Christian Hede Hagelskjær Bedre sortering i Aalborg Kommune gennem bevidst design FRA SKIDT TIL SKAT

Transkript

1 Christian Hede Hagelskjær Bedre sortering i Aalborg Kommune gennem bevidst design FRA SKIDT TIL SKAT

2 2 Christian Hede Hagelskjær University College Nordjylland Grafisk Designteknolog: Design; editorial design Afsluttende eksamensprojekt Vejleder: René Bennyson Fra skidt til skat bedre sortering i Aalborg Kommune gennem bevidst design 3. juni 2015 Anslag uden mellemrum: (20 normalsider)

3 3 INDHOLD INDLEDNING 4 Metode- og teorivalg 5 ANALYSE 7 Målgruppen 7 Proposition 10 Hvad skal de føle og tænke? 12 Medievalg 14 KONKLUSION 16 Produkt: Kommunikationsplan Bilag 1: Godkendt problemformulering Bilag 2: Samarbejdsaftale Bilag 3: Brief Bilag 4: Resultater fra testområderne Bilag 5: Designmanual for Aalborg Forsyning Bilag 6: Resultater af dataindsamling for Miljøstyrelsen. Rekvireret fra Miljøministeriets Informationscenter 21. maj 2015 LITTERATUR- OG KILDELISTE 17

4 4 INDLEDNING Denne rapport tjener til formål at belyse designvalg for kommunikationsplanen Fra skidt til skat bedre sortering i Aalborg Kommune gennem bevidst design. I det følgende gøres rede for problemfelt og kommunikationsbehov, hvilket munder ud i en problemformulering. Denne analyseres efterfølgende inden konklusioner om designvalg til sidst drages. Med regeringens plan Danmark uden affald. Genanvend mere forbrænd mindre fra oktober 2013 er der fastsat en række genanvendelsesmål for alle kommuner. I 2022 skal man således genanvende minimum 50 % af husholdningernes organiske affald, papir-, pap-, glas-, træ-, plast- og metalaffald (Regeringen 2013: 12). Som en konsekvens af dette har Aalborg Kommune arbejdet med en affaldshåndteringsplan og Aalborg Byråd har 27. april 2015 vedtaget Aalborg uden affald. Affaldshåndteringsplan , der fastsætter rammerne for, hvordan Aalborg Kommune skal nå genanvendelsesmålene. I første omgang fokuseres på genanvendelse af metal, plast, småt elektronik samt sparepærer foruden de eksisterende løsninger til håndtering af papir og pap, glas og flasker, batterier samt til forbrænding af restaffald/dagrenovation (Aalborg Kommune april 2015a: 42ff). Den nye sorteringsløsning til metal, plast, småt elektronik og sparepærer udrulles i 2016, og nye beholdere til restaffald udrulles i 2017 (Aalborg Kommune april 2015a: 52). Kommunens plan indeholder en skelnen mellem løsninger til enfamiliehuse og til flerfamiliehuse (Aalborg Kommune april 2015a: 42f). Den tekniske løsning er desuden uddybet på kundemøde med kunden, Aalborg Forsyning, Renovation, 27. april Det fremgår af kommunikationsplanen, hvilke løsninger de forskellige målgrupper får. Men overordnet er der én løsning til enfamiliehuse og én løsning til flerfamiliehuse. Kunden har testet den kommende sorteringsløsning i de tre områder Kærby, Vilsundvej og Dannebrogskollegiet. De to forskellige tekniske løsninger er afprøvet hos forbrugerne over en periode på 12 måneder, og man har løbende registreret mængderne af affald indenfor de forskellige kategorier. Der er fulgt op med informationsbreve og borgermøder (fremtidsguld.dk). På baggrund af erfaringerne har man tilrettelagt den endelige plan, der er vedtaget politisk. Kunden har ønsket design til de nye affaldsbeholdere, design af informationsmateriale om den nye sorteringsløsning samt en test af designet i samarbejde med Universitarium (bilag 3). Dette ønsker udspringer af viden om, at sortering er svært for forbrugerne. Problemstillingens omfang vil blive afdækket i målgruppeanalysen, hvor det store behov for kommunikation underbygges af fakta om målgruppens vaner, viden og holdninger til sortering af affald. Det er i affaldshåndteringsplanen Aalborg uden affald vedtaget politisk, at der skal arbejdes særligt med kommunikation om affald. Målet er at sikre gode affaldsvaner. Overført til dette projekt handler det særligt om vaner med at frasortere plast, metal, småt elektronik og sparepærer fra dagrenovationen. Det er vigtigt, at der er en særlig indsats i forbindelse med implementeringen af affaldshåndteringsplanen, og det er også vigtigt, at der er fokus på digital selvbetjening (Aalborg Kommune april 2015: 49f). Som nævnt ønsker kunden at designløsningerne skal indgå i en test på Universitarium hen over sommeren. Her vil der være sommertema om verden med for meget affald. Planen er, at gæsterne afprøver sorteringsløsningen med testaffald og via et feedback-system giver respons. Der skal desuden udarbejdes informationsmateriale til udstillingen på Universitarium om de designvalg, der er foretaget. På kundemødet er det oplyst, at Universitarium er med som samarbejdspartner, der ikke har krav til udformningen af designet. Men det er en mulighed for test af designet. Opsummeret er kundens kommunikationsbehov i dette projekt, at nye ordninger for sortering af affald risikerer ikke at bidrage til opfyldelsen af genanvendelsesmålet, hvis forbrugerne ikke forstår at sortere korrekt. Derfor skal kommunikation på og omkring affaldsbeholderne gøre det lettere for forbrugerne at gøre det rigtige.

