Prisen på tv-rettighederne til Israel-Danmark

1 af 11 18-06-2012 11:18 Prisen på tv-rettighederne til Israel-Danmark 10. november 1999 1. Resumé DR og TV2 har hver især anmodet Konkurrencerådet om en udtalelse om prisfastsættelse af fodboldkampen Israel-Danmark. Anmodningerne er fremsat i henhold til bekendtgørelse nr. 809 af 19. november 1998. Aktuelt har MTG, der udsender TV 3 og 3+, via sit datterselskab Viasat købt rettigheden til at sende kampen, der spilles den 13. november 1999. DR har tilbudt US$ 275.000 svarende til ca. 1,9 mio. kr. TV2 har tidligere i konkurrence med Viasat budt 300.000 CHF (ca. 1,4 mio. kr). Viasat har meddelt et prisforlangende for en parallel senderet på 4,5 mio. kr. Både DR og TV2 har fået tilbudt den parallelle senderet til kampen til denne pris, men har afvist prisen, som de finder for høj. 2. Udtalelse Værdien af at sende kampen Israel-Danmark den 13. november 1999 ikke-eksklusivt vurderes til 2,6 mio.kr., mens værdien af de eksklusive rettigheder vurderes til 3,7 mio.kr. Udtalelsen sker i henhold til 7 i Kulturministeriets bekendtgørelse nr. 809 af 19. november 1998 om udnyttelse af tv-rettigheder til begivenheder af væsentlig samfundsmæssig interesse. 3. Sagsfremstilling 3.1 Anledning Danmark skal den 13. november 1999 kl. 19 (dansk tid) spille fodboldlandskamp på Ramat-Gan stadion i Israel. Viasat har fra det schweiziske selskab CWL erhvervet rettighederne til at udsende kampen på tv i Danmark. Kampen er omfattet af reglerne i Kulturministeriets bekendtgørelse nr. 809 af 19. november 1998 om udnyttelse af tv-rettigheder til begivenheder af væsentlig samfundsmæssig interesse. Det betyder, at Viasat (TV3 og/eller 3+) ikke kan udsende kampen uden at have tilbudt den til DR eller TV2. Begge de sidstnævnte kanaler har den 5. november 1999 anmodet rådet om en udtalelse om kampens værdi, jf. bekendtgørelsens 7. Viasat har tilbudt DR/TV2 kampen til 4,5 mio. kr. for retten til en samsending (ikke eksklusivitet). DR har budt TV3 USD 275.000 svarende til ca. 1,9 mio. kr. for tv-rettighederne til parallelsending TV2 har ikke fremsat noget pristilbud til Viasat. 3.2 Regler for udnyttelse af sportsrettigheder Kulturministeren har inden for rammerne af EU-direktivet kaldet " TV uden grænser" fastsat særlige regler for udnyttelse af tv-stationers enerettigheder til en række sportsbegivenheder, der anses at være af væsentlig samfundsmæssig interesse, og som følge heraf skal tilbydes en betydelig del af befolkningen på gratis fjernsyn. Det drejer sig bl.a. om de kvalifikationskampe til EM i fodbold, der i lighed med den foreliggende kamp har dansk deltagelse. De nærmere regler fremgår af ovennævnte bekendtgørelse nr. 809 af 19. november 1998. 3.3 TV-stationernes aktuelle seerdækning DR TV og TV2 er de eneste tv-stationer, der for tiden opfylder forudsætningerne, så en betydelig del af befolkningen, svarende til mindst 90 % af befolkningen, kan følge begivenhederne på gratis fjernsyn jf. bekendtgørelsens 4.

