MEGAFON. Vi kender danskerne. 1g.megafon.dk. Rådgivning og analyse, der bringer dig godt videre

Transkript

1 MEGAFON Vi kender danskerne Rådgivning og analyse, der bringer dig godt videre 1g.megafon.dk

2 En god markedsanalyse kræver kun 2 ting: Almindelig sund fornuft Tænk jer godt og grundigt om. Er alt klart, entydigt og forståeligt. Virker det fornuftigt også når vi sætter os i målgruppens sted? Har vi testet, at det virker? Viden om atomfysik Niels Bohrs påstand om, at iagttageren uundgåeligt påvirker det objekt man beskuer. Alle handlinger og spørgsmål påvirker respondenterne Skal den være rigtig god - så kræver det: Indsigt i metoder, teknikker (især spørgeteknik), fejlkilder, sprog, kultur (og subkultur), normer, beslutningsproces og valgkriterier.

3 Udvælgelse af respondenter Definition af population hvem er målgruppen? Case: Luksus hundemad Økologisk og ernærings-rigtig Brugerundersøgelse og/eller Befolkningsundersøgelse? Case: Fakta-undersøgelse 03. Vil du forvente en forskel i tilfredsheden med Fakta i undersøgelsen hos klasse A og klasse B? n % Ja klasse A vil måle større tilfredshed 66 62% Nej Begge klasser vil måle næsten samme tilfredshed 15 14% Ja klasse B vil måle større tilfredshed 16 15% Ved ikke 10 9%

4 Udvælgelse af respondenter Repræsentativ stikprøve Udtræk af stikprøven er en af de største fejlkilder. Tilfældig udvælgelse af respondenter er hovedmetoden Undgå systematisk over-under-repræsentation af befolkningsgrupper og kundesegmenter Eksempelvis er ældre, unge og rygere underrepræsenterede i webundersøgelser Vigtigt at rekrutterings-beskrivelsen ikke gør stikprøven skæv. Eksempel: Vi er ved at lave en undersøgelse om energidrikke?

5 Udvælgelse af respondenter 04. Er det generelt telefoninterview eller webinterview, der har den højeste gennemførelsesprocent eller er gennemførelsesprocenten omtrent den samme for de to indsamlingsmetoder? n % Internetinterview har meget større gennemførelsesprocent 17 16% Internetinterview har lidt større gennemførelsesprocent 41 38% Gennemførelsesprocenterne er omtrent den samme 11 10% Telefoninterview har lidt større gennemførelsesprocent 18 17% Telefoninterview har meget større gennemførelsesprocent 10 9% Ved ikke 10 9% Telefonundersøgelser har en gennemførelsesprocent på 40-55% Webpanel-undersøgelse (telefonrekrutteret) har en gennemførelsesprocent på 25% (50%*50%) Webpanel-undersøgelse (webrekrutteret) har en gennemførelsesprocent på 1-2% (2%*50%)

6 Hvordan stiller du gode spørgsmål? Formuler spørgsmål og svarmuligheder: Kort, klart, neutralt og præcist Tilpas dine spørgsmål og svarmuligheder til målgruppen Et spørgsmål er sjældent nok. Stil ekstra spørgsmål til alle dem, der er i tvivl. Hvilket parti vil du stemme på, hvis der var folketingsvalg i morgen? Hvilket bil vil du købe? Sørg for at spørgsmål og svarmuligheder passer sammen I hvilken grad er du tilfreds med undervisningen? Meget tilfreds Tilfreds Hverken eller Utilfreds Meget utilfreds Ved ikke Er du tilfreds eller utilfreds med antallet af undervisningstimer? Der er for mange timer Jeg er tilfreds med antallet af timer Der er for få timer Ved ikke

