Evaluering Landskampagnen Respekt 2015
Alkohol & Samfund Drejervej 15, 5. 2400 København NV Tlf. 35 29 30 90 info@alkohologsamfund.dk Alkohol & Samfund udfordrer alkoholkulturen i Danmark for at styrke forebyggelsen af alkoholproblemer side 2
Indholdsfortegnelse Resumé... 4 Resultater, kort... 4 Introduktion... 5 Resultater, uddybende... 6 Executive summary... 6 Henvendelser kommunale alkoholbehandlinger... 6 Resultater kampagnehjemmeside... 8 Besøgende, geografisk placering... 8 Besøgende, platform... 12 National kampagne eksponering... 12 Lokale kampagner eksponering... 12 Nationale kampagnematerialer... 12 Materialepakke kommuner... 12 Alkoholtest, resultater... 13 Resultater Respekt kampagnefilmen... 14 Presseindsats... 15 Post test... 17 Kommunernes brug af kampagnematerialer... 21 side 3
Resumé Alkohol & Samfund og TrygFonden gennemførte i januar 2015 en landsdækkende oplysningskampagne om alkoholbehandlingsgarantien. Kampagnen bestod af en national mediekampagne udført af reklame-, PR og mediebureau og lokale kommunale kampagner, hvor kommunerne benyttede en digital materialepakke, der blev stillet gratis til rådighed for landets 98 kommuner. Målet med kampagnen var at øge kendskabet til alkoholbehandlingsgarantien og dermed få flere borgere med alkoholproblemer til at søge rådgivning og behandling i deres lokale kommunale alkoholbehandling. Kampagnens overordnede budskab var: Det giver respekt at gøre noget ved dit alkoholproblem. Når der kommunikeres til borgerne om alkohol, er det oftest med fokus på de negative effekter ved et overforbrug af alkohol. Med kampagnen valgte vi at fokusere på de positive effekter ved at gøre noget ved problemet. Og i samme ombæring kvalificere kendskabet til, hvad alkoholbehandling reelt er. Kampagnens primære målgruppe var mænd med alkoholproblemer i alderen 35-65 år. Den nationale kampagne blev afviklet fra d. 13. januar - d. 29. januar, altså i alt over 17 dage. Resultater, kort 36 kommuner bidrog med viden om deres lokale kampagner (Del-din-viden Dage) 70 kommuner benyttede elektroniske kampagnematerialer i lokale kampagner 25 Landsforeningen Lænken lokalafdelinger omdelte kampagnematerialer Den nationale kampagne blev set af 1.553.324 personer i alderen 30-70 år Der blev i kampagneperioden bragt artikler om kampagnen i mere end 70 forskellige medier Kampagnefilmen blev set mere end 150.000 gange online 80.164 besøg på kampagnehjemmesiden (4.716 besøg i gennemsnit pr. døgn) 71.213 personer besøgte kampagnehjemmesiden (4.189personer i gennemsnit pr. døgn) 6.661 personer gennemførte AUDIT alkoholtesten på kampagnehjemmesiden 4.380 personer søgte yderligere informationer på hope.dk/alkohol net-rådgivningen Før kampagnen havde 27 % af danskerne hørt om, at alle har ret til gratis alkoholbehandling gennem kommunen. Efter kampagnen var dette tal steget til 50 % Ud af 44 adspurgte kommunale alkoholbehandlinger, svarer 25 at de har oplevet flere eller mange flere henvendelser i kampagneperioden. 19 svarer uændret antal henvendelser og ingen svarer færre henvendelser Key Performance Indicators for kampagnen ligger på niveau med andre ikke-statslige organisationer. Kampagnen har haft en emotionel effekt, skabt kendskab, men kun i mindre grad rykket ved danskernes holdning og adfærd. PR-målingen viser, at der et behov og et ønske om, at det offentlige i højere grad hjælper mennesker med alkoholproblemer, og med kampagnen er taget et stort skridt i den rigtige retning. side 4
