BUILDING A BOND WITH CITIZENS ON FACEBOOK

Transkript

1 BUILDING A BOND WITH CITIZENS ON FACEBOOK - a case study of how it affects a municipality s brand to be on Facebook Aalborg Allerød MSc in Economics and Business Administration Marketing Communications Management Department of Marketing Copenhagen Business School January 2011 Anna Sofie Brill Jørgensen Supervisor: Luisa Gorgone STU: 181,545 / 79.8 pages

2 EXECUTIVE SUMMARY As the municipal brand in general is facing the challenges of a bad reputation as a service provider and a decreasing interest in the local democracy this thesis offers valuable knowledge about how to use Facebook as a platform for getting closer to and creating a bond with the citizens by being on Facebook. To restore or create the bond between a municipality and its citizens via Facebook, the social medium must be used appropriately. Through a case study of the Facebook pages of two municipalities, Allerød and Aalborg, it is evaluated how appropriately the two municipalities have approached Facebook both strategically and in practice, and what the potential is for the Facebook pages to work as a platform for a municipal-citizen bond. The frame of analysis is brand personality theory by Jennifer Aaker (1997) also described by Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre (2009). From this offset, the groundswell mindset by the authors Charlene Li and Josh Bernoff (2009) is applied to evaluate the two municipalities Facebook presence. The findings are more specifically centered on the approach, the goals and the target audience that has been expressed in the interview with each municipality s head of communication and on each municipality s Facebook page(s). Allerød has only one Facebook page and since they are focused on pushing out one-way communication, i.e. information without having defined one or more target audiences, their Facebook page is evaluated to have a limited chance of being a platform that Allerød can use in creating a municipal-citizen brand. Aalborg on the other hand has chosen a project or campaign-based approach with several pages that each focuses on a specific topic. They wish to use Facebook to hear people s opinions and activate them in the local community which is an appropriate offset for using Facebook. Even though the research shows that they have not defined their target audience, they have a better chance of getting closer to the citizens in Aalborg through Facebook as their pages naturally targets smaller audiences. The research is specifically focused on the municipal side of using Facebook to strengthen the municipal brand through the relationship with the citizens. It calls for further research to find out how citizens actually bond with municipalities through Facebook and how other social media can be used in municipalities to improve the general reputation.

3 TABLE OF CONTENTS 1 Introduction Problem statement and research questions Delimitation Thesis progression Methodology Scientific standpoint The influence of pre-understanding Research design Case study design Cases Primary Data collection The structure of the interviews Interview guide Interviews with municipalities Interviews with experts Survey with stakeholders using Facebook Observations of the case municipalities behavior on Facebook Order of data collection Secondary data collection Validity and reliability of research Theoretic framework Brand personality Municipalities as brands and citizens as consumers Basic assumptions The Big Five personality dimensions The brand-consumer relationship Limitations of the brand personality approach The groundswell mindset... 34

4 3.2.1 The POST-method Strategy and objectives People: Target audience Limitations to the groundswell mindset Analytic strategy Allerød Presentation of Allerød Allerød s Facebook strategy as expressed in the interview Allerød s general approach to Facebook Allerød s goals for being on Facebook Allerød s target audience on Facebook Allerød s Facebook strategy as expressed on the Facebook page Allerød s general approach to Facebook Allerød s goals for being on Facebook Allerød s target audience on Facebook Evaluation of approach, goals and target audience Evaluation of Allerød s general approach to Facebook Evaluation of Allerød s goals on Facebook Evaluation of Allerød s target audience on Facebook Building a relationship with citizens on Allerød s Facebook page Aalborg Presentation of Aalborg Aalborg s Facebook strategy as expressed in the interview Aalborg s general approach to Facebook Aalborg s goals for being on Facebook Aalborg s target audience on Facebook Aalborg s Facebook strategy as expressed on Facebook Aalborg s general approach to Facebook Aalborg s goals for being on Facebook Aalborg s target audience on Facebook... 67

5 6.4 Evaluation of approach, goals and target audience Aalborg s general approach to Facebook Aalborg s goals for being on Facebook Aalborg s target audience on Facebook Building a relationship between Aalborg and the citizens on Facebook Discussion Experimental approach Resources for facebook pages Facebook in a time of cost cutting Recommendations Allerød Aalborg Municipalities in general Conclusion Perspectives Measuring how personality is perceived Social media in general Brand communities Literature Books and articles Web List of figures List of appendices Appendix

6 CHAPTER 1: INTRODUCTION

7 Chapter 1: Introduction 1 INTRODUCTION Municipalities have a reputation of being secretive and closed as the common perception is that it is difficult to get help and answers. This has often been in the limelight of the press - we often hear stories in the news about how municipalities do not live up to standards and how municipalities in general are perceived to be more trouble than help. Since the municipal reform in 2007 there has been even more focus on the municipal service and how the municipalities are managed only making the general image of municipalities worse. The municipalities have to do better than good in order to change the public s mind about them. Furthermore, the municipal government is facing a decrease in participation in the municipal elections. At the last election in 2009 the participation dropped about four percentage points from 69.5 % in 2005 to 65.8 % (Danmarks Statistik kommunalvalg 2010). Especially the participation of young people is low; 55 % of people aged did not show up to vote. Municipalities face a lack of interest in local democracy and need to get closer to the citizens in order to engage them. In addition, municipalities are as all other organizations experiencing how the internet is enabling people to communicate and find information online. Citizens have expectations to how the municipalities should carry out their online presence. Citizens today count on being able to find out what they need about municipal services and decision making on the internet, and in addition they want to be able to get the most basic services via online selfservice. This is a challenge for the municipalities, but at the same time offers a lot of possibilities. Citizens who are requesting services digitally is less costly than servicing citizens face to face and with the constant pressure on public expenses and the Government s current zero-growth plan for municipal expenses (Dr.dk Indland 2010), digitalization must be a top priority. As communication via online tools has become more and more acceptable, municipalities can use the currently available digital tools to cut costs. Besides the municipality s official website, social media is gaining a footing. Currently, the social network site Facebook is the preferred online network of the Danes with more than 2.5 million profiles (Dwarf 2010). People use Facebook to keep in touch with friends and networks but also brands, companies and municipalities are on Facebook with a Facebook 7 / 218

8 Chapter 1: Introduction page. A page is different from a personal profile as you like a page, whereas you become friends with persons (or personal profiles). Having a page offers the possibility of sending out updates and post content that people who have liked the page see in their newsfeed. This newsfeed also shows updates of a person s private networks and thus, the municipality becomes part of a place of trust where people communicate with each other about their personal experiences, problems and what matters to them in general. A person can also like specific content posted on a page, comment on it and share the content if he or she has an opinion about good or bad. When a person likes content or comments on it, it will be shown in the newsfeed, once again making it visible for others that this person has an interest in the given municipality. With Facebook pages municipalities therefore have the possibility of being part of a conversation and send out messages and content relevant for citizens, sometimes through a person who has already approved of the municipality s messages. In other words, being present on Facebook is a way to brand one self, also for a municipality. In my opinion, the mere fact that you are on Facebook signals openness and an interest in communicating with the citizens. Facebook centers on the social element, i.e. two-way conversation and sends strong brand impressions out to the public by having a municipal Fac e- book page. But there has been limited research about this topic. However, a successful Facebook presence requires an understanding of mechanisms of the social network site. People can write whatever they want on the Facebook page of a municipality and if they do not live up to the expectations of citizens who use Facebook, it can cause serious damage to the already challenged municipal brand. Facebook in an organizational context must be managed by skilled people, but municipalities do not necessarily have Facebook experts employed who can ensure a beneficial presence. In addition, municipalities have other aspects on top of this to consider as they are public organizations The expectations to some of the larger commercial brands who have led the way for companies on Facebook so far are different, as municipalities are financed by tax money. A recent survey by Local Government Denmark s newsletter Momentum (KL.dk 2010b) shows that municipalities are increasingly moving onto Facebook. So far 48 % of the 98 municipalities have an official page or other pages focused on a special topic or project. Fur- 8 / 218

9 Chapter 1: Introduction thermore, 2/3 of the respondents have answered that they will join Facebook in the coming year. They have seen the potential of reaching their citizens with their messages, both politically and service oriented. Many municipalities are testing Facebook to see how it works and what the benefits are. My concern in this context is that, as any other communication channel, municipalities have to recognize that their behavior on Facebook sends signals about what the municipal brand stands for and if and how citizens want to be related to it. There have been few studies in how public organizations can strengthen or weaken their brand by having a page on Facebook, which makes it interesting to approach this field of research. Facebook offers a way of getting closer to the citizens by having a conversation with them on their preferred online social networking site and this offers great branding potential. 1.1 PROBLEM STATEMENT AND RESEARCH QUESTIONS The introduction leads me to the problem statement, research interest and the purpose of this thesis. Facebook is a communication tool that municipalities can use to post content and act in a way that brands the municipality with the potential of changing the general bad image of municipalities into something positive. This can also be achieved by opening up to the citizens in conversation about the topics that matters to them. Thus, I focus my research into the field of municipalities on Facebook based on the following problem statement: How does a municipality act appropriately on a Facebook page to establish and build a bond between the municipality and its citizens? What behavior on Facebook is recommended in the literature, by experts and by Facebook users? What should a municipality focus on expressing through Facebook to create a bond with citizens? 1.2 DELIMITATION I have decided to study how municipalities use Facebook pages and if and how it in turn can have an effect on the municipality s brand that Facebook brings the municipality closer to its citizens. My approach is the branding angle. I therefore delimitate the research from dealing with what democratic or political effect it might have that municipalities go on Facebook. If 9 / 218

10 Chapter 1: Introduction municipalities can get a positive branding effect by being on Facebook there is a possibility it can affect the current local democracy, however this is not the purpose of the current branding research. In addition, I have chosen to focus on the issue of the municipality in this matter.. I am interested to find out how municipalities can find out about their challenges and how they can work with the challenges concerning Facebook. This is the reason why I find it necessary to go into depth with the municipal side of the relationship in this thesis. Furthermore, I will focus on a certain delimitated stakeholder group the citizens. Municipal communication is first and foremost targeted at citizens as it is the municipalities fundamental task to ensure the welfare of the citizens per definition. Other stakeholders such as the state, the press, companies, newcomers and tourists are very important stakeholders for the municipalities as well, each in their own way. However, regarding Facebook I assume that the first priority is the citizens and therefore this is where I will have my starting point. I also choose to delimitate this thesis to focus only on the functionality of Facebook pages as my initial research has shown that this is what most municipalities are using Facebook for each in their own way. Facebook ads or using Facebook groups or other functions are not as much used for branding purposes or in a municipal context, which is why my research will revolve around pages. In addition, this thesis will study pages that municipalities are responsible for creating and maintaining. It would be too extensively to consider pages created by citizens or other stakeholders about municipalities and this does not match my research interest as I will concentrate on what municipalities can do on Facebook to strengthen their brand, not what others are doing. Finally, I will not be looking at how suitable Facebook is as a technology in itself. I will evaluate how appropriately the municipalities use this technology as this lies within the current research interest. 10 / 218

11 Chapter 1: Introduction 1.3 THESIS PROGRESSION The structure of the thesis is as showed in the following figure. Figure 1: Thesis progression Ch. 1 Ch. 2 This chapter introduces the field of research as well as problem statement, research questions and limitations. Based on the research questions, this chapter explains the research methods and design including scientific standpoint, case study approach and data collection method. Ch. 3 Here the basic assumptions of the theories are described and the arguments for the links between the theories chosen for the thesis are presented. Ch. 4 In this chapter the data collected is presented and analyzed in the theoretic framework; first the case of Allerød and then the case of Aalborg. Ch. 5 Ch. 6 In chapter five, the findings from the analyses is discussed and the recommendations following from this are given. Finally, chapter six provides the conclusions based on the findings and reflections of the previous chapters. In the end, perspectives for further research is presented. 11 / 218

12 CHAPTER 2: METHODOLOGY

13 Chapter 2: Methodology 2 METHODOLOGY In this chapter I will explain the scientific standpoint that I am working from as well as the method for data collection. The scientific fundament is the starting point for the choice of research methods which will also be described in this chapter. The section ends with an illustration of the methodology. 2.1 SCIENTIFIC STANDPOINT The starting point for this thesis is a social constructivist view in which knowledge is recognized as a product created by social processes (Fuglsang & Olsen 2004). This approach is part of what Fulgsang et al. (2004) characterizes as complex idealisms. Together with movements such as phenomenology and hermeneutic, constructivism belongs in the interpretive paradigm, which is different from the positivistic paradigm (positivism and critical rationalism) or the scientific realisms (systems theory, critical realism, Marxism etc.). These views have a respective realistic approach and a more critical research interest (Fuglsang & Olsen 2004). The interpretive paradigm on the other hand regards truth as dependant on time and space of the object or phenomenon studied, and research is a dynamic process. This stands in opposition to the positivistic paradigm which seeks to uncover the objective truth about a phenomenon or subject. As the fundamental goal of this thesis is to reach a better understanding of how the use of Facebook is connected to branding of municipalities, the interpretive paradigm and the s o- cial constructivist approach offers the best scientific fundament because context relational interpretation based results will be regarded as valid THE INFLUENCE OF PRE-UNDERSTANDING The choice of municipalities communication and branding through Facebook as research field is a result of my interest in and work experience with the subject. I recognize that I am influenced as a researcher by my pre-understanding of this field. I have an interest in Facebook rooted in my curiosity for the technology behind it and the functions of communicating with friends and acquaintances through it. I use Facebook on a daily basis and a lot of the people I know do the same. Furthermore, from working with municipal communication in 13 / 218

14 Chapter 2: Methodology Local Government Denmark s (LGDK) communications department the last two years, I have insights into both general and specific challenges regarding municipalities use of Facebook. In line with the interpretive method I have chosen, it is a given that it is impossible to study an object unaffected by pre-understanding. I will be highly conscious of my preunderstanding of the field when I do my research to make sure it does not have an effect on the thesis making the analyses biased. On the other hand my experience and knowledge is useful in structuring my research as I already have a certain basic understanding of the subject. In the next section I will explain the practical aspects of the research for this thesis. 2.2 RESEARCH DESIGN It is necessary to discuss and decide on the grounds for the research as it must be considered what implications the methods can have on the results (Fuglsang & Olsen 2004; Andersen 1998). Furthermore the research must support the research interest which in this case is the use of Facebook in municipalities and how this affects the municipal brand. Below I will give an account of my considerations regarding methodology and purposes for the data collection CASE STUDY DESIGN Following from the empirical character of my research, based on the research approach and the scope and time limit I am subject to, I choose a deductive, multiple case study design for my research (cf. Andersen 1998: 165ff). A deductive approach means concluding on cases based on theoretical principles instead of inductively making conclusions based on the empirical research. The multiple case study design is chosen over a single case study, as I aim to achieve knowledge from more than one municipality s angle. Because of the many differences between Danish municipalities a study of only one municipality is too narrow. A single case study would on the other hand give me the option of examining a specific municipality more in depth, but that would according to Yin (1989, in Andersen 1998: 165ff) only be relevant if the goal is to e.g. test a theory on a specific case, if the case in question is extreme or unique or if I wanted to reveal the effects of a certain phenomenon on a specific organiza- 14 / 218

15 Chapter 2: Methodology tion. In this thesis the aim is to produce knowledge about two cases which can inspire and be an eye opener to other municipalities using or thinking about using Facebook. Thus, the multiple case study approach offers the best platform (Andersen 1998) In the paragraph below the choice of cases are described CASES After researching a variety of municipalities on Facebook, I have chosen to focus on the municipalities of Allerød and Aalborg. Throughout this thesis the two municipalities will only be mentioned as Allerød and Aalborg to make reading comfortable. These two municipalities have different approaches to being on Facebook as will be evident from the details given throughout the thesis. In short, Allerød has one central Facebook page and Aalborg has several project-centered pages. Furthermore, the municipalities are located in different parts of Denmark and they are different in size both by population and employees. These are the details in focus for this thesis other points of differences, for example political, are left out as they are not within the focus or scope of the research as also pointed out in the delimitation section. I acknowledge that Allerød and Aalborg is not representative for all municipalities in Denmark, but I am of the opinion that the examples can capture some of the general differences in how municipalities are present on Facebook which can act as an eye opener to other municipalities. The details about the further investigation of the research topic are explained in the section about data collection below. 2.3 PRIMARY DATA COLLECTION To ensure that the research topic is looked at from all angles relevant, the primary data collection will include data collection from four perspectives: The head of communication in the municipalities of Allerød and Aalborg Two communication consultants who work with municipalities and their presence on Facebook, and one expert in branding and social media The opinion of Facebook users about municipalities on Facebook The behavior and activity on each municipality s Facebook page(s) 15 / 218

16 Chapter 2: Methodology I will interview the managers of communication and the communication and branding consultants. The opinion of Facebook users will be researched through a survey. Finally I will observe the behavior and activity on the Facebook pages in focus. This approach mixes qualitative and quantitative data, which according to Andersen (1998) is appropriate and highly useful for case studies. The two types of data will complement each other; the qualitative research, i.e. interviews, will go into depth with the options for branding through Facebook; and the quantitative data, i.e. the survey, will outline and show the broader tendencies in the public that must be considered when using social media in municipalities; the observations will function as a fundament to hold the interviews up against. The data collection in general will focus on the current situation and thus be a snapshot of the situation instead of for example a dynamic study over time as my research interest concerns the current situation and not the development in municipalities use of Facebook (cf. Andersen 1998). The interviews and the survey will be explained further in the paragraphs below THE STRUCTURE OF THE INTERVIEWS The five interviews have the purpose of gaining insight to the problem area from the perspectives of the people working with it either from the municipal angle or as a consultant external to the municipalities. The chosen interview approach is semi-structured (Andersen 1998:205; Hair et al. 2009:182). The semi-structured approach refers to the method of working with a set of questions, i.e. an interview guide, while still making room for relevant new ideas, thoughts or topics that comes forward through the interview (Kvale 2000). The alternative would be a more strict approach in which no deviations from the prepared questions of the interviewer would be allowed. This would limit the research from gaining important points not within the exact limits of the questions and I thus find the semi-structured approach most appropriate (Andersen 1998; Kvale 2000). The interviews can furthermore be characterized as experience or informant interviews, as they focus on collecting the respondent s knowledge towards the given topic (Hair et al. 2009). This data collection technique deviates from the classic in-depth, research interview that aims to gain insight to the respondent s life world including attitudinal and behavioral 16 / 218

17 Chapter 2: Methodology data (Hair et al. 2009:158; Kvale 2000:19). It is not the point of the interview to reach an understanding of the underlying personal motives for the respondents but instead get the professional perspective on the research topic which is why the experience interview form is the best suited for the purpose. Furthermore it ensures consistency enough to conclude on the two municipalities similarities and difference which will be relevant when concluding on the findings of my analyses INTERVIEW GUIDE To make sure I get answers to the topic in question, I will use an interview guide as earlier mentioned. The guide is structured in three parts according to the recommendations by Kvale (2000): 1) Introduction and creating comfort zone by asking opening questions in the form such as why and what -questions 2) Going in to depth with the research area specifying questions in the style of why - questions 3) Summarizing and closing the interview During the interview, I will ask questions that encourage the respondent to elaborate further on special areas or to get direct answers about special details. This can be done by probing which can result in asking leading questions. I will strive to avoid this as this can bias the research (Hair et al. 2009; Kvale 2000; Bryman & Bell 2003). Also Kvale (2000) recommends periods of silence that allows for the respondent to think and further comment on a question if necessary. A part of the interview guide will focus specifically on the concepts of the theoretic perspectives of the thesis that will be explained in the theory section. The questions will directly relate to branding and the use of social media in order to have a specific link to the theoretic tools that creates the fundament for the later analysis INTERVIEWS WITH MUNICIPALITIES The first part of my primary data collection is interviews with the managers of communication in each of the two municipalities Lotte Birk, Aalborg, and Jesper H. Pallesen, Allerød. 17 / 218