5 5 Problemet er formuleret således: Hvordan udformes informationsmateriale til Aalborg Kommunes projekt om affaldssortering, sådan at målgrupperne kan sortere affald efter korrekt anvisning? På baggrund af brief (bilag 3), kundemøde og problemformulering (bilag 1) er der desuden indgået samarbejdsaftale med Aalborg Forsyning, Renovation (bilag 2). METODE- OG TEORIVALG I det følgende argumenteres for valg af metode og teori til projektet. Der er altså ikke tale om en redegørelse for metode eller teori, men derimod beskrivelse af, hvordan det kan bruges til at belyse projektet. Først i analysedelen tages metode og teori i anvendelse. Som et helt grundlæggende arbejdsredskab anvendes den kreative brief som beskrevet i Dorte Nielsen, Tine Kej og Katrine Granholms Grundbog for Art Directors (2009). Den kreative briefs fire elementer, formålet med kommunikationen (hvorfor), målgruppen (hvem), propositionen (hvad) og hvad de skal føle og tænke (hvordan), har fungeret som ramme for den kreative proces (Nielsen 2009: 105ff). Som en generel dataindsamlingsmetode anvendes desk research/desk study. Ofte ville man i en målgruppeanalyse anvende supplerende dataindsamlingsmetoder, som fx interviews, fokusgrupper, observationer osv. (Fischer 2008: 89ff). Men fordi den indledende desk research viste så store mængder eksisterende viden om målgruppen, har der ikke været tilstrækkeligt store videnshuller til at retfærdiggøre at bruge tid på yderligere undersøgelser, som måske ikke ville afdække noget epokegørende nyt (Fischer 2008: 98). Målgruppeanalysen er foretaget ud fra en kvalitativ tilgang, som bl.a. indebærer en kvalitativ læsning af kvantitativt materiale (Fischer 2008: 98). Der er foretaget en omfattende analyse af målgruppen på baggrund af desk research. En del af denne analyse drejer sig om anvendelse af en kategorisering, der i forvejen er udført. Særligt relevant er viden om bopælstype og de variable, der knytter sig til bopælstypen. De gængse segmenteringsmodeller, fx Minerva-modellen eller Gallups Kompas, er ikke taget i anvendelse, idet der ved desk research er afdækket en gennemarbejdet segmentering af danskerne på baggrund af deres forhold til sortering af affald (Fischer 2008: 47ff). Fra teori om informationsdesign er især anvendt teori om farve. Den relevante pointe, som Kim Baer fremhæver i Information Design Workbook (2008), er, at farver er en meget effektiv måde at udtrykke forskellighed på (Baer 2008: 90f). Desuden er teorien The Principle of Least Effort taget i anvendelse. Den er relevant, fordi den, som Jen og Kenn Visocky O Grady er inde på i The Information Design Handbook (2008), understreger behovet for at kommunikere relevant på de steder, hvor forbrugerne skal gøre den mindst mulige indsats for at få informationen fordi forbrugeren ikke vil lede efter det sted, hvor der er bedst information, hvis det kræver en større indsats (O Grady 2008: 86f). Derudover er teori om semiotik taget i anvendelse. Det lægger sig naturligvis i forlængelse af informationsdesign, men kræver egen argumentation. Charles Sanders Peirces tresidede tegnbegreb er relevant til projektet. Opdelingen i ikoniske, indeksikalske og symbolske tegn er relevante til at vurdere, hvordan brugen af piktogrammer, farver, fotos og skrift kan fortolkes af forbrugerne (Ambrose 2010: 88; Abdullah 2006: 14ff). Desuden er det relevant at inddrage nogle af de elementer i piktogramudformning, som Rayan Abdullah og Roger Hübner er inde på i Pictograms Icons & Signs (2006), særligt kultur, sprog og erfaring samt normer for læsning af piktogrammer og normer for piktogrammer, der symboliserer affaldssortering (Abdullah 2006: 40f, 44f, 113, 123). Der anvendes teori om og erfaring fra nudging. Begrebet er omdiskuteret og uklart defineret (Hansen ; Pedersen ), men i nærværende projekt fokuseres på tydelig information, der styrker den intuitive fornemmelse for, hvad der er det rigtige valg i en given situation. Det baseres på en forståelse af, at folk gerne vil træffe det rigtige valg. Der hentes erfaringer fra adfærdsdesigner Sille Krukows nudgingprojekter. Det er fx et projekt for Odsherred Kommune om at få strandgæster til at bruge skraldespandene og samtidig sortere affaldet korrekt. Særligt anvendeligt er erfaringen om, at synlige affaldsbeholdere med en tydeligt farvemarkeret opdeling får flere til at smide ud og sortere korrekt (TEDx- Copenhagen ; Danish Design Association). Samme erfaring har /Kl.7 og Kunstakademiets Designskole gjort sig hos ti almene boligforeninger i Odense, hvor tydelige farver og indendørs sorteringsløsninger fik flere til at sortere korrekt (blboligen.dk 2014). Der er tale

6 6 om en empiristisk tilgang til viden og det betyder bl.a., at testen af designløsningen er ekstra vigtig, fordi det er svært at basere et design med nudging på teori (Pedersen ). Fra Kim Ly, Nina Mažar, Min Zhao og Dilip Somans A Practitioner s Guide to Nudging (2014) hentes den mere teoretiske tilgang til nudging. Særligt relevant er deres nudging frameworks definition af nudges. Her gælder det om nudges skal hjælpe mennesker med en mindless handling over for en mindful handling, og om nudges skal tilskynde til at aktivere en ønsket handling eller modvirke en handling. Relevant er det også, når de skriver Mindful nudges help people make better choices so that their behaviour in the present reflects their wishes for the future (Ly 2014: 30f). Fra adfærdsforsker Pelle Guldborg Hansen fra RUC i artiklen Nudging: Hvordan får man folk til at ændre adfærd? inddrages en relevant konklusion fra opfinderne af begrebet. Det er Richard Thaler og Cass Sunstein, der introducerede begrebet nudging i 2008 med Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness og på baggrund af dette værk konkluderes at vores adfærd ofte systematisk afviger fra vores gode og velbegrundede intentioner og at det er denne bias, som nudging søger at gøre op med uden incitamentsstyring (Hansen ). betragtninger om den monolitiske over for den kombinerede identitet (Olins 2000: xvii, 3, 20ff). Projektet indeholder naturligvis kommunikation gennem skrift, og derfor er der anvendt teori om tone-of-voice. Denne skal danne en ramme for, hvordan kunden udtrykker sig i kampagnen. Relevant er det, som pointeret af Mark Shaw i Copywriting (2012), at involvere modtageren, have et relevant budskab og opfordre til handling (Shaw 2012: 16). Fra Wally Olins Guide til design af identitet (2000) hentes teori om den visuelle identitet som et styringsredskab for virksomhedens omdømme og kommunikation. Særligt relevante er pointerne om, at ændringer i den visuelle identitet signalerer, at der er sket en forandring, samt at den visuelle identitet er et vigtigt redskab til at signalere, hvem virksomheden er. Desuden inddrages

