Bedre Dyrevelfærd Koncept- og kampagnemåling. Januar 2018 Af: Simon Bugge Jensen

Transkript

1 Bedre Dyrevelfærd Koncept- og kampagnemåling Januar 2018 Af: Simon Bugge Jensen

2 R a p p o r t n a v n Indhold 3 Baggrund og metode 7 Konklusioner og anbefalinger 9 Resultater Adfærd og holdninger Kendskab og vurdering af mærker Evaluering af koncept 35 Kampagnemåling 41 Om YouGov 2

3 3 Metode

4 B e d r e D y r e v e l f æ r d Baggrund for undersøgelsen Fødevarestyrelsen ønsker at få et nærmere indblik i danskernes opfattelse af det nye dyrevelfærdsmærke Bedre Dyrevelfærd. Til at afdække danskernes opfattelse er der blevet udarbejdet en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, der har til hensigt at afdække følgende områder blandt danskerne: Holdninger til dyrevelfærd Adfærd i forhold til dyrevelfærd, når der købes ind Kendskab til forskellige mærker Vurdering af forskellige mærker Evaluering af mærket Bedre Dyrevelfærd Derudover har undersøgelsen haft fokus på kampagnen Julen er hjerternes fest og har målt danskernes kendskab til kampagnen og deres opfattelse heraf. 4

5 M e t o d e Metode Interviewperiode & dataindsamlingsmetode Undersøgelsen er gennemført i perioden 19/ / via internettet med udgangspunkt i YouGov Panelet i Danmark. Målgruppe og stikprøve Undersøgelsen er gennemført blandt tre målgrupper: Den danske befolkning (18+ år), kvinder over 30 år og børnefamilier (personer med børn under 18 år i husstanden). Der er udsendt invitationer via til personer, der opfylder disse krav i YouGov Panelet. Data er indsamlet, så de udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i aldersgruppen 18+ år og kvinder i aldersgruppen 30+ år. I alt er der gennemført: interview med den danske befolkning (18+ år) Vejning af data Data er vejet på dimensionerne køn, alder og geografi på baggrund af et ideal fra Danmarks Statistik, således at resultaterne er repræsentative for befolkningen i relation til de beskrevne målgrupper. Offentliggørelse af resultater Ved enhver offentliggørelse af undersøgelsens resultater skal YouGov angives tydeligt som kilde. Ved pressemeddelelser skal dette ske i henhold til reglerne fra ESOMAR, hvorfor en tekst som følger skal inkluderes: Undersøgelsen er gennemført af analyseinstituttet YouGov. Der er i perioden 19/ / i alt gennemført CAWIinterview med danskere (18 år+), 505 CAWI-interview med kvinder over 30 år og 508 CAWI-interview med børnefamilier. 505 interview med kvinder (30+ år) 508 interview med børnefamilier 5

6 M e t o d e Statistisk usikkerhed Tabellen nedenfor viser beregninger for, hvilke fejlmarginer (statistiske usikkerheder) der er ved forskellige stikprøvestørrelser, når totalpopulationen er kendt. Det vil sige, at tabellen bruges til at finde ud af, hvor sikre I kan være på et givent resultat. Stikprøvestørrelse (antal svar) Procent eller eller 90% eller eller 80% eller eller 70% eller Eksempel på læsning af tabellen: Data i en given undersøgelse viser, at 7 ud af adspurgte borgere i en given kommune på et tidspunkt har besøgt den pågældende kommunes hjemmeside. Hvor sikkert svaret er, finder man ud af ved først at finde procentsatsen i tabellens venstre række og vælge linjen, dvs. i dette tilfælde rækken, hvor 7 indgår. Herefter kører man hen ad den vandrette linje, der kører ud fra de 7, og finder i dette tilfælde stikprøvestørrelsen på de svar. Tallet, som i denne kolonne er 2,7 procentpoint, henviser til, at fejlmarginen/afvigelsen for procentsatsen på 7 er plus/minus 2,7 procentpoint. Det betyder, at den reelle andel af de respondenter, der har besøgt hjemmesiden, ikke er præcis 7, men kan svinge 2,7% til hver side. Således befinder den reelle andel af de borgere, der har besøgt hjemmesiden, sig med 9 sikkerhed mellem 72, og 77,7% (dvs. 75 procentpoint plus/minus 2,7 procentpoint). 40 eller 60% eller % interview med kvinder interview med 30+ år den danske befolkning 18 år+ 508 interview med børnefamilier