18 Chapter 2: Methodology They are expected to have the knowledge relevant to my research interest, i.e. the overview and understanding of the use of Facebook and the possible strategies behind. The interviews will be carried out by telephone as this was a necessary choice because of the limitations of time and resources. I recognize that this means an absence of visual aids and that the respondents and I cannot use regular cues such as body language or face expressions to guide the conversation (Andersen 1998; Hair et al. 2009; Bryman & Bell 2003). The advantage of telephone interviews is on the other hand that it will reduce the possibility of my personal characteristics or appearance affecting the respondents or vice versa. To prevent misunderstandings, I will give as many verbal cues as necessary and make sure to ask declaring questions if I have any doubt that my questions are not understood thoroughly (cf. Hair et al. 2009). Also periods of silence as Kvale recommends (2000) is especially important in the situation of interviewing by phone where I cannot tell from body language if the respondent has nothing further to add. As mentioned by Andersen (1998) interviewing people in leading positions can be problematic because of their potential negative attitude towards young students lack of experience as well as the responsibility to act as a representative of the organization resulting in diplomatic statements. It is thus necessary that I am well prepared and make sure to argue for the purpose of my research as this can increase the likeability of more honest answers (1998). It must also be mentioned that it takes a lot of skills to be a good interviewer (Hair et al. 2009; Kvale 2000). There are several criteria such as listening and probing skills that are primarily attainable through experience that I as a student do not have. This can affect the interviews, but considering the extensive preparations and my experience from earlier academic projects I trust the interviews will still be of adequate quality. See Appendix 1 and Appendix 3 for the interview guides for each municipality. 18 / 218

19 Chapter 2: Methodology INTERVIEWS WITH EXPERTS As the second part of my primary data collection I will interview three experts in communication and branding. This ensures that I get the experience from projects about branding and being on Facebook from other angles than the ones of the municipalities. The first respondent chosen is chief consultant at LGDK, Jesper Brieghel. His job is among other things to advise municipalities about being present on Facebook. He is chosen because he has great insight into the communication and branding issues facing the municipalities in general. Secondly, I have chosen the managing director Rasmus Møller-Nielsen from the Danish consultant company Komfo as a respondent. Komfo are the authors of a Facebook guide for the municipalities (Komfo nyhedsstrøm 2010; Komfo 2010) and have worked with several municipalities. Rasmus Møller-Nielsen is, as Jesper Brieghel, assumed to be knowledgeable about the situation for the municipalities at the moment and what can be done with Facebook in that context. Furthermore Rasmus Møller-Nielsen works with other customers than municipalities which can prove to give insights different to the ones of Jesper Brieghel. Finally, I will interview tactical activator Morten Saxnæs from the Danish advertising agency PeopleGroup. He works in the division called DialoguePeople and is skilled and experienced in using several social media platforms, including Facebook, for a variety of customers. He is a relevant respondent as he works with creating dialogue in an advertising and branding context and hence, he is focused more directly on the branding issues than the two other experts that work more from a corporate communication starting point. Each of these three interviews will be carried out face to face in the offices of each of the three experts. This has the advantages, as mentioned above, that both the respondent and I can use body language, facial expression and other visual cues to guide the conversation. The disadvantages however is that the face to face form can affect the behavior of the respondents for example they might not feel comfortable with the situation. Furthermore, as experts they can have a tendency to prove themselves and try to lead the interview in their preferred direction (Andersen 1998; Kvale 2000). Also, my lack of interviewer skills, as explained in the above, again has a risk of affecting the respondents reactions to my questions 19 / 218

20 Chapter 2: Methodology and their reactions in general. Evaluating both the advantages and disadvantages the interview form is still suitable as I will get a great opportunity to get in-depth knowledge of how municipalities can work with branding and Facebook. The statements from the three experts will add a broader perspective to the research and raise the quality of the analysis I will be able to make. The interview guide for experts can be seen in Appendix 5, 7 and SURVEY WITH STAKEHOL DERS USING FACEBOOK The last part of the primary data will be collected through a survey, i.e. a questionnaire, with the purpose of defining the broader tendencies in the expectations and perceptions of stakeholders about the municipalities presence on Facebook. The survey has been chosen over a focus group or personal interview approach that would have aimed at understanding the deeper personal opinions of stakeholders. As pointed out by Kvale (2000) a qualitative approach such as interviews is not suitable when the research aims to show the state of the mind of bigger groups of people because it would be too time consuming and require substantial resources to interview everyone. Thus, in a case study as the current a survey offers getting opinions from a larger sample than if I had chosen a focus group or personal interviews TARGET POPULATION According to Facebakers, a website with the newest statistics on Facebook, there are over 2.5 million Danish Facebook users (Facebakers Denmark). The survey will target the general majority of Danes on Facebook; those in the age of (Ibid.). The sampling design will resemble a snowball sampling method characterized by respondents referring other people as possible respondents (Hair et al. 2009:323) and is chosen especially according to the research objective, the time frame, resources and scope (cf. Ibid.:324f). 20 / 218

21 Chapter 2: Methodology THE STRUCTURE OF THE SURVEY As can be seen from Appendix 13 (the survey questions) I use structured close-ended questions as I wish to get answers to specific questions and because this reduces the amount of effort the respondents need to use (Hair et al. 2009). I recognize that this means that some answers can more or less forced. However, there will be comment boxes for the questions asking about behavior intentions and opinions, giving the respondents the option of elaborating on their answer. This opens up for interesting insights valuable for the research. Open questions have furthermore been left out because the respondents are assumed to have very different knowledge and prerequisites for answering questions about municipalities. Furthermore, the survey is built upon questions with different scales to get the answers necessary. The nominal scale is suitable for getting the precise answers that I need to understand what type the respondents are both in his/her use of Facebook, age, location etc. as this can be used for tabulation. Ordinal scales are appropriate for measuring state of mind which is exactly the purpose of the survey. The ordinal scales are to be more specifically d e- signed as five-point, free choice scale as they include a neutral response choice (Hair et al. 2009:354f). The survey includes both a Likert-scale that measures a mental or behavioral belief by asking to what extent the respondent agrees/disagrees (Ibid.:370f); and a behavior intention scale that asks if the respondents would or would not interact with a municipality on Facebook. As earlier stated, some respondents may not have enough knowledge to answer either positive or negative. Therefore, in order to ensure the results are not skewed, the neutral response will be given as an option in all questions except in the probability scale as this is important for the analysis. The questions will concern the general opinion of how Facebook users expect municipalities to behave and some will regard the theoretic concepts that will be described later in this thesis. I could have chosen to ask more specifically about the two municipalities studied but this would limit the respondents to people that have knowledge and an opinion about exactly these municipalities. Instead I have chosen to let the survey focus on municipalities in general which will then be related to Allerød and Aalborg. This delimitation is also connected to my research focus that concentrates on the municipal side of the research area as stated under limitations earlier. 21 / 218

22 Chapter 2: Methodology Some of the questions are asked to be able to see if there are remarkable links e.g. between political standpoint and expectations to municipalities level of activity on Facebook. Therefore I do not expect all results to be equally relevant to my analyses. The results of the survey and their relevance also depend on the results of the other parts of the data collection, and thus, only the relevant results will be presented in the analyses TESTING THE SURVEY Before the survey gets distributed it will be tested by a small group of people in the age of 25 to 34 which resembles the users of Facebook. A test is obligatory to ensure that the questions are understandable, that the questions are in a logical order and that the survey has an acceptable length etc. (Andersen 1998) DISTRIBUTION The survey will be created electronically and distributed online via a link. The link to the survey will be send out by and I will continuously post the link on my Facebook profile, to my followers on Twitter, and my connections on LinkedIn as well as encourage my contacts to forward it to everyone they know 1. Since I have contacts to people in the bigger cities in Denmark Copenhagen, Aalborg, Århus and Odense this distribution method is assumed to be effective and thus most suitable in this situation where I am not in possession of contact data like professional research companies or companies with a customer database are. The risk when using Facebook and other social media for distribution of the survey is that the people using these media the most will answer the questions and the results will thus be biased as the ones using these media less will not be fairly represented. This is a necessary risk that must be taken as the current distribution method is the one where I reach the most people. The reach of the survey is important since the starting point of the research is the municipalities in general which makes it of high priority to get answers from people located in differ- 1 Twitter is a microblogging service where you do not have to be friends with which updates you follow (Wikipedia Twitter 2010). LinkedIn is an online network similar to Facebook but for professional contacts (Wikipedia LinkedIn 2010). 22 / 218

23 Chapter 2: Methodology ent parts of Denmark this because it is assumed that the opinions will vary from location to location OBSERVATIONS OF THE CASE MUNICIPALITIES BEHAVIOR ON FACEBOOK Finally, I will observe and gather data about how each municipality behaves on Facebook with the purpose of holding this up against how each head of communication describes their Facebook presence in the interview. In doing so, I draw on the twenty-first century s ethnography, the so-called netnography. A netnographic study typically revolves around an internet community and serves the purpose of gaining consumer insights much like from a survey or a focus group (Kozinets 2002; Heding et al. 2009). However, I will only be quantitatively studying the number of posts and likes, i.e. clicks on the like-button of posts, and who authors the posts. I will supply these observations with considerations about the type of content of the posts. These studies will make the fundament for my evaluation of each municipality s Facebook presence stronger ORDER OF DATA COLLECTION I have chosen to collect all primary data at the approximately same time. There are both advantages and disadvantages of for example carrying out the interviews after the survey results but in order to prevent my research from the bias this might cause, I have chosen not to. 2.4 SECONDARY DATA COLLECTION Besides from the primary data collection involving the people directly involved with the area of research, I will draw on secondary data that makes up the fundament for parts of the analyses. This includes: Statistical data about the municipalities for example from Danmarks Statistik (Statistics Denmark) Research reports and statistics about Facebook use in Denmark and about Facebook use in general for example from Komfo (2010; 2009), Dwarf (2010) and KL (KL.dk 2010a) 23 / 218

24 Chapter 2: Methodology These facts and results of examinations of the Danish population and Facebook match the social constructivist view that is the fundament for data collection. Society is at the same time socially constructed and objectively real, thus these quantitative secondary data are relevant to include in my research. When both primary and secondary data about these research area have been collected I have the data required for the analysis that will lead to an answer to the problem statement for this thesis. However the quality of the research must be assessed which is the focus of the section below. 2.5 VALIDITY AND RELIABILITY OF RESEARCH Every method has advantages and disadvantages and the choices made for the current research have consequences. As the scientific point of departure is social constructivist I do not strive to find one objective truth about the topic of research. The results of the data collection are affected by the context of data collection which involves the macro perspective, i.e. the broader societal context, as well as a micro perspective, i.e. the situation of the interview or the setting in which the survey is answered. As a researcher I recognize this as an inevitable circumstance that is forming the results which has also been explained in the sections above. However, an assessment of the quality of data is in order. Quality is dependent on validity and reliability. The relationship between these parameters can be illustrated as in the figure below. 24 / 218

25 Chapter 2: Methodology Figure 2: The relationship between reliability and validity (Hellevik 1980:158 in Andersen 1998:110) Validity determines to what extent the data has been collected correctly. The model shows how the validity of data is dependent on the how the theoretically defined concepts match the variables set up in the data collection. The theoretic concepts, as will be explained further in the theory-section, are defined by acknowledged and peer-reviewed author, which adds to the validity of definition. Furthermore, the validity of definition for the current data collection is found to be relatively high as I work with the theoretic concepts used in the analysis directly in both interviews and survey. Furthermore I believe the right variables are included in the research as they are chosen on the basis of preliminary research, data and knowledge of the field of research. Reliability concerns how much the results of my research can be trusted and if the results were the same if the research were repeated. As touched upon in earlier sections it can be argued that the reliability is limited as I only work with two municipalities. The ideal study would have taken more municipalities into consideration and thus come closer to a more generalizable result than the current case study aims for. The aim for the case studies will thus be to present both results specific to the municipalities of Allerød and Aalborg and to discuss how they to some extent can be useful for other municipalities without generalizing. The reliability of the survey is acceptable however limited. As only a small sample of respo n- dents is attainable, because I do not have access to databases that can give me a representative sample of the population in Denmark, I will only use the data from this survey to point 25 / 218

26 Chapter 2: Methodology me in the direction of what Danes are likely to think about social media on a certain set of parameters. Even though I cannot do a perfect survey I still find it interesting to see what tendencies it will show. The municipalities can put all their efforts into social media that they want if the target audience cannot see the purpose of the municipalities being on Facebook it makes little sense to put resources in it. To sum up, the research methods have an acceptable degree of validity considering the general challenges to the research made as part of this thesis as well as the theoretical definitions that are prepared for the data collection. In the next chapter the theoretical tools and concepts will be explained and I will account for the way they will be used when analyzing the data. 26 / 218

27 CHAPTER 3: THEORETIC FRAMEWORK

28 Chapter 3: Theoretic Framework 3 THEORETIC FRAMEWORK This chapter serves the purpose of giving an overview and explaining the theoretic perspectives that I will apply to my research. First I will briefly introduce the two perspectives and how they are interlinked. After this short introduction I will in more detail describe each theory s key elements and relevance. To examine the data described in chapter 2 (methodology) it makes sense to start in brand personality theory as described by Heding et al. (2009) with the offset in Aaker s (1997) work on The Big Five in brand personalities. Brand personality theory centers on the bond between a brand and an individual which fits the current research interest in to how municipalities can bond with their citizens. Municipalities do not have a product to sell in the same way commercial companies do, but it is imperative that they create a relationship with their citizens. Brand personality theory will thus be the offset and the frame within which I am interested in how a municipality can use Facebook to create a brand-consumer (municipality-citizen) bond that will strengthen the overall municipal brand. In order to evaluate how a municipality can make Facebook a platform for creation of a bond with citizens it is necessary to study how a municipality approaches Facebook and behaves on a page. In order for Facebook to function as a platform that can serve to strengthen a municipality s brand, Facebook must be used appropriately. Hence, within the frame of Facebook as a tool to create and strengthen a municipal s brand personality, I will evaluate how the two municipalities that are in focus, Allerød and Aalborg, act on Facebook with offset in Li and Bernoff s (2009) mindset about taking part in the groundswell, i.e. the conversation online about a brand. Groundswell is a strategic mindset that can help companies and organizations to understand and be a part of the conversation about their brand online. Furthermore, it offers a set of guidelines and recommendations to follow in order to avoid the pitfalls of using groundswell technologies, i.e. social media such as Facebook. The link between brand personality theory and the groundswell mindset is that there cannot be a brand-consumer (municipality-citizen) bond, unless symbolic value is communicated and perceived. For symbolic value to be communicated and perceived on Facebook the 28 / 218

29 Chapter 3: Theoretic Framework communication must follow the basic principles of the groundswell or the communication will not get through to the citizens. Thus, in order for Facebook to function as a platform from which Allerød and Aalborg can create bonds with citizens through communication of symbolic value, they need to use Facebook as a groundswell technology and what this entails. This link is illustrated in the figure below. Figure 3: The link between brand personality theory and the groundswell mindset (own make from Heding et al. 2009:128) Behavior on Facebook following the mindset of the groundswell Symbolic brand value Symbolic brand value Brand personality Personality of stereotypical consumer Adds personality and symbolic value This short introduction leads me on to a fuller description of first, brand personality theory and second, the groundswell mindset. 3.1 BRAND PERSONALITY If a person proudly describes himself or herself as a citizen of a municipality it is an expression of loyalty towards the municipality and thus a sign of brand strength. This connection 29 / 218

30 Chapter 3: Theoretic Framework between the municipality and the citizen is an example of the dyadic relationship that the brand personality approach centers on which is why this approach has been found suitable as the frame of analysis in present thesis. The brand personality theory as proposed by Aaker in The Dimensions of Brand Personality (1997) and described by Heding, Knudtzen and Bjerre in Brand Management Research, Theory and Practice (2009) will make up the theoretic grounds for analysis and the key elements and how I will use them are described in the following paragraphs. I begin by stating how I will work with municipalities as brands MUNICIPALITIES AS BRANDS AND CITIZENS AS CONSUMERS In this thesis I view and define municipalities as brands. To be specific, I look at the municipality as a whole, i.e. both as a service provider and a democratic institution. It is my assumption that citizens of a municipality will have relations to both the service and the democratic outputs in their lifetime and thus, both aspects are included. The next paragraphs will explain how the brand personality views brands and brandconsumer relationships. Consumers are from this thesis point of view citizens. This relates to the definition of a municipality as a brand, as citizens are consumers both in the sense of consuming services such as day-care, elderly care, housing support etc., but also as consumers of democratic services such as information about local politics, decision making and similar. I will not distinguish between citizens as consumers of one or the other types of services; I will use the term citizen to describe both. After this initial explanation of my understanding of the research objects, I will describe basic assumptions of brand personality theory BASIC ASSUMPTIONS The central point of branding theory is what makes consumers choose one product over another. In the personality approach it is believed that the consumer will choose the brand that has most to offer to the consumer s construct of self. The brand personality approach is part of the movement from an economic approach in brand management towards a more consumer oriented and consumer-dialog based approach. The underlying assumption is that consumers use brands that offer them something for their identity or expression of self 30 / 218

31 Chapter 3: Theoretic Framework through the symbolic benefits of the brand. If the personality of the brand matches what the consumer needs for his or her construction of self or as an expression of self to others, the consumer will choose this brand over others (Heding et al. 2009; Aaker 1997). Thus, a brand should aim to signal a brand personality that matches what consumers want for their personality. In a municipality-citizens context the above description means that in order for a municipality to create a bond with citizens, the municipality should communicate symbolic value that is attractive to the citizen in his or her self-construction. Relating the basic assumptions to being on Facebook, it makes good sense to talk about personality as Facebook can be characterized as a medium in which the individual promotes its personality through status updates, personal photos, content sharing etc. (Dwarf 2010). An important part of signaling one s personality on Facebook is through pages the individual has liked. By showing one s personal preferences in music, politics, brands and for example a municipality, other people are able to make assessment of that person s personality. Based on this, I find the brand personality approach suitable as it has its starting point in how individuals use brands to construct their own personality also in a Facebook setting THE BIG FIVE PERSONALITY DIMENSIONS The brand personality approach has especially found recognition with the work of Jennifer Aaker in 1997 when she presented the article Dimensions of brand personality. She defines brand personality as the set of human characteristics associated with a brand (Aaker 1997:347) and the article describes her research about whether The Big Five human personality aspects from psychology can be transferred to brands. In other words, if there is a Big Five for brand personalities. In human psychology the dimensions are: Extroversion, Agreeable, Consciousness, Emotional stability, Openness/Cultured (Smit et al. 2003:24). Aaker s research suggests:... that consumers perceive that brands have five distinct personality dimensions: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication and Ruggedness (Aaker 1997:353). These five dimensions each consist of a set of facets that describe the dimensions in more detail to add to the accuracy of the understanding of e.g. sincerity. 31 / 218

32 Chapter 3: Theoretic Framework What is important in a brand management context is that differing from how a person s personality is perceived i.e. through the behavior, attitudes, physical appearance, beliefs etc. a brand s personality is formed through the various ways the consumers meets and interacts with it. Aaker (1997) mentions for example the treatment the customer gets from the companies employees, how the CEO of the company behaves and communicates the distribution of the brand, packaging etc. Thus, both human characteristics and product-related attributes contributes to the construct of a brand s personality (Aaker 1997; Smit et al. 2003). In my research I focus on how communication has importance for the construction of brand personality as I am focusing on the possibility of making Facebook a platform for the creation of municipal brand personality and a municipal-citizen bond. Thus, the thesis is delimitated from focusing on other attributes. I am aware that this leaves me with a limited picture of the brand personality but I find that this analytical delimitation suits the research interest and makes it more focused THE BRAND-CONSUMER RELATIONSHIP As earlier outlined, the center of attention in brand personality theory, from the viewpoint of the marketer, is creating a brand-consumer relationship. If a brand has a personality, i.e. can be linked to a set of human characteristics, it is more likely that the consumer will form an emotional bond with it (Heding et al. 2009). The brand personality approach is characterized by a dyadic relationship between the brand and the consumer, both affecting the other. According to Heding et al. (2009) this line of thought is closely related to the brand relationship approach in which a brand must have a personality in order for there to be a consumerbrand relationship (Ibid.:172). However, the relational approach differs by viewing the consumer as an existential being. The objective of research in the brand relationship approach is to understand the life world of the consumer, i.e. the deeper lying motivations for consumption in a marketing context. This research interest departs in a phenomenological scientific standpoint that dictates only qualitative measures (Heding et al. 2009). Compared to the brand personality approach, the relational approach more strongly views the brand as 32 / 218