Introduktion Sundhedsstyrelsen oplyser at 585.000 danskere har et skadeligt højt forbrug af alkohol og at 140.000 er afhængige. Men kun ca. 15.420 var i offentligt finansieret alkoholbehandling i 2013. Alt for få alkoholafhængige danskere kommer i behandling, og alt for mange pårørende og børn i familier med alkoholproblemer lever derfor et liv med svigt, overgreb og social deroute. En væsentlig årsag til at så få alkoholafhængige kommer i behandling er, at de ikke ved, at de har ret til gratis alkoholbehandling. Derfor ønskede Alkohol & Samfund at gennemføre en landsdækkende oplysningskampagne om alkoholbehandlingsgarantien og Hope hjemmesidernes anonyme rådgivning. Målet med kampagnen var at flere borgere med alkoholproblemer kom i gang med en behandling, at flere voksne pårørende henvendte sig til misbrugscentre for at få råd og vejledning og at flere børn og unge i alkoholfamilier kontaktede private og kommunale terapi tilbud. Kommunerne har siden strukturreformen i 2007 haft ansvaret for alkoholbehandling, der er beskrevet i Sundhedslovens 141 og giver borgere med alkoholmisbrug fire rettigheder: 1. Alkoholbehandlingen er et gratis tilbud. 2. Borgere med alkoholproblemer kan henvende sig anonymt. 3. Alkoholbehandlingen iværksættes, senest 14 dage efter at borgeren har henvendt sig. 4. Borgere kan frit vælge behandling på alkoholambulatorium, uanset hvor de bor. Alkohol & Samfund lavede i 2013 en undersøgelse af de 98 kommuners hjemmesider, og her oplyste kun hver tredje kommune, at behandlingen er gratis. Alkohol & Samfund foretog også en rundspørge blandt 24 kommunale ledere af alkoholbehandlinger, og her svarede hver tredje, at de ikke havde gennemført nogen informationskampagner om behandlingsgarantien. De resterende kommuner havde gennemført mindre kampagner, og kun Københavns Kommune svarede, at de i 2011 havde gennemført en større informationskampagne. Fakta er, at borgere med alkoholproblemer siden 2007 haft ret til gratis kommunal alkoholbehandling, men det ved kun de færreste, og det er en af årsagerne til, at så få kommer får hjælp. Alkohol & Samfund ansøgte derfor TrygFonden om midler til at gennemføre en landsdækkende oplysningsog PR-kampagne, der informerer om alkoholbehandlingsgarantien, herunder hvor og hvordan personer med alkoholproblemer kan få behandling og hjælp. TrygFonden bevilligede 3 millioner til kampagnen. Kampagnen blev afviklet i januar 2015, hvor undersøgelser viser at vi er mest forandringsparate og at flest mulige af de alkoholafhængige er motiverede for at søge hjælp, på grund af økonomisk lavvande og pres fra familien i kølvandet på jul og nytår. Kampagnematerialerne oplyste om alkoholbehandlingsgarantien, opfordrede til at kontakte kommunale alkoholbehandlinger og henviste til den anonyme rådgivning på www.hope.dk. Der blev udviklet kampagnematerialer til lokalt brug i de 98 kommuner, hvor kommunerne fik adgang til gratis digitale kampagneklare materialer, som de selv bekostede at trykke og indrykke. Kampagnematerialerne blev ligeledes gratis til rådighed for det netværk af organisationer, der er opbygget omkring Alkohol & Samfund. side 5