7 K o n k l u s i o n e r o g a n b e f a l i n g e r Konklusioner 3 ud af 4 danskere interesserer sig i nogen grad for dyrevelfærd God plads til dyrene og adgang til det fri er, hvad danskerne primært forbinder med bedre dyrevelfærd i landbruget. 2 ud af 3 har i nogen grad tillid til Bedre Dyrevelfærd Ca. 2 ud af 3 med kendskab til Bedre Dyrevelfærdsmærket har i nogen grad tillid til mærket, hvilket er ca. på samme niveau som Coops dyrevelfærdsmærke. Tilliden til Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse ligger til gengæld på et markant højere niveau Der er stort potentiale inden for andre typer af animalske fødevarer 31% af danskerne køber svinekød ugentligt, mens 7 køber mælk ugentligt og 37% køber æg ugentligt. Mælk og æg er desuden de produkter, hvor flest er villige til at betale ekstra for at sikre, at der har været fokus på bedre dyrevelfærd i produktionen. Der er en udfordring med forståelsen af mærket Fire ud af ti synes, det er svært at skelne graden af dyrevelfærd for de tre hjerter fra hinanden og der er er generelt en uklarhed omkring mærket. Under halvdelen ved ikke, at mærket er statskontrolleret og fire ud af ti kan ikke identificere, om et af de testede udsagn passer på Bedre Dyrevelfærd. Blandt personer, der kender mærket godt er det knap halvdelen i befolkningen, der ved at dyrene ved 1 hjerte har bedre forhold end grise fra traditionel produktion Halvdelen af befolkningen har hørt om Bedre Dyrevelfærd Der er flere danskere, der har hørt om Bedre Dyrevelfærdsmærket sammenlignet med Coops dyrevelfærdsmærke. Det er dog kun ca. 1 ud af 10 danskere, der kender mærket godt. Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse er kendt af 2 ud af 3 i befolkningen, mens 2 kender mærket godt. Ø-mærket er på et helt andet niveau med stort set fuldt kendskab og 2 ud af 3 som har et godt kendskab til mærket. Julen er hjerternes fest bliver positivt vurderet Halvdelen af danskerne synes godt om Julen er hjerternes fest blandt kvinder 30+ bliver kampagnefilmen positivt opfattet af 59%. Filmen rammer særligt plet blandt personer, der vurderer filmen som relevant for dem, hvor 9 ud af 10 synes godt om filmen. 7

8 K o n k l u s i o n e r o g a n b e f a l i n g e r Anbefalinger Forklar konceptet tydeligere En stor del af danskerne forstår ikke konceptet, hvilket primært handler hvad det forskellige antal hjerter dækker over. Det peger i to retninger: Enten skal hjerternes forskellighed forklares MEGET tydeligt, eller også skal hjerterne ændres til fordel for et enkelt Bedre Dyrevelfærdshjerte Den allervigtigste kommunikationsudfordring handler om at forklare, at selv produkter med et hjerte er bedre end produkter, der slet ikke opnår et hjerte. Det anbefales, at der I det strategiske arbejde fremadrettet, bliver arbejdet kvalitativt med, hvordan konceptet kan forklares på en enklere måde, så alle bedre kan forstå værdien af at købe produkter, der er mærket med Bedre Dyrevelfærd. Derudover anbefales det at tydeliggøre i kommunikationen af mærkets identit, at det er et statskontrolleret mærke, der ikke har kommercielle interesser, da det vægtes meget højt af danskerne. Dette giver Bedre Dyrevelfærdsmærket en klar komparativ fordel i forhold til eksempelvis Coops dyrevelfærdsmærke. Bliver alle klar over, at mærket er statskontrolleret, vil det have en positiv indvirkning på den relativt set lave grad af tillid til mærket. Styrk det kvalificerede kendskab Bedre Dyrevelfærd er kendt af ca. halvdelen af befolkningen. Det er dog kun 8% af befolkningen, der har et godt kendskab til mærket. Så udover det bør være en målsætning at udbrede kendskabet til flere personer, er det i høj grad også vigtigt at få styrket det kvalificerede kendskab Det er derfor især vigtigt at være synlige i butikkerne med kampagner for mærket, hvor der er interaktion med forbrugerne. Udbred Bedre Dyrevelfærd til at dække flere animalske produkter I forhold til Bedre Dyrevelfærd har Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse -mærket et markant bedre kvalificeret kendskab i befolkningen. En del af forklaringen på dette er, at mærket går på tværs af animalske produkter. Undersøgelsen har vist, at der er et endnu større potentiale målt i volumen og i danskernes betalingsvillighed, hvis mærket spreder til nogle af de øvrige animalske produkter såsom oksekød, fjerkræ, æg og mælk. Det bør derfor være en ambition på længere sigt for Bedre Dyrevelfærd at gå på tværs af flere typer animalske produkter. 8

