KUNDEKONTAKTPUNKTER DET HEMMELIGE VÅBEN I FREMTIDENS KAMP OM KUNDERNES ANBEFALINGER

Transkript

1 DET HEMMELIGE VÅBEN I FREMTIDENS KAMP OM KUNDERNES ANBEFALINGER

2 FRA SMARTPHONE TIL SHITSTORM Kundeoplevelse, kundetilfredshed og kundeloyalitet er blevet centrale strategiske elementer hos langt de fleste virksomheder i dag - og med god grund! I 2007 startede anmeldelsessiden Trustpilot, og samme år var der forretningssider på Facebook. I 2014 er 3,2 millioner danskere på Facebook, og næsten 1000 danske firmaer har en aktiv Facebookside for deres virksomhed1. Slagmarken, som fremtidens erhvervskrig skal kæmpes på, bliver hverken børsen eller direktionslokalerne, men den kundeorienterede frontlinje. De sociale medier er kun blevet større, og der er i dag ekstremt kort vej fra en dårlig kundeoplevelse til en rigtig dårlig eksponering for virksomheden på de sociale medier. 1 En enkelt utilfreds forbruger kan altså let kan dele sin oplevelse med 214 potentielle kunder med et par klik på sin smartphone. Det giver voldsomt meget magt til den enkelte forbruger på den kommercielle arena. Med dette white paper gør vi dig og dine medarbejdere helt klar til den krig. Rigtig god læselyst. Social Bakers, Facebook Brands in Denmark WESTERGAARD A/S Side 2

3 VIL DINE KUNDER ANBEFALE DIG? Vi ved som skrevet, at kampen om kundernes tilfredshed skal kæmpes på den kundeorienterede front, og vi har endda et værktøj i rygsækken, som kan fortælle os, hvordan vi klarer os i kampen: NPS. Net Promoter Score blev udviklet i 2003 og er kort fortalt et værktøj, som måler kundernes loyalitet over for en virksomhed. NPS er i dag det mest benyttede værktøj til dette formål. Det kan nemlig omsætte simpel kundefeedback til et målbart KPI, der kan handles på. Vi ved, at NPS en er bygget op af promoters, passives og detractors. Vi kender vores promoters, som er de loyale kunder, der med al sandsynlighed vil fortsætte med at handle i vores virksomhed. De vil endda anbefale os til venner og familiemedlemmer. Vi kender til passives, de neutrale kunder, som alt i alt er tilfredse med den service, de oplever og fortsat vil være kunder, hvis virksomheden er konkurrencedygtig. Disse kunders loyalitet er over for et tilbud og ikke vores virksomhed specifikt. Vi kender vores detractors, de kritiske kunder, der er utilfredse med virksomheden. De kræver meget energi og fokus, idet de ofte klager eller måske endda starter en shitstorm på de sociale medier. Værst er det dog, at de råder deres venner og familie til ikke at handle hos netop vores virksomhed. WESTERGAARD A/S Side 3

4 THE MISSING LINK Vi ved således præcist, hvor mange kunder der er i hver gruppe. Vi bruger denne information til at designe nye markedstiltag, produkter, processer, ændringer i tilgængelighed osv. Vi handler altså på vores NPS-feedback - men det kan ikke ses på bundlinjen eller NPS-scoren for vores virksomhed. Der er stadig for mange detractors i forhold til de andre grupper. WESTERGAARD A/S 2014 Der er altså et sted, hvor vores strategi ikke slår til. Der er et sted mellem idé og kundefeedback, hvor kæden hopper af, fordi der mangler et led. Hvor er the missing link? Side 4

5 SEEK AND DESTROY Vi vil gerne levere en bedre service til vores kunder og lægge den helt rigtige kanalstrategi for at kunne betjene dem bedst muligt. En analyse kunne eksempelvis være baseret på en beskrevet kunderejse (Customer Journey Mapping) med tilhørende NPS-data og kvalitative feedbackinterviews med de kunder, som oplevede den pågældende service som enormt positiv eller enormt negativ. Vi bruger derfor kundernes feedback til at analysere indsatsen på vores forskellige kanaler. Når vi skal indsamle feedbacken, bruger vi en ensartet dataindsamling med udgangspunkt i NPS en, så vi bliver helt skarpe på, hvad vi skal optimere og hvordan. WESTERGAARD A/S 2014 På næste side ser vi på resultatet af sådan en undersøgelse. Side 5