33 Chapter 3: Theoretic Framework owned by the consumer and the focus is on knowing how consumers individually use brands and how brands add meaning to the individual s life. With the current social constructivist scientific standpoint, the relationship approach is not exactly compatible. In this thesis, I am interested in how Facebook can facilitate and work as a platform for the creation of a municipal-citizen personality bond, as a municipal brand personality will increase the likelihood of emotional bonding with citizens. However, I choose to delimitate my focus to the brand-side of the theory, i.e. the municipal side. This supports the focus I have established in the problem statement of the thesis as I wish to focus on how municipalities must act on Facebook to make it a platform for getting in contact with citizens and in that way strengthen the municipal brand. Furthermore, also researching the citizen-side would demand more research, time and scope than this thesis allows for. Thus, I focus on what municipalities can do on Facebook to make it a place for communication of symbolic value that can stimulate the emotional bonding with citizens LIMITATIONS OF THE B RAND PERSONALITY APPROACH So far the section has described how the brand personality relates to the current focus on branding of municipalities through Facebook. The next section serves as an explanation to the limitations of the brand personality approach CONFUSION ABOUT DEFINITION OF BRAND PERSONALITY Smit et al. (2003) stress how the area of brand personality research and theory is challenged by misconceptions of the key term brand personality. Definitions vary depending on the perspective of the researcher. From an advertising view, brand personality is a driver for brand identity. In a consumer oriented perspective, focus is on how the brand personality is part of the brand image as defined by the consumers. This illustrates the point earlier touched upon, that the brand personality approach is situated between two directions within marketing management: 1) The theoretic perspectives that assume brands are in the hands of marketers and thus focus on what marketers can do to build brand equity; and 2) the theoretic perspectives that assume brands reside in the minds of consumers and has the perceptions of the consumers in interest. 33 / 218

34 Chapter 3: Theoretic Framework Azoulay and Kapferer (2003) continue the criticism in this respect as they find Aaker s definitions of brand personality too loose. They argue that brand personality is only a part of brand identity and that the dimensions proposed by Aaker does not measure brand pers o- nality but instead merges dimensions of brand identity. The concept of brand personality is useful but in their perspective brand identity contains more facets than what brand personality offers. I recognize this critique and find it relevant but I view the brand personality as suitable for the research I have interest in. My viewpoint is that brand personality is a key driver of the relationship between a municipality and its citizens (cf. Heding et al. 2009). From the offset of my research, it is the relationship that can be created between municipalities if the Fac e- book communication is appropriate, that is of interest as I have delimitated my research to center on the municipality-side of the municipal-citizen relationship. Thus, the basic assumption of the importance of a relationship with key stakeholders is the relevant part of my research and therefore the criticism can to some extent be disregarded. As I have now explained how the brand personality theory makes up the frame of the analyses and described the key elements and how they are understood and used in the current thesis, it is necessary to turn to the groundswell approach by Li and Bernoff (2009) that will function as the analytical tool. 3.2 THE GROUNDSWELL MINDSET As mentioned earlier, the frame of analysis is brand personality in the sense that communication must support and ensure that an emotional bond between a municipality and a citizen can be formed. The groundswell mindset offers the possibility to find out how a municipality uses Facebook to evaluate if a bond can be created. The purpose of this section is to explain what elements will be applied to the data, how and why. Because of their focus on strategy instead of technology, I find the concepts about the movement groundswell as proposed by the authors Charlene Li and Josh Bernoff (2009) to be valid grounds for the analysis of municipalities use of Facebook. Their work is a strategic tool to help brands make the most out of their social media presence. Groundswell is defined as: 34 / 218

35 Chapter 3: Theoretic Framework A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations (translated from Danish, Li & Bernoff 2009:26) The phenomenon has its origin in a behavioral change online caused by the clash between people, technology and economy (Li & Bernoff 2009). First, people have always supported each other now they can give strength to each other through the internet. Second, the technology has evolved into what Tim O Reilly has termed web 2.0 characterized by more interactive software, and the fact that almost everyone has internet access 2. This means that the people that want to use technology to communicate actually have the option. Finally, there is a competition for the attention online because traffic means sales (Li & Bernoff 2009). The authors stress that the groundswell cannot be ignored you either have to learn how to deal with it or go under in it (Li & Bernoff 2009). To explain this emphasis in a municipal context, municipalities have to learn to communicate in the groundswell at some point as the groundswell is here to stay. People are talking about brands to each other online and one of the tools is Facebook which is the most popular social technology in Denmark. Thus, municipalities have to learn how to use Facebook the appropriate way. In current research the appropriate use of Facebook will make it possible for the municipality to build a municipalcitizen bond. Therefore, the groundswell mindset proposed by Li and Bernoff is the key tool in my analyses. Below I will explain and argue for the specific concepts about groundswell that will be applied in the analysis of the data collected for the present research THE POST-METHOD The primary element of Li and Bernoff s work about the groundswell is their POST-method: People, Objectives, Strategy and Technology. These are the elements an organization such as a municipality must consider before getting involved in the groundswell and is part of planning the approach. The elements are explained in the figure below: 2 For example, in Denmark 86 % of the population has internet access in their homes (Danmarks Statistik 2009) 35 / 218

36 Chapter 3: Theoretic Framework Figure 4: The POST-method (Own make, translated from Danish, Li & Bernoff 2009:83f) People Objectives Strategy Technology What are your stakeholders ready for? How do they behave online? What are your objectives? Listening, talking, energizing, supporting or embracing? How do you want to change the relation to your stakeholders? Prepare and get consent from the persons affected by the change After deciding on people, objectives and strategy, what technologies should you use? As my analyses take place at a point in time where the POST-method has or should have taken place, I delimitate my research to Strategy, Objectives and People. Facebook has been chosen as a technology and it is not within the research interest to evaluate how appropriate Facebook is as a technology; instead I seek knowledge about how Facebook can be made the platform of the creation of municipal-citizen bonds STRATEGY AND OBJECTIVES I will work from the understanding, based in Li and Bernoff s groundswell mindset, that strategy is a municipality s overall purpose and reasons for being on Facebook. This is linked with the objectives, and in the groundswell mindset the goals are one of the key elements to success. Based on their research they identify five objectives that match the existing business functions (translated from Danish, Li & Bernoff 2009:84f): 1. Listening similar to research, except listening is ongoing 2. Talking similar to marketing, except talking stimulates two-way conversation 36 / 218

37 Chapter 3: Theoretic Framework 3. Energizing similar to sales, except when energizing you make it possible for the customers to sell each other 4. Support similar to customer support/services, except with support you enable your customers to help each other 5. Embracing similar to development, except you help your customers work out ideas with each other that can improve your services and products Each of these objectives must be taken into consideration when an organization wants to enter the groundswell. Translating the goals in to a municipal context, the business function marketing can be compared to the various communication tasks the municipality carries out. Sales and support relates to citizens services offered by the municipality. The strategies will be explained in further detail in the analysis of my research when relevant. I will use the five goals as offset for the evaluation of the purposes lying behind the municipality s presence on Facebook PEOPLE: TARGET AUDIENCE Li and Bernoff (2009) stress considering the target audience. According to the authors any groundswell approach must be based on how the target audience uses the internet to talk about and discuss brands. Therefore it is necessary to evaluate what approach the municipality is taking to the citizens on Facebook. The municipality has to know what types of people and how they interact to use Facebook appropriately. In this regard, Li and Bernoff suggest using their tool The Social Technographics Profile (translated from Danish, Li & Bernoff 2009:57ff). They characterize six types of users: Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators and Inactives. Li and Bernoff s six types of users are however based on American users and they describe online behavior in general. Ther e- fore I choose another set of types for the part of my analysis that concerns Facebook. The Danish web agency, Dwarf, has surveyed 2,545 Danes about their use of Facebook and on this basis they describe these five user types (Dwarf 2010:19ff): 37 / 218

38 Chapter 3: Theoretic Framework Figure 5: Danish Facebook users (Dwarf 2010:19ff and 36) The socially active Online 5-6 times a week, years old, around 190 Facebook friends. Activities: Posting updates, commenting, sending personal messages, chatting, rarely do quizzes or play games. 1/3 does not want to be fans of politicians or public institutions. Facebook is about the personal network. Mean value of commercial and political involvement: 0.2. The observer Online 3-4 times a week, years old, around 125 Facebook friends. Activities: Sending personal messages and looking at photos of friends. Facebook is about surfing and getting updated without making any public notifications. The most negative in getting involved with politicians, 4/10 would reject invitations from public institutions. Mean value of commercial and political involvement: The uninterested Online 1-3 times a month, years old, around 60 Facebook friends. Activities: minimal amount of fan pages, time is spent on looking at photos of friends and send a personal message 1-2 times a month. Does not use like button or make status updates. Mean value of commercial and political involvement: The gamer Online on a daily basis, years old, around 190 Facebook friends. The preferred activity is games such as Farmville or Mafia Wars. Besides that, chatting, sending personal messages, making status updates and commenting on the updates of others. Does not reject companies or organizations in general. Mean value of commercial and political involvement: The super user Always online, years old, more than 350 friends. Activities: Updates, using the like-button on updates etc., chatting, looking at photos min. once a week. Facebook is a central tool to keep in touch with friends. Positive attitude towards organizations. Mean value of commercial and political involvement: I find it useful to work with Dwarf s user types as a supplement to the work of Li and Bernoff as my analyses focus on people, i.e. the target audience for the municipalities. Using Facebook user types that have been identified in a Danish setting in my opinion gives a fair and true analysis result. 38 / 218

39 Chapter 3: Theoretic Framework LIMITATIONS TO THE GROUNDSWELL MINDSET The book by Li and Bernoff (2009) is based on their research at the highly respected and world renowned Forrester Research institute. Since social media and the movement of web 2.0 is still a new phenomenon, I am of the opinion that a lot can be learnt from the ones working with it and thus have pioneered the field. But in an academic perspective using Li and Bernoff s book (2009) can be criticized compared to for example peer-reviewed journals. However, the broad focus on the tendencies of the groundswell is highly useful in the current research perspective and thus found applicable COMMERCIAL POINT OF DEPARTURE The hundreds of companies the authors refer to as their source of knowledge about the tendency of the groundswell are primarily American companies with commercial purposes. The ideal situation would have been if their recommendations were based on public organizations in a Danish setting. Not much research has been done within this area and the learnings are still limited. However, I am of the opinion that the perspectives and recommendations by Li and Bernoff can be transferred to a municipal context. Municipalities also have to recognize the change in online behavior and adapt to it. Also, as the authors point out, groundswell is about creating valuable relationships which is as relevant for municipalities as privately held companies LIMITATIONS OF USER TYPES BY DWARF Dwarf s report on Danes use of Facebook is from 2009 when Facebook pages were fanpages, i.e. instead of clicking like the option was to click become fan of. The user types are made from the answers provided by Danes to questions about fan-pages (among other things). Therefore the types can be somewhat outdated. As mentioned earlier the literature and research about social media in general quickly gets outdated which also applies to Dwarf s study. On the other hand this study is the most comprehensive in a Danish context and the newest. Hence, in spite of the limitations the types of users is the best option available. 39 / 218

40 Chapter 3: Theoretic Framework 4 ANALYTIC STRATEGY This section has given an overview of how I will use brand personality theory as the frame and offset of analysis. Furthermore, how the groundswell mindset will function as the tool to analyze the strategy, objectives and target audience for each of the two municipalities, as expressed in through the data collection. Within the frame of brand personality I will focus mainly on the interviews with each municipality s head of communication and the observations made on each municipality s Facebook page. The evaluation made on the basis of the groundswell mindset will be supplemented with the recommendations found in the interviews with the experts and through the survey of Facebook users. To give an overview of the analytic strategy, it is illustrated below. Figure 6: Analytic strategy BRAND PERSONALITY THEORY Groundswell mindset Interviews with Allerød s and Aalborg s head of communication Observations on Facebook pages Experts and survey 40 / 218

41 CHAPTER 4: ANALYSIS OF ALLERØD & AALBORG

42 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg 5 ALLERØD In the first part of my analysis I examine the case of Allerød. This part thus serves the purpose of finding out how Allerød s presence on Facebook has the opportunity to be a platform for creating a municipal-citizen bond. I will begin with a short presentation of the municipality. 5.1 PRESENTATION OF ALLERØD Allerød is located in the northern part of Sealand in the Capital Region of Denmark and has citizens (per 1st of July, Danmarks Statistik 2010). Allerød covers an area 67 km 2 (Den Store Danske Allerød 2010) and was not merged with any other municipalities during the reform in However, with the municipal reform in 1970 Allerød was merged with Lillerød, Lynge and Blovstrød (Ibid.). In total, Allerød employs 1849 fulltime equivalent people in 13 teams and 35 companies 3 (Hussing 2010; Alleroed.dk, Forvaltningen 2010; Alleroed.dk, Virksomhederne 2010). Figure 7: Map showing Allerød geographically (Wikipedia Allerød 2010) Allerød is present on Facebook with the page Allerød Kommune see screen shot of the page below. By November 21 st 2010, 341 people have clicked like. This means that when Allerød posts content to their page s wall 341 people will potentially see it in their news feed 4. The page is administrated by the communication department which consists of head of communications, Jesper H. P., and webmaster, Anne Glavind. Communication is a part of the secretariat of the City Council of Allerød (Appx 2). 3 According to Alleroed.dk (2010) all day-care institutions, school etc. are one company 4 Facebook users have the option of hiding updates from both pages they have liked as well as people they are friends with on the social network. Furthermore, stories in a person s news feed are sorted in a reverse chronological order meaning that the newest story is always on top. Thus, if there has been a lot of updates by other pages or friends of the person who have liked Allerød s page, he or she might miss out on updates from Allerød. 42 / 218

43 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg Figure 8: Screen shot of Allerød s Facebook page (21st of November, Allerød's FB-page 2010) After this short presentation of the municipality I will now begin the analysis be examining the strategy behind Allerød s Facebook page. In order to present my results and arguments in a logic order, I start off in the interview with the head of communication, Jesper H. P, and then I move on to the observations made on Allerød s Facebook page. For both the interview and the observations I divide the presentation into the three areas I am focusing on in the POST-method in the groundswell mindset (Li & Bernoff 2009): The general strategic approach, the goals and the target audience. 5.2 ALLERØD S FACEBOOK S TRATEGY AS EXPRESSED IN THE INTERVIEW This section serves the purpose of presenting how Jesper H. P. in the interview expressed the way Allerød uses Facebook. The starting point is Allerød s general approach, including the prioritization of Facebook and the resources dedicated to it. Then I present the objectives or goals that have been identified in the interview. Finally, I will explain the target audience of Allerød s Facebook page. 43 / 218

44 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg ALLERØD S GENERAL APPROACH TO FACEBOOK Jesper H. P. explains 5 Facebook is a place we could get on as a good supplement to our homepage that Facebook was the kind of social media that to a higher extent could be used to inform about things that are not suited to be published on a website (Appx 2). Besides these considerations, Allerød however has no plan or strategy: we had a draft for it but it was dismissed (Appx 2), and it is a sideline activity with a low priority: not something we put a lot of effort in to at all (Ibid.). It appears to be a project in the hands of the webmaster: It is like also from the side of the webmaster like a little fun to see if that way [works] (Ibid.). In other words, being on Facebook is an experiment for the webmaster, who is the only resource dedicated to it. Furthermore: It is not a political decision that we are there. It is neither a management decision. It is like a Yes, now we ll try this off (Ibid.). This appears to be linked to Jesper H. P. s concern that there is probably soon a new social media on the way that will take over the position Facebook has had as the hip thing among the young people (Ibid.). Jesper H. P. expresses that just being on Facebook is not enough: It s fine to get some things through but all the time we have to look at do we gain something by this? Do the citizens it is their tax money ( ) and we have to legitimize it ( ) We should not be there just to be there (Ibid.) ALLERØD S GOALS FOR BEING ON FACEBOOK The section above outlined some of the goals, Jesper H. P. has expressed in the interview, e.g. in the first statement about Facebook being a supplement to the homepage, especially this part: that Facebook was the kind of social media that to a higher extent could be used to inform (Appx 2). Furthermore, Jesper H. P. says that Facebook is for the more informal content: the kind of more informal e.g. Shrovetide or something like that The homepage is the a bit more municipal official authority-site (Ibid.). 5 All statements from Jesper H. P. and the experts have been translated from Danish to English. 44 / 218

45 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg Thus, the goal first and foremost appears to be to use Facebook as a channel for information. This is also reflected in other statements by Jesper H. P. For example he says that the Facebook page is not for the citizens to communicate with the municipality: We have so to speak made it clear to the citizens that if they want to communicate with the municipality it is not in that way (Appx 2). This is also evident from this statement: then we have tried can we have this running on Facebook in the way that if you have an official inquiry to the municipality then you have to use our homepage our (Ibid.). However, the citizens are free to post on the page: If you have a normal comment that you just wish to air then you can do it here [on Facebook] without the authority coming [after you] (Ibid.). However, there will be no dialog. In addition to official inquiries, Jesper H. P. states that dialog is thickly overrated What should the dialog run on? I mean, when is it politics? Because then I have to withdraw myself. I can give concrete factual information but there is not much dialog in that (Ibid.). Besides from focusing on how and what Allerød uses Facebook for, the interview also concerned what Allerød wishes to signal by being present on Facebook. In general terms, Jesper describes their goals in this way: We would of course like to signal that we are an open municipality and willing to go into a dialog on different ways, like informing in different ways ( ) So it s primarily a question of openness It s to be where the citizens are (Appx 2). However, in relation to their attitude towards dialog, Jesper H. P. says: In that way you can say that where you sometimes as a municipality can appear a bit old fashioned or like stiff, that s because we can t just sit and answer roundly (Ibid.). Furthermore, Jesper H. P. was presented the five dimensions of brand personality and asked what he found matched their aim on Facebook. Jesper H. P. answered positively when asked about sincerity, and further expressed that The citizens should preferably think that they have a fairly competent administration; people employed who they think are skilled *Sincerity and competence] is what a public administration should have (Appx 2). Jesper H. P. continues and explains how the signal sincerity and competence: We don t promise that we can always be there, that we are looking round the clock It is also creating a realistic set of expectations (Ibid.). 45 / 218

46 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg In addition he says that excitement is the least of what they are going for on Facebook: Excitement, that is not something municipalities work with, I think or in other words: We have no ambition of being the bad boy in class (Appx 2) ALLERØD S TARGET AUDIENCE ON FACEBOOK Jesper H. P. presents their focus on target audience in this way:... we haven t studied *the target audience+ closely There are many politicians and the ones who are active in the local community And then there are a lot of employees who think it s funny to be friends with their working place. And then it s all sorts of people, it s very broad. There is no clear profile at all there are young, old, there are all sexes (Appx 2). Thus, Allerød has not examined the target audience but have a sense of who has liked the page. In that relation, Jesper H. P. argues that the decision is a feeling, a competence you have as an employee (Appx 2). In this relation, Jesper draws a parallel to the purpose of being on Facebook: in that way we think it is a function that it is nice to have because there are people out there who are watching. And that is where the art is it has to be relevant or else you end up out (Ibid.). I have now presented the general approach, i.e. the prioritization of and resources dedicated to Allerød s Facebook page, as well as their goals and focus on the target audience. To be able to evaluate how Allerød acts on Facebook, I now turn to present what observations I have made on their page. 5.3 ALLERØD S FACEBOOK S TRATEGY AS EXPRESSED ON THE FACEBOOK PAGE This section serves the purpose of describing what I have observed on Allerød s Facebook page. The section is as the previous one structured in the general approach to Facebook, the goals and finally the target audience that is expressed on the page ALLERØD S GENERAL APPROACH TO FACEBOOK Allerød has only one page on Facebook the centralized official page (see Allerød's FB-page 2010). The activity is like other Facebook pages centered on the wall. The standard tab Info contains information about the address of the municipality, the official website and the cen- 46 / 218