7 7 ANALYSE I det følgende analyseres pba. de sidste tre elementer i den kreative brief. Her inddrages teori og metode præsenteret tidligere, og der begrundes, argumenteres og vurderes. Den første del af den kreative brief er allerede gennemgået i indledningen. MÅLGRUPPEN Den anden del af den kreative brief går ud på at beskrive målgruppen. I det følgende gøres rede for indsnævringen af målgruppen, og derefter analyseres den ud fra valgt metode og teori. Fra kunden ligger det fast, at målgruppen omfatter samtlige godt boliger i Aalborg Kommune, eller med andre ord alle godt indbyggere i kommunen (Aalborg Kommune juni 2014). Udelukkes kan altså på forhånd virksomheder i kommunen, idet denne kommunikation om sorteringsordningen kun henvender sig til husholdninger. Kunden har, som tidligere beskrevet, valgt at lave to overordnede tekniske løsninger. I forlængelse heraf giver det god mening inden for målgruppen at skelne mellem husholdninger i enfamilie- hhv. flerfamiliehuse. I testfasen har man testet udstyret på disse to målgrupper. Desuden har man arbejdet med yderligere én testgruppe, nemlig ungdomsboliger i kollegium. Her er der ikke nødvendigvis tale om en anden teknisk løsning end den, der bliver stillet til rådighed for flerfamiliehuse, men der er tale om en særlig og voksende målgruppe, der er geografisk koncentreret og skal ses i relation til den politiske vedtagelse om at satse på en særlig informationsindsats mod denne målgruppe, som nævnt i indledningen. Skelnen mellem disse tre målgrupper fastholdes i nærværende projekt. De tre testområder er relativt ensartede i boligsammensætningen og det giver bedre mulighed for at bruge de data, der er indsamlet, til at lave en analyse af testgrupperne for at kunne anvende de indsamlede data til en målgruppeanalyse. Ud fra testgruppernes geodemografiske Conzoom-segment vurderes testgruppen mod en segmentering i Danskernes affaldshåndtering, -holdninger og -værdier, og herudfra trækkes konklusioner om målgruppen som sådan. Dette vendes tilbage til. Testgruppernes Conzoom-segmenter er fundet ved adresseopslag på conzoom.eu. Ud fra beskrivelsen af de relevante segmenter kan testgrupperne analyseres. Conzoom-segmenteringen er lavet pba. socialklasser, bopæl og bopælstype, indkomst, jobtype, uddannelse, Gallups Kompas mm. (Geomatic 2014: 6ff). De tre testgrupper fordeler sig over Kærby, Vilsundvej og Dannebrogskollegiet. Kærby er en bydel i Aalborg by med 444 husstande, hvoraf de fleste er enfamiliehuse af forskellig art, altså såvel villaer som rækkehuse. Der er i overvejende grad tale om ejerboliger. Kærby er lidt mindre ensartet end Vilsundvej og Dannebrogskollegiet. Indenfor Conzoom-segmenteringen findes i området både A2 Aktive børnefamilier, A5 Familien Danmark samt G2 Vise veteraner. Der henvises derfor til relevante fællesnævnere. Generelt kan man sige, at der er tale om folk i den bedre del af indkomstskalaen. De har hjemmeboende børn og bor i større huse end gennemsnittet. De bor i ejerbolig. Deres interesse for miljø og forurening ligger lidt under eller omkring gennemsnittet. G2 Vise veteraner ligger dog meget gennemsnitligt hvad angår indkomst og her er der tale om ældre mennesker uden hjemmeboende børn. Der bor altså her færre i husstanden (Geomatic 2014: 120ff, 150ff, 380ff). På Vilsundvej er der 146 husstande, der alle er med i Himmerland Boligforening. Det er altså udelukkende lejere. Vilsundvej er en vej i Aalborg Øst, en bydel i det, man kan kalde Storaalborg. Der er tale om række-/kædehuse i 1-, 2- og 3-plan med adgang til have og på den måde adskiller de sig i bopælstype fra rigtig mange af de flerfamiliehuse, der ligger i de mere centrale dele af Aalborg (abhim.dk). I en Conzoom-segmentering ligger området i B5 Småt og godt. For segmentet gælder det, at deres indkomst er under gennemsnittet og mange bor alene. De bor til leje i mindre huse end gennemsnittet. Interessen for miljø er her også lidt under gennemsnittets (Geomatic 2014: 200ff).

8 8 I Dannebrogskollegiet er der 34 boliger, og i sagens natur er det lejere, hvor alle boliger har mindst én beboer under uddannelse. Fra kundemødet er det oplyst, at en stor del af beboerne er internationale studerende, hvoraf de fleste ikke forstår dansk. I en Conzoom-segmentering ligger området i H2 Første stop. Det er dog nok den øvrige beboersammensætning i kollegiets omgivelser, der giver udslag i denne segmentering og her er der i stedet taget udgangspunkt i segmentet H1 Kollegier. For segmentet er der selvfølgelig det særlige, at det er unge i tyverne, der er under uddannelse. Deres indkomst er langt under gennemsnittets og rigtig mange bor alene og til leje i små boliger. Interessen for miljø er omkring gennemsnittets (Geomatic 2014: 410f). De indsamlede data fra testperioden viser, at husstande i Kærby sorterer langt mere affald end de to øvrige testområder (bilag 4). Der kan derfor formuleres en hypotese om at forbrugere i enfamiliehuse er bedre eller mere villige til at sortere til genbrug. Men det kan ikke konkluderes at forskellen vil være så entydig, hvis man generaliserer til øvrige husstande i Aalborg Kommune pba. denne testperiode. For det første er der flere personer pr. husstand i Kærby end i de to øvrige områder. Der er tale om gennemsnitligt indsamlet affald beregnet pba. husstande og ikke personer. For det andet har forbrugere i Kærby forventet ud fra højere indkomst et højere forbrug og producerer dermed mere affald. På Vilsundvej og Dannebrogskollegiet har de derimod lavere indkomster. Der vil således også være mere affald at sortere pr. husstand i Kærby. Fra desk research ved vi nogle ting om målgruppen generelt. Det antages, at undersøgelser på danskere under ét kan overføres direkte til borgere i Aalborg Kommune under ét. Der er lavet to større undersøgelser indenfor de sidste to år om sortering af affald og særligt om holdningerne til sortering. Undersøgelserne er gennemført med forskellige metoder og konklusionerne er heller ikke helt ens, men sammen tjener de til at give et rigtig godt billede af danskernes affaldsvaner og holdninger til sortering. For Miljøstyrelsen har Analyse Danmark i 2014 gennemført en kvantitativ undersøgelse blandt 1020 mennesker i Danmark om holdninger til sortering. Flere medier har refereret til konklusioner fra undersøgelsen (dr.dk ). Der er ikke lavet en decideret afrapportering fra undersøgelsen, men resultaterne er rekvireret fra Miljøstyrelsen 21. maj 2015 (bilag 6). For interesseorganisationen for kommunernes affaldsenheder, Dansk Affaldsforening, har Kris Østergaard og Laila Pawlak fra Dare2 i 2013 gennemført den kvantitative undersøgelse Danskernes affaldshåndtering, -holdninger og -værdier. Her er 1650 danskere mellem 18 og 65 år i et online spørgeskema blevet spurgt til vaner, holdninger og værdier om affald. Spørgeskemaet er tilrettelagt efter en kvalitativ preanalyse med fokusgruppeinterviews og observationer på genbrugspladser og i private hjem (Østergaard 2013: 11f). Af politiken.dk bliver det kaldt den mest omfattende undersøgelse nogensinde på området (politiken.dk ). Fra Analyse Danmark for Miljøstyrelsen ved vi at de fleste går ind for affaldssortering; således er det 86 % af kvinderne og 73 % af mændene i undersøgelsen, der mener, det er en god eller meget god ide. Til gengæld er det kun 53 % af kvinderne og 40 % af mændene i undersøgelsen, der tror, det gavner miljøet at sortere affald. Dare2 for Dansk Affaldsforening konkluderer, at danskerne generelt er idealister inden for affaldssortering. Bl.a. svarer 82 % at de er enige eller helt enige i udsagnet når jeg sorterer, gør jeg en forskel for miljøet (Østergaard 2013: 28). Det står i kontrast til konklusionen fra Analyse Danmark for Miljøstyrelsen, og forskellen i konklusionerne må derfor bero på forskelle i undersøgelsesmetoderne, som det ikke er muligt at vurdere, eller på forskellen i respondentgruppen. Hos Dare2 for Dansk Affaldsforening er det kun årige, der leverer empiri til den kvantitative del. Til gengæld er der en anden interessant konklusion, som de to undersøgelser deler, som lægger sig i forlængelse af dette. Til Analyse Danmark for Miljøstyrelsen har to ud af tre svaret, at de frygter at sorteret affald blandes sammen igen, når det er afhentet. Som forklaring på denne frygt nævnes historier, der er år gamle, om fx frasorteret organisk affald i Aarhus Kommune, der blev forbrændt. Fire ud af fem i undersøgelsen har hørt denne type historier (dr.dk ; Miljøstyrelsen ). Kunden har på kundemødet oplyst, at samme sejlivede myte erfaringsmæssigt trives i Aalborg. Her er der tale om en nyhedshistorie fra 1994 om organisk affald i et pilotprojekt om sortering, der blev kørt til forbrænding. Denne historie er hos nogen blevet til en myte om, at Aalborg Kommune også brænder det frasorterede genanvendelige affald. I de kvalitative interviews hos Dare2 for Dansk Affaldsforening har respondenter i hele landet givet udtryk for samme frygt. Og i den kvantitative del er det kun 29 %, der er enige eller meget enige i udsagnet