9 Resultater Resultater 9

10 B e d r e D y r e v e l f æ r d Læsevejledning I denne rapport vil der for langt de fleste spørgsmål blive vist resultater for befolkningen 18+ år, kvinder 30+ år samt børnefamilier. Disse resultater vil blive ledsaget af nedenstående ikoner eller vil være markeret med forskellige farver. Befolkningen 18+ år (1.027) 2 Kvinder 30+ år (505) Børnefamilier (508) 20% 18% 10

11 Adfærd og holdninger Using automatic graphs 11

12 D a n s k e r n e s i n t e r e s s e f o r d y r e v e l f æ r d 3 ud af 4 danskere går i nogen grad op i dyrevelfærd Sp.2 I hvilken grad går du generelt op i dyrevelfærd? Base: Alle Slet ikke Slet ikke 1% Slet ikke I mindre grad 18% I mindre grad 1 I mindre grad 18% I nogen grad 4 I nogen grad 49% I nogen grad 48% I høj grad 21% 77% I høj grad 2 8 I høj grad 20% 77% I meget høj grad 11% I meget høj grad 11% I meget høj grad 8% Ved ikke Ved ikke Ved ikke 12 Befolkningen 18+ (1.027) Kvinder 30+ (505) Børnefamilier (508)

13 F o r v e n t n i n g e r t i l d y r e v e l f æ r d s m æ r k e Uhjulpet forventer flest danskere, at et dyrevelfærdsmærke sikrer dyrene gode levevilkår og ordentlige forhold Sp.3 Hvad forventer du fødevarer mærket med et dyrevelfærdsmærke sikrer dig som forbruger? Base: Alle Gode levevilkår/forhold/foder Velfærd/overholder dyrevelfærd Pleje/sundhed/behandling Ingen smerte/mishandling/pine/ halalslagtning/lider/lang transport Ingen medicin/kemikaler/antibiotika Smag/kvalitet Økologi Andet Ved ikke/ingen Intet svar 11% 11% 11% 9% 9% 8% 8% 9% 7% % 1 9% 8% 5 58% 68% Befolkningen 18+ (1.027) Kvinder 30+ (505) Børnefamilier (508) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 13

14 A s s o c i a t i o n e r t i l d y r e v e l f æ r d God plads til dyrene og adgang til det fri er, hvad danskerne primært forbinder med bedre dyrevelfærd i landbruget. Kvinder forbinde i højere grad de fleste udsagn med dyrevelfærd i landbruget Sp.4 Hvad forbinder du umiddelbart med bedre dyrevelfærd i landbruget? Base: Alle Dyrene har plads til at udfolde deres naturlige adfærd Mere plads til dyrene Fritgående dyr Dyrene har adgang til det fri Strøelse og rodemateriale der passer til dyrets natur Kort transporttid til slagteriet Ingen kupering af fx næb og haler Mere halm til dyrene Ingen brug af antibiotika/medicin Sen fravænning af får og lam, kvie og kalv, pattegrise mm. Økologi Andet, notér venligst Ved ikke 1% 1% 1% 6% 6% 3 36% 31% 3 36% 28% 31% 39% 3 29% 28% % 46% 4 51% 4 68% 66% 6 68% 66% % 66% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 59% 61% 78% Befolkningen 18+ (1.027) Kvinder 30+ (505) Børnefamilier (508) 14

15 A n d e l u g e n t l i g e k ø b e r e a f a n i m a l s k e f ø d e v a r e r Omtrent hver tredje dansker køber svinekød ugentligt børnefamilierne i højere grad end den almene dansker og kvinder over 30 år 100% 90% Sp.5 Hvor ofte køber du følgende fødevarer? Base: Alle 8 Topbox-visning Grafen viser svarene fra dem, der køber fødevaren ugentligt eller oftere 80% 70% % 50% 40% 30% 38% 3 31% 40% 37% 50% % 37% 36% 4 46% 41% 61% Befolkningen 18+ (1.027) Kvinder 30+ (505) Børnefamilier (508) 20% 10% 7% 0% Fersk og forarbejdet svinekød Fersk og forarbejdet oksekød Fersk og forarbejdet fjerkræ Andet fersk og forarbejdet kød (fx lam) Mælk Æg Kødpålæg 15