7 Hvordan stiller du gode spørgsmål? 02. Hvilke af følgende spørgsmålsformuleringer synes du er gode? Giv gerne flere svar. n % Synes du, at Coca Cola smager bedre end Pepsi og Fanta? 24 22% Jeg synes altid min lærer kommer for sent til timerne. Synes du ikke også det? 8 7% Hvor tilfreds er du alt i alt med at gå i gymnasiet? 56 52% Hvor sandsynligt er det, at du vil købe nye sko inden for den næste måned? 60 56% Hvem vil du helst have som statsminister Lars Lykke Rasmussen eller Mette Frederiksen? 50 47% Ingen af nævnte 5 5% Ved ikke 1 1% Svar i alt %

8 Hvordan stiller du gode spørgsmål? Brug god tid på at vælg den bedste skala til dine spørgsmål 06. Du skal bede nogle kunder om at vurdere nogle produkter på en skala efter, hvor godt de kan lide produkterne. Hvilken af følgende skaler vil du vælge? n % Jeg vil vælge skalaen 0-10 hvor 0 er dårligst og 10 er bedst 33 31% Jeg vil vælge skalaen 1-10 hvor 1 er dårligst og 10 er bedst 50 47% Jeg vil vælge 7-trins-karakterskalaen hvor -3 er dårligst og 12 er bedst 6 6% Jeg vil vælge %-skalaen fra hvor 0 er dårligst og 100 er bedst 16 15% Ved ikke 2 2% Husk at dit valg af pris-skala påvirker holdningen hos respondenterne. Case: Pris for Aarstiderne

9 Hvordan stiller du gode spørgsmål? Brug god tid på at vælg den bedste skala til dine spørgsmål 12. Er du? n % Kvinde 13 12% Pige 38 36% Mand 35 33% Dreng 21 20% Man kan ikke svare Ja eller Nej til alle spørgsmål 09. Og her lige til sidst som lovet to af verdens dårligste spørgsmål - bare for sjov :-) Er du holdt op med at slå din gamle bedstemor? n % Ja 54 50% Nej 28 26% Ved ikke 25 23%

10 Antal spørgsmål? Når målgrupper ikke er særlig interesseret i emnet - så stil maksimalt 15 spørgsmål. Spørgeskemaet bør kunne besvares på 3-5 minutter. Regneregel: Man mister 1% af respondenterne per spørgsmål. 08. Når man laver en almindelig webundersøgelse om f.eks. rengøringsmidler og der stilles 15 spørgsmål, hvor mange procent af de inviterede deltagere, vil så generelt vælge ikke at besvare undersøgelsen? n % 0% 1 1% 1-2 % 8 7% 5% 12 11% 10% 26 24% 15% 8 7% 20% 26 24% 30% eller mere 18 17% Ved ikke 8 7% Når målgruppe er særlig interesseret i emnet så kan det stilles spørgsmål. Spørgeskemaet bør dog maksimalt tage minutter at besvare.

11 Hvad skal vi stille op med Ved ikke - svar Undgå at Ved ikke bliver opfatter/anvendt som en midter-kategori Ved ikke / Har ikke bemærket / Ikke relevant / Kender ikke Undgå at Ved ikke -andelen bliver for høj fordi spørgsmål eller svarmuligheder er forkert formuleret? 07. Hvad skal man gøre med de respondenter, der svarer Ved ikke til et spørgsmål? n % Noter kort dit svar: 37 35% Ved ikke 70 65%

12 Hvad skal vi stille op med Ved ikke - svar Om Ved ikke-svar skal tolkes positivt, neutralt eller negativt kommer helt an på det enkelte spørgsmål: Er du tilfreds eller utilfreds med vores kundeklageafdeling? Her er en høj andel Ved ikke særdeles positivt Er du tilfreds eller utilfreds med vores nyhedsbrev? Her er en høj andel Ved ikke stærkt bekymrende Vil du stemme Ja eller Nej til Euroen? Her skal en model fordele Ved ikke -svar på Ja og Nej.