9 9 de renovationsansvarlige er gode til at sikre genbrug af affaldet. Det får dem til konkludere at affaldets rejse igennem værdikæden er en black box og effekten er ukendt. Den manglende viden er en stor barriere for at påvirke adfærd (Østergaard 2013: 16, 81ff). Hvis man overfører resultaterne fra undersøgelserne til forbrugerne i Aalborg Kommune, er konklusionen, at folk generelt meget gerne vil sortere deres affald, men at der er en stor grad af usikkerhed om de positive effekter af sorteringen og at sidstnævnte har konsekvens for folks indsats. Fra tidligere nævnte undersøgelse af Analyse Danmark for Miljøstyrelsen ved vi også, at nogle danskere har problemer med at finde ud af, hvordan affaldet skal sorteres. I hvert fald svarer 40 % i undersøgelsen, at de nogle gange er i tvivl om, hvorvidt skraldet skal i den ene eller den anden affaldsbeholder. Som vanskelige elementer nævnes pizzabakker lavet af pap, som ikke må sorteres til pap pga. madolien eller plast, hvor forbrugeren skal vurdere, hvorvidt det er hårdt eller ej (politiken.dk ). Ifølge samme undersøgelse er de, der føler sig bedst informeret om, hvordan de skal sortere, blevet informeret direkte fra kommunen, og man konkluderer, at direkte information fra kommunen og tekst på skraldespande/containere er de vigtigste informationskilder til viden om hvordan du skal sortere dit husholdningsaffald (bilag 6: 4). Dette understøttes af en af konklusionerne fra Dare2 for Dansk Affaldsforening. Her skriver de, at der er behov for, at ramme kunderne mens de er i affaldsmode med en mere meningsfuld, individualiseret og brugerorienteret kommunikation (Østergaard 2013: 17). Således er information omkring beholderne eller ved sortering i køkkenet den bedste måde at få oplyst folk bedre om sorteringen. Men en af grundene til, at det er svært, er ifølge undersøgelsen fra Dare2 for Dansk Affaldsforening, at der er visuel forvirring. Farver og piktogrammer varierer meget på tværs af kommuner (Østergaard 2013: 85). Det bør tages til efterretning. Dare2 for Dansk Affaldsforening har pba. af den meget omfattende analyse foretaget en segmentering af danskerne i fire personas. For Region Nordjylland fordeler det sig således at 21 % er Idealist, 31 % er Pragmatiker, 33 % er Convenience og 15 % er Ligeglad (Østergaard 2013: 23). Kunden har på kundemøde fortalt, at de antager, at 15 % af borgerne er meget idealistiske omkring genbrug, 15 % er ligeglade, mens de øvrige gør det, man beder dem om. Det er ikke helt i uoverensstemmelse med segmenteringen fra Dare2 for Dansk Affaldsforening. Disse segmenter vil sammenholdt med segmenterne fra testgrupperne danne grundlag for nogle konklusioner om de tre overordnede målgrupper. Overordnet kan man sige, at de to typer Pragmatiker og Idealist lægger sig mest op ad målgruppens ene del, enfamiliehuse. Omvendt lægger Convenience og Ligeglad sig mest op ad den anden del, flerfamiliehuse. Dette er naturligvis groft forenklet, men ikke desto mindre kan konklusioner fra analysen anvendes i en kategorisering af de to dele af målgruppen. Ungdomsboliger ligner langt hen ad vejen flerfamiliehuse. I Dare2 for Dansk Affaldsforenings segmentering konkluderes det, at Idealist og Pragmatiker i langt overvejende grad bor i enfamiliehuse, og at det primært er ejerboliger. Desuden er disse to segmenter meget villige til at sortere. For Idealist gælder det, at de blot skal have information om, hvordan de kan gøre mere, så gør de det. For Pragmatiker gælder det, at de blot skal mødes af et krav om at gøre mere, så gør de det. Æstetik betyder noget for begge segmenter og begge segmenter er idealistiske omkring sortering af affald. Den ene naturligvis mere end den anden. Begge har også det, der kaldes videnbehov altså behov for viden om at sorteringen har effekt. Desuden er det, der kaldes convenience altså hvor tilgængeligt og nemt det er at sortere vigtigt, men mindre vigtigt for begge segmenter end for de øvrige (Østergaard 2013: 24ff, 34ff). Sammenholdt med segmentanalysen på testgruppen i Kærby kan det om målgruppen enfamiliehuse konkluderes, at de har en høj motivation for at sortere deres affald. I Kærby sorterede de mere end de øvrige også hvis man tager husstandsstørrelse og forbrug i betragtning. Dette understøttes af Analyse Danmark for Miljøstyrelsen, hvor det konkluderes at villa- og parcelhusejere sorterer flere typer affald end folk i lejligheder navnlig plast (bilag 6: 3). Desuden kan det konkluderes, at denne målgruppe med korrekt og tilgængelig information vil sortere mere. Målgruppen har også behov for en æstetisk løsning. På kundemødet er det oplyst, at folk i parcelhuse generelt er skeptiske over for beholdere, der syner af for meget, både volumen- og designmæssigt. Frygten for at den kommende sorteringsløsning skal skæmme forhaverne er også noget af det, der fylder mest i borgerindsigelser til byrådsbehandlingen 27. april 2015 (Aalborg Kommune april 2015b). Convenience og Idealist bor i overvejende grad i etagebyggerier eller rækkehuse og/eller til leje. De lægger sig derfor op ad målgruppen flerfamiliehuse. For Convenience gælder det, at manglende plads og tid (manglende