2 af 11 18-06-2012 11:18 90% s reglen kan heller ikke aktuelt indfries gennem aftaler mellem satellit-tv-stationerne indbyrdes, fordi deres seerdækning er stort set identisk, og alle mangler de seere, der ikke har parabol og ikke er tilsluttet hybridnettet eller et fællesantenneanlæg. 3. 4 Markedet for tv-rettigheder til internationale sportsbegivenheder 3.4.1 Udbyderne Ejerne af TV-rettighederne til de i bekendtgørelsen nævnte begivenheder fremgår af nedenstående: Hvem ejer tv-rettighederne Forbund Olympiske Lege IOC Fodbold VM slutrunde FIFA Fodbold VM kvalifikationskampe DBU (hjemmekamp) Modstandernes forbund/agent (udekampe) Fodbold EM slutrunde UEFA Fodbold EM kvalifikationskampe DBU (hjemmekampe) Modstandernes forbund/agent (udekampe) Håndbold VM (damer & herrer) slutrunde IHF Håndbold VM - kvalifikationskampe (damer) DHF (hjemmekampe) Modstandernes forbund (udekampe) Håndbold EM (damer & herrer) slutrunde EHF Håndbold EM - kvalifikationskampe (damer) DHF (hjemmekampe) Modstanderens forbund/agent (udekampe) Forhandlingerne om tv-rettighederne til kvalifikationskampe til slutrunder i fodbold, både EM og VM, starter ved lodtrækningen, der foregår ca. 2½ år før slutrunden. Nogle forbund sælger rettighederne inden lodtrækningen. Det er typisk forbund, hvis landshold ikke er attraktive på det store europæiske marked. De sælger kampene til de såkaldte købmænd, der er public relations firmaer, ofte tilknyttet en mediekoncern. DBU har solgt tv-rettighederne til hjemmekampene ved en langtidsaftale med DR og TV2.

3 af 11 18-06-2012 11:18 Udekampene sælges til tv-stationer i de respektive modstanderes lande og til andre professionelle forhandlere af medierettigheder. I forbindelse med dette salg søger DBU at få et retursignal til enten DR eller TV2. Det er i den nuværende EM-kvalifikation kun lykkedes i forbindelse med returkampen mod Italien som TV2 erhvervede fra RAI. Det hviderussiske og det walisiske forbund solgte begge deres rettigheder til UFA Sports. 3.4.2. Tv-stationerne DR1, TV2/Danmark og TV3 er de vigtigste tv-kanaler på det danske marked. Derudover findes DR2, 3+, TvDanmark, Eurosport og DK4 der sender på dansk. Dertil kommer et stort antal fremmedsprogede satellit-kanaler som eksempelvis Canal+. DR og TV2/Danmark er public service kanaler med særlige forpligtelser i deres programlægning (kvalitet, alsidighed og mangfoldighed). TV3 er ikke pålagt begrænsninger ved sit programvalg. DR har to kanaler, DR1 og DR2, foruden radiovirksomhed. DR s indtægter var i 1998 i alt knap 2,7 mia. kr., og hidrørte primært fra DR s andel på godt 92% af licensmidlerne. DR har ingen indtægter fra reklamer. TV2/Danmark er fortrinsvis finansieret ved salg af tv-reklamer. Reklamevisningen må ifølge radioog fjernsynsloven højst udgøre 15% af den daglige sendetid og skal sendes i blokke mellem udsendelserne. Reklametiden udgør for tiden kun ca. 7-8%. En bloks længde varierer, afhængigt af annoncørernes efterspørgsel, men har normalt ikke en varighed over 5 minutter, da det ellers afsvækker hele blokkens reklameeffekt. TV2 havde i 1997 knap 1,5 mia. kr. i indtægter. Heraf var 328 mio. kr. licensindtægter 1. TV3 og søsterkanalen 3+ er private kommercielle satellit tv-kanaler med hjemsted i UK, ejet af den svenske MTG-koncern. Stationens primære indtægtskilde er reklamesalg. TV3+ er primært blevet markedsført som sportskanal og har bl.a. enerettighederne til kampene fra Superligaen, lige som stationen med eneret viste fodboldkampen Wales-Danmark den 9. juni 1999, efter at DR og TV2 havde