Kommunebranding handler først og fremmest om at samle kommunen omkring en fortælling, der giver mening både internt og eksternt.

Transkript

1

2 Roskildes nye Pay off/brand Essence: Alle Tiders Roskilde skal lanceres bredt - lokalt og regionalt. Det skal sikres at udbrede brandet til også at omfavne erhvervsområderne som er vigtige i kommunen og som er det, der gør Roskilde til en mangfoldig kommune et sted hvor ting kan lade sig gøre og hvor det er godt at bo og drive forretning. Kommunebranding handler først og fremmest om at samle kommunen omkring en fortælling, der giver mening både internt og eksternt. Roskilde Kommunes Mission 2016 Vi gør gæster til nye borgere - vi gør borgere til samskabende brugere. Hvem taler vi til: Borgere (16 år +)i Roskilde og omkringliggende kommuner (Greve, Lejre, Solrød, Holbæk, Ringsted, Køge, Høje Tåstrup, Ishøj, Egedal, Albertslund, Vallensbæk, Brøndby, Rødovre, Hvidovre, Frederiksberg, København). Budgetramme kr. ex moms

3 VI GÅR RENT DIGITALT.. På baggrund af målgruppens størrelse samt det store geografiske område er vores anbefaling at gå rent digitalt med budgettet til denne kampagne. Hovedårsagerne herfor er: 1. Målgruppen kan deles op i del-målgrupper 2. Der kan kommunikeres differentieret og relevant 3. Der kan skelnes mellem erhvervsdrivende og private 4. Mellem børnefamilier, unge studerende og seniorer 5. Det er både en tidssvarende og intelligent måde at kommunikere på og budskaberne kan varieres 6. Der opbygges en enorm datamængde og viden som kan bruges fremadrettet i brandkampagnen. Ved at gøre brug af opsamlet data, kan Roskilde Kommune videre hen kommunikere både intelligent og relevant overfor de borgere man ønsker at aktivere Om det er aktivering af eksisterende borgere Om det er at målrette potentielle tilflyttere

4 DATABASERET INDKØB - HVORDAN FUNGERER DET I MEC regi droppes der hver måned 12 millioner cookies på danskernes computere. Disse cookies ligger og opsamler en masse data på befolkningen adfærd, interesser og hvilke sites der besøges. Denne data bruges til at segmentere og målrette annoncørers kommunikation og ikke mindst relevans. Denne dataopsamlingsmaskine kategoriserer al data til ca. 25 hovedkategorier/segmenter og 350 underkategorier/segmenter, hvilket muliggør en meget præcis målretning af kommunikationen. Ved at tage udgangspunkt i den enkelte brugers adfærd/interesser sikrer vi at budskabet er relevant uanset hvor på nettet vi møder brugeren. For Roskilde Kommune betyder det at vi kan finde relevante brugere/modtagere til hvert af de budskaber som ønskes kommunikeret. Indenfor den overordnede geografiske målretning, kan vi dermed yderligere segmentere brugerne i følgende hovedsegmenter: Kultur & Musik, her har vi interessesegmenter indenfor eksempelvis livemusik, teater, museer mm. Naturoplevelser & Aktivt liv, hvor vi kan finde brugere med interesse indenfor f.eks. forskellige sportsgrene og friluftshobbies. Handelsliv & iværksætteri, der kan operationaliseres i form af segmentering indenfor udvalgte brancher og jobtyper. Udover disse interessesegmenter har vi i Turbinen også mulighed for at segmentere brugere ift. alder, køn, uddannelse, formue/indkomst, familiestatus (mm.). Samt ikke mindst, brugere som er i markedet for at købe ny bolig, som vi sammenholder med ovenstående data og derved ved om Roskilde har det at byde på som brugeren ønsker. Sidstnævnte segment/gruppe kan vi identificere dels vha. vores Turbine data, dels vha. datasamarbejder med større danske boligsøgningssites (bl.a. Boliga).

5 KVALIFICERET KENDSKAB Af #AlleTidersRoskilde på 60 % i målgruppen Omdrejningspunktet for strategien er at indkredse annonceringen til kun at ramme borgere (16 år +)i Roskilde og omkringliggende kommuner. Den geografiske afgrænsning sikrer at vi kun målretter budskaberne til de borgere der bor i Roskilde, Greve, Lejre, Solrød, Holbæk, Ringsted, Køge, Høje Tåstrup, Ishøj, Egedal, Albertslund, Vallensbæk, Brøndby, Rødovre, Hvidovre, Frederiksberg og København.

6 ØGE RELEVANS Overfor mennesker der overvejer at besøge elle flytte til kommunen Eksempler: Indenfor de udvalgte kommuner, identificeres borgere med relevant adfærd. Forstået på den måde, at udviser en borger i Greve interesse i kultur, vises vedkommende et budskab med et kulturelt indhold. Udviser en anden borger interesse for at skifte bolig og samtidig er interesseret i natur vises et budskab med relevant naturindhold fra Roskilde. Afhængig af disse budskaber understøttes lanceringen af #AlleTidersRoskilde, med de mange underlæggende pay offs i brandhierakiet og vi kan således målrette borgere i de udvalgte kommuner med relevante budskaber. Dette vil positionere Roskilde og folde paletten af muligheder indenfor sport, kultur, oplevelser, natur, historie, beliggenhed, uddannelse og meget mere ud for den enkelte borger. Det vil give mulighed for at ramme de relevante personer, ud fra adfærd, med et budskab der både er interessant for modtageren og tilgodeser de mange erhverv i Roskilde som har interesse i at få #AlleTidersRoskilde ud og leve.

7 ANTAL VISNINGER: CA TILSTEDEVÆRELSE PÅ BÅDE MOBIL, DESKTOP OG TABLET MEDIA PLAN FULDT SEGMENTERET INDENFOR MÅLGRUPPER BASERET PÅ GEOGRAFI, ADFÆRD OG INTERESSER

8