47 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg tral phone number. There are three other tabs that are standard on all Facebook pages: Photos, Boxes and Notes. There are a few photos of the city arms, official buildings etc. Boxes only contain an outdated event and there is no content under Notes ALLERØD S GOALS FOR BEING ON FACEBOOK Looking at a six month period from April to September new content has been posted 34 times equal to an average of 1.4 posts per week (see overview in Appendix 11). All posts, except from two 7, are written by Allerød. There has been nine likes to the posts in the last six months an average of 1.5 every month 8. Looking at how the likes are divided, about 25 % of all posts the last six months have been liked. Furthermore, three comments have been made which means that 8 % of posts have been commented upon. Allerød s page has attracted 341 people, i.e. they have clicked like on the page. Moving on to the content of the posts, the extract below shows that the information is about both policy making and services and what is generally going on in the municipality (all posts are translated from Danish, Allerød's FB-page 2010): City council meeting Thursday 30/9 at 6.30 pm at the city hall September 28 th Public meeting about the budget for Date: September at 7-9 pm Place: City hall September 9 th Take good care of the little ones in the traffic. It is in these days the new little ones start school August 13 th Summer party at Club West Friday 11/6 from 6 pm. Guest DJ: Nikolaj Rasted from Hej Matematik June 3 rd 6 This six-month period is chosen to give a view of the current activity on the page. This extract of the activity is in my opinion enough to provide an appropriate characteristic. 7 One by Grøn Guide Allerød, a municipal initiative and one by a user called Jørgen about getting an event called Zulu Bio to Allerød. 8 Also one of the comments made on the post on June 25 has been liked. This has not been included in the overall calculation as it is not a like to a post. 47 / 218

48 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg Are you going abroad in the summer holidays then remember to check your passport well in advance May 20 th ALLERØD S TARGET AUDIENCE ON FACEBOOK It says on the Facebook page that it is for people with interest in the municipalities welfare (translated from Danish, Allerød's FB-page 2010). There is no overweight of content towards e.g. families, elderly, school children etc. Thus, the observations show no definition of the target audience of the page. I have now presented the general approach, the goals and the target audience as it appears from the interview with Jesper H. P. and on Allerød s Facebook page. Thus, the fundament has been created for the evaluation of how appropriate Allerød behaves on Facebook which I will turn to next. 5.4 EVALUATION OF APPROACH, GOALS AND TARGET AUDIENCE The purpose of this section is to compare and hold the above-mentioned findings up against each other and evaluate them first of all with basis in the groundswell mindset and secondly, through supplementing with the relevant statements from the experts I have interviewed, and the results of the survey EVALUATION OF ALLERØ D S GENERAL APPROACH TO FACEBOOK In this first section, I focus on the findings found in the sections about the general approach expressed in the interview with Jesper H. P. and on Allerød s Facebook page. This evaluation serves the purpose of evaluating the fundament for the page to work as an offset for creating a municipal-citizen bond STRATEGY, PRIORITIZATION AND RESOURCES The key to success in the groundswell is to have a strategy and a plan (Li & Bernoff 2009). Furthermore, this plan should be supported by the top management, as entering the groundswell according to Li and Bernoff (2009) will change the organization s relations. In Allerød s situation however, there is no strategy or policy. The webmaster is testing how it 48 / 218

49 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg works as a sideline activity as there has been no decision to prioritize resources towards Facebook. In the groundswell mindset, Allerød has thus approached Facebook highly inappropriately SUPPORTING THE CORE BUSINESS Jesper Brieghel (LGDK) says that: If social media is to have a situation in the municipalities, it s not for the fun of it and it s not to play, it is not for anything else than supporting the core business (Appx 6). Several times in the interview Jesper H. P. says that at the moment it is mostly a funny project for the webmaster, and considering the lack of strategic basis, Allerød s approach to Facebook is only to a small extent supporting the core business. It is fair to be cautious about using Facebook because of the fast development in social technologies like Jesper H. P. also addresses in the interview. As Rasmus Møller-Nielsen (Komfo) says: There are not a whole lot of models precisely on how to do on Facebook yet. In that way there are a lot of municipalities that are waiting a while and not really spending resources on it (Appx 8). Even though it is understandable this approach is problematic. A part of a groundswell strategy is planning the presence on social media with the development in mind and constructing the plan so that it can be refined and adapted to changes every half year or so (Li & Bernoff 2009). Thus, the lack of strategic planning that is expressed is not in line with the groundswell mindset and is not appropriate. With no strategy or plan, Allerød s efforts on Facebook have limited affect as a platform for creating a bond with citizens MANAGEMENT SUPPORT The experts I have interviewed also recommend having management s support for the decision of being on Facebook which is not the case with Allerød s Facebook page: It is of course about placing education, that the people who normally has the customer contact must be geared to be able to take the customer contact on the social media (Morten Saxnæs, PeopleGroup, Appx 10). But it is not only the communication department, in the municipality, that has the responsibility of communicating on Facebook: Instead of having some communication genius sitting and communicating, then it s about getting the entire organization to be communicating or anyway partly geared for it (Ibid.). The experts also stress that the person(s) responsible for Facebook should preferably have a personal drive and interest for 49 / 218

50 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg the medium. Success is a result of the people managing Facebook, as Rasmus Møller- Nielsen says: It is also because there are some fiery souls who understand it and are passionate about it (Appx 8). It is difficult to judge the degree of the webmaster s involvement in the task of updating Facebook but she has limited time and the task is of low priority and thus, it is in my opinion difficult for her to be truly committed to it. The few resources available for the Facebook page are also assumed to affect the look and feel of the page and to be the reason why Allerød only has a standard page instead of a customized page by for example adding a welcome page 9, or by changing or removing the standard tabs they are not using ( Boxes, Notes ). In this way Allerød does in my opinion not signal that they have taken their approach to Facebook seriously which adds to the negative evaluation of their general approach THE ONE-PAGE APPROACH Allerød only has one Facebook page which is used as a supplement to their homepage. In my opinion this is the natural offset except however, Allerød must recognize that Facebook is not just another website. On Facebook dialog and interaction is essential, which Aller ød does not appear to recognize by only using Facebook for one-way communication. Using Facebook only for information can however be a fair solution according to Jesper Brieghel, as long as the information is adjusted to the target audience: There are lots of Facebook pages that in a way are entirely one-way communication but still work because it is made in a format where people want to read it there and it has a personal relevance or a humor or an informal tone But you have to have the proper editorial criteria (Appx 6). By editorial criteria, Jesper Brieghel means the general news criteria current interest, essentiality, identification and sensation especially current interest and identification: I don t want to be told what just happened, I must be told what is coming up Identification is about more locally, I mean the stuff has to be hyper-locally. It is not just my municipality, it is not just my part of town, it must actually be down to almost by street-level. (Appx 6). Even though a bit 9 Other brand pages on Facebook have customized a tab to be a welcome page with graphics and pictures. Persons who have not liked the page will meet this page when they search it or get a link to it. For examples see WFF s Danish Facebook page (WWF Verdensnaturfonden 2010), H&M s official Facebook page (H&M 2010) and the Sydney Opera House s Facebook page (Sydney Opera House 2010). 50 / 218

51 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg overstated, Jesper Brieghel here states that, in order for a municipality to make their Fac e- book page work appropriately, a set of editorial criteria must be in place that recognizes the demands of current interest and identification in a Facebook context. Since Allerød only has one page on Facebook I find it difficult to attain this level of personal relevance for the citizens. I will elaborate on this point later on in the evaluation of the target audience expressed in the interview and on the page. The first part of the evaluation has now shown that Allerød leaves much left to desire in terms of strategic planning, prioritization and dedication of resources. This is not the optimal fundament to try and build a relationship with citizens on through brand personality. The evaluation now turns to focus on the goals of Allerød EVALUATION OF ALLERØ D S GOALS ON FACEBOOK Moving on to the goals described in the above-mentioned, the groundswell mindset suggests that the goals listening, talking, energizing, supporting or embracing are ways to use social technologies to be part of the groundswell in a strategic, brand strengthening manner (Li & Bernoff 2009). I will now explain how these goals have been expressed in the interview with Jesper H. P. and on Allerød s Facebook page GROUNDSWELL GOALS First of all, Jesper H. P. has stated that they use Facebook to send out information to the citizens. Instead of a groundswell-suitable goal, this points to old methods of communication and marketing. Jesper H. P. expresses a push strategy that includes no intention of involving the citizens or encouraging them to debate or discuss matters neither with the municipality nor each other as a talking-strategy would prescribe (Li & Bernoff 2009). This will not have an effect on citizens today. As Morten Saxnæs says: when we look at what especially the young generation listens to today when they think brands then we are back to the point about when brands shout at you then you don t have the same tendency to listen as when one of your friends do something, it s the whole peer-to-peer line of thought (Appx 10). Thus by trying to use Facebook as a traditional marketing channel Allerød risks not getting through to the citizens. 51 / 218

52 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg Secondly, Allerød allows citizens to comment on their wall, but as they do not encourage them to do so, as it is evident from my observations, they are not using the page as a listening post from which they can get input that they can apply to their core business (Li & Bernoff 2009). Hence, besides not getting the citizens to talk about the municipality, they will neither get valuable inputs about the municipality s service or other matters of interest to the citizens. Finally, they are not supporting or embracing the citizens through the Facebook page as they do not wish for the page to be a place where they can help citizens through dialog about services or politics that go beyond the borders of what Jesper H. P. and the webmaster have the competences and the position to answer. I recognize that it is not recommended that an organization pursues embracing before having had success with one or several of the other groundswell goals (Li & Bernoff 2009). However Jesper H. P. expresses that it is not something they plan to do at all on Facebook. They should not try to answer questions that they are not in a position to answer, but in the view of the experts they should instead involve the ones in the municipality that actually can, for example the employees in the citizen services centers: if we want social media, well it demands not only resources from our communication department but also that we include the citizen services centre in our considerations (Jesper Brieghel, Appx 6). Or as Morten Saxnæs recommends: all those that have something of value to bring out to the citizens should in some way have insight in to [communicating on Facebook] because it is the ones closest to the decision making process that should communicate it (Appx 10). In spite that Allerød might be on the first level of their Facebook presence, so to speak, they should have considered to develop their presence to include some sort of citizen services or dialog in the future as it is a way to get closer to the citizens. As Rasmus Møller-Nielsen says: In some cases it is fine that you just tell about a success story and people just say, well I like this But I mean it can also be, now we don t know if we should build the highway in one or the other direction What do you think. And if you do such things then you seriously signal down-to-earth, openness and all that. And that I believe is the most important. Actually giving away some influence to these people in the municipality (Appx 8). 52 / 218

53 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg CONTENT AND LEVEL OF ACTIVITY My survey showed that updates about events and activities for citizens and information about meetings, where people can get information about the policy making in the municipality, are ranked highest (see Appx 15). The content on Allerød s page falls in to these categories and thus, based on the survey results, Allerød acts in compliance with the demands of Facebook users. Furthermore, Jesper H. P. says that they use Facebook for informal content. According to Jesper Brighel, it makes good sense to use Facebook for informal communication with stakeholders; it has an informal tone it fits in to the private sphere *on Facebook+ (Appx 6). Thus, Allerød appears to have understood the communication style on Facebook, which is good to start building a relationship with citizens upon. They have also understood the level of activity as they have 1.4 new posts per week which matches the expectation shown in my survey that 65 % expects one or more posts per week (Appx 15). However, it appears that this content is not enough to stimulate two-way interaction almost not even likes, which is what the Facebook users have expressed as the most likely interaction (Appx 15). Only 25 % of Allerød s posts have been liked. Furthermore, only 8 % of posts have been commented on. Neither is it possible to detect a reflection of the respondents preferences in the observations, as there is no overweight of reactions to posts with cultural information compared to posts with policy-oriented content or other. Simply, there are just very little reactions to the content. Thus, Allerød has the right approach to the informational content the citizens want but it does not stimulate interaction. Without having a dialog or interaction it is difficult for Allerød to create a bond with the citizens because, as Rasmus Møller-Nielsen stresses: It is through the dialog that some kind of relationship is made, it is not through the presence (Appx 8) BRAND PERSONALITY GOALS The point about the importance of dialog naturally leads me to what Jesper H. P. has expressed that Allerød want to signal by being on Facebook. They focus on the brand personality dimensions sincerity and competence. These are the two dimensions that the experts emphasize as the most appropriate and realistic dimensions of the five dimensions in Aaker s 53 / 218

54 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg framework (1997) a municipality can use Facebook to signal. Especially sincerity as It is what lies in the spirit of Facebook (Rasmus Møller-Nielsen, Appx 8). Being open, seeking a dialog, even though Jesper H. P. only means informing, and being present where the citizens are, falls under the dimension of sincerity that includes being down-to-earth, honest, wholesome and cheerful (Heding et al. 2009; Aaker 1997). On the other hand, the findings from the interview and the observations show that Allerød does not exactly signal the openness they strive for. In my opinion it does not signal openness and sincerity that they are not answering all kinds of questions on their Facebook page and as Jesper Brieghel says: in that way you dismantle the possibility of developing your presence, your dialog with the citizens on this medium (Appx 6). It makes sense that some questions are personally sensitive and should be answered in a formal setting, but on the other hand, by opening up only to a certain extent could in my opinion be perceived to be the opposite of sincere. As the experts have also said, it risks disappointing the ones who use Facebook a lot, especially the young generation (see Appx 16). They might think at first that Allerød has decided to truly communicate on modern terms and end up being disappointed because Allerød only uses Facebook to push out information. To continue with the next dimension Allerød also wants to signal by being on Facebook competence, which is expressed in that you take your target audience serious. And it shows some kind of communication-wise competence that you meet the user based on what criteria the user have (Jesper Brieghel, Appx 6). From the presentation of the goals expressed in the interview, this is also how Jesper H. P. aims at signaling competence through Facebook. Thus, he has an appropriate perception of how to signal competence, but in terms of signaling it, Allerød s goals are not groundswell-minded and therefore they do not match the medium. Secondly, Jesper H.P. s attitude towards dialog on Allerød s Facebook page can be criticized as it is in opposition to the whole line of thought on Facebook and the groundswell in general in which the key to success lies in two-way interaction (Li & Bernoff 2009; Dwarf 2010) and as mentioned by Rasmus Møller-Nielsen, the relationship is build through dialog. In other words, it does not signal competence that they do not see the possibilities in dialog. Thus, my evaluation is that Allerød might signal initially that they are competent as they have entered Facebook, however the goals expressed in the interview 54 / 218

55 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg and on the page indicates the opposite, i.e. that they do not have an understanding of the groundswell or Facebook. To sum up, the goals that Allerød have for their Facebook presence are not groundswellminded. Their goals have elements of listening and talking, but instead the aim is better described as a classic marketing goal of pushing out information with focus on one-way communication. This is done even though Allerød, in spite of having no editorial criteria, posts content about topics of interest to citizens. The posts are however not able to stimulate an acceptable level of two-way communication or likes and neither is two-way conversation the aim for Allerød, even though the brand building potential lies in the dialog. The attitude against dialog as well as the interaction also makes it difficult in my opinion for Allerød to be perceived as sincere and competent EVALUATION OF ALLERØ D S TARGET AUDIENCE ON FACEBOOK When it comes to the target audience, my research has shown that Allerød s presence on Facebook has been done without any studies of how their target audience uses Facebook (Li & Bernoff 2009). Allerød only has a vague idea of who has liked the page and who potentially will. On the basis of the groundswell mindset (Ibid.) a proper approach must be based on an examination of who will be interested in the organization s messages and who will make the two-way conversation happen. I recognize that a part of being employed in the communication team in Allerød is to have a feeling about the information and communication needs of the citizens but in my opinion it is not enough to base Facebook content on what the webmaster thinks is relevant. I find it critical that Jesper H. P. himself states that relevance to the individual citizen is necessary as it is thus strange that no further examination of the target audience has been carried out. The experts stress how important the personal relevance is. As Morten Saxnæs says: in every update you make you have to deliver value to the user, and if you don t do it you get left out (Appx 10). Relevance is a matter of personal preferences, and with no focus on target audience it is hard to ensure relevant content. Thus, Allerød s lack of target audience focus is inappropriate and will have an impact on the chances of creating a bond with the citizens. 55 / 218

56 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg Furthermore, by having only one page on Facebook, Allerød pushes all their communication through one channel, instead of spreading out the efforts on two, three or more pages with more delimitated focus areas and target audiences. The experts emphasize using the targeting options built in on Facebook in order to make it relevant on a hyperlocal level, as Jesper Brieghel states it (Appx 6). In order to get down to the level of citizen relevance, Morten Saxnæs suggests to hit people as niche as possible and give people the possibility to get as niche down in to a content. You see a lot of the big American companies that range really really broad, they have 16 Twitter profiles and more Facebook sites which there of course is a reason for, that you can get as close to the brand as possible (Appx 10). Municipalities could advantageously have more than one page, because it would make it easier for the citizens to as close to the part of the brand that they have an interest in. Hence by only having one page that centers on all citizens, Allerød makes it more difficult to get in contact with the citizens than if they had several pages, each with their focus. Building on the findings from the previous evaluation sections, the prioritization and dedication of resources are reflected in the target audience focus. I will assume that if Allerød had formed a strategy before going on Facebook they would also have studied and made the target audience a part of that strategy. As Dwarf s research shows, the users characterized as socially active, gamers and especially super users are more likely to like and interact with Facebook pages of public organizations. These users are also assumed to be the easiest to create bonds with through Facebook. However, as Allerød is not focusing on any target a u- dience and neither these users, the chance of creating bonds from the Facebook platform decreases. On the basis of my findings, Allerød has little chance of creating a bond based on expressing sincerity and competence on Facebook. Sincerity and competence will be understood differently by different target audiences and since they do not differentiate between target audiences the chances are small that they will express sincerity and competence in the perception of the total target audience. To sum up, the evaluation of the target audience that has been expressed in the interview with Jesper H. P. and has been observed on Facebook is critical as Allerød has no specific target audience in mind for their Facebook page. This goes against the recommendations of 56 / 218

57 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg Li and Bernoff (2009) as well as of the experts. Without a target audience, Allerød s efforts on Facebook will have limited reach and thus limited effect. There is hence only a small chance that the communication on Allerød s Facebook page will work as an offset of a municipal-citizen bond as they do not know how to signal sincerity and competence in order for sincerity and competence to be perceived as they do not know their target audience. 5.5 BUILDING A RELATIONSHIP WITH CITIZENS ON ALLERØD S FACEBOOK P AGE This section serves the purpose of pulling together the findings from the evaluations and viewing them in the frame of brand personality theory and the creation of a municipalcitizen bond on Allerød s Facebook page. I have already throughout the evaluation sections briefly outlined what the chances are for Allerød s Facebook page to be a place from which they can create a relationship and get closer to their citizens and they will now be gathered and elaborated. As explained in the theory-section, people use brands to create their personality both outwards and inwards (Heding et al. 2009; Aaker 1007). A brand can be significantly strengthened by being imbued with a set of human-like characters as this makes emotional bonding easier for consumers. Transferring this to the municipal context in focus, a brand personality will make it easier to create a bond with citizens that will reduce the current distance between a municipality such as Allerød and its citizens. For Allerød to strengthen its brand personality it has to be evaluated by the citizens as offering symbolic value they can use in the continuous creation of their own personality (cf. Heding et al. 2009). This can only happen through Facebook if Allerød uses Facebook appropriately as my research has sought to examine. Through my research and evaluations I have found that Allerød has several challenges to creating bonds with citizens through Facebook as there is a lack of strategy, resources, suitable goals and target audience approach. This has resulted in a less appropriate presence the page is not customized, it targets a too broad audience, there is no two-way conversation and the level of activity and interaction is low. In my opinion all these issues are a result of the low prioritization Facebook has in the municipality and has the overall consequence of a lack of relevance and dialog. 57 / 218