Resultater, uddybende Kampagnen opnår høj erindring og reklamegenkendelse. Hjulpet kampagneerindring ligger på 29 %, og kampagnen kan genkendes af 52 %. Det mest fremtrædende forståede budskab (uhjulpet og hjulpet) er, at det er muligt at få hjælp til sit misbrug. Ad-liking er høj, og kampagnen forbindes med positive ord Kampagnen har haft en emotionel effekt. Den har gjort alkoholproblemer nemmere at snakke om (21 %), mindre tabubelagt (27 %), gjort opmærksom på behandlingstilbuddet eksistens (51 %) og hvor vigtigt det er, at der er et tilbud (43 %) Executive summary Respekt kampagnen Benchmark for NGO er Hjulpet reklameerindring 29 % 24 % Reklamegenkendelse TV 48 % 45 % Reklamegenkendelse Internet 18 % 12 % Reklamegenkendelse Kampagne (tv eller internet) 52 % 62 % Ad-liking 63 % 65 % Henvendelser kommunale alkoholbehandlinger Ud af 44 adspurgte kommunale alkoholbehandlinger, svarer 25 at de har oplevet flere eller mange flere henvendelser i kampagneperioden. 19 svarer uændret antal henvendelser og ingen svarer færre henvendelser Erfaringerne fra mindre lokale kommunale kampagner viser, at effekten af kampagner der skal få flere i alkoholbehandling sjældent er flere henvendelser umiddelbart mens kampagnen kører. Vi har ikke fået flere henvendelser lige her og nu. Men al erfaring med kampagner viser nu også, at den skal køre et godt stykke tid for at den giver effekt. Og reaktionen henvendelserne - kommer også ofte en del senere. Ina Lorenzen Kier, afdelingsleder, Rådgivningscenter Tønder Vi planlægger sidst på året, at få data fra Det Nationale Alkoholbehandlingsregister, der kan påvise om flere borgere med alkoholproblemer har startet i en kommunal alkoholbehandling, efter Respekt kampagnen. Respekt kampagnen har givet os lidt flere henvendelser. Og det vigtige MEN, det har også givet os nogle henvendelser fra personer, som ikke har mistet alt på grund af deres misbrug endnu. Altså borgere, som henvender sig tidligere end vi normalt ser. Britta Glargard, Leder, Misbrugsbehandling og Socialt Udsatte Frederikshavn Kommune. side 6
Mange flere Lidt flere Uændret Lidt færre Meget få Samlet 2 23 19 0 0 Assens Billund Bornholm Esbjerg Faxe Fredensborg Fredericia Frederiksberg Furesø Faaborg-Midtfyn Gladsaxe Gribskov Haderslev Herlev Herning Holbæk Horsens Hvidovre Ikast Kalundborg Kerteminde Kolding København Lemvig Lolland Lyngby-Taarbæk Næstved Odder Odense Roskilde Silkeborg Skive side 7
Slagelse Solrød Sorø Svendborg Thisted Tønder Vallensbæk Vejle Vesthimmerland Viborg Vordingborg Aabenraa Samlet 2 23 19 0 0 Resultater kampagnehjemmeside Den nationale og de lokale kampagner pegede alle ind på www.hope.dk. Hvilket gav følgende resultater: 80.164 besøg på kampagnehjemmesiden (4.716 besøg i gennemsnit pr. døgn) 71.213 personer besøgte kampagnehjemmesiden (4.189personer i gennemsnit pr. døgn) 4.380 personer klikkede videre til net-rådgivningen for voksne: hope.dk/alkohol 2.310 personer klikkede videre til hope.dk/ung net-rådgivningen for børn/unge i alkoholfamilier 6.661 personer gennemførte AUDIT alkoholtesten på kampagnehjemmesiden 4.380 personer søgte yderligere informationer på hope.dk/alkohol net-rådgivningen Besøgende, geografisk placering 1. Denmark 75.340(93,86 %) 2. Faroe Islands 615(0,77 %) 3. Sweden 565(0,70 %) 4. Norway 522(0,65 %) 5. Spain 335(0,42 %) 6. United States 309(0,38 %) 7. Germany 288(0,36 %) 8. United Kingdom 231(0,29 %) 9. Thailand 200(0,25 %) 10. Greenland 195(0,24 %) side 8