10 10 convenience) er vigtige barrierer for sortering, men de er i øvrigt idealistiske omkring det. Analyse Danmark for Miljøstyrelsen konkluderer, at manglende plads indendørs er en væsentlig barriere generelt (bilag 6: 4). Den er større hos dette segment. Der er et større videnbehov. Æstetik er ikke så vigtigt. For Ligeglad gælder det, at de har et meget stort behov for convenience, og at de ikke er idealistiske omkring sortering. Over for dette segment er nudging en specifik metode, der bør anvendes. Det anbefales desuden, at udlejere/boligadministratorer inddrages for at lave nemmere sorteringsløsninger, idet segmentet ofte ikke selv har indflydelse på det. Æstetik er ikke så vigtigt (Østergaard 2013: 30ff, 38ff). Sammenholdt med segmentanalysen på testgruppen på Vilsundvej kan det konkluderes om målgruppen flerfamiliehuse, at de har en mindre motivation til at sortere. Vilsundvej og Dannebrogskollegiet sorterede ca. lige lidt affald fra dagrenovationen. Der er dog stor spredning i motivationen hos målgruppen. Til gengæld er det en fællesnævner, at målgruppen har behov for meget tydelige sorteringsløsninger, der gør det nemt, evt. suppleret af yderligere løsninger for ekstra convenience. Målgruppen har ikke de store æstetiske krav, nok bl.a. fordi det ikke er egen forhave, der skæmmes af beholderne. Desuden har målgruppen i kraft af, at mange er lejere eller afhængig af en ejerforening, ikke personlig indflydelse på ejendommens sorteringsløsninger, og der er derfor en ekstra spiller i boligadministrationen. Begge målgrupper har brug for at vide mere om, hvad der sker med deres affald, og begge målgrupper har behov for convenience, omend der er en spredning i, hvor stor den skal være. Dare2 for Dansk Affaldsforening opsummerer forbrugernes behov sådan: Den ideelle affaldsløsning (set med kundens øjne): 1) Det er ultra convenient, 2) påvirker ikke økonomien, 3) beviser at man gør en forskel, når man sorterer, 4) giver en god fornemmelse omkring egen indsats og 5) giver anerkendelse for den indsats, som man gør (Østergaard 2013: 17). Der er en anden målgruppe for de besøgende på Universitarium, som ikke er med i dette projekt, fordi analysen af dem vil blive foretaget pba. deres svar i testen. Her vil der blive spurgt ind til nogle baggrundsvariable. Der er altså overordnet tre målgrupper, som dog er indsnævret til to: Enfamiliehuse og flerfamiliehuse. Kort opsummeret har enfamiliehuse en særlig motivation og særlige æstetiske behov, mens flerfamiliehuse har ekstra behov for tydelig kommunikation og convenience. Fælles for målgrupperne er dog det store behov for viden om, hvad der sker med affaldet. PROPOSITION Den tredje del af den kreative brief er propositionen altså den ene ting, man gerne vil, at målgruppen skal vide. I det følgende skæres ind til det helt essentielle kommunikationsbehov og på baggrund heraf formuleres en proposition. Desuden analyseres på denne. Fra målgruppeanalysen er der en del viden omkring målgruppens forhold til sortering, og mange af dem kan samles i en insight pba. konklusionerne om målgruppen. Som anbefalet af Nielsen skal insighten bruges til at formulere en proposition, og ud fra propositionen genereres så ideen til kampagnen (Nielsen 2009: 113ff). Med konklusionerne her males med den brede pensel der er jo stor variation indenfor målgruppen. Men opsummeret kan man konkludere følgende om målgruppen: Folk er idealister. De vil gerne sortere deres affald. Samtidig er de gode til at sortere papir, pap, flasker, glas og batterier. Men de har svært ved at sortere det øvrige affald. Mange tror at affaldet bliver håndteret uhensigtsmæssigt at det bliver blandet med det øvrige affald eller det bliver ikke genbrugt godt nok. De fleste ved ikke, hvad der sker med affaldet, og de kender ikke ret meget til deres renovationsvirksomhed. Folk gider ikke bruge ret meget tid eller tankevirksomhed på at sortere deres affald det skal være nemt. Det er altså hensigtsmæssigt at udnytte den store vilje til at sortere, samtidig med at folk skal vide, at affaldet rent faktisk bliver genbrugt. Og derudover skal man gøre det nemt for folk. En insight om målgruppen siger altså: Jeg vil gerne gøre en større indsats, hvis jeg ved, det gør en forskel. I dette tilfælde siger insighten, at selvom folk og nordjyder især går op i convenience som en faktor, når det gælder sortering af affald, så vil de gerne gøre lidt ekstra ud af sortering, hvis de ved at det rent faktisk gør en forskel for samfundet.

11 11 Det er på basis af denne insight, at kommunikationen får sit omdrejningspunkt. For når man som renovationsvirksomhed ved, 1. at en bedre sortering og højere grad af genanvendelse har en meget stor gavnlig effekt på miljø, klima og resurseforbrug, 2. at forbrugerne ikke ved ret meget om dette og 3. at en større indsigt vil øge motivationen for at sortere, så handler det om at videreformidle denne viden til forbrugerne. Affaldssortering er komplekst, fordi affald er mangeartet og genanvendelse svær. Af samme grund er det derfor næsten umuligt at give folk en fuldstændig forståelse af, hvad der sker med det affald, der sorteres til genanvendelse. Derfor kombineres formidlingen af viden om genanvendelsen med en generel tillidskampagne. Når vi ved, at folk er tilfredse med deres renovationsvirksomheder, men at mange ikke har tillid til, at affaldet håndteres korrekt, så vil det være svært for alvor at få viden om affaldets rejse til at bundfælde sig. Tillid som en faktor vendes tilbage til i det fjerde element af den kreative brief, men i udformningen af propositionen skal Aalborg Forsyning spille en mere nærværende rolle som den, der håndterer affaldet. Propositionen bliver dermed: Aalborg Forsyning genbruger mit affald til nye værdier. Det er den viden, som kommunikationen skal have til at fæstne sig i forbrugernes bevidsthed. Det er et fravalg af en kampagne, der bygger på det personlige ansvar ved at sortere, simpelthen fordi chancen for, at folk kan løfte det er for lille. I stedet skal den arbejde med folks motivation, og vi ved ud fra insighten, at det i dette tilfælde er viden, der mangler. På baggrund af propositionen kommer herefter idegenereringen. I testperioden har kunden arbejdet med titlen Fremtidsguld dit skidt. Det er formentlig baseret på de samme konklusioner. Kunden har længe arbejdet med skidt som et andet ord for affald, hvilket bl.a. er kommet til udtryk gennem domænenavnet skidt.dk, gennem app en Skidt, gennem begreber som smidt skidt og småt skidt og så gennem titlen for testprojektet, Fremtidsguld dit skidt. Skidt er på mange måder synonym med affald, men når man ser affald som en resurse, så bliver det et problem i modtagernes perception. Guld og skidt har ikke meget med hinanden at gøre. Men for at man i kommunikationen kan udnytte denne overgang fra at affald bliver betragtet som skidt, der skal brændes, til at meget af det Brandet Aalborg Forsyning Diskret løsning Tydelig information om sortering Bemærkelsesværdig ENFAMILIEHUSE FLERFAMILIEHUSE UNGDOMSBOLIGER Designbarometer. Designvalgene tydeliggøres grafisk vha. et designbarometer. De to forskellige overordnede målgrupper rammes med to designløsninger, der ikke vægter de forskellige hensyn ens. kan betragtes som en genanvendelig resurse, kan skidt indgå som det velkendte udgangspunkt. Det er værd at knytte teorien om tone-of-voice på denne pointe. Skidt skal i højere grad omtales som skat, idet kunden i sin tone-of-voice skal italesætte affaldet som resurser. Affødt af propositionen er ideen til kampagnen: Fra skidt til skat. Udover at der er en smule schwung i det, så markerer det, at kunden vil den overgang, der er beskrevet ovenfor. Det passer godt til virksomhedens for en myndighed uformelle tone-of-voice. Samtidig kan det bruges til at beskrive udgangspunktet for affaldshåndteringen stillet over for resultatet af en bedre sortering. Af den grund er der på beholderne lavet informationsmateriale, der fortæller, hvad der sker, hvis man lader affaldet forbrænde som skidt hhv. genanvende som en skat. Denne skriftlige kommunikation understøttes af en piktografisk og symbolsk kommunikation ud fra devisen vis det i stedet for at sige det (Nielsen 2009: 155).