58 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg The experts have stressed that relationships are formed through dialog which the page neither has nor encourages in any way. It is thus unlikely that Facebook will work as a tool to reduce the distance between the municipality and the citizens. The communication on Fac e- book cannot facilitate the creation of a bond with citizens if Allerød does not reach the citizens, which they have little chance of doing because 1) they use traditional methods of marketing that have little effect on people today, and 2) the general lack of relevance or dialog because no target audience has been defined. In other words, based on my findings Allerød s general approach to Facebook, their goals and their lack of target audience definition does not create a platform from which Allerød can signal or likely be perceived as sincere and competent, as they wish to, because their communication is not adapted to Facebook. 6 AALBORG In this second part of the analysis-chapter I turn my focus towards Aalborg s Facebook approach. This half of the analysis thus serves the purpose of analyzing how another municipality has approached being on Facebook and how this approach can work as the offset for the creation of a municipal-citizen bond. First, I will introduce the municipality. 6.1 PRESENTATION OF AALBORG Aalborg is the third largest of the Danish municipalities with 197,516 citizens (Danmarks Statistik 2010) and 16,735 employees (Aalborg 2010:23). The municipality is a part of Northern Jutland Region of Denmark and covers an area of 712 m 2 (Den Store Danske Aalborg 2010). Before the municipal reform the municipality was split in the municipalities of Hals, Nibe, Sejlflod and Aalborg. Aalborg has great infrastructure with trains, roads and a small airport. The city has developed from a heavy industry municipality to employing 60 % in the service and education sector Figure 9: Map showing Aalborg geographically (Wikipedia Aalborg 2010) 58 / 218

59 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg (Den Store Danske Aalborg 2010). The University of Aalborg has affected this development and in 2009 there were a total of 14,471 students (Aalborg Universitet 2009). Aalborg is present on Facebook with several pages (as of November 21 st 2010): New Budolfi Square (Ny Budolfi Plads) 406 likes, see screen shot below (Facebook page Aalborg ) Cycle more (CYKL mere) 1,051 likes (Facebook page Aalborg ) The Trainees in the Municipality of Aalborg (Eleverne ved Aalborg Kommune) 245 likes (Facebook page ) The City Archives of Aalborg (Aalborg Stadsarkiv) 606 likes (Facebook page ) There is no head page of Aalborg on Facebook like in the case of Allerød. To make an analytical delimitation that offers more depth I will address Aalborg s Facebook presence in general with offset in the four pages, but when more details are necessary I will use the New Budolfi Square page 10 (NBS page). The NBS page is part of a pre-debate about a square in the middle of Aalborg city that will be rebuild in the near future and is managed by an internal communications consultant in the Engineering and Environmental services administration (Teknikog Miljøforvaltningen). The centralized communication department consists of a team of four full time employees, including Lotte Birk who is the head of communication, and besides them there are around six to nine decentralized communication resources in the municipality distributed on the various administrations This was one of the pages Lotte Birk, head of communication in Aalborg, brought up in the interview and thus one of the pages I have most information about. 11 Aalborg has seven different administrations: The Mayor s administration, The Engineering and Environmental services administration, The Family and Employment services administration, The School and Cultural services administration, The Elderly and Handicap services administration, The Supply Companies and The Health and Sustainability services administration (translated from Danish, aalborgkommune.dk 2010) 59 / 218

60 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg Figure 10: Screen shot of the NBS page (November 21st 2010, Facebook page Aalborg ) After this short introduction of Aalborg and the Facebook pages they manage, I will begin the analysis. The analysis is structured in the same three parts as the analysis of Allerød s Facebook presence. In the first part I present the strategy that has been expressed in the interview with Lotte Birk and on the Facebook page with focus on the general approach, the goals and the target audience inspired by Li and Bernoff s POST-method (2009). In the second part I evaluate the findings from the first part. Finally, on the basis of all my findings I argue for how Aalborg s Facebook page can be a platform for creation of a bond with the citizens. I find the structure suitable to support my arguments, however, as this is not a comparative study the arguments and points I will present might have different focus than in the analysis of Allerød and some will be similar, and then I will refer to the points earlier stated. 6.2 AALBORG S FACEBOOK STRATEGY AS EXPRESSED IN THE INTERVIEW 60 / 218

61 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg This section serves the purpose of presenting how Aalborg generally and specifically (on the NBS page) uses Facebook. The offset is the interview with Lotte Birk and how the general approach, the goals and the target audience have been expressed. First, I turn towards Aalborg s general approach to Facebook AALBORG S GENERAL AP PROACH TO FACEBOOK In the interview, the first description of Aalborg s approach to Facebook is this: We are out to try off some things 12 (Appx 4). There is no strategy behind their Facebook approach, but Lotte Birk says we are in no doubt that we need a strategy for what we want and what we do and what we don t do and why we do what we do. Thus, as in the case of Allerød, being on Facebook has so far been an experiment. However, at the moment a strategy is on the drawing board: we have like this communication group which is like a strategic group where I am sitting at the head of the table and where we are actually right now planning a feature day concerning making a web 2.0-strategy (Ibid.). Lotte Birk here uses the term web 2.0. It is Lotte Birk s personal opinion that Aalborg should not only be looking at Facebook: We have to know how we want to act on Facebook and the other social media I don t think that you should take Facebook alone (Ibid.). The thoughts lying behind are that we want to try to canalize some of our resources, economy, from the printed media to some of the social media (Appx 4). Social media, e.g. Facebook should function as a supplement to their official website: You have a homepage, that s where we have the broader perspective, it s there we can write about everything. But if we go on to the social media and in a way broaden up our homepage then we get the possibility to go out and say concrete, delimitated projects, that s here (Ibid.). The above-mentioned use of social media for specified projects is part of the attitude about how to be on Facebook: I can t see that anyone would be interested in being fan of a municipality of friends with a municipality. I m thinking that we should much more use the social media for concrete, delimitated projects (Appx 4). Thus, in Aalborg they do not want to have 12 All statements from interviewees and Facebook have been translated from Danish. 61 / 218

62 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg a central head page but instead they focus on specific projects where the social medium can be relevant. Concerning the management of the pages, only the page The Trainees at Aalborg is managed centrally, the other are initiated in one of the seven administrations. The NBS page is as also mentioned managed by the Engineering and Environmental services administration. I have now presented Aalborg s general approach to their Facebook presence and will continue with the presentation of Aalborg s goals as they have been expressed by Lotte Birk in the interview AALBORG S GOALS FOR BEING ON FACEBOOK This section will move from the general approach to Facebook to the specific goals I have found to be expressed in the interview. In this section I will go in details with the NBS page, still having the other pages in mind. In the section above, I presented that Aalborg uses Facebook as a supplement to their official homepage. To be more specific, Facebook is for the places, where we need to have debate and the places where we need to hear some opinions and activate people, that is what *Facebook+ should be used for (Appx 4). In regard to the NBS page, Lotte Birk says: It is a new way of trying to create debate, to try to engage the local community in an area that it can be really difficult to get people engaged in, but in which case it is easy to get the complaint when the decision has been made (Appx 4). Turning to what the interview included about what Aalborg wants to signal by being on Facebook, Lotte Birk states: what I think is a major advantage is that the young people they see us as a modern organization that s upbeat. We are where the action is. We are not just some boring dry stick municipality page but we are actually out there [on Facebook] where they move about several times a day (Appx 4). When asked directly if Aalborg works to signal excitement as a municipality in general, she answers: not directly, we might do it a bit in some of our campaigns but it s not like the 62 / 218

63 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg idea is standing in clear light in front of us (Appx 4). However, Lotte Birk says that There is no doubt that we would like to signal that we are an exciting municipality when it comes to the whole cultural area and the whole like experience part. But if we become more exciting by being on Facebook that s very much a question of who it is that run in to us (Ibid.). Turning towards sincerity and competence, Lotte Birk states that Sincerity should preferably permeate everything we do. I don t know if we get more sincere by being on Facebook (Appx 4), and we will preferably want to be competent and skilled and that should draw lines through everything we do... I don t think we should be seen as more competent or skilled because we are on Facebook. Besides that we by some may be perceived, like okay, there also manage to be here (Ibid.). Both dimensions are thus in Lotte Birk s opinion a matter of course. The last two dimensions, sophistication and ruggedness, are not relevant in a Facebook context of brand personality expression. In Lotte Birk s opinion they cannot be related to Aalborg s Facebook presence: I don t think the words *sophistication and ruggedness+ you say have anything to do with Facebook (Appx 4). In sum, Aalborg wants to use Facebook to create debate, listen to the citizens and involve them in the municipality. Lotte Birk expresses the goals listening and embracing. Furthermore, they want to signal that they are modern and upbeat, i.e. exciting. Underneath signaling being modern, they want to appear sincere and competent. After having presented these goals that have appeared in the interview, I now turn to the final focus area: The target audience AALBORG S TARGET AUDIENCE ON FACEBOOK This section focuses on the target audience Aalborg has in focus for their Facebook pages and when relevant to elaborate, more specifically for the NBS page. Lotte Birk does not state a specific or delimitated target audience that they plan to reach through Facebook. However, generally, Lotte Birk thinks that there are many more young people who will go out and run in to us on Facebook than on aalborgkommune.dk (Appx 4). Concerning the NBS page, Lotte Birk indirectly describes the target audience when she says 63 / 218

64 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg in relation to the goal of the page, try to engage the local community (Ibid.). Thus, even though no target audience has been specifically defined, either generally for Aalborg s Facebook presence or for the NBS page, there appears to be a focus on young people and the local community. I have now presented the general approach, the groundswell goals and the personality aims, and the target audience focus as it has been expressed in the interview with Lotte Birk. This leads me on to presenting the general approach, the goals and the target audience that is signaled on Facebook. 6.3 AALBORG S FACEBOOK STRATEGY AS EXPRESSED ON FACEBOOK This next part of the analysis is structured in the same three parts as the previous section; first I present the general approach, then the goals and finally the target audience. This part serves the purpose of defining these three focus areas on the basis of the observations of Aalborg s use of Facebook AALBORG S GENERAL AP PROACH TO FACEBOOK As mentioned, Aalborg has four pages each with their own focus. To focus on the NBSpage in order to get more specific, the page was created when the pre-debate started in July (the 6th) and was recently updated with thanks to those who expressed their opinion on the page (November 9th). People who have not liked the page are met by a so-called landing page when they visit the Facebook page for the first time. The landing page is a specially customized tab called About New Budolfi Square (see scren shot below - Facebook page Aalborg ). On this tab there is an encouragement to participate in the pre-debate: you still have the chance to participate!! (Facebook page Aalborg ). Below the pictures that can be seen in the figure below, there is a text that 1) further encourages participation in the debate, 2) describes the frame of the pre-debate and when it ends, and 3) what will happen after the pre-debate ends. 64 / 218

65 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg Figure 11: Screen shot of customized tab About New Budolfi Square (Facebook page Aalborg 1a 2010) the red arrow points to the translation of the text in the bottom of the page There has already been made a lot of suggestions to what New Budolfi Square should be used for in the future but we also need your suggestion. The debate is opened and all good ideas are welcome in the pre-debate period until October 22 nd After the debate period we gather the ideas and proposals including the ones we get on Facebook. We look forward to hearing your suggestion. Besides from the landing page, the page has been customized to include the tabs Photos and Links. The wall is the place where the debate takes place and information about the purpose of the page, which I will also elaborate in the next section, is described in the Info tab. Furthermore, below the page s profile picture there is a text about the page: The lease for Budolfi Square expires in 2012 and the future use of the site must be decided upon. What do you think? (Facebook page Aalborg ) again an encouragement to get involved. Thus, there has been put time and efforts into this page as it is not just a standard page. It has a customized set of tabs and a landing page, all encouraging people to participate in the pre-debate about the square. I will next turn towards the more precise goals of the page. 65 / 218

66 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg AALBORG S GOALS FOR BEING ON FACEBOOK This section will consider the activity and the content on the NBS page to present what Aalborg s goals are for the Facebook page. Starting with the content, I will begin with referring the explanation of the goal of the page as it is described in the Info tab: We wish to use this Facebook page as an active medium in the debate about what should happen with Budolfi Square when the current lease for parking and grocery store expires (Facebook page Aalborg 1b 2010). An active medium is thus the purpose of the page, which I choose to interpret as letting Facebook facilitate the debate by offering a platform for suggestions from citizens and using it to encourage the debate. It makes sense to look at the activity on the page as I view it as an expression of the goals behind it. The activity I will focus on here is the number of comments and posts by others than Aalborg themselves and the interaction on the page as I have just stated that the purpose of the page is to facilitate the pre-debate. Looking at the NBS page from July to November, 32 out of 67 posts in total was made by the page administrator, i.e. NBS (Aalborg) (see Appx 12). 25 were made by citizens, and the last 10 were made primarily by the architecture and design students who helped out with the project. There is thus a slight overweight of non-citizen authors (42 against 25). The average number of new posts per week is 3.35 based on all authors. Taking only NBS as author, it is 1.6 new posts per week. In terms of likes almost 65 % of all posts have been liked. It has also been observed that most of the posts made by citizens have 2-5 likes the posts by NBS has less likes (see Appx 12). Next, I turn to the content of the posts. Below is an extract of the posts by NBS/Aalborg (all posts are translated from Danish, Facebook page Aalborg ): Today on the Day of Architecture students from Architecture and design present their ideas for what will happen with Budolfi Square. Come and have a look in the container at Budolfi Square October 1 st Debate-café 2 and city tour 22 nd of September 30 new photos September 23 rd 66 / 218

67 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg TV2 North news item Tuesday 21 st of September Net-TV TV2 North [link] September 22 nd How to we create an attractive urban environment? What about the historic traces? Should we have a green oasis in the middle of the city and what about all the cars? *link to September 3 rd see the Engineering and Environmental services committee s decision to start the pre-debate (item 6 in the summary) - The Engineering and Environmental services committee [link] August 26 th This extract shows that there is a wide variety of content, but in general it is content that tells more about the debate concerning the square and the decision making process. The rest of the content is as mentioned posts by citizens and by the architecture and design st u- dents, the latter mostly being pictures of their proposals for the future of the square. Thus, the goals expressed on the page are that it should facilitate the pre-debate. This is done by posting new content a little more than once a week about the project, debate-cafés, and meetings in the committee, news media interest etc. Now I will move on to the last part of the presentation of my observations; those concerning the target audience expressed on the page AALBORG S TARGET AUDIENCE ON FACEBOOK This last part of the presentation of the observations I have made of Aalborg s Facebook presence is based on the fact that they have more pages and in order to be more exact I continue using the NBS page as example. All four of Aalborg s Facebook pages have different purposes or support different parts of the municipality s business which is evident without going deeper in the behavior on the pages. Some of the pages might have overlapping target audiences but it is reasonable to assume that the topics will be of interest to different people. In other words, four pages with four different topics calls for four different audiences. To be more specific, the NBS page has the aim described in the Info tab: The Municipality of Aalborg invites all interested citizens and stakeholders to participate in the debate about 67 / 218

68 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg the area s transformation (translated from Danish, Facebook page Aalborg 1b 2010). All interested citizens and stakeholders is a broad term that it is difficult to narrow down further, however it does sort out the ones that are not interested in the square. Besides that it describes both citizens and others that have an interest in the area, which could be companies, stores, etc. As I have now described how Aalborg s general approach, goals and target audience is expressed on Aalborg s Facebook pages, the NBS page in particular, I will continue to the evaluation of the findings. 6.4 EVALUATION OF APPROACH, GOALS AND TARGET AUDIENCE The findings from the previous sections will now be evaluated on the basis of the groundswell mindset in combination with the recommendations made by the three experts I have interviewed and the findings of my survey. This serves the purpose of making me able to state how Facebook can work as a platform for the creation of a bond between the municipality and its citizens in a brand personality perspective AALBORG S GENERAL AP PROACH TO FACEBOOK As in the case with Allerød, Aalborg can be criticized for not having a proper strategy. In the groundswell mindset a strategy is the very foundation for being able to participate in a brand strengthening way on e.g. Facebook (Li & Bernoff 2009). A strategic offset that builds on the municipality s general goals is also necessary in the viewpoint of the experts. As Jesper Brieghel says, being on Facebook must support the core business (cf. analysis Allerød and Appx 6). In addition, the approach should also be anchored in a decision on top management level in order for the right resources to be dedicated to the project as well as generally gearing the organization to being on Facebook (Morten Saxnæs, cf. analysis Allerød or Appx 10). Being out to try some things off, as Lotte Birk says, can thus be dangerous. I find it especially problematic with the decentralized approach to the management of the Facebook pages. They risk sending mixed signals about the municipality when there are no overall guidelines or a policy to support the use of Facebook. 68 / 218

69 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg However, Lotte Birk says that they are on the point of having a web 2.0-strategy ready. First of all I find it interesting that Lotte Birk states that they are not looking at Facebook alone which stands in opposition to the case of Allerød. This is highly in line with the groundswell mindset that recommends not focusing on a specific technology like Facebook but focusing on the general movement that people talk about brands online (Li & Bernoff 2009). This is also stressed by Morten Saxnæs: you have to look at some broader platforms, I mean something like blogging and the internet in general, that the internet has enabled people to talk about those things (Appx 10). With this in mind, Aalborg appears to be well on the way to the appropriate approach to Facebook in spite the lack of overall strategy. Secondly, I find it interesting that Lotte Birk says she does not think anyone will be interested in being a fan or friends with a municipality. According to the recommendations by the experts, also mentioned in the analysis of Allerød, she has a point, because people should be hit as niche as possible as Morten Saxnæs says (cf. analysis Allerød, Appx 10). The general approach that Aalborg has taken to Facebook is to have different pages for different projects or campaigns, which is in line with the experts recommendations. As Jesper Brieghel says: They don t want to discuss education policy in the large scale but they might want to discuss whether a school must be closed in the local area. The more you can narrow the subject up for discussion down, the better (Appx 6). Furthermore, Li and Bernoff (cf. Li & Bernoff 2009) give several examples on how important it is to find the specific part of your brand that people can relate to and make this the offset of your groundswell presence. The reflections about having a project or campaign-based approach to Facebook is thus of advantage and highly appropriate. I will return to this approach when evaluating the target audience focus in Aalborg, as the general approach and the target audience is interlinked. Thirdly, Lotte Birk mentions that they are thinking about canalizing some of their financial resources from printed media to social media such as Facebook. All three experts have emphasized the sense of offering citizens services or similar through Facebook which I view as support of Lotte Birk s line of thought. As Jesper Brieghel says: the same inquiry just gets handled faster and easier on Facebook. The person who gets an answer to a question on Facebook does not go down manually in the citizen services centre and ask a question or writes a letter or sends an which are all more expensive ways (Appx 6). What Jesper is say- 69 / 218

70 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg ing is that by answering the question of one person on Facebook you potentially answer the questions of many others with the same problem, which is why Facebook is highly suitable for and can support the other types of citizen services. Turning to evaluating how Aalborg has carried out their experiments with focus on the NBS page, they have prioritized customizing the page which in my opinion signals professionalism. They have also taken advantage of the opportunity to explain the purpose of the page and offer more information about the debate and the whole project under the Info tab which shows the page has been prioritized, even though there has been no decision made about it on top management level in the municipality as recommended in the groundswell mindset and by the experts (see Appx 16 and cf. Li & Bernoff 2009). To summarize, it can be criticized that Aalborg has no strategy or plan yet for how they use Facebook, but on the other hand the web 2.0-strategy that is on the way follows the guidelines given by Li and Bernoff (2009) as well as the experts. Aalborg has taken the appropriate approach to Facebook by having pages with different projects or campaigns in focus and they have executed the NBS page in a way that signals that they take the medium seriously. Thus, as a platform for building a relationship with citizens, Aalborg is well on the way AALBORG S GOALS FOR BEING ON FACEBOOK In this section I will focus on the goals that have been expressed and evaluate them on the basis of Li and Bernoff s (2009) five goals for entering the groundswell GROUNDSWELL GOALS First of all, Lotte Birk has stated that Facebook is where they wish to hear people s opinions and activate the citizens. First of all, Lotte Birk expresses what in the groundswell mindset is termed a listening goal (Li & Bernoff 2009). Facebook thus functions partly as a listening post from which Aalborg can get to know more about their citizens. Secondly, when she talks about activating people, it indicates a mix of strategies such as talking, energizing, supporting or embracing. These are the general goals in a groundswell mindset that Lotte Birk expresses, and their approach thus appears to follow the groundswell mindset. 70 / 218