Udtræk fra Google Analytics svarer desværre ikke overens med alle kommunegrænser. Oversigten over geografisk placering på by er derfor vejledende: Top 100 By Besøgstal 1. København 16.976(22,53 %) 2. Aarhus 4.480(5,95 %) 3. Odense 3.086(4,10 %) 4. Aalborg 2.980(3,96 %) 5. Esbjerg 1.585(2,10 %) 6. Roskilde 1.552(2,06 %) 7. Silkeborg 1.527(2,03 %) 8. Lyngby 1.345(1,79 %) 9. Herning 1.136(1,51 %) 10. Randers 1.125(1,49 %) 11. Hillerød 1.122(1,49 %) 12. Holbæk 1.043(1,38 %) 13. Sønderborg 980(1,30 %) 14. Frederiksberg 972(1,29 %) 15. Køge 967(1,28 %) 16. Næstved 952(1,26 %) 17. Vejle 948(1,26 %) 18. Kolding 937(1,24 %) 19. Horsens 935(1,24 %) 20. Hvidovre 830(1,10 %) 21. Fredericia 765(1,02 %) 22. Slagelse 762(1,01 %) 23. Holstebro 760(1,01 %) side 9
24. Viborg 747(0,99 %) 25. Svendborg 729(0,97 %) 26. Greve Strand 718(0,95 %) 27. Herlev 624(0,83 %) 28. Søborg 616(0,82 %) 29. Helsingør 536(0,71 %) 30. Aabenraa 535(0,71 %) 31. Taastrup 531(0,70 %) 32. Nykøbing Falster 487(0,65 %) 33. Hørsholm 485(0,64 %) 34. Hjørring 482(0,64 %) 35. Birkerød 463(0,61 %) 36. Ballerup 450(0,60 %) 37. Rødovre 441(0,59 %) 38. Haderslev 421(0,56 %) 39. Ringsted 387(0,51 %) 40. Frederikshavn 381(0,51 %) 41. Lillerød 375(0,50 %) 42. Kalundborg 365(0,48 %) 43. Skanderborg 359(0,48 %) 44. Gentofte 328(0,44 %) 45. Nakskov 324(0,43 %) 46. Kastrup 317(0,42 %) 47. Rønne 314(0,42 %) 49. Middelfart 310(0,41 %) 50. Thisted 309(0,41 %) 51. Albertslund 289(0,38 %) 52. Vordingborg 287(0,38 %) 53. Frederikssund 284(0,38 %) 54. Skive 284(0,38 %) 55. Hellerup 281(0,37 %) 56. Helsinge 272(0,36 %) 57. Glostrup 266(0,35 %) 58. Varde 261(0,35 %) 59. Grenaa 259(0,34 %) 60. Brøndby 239(0,32 %) 61. Grindsted 239(0,32 %) 62. Odder 236(0,31 %) 63. Ringkøbing 232(0,31 %) 64. Holte 231(0,31 %) 65. Solrød Strand 228(0,30 %) 66. Skjern 226(0,30 %) side 10
67. Hobro 218(0,29 %) 68. Ishøj 215(0,29 %) 69. Ebeltoft 215(0,29 %) 70. Haslev 214(0,28 %) 71. Lemvig 191(0,25 %) 72. Struer 191(0,25 %) 73. Fredensborg 189(0,25 %) 74. Virum 186(0,25 %) 75. Vejen 184(0,24 %) 76. Nykøbing Mors 172(0,23 %) 77. Farum 171(0,23 %) 78. Værløse 171(0,23 %) 79. Faaborg 161(0,21 %) 80. Aars 153(0,20 %) 81. Sorø 147(0,20 %) 82. Ikast 147(0,20 %) 83. Hedehusene 144(0,19 %) 84. Ribe 143(0,19 %) 85. Ølstykke 140(0,19 %) 86. Charlottenlund 134(0,18 %) 87. Korsør 134(0,18 %) 88. Brønderslev 134(0,18 %) 89. Bagsværd 132(0,18 %) 90. Nyborg 132(0,18 %) 91. Skagen 131(0,17 %) 92. Lystrup 122(0,16 %) 93. Hinnerup 121(0,16 %) 94. Give 119(0,16 %) 95. Risskov 117(0,16 %) 96. Hadsund 111(0,15 %) 97. Kerteminde 110(0,15 %) 98. Rønde 106(0,14 %) 99. Børkop 105(0,14 %) 100. Hedensted 103(0,14 %) side 11