afstået fra at erhverve ret til at samsende kampen. VIASAT varetager indkøbet af medierettigheder til koncernens tv-selskaber, herunder TV3/3+. MTG-koncernen havde i 1998 en omsætning på 3,2 mia. kr. 3.5. Priserne og prisudviklingen Rettighederne til kvalifikationskampe til VM og EM tilhører fra starten forbundet, der arrangerer kampen. Traditionelt har forbundene i de europæiske lande haft en flerårig aftale med de nationale public servicekanaler om at dække hjemmekampene. Udekampene er erhvervet noget forskelligt, men de europæiske public service selskaber har haft et samarbejde (EBU) om udveksling af signaler, bl.a. til sportsbegivenheder. Op til 1996 blev prisen for DR's og TV2's transmission af landskampe spillet i Danmark (hjemmekampe) fastsat som summen af et fast årligt grundbeløb med tillæg af en afgift for hver kamp sendt direkte. Den nuværende aftale mellem DBU og DR og TV2 om hjemmekampene dækker perioden 1996 til 2004. Den samlede aftalesum er fastsat til 97 mio. kr. Prisen for landskampene er fastsat som en fast årlig sum, der er voksende gennem aftaleperioden på 8 år. Betalingen for indeværende sæson 1999/00 udgør 12 mio. kr. og stiger derefter til 13 mio. kr. de følgende 4 sæsoner, dvs. resten af aftalens løbetid. Den gennemsnitlige pris pr. landskamp er i perioden derfor steget til nu at udgøre omkring 3 mio. kr. Ifølge aftale mellem DR og TV2 blev det i perioden 1988 (da TV2 startede) til 1996 overladt TV2 at

4 af 11 18-06-2012 11:18 sende kvalifikationskampene til EM, mens DR fik VM-kampene. Indtil 1996, hvor TV 3 kom ind på markedet, var der således ikke konkurrence om at erhverve rettighederne til det danske landsholds udekampe. Prisen var derfor relativt lav. MTG købte i forbindelse med kvalifikationsturneringen til VM 1998 i Frankrig af UFA Sports en pakke til xx mio. kr., der indeholdt Norge, Sverige og Danmarks udekampe (12 kampe) i kvalifikationsrunden til VM '98. MTG har vurderet, at selskabet gav i gennemsnit xx mio. kr. for kampene med det danske landshold. MTG mener, at rettighederne til de kampe, der ville blive vist i Danmark, kan sættes til 1/3 af den samlede pris. I den samlede pris indgik også rettighederne til visning i Danmark, Norge og Sverige af UFA Sports' øvrige rettigheder i de tre landes kvalifikationsgrupper, i alt 30 kampe. Herudover desuden Europa- og UEFA Cup kampe indtil kvartfinalen typisk med østeuropæiske klubhold, men med mulighed for deltagelse af klubhold fra Danmark, Norge eller Sverige. MTG mener, at værdien af rettighederne til disse 30 kampe og cupkampene var meget begrænset. Nogle af kampene er dog blevet udsendt i Danmark af MTG og andre videresolgt til forskudt udsendelse i DR. MTG s prissætning for Danmarks kampe synes derfor højt sat. I kvalifikationsturneringen til EM i fodbold 2000 har MTG købt udekampene mod Hviderusland og Wales og endvidere kampen mod Schweiz, der sammen med venskabskampen Sverige-Danmark den 28. maj 1998 blev erhvervet i en pakke til en samlet pris af xx mio. kr. TV3 har vurderet, at værdien af kampen mod Schweiz udgjorde xx mio. kr. heraf 2. Rettighederne til at sende kampen Sverige-Danmark forskudt blev efterfølgende solgt til DR for 500.000 kr. idet TV 3 selv sendte kampen direkte. TV2 købte i februar 1999 udekampen mod Italien for $ 500.000, svarende til godt 3,6 mio. kr. Tallene skal ses i sammenhæng med de mulige seertal. Der er væsentlig flere tv-seere til en kamp mellem fx Italien og England end mellem fx Danmark og Wales. Høje seertal spiller en væsentlig rolle for værdien af en fodboldkamp. 