Rejsekort og udfasning af klippekort i H Markedsplan

Transkript

1 Rejsekort og udfasning af pekort i H Markedsplan 11. april 2014

2 Markedssituation Markedsproblemstilling ƒ Udfasningen af s pekort er blevet udskudt fra 1.juni 2014 til sidste salgsdato den 12. oktober 2014 og sidste brugsdato den 17. januar ƒ De seneste kampagneaktiviteter betyder, at der pt. holdes et ugentligt salg på ca rejsekort. Derfor forventes årets mål på indfriet ƒ Kunderne har en generel viden om rejsekort og dets indførelse pba. rejsekortkampagnen i 2013 ƒ Samtidig har kunderne pba. baselinekommunikationen i 2013 forstået den uundgåelige udfasning af pekort ƒ Offentligheden mangler fortsat viden om hvilke billettyper, der kan anvendes til hvilke formål og målgrupper ƒ Kundernes kendskab til baggrunden for indførelsen af rejsekort er fortsat begrænset ƒ Q vil være præget af kommunikation om udfasninger og nye zoner, idet fastprisprodukt, DSB- & Arriva-produkter samt zoneændringer implementeres eller udfases primo 2015 Komplikationer Udskydelserne af udfasningen har skadet rejsekorts troværdighed og attraktivitet hos kunderne og fjernet kampagnemomentum En mangelfuld forståelse og kommunikation af det nye produktmix i kan underminere rejsekortkampagnen Kunderne reagerer negativt ved stort fokus på udfasningsbudskabet i rejsekortuniverset. Løsning 1) Vi fortsætter rejsekortkommunikationen i mindre bursts i Budskaberne er rene rejsekort-usp er og ikke udfasning 2) Vi genetablerer informationskampagnen om udfasningen (blot ændring af dato) og det nye produktmix 3) Vi laver særskilt direct mail-aktivitet over for institutionsområdet 4) Vi koordinere kampagnerne med den fælles presseplan Side 2

3 Markedsplan 2014, JAN FEB MAR APR MAJ JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEC SALGSMÅL KAMPAGNER & KOMMUNIKATION Landsdækkende kampagne Imagekamp. Imagekamp. Image kamp. Rejsekortkampagne i Off peak. 0 kr julefrokost Udfasningen af pekort Basiskommunikation pekort Husk at bruge ubrugte. Informationsindsats overfor turisterhverv Interessent-håndtering Salgsdrivende kommunikation Informationsindsats overfor til institutioner og virksomheder Interessent-håndtering Direct mail, folder oa. til skoler/ institutioner Interessent-håndtering ift. virksomheder. Afventer input fra erhvervskort gruppen Presse Forstærket, reaktiv presse Proaktiv presse Side 3

4 Detaljeret markedsplan, EMNE JAN FEB MAR APR MAJ JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEC Rejsekortkampagne TH Off peak. + A 0 kr B C D Fase A B C D Målsætning (antal kort) Salg i januar: ca Salg i februar: ca Salg i april: ca Salg i maj: ca Salg i sep..: ca Salg i okt.: ca Salg i nov.: ca Salg i dec.: ca Budget (mio. kr.) 1 mio.kr. (midler fra Hovedstadssamarbejdet) (midler fra (midler fra (midler fra Budskaber Få 20 % rabat efter kl. 18 og i weekenden til alle rejser Tank-op-aftaler til alle rejser til alle rejser Målgrupper Mellem- og lavfrekvente Mellem- og lavfrekvente Mellem- og lavfrekvente Mellem- og lavfrekvente Timing Uge 8-12 Uge Uge Uge Medier Side 4 TV Print Annoncer MetroXpress Annoncer i lokalaviser

5 Detaljeret plan, Udfasning af pekort EMNE JAN FEB MAR APR MAJ JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEC Informationskampagne - Udfasningen af pekort stickers/spots A B C C Husk brug. stickers/spot Fase A B C D Målsætning (antal kort) Information som skal sikre, at kunderne kender datoen for hvornår de skal have brugt deres pekort. Skal mindske den efterfølgende administrative opgave i at refundere ubrugte. Budget (mio. kr.) Budskaber (budget dækker hele kampagnen inkl. rest i jan 2015) er det pekort til rejser i er det pekort til rejser i er det pekort til rejser i Husk at bruge dine resterende til og med 17. jan Målgrupper Mellem- og lavfrekvente Mellem- og lavfrekvente Mellem- og lavfrekvente Mellem- og lavfrekvente Timing Uge Uge Uge Uge 42- uge Side 5 Medier Stickers på salgs- automater Stickers på automater + øvrige egne medier + MetroXpress ann. Stickers på automater + øvrige egne medier + købte medier (-TV) Stickers på pekortautomater