Besøgende, platform 1. tablet 40.697 50,70 % 2. desktop 21.645 26,96 % 3. mobile 17.930 22,34 % National kampagne eksponering Lokale kampagner eksponering TV2, TV2 Fri, TV2 Charlie, TV2 Sport National Geographic Channel TV3 Sport 1, TV3 Sport 2 Berlingske Media RON Bt.dk Cadreon Dba.dk Nationale kampagnematerialer Kommunernes hjemmesider Kommunernes infoskærme Kommunernes abribus (outdoor plakater) Lokalaviser Lokale biografer Busreklamer Foldere Postkort Materialepakke kommuner TV spot: 30 og 15 sek. TV spot til web i forskellige versioner og varighed. Webbannere: takeover banner Ekstra Bladet.dk Ekstra Bladet.dk Pressemeddelelse til lokal versionering Tv-spot (uden lyd, til visning på infoskærme) Power Point, til visning på infoskærme Busstreamer Abribus plakater, outdoor Mindre plakater, indoor Annoncer, to varianter Postkort Brochure, 3-fløjet A5 Mailsignatur Webbannere Biografspots, 15 og 30 sek. side 12
Alkoholtest, resultater 6.661 personer gennemførte AUDIT alkoholtesten på kampagnehjemmesiden 6.661 besøgende på kampagnehjemmesiden gennemførte en AUDIT alkoholtest. Deres resultater fordelte sig som følgende: Antal Problemets omfang Resultat score tekst 2.531 Storforbrug Du har et storforbrug af alkohol, som vil kunne afhjælpes med professionel rådgivning og ved at du selv har fokus på at komme af med de dårlige drikkevaner. 2.224 Lavt forbrug Dit alkoholforbrug giver umiddelbart ingen grund til bekymring. 1.360 Afhængig Du har et stort og skadeligt forbrug af alkohol, og der er stærke tegn på afhængighed. 546 Skadeligt forbrug Du har et storforbrug af alkohol, som vil kunne afhjælpes med professionel rådgivning og/eller medicinsk behandling. side 13
Resultater Respekt kampagnefilmen 150.000 personer har set Respekt kampagnefilmen online 6.424 personer har set kampagnefilmen via kampagnehjemmesiden 26.614 personer har set en version af kampagnefilmen, der opfordrer til at tage alkoholteksten 121.567 personer har set en 20 sek. version af kampagnefilmen via annoncer på Facebook Respekt kampagnefilmen fik en central rolle i respekt-kampagneprojektet, da alle de kommuner der deltog aktivt med lokale kampagner, fandt filmen både rørende og relevant for målgruppen Filmen er instrueret af Pernille Fischer Christensen, der har instrueret film som: En soap, En du elsker og En familie, der modtog anmeldernes pris på filmfestivalen 2010 i Berlin. Fotografen Erik Molberg har blandt andet også filmet tv-serien Lulu & Leon og dokumentarfilmen Aung San Suu Kyi - Lady of No. Klipperen er Molly Malene Stensgaard, der har klippet storfilm som: Melancholia, Dogville og Dancer in the Dark. side 14
I en mail til kommuner og samarbejdspartnere, præsenterede vi filmen og modtog efterfølgende flere end 20 uopfordrede positive tilkendegivelser: Kanon! Knud Erik Hansen Borgmester Faxe Kommune Flot tv-spot - den rammer lige i hjertekulen Christina Kudsk Nielsen Alkoholkonsulent Folkesundhed Aarhus Jeg bliver bare rørt når jeg ser filmen, og helt varm om hjertet. Jeg har SÅ meget lyst til at fortsætte mit arbejde som behandler. Gitte Jensted Misbrugsbehandler Assens Misbrugscenter Hvor er det godt lavet, jeg bliver helt stolt af at være en del af det J Jeanne Ursin Alkoholbehandler Misbrugscentret Slagelse Personligt er jeg vild med respektbudskabet, og den 