8 af de 10 højest registrerede seertal er ifølge Gallup noteret under eller i forbindelse med kampe i tv om EM eller VM. Høje seertal er af værdi for DR som led i at opfylde kanalens public service-forpligtelse. For TV2 har seertallene desuden værdi ved salg af reklametid. TV3 og 3+ er ligeledes fortrinsvis finansieret gennem salg af reklamer. Der kan placeres reklameblokke før og efter en kamp samt i visse tilfælde i pausen. Det giver efter reglerne for TV2 mulighed for i tilknytning til kampen at sælge op til 15 minutters reklametid. Indtægten vil primært afhænge af, hvor mange annoncører som ønsker at blive placeret i tilknytning til kampen. TV3 har i forbindelse med transmissionen af kampen mod Israel planlagt salg af reklametid placeret i tilknytning til kampen på de almindeligt gældende listeprisbetingelser med et tillæg på 35%. For årsaftalekunder gælder tilsvarende at særplacering i forbindelse med kampen koster årsaftalepris + 35%. Danmarks landskampe er blevet set af mellem 500.000 og 2,6 mio. seere. De laveste tal er venskabskampe, fx mod Cameroun og Frankrig, der blev set af under 1 mio. seere. Kvalifikationskampe ses typisk af mellem 1-2 mio. seere. Seertallet afhænger bl.a. af landsholdets styrke og chancer, kampens spændingsmoment og modstanderens tiltrækning. Af nedenstående tabel fremgår seertallene for de seneste års landskampe i fodbold. Realiserede seertal for vigtige sportskampe Seertal for danske landskampe

5 af 11 18-06-2012 11:18 År Kamp 3 Seere TV-station 1996 Tyskland-Danmark (v) 1,6 mio. TV2 Danmark-Skotland (v) 1,3 mio. DR Sverige-Danmark (v) 1,3 mio. TV2 Danmark-Ghana (v) 650.000 TV2 Danmark-Portugal (EM) 2,2 mio. TV2 Danmark-Kroatien (EM) 1,9 mio. TV2 Danmark-Tyrkiet (EM) 1,8 mio. TV2 Slovenien-Danmark (k) 840.000 TV3 Danmark-Grækenland (k) 1,8 mio. TV2 Danmark-Frankrig (v) 1 mio. DR 1997 Kroatien-Danmark (k) 930.000 TV3 Danmark-Slovenien (k) 1,6 mio. DR Danmark-Bosnien (k) 1,1 mio. TV2 Bosnien-Danmark (k) 808.000 TV3 Danmark-Kroatien (k) 1,5 mio. DR Grækenland-Danmark (k) 1,1 mio. TV3 1998 Skotland-Danmark (v) 1,3 mio. TV2 Danmark-Norge (v) 1,4 mio. TV2

6 af 11 18-06-2012 11:18 Sverige-Danmark (v) 377.000 TV3 Danmark-Cameroun (v) 600.000 DR Danmark-Saudi Arab.(VM) 1,6 mio. DR Danmark-Sydafrika (VM) 1,8 mio. DR Frankrig-Danmark (VM) 1,7 mio. DR Danmark-Nigeria (VM) 2,6 mio. DR Danmark-Brasilien (VM) 2,6 mio. DR Tjekkiet-Danmark (v) 1,0 mio. TV2 Hviderusland-Danmark (k) 503.000 TV3 Danmark-Wales (k) 1,0 mio. TV2 Schweiz-Danmark (k) 849.000 TV3 1999 Kroatien-Danmark (v) 1,3 mio. TV2 Danmark-Italien (k) 1,3 mio. TV2 Danmark-Holland (v) 875.000 DR Danmark-Sydafrika (v) 1,0 mio. TV2 Danmark-Hviderusland (k) 1,0 mio. DR Wales-Danmark (k) 532.000 3+ Danmark-Schweiz (k) 1,2 mio. DR Italien-Danmark 1,5 mio. TV2

7 af 11 18-06-2012 11:18 Danmark-Iran (v) 0,8 mio. TV2 Værdien af en fodboldkamp for en tv-station vil ikke kun afhænge af reklameindtægterne. Kampen vil i sig selv have en indholdsmæssig værdi. Tv-stationen erhverver nogle rettigheder, som sætter den i stand til at vise nogle programmer, som seerne er (meget) interesseret i, og som de finder vigtige. På længere sigt vil rettigheder til afgørende kampe og turneringer være et vigtigt led i en profilering af kanalen, der kan skabe goodwill, og kan få indflydelse på hvilken station, seerne normalt vælger at stille ind på, og hvilke stationer de stemmer ind i antenneforeningernes pakker. Dermed kan erhvervelse af kampe til vigtige begivenheder også blive en vigtig brik i stationernes strategi på længere sigt. Specielt for mindre og/eller forholdsvis nystartede kanaler som TV3 og dets søsterprogram 3+, der skal vise meget sport, kan der være fordele ved at erhverve rettigheder til de vigtigste begivenheder for derved at slå sin stilling på markedet fast med nogle markante seertræffere. For at kunne opnå den ønskede seereffekt, må rettighederne erhverves med henblik på at tv-stationen kan udnytte dem eksklusivt. 