyllands basisopgaver, herunder særligt koordinering af markedsføringsindsatsen. Der opfordres til, at sammensætningen af Destination Nordjyllands bestyrelse ændres, så udpegninger afspejler organisationens hovedopgave. Det foreslås således at udpege en professionel bestyrelse med medlemmer, der har professionel ekspertise og kompetence inden for fx markedsføring og anvendelse af digitale medier og platforme. Der vil således ikke være tale om en bestyrelse med bestemt interessevaretagelse, hverken fra turismeerhvervet eller fra politisk hold. Som led i en markedsføringsmæssig professionalisering af Destination Nordjyllands bestyrelse indstilles det derfor, at bestyrelsen fremover ikke skal have politiske udpegninger. Fremadrettet vil politikerne i BRN s bestyrelse sætte retningen for Destination Nordjyllands arbejde gennem den resultatkontrakt, der erstatter den eksisterende samarbejdsaftale, og gennem den fælles nordjyske turismestrategi, som tilsammen sætter rammerne for Destination Nordjyllands markedsføringsindsats. Side 3 af 5

4 Det foreslås endvidere at virksomhederne inden for tusimeerhvervet bliver repræsenteret i en sparringsgruppe (et Advisory Board), der mødes 1-2 gange om året med Destination Nordjylland og dens bestyrelsen. De nye udpegninger kan eksempelvis foretages af en normeringskomité med repræsentanter fra de relevante interessenter, svarende til den udpegningsmetode der er anvendt for bestyrelsen i Dansk Kystog Naturturisme (DKNT). Det forslås endvidere, at Destination Nordjylland også kan medvirke til at servicere især de mindre turismevirksomheder med rådgivning og sparring vedrørende markedsføringstiltag. Her bør der være fokus på digitalisering af turismevirksomhederne og målrettet markedsføring f.eks. omkring temamarkedsføring, som kan indgå i den fælles markedsføring af Nordjylland som én destination. Den videre proces Når direktion og bestyrelse i BRN har godkendt og fastsat retningen for de videre processer, udarbejder arbejdsgruppen en resultatkontrakt, som erstatter den eksisterende samarbejdsaftale mellem BRN og Destination Nordjylland. Parallelt hermed foregår dialog med Destination Nordjyllands bestyrelse om den foreslåede omstrukturering. Da Destination Nordjylland er en erhvervsdrivende fond, er det dennes bestyrelse, der skal træffe beslutning om vedtægtsændringer, herunder ændringer af bestyrelsens sammensætning. Vedtægtsændringer skal efterfølgende godkendes af erhvervsstyrelsen. Det undersøges ligeledes, om det er mest hensigtsmæssigt at nedlægge Destination Nordjylland som erhvervsdrivende fond for i stedet at etablere en forening. Side 4 af 5

5 2. Ny nordjysk strategi for turisme På fællesmødet med det nordjyske turismeerhverv den 10. januar 2017 blev det efterspurgt, at der udarbejdes en fælles strategi for Nordjylland som turistdestination, og at erhvervet involveres tæt i udarbejdelsen og eksekveringen heraf. Allerede i august 2015 tog Destination Nordjyllands bestyrelse initiativ til udarbejdelsen af en fælles strategi for nordjysk turisme. Udarbejdelsen er sket med involvering af en række aktører. Grundet usikkerhed om Destination Nordjyllands rolle i udarbejdelse af en fælles nordjysk strategi for turisme er arbejdet hermed sat i bero ultimo Usikkerheden beror blandt andet på en uklarhed om, hvilket mandat Destination Nordjylland har til at udarbejde den samlede nordjyske turismestrategi, samt hvem der bør involveres i strategiprocessen og i hvilket omfang. Det foreslås derfor, at BRN igangsætter en proces for udarbejdelse af en fælles nordjysk turismestrategi, der sikrer involvering af og input fra de relevante interessenter fra erhvervet. Det foreslås, at de store nordjyske turismevirksomheder involveres direkte, mens de små turismevirksomheder repræsenteres af de lokale turistkontorer. Formålet med en ny turismestrategi er at skabe en overordnet ramme for, hvordan vi i Nordjylland i fællesskab arbejder for nye strategiske mål, som kan skabe nye forretningsmuligheder og nye jobs. Strategien skal tage udgangspunkt i den retning, der fastsættes i den nationale turismestrategi og skal koordineres med den kommende proces for udarbejdelse af en ny REVUS. Strategien vil blandt beskrive det strategiske sammenspil mellem den lokale og regionale indsats og vil fungere som den overordnede ramme for den markedsføringsindsats og den marketingplan som Destination Nordjylland skal udarbejde. På opfordring fra erhvervet foreslås det, at strategien hurtigst muligt omsættes i udarbejdelse af konkrete handleplaner. Det foreslås i forlængelse heraf, at der hyres en ekstern konsulent til at understøtte strategiprocessen. Side 5 af 5