30sekunders video er virkelig, virkelig god! Christian Sloth Olesen Kommunikationsmedarbejder Randers Kommune Hvem der end har fået idéen til TV-spottet - så hatten/hattene af for det!! Det er simpelthen genialt. Karen Elmeland Lektor, Ph.d. Center for Rusmiddelforskning Presseindsats DR medier på kampagnestartdagen: DR Online, hovedhistorie 860.000 danskere drikker for meget DR2 Nyhederne Morgen, interview med Annette Søgaard Nielsen P1 Morgen, langt indslag P1 og P3 nyheder, interviews med Annette Søgaard Nielsen og Kit Broholm fra Sundhedsstyrelsen TV Avisen 17.50 og igen 18.50 Landsdækkende print: Berlingske, dobbeltopslag, interview med cases Johnny Espensen, Annette Søgaard Nielsen fra Alkohol & Samfund og Christian Harsløf fra KL samt fakta boks om kampagnen Metroxpress, onlineartikel Søndagsavisen, case fra Fyn (Benny Kusmiak) og interview med Allan Jonas og fakta om kampagnen Euroman med omtale af kampagne film og kampagne: BT side 15
Lokale og regionale: Bornholms Tidende Dagbladet Roskilde Dagbladet Roskilde Din Avis Randers Faxe Bugten Faxenyt.dk Flensborg Avis Fyns Amts Avis Haderslev Lokalavisen Haslev Posten Horsens Posten Hvidovre Avis Hvidovre.lokalavisen.dk Ikast-Brande.dk JydskeVestkysten, Billund JydskeVestkysten, Esbjerg JydskeVestkysten, Haderslev JydskeVestkysten, Kolding Jyllandsposten Lokalavisen Frederikshavn Lokalavisen Nordvest Lokalavisen Sønderborg Lokalavisen Aabenraa Lokalavisen.dk Lolland-Falsters Folketidende Mitfyn.dk Nytomsydjylland.dk Odder Avis Randersidag.dk Rødovre Lokal Nyt Salling Avis Skærbæk Avis Sønderborg Ugeavis Thisted Dagblad Thisted Posten Ugeavisen Tønder Ugeavisen Vejle Ugeavisen.dk Ugeposten Gribskov Valby Bladet Vejle.dk Vesthimmerland.dk Århus Stiftstidende Radio: DR P4 Bornholm DR P4 Nordjylland P4 SYD Radio ABC, Randers Radio VLR, Assens Kommune Fagmedier: Dansk Arbejdsgiverforening Dansk Byggeri Danske Malermestre dknyt.dk Markedsfoering.dk Nyhedsmagasinet Danske Kommuner side 16
Post test Benchmark Offentlige kampagner: 55 % NGO kampagner: 62 % side 17
Benchmark Offentlige kampagner: 64 % NGO kampagner: 65 % Benchmark Offentlige kampagner: 25% NGO kampagner: 24 % side 18
side 19
side 20
Kommunernes brug af kampagnematerialer Plakater outdoor Plakater, øvrige Avisannonce Samlet 15 49 21 19 33 12 35 33 1 12 43 Allerød Assens Billund Bornholm Brøndby Egedal Esbjerg Fanø Faurskov Faxe Fredensborg Frederiksberg Frederikshavn Faaborg-Midtfyn Glostrup Gribskov Guldborgsund Haderslev Herlev Herning Holbæk Hvidovre Høje-Taastrup Hørsholm Ikast-Brande Jammerbugt Kalundborg Kerteminde Kolding Københavns Langeland Lemvig Lolland Lyngby-Taarbæk Postkort Brochure Mail signatur Webbanner Infoskærm Busstreamer Biograf Presseomtale side 21
Plakater outdoor Plakater, øvrige Avisannonce Postkort Brochure Mail signatur Webbanner Infoskærm Busstreamer Biograf Presseomtale Mariager Fjord Middelfart Morsø Nordfyn Nyborg Næstved Odder Odense Randers Rebild Ringkøbing-Skjern Rudersdal Rødovre Silkeborg Skive Slagelse Solrød Sorø Stevns Struer Svendborg Syddjurs Sønderborg Thisted Tønder Vallensbæk Vejen Vejle Vesthimmerland Viborg Vordingborg Aabenraa Aalborg Aarhus Samlet 15 49 21 19 33 12 35 33 1 12 43 side 22
side 23