16 B e t a l i n g s v i l l i g h e d Der er generelt mange, der i nogen grad er villige til at lidt betale ekstra for, at dyrene er opdrættet med fokus på bedre dyrevelfærd, på tværs af de forskellige fødevarer. Mælk og æg er dog de animalske fødevarer, som flest i høj grad er villige til at betale 100% 90% Sp.6 I hvilken grad er du villig til at betale lidt ekstra for følgende fødevarer, hvor du er sikret, at dyrene er opdrættet med fokus på bedre dyrevelfærd? Base: Køber fødevaren Topbox-visning Grafen viser svarene fra dem, der har svaret i nogen grad/i høj grad/meget høj grad 80% 70% 76% 77% 77% 69% 70% 67% 68% 69% 70% 71% 66% 6 67% 7 68% 71% 79% 7 70% % Befolkningen % Kvinder % Børnefamilier 30% 20% 10% 0% Fersk og forarbejdet svinekød Fersk og forarbejdet oksekød Fersk og forarbejdet fjerkræ Andet fersk og forarbejdet kød (fx lam) Mælk Æg Kødpålæg 16

17 17 Kendskab og vurdering af mærker

18 K e n d s k a b t i l m æ r k e r n e Bedre Dyrevelfærd er bedre kendt end Coops dyrevelfærdsmærke, men ligger lavere end Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse. Bemærk, at kun 1 ud af 10 i hver målgruppe kender Bedre Dyrevelfærd godt Sp.7 Hvad beskriver bedst dit kendskab til følgende mærker? Base: Befolkningen (1.027), Kvinder 30+ (505), Børnefamilier (508) Har minimum hørt om mærket Kender mærket rimelig godt/meget godt Befolkningen 8% 49% Befolkningen 9% 41% Kvinder 30+ 9% 51% Kvinder % 41% Børnefamilier 10% 47% Børnefamilier 10% 38% Befolkningen 2 67% Befolkningen 6 9 Kvinder % 70% Kvinder % 96% Børnefamilier 2 69% Børnefamilier 69% 9 18

19 T i l l i d t i l m æ r k e r n e Ca. 2 ud af 3 med kendskab til Bedre Dyrevelfærdsmærket har i nogen grad tillid til mærket, hvilket er ca. på samme niveau som Coops dyrevelfærdsmærke. Tilliden til Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse ligger til gengæld på et markant højere niveau 100% 90% 80% 70% 70% 69% 70% 67% 68% 69% Sp.8 I hvilken grad har du tillid til følgende mærker? Base: Har min. hørt om mærket 79% 86% 80% 89% 9 9 Topbox-visning Grafen viser svarene fra dem, der har svaret i nogen grad/høj grad/meget høj grad 60% 50% 40% Befolkningen Kvinder 30+ Børnefamilier 30% 20% 10% 0% 19

20 B e g r u n d e l s e r f o r m a n g l e n d e t i l l i d t i l B e d r e D y r e v e l f æ r d Der er mange forskellige holdninger bag manglende kendskab til Bedre Dyrevelfærd. De fleste har afsæt i generel manglende viden om mærket Sp.9 Hvorfor har du slet ikke/i mindre grad tillid til det statslige Dyrevelfærdsmærke? Base: Har slet ikke/i mindre grad tillid til det statslige Dyrevelfærdsmærke? Svært at tyde, hvad der gemmer sig bag antallet af hjerter For mange forskellige mærkninger af fødevarer giver mistillid til alle mærkninger Har ikke lige så høje dyrevelfærdskrav som andre mærker Fordi jeg ikke kender dem eller ved, hvem der udsteder dem Det virker rodet med de forskellige inddelinger - som om, at noget dyremishandling er ok Kender det ikke godt nok - ser det ikke så tit i butikkerne, har ikke sat mig nok ind i det Jeg har ikke sat mig meget ind i det, men jeg har hørt, at dyrevelfærden er ringere end for de andre mærker Med tre inddelinger er det for snævert 1 9% 1 Det er for nemt at få flere hjerter. Der er ikke den store forskel af krav mellem et eller tre hjerter Har aldrig fået beskrevet, hvad det betyder Har 20 slet ikke/i mindre grad tillid til Bedre Dyrevelfærd Har slet ikke/i mindre grad tillid til Bedre Dyrevelfærd Har slet ikke/i mindre grad tillid til Bedre Dyrevelfærd

21 A f s e n d e r a f B e d r e D y r e v e l f æ r d Der er en del usikkerhed om, hvem der er afsender af Bedre Dyrevelfærd. Hele tre ud af fire ved ikke, at Miljø- og Fødevareministeriet/Fødevarestyrelsen står bag (svarer enten Ved ikke eller et forkert svar) Sp.10 Hvem tror du, står bag det statslige Dyrevelfærdsmærke Base: Befolkningen 18+ (1.027), Kvinder 30+ (505), Børnefamilier (508) Miljø- og Fødevareministeriet 17% % 30% Fødevarestyrelsen 11% 8% 11% Landbrugsstyrelsen 6% Dyreværnsorganisationernes samarbejdsorganisation 7% Dyrenes Beskyttelse Ved ikke 48% 51% 47% 21