71 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg Going more into detail by turning to the concrete example of the NBS page, it is in my opinion per definition a platform for the citizens of Aalborg to express their wishes towards the future of the square, which falls under the category of listening (Li & Bernoff 2009). Furthermore, Lotte Birk mentions three goals: creating debate, engaging the local community and indirectly, avoiding complaints. In my view, these goals resemble an embracing goal, i.e. letting the customers/citizens take part in the development of the municipality (cf. Li & Bernoff 2009). By embracing, the goal of listening is included, as part of involving citizens in the way the municipality does business is listening to the demands and inputs from citizens and realizing them. Thus, in the interview both a listening goal in general and a more specific goal of embracing on the NBS page have been identified. The page is however only focused on a short period in time and therefore it might be a bit overstated that Aalborg fulfills an embracing goal as it should be an ongoing task. It is only a step in this direction. To be on the way is appropriate at this stage where Aalborg does not even have an overall strategy because, as Li and Bernoff (2009) recommends, embracing should only be approached when the organization has succeeded in reaching some of the other goals CONTENT AND LEVEL OF ACTIVITY Concerning the interaction on the page, seeking dialog and to some extent giving away power is the most effective way to use Facebook (e.g. Rasmus Møller-Nielsen, cf. analysis Allerød and Appx 16). However, there has been little interaction between Aalborg and the citizens. There is no real debate it is only a showing of viewpoints from the citizens and updates from Aalborg about the development of the project. In this way, the NBS is more an example of the listening goal as earlier explained, and a one-way posting of information. Keeping focus on the content and level of activity and working with the NBS page as an example, Aalborg has on average posted new content 1.6 times a week which matches the level that 65 % of the respondents in my survey expect, i.e. one or more posts per week (Appx 15). There is a lot of likes to posts in general, but the posts of citizens get 2-5 likes compared to fewer likes of Aalborg s posts. This can indicate two things. First of all it can be interpreted as a sign of many more following the debate than actually participating in it, which is, as explained in the theory chapter, a 71 / 218

72 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg typical circumstance for the use of Facebook. People might like the posts of others because they describe what they themselves would have suggested if they were the types to express their opinion by a post. This is also confirmed by the 406 likes to the page compared to the 25 posts. The people only following the debate might find it easier to like the posts of others and less personal boundary-exceeding. Thus, it can be argued that by providing a page where citizens can express their opinion they are, as part of a listening goal, following the groundswell mindset. However, secondly, it signals that the citizens find the posts of other citizens to be more valuable or like-able, i.e. that this is something they want to express they like more than the posts of NBS. Turning towards the results the survey has given me in this respect, 34 % of the respondents finds updates about public meetings where it is possible to get information about projects etc. highly relevant or relevant; 33 % answers that information about how they can express their opinion and influence decision making and content encouraging people to express their opinion about focus areas and services are ranked high is highly relevant or relevant (Appx 15). Furthermore, 60 % would definitely or probably comment on posts asking for their personal opinion of a matter of their interest (Ibid.). Thus, the content and the purpose that Aalborg has used Facebook for, is highly appropriate and a good match with the survey findings BRAND PERSONALITY GOALS Moving on to the what Aalborg aims to signal on Facebook, Lotte Birk has stated that they want to be perceived as modern, upbeat, where the action is and not just some boring dry stick municipality page. I interpret this as facets of the personality dimension excitement. Being exciting includes being daring, spirited, imaginative and up-to-date (Heding et al. 2009; Aaker 1997) which is equal to the keywords I have just pointed out. Even though it seems to be the underlying principle, Lotte Birk does not see excitement as the unifying principle in their branding and communication strategy. She does on the other hand point out that they wish to appear exciting in the cultural area but that this is depending on the target audience. I will elaborate on this in the final evaluation that concentrates on the target audience. From the interview it appears that they to some extent want to appear excit- 72 / 218

73 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg ing in the sense of being modern and upbeat. I am of the opinion that it indeed signals being modern to have a public hearing about the Budolfi Square on Facebook and as they to a large extent are using Facebook appropriately there is a chance they also will be perceived as modern. Based on the findings of the survey, it makes a lot of sense to work with the personality dimension excitement. The survey showed that excitement is the brand personality dimension most respondents agree that municipalities signal by being on Facebook (see Appx 15). It is important to remember that this result does not say anything about what personality dimension are actually perceived to fit Aalborg on the NBS page as I have asked for the respondents opinion about municipalities on Facebook in general. However, living up to the respondents first impression will in my opinion make it easier to bond with the citizens. The experts have on the other hand stressed signaling the two dimensions ranked after excitement: Sincerity and competence (Appx 16). As also mentioned in the analysis of Allerød, especially sincerity matches the personal setting of Facebook and competence can be signaled in the sense that the municipality are capable of taking new communication tools in to use. However, as it was stated earlier, Lotte Birk considers sincerity and competence as a matter of course in all communication from Aalborg. In other words, excitement is an add-on to signaling sincerity and competence. In my opinion, having a debate about a public town square on Facebook signals being down-to-earth and honest, which are some of the facets in the sincerity dimension, because it meets the citizens on their terms, i.e. on Facebook, and shows that the municipality is open to suggestions and opinions, i.e. they are not in high places. Thus, it appears that Aalborg is focusing on the right personality dimensions on Fac e- book AALBORG S TARGET AUDIENCE O N FACEBOOK My evaluation has now reached the final part in which the focus point is the target audience considerations that have appeared through the interview with Lotte Birk and are apparent on Aalborg s Facebook presence. 73 / 218

74 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg As I have mentioned in the above evaluations, by having four individual pages on Facebook Aalborg has made a limitation of the target audience. The four pages centers on four very different topics cycling, recruiting trainees, the city archives and finally Budolfi Square in the city of Aalborg. Taking the latter as the example, Lotte Birk has expressed that this page has the purpose of involving the local community. On the page it says citizens and other stakeholders. In sum, the target audience for this specific page appears to be both the local citizens and for example companies and stores in the city. This delimitation of the target audience is reasonable in a democratic view as all interested should have a saying. However, in a groundswell mindset an initiative such as the NBS page on Facebook should be based on research into how the target audience uses the internet. Recalling the user types of Dwarf mentioned in the theory-chapter, there is a big difference in how likely Danish people are to like and interact with public organizations on Facebook. In a situation like this it is most likely the gamers and the super users who will be inclined to post their personal opinion on the wall of the NBS page (cf. Dwarf 2010). The recommendation of Li and Bernoff (2009) is to choose the technology that is best suited the target audience. As there is no strategy and therefore no target audience definition behind Aalborg s Facebook pages, Facebook might not be the optimal technological solution for Aalborg and thus not the best fundament for creating a bond with the citizens. However, Lotte Birk mentions that the young citizens of Aalborg might run into the municipality on Facebook more than on Aalborg s official homepage, which indicates that the young people are in focus. The NBS page is not an example of this focus directly but there is a chance that those that have liked the page are the younger generation 13. If Aalborg focuses on the younger target they will affect more gamers and super users as they are typically in the age of 18 to 39 years old (Dwarf 2010). I have now finished the evaluation of how the general approach, the goals and the target audience have been expressed in the interview with Lotte Birk and on Aalborg s Facebook pages. This leads me to the last part of the analysis where I put the findings in the frame of brand personality theory. 13 I have not had the opportunity to study this in more depth as it demands administrator rights on the pages. 74 / 218

75 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg 6.5 BUILDING A RELATIONSHIP BETWEEN AALBORG AND THE CITIZENS ON FACEBOOK In this section I will gather the findings from the previous evaluations and view them in the frame of the analysis the brand personality perspective. This section thus serves the purpose of arguing how Facebook can function as a platform for the creation of a municipalcitizen bond between Aalborg and its citizens. Through my analyses and evaluations I have found that even though Aalborg lacks a strategy, Lotte Birk expresses the proper strategic considerations. In other words, they match the recommendations Li and Bernoff (2009) gives about entering the groundswell, e.g. via Facebook, quite well. Taking the NBS page as an example, they have carried out a presence that follows the guidelines of the groundswell mindset (Li & Bernoff 2009), the three experts I have interviewed and live up to the expectations expressed by Facebook users in my survey. First of all, the four pages target different audiences among the citizens of Aalborg. In a brand personality perspective, narrowing down the target audience offers the opportunity of creating a stronger bond with the Facebook user and/or citizen. Individuals will form stronger relations to the brands they feel offer symbolic value, i.e. relevant content about their personal interests, matching their own personality or the personality they would like to signal to their peers (Heding et al. 2009; Aaker 1997). This will in turn strengthen the relationship with Aalborg as a brand. As stated, Aalborg should focus more on what types of users they target, but in terms of offering content that the citizens on Facebook finds relevant and with an appropriate frequency, Aalborg almost lives up to the demands. Secondly, there is a good chance that the people who have posted their opinion or liked the NBS page will feel encouraged to bond with the municipal brand because of the sincerity it communicates that Aalborg is listening. As the experts have said, the citizens are ready for a serious presence, and by offering a platform that citizens can express their opinions towards the town square in question, I think the citizens will feel that the municipality is exactly taking both the citizens and the presence seriously. Finally, the NBS page lives up to the experts recommendation in relation to making citizens part of the decision making in the municipality as it shows sincerity and willingness to open up towards the citizens on the terms and the medium that suits the citizens. This in turn sig- 75 / 218

76 Chapter 4: Analysis of Allerød & Aalborg nals competence as Aalborg indicates that they have understood the potential and the need to take social media into use to communicate with their citizens. In order for Aalborg to create a bond, however, they need to facilitate an actual debate as the real value lies in the dialog. All in all, I find that Aalborg s offset on Facebook points in the right direction when it comes to using Facebook as a platform to reduce the distance between the municipality and the citizens and creating a relationship through expressing a personality. 76 / 218

77 CHAPTER 5: DISCUSSION & RECOMMENDATIONS

78 Chapter 5: Discussion & Recommendations 7 DISCUSSION This chapter serves the purpose of discussing the results found in the analysis chapter. In the following sections I will discuss three general themes that I find relevant to draw forward across the two cases. The two cases have first of all pointed out that Allerød and Aalborg are at the moment testing Facebook to find out how they can benefit from using the social medium. I have argued that this is problematic in a groundswell perspective but the experts have argued that it must be recognized that this is acceptable because there are few experiences to work from as a municipality. I will discuss this as the first subject. Next, and in connection to the experimental use of Facebook, I address the question of r e- sources dedicated to the two municipalities Facebook pages. This has the purpose of shedding light on the issue as the resources are important but scarce. Finally, from the discussion of resources, I round off the discussion with focusing on the related issue of the current need to cut costs in the Danish municipalities. Based on my findings, I will discuss the implications of being on Facebook in the current financial situation. 7.1 EXPERIMENTAL APPROACH As Rasmus Møller-Nielsen has said, there are not a lot of models or prescriptions on how to behave on Facebook for municipalities yet, which is why a lot of municipalities are still experimenting and learning how this medium works. Therefore it might be acceptable that Allerød and Aalborg has not entered Facebook with a sharply defined Facebook strategy. Each head of communication in the two municipalities have pointed out that it is a challenge to use Facebook to its most as they have no experience with it. A lot can be learned from reading literature but I think the significant value lies in getting actual experience with the medium. It can thus be discussed whether or not it is actually inappropriate to go on Facebook without a strategy, because it can be argued that a strategy cannot be formed correctly and matching the terms of the medium before some experience has been made and the municipality knows what the strategy should concern. 78 / 218

79 Chapter 5: Discussion & Recommendations On the other hand, as it is tax payers money that an approach to Facebook is financed by, it might be necessary to draw on consultant aid to create the strategy instead of jumping onto Facebook which, as my analyses has touched upon, can harm the municipal brand which today is already challenged. Herein lies a strategic consideration about how much a consultant will cost compared to doing in on your own. However, another point made by Rasmus Møller-Nielsen is that a lot of consultant hours can be spend if there are no fiery soul in the municipality to drive its presence on social media it will be less successful. Hence, the strategic considerations must also include how the organization will be able to rise to the challenge after the possible help from consultants. The considerations are thus that experiments might be acceptable but help from consultants can be valuable, especially if there is a fiery soul in the organization who can continue the development afterwards. 7.2 RESOURCES FOR FACEBOOK PAGES From the analyses I have carried out of Allerød s and Aalborg s use of Facebook it is evident that they have a very different approach to being on Facebook. In Allerød Jesper H. P. has evaluated that a head page for Allerød is appropriate whereas in Aalborg Lotte Birk does not believe that the municipality in general is interesting for anyone. Therefore Aalborg has a project or campaign oriented approach with pages suited for a very specific purpose. When evaluating this difference based on the groundswell mindset and my qualitative and quantitative research, Aalborg acts most appropriately and has the best chance of creating a positive brand personality that citizens can form meaningful bonds with. On the other hand, I find it relevant to draw attention to the discussion of how the different mindsets might have a connection to the communication resources the two municipalities have at their disposal. In my opinion, the amount of time and people working with Facebook is of crucial importance to the objectives and planning of a municipality s Facebook approach. Initially, I presented the number of citizens and employees of each municipality, including the amount of communication workers. In Allerød there are two people, Jesper H. P. and the webmaster to serve 24,169 citizens and 1,849 employees. In Aalborg there are around people working with communication, including four people in the central administration that 79 / 218

80 Chapter 5: Discussion & Recommendations Lotte Birk manages, serving 197,516 citizens and 16,735 employees. The point I wish to make here is that there are far more opportunities with a bigger communication department such as the one in Aalborg compared to the small one of Allerød. Of course, Aalborg has many more citizens, actually eight times as many. The easy calculation would then be to multiply two communication workers with eight in which case the results would be 16. In that way you can actually say that based on number of communication workers per citizen, Allerød scores higher than Aalborg. But in Allerød the task of maintaining and updating the Facebook page is in the hands of the webmaster that also has the responsibility of Allerød s official website. In Aalborg, the NBS page was an initiative started by a decentralized communication worker in the Engineering and Environmental services administration. What I wish to argue is that there are many more communication resources available to initiate Facebook projects in Aalborg as the more official communication is taken care off in the centralized communication department. As mentioned in the discussion above, what leads to the success of a Facebook page is often when a fiery soul is in charge and drives it because of his or her personal interest and abilities. This is probably the case in Aalborg with the NBS page, as it appears that a lot of effort has been put into the page. As I have not investigated it further I cannot dismiss that it could be the case in Allerød too, but even if the webmaster is passionate about Facebook she does not have much time on her hands for the task as she is also the webmaster. This is of course a very rough picture to paint, however based on the experts and the municipalities statements I am of the opinion that this is a reasonable point to make. The solution to Allerød s problems could based on this be presented as simply getting more communication workers. This, however, touches upon the next point that I will draw forward about the prioritization of communication resources in the municipalities in a time of cutbacks. Before turning towards this point, I will round off this discussion about the resources of each municipality. Resources can be part of the explanation to the different and more or less appropriate initiatives Allerød and Aalborg have started on Facebook. In my opinion Allerød is doing quite a good job by being on Facebook considering their resources. If nothing else, they get important experience in what it means to communicate on Facebook, which can be useful for their future presence on social media including Facebook. Still, it must be recog- 80 / 218

81 Chapter 5: Discussion & Recommendations nized that the key to a brand strengthening Facebook presence lies in the mindset. That is where I think Allerød fails, because I am of the opinion that their however limited resources could be put to better use if they focused on more specific topics and target audiences than now. 7.3 FACEBOOK IN A TIME OF COST CUTTING Branding and being on Facebook is tough to argue for and to get resources for in a time where employees and citizens demand to know more about how they will be affected by the need to cut costs in the municipality they live in. Allerød must reduce expenses with around 95 mio. DKK (Allerød budgetforlig 2010). In general the Danish municipalities have to cut 4 billion DKK off the budgets over the next three years (Hjortdal & Adelborg 2010) because of the Danish Government s plan to reduce expenses because of the financial crisis. On average this means cutbacks at around 40 million DKK for each municipality Ibid.). It can be questioned what municipalities should focus their communication efforts on in a time like this because people s patience is low as it is their children, elderly care or their job is in danger. However, in this regard Facebook can prove to be a highly effective communication tool. All three experts highlight, that Facebook can be used for citizen services as an addition to the physical citizen services centers around the country. In this respect I have two important points: 1) Facebook can aid in cutbacks-communication and 2) Facebook used for citizen services might in general be cost cutting. Both points are related to what characterizes Facebook: Everyone can access and view the communication, thus when a citizen asks a question on a municipality s Facebook page, other people with the same question will potentially be helped. The one-to-many effect of communication via Facebook can have the potential of cutting down the costs on much more expensive types of citizen services such as face to face or by telephone. Furthermore, it might be a form of communication that will stimulate more people to contact the municipality, whereas now these people have to go down to the citizen services center or find the right self-service tool on a complicated municipal website 14 instead of just using Facebook which more around 2.5 million Danes do regu- 14 A recent report by Dwarf has proved that municipal websites are hard to find the right information on and that the digital self-service solutions are too difficult to use(dwarf 2010a). 81 / 218

82 Chapter 5: Discussion & Recommendations larly (Dwarf 2010). This way of using Facebook is the goal of supporting in Li and Bernoff s terminology (2009). The experts highlight the ease of use as one of the crucial arguments to having some extent of citizen services through Facebook (Appendix 6, 8 & 10). In a situation where the cut downs on services are affecting a lot of citizens, it seems relevant to use the Danes preferred network as Morten Saxnæs puts it (Appx 10), for both informing about the budgetary decisions and the decision making in general the latter of course only if the municipality are ready to have the full debate and give up some of the political power to the citizens. However, for Facebook to function as a good citizen services-channel by working as a means to support the citizens, resources have to be dedicated to the tasks. As the analyses have pointed out, the need for a strategy is significant and to realize citizen services and cutbackcommunication in this way calls for more means than just experimenting as the two municipalities that I have studied are doing. The municipal management has to prioritize this as it will demand financial resources besides the salary of the responsible persons. If the municipality wants to make Facebook the platform for this communication, resources must also be dedicated to marketing the initiative, e.g. advertising in e.g. printed media, local television and radio, online maybe on Facebook in the citizen services centers etc. Thus, Facebook has the potential of aiding in the communication about the cutbacks that all municipalities are facing today, however this cannot be accomplished fully without taking the need for proper amounts of resources in to consideration. As I have now discussed the three relevant matters of the experimental use of Facebook, the resources and the potential of using Facebook in a time of a financial crisis, I now turn to describe what recommendations my research entails. 8 RECOMMENDATIONS In this section I will describe the recommendations my case studies conclude in. This will be done both specifically towards each of the two municipalities studied and in general, i.e. how my findings can be useful for other municipalities. 82 / 218

83 Chapter 5: Discussion & Recommendations 8.1 ALLERØD In the regard that Allerød, in line with the recommendations made by the three experts as well as the groundswell mindset, wants to signal sincerity and competence, I will here present three strategic recommendations. In the overall picture, Allerød needs to investigate who their target audience is in Allerød, i.e. how the citizens of Allerød are using Facebook. Then their goals need to be adapted accordingly and finally this should result in a strategy with a future perspective. The strategy should include a consideration about the resources dedicated to the project in order for Allerød to be able to plan how their strategy is carried out. Starting with the target audience, I will recommend that Allerød focus their, however limited, resources on narrowing down the target audience(s) and creating Facebook pages centered on each target audience, thus supplementing their current Facebook page with pages targeted at sub-groups of the entire population of the municipality. Allerød s head page can then become the hub for the different sub-group pages which makes great sense as way of marketing Allerød s Facebook presence. By focusing on sub-groups there is an increased chance of the citizens finding the content relevant and thus finding it valuable to form bonds with the municipal brand which in turn strengthens Allerød s brand. Allerød must consider the different types of Facebook users, in order to decide on a strategy that is in compliance with what behavior can be expected from the target audience. When deciding what audiences to target through Facebook pages it might be difficult for Allerød to decide on where to delimitate as all the municipality s citizens must be offered the same service. In this regard, it would make sense for Allerød to relate their Facebook presence to the municipality s general strategy and the target audiences in focus. As with all other communication, Facebook should be used to support the core business and thus the areas of strategic relevance to Allerød. Turning towards Allerød s objectives, they should move from only informing and having oneway conversation to stimulating two-way conversation. Their current goal must be changed from the traditional corporate goals, e.g. pushing out marketing messages, to comply more with the groundswell mindset in order for the citizens to perceive Allerød s way of commu- 83 / 218