12 Bioaffald 12 Kommunikation gennem semiotik vendes tilbage til i det fjerde element af den kreative brief. Abribus-annoncerne spiller på samme tangent, hvor informationen om, hvad der sker med sorteret affald, er et svar på det retoriske spørgsmål hvorfor brænde værdierne? De forskellige abribus-annoncer skal understøtte kommunikationen på beholderne med mere konkrete eksempler på hvad, der kan genbruges. Renovationsbilerne skal også være med til at understøtte kommunikationen med fra skidt til skat på siden af bilerne. Det gennemgående er naturligvis italesættelsen af affald som en resurse, men også brugen af semiotik med forbrænding forbudt og genbrugscirklen skal vise, at vi ikke længere forbrænder dette affald. Samtidig skal man være ærlig om i modsætning til hvad man har gjort hidtil at restaffald (eller dagrenovation ) ikke genbruges, men at det forbrændes. Genbrugscirklen skal derfor væk fra disse beholdere og biler. Frederiksberg Kommune har i et forsøg på at vise hvilket affald, der bliver genbrugt, hvilket, der forbrændes, og hvilket, der havner i deponi, anført dette på deres sorteringsvejledning (se illustration). På Universitarium skal det testes, hvordan kommunikationen opfattes med fokus på propositionen. Der spørges derfor ind til konkret viden om en affaldskategoris rejse gennem værdikæden. Det helt store kommunikationsbehov ligger i at folk ikke ved, hvad der sker med affaldet. Det søges løst gennem et målrettet fokus på at være mere tydelig med, hvad man gør ved genanvendt affald. Gennem tone-of-voice og semiotik kommunikeres klart om det nye fokus på at se på affald som skat frem for som skidt. SORTERING 2015 AFFALD OG GENBRUG GENBRUG HÅRD PLAST + Plast fra sæbe, shampoo, rengøring + Ren plast fra drikkevarer, madvarer, take-away + Rene og tomme plastbøtter, -flasker og -dunke PAPIR + Skrivepapir, tegnepapir, printerpapir + Aviser, ugeblade, reklamer, magasiner + Bøger, telefonbøger, rudekuverter PAP + Papkasser foldet sammen + Karton, bølgepap + Ren og tør emballage af pap, karton og papmache METAL + Køkkengrej, værktøj, søm, skruer + Alu-kapsler fra kaffe, fyrfadslys + Alu-bakker og dåser fra mad og drikkevarer GLAS + Glas fra fødevarer skyllede, gerne med låg + Glasflasker fra drikkevarer + Drikkeglas og skår HAVEAFFALD + Nedfalden frugt, blade, hækafklip + Ukrudt, græs, blomsteraffald» Grønt i åbne papirsække, grene i bundter GLAS PAP HÅRD HAVE METAL PLAST PAPIR AFFALD SÆRBEHANDLING FARLIGT AFFALD + Maling, spraydåser, kemikalier, gift + Alle slags lyspærer, lysstofrør + Alle slags batterier» Se mere på cm 50 cm RESTAFFALD PLAST + Beskidt plast fra takeaway og madvarer + Beskidt plast med madrester + Skumplast, flamingo, plastposer, folier PAPIR + Vådt og beskidt papir + Køkkenrulle, servietter + Plastfolie fra magasiner PAP + Vådt og beskidt pap + Pizzabakker, pap fra frostvarer + Juicekartoner, mælkekartoner DAGRENOVATION OG ANDET AFFALD + Køkkenaffald i pose + Hygiejneaffald i pose + Madrester i bøtter, flasker, dåser, bakker + Aske fra grill og brændeovn i lukket pose SUG skraldeposer MAX 15 liter Pizza 9 UD AF 10 SORTERER TIL GENBRUG PÅ FREDERIKSBERG Husk at sortere alt hvad du kan! SÆT I SKAB FARLIGT AFFALD SKAKT KØR SELV PÅ GENBRUGSSTATIONEN BESTIL EN SKRALDEBIL BRUG POSE REST AFFALD REST AFFALD RESTER RETUR APOTEK MALERBUTIK Sortering på Frederiksberg. Her har de en komplet guide over al sortering i husstanden (Frederiksberg Kommune). HVAD SKAL DE FØLE OG TÆNKE? Den fjerde del af den kreative brief er hvad målgruppen skal føle og tænke. I det følgende formuleres dette, og der analyseres herpå. Når det klart er defineret gennem propositionen, hvad forbrugerne skal vide, så skal det understøttes af en strategi for, hvilke følelser, det vækker. På baggrund af propositionen kan det formuleres således: Jeg gør det rigtige, når jeg sorterer mit affald, og det er nemt. Dette er selvfølgelig den følelsesmæssige understøttelse af det vidensmæssige i propositionen. Den var baseret på at viden om genanvendelsen af sorteret affald medfører en større motivation for at sortere korrekt. Dette skal understøttes gennem forskellige virkemidler, som analyseres i det følgende. Madaffald l Madrester l Ikke-tilberedte fødevarer l Kød l Grøntsager l Æg l Brød l Knogler l Køkkenrulle l Servietter l Blomster l Potteplanter l Eksempler på affald der IKKE hører med i denne gruppe l Aske Bleer Kattegrus og ekskrementer Haveaffald Restaffald l Det affald du er i tvivl om l Pizzabakker l Mælke- og juicekartoner l Blødt plast l Opskummet plast eks. flamingo l Bleer l Aske l Støvsugerposer l Kattegrus og ekskrementer l Eksempler på affald der IKKE hører med i denne gruppe l Rent papir Farligt affald Genanvendeligt plast og metal Madaffald 6 7 Sortering i Hjørring Kommune. I forsøgsområdet i Vrå sorterer de efter lange lister dette er kun halvdelen (Hjørring Kommune). At få forbrugeren til måske ubevidst at træffe et valg baseret på en vilje til at gøre det rigtige er et kerneelement i nudging. I inspirationsfasen er indsamlet informationsgrafik fra flere kommuner, hvor man forsøger at hjælpe forbrugeren til at sortere vha. lange positiv- og negativlister. Forbrugeren får en masse information om, hvad der må og ikke må komme i de forskellige beholdere. I dette projekt er denne information i stedet tænkt forenklet. For det første er det tanken, at den tydelige sorteringsopdeling i farver skal have den effekt, at sorteringen i sig selv bliver en mere indlejret og intuitiv forståelse. For det andet er valget af maksimalt to piktogrammer pr. affaldstype en forsimpling gennem tegn. For det tredje nudges forbrugeren til at lægge det forkerte affald i en anden beholder vha. information om, hvor det uønskede affald i stedet skal hen. Således guider man til at gøre det rigtige i stedet for blot at fortælle, at forbrugeren gør det forkerte.