22 K ø b s a d f æ r d i f t. m æ r k e r n e 4 i befolkningen, der kender til Bedre Dyrevelfærd går i nogen grad efter at vælge fødevarer, der er mærket med Bedre Dyrevelfærd 100% Sp.11 I hvilken grad går du efter at vælge fødevarer, der er mærket med følgende mærker, når du køber dagligvarer? Base: Har min. hørt om mærket Topbox-visning Grafen viser svarene fra dem, der har svaret i nogen grad/høj grad/meget høj grad 90% 80% 70% 6 69% 69% 60% 56% 50% 40% % 49% 50% 49% 48% Befolkningen Kvinder 30+ Børnefamilier 30% 20% 10% 0% 22

23 A n b e f a l i n g a f m æ r k e t - B e f o l k n i n g e n I befolkningen er der 39%, der kender Bedre Dyrevelfærd, som i overvejende grad vil anbefale mærket., hvilket er et lidt lavere niveau end for de øvrige dyrevelfærdsmærker Sp.12 Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale andre at købe fødevarer som er mærket med følgende? Base: Har minimum hørt om mærket Befolkningen 18+ Vil helt sikkert ikke anbefale Vil helt sikkert anbefale 10 Ved ikke 6% 1 8% 9% 7% 9% Vil helt sikkert ikke anbefale % 2 18% 3 4 7% 5 11% 6 9% 7 10% 39% 8 8% 4 9 Vil helt sikkert anbefale 10 10% 26% Ved ikke 26% Vil helt sikkert ikke anbefale Vil helt sikkert anbefale 10 Ved ikke 6% 1 8% 10% 10% 1 20% Vil helt sikkert ikke anbefale 0 7% 16% % % 6% 9% 1 7% 59% 1 2 Vil helt sikkert anbefale 10 19% Ved ikke 1 23

24 A n b e f a l i n g a f m æ r k e t K v i n d e r % af dem der kender mærket blandt kvinder 30+ vil i overvejende grad anbefale mærket. For mærket Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse er det halvdelen, der i overvejende grad vil anbefale Sp.12 Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale andre at købe fødevarer som er mærket med følgende? Base: Har minimum hørt om mærket Kvinder 30+ Vil helt sikkert ikke anbefale Vil helt sikkert anbefale 10 Ved ikke 11% 9% 8% 11% 18% Vil helt sikkert ikke anbefale % 3 37% % 11% 8% Vil helt sikkert anbefale 10 Ved ikke 1 3 Vil helt sikkert ikke anbefale Vil helt sikkert anbefale 10 Ved ikke 1% 6% 11% 10% 10% 18% 16% Vil helt sikkert ikke anbefale % % % 6% 8% 11% 6% 5 9 Vil helt sikkert anbefale 10 Ved ikke 20% 2 24

25 A n b e f a l i n g a f m æ r k e t B ø r n e f a m i l i e r 39% af dem der kender mærket blandt børnefamilier vil i overvejende grad anbefale mærket. Sammenlignet med de to øvrige dyrevelfærdsmærker er dette på et lidt lavere niveau Sp.12 Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale andre at købe fødevarer som er mærket med følgende? Base: Har minimum hørt om mærket Børnefamilier Vil helt sikkert ikke anbefale Vil helt sikkert anbefale 10 Ved ikke 20% Vil helt sikkert ikke anbefale % 18% % 10% 6 10% 10% 7 11% 8% 39% 8 11% 4 6% 9 Vil helt sikkert anbefale 10 7% 26% Ved ikke 21% Vil helt sikkert ikke anbefale Vil helt sikkert anbefale 10 Ved ikke 16% 8% 1 8% 7% 9% 2 Vil helt sikkert ikke anbefale Vil helt sikkert anbefale 10 Ved ikke 1% % 20% 1 16% 1 46% 59% 25

26 Adfærd og holdninger Evaluering af koncept Using automatic graphs 26

27 T e s t a f f o r s t å e l s e n f o r k o n c e p t e t Der er generelt behov for at uddanne befolkningen i, hvad Bedre Dyrevelfærd står for. Under halvdelen ved, at mærket er statskontrolleret, hvilket 70% af danskerne i høj grad mener netop er vigtigt for et dyrevelfærdsmærke. Fire ud af ti ved ikke, om et eneste af udsagnene passer på Bedre Dyrevelfærd Sp.14 Nedenfor er listet en række udsagn omhandlende det statslige Dyrevelfærdsmærke. Hvilke af følgende udsagn, mener du, passer på det statslige Dyrevelfærdsmærke? Base: Alle Grise opdrættet under Dyrevelfærdsmærket må højst transporteres i 8 timer 38% 4 38% Dyrevelfærdsmærkede grise har krølle på halen ved både hjerte 1, 2 og 3 37% 41% 37% Dyrevelfærdsmærket er et statskontrolleret mærke 37% 38% 3 Allerede ved hjerte 1 har grisene haft bedre forhold end grise fra traditionel produktion Dyrevelfærdsmærket gælder for øjeblikket kun for grisekød og tilhørende pålægsprodukter 36% 39% 37% 2 26% 26% Søerne farer (føder) på friland ved hjerte 3 17% 21% 16% Grisene har adgang til udearealer ved hjerte 1 produktion % Grisene har 30 % mere plads ved hjerte 2 produktion Kun 3-hjertede grise har krølle på halen 7% Ved ikke 38% 3 39% 27