3.6 EM-kvalifikationsturneringen Kampen mellem Israel og Danmark er et led i kvalifikationskampene til EM i 2000. Efter lodtrækning blev alle tilmeldte nationer placeret i 9 grupper. Holdene i grupperne spillede to kampe mod hinanden (ude og hjemme). Det hold, der opnåede flest point vandt gruppen og kvalificerede sig direkte til EM, mens nr. 2 skal spille en ekstra kvalifikationskamp mod en toer fra en af de andre grupper. Bedste toer kvalificerede sig dog direkte. Portugal kvalificerede sig som bedste toer, hvilket betød at følgende lande skulle spille knald- eller faldkampe: Danmark, Israel, England, Skotland, Irland, Tyrkiet, Slovenien og Ukraine. Der blev trukket lod om hvem der skulle møde hinanden og lodtækningen gav følgende resultat: Skotland- England Irland Tyrkiet Slovenien Ukraine Israel - Danmark Danmarks to kampe mod Israel spilles på udebane i Israel den 13. november 1999 og på hjemmebane i Parken i København den 17. november 1999. Kampen på hjemmebane bliver sendt af TV2. Det hold, der scorer flest mål i de to kampe kvalificerer sig til EM. Scorer holdene lige mange mål tæller mål scoret på udebane dobbelt. Kampene har derfor stor betydning for de involverede landshold. Det må antages, at den endelige afgørelse om kvalificering først falder i den anden kamp, med mindre det ene hold vinder den første kamp klart. 3.6.1 Israel Israel betragtes som liggende et niveau under det danske landshold. Det afspejles ved at Israel blev seedet i tredje gruppe i forbindelse med lodtrækningen til EM-kvalifikationen, mens Danmark var seedet i anden gruppe. Seedningen foretages ud fra landsholdenes præstationer i de forgående EM- og VM-turneringer (kvalifikation og slutrunde). Formålet med seedningen er at de bedste lande ikke møder hinanden for tidligt i turneringen. På FIFA's seneste verdensrangliste er Danmark nr. 17 og Israel nr. 27. Israel kvalificerede sig til kampen mod Danmark ved at blive nr. 2 i pulje 6 efter Spanien, men foran Østrig, der var seedet toer. Holdet kvalificerede sig ved at have klaret sig bedst i de

8 af 11 18-06-2012 11:18 indbyrdes opgør mod Østrig. Israels landshold består primært af spillere fra den israelske liga med tilføjelse af få professionelle spillere fra europæiske ligaer. (De kendteste er Berkovic, der spiller i Celtic Glasgow og som har spillet i flere engelske klubber, og Revivo, der spiller for Celta Vigo i den spanske liga). Ingen af disse spillere er dog kendte af den menige danske fodboldtilhænger. Israel er placeret i det europæiske fodboldforbund UEFA af politiske årsager. Israel har ikke tidligere deltaget i en EM slutrunde, men har dog tidligere kvalificeret sig til VM-slutrunden i 1970. Dengang som repræsentant for det asiatiske fodboldforbund. 