6 ET NUANCERET BILLEDE HJEMMESIDE NPS-score = 10 (20 % detractors, 50 % passives og 30 % promoters) KUNDESERVICE NPS-score: 30 (20 % detractors, 30 % passives og 50 % promoters) Kunderne bruger primært virksomhedens hjemmeside til at få svar på de indledende spørgsmål eller søge basisinformationer. De primære årsager til utilfredshed med hjemmesiden er, at den virker rodet, chatten er ustabil, og kontaktinfoen til kundeservice er ikke synlig nok. Kunderne bruger primært virksomhedens kundeservice i forbindelse med fejl og problemer. De primære årsager til utilfredshed er ventetid, uløste problemer og personalet. BUTIKKER NPS-score = 60 (10 % detractors, 20 % passives og 70 % promoters) Kunderne bruger primært virksomhedens butikker til at købe virksomhedens produkter/ydelser. De primære årsager til utilfredshed med butikkerne er ventetid, prisniveau og personalet. WESTERGAARD A/S 2014 SAMMENSÆTNING AF KUNDEGRUPPER Analysen viser derudover, at detractors er yderst prisfølsomme og kun køber i tilfælde af ekstraordinære tilbud. Vores promoters er loyale og vender ofte tilbage til virksomheden for at handle. Ud fra en CLV-beregning (Customer Lifetime Value) på de to forskellige grupper, konkluderer vi, at en promoter er tre gange så meget værd som detractor. Side 6

7 THE MISSING LINK STILL MISSING Efter analysen søsætter vores virksomhed projekt Kunderne først. Det skal sørge for, at vi er tilgængelige for kunderne. Vi arbejder med effektivitet, work force management og træning i nærværende kundeservice til front line-personalet. Projektet præsenterer en yderst attraktiv business case: den positive effekt ved at konvertere detractors til passives eller promoters. Men business casen forbliver teori. Projekt Kunderne først slår fejl; der er stadig for mange detractors i forhold til promoters, og vores NPSscore er stadig for lav. Hvor er the missing link? WESTERGAARD A/S Side 7

8 PRESENTING: THE MISSING LINK Når mange initiativer for at forbedre kundeoplevelsen aldrig opnår den ønskede effekt i praksis, skyldes netop et missing link i den måde, virksomheder leverer deres forbedringer i det sidste og afgørende led i værdikæden. Det er i selve interaktionen mellem kunde og virksomhed i de forskellige kontaktpunkter at den gode kundeoplevelse sikres. De forskellige kontaktpunkter (touchpoints) er katalysatoren for, at de iværksatte initiativer også leverer den ønskede effekt. Hele den bagvedliggende metodik er afgørende for at prioritere de rette initiativer og få lagt en strategi. Kontaktpunkterne omdanner initiativerne til en konkret oplevelse for kunderne. Vi kan også beskrive forskellen således: en bil med og uden dæk på. Begge kan køre, men der er en betydelig forskel på, hvordan oplevelsen er. Det handler netop om at levere en serviceoplevelse - og oplevelser er ikke generiske! For at kunne give hver enkelt kunde en oplevelse, der får ham til at anbefale virksomheden, skal vi se på terminologien servicepræferencer. I denne sammenhæng giver det mening at arbejde med tre forskellige servicepræferencer. Servicepræferencerne tager afsæt i blandt andet C.G. Jungs personlighedstyper og Enneagramtypologien. Vi skal nu se på de tre servicepræferencer. WESTERGAARD A/S Side 8

9 DEN RELATIONELLE SERVICEPRÆFERENCE SOM KUNDE Det personlige element er enormt vigtigt for mig. Jeg forventer, at der er plads til, at interaktionen kan gøres personlig, og jeg ønsker ikke at tale med en robot. Bliver jeg mødt med forståelse, indlevelse og nærvær, vil jeg ikke blot tilgive fejl, men vil give forståelse, indlevelse og nærvær tilbage til virksomheden. Jeg baserer min vurdering og villighed til at anbefale en virksomhed udelukkende på de personer, som jeg møder fra virksomheden. SOM MEDARBEJDER Jeg er personligt involveret i de kundeinteraktioner, jeg har. Det er vigtigt for mig, at kunder synes godt om mig, og et par søde eller rosende ord kan redde hele min dag. Jeg bringer gerne min egen personlighed i spil og elsker at høre kundernes historie og baggrund. Hvis jeg leverer en service, der bygger på empati, respekt og nærvær, er jeg overbevist om, at jeg og kunderne får et godt forhold til hinanden. WESTERGAARD A/S Side 9