84 Chapter 5: Discussion & Recommendations nicating as appropriate. It is necessary that Allerød s communication on Facebook gets through to the citizens as this is the only way that the page will function as a way to signal sincerity and competence as Allerød wishes. Allerød could benefit from trying to make Facebook more of a listening post which means that the page will be open to citizens thoughts, ideas, criticism, and what else interest them. They could start of this way, e.g. on three areas such as day-care, elder care and the school area and see what the citizens are talking about. With time Allerød can then develop their presence as they will know better what the citizens want to talk about and want more about, and in a longer-term perspective Allerød could move towards other groundswell goals. 8.2 AALBORG Compared to Allerød, I have evaluated Aalborg to be a step ahead as their mindset is more in compliance with Li and Bernoff s groundswell theory. The starting point for my recommendations are thus different but still centered around general approach and strategy, goals and target audience. A strategy is on the way in Aalborg, and the recommendations from my study are to continue to focus on delimitated target audiences and develop their presence to be even more suitable to the Facebook platform. Aalborg is one of the biggest municipalities in Denmark both in terms of citizens and employees. Therefore a strategy is recommended that can streamline Aalborg s Facebook pages to ensure a consistent brand personality is created and perceived by stakeholders. Lotte Birk stated that a web 2.0 strategy is in its making and it will be my recommendation that this strategy is not limited to how the centralized communication team uses Facebook for but that it will also contain a strategy for how to manage decentralized Facebook initiatives. There might be different goals for each initiative but to create a consistent personality of Aalborg it must be decided what line of communication should generally be followed. From that starting point it will then be natural to have each page focus on a different target audience, however, this audience and the Facebook activity should be aligned with Aalborg s overall communication goals. Thus, Aalborg can work to optimize their brand personality 84 / 218

85 Chapter 5: Discussion & Recommendations expression through Facebook with a strategy that all administrations must follow in their individual Facebook efforts. Focusing on the NBS page, the issue with this page is the lack of interaction. There is activity and a few examples of citizen to citizen interaction but not to the extent that you get a feeling of an actual debate. A way to increase the interaction is for Aalborg s posts to be more facilitating instead of informative. Alternatively they could benefit from have sub-audiences within the total target audience such that the Facebook page centered on e.g. facilitating the younger target audience s opinions. 8.3 MUNICIPALITIES IN GENERAL From the above recommendations specifically towards Allerød and Aalborg some general recommendations towards municipalities can be made. The recommendations above have been focused on the initiatives of Allerød and Aalborg so far, and I will begin this section of general recommendations with drawing a point forward that has relevance for both municipalities as well as municipalities in general. When I discussed my research findings, I highlighted that it would make sense that municipalities move a part of their citizen services to Facebook. The experts have all suggested that this is both a cost saving and a brand building way of using Facebook s functionalities and in my opinion it signals a high extent of knowledge about citizens behavior on the internet, i.e. competence, if this was carried out. Furthermore, it would indeed signal openness and being at eye level with citizens. Moving the citizen services partly on to Facebook could be a way for municipalities to get closer to their citizens and vice versa which is indeed brand strengthening. I will only highlight the idea here as I have outlined it earlier because it is not this thesis aim to evaluate citizen services on Facebook further. My point is on the other hand to recommend that municipalities consider offering some sort of services to citizens and make their Facebook page(s) open to inquiries of this kind as it can provide brand strength. Besides from using Facebook for citizen services, municipalities can use Facebook as a way to strengthen their brand personality in the following ways: Approach Facebook with a strategy that views Facebook as more than an experiment. It is acceptable to start out with sending out information but it is important to 85 / 218

86 Chapter 5: Discussion & Recommendations have the resources and the mindset to develop the Facebook page into a platform from which the municipality can communicate symbolic value that has the potential of getting the municipality closer to its citizens through a municipality-citizen relationship. Set goals that match the municipality s resources and overall strategy. The goals must be minded for Facebook and how this medium works and what is expected from a municipality on Facebook in terms of content and level of activity. Cultural content and more than one new post per week is a good place to start. Approach Facebook with a concern for specific target audiences and create pages that stimulate conversation and interaction about topics relevant for groups of individuals. Relevance is the key to engaging people on Facebook. This signals competence and sincerity as the target audience will feel that the municipality is genuinely interested in them and at eye level. By being on Facebook with the appropriate strategy, the Facebook-minded goals and focus on delivering personal relevance to delimitated target audiences, municipalities have a chance to get closer to their citizens. If they can show that they know what the citizens need in terms of communication, information and dialog they can blow of some of the dust that they are related to. 86 / 218

87 CHAPTER 6: CONCLUSION & PERSPECTIVES

88 Chapter 6: Conclusion & Perspectives 9 CONCLUSION Facebook has moved into municipal communication as it has become the Danes preferred online social network site with more than 2.5 million profiles. As all communication from municipalities contributes to the general as well as the municipality-specific brand, so does the communication on Facebook. Using Facebook in a municipal context can cause damage to an already challenged brand as municipalities are in general perceived to be closed, inefficient and as bad service providers. However, it also offers a potential to get back in touch and strengthen the bonds to the citizens. Most of the research about using social media in an organizational context has dealt with privately held companies or public organizations in other countries, which is why this thesis has turned the focus towards a Danish context. On the basis of the challenges municipalities are facing I have therefore been looking to answer the question of how a municipality acts appropriately on Facebook to establish and build a bond between the municipality and the citizens. With a starting point in the social constructivist view I have carried out a case study of the two municipalities; Allerød and Aalborg that each has their specific approach to Facebook. The purpose of a case study approach was to get results that would act as an eye-opener to both the two municipalities in question but also as inspiration to other municipalities. The research consisted of interviews with the head of communication in each municipality, three interviews with experts in communication, branding and social media, and a survey with Facebook users and observations on Allerød s and Aalborg s Facebook pages. The underlying principle for the analysis has been Li and Bernoff s groundswell (2009) mindset supplemented with Dwarf s (2010) research and results about the Danish use of Facebook. From this offset I have evaluated how appropriately Allerød and Aalborg are using Facebook. These evaluations have then been further evaluated by applying brand personality theory (Heding et al. 2009; Aaker 1997) to state what effect the behavior of the municipalities on Facebook has on each municipality s brand. In Allerød the goal is to signal sincerity and competence but they view Facebook as a oneway communication channel that can be used for pushing out information that is not suita- 88 / 218

89 Chapter 6: Conclusion & Perspectives ble for the municipality s official website. This goal is not appropriate, as it does not comply with the mindset of the groundswell. Instead they should strive to create two-way conversation both with the citizens on Facebook and the citizens in between, or make the Facebook page a true listening post. However, considering how few communication resources Allerød has and that Allerød is, much like other brands on Facebook, still trying to find out how this medium contributes to municipal communication, it is fair that they are still at an informational stage in their Facebook behavior. However, the effect of this is that when Allerød does not live up to the expectations of the citizens on Facebook it will affect the brand negatively. Allerød s Facebook presence should strengthen their relationship with the citizens. This can be done if Allerød targets one or more specific target audiences and offer them relevant content on Facebook more than once a week. In other words, if Allerød take a groundswell approach that considers what types of people are using Facebook and what objectives and procedures that are suitable and expected, the likelihood that they are perceived as sincere and competent will be increased. This should be the center of attention in a communication strategy that prioritizes Facebook and makes room for continuous development. As people in general form bonds with brands via the brands personality in the construction of their own personality, Allerød has a chance of forming bonds with the citizens, that can create loyalty and strengthen the municipal brand, if they can offer symbolic value through meaningful communication on Facebook. Different from Allerød, Aalborg has taken a campaign or project based approach to Facebook and I have concentrated on one of the four Facebook pages they manage: New Budolfi Square (NBS). Through Facebook Aalborg aims to express an exciting brand personality with sincerity and competence as the underlying personality dimensions as guiding principles. By opening up and telling the citizens that Aalborg is ready for input about the decision making concerning Budolfi Square, I find that they signal openness or sincerity and being modern, i.e. using new ways of communicating. They signal less competence as they leave more twoway communication to be desired which is the essential part of Facebook. The NBS page does not create real two-way conversation, but works well as a listening post. If Aalborg had an actual debate on the page it would have been similar to an embracing goal if the citizens were to be a political partner. The approach Aalborg has to Facebook, i.e. using it for delimi- 89 / 218

90 Chapter 6: Conclusion & Perspectives tated projects etc., is in line with the groundswell mindset and furthermore follows the recommendation of the experts to have several pages each with its own purpose to hit the target audience as niche as possible. As relevance leads to involvement and Aalborg has delimitated their Facebook presence to certain focus areas there is a good chance that Aalborg can connect with the citizens and be perceived as exciting, sincere and competent. Thus, I can conclude from my research and studies of Allerød and Aalborg that it can be successful to join Facebook and try out the medium. But as a municipality it must be considered that there are expectations to the level of activity and the content. If these demands are not met, e.g. if the content is not relevant or the activity is too low, it signals that the municipality has not fully understood the medium and then citizens will not want to spend their time on the page. They will in other words not find that the municipality s brand offer symbolic value that they can use in their own construction of personality. Furthermore, from my discussion of the research results, I can conclude that experimenting with Facebook can be suitable, but it must be considered to get help from external consultants to obtain the right approach. Help from consultants can be valuable but most effect will be obtained if there is a fiery soul in the municipality that can drive the initiative after getting started. It has been questioned whether or not Aalborg has the most appropriate approach to Facebook because of their lack of resources. My conclusion is that in a larger organization such as Aalborg there will be more communication resources available to make a Facebook page work. However, not everything can be solved with extra resources as a lot of the success lies in the mindset. Finally, I have questioned the need and appropriateness of dedicating resources to Facebook activities when municipalities have to cut back on expenses. I have argued that it can actually work to support the municipality, as Facebook can be part of the communication about the cutbacks or can work as a source of citizens services which will be less costly compared to other types of citizen services today. My recommendation is that Allerød should focus on developing a Facebook strategy that focuses more on the target audience and on two-way communication. For Aalborg it is necessary to develop a strategy that considers the size of the organization and continues to 90 / 218

91 Chapter 6: Conclusion & Perspectives stay focused on the project-based approach. It can be concluded that currently Allerød s Facebook page is not a platform for the creation of bonds between the municipality and the citizens, because the approach, the goals and the target audience considerations are insufficient, whereas Aalborg is in a better state as their Facebook pages are already closer to the needs of the citizens. For municipalities in general, the citizens are best addressed on Facebook via niche-pages that concern a special or highly delimitated subject and target audience. This way there is greater chance that the citizens will feel congruence between the individuals own personality and the brand personality communicated through focus on a subject and the right content. 10 PERSPECTIVES As I have now concluded on the findings of my research, I find it relevant to broaden the perspective and view the conclusions in a bigger picture. This case study has its relevance as it has given insights on how Facebook can be approached differently, but there are a lot of other examples of municipal pages on Facebook and municipalities being present on other social media. This research has pointed to some of the issues about recognizing the mechanisms of Facebook in a branding perspective however it raises several questions for further research. I will now turn to address three of them: Measuring how personality is perceived, social media in general and brand communities MEASURING HOW PERSONALITY IS PERCEIVED My studies have researched and concluded on the municipal-angle of the problem area. As a brand manager or head of communication it makes sense to focus on what can be done on the municipality s side of the table, but future research that allows for a broader scope will benefit from including how a municipality is actually perceived when on Facebook. Measures such as likes and the level of activity and interaction can, as mentioned throughout my analyses, signal how successfully the communication on Facebook is. Measuring the understanding and perception of the page from the citizen-angle will however offer valuable insight into what can more specifically be done to strengthen the bond between the citizens and the municipality. 91 / 218

92 Chapter 6: Conlusion & Perspectives Future studies about how being on Facebook can affect a brand should also consider what Facebook means for personal branding. In the study by Dwarf (2010) from which I have used the five Facebook user types, it is pointed out that Facebook is used to present a positive picture of ourselves, even a bit more positive than the real picture. More knowledge about how much people care about what pages they like in terms of personal branding would maybe add significant insights to what it means to like a municipality on Facebook a nd thus, what it means to like a municipality s page. This would lead valuable insights about how Facebook affects the dyadic relationship between the citizen and the municipal brand SOCIAL MEDIA IN GENER AL This thesis has brought attention to how Facebook should be approached and can have an effect on a municipality s brand personality but future research might also include social media networks or services such as Twitter or Youtube. Some Danish municipalities are already using Twitter, e.g. The Municipality of Odder and The Municipality of Roskilde. The behavior on Twitter is similar but at the same time different from Facebook, as Twitter has a much lower spread in Denmark and is to some extent characterized by users who have an interest in social media, IT, online marketing and communication and the like. In other words, there are fewer users but they have special demands. Research could determine how Twitter effects people s view n the municipalities or also interesting, what the use of several social media platforms at the same time offers in terms of brand value BRAND COMMUNITIES The final perspective I will present is the concept of brand communities. Facebook pages can to some extent be viewed as online communities where people can discuss their feelings and experiences with a brand and show their commitment to other community members. As I have touched upon in this thesis, municipalities have a lot of different target audiences within the total number of citizens, and for future research it would be interesting to find out if 1) it is possible to use Facebook pages as community pages for a certain target audience in a municipality and 2) what effect this would have on the relationship between the municipal and the citizens. 92 / 218

93 11 LITERATURE 11.1 BOOKS AND ARTICLES Aaker, Jennifer Lynn (1997): Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research (JMR), 34(3), pp Andersen, Ib (1998): Den skinbarlige virkelighed: Om valg af samfundsvidenskabelige metoder. 1st edition. Frederiksberg; Kbh.: Samfundslitteratur Azoulay, Audrey and Kapferer, Jean-Noël (2003): Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11(2), pp Bryman, Alan and Bell, Emma (2003): Business research methods. Oxford: Oxford University Press. Fuglsang, Lars and Olsen, Poul Bitsch (2004): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne på tværs af fagkulturer og paradigmer. 2nd edn. København: Roskilde Universitetsforlag. Hair, Jr. Joseph F., Bush, Robert P. and Ortinau, David J. (2009): Marketing Research In a Digital Information Environment. 4th edn. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin. Heding, Tilde, Knudtzen, Charlotte F. and Bjerre, Mogens (2009): Brand management: research, theory and practice. London: Routledge. Kozinets, Robert V. (2002): The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research (JMR), 39(1), pp Kvale, Steinar (2000): InterView - En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. Kbh.: Hans Reitzels Forlag. Li, Charlene and Bernoff, Josh (2009): Groundswell Vinderstrategier i en verden af sociale teknologier. København: Børsens Forlag. Smit, Edith G., Van den Berge, Emilie and Franzen, Giep, Brands are just like real people! The development of SWOCC's Brand Personality Scale. In: Branding and Advertising, edited by Hansen, Flemming and Christensen, Lars B. (2003), 1 st edition, Copenhagen Business School Press WEB Aalborg Universitet (2010): AAU i tal: Studerende i alt. Retrieved at: 23/10/2010 Aalborg, Ø. (2010):. Aalborg i tal Aalborg, Denmark: Økonomikontoret, Aalborg Kommune. Retrieved at: 24/10/ / 218

94 aalborgkommune.dk (2010): Forvaltningerne. Retrieved at: 20/11/2010 Allerød budgetforlig (2010): Besparelser budget Retrieved at: relser.ashx 25/12/2010 Allerød's FB-page (2010): Allerød Kommune. Retrived at: 21/11/2010 Alleroed.dk Forvaltningen (2010): Forvaltningen. Retrieved at: 20/11/2010 Alleroed.dk Virksomhederne (2010): Virksomhederne. Retrieved at: 20/11/2010 Danmarks Statistik (2009) Befolkningens brug af internet København: Danmarks Statistik. Retrieved at: _medforside_.pdf 20/12/2010 Danmarks Statistik kommunalvalg (2010): Statistiske Efterretninger, Befolkning og valg, Valgene til kommunalbestyrelser og regionsråd 17. november Retrieved at: 07/12/2010 Danmarks Statistik, Statistikbanken (2010): FOLK1: Folketal 1. juli efter kommune/region, køn, alder, civilstand, herkomst, oprindelsesland og statsborgerskab. Retrieved at: 22/10/2010 Den Store Danske, Aalborg (2010): Aalborg Kommune. Retrieved at: arks_kommuner/aalborg_kommune?highlight=aalborg%20kommune 24/10/2010 Den Store Danske, Allerød (2010): Allerød Kommune. Retrieved at: arks_kommuner/aller%c3%b8d_kommune 24/10/2010 Dr.dk Indland (2010): Aftale om nulvækst i kommunerne. Retrieved at: 07/12/2010 Dwarf (2010a): Kommunal Web Excellence. Sådan gør de bedste kommuner - og de værste. Dwarf Quarterly. Retrieved at: 20/12/2010 Dwarf (2010): Forretningen Facebook - Kommercielt eller socialt medie? Dwarf Quarterly. Retrieved at: 94 / 218

95 20/12/2010 Facebakers Denmark (2010): Denmark Facebook Statistics. Retrieved at: 28/10/2010 Facebook page Aalborg 1 (2010): Ny Budolfi Plads. Retrieved at: 20/10/2010 Facebook page Aalborg 1a (2010): Om Ny Budolfi Plads. Retrieved at: 19/12/2010 Facebook page Aalborg 1b (2010): Ny Budolfi Plads, Info. Retrieved at: 19/12/2010 Facebook page Aalborg 2 (2010): CYKL mere. Retrieved at: 19/12/2010 Facebook page Aalborg 3 (2010): Eleverne ved Aalborg Kommune. Retrieved at: 24/10/2010 Facebook page Aalborg 4 (2010): Aalborg Stadsarkiv. Retrieved at: Stadsarkiv/ ?ref=nf 24/10/2010 H&M (2010): H&M, tab: Your H&M. Retrieved at: 17/12/2010 Hjortdal, Marie and Adelborg, Jeppe K., Lars Løkke: Vi skal spare 10 milliarder kroner. Politiken.dk. Retrieved at: 10-milliarder-kroner/ 20/12/2010 Hussing, Mads, Rekord antal kommunalt ansatte i Allerød Nyt. Retrieved at: / /artikler/ /12/2010 KL.dk (2010): KL.dk - official website of Local Government Denmark. Retrieved at: 20/12/2010 KL.dk, Momentum (2010): Kommuner rykker på Facebook. Retrieved at: 07/12/2010 Komfo (2010): Danske kommuner på Facebook. København N: Komfo. Retrieved at: 20/10/ / 218

96 Komfo (2009): Danmarks Demografi På Facebook - En undersøgelse af de 50 største danske byer på Facebook. Retrieved at: Komfo nyhedsstrøm (2010): Danske kommuner på Facebook (guide). Available: 28/10/2010 Sydney Opera House (2010): Sydney Opera House, tab: Tell us a S.. Retrieved at: 17/12/2010 Wikipedia Aalborg (2010): Aalborg Kommune. Retrieved at: 30/10/2010 Wikipedia Allerød (2010): Allerød Kommune. Retrieved at: 30/10/2010 Wikipedia LinkedIn (2010): LinkedIn. Retrieved at: 28/10/2010 Wikipedia Twitter (2010): Twitter. Retrieved at: 28/10/2010 WWF Verdensnaturfonden (2010): WWF Verdensnaturfonden, tab: Gør en Indsats. Retrieved at: 17/12/ / 218

97 12 LIST OF FIGURES 1: Thesis progression 2: The relationship between reliability and validity 3: The link between brand personality theory and the groundswell mindset 4: The POST-method 5: Danish Facebook users 6: Analytic strategy 7: Map showing Allerød geographically 8: Screen shot of Allerød s Facebook page 9: Map showing Aalborg geographically 10: Screen shot of Aalborg s Facebook page 11: Screen shot of customized tab About New Budolfi Square 12: Front page image from 97 / 218