3.7. Viasats køb af tv-rettighederne Den 13. oktober 1999 blev det fastlagt at Danmark skulle møde Israel i de to play-off kampe. Tv-rettighederne til kampen i Israel blev erhvervet af det schweiziske selskab CWL Telesport AG. Fra dette selskab købte Viasat Acquisitions rettighederne for Danmark ved aftale af 26. oktober 1999. Rettighederne omfatter udsendelse i terrestrisk (jordbaseret), kabel- og pay- tv, eksklusivt og live. Prisen er xx mio. kr. TV2/Danmark bød CWL 300.000 CHF for retten til at udsende kampen direkte. Der er ikke oplyst om DR har budt på kampen over for CWL. 3.8 Parternes argumentation DR har på baggrund af bekendtgørelsen afgivet tilbud til Viasat om at erhverve ret til parallelt med TV3 og/eller 3+ at sende kampen for 1,9 mio. kr. Det er DRs opfattelse, at følgende forhold må inddrages ved ansættelse af prisen "..når en fiktiv markedspris ansættes": Kampen Israel-Danmark er ikke den afgørende kamp det er derimod returkampen i Parken den 17. november 1999, der vises af TV2. Viasats køb af rettighederne er sket for ganske nylig og prisen afspejler derfor de aktuelle forhold for en reklamefinansieret tv-station. Viasat kan selv udsende kampen og kan dermed opnå seertal der kan profilere TV3 og give selskabet reklameindtægter. Som eksempel nævnes EM håndboldkampen Norge-Danmark, der blev sendt parallelt af DR og TV3. Kampen blev set af 2 mio. seere på DR og af 450.000 på TV3. DR er et ikke reklamefinansieret sendeforetagende. DR s manglende mulighed for at opnå reklameindtægter medfører en skævhed i konkurrencen. Der eksisterer derfor to forskellige markedspriser dækkende henholdsvis reklamefinansierede stationer og ikke-reklamefinansierede stationer, og prisfastsættelsen må tage højde for dette. DR har beregnet TV3s brutto-reklameindtægter ved at sende kampen eksklusivt til 2,65 mio. kr. Samsendes kampen med DR falder seertallet fra estimeret 1,5 mio til 0,5 mio. og bruttoreklameindtægterne falder med 1,76 mio. kr. eller mindre end DR har tilbudt Viasat (1,9 mio.kr). DR s tilbud på 1,9 mio. kr. svarer til en pris pr. forventet seer (1 mio.) på 1,27 kr., hvilket er langt over tilsvarende priser for andre indkøbte udsendelser med store seertal. Tilmed er der tale om en ikke-eksklusiv ret, og det taler yderligere for en lavere pris. TV 2/Danmark TV3 med tilbudet om ret til parallelsending for 4,5 mio. kr. har etableret sig som en mellemhandler nr. 2, der helt i strid med bekendtgørelsens intentioner forstærker

9 af 11 18-06-2012 11:18 prisspiralen for de omfattede rettigheder. Konkurrencerådet bør derfor ikke lægge stor vægt på den konkrete pris TV3 der ikke opfyldte betingelserne i bekendtgørelsen - har erhvervet rettighederne for. rådets prissætning for Wales-Danmark - 2,8 mio. kr. - ville være korrekt, såfremt det var en eksklusiv ret til en landsdækkende station. Ved parallelsending og for en ikke-landsdækkende kanal er prisen lavere. stationen ikke vil kunne opnå nogen merindtjening ved at udsende kampen parallelt med TV3. Kampen er så nært forestående, at stationen ikke kan nå at indgå indtægtsgivende sponsorater og annonceaftaler om særplacering i tilknytning til kampen. Med den fornødne planlægningstid ville TV2 skønsmæssigt opnå indtægter på i alt 2,8 mio. kr. heraf 1,5 mio. kr. i merindtægt som følge af det øgede seertal ved parallel visning af kampen. Endelig vurderer TV2/Danmark at værdien af salget af reklametid bør vurderes under hensyn til at reklamemarkedet generelt er inde i en nedgangsperiode. VIASAT (MTG) at tilsvarende kampe er erhvervet for 4-5 mio. kr. inden for de seneste år. DR og TV2 s langtidsaftale med DBU prissætter landskampe til i gennemsnit godt 3 mio. kr., men heri indgår en række venskabskampe uden større kommerciel værdi, ligesom der sker en prisreduktion i en langtidsaftale. prisen for kampene Italien Danmark og Wales-Danmark. det danske fodboldholds succes i de seneste