13 Statistisk usikkerhed og fejlkilder Generelt er der alt for meget fokus på (at minimere) den statistiske usikkerhed og alt for lidt fokus på (at minimere) fejlkilder. Når en undersøgelse rammer helt skævt -så skyldes det næsten altid fejlkilder. Det er meget sjældent alene på grund af den statistiske usikkerhed. De dårligste stikprøver vil ofte blive fundet og kasseret fordi der er afvigelser i forhold til de spørgsmål, hvor vi kender det sande svar. Eksempelvis: Køn, alder geografi, hvilken bil har du i dag? Hvad stemte du ved sidste valg?

14 Statistisk usikkerhed I nedenstående tabel opgøres den statistiske usikkerhed ved et 95% signifikansniveau for den overordnede stikprøve ved og interview samt for givne subsegmenter. Tabellen gælder for alle populationen på minimum personer. Er der mindre end 50 respondenter så skal der laves individuelle usikkerhedsberegninger. Antal respondenter Usikkerhed for subsegment Usikkerhed for stikprøven Procent ,04 4,27 3,02 2,47 2,14 1,91 1,35 0, ,32 5,88 4,16 3,39 2,94 2,63 1,86 1, ,90 7,00 4,95 4,04 3,50 3,13 2,21 1, ,09 7,84 5,54 4,53 3,92 3,51 2,48 1, ,00 8,49 6,00 4,90 4,24 3,80 2,68 1, ,70 8,98 6,35 5,19 4,49 4,02 2,84 2, ,22 9,35 6,61 5,40 4,67 4,18 2,96 2, ,58 9,60 6,79 5,54 4,80 4,29 3,04 2, ,79 9,75 6,89 5,63 4,88 4,36 3,08 2, ,86 9,80 6,93 5,66 4,90 4,38 3,10 2,19

15 Statistisk usikkerhed og fejlkilder 05. Her er nogle udsagn om statistisk usikkerhed i markedsundersøgelser. Marker alle de udsagn, der er forkerte. n % En stikprøve bør som minimum have 100 respondenter 35 33% Fejlkilder har som regel større betydning for resultatet end den statistiske usikkerhed 33 31% Den statistiske usikkerhed er mindre ved interview i Horsens end ved interview i Danmark 33 31% Journalister og medier taler alt for meget om statistisk usikkerhed i undersøgelser 16 15% Den statistiske usikkerhed er større hvis 80% har svaret Ja end når 50% har svaret Nej 29 27% Den statistiske usikkerhed er ens hvis 80% har svaret Ja og 20% har svaret Ja 26 24% 90%-signifikansniveau er bedre end et 95%-signifikans-niveau 28 26% Ingen af nævnte udsagn er forkerte 3 3% Ved ikke 19 18% Svar i alt %

16 Zapera spurgte i en webundersøgelse Bruger du naturlægemidler, vitaminer/mineraler eller kosttilskud? * Køn n=863 Kvinde Mand I alt Ikke svaret ,5% 2,6% 4,1% Ja ,6% 63,1% 67,8% Nej 17,9% 34,3% 28,2% I alt ,5% 62,5% 100,0% 01. Synes du, at denne måde at stille et spørgsmål på er god eller dårlig? n % Meget god 2 2% God 23 21% Både og 35 33% Dårlig 26 24% Meget dårlig 18 17% Ved ikke 3 3% OVERSKRIFTEN I MEDIERNE: 67% af danskerne bruger naturlægemidler.

17 MEGAFON spurgte i en webundersøgelse Tabel 1: Bruger du naturlægemidler, vitaminer/mineraler eller kosttilskud? Hvilke af nævnte bruger du? Ja, naturlægemidler % Ja, vitaminer/mineraler % Ja, kosttilskud % Nej % Ved ikke 0 0 % Svar i alt % Respondenter % Note: Multiple besvarelser forekommer OVERSKRIFTEN I MEDIERNE: 67% af danskerne bruger naturlægemidler. VIRKELIGHEDEN: 13% af danskerne bruger naturlægemidler.