13 13 Da konklusionen fra målgruppeanalysen viste, at der folk gerne vil træffe det rigtige valg i situationen, er der dermed noget at bygge et nudging-koncept på. Alene ved tydelig information er det forventningen, at forbrugeren bliver mere opmærksom på sorteringen, jf. Baers pointe om, at farver tydeliggør forskelle, og Krukows erfaring fra Odsherreds strande. I forlængelse heraf kommer brugen af piktogrammer, der igen er med til at tydeliggøre forskelle og hjælpe den intuitive forståelse af sorteringssystemet på vej. Og endelig er der de små nudges om, hvor affaldet i stedet skal hen, hvis de er på vej i den forkerte beholder. Nudging-strategien skal give forbrugeren en følelse af, at vedkommende gør det rigtige. Konventioner? Piktogrammer med farvekoder til sortering af affaldet hos Deutsche Bahn (tv) og sorteringssystem på hotel i Tyrkiet. Der findes ikke internationale standarder for piktogrammer eller farver bortset fra genbrugscirklen (Abdullah 2006: 113; holidaycheck.de). Denne strategi følges op af et bevidst farvevalg til den nye og til den eksisterende sorteringsløsning. Fra Abdullah ved vi, at erfaring med tegn er vigtig for perceptionen og den eksisterende farvebrug er derfor tænkt ind. Der er ikke hverken internationalt anerkendte farvekoder for sortering af affald eller for den sags skyld danske farvekoder. Faktisk er der ingen konventioner på området. Men i Aalborg Kommune har man kørt rimeligt konsistent med visse farvekoder. Den røde farve bliver anvendt på kuber såvel som beholdere ved husstandene for papir og pap. Den gule på kuber til batterier og mobiltelefoner. Kuber til glas og flasker er grønne, kuber til metal er blå og kuber til småt elektronik er hvide. Desuden er egne biler, der primært henter restaffald, orange. Til designguiden for sorteringsløsningen i dette projekt er anvendt farver fra kundens visuelle identitet, men de allerede gældende aalborgensiske konventioner er taget i anvendelse ved valg af farver til de forskellige sorteringskategorier. Småt elektronik samt batterier og mobiltelefoner er dog foreslået slået sammen, da praksis i testområdet allerede er, at de håndteres sammen. Når glas og flasker har fået farven lyseblå skyldes det, at den grønne er kundens generelle farve, som derfor ikke bør bruges til en specifik sorteringskategori. Den lyseblå er valgt, fordi den allerede bruges som en baggrundsfarve på glas og flasker-kuberne og derfor kan formodes at blive forbundet med glas og flasker. Selvom der i projektets brief kun er fire sorteringskategorier, der skal tænkes ind, er der foreslået en samlet kommunikation omkring det, man kan kalde den husstandsnære sortering, dvs. alt det, der kan sorteres ved hjemmet eller lige i nærheden, fx ved affaldskuber. Altså er der lavet en designguide, der også omfatter restaffald til forbrænding, papir og pap samt glas og flasker. Ud fra en semiotisk betragtning har farverne betydningen som symbol ud fra erfaring. Men erfaringen kan være ikke-eksisterende hos nogen, lille hos andre og stor hos en tredje gruppe. Til at understøtte forståelsen er der derfor anvendt andre typer semiotik. Piktogrammerne er designet til at være symbol for alle typer affald i den pågældende sorteringskategori. Samtidig er de ikon for den specifikke type affald. Således er metal som kategori symboliseret ved ikoner for øleller sodavandsdåse og konservesdåse. Piktogrammerne understøttes af det ikoniske i de fotos, der er anvendt (fx under låget), som igen skal tjene til at symbolisere hele kategorien, men som så også er ikon for flere af de tilladte affaldstyper. Piktogrammer og fotos tager også højde for den sprogmæssige udfordring, som ifølge Abdullah kan have betydning. For at imødekomme den særlige udfordring hos ungdomsboliger, men også for indvandrere, spiller det ikoniske en vigtig rolle.

14 14 Udover den tydelige sortering, som skal guide eller nudge folk til at gøre det rigtige, så kommer følelsen af at gøre det rigtige også af den viden, der ligger i propositionen. For at formidle den viden som en følelse af, at man gør det rigtige, fordi Aalborg Forsyning genanvender affaldet, er renovationsvirksomheden nødt til at optræde som en troværdig spiller. Aalborg Forsyning arbejder med en, defineret ud fra Olins begreber, kombineret identitet. Også i kommunikationen udadtil anvender man inddelingen i Renovation, Gas, Vand, Kloak osv., selvom alle optræder under den fælles identitet Aalborg Forsyning. Det er derfor foreslået at man bevæger sig mod en mere monolitisk identitet. Det skal gøre kommunikationen mere enkel for modtageren. Som før nævnt skal kunden fremover italesætte det genanvendelige affald som skat frem for skidt. Desuden skal man være mere tydelig omkring, hvad der sker med affaldet for at fremstå mere troværdig. Modtageren involveres fx gennem Abribus-annoncerne, der stiller det (retoriske) spørgsmål hvorfor brænde værdierne? Eller i Facebook-strategien, hvor der spørges ind til konkrete udfordringer og erfaringer hos den enkelte. Det relevante budskab er i høj grad, hvad der sker med affaldet, eftersom målgrupperne har et meget stort videnbehov, og derfor går dette igen på de fleste medier. Opfordringen til handling ligger mest i det mere underforståede, at viden om affaldets rejse gør, at man bør handle anderledes. På Universitarium skal det testes, hvorvidt de besøgende føler og tænker det, som kommunikationen vil have dem til. Der spørges derfor ind til en konkret farve og et Farvekonventioner i Aalborg Kommune. Eksisterende sorteringsløsninger på forskellige steder i Aalborg. Rød for papir og pap, grøn for glas og flasker, blåt for metla og hvid for småt elektronik. Desuden er der gul for batterier og mobiltelefoner. konkret piktogram for at teste de besøgendes intuitive forståelse af, hvor nemt det er, og desuden spørges der ind til, hvorvidt det rigtige er at lægge et konkret stykke beskidt affald i den pågældende genbrugsbeholder eller til forbrænding. Med nudging, tydelig information med fokus på farver og semiotik og med bevidst anvendelse af tone-of-voice skal folk føle, at de gør det rigtige, når de sorterer, og at det er nemt. Samtidig underbygges kunden gennem synlig visuel identitet som en mere troværdig virksomhed med den som partner gør man det rigtige. MEDIEVALG På baggrund af de fire elementer af den kreative brief analyseres i det følgende på det medievalg, der er foretaget. Det primære medievalg er beholderne det komplette sæt af beholdere ved husstanden idet forståelsen af et nyt sorteringssystem primært kommer herfra. Men målgruppens behov for at få kommunikationen, når den er i affaldsmode, gør det nødvendigt at rykke tættere på den konkrete forbrugssituation. Det vurderes, at det er i køkkenet, at det meste affald produceres og sorteres eller ikke sorteres. Kunden kan ikke bestemme indretningen af folks køkkener, og det vurderes at være en stor ekstra omkostning at stille indendørs sorteringsmøbler til rådighed for forbrugerne. Til gengæld vil det i impleteringsfasen være en god ide at tilbyde mærkater, som folk kan påklæbe efter behov og lyst. Det skal gøre den indendørs sortering mere convenient og tydelig, og samtidig kan det tilpasses den enkeltes behov for æstetik. Hos affaldsselskabet AVV i Hjørring Kommune har man stillet lignende mærkater til rådighed i forbindelse med Nulskrald-forsøgsprojektet i Tversted (se illustration; dr.dk ).