kampe har hævet værdien. B.T kalder kampen "årets største og vigtigste fodboldlandskamp". TV3 s vurdering af indtægter fra kampen ved eksklusiv udsendelse er opgjort til xx mio. kr. Beløbet fremkommer som summen af de forventede indtægter fra nye abonnenter, direkte indtægter fra sponsorering og salg af reklametid og indirekte indtægter i form af afledt mer-reklamesalg efterfølgende. De forventede indtægter ved samsending er opgjort til xx mio. kr. fordelt på nye abonnenter, direkte indtægter og indirekte indtægter. Forskellen i forhold til eksklusiv udsendelse er således xx mio.kr. effekten af en bedre profilering af kanalen både på kort og på lang sigt. 4. Vurdering Rådets vurdering af prisen på kampen skal ifølge bekendtgørelsen ske ud fra konkurrenceloven og med udgangspunkt i forholdene på et konkurrencebaseret marked. Forarbejderne til konkurrenceloven fastslår, at priser i forbindelse med prisindgreb må fastsættes "gennem en hypotetisk præget bedømmelse af forholdene, som de ville være i et konkurrencepræget marked. Der kan derfor ikke kræves et egentlig bevis for, hvad prisen eller avancen ville være, men der kræves en vis sandsynlighedsgørelse." 4 En analyse af handelen med sportsrettigheder vanskeliggøres af flere forhold. Det er et relativt overskueligt antal rettigheder, der handles. En del rettigheder handles i pakker. Nogle rettigheder handles lang tid i forvejen, andre kort tid før sportsbegivenheden finder sted. Handelen med rettigheder til det danske marked omfatter nogle få aktører med hver deres strategiske interesser. Den forventede reklameindtægt spiller en væsentlig rolle for værdien af medierettigheden til en sportsbegivenhed. Dertil kommer hvad man kan kalde en sportsrettigheds "strategiske værdi". Dette billede gælder uanset, at DR som en af markedsdeltagerne ikke har mulighed for reklameindtægter; da de øvrige mulige købere er afhængige af reklameindtægter vil dette normalt bestemme markedsprisen, som DR må følge for at købe rettigheder.

10 af 11 18-06-2012 11:18 Den strategiske værdi som formentlig også er korrelleret med det forventede antal seere, er den skønnede værdi af, at et antal seere vælger at stille ind på kanalen og eventuelt bliver hængende, samt den mere langsigtede værdi ved en profilering af TV-stationen. Den strategiske værdi kan i situationer præget af stærk konkurrence mellem stationerne inkludere fordelen for en station ved, at konkurrerende stationer ikke får mulighed for at transmittere den pågældende begivenhed. For TV 3 kan vigtige begivenheder, der transmitteres, have særlig værdi, fordi de er velegnede til at tiltrække og fastholde en seerpræference. Konkurrencerådet skal som nævnt søge at tage udgangspunkt i de forhold, der må antages at gøre sig gældende på et konkurrencepræget marked. Ved en fortolkning af EU-direktivet og Kulturministeriets bekendtgørelse må det lægges til grund, at formålet med reguleringen er at sikre "TV til alle" af visse sportsbegivenheder. Denne indgriben i markedet vil forhindre en fortsat vækst i priserne på rettighederne til de væsentlige sportsbegivenheder. Derimod kan det ikke lægges til grund, at rådet skal søge at vende den prisudvikling, der har fundet sted i det seneste årti. Rådet kan med andre ord lægge det gennemsnitlige prisniveau i de senere år til grund. Den pris, som Viasat betalte for de eksklusive rettigheder til Israel-kampen i oktober 1999 lå noget lavere, end prisen for de eksklusive rettigheder til Danmarks seneste landskampe. 