28 T e s t a f f o r s t å e l s e n f o r k o n c e p t e t Selv blandt personer, der kender mærket godt er det under halvdelen i befolkningen, der ved at dyrene ved 1 hjerte har bedre forhold end grise fra traditionel produktion Sp.14 Nedenfor er listet en række udsagn omhandlende det statslige Dyrevelfærdsmærke. Hvilke af følgende udsagn, mener du, passer på det statslige Dyrevelfærdsmærke? Base: Kender mærket rimelig godt/meget godt, Befolkningen 18+ (83), Kvinder 30+ (43), Børnefamilier (50) Grise opdrættet under Dyrevelfærdsmærket må højst transporteres i 8 timer 36% 49% 3 Dyrevelfærdsmærkede grise har krølle på halen ved både hjerte 1, 2 og 3 40% 4 36% Dyrevelfærdsmærket er et statskontrolleret mærke 4 37% 4 Allerede ved hjerte 1 har grisene haft bedre forhold end grise fra traditionel produktion Dyrevelfærdsmærket gælder for øjeblikket kun for grisekød og tilhørende pålægsprodukter 4 51% 38% 30% 28% 30% Søerne farer (føder) på friland ved hjerte 3 26% 30% 2 Grisene har adgang til udearealer ved hjerte 1 produktion 19% 20% 10% Grisene har 30 % mere plads ved hjerte 2 produktion 1 19% 1 Kun 3-hjertede grise har krølle på halen 6% 7% 10% Ved ikke % 28

29 H o l d n i n g e r t i l k o n c e p t e t Fire ud af ti synes, det er svært at skelne graden af dyrevelfærd for de tre hjerter fra hinanden særligt nogle af de vigtigste målgrupper: Danskere, der generelt går op i dyrevelfærd, og danskere, der er villige til at ekstra for svinekød, der er mærket med et dyrevelfærdsmærke Sp.13 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn? Base: Alle Det er svært at skelne graden af dyrevelfærd for de tre hjerter i det statslige Dyrevelfærdsmærket 40% Befolkningen 18+ (1.027) 6% % Personer, der i højere grad er er enige/helt enige i udsagnet 38% 65+ årige (4) Personer fra Midtjylland (4) og Nordjylland (51%) Kvinder 30+ (505) 7% 11% 2 27% 11% 19% Personer, der generelt i høj grad går op i dyrevelfærd (47%) 38% Personer, der i højere grad er villige til at betale ekstra for svinekød, der er mærket med et dyrevelfærdsmærke (46%) Børnefamilier (508) 6% % 1 19% Personer, der slet ikke/i mindre grad har tillid til Bedre Dyrevelfærd (61%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Helt uenig Delvist uenig Hverken enig eller uenig Delvist enig Helt enig Ved ikke 29

30 H o l d n i n g e r t i l k o n c e p t e t Syv ud af ti danskere synes, at et dyrevelfærdsmærke bør være statskontrolleret. Andelen er lidt højere for personer, som handler i Coop og kvinder 30+ år Sp.13 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn? Base: Alle Et dyrevelfærdsmærke bør være statskontrolleret 70% Befolkningen 18+ (1.027) % 1 7 Personer, der jævnligt løber dagligvarer i supermarkeder og som er enige/helt enige i udsagnet Kvinder 30+ (505) 1% 1 21% 5 1 (743) (215) (653) % Børnefamilier (508) 1% % 1 0% 20% 40% 60% 80% 100% Helt uenig Delvist uenig Hverken enig eller uenig Delvist enig Helt enig Ved ikke 30

31 H o l d n i n g e r t i l k o n c e p t e t To ud af tre danskere mener, at et dyrevelfærdsmærke bør gælde alle animalske produkter. Kvinder 30+ år mener det i højere grad Sp.13 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn? Base: Alle Et dyrevelfærdsmærke bør gælde alle animalske produkter (både kød, æg, mejeri) 6 Befolkningen 18+ (1.027) % Kvinder 30+ (505) % 1 6 Børnefamilier (508) 16% 2 40% 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Helt uenig Delvist uenig Hverken enig eller uenig Delvist enig Helt enig Ved ikke 31