10 DEN HANDLINGSORIENTEREDE SERVICEPRÆFERENCE SOM KUNDE SOM MEDARBEJDER Ansvar er ekstremt vigtigt for mig. Jeg forventer, at en virksomhed tager ansvar for deres leverancer, og at eventuelle problemer bliver mødt med hurtig handling. Når jeg tager kontakt til en virksomhed, så har det et konkret formål. Der er kort fra tanke til handling. Det er vigtigt for mig, at jeg kan se, hvordan jeg gør en konkret forskel. Det kan for eksempel være, at jeg har et klart ansvar, og at mine handlinger kan måles gennem et antal af salg eller en behandlingstid. Jeg forventer at blive mødt med korte, præcise og ærlige svar. God service er et spørgsmål om tilgængelighed og evnen til at eksekvere på alt lige fra spørgsmål og klager til bestillinger eller fejlmeldinger. Jeg foretrækker kunder, som kalder en spade for en spade frem for kunder, som ikke ved, hvad de vil. Jeg er overbevist om, at god service leveres igennem ærlig, hurtig og ansvarsfuld behandling. WESTERGAARD A/S Side 10

11 DEN FAKTUELLE SERVICEPRÆFERENCE SOM KUNDE Viden og fakta er enormt vigtigt for mig. Jeg forventer, at en virksomhed har styr på sine processer og informationsgange. Jeg forventer, at mine spørgsmål bliver mødt med klare, velargumenterede svar, og at virksomhedens medarbejdere kan argumentere rationelt for anbefalinger eller beslutninger. God service for mig er et spørgsmål om, at jeg bliver mødt med et solidt kompetenceniveau og får den viden, jeg har behov for. SOM MEDARBEJDER Jeg er stolt over mit vidensniveau. Det er vigtigt for mig, at jeg kender og forstår den sammenhæng, som jeg arbejder i, og at jeg har et indgående kendskab til virksomhedens forretningsmodel og dens produkter/ydelser. Det er interessant for mig at forstå sammenhængen mellem kunde og virksomhed og identificere de problemstillinger, der berører hans sag. Jeg er overbevist om, at god service afhænger af, at jeg kan analysere en kundes problem eller behov kompetent og levere nyttig viden. WESTERGAARD A/S Side 11

12 SERVICEPRÆFERENCERNE OG NPS EN Uden en strategi for hvordan vi leverer vores kundekanalstrategi, vil vi opleve, at den ønskede effekt af vores anstrengelser udebliver. At arbejde med en generisk tilgang til service, for eksempel ved at have et script eller en servicemanual, som er gældende for enhver kunde i enhver situation, er derfor det samme som ikke at have en strategi. WESTERGAARD A/S 2014 Servicepræferencerne er designet med afsæt i en almen, psykologisk tilgang og er universelt anvendelige, uanset køn, alder, anciennitet, købekraft osv. Nedenfor har vi illustreret den serviceoplevelse, der skabes, når de forskellige servicepræferencer møder hinanden samt kundens feedback ud fra en NPS-terminologi. Side 12

13 DET STÆRKESTE LED I KÆDEN Den handler således om at kunne kommunikere gennem alle tre servicepræferencer og ikke mindst at vide, hvornår en bestemt servicepræference er at foretrække frem for de to andre. Kan du give kunden den forbedrede service med den rigtige serviceoplevelse for kunden, så har du fundet the missing link. Held og lykke og rigtig god fornøjelse. SERVICEKÆDEN HAR FLERE LED... Servicepræferencerne og NPS-scoren er bare to led i servicekæden. På kurset Customer Centricity kigger vi på alle de led, der er mellem business case og slutbruger. De led, som du kan optimere for at få glade og loyale kunder, der anbefaler din virksomhed. Du kan blandt andet lære om Customer Journey Mapping, Closed Feedback Loop, procesoptimering, reason maps, rapportering osv. Du kan læse mere og tilmelde dig her WESTERGAARD A/S Side 13

14 KONTAKT OS HER WESTERGAARD A/S FINSENSVEJ 80 B, FREDERIKSBERG