3 af Danmarks 4 udekampe i kvalifikationspuljen kostede mere - kun kampen mod Hviderusland var billigere. Det kan i den forbindelse spille en rolle, at det er den første kamp, der handles, efter at Kulturministeriets regler er trådt i kraft 5. Parterne har derfor vidst, at rettighederne skulle tilbydes de landsdækkende tv-kanaler, og det må antages at have påvirket prisen nedadgående. Det er på denne baggrund ikke helt klart, hvad udgangspunktet for Konkurrencerådets vurdering skal være. Såvel TV3 s krav som DR s tilbud må antages at være påvirket af den foreliggende forhandlingssituation og kan derfor ikke lægges til grund. Det beløb, TV3 har betalt for kampen (og som TV3 har ønsket hemmeligholdt) kan heller ikke uden videre lægges til grund, fordi det formentlig er påvirket i nedadgående retning af TV3 s viden om, at rettigheden efterfølgende kunne kræves solgt til DR eller TV2. I stedet for kan der tages udgangspunkt i den gennemsnitlige pris på de landskampe, DR og TV 2 har købt for 1999 og 2000 godt 3 mio. kr. eller i forhold til den vurderede værdi af landkampen Wales-Danmark 2,8 mio. kr. Ved en sådan sammenligning gør flere forhold sig gældende. På grund af udviklingen i puljen har den forestående kamp umiddelbart større sportslig betydning end en "gennemsnitlig" landskamp. Fodboldlandsholdets positive resultater gennem de seneste kampe har endvidere øget interessen for kampen og dermed kampens forventede kommercielle værdi. På den anden side reducerer det værdien, at den foreliggende kamp er den første af de to afgørende kampe. Det må antages, at der vil være størst interesse om den anden og sidste kamp. Denne vurdering støttes i et vist omfang af erfaringer fra andre lande, der peger på en forskel i antal seere mellem første og anden play-off kamp. For det andet reducerer spilletidspunktet kampens værdi lidt. Erfaringerne viser således om end med betydelig usikkerhed at det forventede antal seere lørdag aften vil være lavere end onsdag aften. Prisen for de eksklusive rettigheder til Israel - Danmark på et konkurrencepræget marked kan ud fra disse betragtninger sættes til 3,7 mio. kr. DR og TV2 har imidlertid anmodet om en udtalelse om værdien af de ikke-eksklusive rettigheder.

11 af 11 18-06-2012 11:18 Ved vurdering af disse rettigheder må der tages hensyn til den værdi, rettighederne vil have for TV3, når kampen udsendes live på DR eller TV2. Kanalen kan vælge at sende kampen parallelt eller forskudt, eventuelt i uddrag. Ved vurderingen af kampen mellem Wales og Danmark lagde Konkurrencerådet til grund, at TV3 ikke tillagde en eventuel samsendingsret eller ret til forskudt udsendelse stor værdi. Rådet trak derfor fra den skønnede eksklusive værdi alene et mindre beløb. I forbindelse med kampen Israel- Danmark har TV3 oplyst at man regner med at parallel-sende kampen, og at man tillægger den en ret betydelig værdi. Det fører til et hertil svarende større fradrag. Værdien af at overdrage samsendingsrettighederne til DR eller TV2 kan på den baggrund sættes til 2,6 mio. kr. Det samlede resultat heraf er, at værdien af de eksklusive rettigheder til Israel - Danmark er 3,7 mio. kr., mens samsendingsrettighederne kan sættes til 2,6 mio. kr. <SMALL>1. </SMALL>Af de samlede indtægter overføres 308 mio. kr. til TV2-regionerne (1997). 2. Kampen mod Sverige 28. maj 1998 var meget billig, da DR og TV2 denne dag transmitterede fra det danske valg. 3. v=venskabskamp, E/VM=slutrunder, k=kvalifikationskamp 4. KS:"Den ny konkurrencelov med forarbejder", side 80 5. TV 3 købte rettighederne til Wales - Danmark i september 1998