32 H o l d n i n g e r t i l k o n c e p t e t Der er en tydelig generel opfattelse af, at produkter mærket med dyrevelfærdsmærke er dyrere end andre produkter. Er dette ikke tilfældet, ligger der en stærkt relevant kommunikationsudfordring i at tydeliggøre, dette Sp.13 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn? Base: Alle Dyrevelfærdsmærkede produkter er dyrere end produkter uden et dyrevelfærdsmærke 5 Befolkningen 18+ (1.027) 1% % 30% 5 Kvinder 30+ (505) 1% % 51% Børnefamilier (508) 1% % 3 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Helt uenig Delvist uenig Hverken enig eller uenig Delvist enig Helt enig Ved ikke 32

33 H o l d n i n g e r t i l k o n c e p t e t Fire ud af ti oplever det som svært at finde produkter med Bedre Dyrevelfærdsmærket i køledisken. Bemærk den store andel, der svarer ved ikke, hvilket formentlig vidner om, at de ikke har kigget efter mærket Sp.13 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn? Base: Alle Det er svært at finde produkter mærket med det statslige Dyrevelfærdsmærke i køledisken 39% Befolkningen 18+ (1.027) 17% 20% 19% 39% 4 Kvinder 30+ (505) 1% 1 19% 2 41% 39% Børnefamilier (508) 17% 19% 20% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Helt uenig Delvist uenig Hverken enig eller uenig Delvist enig Helt enig Ved ikke 33

34 I n f o r m a t i o n d e r d e r k a n g i v e m e r e B e d r e D y r e v e l f æ r d s m æ r k e t Der er generelt forvirring om, hvad de forskellige hjerter dækker over flere små videofilm, der viser forskellen på de tre hjerter. Altså om det kan betale sig som forbruger at gå efter alle tre hjerter..eller om grisen egentlig allerede har det godt efter 1 hjertebehandling Om det gælder alle dyr eller kun grise Da de viser, at der er fra 1-3 hjerter, går det alt for hurtigt. Jeg ville tro, at 1 betød at dyrene ikke har haft det godt, 2 middel og tre godt. Det er alt for komplekst et mærke. Man bør kun kunne sætte det på maden hvis det lever op til de tre hjerter for så er der virkelig tale om bedre dyrevelfærd. Sp.19 Er der nogen informationer du savner, som kunne give dig mere viden om det statslige dyrevelfærdsmærke Bedre Dyrevelfærd? Base: Befolkningen 18+ (1.027), Kvinder 30+ (505), Børnefamilier (508) Om det gælder alle dyr eller kun grise Præcis hvad forskellen på normal vare og vare fra DVM er. Jeg synes, at det er forvirrende med de forskellige varianter/ grader af hjerter. Jeg synes det er lidt arrogant at komme med udtryk som "mere halm/mere xxx" og "meget mere halm/og meget mere xxx" Man må være mere konkret og ærlig. 30 halmstrå er jo meget mere end 10 strå, så udtrykkene er ikke en pind værd. Mere attraktiv tekst så jeg bliver nysgerrig Jeg vil gerne have færre mærker, da for mange mærker, gør dem ligegyldige. hvad går den øgede velfærd ud på, hvor adskiller den sig fra økologisk, alm konventionel Mere attraktiv tekst så jeg bliver nysgerrig 34 Befolkningen 18+ Kvinder 30+ Børnefamilier

35 Adfærd og holdninger Kampagneevaluering Using automatic graphs 35

36 H a r s e t k a m p a g n e n 10% af danskerne har set kampagnen Julen er hjerternes fest Sp.15 Har du set eller hørt om kampagnen "Julen er hjerternes fest"? Base: Befolkningen 18+ (1.027), Kvinder 30+ (505), Børnefamilier (508) Graferne Grafen viser svarene fra dem, der har set kampagnen 10% 10% 9% 36 Befolkningen 18+ Kvinder 30+ Børnefamilier

37 H v o r h a r d a n s k e r n e s e t k a m p a g n e n Tilbudsaviser og TV-reklamer er de kommunikationskanaler, hvor flest mener at have set kampagnen Sp.16 Hvor har du set eller hørt om kampagnen "Julen er hjerternes fest"? Base: Har set eller hørt om kampagnen Tilbudsaviser Reklamer i TV Plakater Medier, aviser, artikler I dagligvarebutikker Nyhedsbreve fra dagligvarebutikker På Facebook På dagligvarebutikkernes hjemmesider eller deres Bannerreklamer på internettet YouTube På busser Postkort Ugeblade/magasiner % % 1 9% 8% 7% 8% 7% 6% 9% 6% 6% 6% 6% 7% 6% 6% 6% 11% 6% 7% 19% 21% 26% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Befolkningen 18+ (107) Kvinder 30+ (53) Børnefamilier (46) 37