15 15 Mærkaterne skal følge med i et sorteringssæt, som forbrugerne modtager sammen med de nye beholdere. Her er også en oversigt over de nye sorteringskategorier, som kan hænge på køleskabet. Det er noget, man bl.a. har udleveret i Hjørring og på Frederiksberg (se illustration). Samlet skal disse medievalg give forbrugerne information ud fra the principle of least effort. Den totale oplevelse af sorteringssystemet kommer for alvor, når biler og kuber understøtter det. Bilerne, der henter plast og metal, skal opdeles i de to farver for at forbrugerne fra bilerne får en fornemmelse af, at affaldet ikke blandes. Som før nævnt er det et stort problem, at folk tror, affaldet ikke håndteres korrekt. Og når man kan se, at det sorterede affald hentes af den samme bil, skal man også kunne se, at den er opdelt indvendigt. Kuberne er med til at understøtte konventionen af farver og piktogrammer som symbolske for den konkrete type affald. Desuden bør den totale oplevelse understøttes i byrummet, således at affaldsbeholderne i gadebilledet anvender samme symbolik. Fx er de kommende mågesikre skraldespande tænkt ind i den samlede kommunikation om affald i Aalborg Kommune (TV2/Nord ). For at sikre en højere grad af genanvendelse hos flerfamiliehuse bør man sammen med fx boligforeninger tænke særlige løsninger ind. Det er meget convenient at smide alt sit affald i en affaldsskakt lige udenfor døren. Hvis man skal undgå, at de øvrige affaldstyper ryger samme vej, kan man sammen med boligforeningen lave affaldsløsninger på hver etage, der skal gøre sorteringen mere tydelig og mere convenient. Som understøttende medier i en midlertidig kampagne i forbindelse med implementeringen anvendes annoncering og Facebook. Annoncer på kommunens egne abribus-stativer er en relativt billig måde at ramme mange med et fokus på, at der sker noget nyt med en ny visuel identitet for affaldet og en kampagne om fra skidt til skat. På Aalborg Kommunes Facebook-side kan man lave det samme fokus og nå ud til brugere. Samtidig er der potentiale for en viral effekt. Desuden anbefales det, at man laver en kampagneside ved navn fra skidt til skat. Den skal løbende informere om specifikke affaldstypers mulighed for genanvendelse, svare på spørgsmål, lade brugere dele billeder af deres sorteringsløsninger mm. Dette igen ud fra the principle of least effort Facebook er nu engang et meget benyttet medie. Kommunikationen kan også følges op af at Aalborg Forsynings website designes, så det i højere grad passer på designguiden til den nye sorteringsløsning. Hjælp til sortering i hjemmet. AVV har lavet disse klistermærker, som man kan bruge indendøre til individuelle løsninger (dr.dk ).

16 16 KONKLUSION Med dette projekt skal informationsmateriale udformes, så folk kan sortere korrekt. Der er udformet design til nye og eksisterende beholdere, design, der kan anvendes som hjælp til indendørs sortering, design af totaloplevelsen af affaldssortering samt ideudviklet til design, der kan give yderligere hjælp for særligt convenience-krævende segmenter. Dette er suppleret af en midlertidig kampagne, der skal gøre opmærksom på den nye sorteringsløsning. Den store udfordring i at få folk til at sortere korrekt at de ikke ved nok om hvad der sker med affaldet løses gennem ærlig kommunikation om affaldets rejse, både skriftligt og piktografisk. Skriftligt italesættes affaldet som en resurse, bl.a. gennem kampagnens slogan fra skidt til skat. Piktografisk bruges ikoniske piktogrammer og farver, der danner symboler til at lave en tydelig sorteringsløsning. Denne tilpasses målgruppernes behov for æstetik og tydelighed. Den tydelige sorteringsløsning er sammen med små nudging-tiltag med til at gøre det nemt for forbrugerne og give dem en følelse af, at de gør det rigtige. Det skal underbygge og øge motivationen til at sortere. Og det skal gøre det så nemt, at det er svært at slippe udenom. Løsningen testes på Universitarium og pba. en analyse af denne tests respondenter evalueres kommunikationstiltagene inden evt. implementering.

17 17 LITTERATUR - OG KILDELISTE Abdullah, Rayan og Roger Hübner (2006): Pictograms Icons & Signs. Thames & Hudson abhim.dk: Afdeling 23 Vilsundvej. Himmerland Boligforening. senest besøgt 2. juni 2015 Ambrose, Gavin og Paul Harris (2010): Design Thinking. AVA Publishing Baer, Kim (2008): Information Design Workbook. Rockport Publishers blboligen.dk (maj 2014): Beboerne tager skraldet. senest besøgt 12. maj 2015 conzoom.eu: Min conzoom -type. senest besøgt 12. maj 2015 Danish Design Association: Design der nudger og ændrer adfærd. senest besøgt 12. maj 2015 dr.dk ( ): Kvinder vil hellere sortere affald end mænd. senest besøgt 28. april Fischer, Louise Harder (red.) og Christian Viktor Rasmussen (2008): Målgruppeanalyse. Lær din målgruppe at kende. Nyt Teknisk Forlag fremtidsguld.dk: Om forsøget. senest besøgt 1. juni Geomatic (2014): Geodemografisk klassifikation. conzoom-klassifikation generation 5. Geomatic, Center for Geoinformatik Hansen, Pelle Guldborg ( ): Nudging: Hvordan får man folk til at ændre adfærd på: videnskab.dk. senest besøgt 28. april 2015 Hansen, Pelle Guldborg og Clara Zeller ( ): Puf er plat på: Kommunikationsforum.dk. senest besøgt 22. maj 2015 Ly, Kim, Nina Mažar, Min Zhao og Dilip Soman (2014): A Practitioner s Guide to Nudging i: Rotman Management Winter Miljøstyrelsen ( ): Glem myterne sorter dit affald. senest besøgt 16. maj. Nielsen, Dorthe, Tine Kej & Katrine Granholm (2009): Grundbog for Art Directors. Grafisk Litteratur Olins, Wally (2000): Guide til design af identitet. Dansk Design Center O Grady, Jen Visocky og Kenn Visocky O Grady (2008) The Information Design Handbook. RotoVision SA Pedersen, Katrine ( ) Post nudging på: Kommunikationsforum.dk. senest besøgt 22. maj 2015 politiken.dk ( ): Vi vil gerne sortere vores affald - så længe, det ikke koster ekstra. senest besøgt 19. maj politiken.dk ( ): Affaldssortering forvirrer danskerne. senest besøgt 16. maj Regeringen (2013): Danmark uden affald. Genanvend mere forbrænd mindre. senest besøgt 12. maj 2015 Shaw, Mark (2012): Copywriting. Laurence King Publishing TEDxCopenhagen ( ): Design to nudge and change behaviour. senest besøgt 12. maj 2015 TV2/Nord ( ): Mågesikre skraldespande skal forhindre rod. senest besøgt 22. maj 2015

18 18 Østergaard, Kris og Laila Pawlak (2013): Danskernes affaldshåndtering, -holdninger og -værdier. Kvantitativ analyse gennemført for Dansk Affaldsforening. April til august Dare2. senest besøgt 28. april Aalborg Kommune (april 2015a): Aalborg uden affald. Affaldshåndteringsplan (2015). Miljø- og Energiforvaltningen, Aalborg Kommune. senest besøgt 1. juni 2015 Aalborg Kommune (april 2015b): Indsigelser til affaldshåndteringsplanen. Aalborg Kommune, byrådet. senest besøgt 1. juni 2015 Aalborg Kommune (juni 2014): Aalborg i tal Økonomikontoret, Aalborg Kommune. senest besøgt 4. maj 2015 Billeder Abdullah, Rayan og Roger Hübner (2006): Pictograms Icons & Signs. Thames & Hudson dr.dk ( ): Nielsens sparer 1000 kroner hver måned ved at undgå affald. senest besøgt 24. maj 2015 Frederiksberg Kommune: Sortering Hjørring Kommune: Hvordan skal affaldet sorteres. senest besøgt 1. juni 2015 holidaycheck.de: Vorbildliche Mülltrennung.

19 christianhede.dk christianhede christianhede