38 V u r d e r i n g a f k a m p a g n e n Halvdelen af danskerne synes godt om Julen er hjerternes fest. Andelen er højere blandt kvinder over 30 år (59%) Sp.17 Hvad synes du alt i alt om filmen, du netop har set? Base: Alle Meget dårligt Dårligt 7% 8% 11% 6% 10% Hverken godt eller dårligt Godt Meget godt 9% 1 16% % 37% 4 38% 51% 59% 47% Befolkningen 18+ (1.027) Kvinder 30+ (505) Ved ikke 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 38

39 K a m p a g n e n s r e l e v a n s Hver femte opfatter kampagnen som relevant for sig selv. Kampagnen opfattes i højere grad som relevant blandt unge, kvinder, personer med godt kendskab til Bedre Dyrevelfærd og personer, der generelt går op i dyrevelfærd Sp.18 I hvilken grad er kampagnen "Julen er hjerternes fest" relevant for dig? Base: Alle Slet ikke I mindre grad % 18% % 3 29% I nogen grad % Personer der synes kampagnen er relevant er i højere grad: Befolkningen 18+ (1.027) I høj grad 1 16% 18% % Kvinder (2) årige (2) Kvinder 30+ (505) Børnefamilier (508) I meget høj grad Ved ikke 7% 10% 11% 10% Har kendskab til Bedre Dyrevelfærd (4) Personer, der generelt går op i dyrevelfærd (39%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 39

40 V u r d e r i n g a f k a m p a g n e n b l a n d t p e r s o n e r, d e r s y n e s f i l m e n e r r e l e v a n t f o r d e m Stort set alle, der opfatter kampagnefilmen som værende relevant for dem selv, har en positiv opfattelse af den Sp.17 Hvad synes du alt i alt om filmen, du netop har set? Base: Synes filmen i høj grad/meget høj grad er relevant for dem Meget dårligt Dårligt 0% 0% 0% Hverken godt eller dårligt 8% 1 Befolkningen 18+ (199) Godt Meget godt 2 40% 37% 49% 5 61% 89% 91% 8 Kvinder 30+ (117) Børnefamilier (118) Ved ikke 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 40

41 41 Om YouGov

42 O m Y o u G o v Vi er dagligt i dialog med vores panel om: Demographics Politics Brand usage & perception Media Consumer & lifestyle Dagligt indsamler, opdaterer og forbinder vi data om mere end fire millioner respondenter i vores paneler verden over. Resultatet er verdens mest omfattende database med oplysninger om alt lige fra demografi, livsstil, brug af brands, sociale medier og meget mere. Personality & health 42

43 Y o u G o v Mød dit team Katrine Ludvigsen Senior Research Consultant Simon Bugge Jensen Research Consultant Katrine har været hos YouGov siden Hun har over 15 års erfaring med markedsanalyse og rådgivning og har arbejdet med alle former for kvantitative undersøgelser. Katrine har særlig erfaring med at håndtere større internationale forskningsprojekter. Katrine er ansvarlig for YouGovs offentlige kunder. Katrine har en kandidatgrad fra RUC. Simon har arbejdet med markedsanalyse siden 2014 og har været hos YouGov siden Simon er projektansvarlig for kvantitative analyser hos YouGov og ansvarlig for hele researchprocessen fra udarbejdelse af spørgeskemaet til den færdige præsentation af en undersøgelse. Simons analyseerfaring involverer en lang række forskellige typer af analyseprojekter for en bred vifte af virksomheder. Simon har en kandidatgrad fra Copenhagen Business School. E: katrine.ludvigsen@yougov.com M: E: simon.jensen@yougov.com M:

44 YOUGOV BY THE NUMBERS 5 million >2,000 NUMBER OF POLITICAL, NUMBER OF PEOPLE WHO PARTICIPATE IN THE CULTURAL AND YOUGOV PANEL WORLDWIDE COMMERCIAL CLIENTS SERVED IN FY16 YOUGOV # 1 IS NAMED > 5 million THE MOST QUOTED SOURCE IN THE DK VARIABLES, COLLECTED FROM YOUGOV PANEL MEMBERS WORLDWIDE 2000 YEAR YOUGOV FOUNDED IN UK 32 NUMBER OF YOUGOV OFFICES WORLDWIDE NUMBER OF YOUGOV EMPLOYEES WORLDWIDE YOUGOV HAS A PROPRIETARY PANEL OF 5M PEOPLE ACROSS 38 COUNTRIES 44