98 13 LIST OF APPENDICES 1: Interview guide Allerød 2: Extraction of meaning, interview with Jesper Holdflod Pallesen, Allerød 3: Interview guide Aalborg 4: Extraction of meaning, interview with Lotte Birk, Aalborg 5: Interview guide Jesper Brieghel 6: Extraction of meaning, interview with Jesper Brieghel, LGDK (Kommunernes Landsforening) 7: Interview guide Rasmus Møller-Nielsen 8: Extraction of meaning, interview with Rasmus Møller-Nielsen, Komfo 9: Interview guide Morten Saxnæs 10: Extraction of meaning, interview with Morten Saxnæs, DialoguePeople / PeopleGroup 11: Allerød s activity on Facebook 12: Activity on Aalborg s Facebook page New Budolfi Square 13 Survey questions 14: Survey comments 15: Summary of results of survey 16: Summary of results of interview with experts 98 / 218

99 APPENDIX 1: INTERVIEW GUIDE, JESPER HOLDFLOD PALLESEN, ALLERØD Introduktion af interviewer: Jeg skriver speciale om, hvordan kommuner kan brande sig ved at være på Facebook. Jeg studerer marketing og branding på CBS. Grunden til at jeg har valgt at kontakte dig, er fordi jeg ved, at I i Allerød Kommune arbejder med Facebook. Vil du først fortælle lidt om dig selv og kommunikationsafdelingen i Allerød Kommune? Hvor mange er I? Hvor hører I til organisatorisk? Hvordan arbejder I generelt med branding af kommunen? Har I en branding-strategi? Målsætninger? Nu vil jeg gerne spørge ind til, hvordan I bruger Facebook. o Jeg har set, at I er på Facebook med siden Allerød Kommune o Har I andre sider? Hvorfor er I på Facebook? Hvorfor har I valgt at bruge Facebook til projekterne? Hvem tror I, I kan nå med Facebook, som I ikke rammer med andre kanaler? Hvad er fordelene? Hvad giver det jer? Hvad kræver det af jer? Hvordan sikrer I, at der er aktuelt indhold på Facebook? Hvem er ansvarlige for siden/siderne? Hvem opdaterer? Må alle medarbejdere opdatere Facebook siden? Hvor hurtigt kan en bruger forvente svar, hvis de henvender sig til kommunen på Facebook? Har I oplevet problemer eller faldgruber? Har I en nedskrevet strategi for, hvordan I bruger sociale medier? Er der en politik for anvendelsen af Facebook? Er I i egentlig dialog med jeres fans på Facebook eller bruger i primært Facebook som en ny kanal til envejskommunikations? Hvordan dokumenterer I afkastet af jeres ressourcemæssige investering i Facebook? Hvilke resultater har det givet jer? Hvilken en slags personlighed ønsker I at jeres kommunale brand skal have? o Sincerity - oprigtighed o Competence - dygtighed o Excitement - spænding

100 o Sophistication - forfinethed o Ruggedness? barskhed/robusthed Hvad vil I gerne signalere ved at være på Facebook? Benytter I jer af andre sociale medier? YouTube, Twitter, Flickr, el. lign. For at opsummere, så arbejder I i Allerød med branding og Facebook Har du noget at tilføje, inden vi slutter interviewet? Tak for din hjælp! 100 / 218

101 APPENDIX 2: EXTRACTION OF MEANING, INTERVIEW WITH JESPER H. PALLESEN, ALERØD Interview by phone, October 29 th 2010 (Interviewer s statements are in italics, respondent s are in regular font) Kan du først og fremmest bare fortælle lidt om dig selv og jeres kommunikationsafdeling oppe I Allerød Kommune? Den er jo ganske beskeden. Vi er to mennesker, der arbejder med det, hvor der er en webmaster, som står for det daglige med at vedligeholde vores elektroniske medier. Og så er der dig Ja, jeg står mere for byrådsbetjeningen, pressedækning. Er det så webmasteren, der er ansvarlig for Facebook? Det er hende, der er ansvarlig for det, ja. I hører under byrådssekretariatet, har jeg opfattet det korrekt? Det gør vi, ja. Som sagt så læser jeg marketing ude på CBS, så det her speciale handler dels om marketing og hvordan man kan bruge Facebook til branding. Hvordan arbejder I generelt med branding af kommunen oppe hos jer? Det har vi arbejdet med i den forstand, at vi arbejdede med employer branding, dengang der var behov for sådan nogle ting. Ja, hvornår var det? Det stoppede så for 1½-2 år siden, da [finans]krisen gik i gang. Der har vi været ret fokuserede på at lave nogle områder om employer branding og få markedsført os dér børneområdet, skoleområdet, ældreområdet, hvor der har været de største rekrutteringsproblemer. Så der har vi arbejdet på forskellige områder med at gøre det ( ). Vi arbejder ikke med branding af kommunen som helhed. 101 / 218

102 Det har været mest employer branding? Yes. Okay. Så vil jeg høre dig Jesper, har I en brandingstrategi Nej eller lavede I en ifm. det employer branding I havde? Ja, der havde vi sådan en overvejelse, jeg vil ikke sige, vi lavede en egentlig strategi. Vi lavede nogle planer for det, nogle konkrete planer for nogle områder ( ) Var det noget, I kunne tænke jer at arbejde med i fremtiden? Det kan jeg bestemt ikke udelukke, det er bare overhovedet ikke på dagsordenen lige nu. Nej. Hvad er der i stedet på dagsordenen, Jesper? Det er at overleve. Økonomisk. Som jeg hører alle steder, er der jo meget fokus på det her sparekommunikation. Hvordan har I fokus på det oppe hos jer? Vi har ikke fokus på andet stort set. Vi har i særdeleshed været hårdt ramt økonomisk. Væsentlig mere end i mange andre kommuner, og der har vi været ude i nogle meget praktiske løsninger på alle områder. Så når vi siger sparekommunikation, så er det det her med så godt som muligt hele tiden at få informeret om, hvad er der sker, hvornår det sker. Også gøre klart når man ikke kan sige noget, og hvorfor man ikke kan sige noget. Der er jo mange spørgsmål undervejs, og dem har vi selvfølgelig prøvet at informere så meget om, både til medarbejdere men også til forældre osv. som kan være bekymrede om, hvad der sker. Der har vi så brugt meget også at gå i de lokale medier og nu er der sket det, nu lægger det op til det ( ) og borgermøder der kommer op, hvor borgere kan komme med deres mening. Når du siger lokale medier, hvad er det så for en slags medier? Vi har to lokale medier, vi har sådan en af Politikens lokalaviser som er helt kommunal, og så har vi Frederiksberg Amts avis som fokuserer på Nordsjælland. 102 / 218

103 Selvfølgelig er der stor fokus på, at der skal spares en masse penge ( ) og så kan jeg godt se, hvis branding ikke er helt så højt på dagsordenen. Det er det ikke, nej. Nu vil jeg spørge lidt ind til, hvordan I bruger jeres Facebook-side. Jeg har set, at I er aktive med den side, der bare hedder Allerød Kommune. Har I andre sider end den? Nej. Okay. Hvad er grunden til, at I er på Facebook? Det er fordi, vi vurderede, at det var et sted, vi kunne komme som et godt supplement til vores hjemmeside. Vores hjemmeside er meget et sted folk kommer, når de har helt konkrete [spørgsmål], meget sådan hvornår har svømmehallen åben, jeg skal have passet mit barn og sådan noget om dagtilbud, og hvorfor er min skraldespand ikke blevet tømt og sådan nogle ting. Meget konkret, folk går derind måske 1 gang om året eller også har de noget meget konkret de går efter Hvor vi tænkte, at Facebook var sådan et socialt medie der mere kunne bruges til at informere om ting, som ikke egner sig til offentliggørelse på en hjemmeside, vi bruger også ting, der godt kan være begge steder, men den sådan lidt mere uformelle ( ) Fx nu er der fastelavn eller sådan noget. Sådan noget lidt mere uformelt. Hjemmesiden er det de lidt mere kommunale, officielle myndighedsside. Generelt er det mit indtryk, at Fac e- book er kraftigt aftagende i brug, der er også stilstand i antallet af brugere, så det er jo ikke noget, vi bruger mange kræfter på overhovedet. Det er sådan lidt også fra webmasterens side sådan lidt sjovt at se om den måde Vi har jo sådan set også gjort det klart over for borgerne, at hvis de ønsker at kommunikere med kommunen, så er det ikke den vej dér. Vi har det dér forhold, at vi er også en myndighed, og det betyder, at hvis man sender et brev til Borgmesteren, så skriver han et brev tilbage med underskrift og det hele og det bliver journaliseret og arkiveret ( ) Så på den måde skal vi jo også sondre mellem, hvad der er jura, og hvad der er almindelig snak, og hvornår nogen henvender sig om en konkret sag, og hvornår er det de indgiver en klage, eller er det her nu en høring og sådan nogle ting. ( ) jeg tror da at når folk en gang imellem sender en mail ind, så får de et officielt brev tilbage, men det skal vi gøre. Vi er nødt til at lægge nogle grænser ind, hvordan vi agerer ift. borgerne. På den måde kan man sige, at hvor man nogle gange som kommune godt kan komme til at 103 / 218

104 fremstå lidt gammeldags, eller sådan lidt stiv, det fordi vi ikke bare kan sidde og svare lige ud af posen, fordi der hele tiden er andre, der også skal svare på borgere. Og der har vi så prøvet, kan vi have det kørende på Facebook på den måde, at hvis du har en officiel henvendelse til kommunen, så skal du bruge vores hjemmeside eller og skrive til den. Hvis du har en almindelig kommentar, som du bare vil lufte, så kan du gøre det her, uden at myndigheden kommer. Hvordan har I oplevet at det har fungeret? Jamen det har fungeret fint, jeg synes folk er gode til helt generelt sondre mellem pjat og virkelig verden og hvornår er det en klage. Men det er en udfordring for myndigheder generelt, det dér med at der er en forventning også til svartid. Der er nogle andre normer, nogle andre kulturer på især sociale medier. Hvis du sender en mail så forventer du et svar med det samme. ( ) Så vi har da også tænkt, hvordan reagerer vi på den side, vi har jo tænkt, der skal ikke gøres forskel på borgerne om du sender en mail eller et brev med mail er det jo væsentlig billigere men sådan nogle ting er der selvfølgelig nogle overvejelser omkring. Har I en decideret politik eller strategi for, hvordan I bruger Facebook? Jaa, det havde vi da et udkast til, men det underkendt fordi, jeg tror vi lagde det for stramt frem, ift. hvad vores institutionsleder ønskede, så det har vi ikke den døde. Så det er webmasteren, der føler sig frem? Ja, men det vores bekymring gik på, det var hvis alle børnehaver fx også ville oprette sider, og hvornår er det Der er jo mange af vores ansatte, som også er borgere i kommunen, mange af vores ansatte er jo også meget optagede af deres fag og deres job. Hvis de nu sidder Der må heller aldrig været tvivl for borgerne om, er det en medarbejder eller nabo eller alle sådan nogle ting, vi er nødt til at være rimelig klare med, hvad for nogle kasketter, man har på. Fordi det kan godt være, jeg kan stå og sige noget ind over hækken, men så ved folk også, jeg siger det i en privat sammenhæng. Det bliver sådan lidt slynget sammen, når man har en børnehave, det flyder sammen, hvem er det nu, der taler over Facebook her. Der er vi nødt til at være rigtigt vågne også fra vores side, så vi ikke bringer folk i et uheldigt lys, fordi de siger nogle ting og sådan noget. Alt det man skriver, skal kunne holde. Du skal ikke skrive noget, som ikke kan holde til at blive set alle steder, vel. Man kan ikke have flere ka- 104 / 218

105 sketter på ( ) Man kan ikke sige, at Borgmesteren er en idiot eller en direktør er en idiot som en børnehave Facebook-profil, men kan du gøre det i din egen private det er godt spørgsmål. Det er også et spørgsmål om, at vi alle sammen vænner os til at alt er offentligt, så snart du skriver det ud. ( ) Hvordan sikrer I, at der er aktuelt indhold på Facebook, og er det kun hende [webmasteren], der opdaterer, eller er der andre? ( ) Vi har også tilknyttet nogle andre nogen, fx Grøn Guide, som også bruger kommunens side. Vi har også andre, som publicerer på det. Men der er sikkert snart et nyt socialt medie på vej, der overtager den position, som Facebook har haft som det hippe blandt de unge, og så tror jeg, vi oplever lidt det samme. ( ) Folk skal også lære at bruge det, i stedet for at skrive i dag, i dag har jeg spist is nå! Altså, hvad er det, vi vil bruge det her til? Sådan er det jo også for det offentlige, hvad er det, vi vil bruge det til. Altså i stedet for bare at være der, man kan jo hurtigt sige, jamen det er da fantastisk, at nu er vi på Facebook jamen det kræver ikke mere end fem minutters arbejde, men hvad er vi der for. Altså, hvad er det vi vil. Hvad er det, der giver jer noget ved at være på Facebook? Eller hvad er det, I får ud af det? Vi kan jo se en værdi ved det. Det er jo fint at få nogle ting igennem, men vi skal hele tiden kigge på, får vi noget ud af det her? Får borgerne det er jo deres skattekroner ( ) det skal vi jo kunne legitimere ( ). Vi skal ikke være der bare for at være der. Hvordan balancerer I så det med, at I selvfølgelig også skal bruge jeres til på alle mulige andre medier. Hvordan finder I ud af at sikre at det indhold, der er på Facebook, det er noget som borgerne gerne vil have? Jamen det kan man jo så lidt se ved fx tommelfingeren op, eller synes godt om ( ), men det er jo meget en fornemmelse, en kompetence man har som medarbejder hvad er det for nogle folk, der er her, hvad er det egentlig, de synes lad os nu sige det er gamle venner, jamen så er det nok nogle særlige ting, man skal oplyse omkring, så skal man sådan være målgruppeorienteret. Men jeg tror Anne, som sidder med det, har en klar fornemmelse af hvad det er for nogen, der kigger med. Og på den måde synes vi, det er en funktion, som er god at have, for der sidder nogen derude, som ser meget med. Og det er jo det, der er kunsten det skal være vedkommende, ellers så havner man jo ude. For få år siden var kommu- 105 / 218

106 nernes hjemmesider meget orienteret mod nyheder, og det var fordi at man havde en ide om, at folk var meget interesserede i deres kommune gu var de ej. Ikke på kommunesiderne i hvert fald. De ville have at vide, hvorfor er min skraldespand ikke tømt, hvor længe tager det. De er jo ligeglade med, om der er et eller andet møde i gang. Så vi skifter også vores hjemmeside ud til at have mindre og mindre fokus på nyheder, og mere klar fokus på servicefunktion. Det er en bevægelse, du kan se på kommunale hjemmesider i dag, fordi det er ikke et nyhedsmedie. Det er et servicemedie. ( ) Vi kan jo se, hvad folk søger på, og hvad der er flest klik på de fleste søger på job, og det næste, det er så Der er jo et meget klart hierarki i det der. Har I nogen ide om, hvad det er for en målgruppe I når gennem Facebook, som I ikke når gennem andre medier? Ja, altså, vi har ikke studeret det nærmere, men da Facebook kom frem, var det jo virkelig bredt. Der er mange politikere og dem, som er aktive i lokalsamfundet, som også er der. Og så er der mange medarbejdere, der synes det er sjovt at være ven med deres arbejdsplads. Og så er det sgu alle mulige, det er meget bredt. Der er ikke nogen klar profil overhovedet der er unge, gamle, der er alle køn. Mange snakker jo også om, at når man har en Facebook-side, så skal man bruge den til at skabe dialog. Hvordan fokuserer I på at skabe dialog igennem Facebook? Der er dialog jo som at vi er en myndighed. Vi har et byråd, som jeg kan jo ikke sidde og have dialog med en borger, om det er en god ide at lukke en eller anden vej, eller en nedskæring. Det kan jeg jo ikke sige. Jeg kan oplyse nogle faktuelle ting og sådan noget. Men det med dialog er groft overvurderet, for hvad er det lige dialogen skal køre på? Altså, hvornår er det politik? For så er jeg nødt til at trække mig. Jeg kan give konkrete faktuelle informati o- ner, men det er der jo ikke meget dialog i. Og politikerne har jo deres egne sider, de kører på. Og hvis du ser på mange kommunale hjemmesider ( ), der er jo også mange kommuner, der har oprette sådan nogle blogs og netfora og samtlige er stort set døde, der er ikke nogen, der har interesse i det. Det er noget, der opstår forneden af sådan nogle ting. Den dér tro på, at nu vil vi have noget debat, så sætter vi Borgmesteren til at skrive et indlæg sådan nogle som mig skriver, så kommer der nok en masse debat om det det gør der jo ikke. Det 106 / 218

107 viser alle de dér erfaringer jo. ( ) Vi kører meget debat igennem vores lokalaviser, det er dér, der er en dialog, det fungerer rigtig godt. ( ) Så vil jeg høre dig om noget lidt mere specifikt ift. det apparat, jeg bruger i mit speciale, som er nogle forskellige teoriapparater. Jeg arbejder som sagt med branding, og jeg arbejder med brand personligheder. Og så tænkte jeg på, at når I er på Facebook med kommunen, eller bare sådan kommunen generelt, hvad kunne I så godt tænke jer at signalere ved at være på Facebook? Vi vil selvfølgelig gerne signalere, at vi er en kommune, som er åben og som er villig til at gå i dialog på forskellige måder, altså informere på forskellige måder, prøve nye ting af. ( ) Så det er jo primært et spørgsmål om åbenhed vi har ikke nogen ambition om at være den frække dreng i klassen. Det er for at være, hvor borgerne er. Jeg har sådan nogle forskellige begreber, man kan arbejde med indenfor det man kalder brand personality. Jeg tænkte, jeg lige ville prøve at fortælle dig de her fem forskellige personlighedstræk, og så vil jeg høre dig om der er nogen af dem, du synes, der passer til det I gerne vil signalere i Allerød. Det første det er godt nok på engelsk, men jeg siger også lige det danske udtryk, bare så vi er sikre på, vi forstår hinanden det første udtryk det er sincerity, altså oprigtighed eller at man er ærlig. Er det noget, I gerne vil signalere? Ja, det vil vi da gerne. Det kan man næsten heller ikke sige imod. Så er der sådan noget som competence, som er dygtighed, og der er excitement, som er spænding. Hvordan vil I gerne signalere det, hvis det er noget, I gerne vil signalere? Spænding? Ja, eller competence Spænding, det er ikke noget, som kommuner beskæftiger sig med, tror jeg. Competence, altså i den forstand, at man er dygtig, er det dét, du mener? Ja 107 / 218

108 Ja Jamen vi vil jo gerne, selvfølgelig Bogerne skulle helst synes, de har en rimelig kompetent forvaltning, nogle folk ansatte som de synes er dygtige, så det vil vi selvfølgelig gerne, som en vis professionalitet, det er selvfølgelig også derfor vi altid er, hvorfor vi ikke slår større brød op end vi kan bage i sådan en sammenhæng. At når vi går på Facebook, så lover vi ikke mere end vi kan. Vi lover ikke at vi altid vil være der, at vi kigger døgnet rundt og sådan nogle ting. Det er jo også at skabe nogle realistiske forventninger. Hvad med sådan noget som sophistacation, sådan ja sofistikerethed eller forfinethed, eller sådan noget som på engelsk hedder det ruggedness på dansk hedder det barskhed eller robusthed. Hvad med de to personlighedstræk, er det noget, som I gerne vil signalere? Nej, det synes jeg ikke. Nej? Det er mest sådan sincerity, altså oprigtighed og competence, som er den sådan mere dygtighed Jaa, det er sådan det en offentlig forvaltning skal have i mine øjne. ( ) Hvor hurtigt kan man egentlig regne med at få et svar fra jer, hvis man skriver et eller andet indlæg på Facebook på jeres side? Det ved jeg sgu ikke Det vil nok være meget afhængig af altså hvis det bare er, hvornår er svømmehallen åben, så tror jeg bare, så ville vi sende et link til vores hjemmeside. Vi har ikke gået ned og lavet servicestandarder og sådan nogle ting. Det eneste vi har, det er det med, at hvis man har en officiel henvendelse, så skal man bruge den officielle kanal ( ). Det folk skal lære at skelne mellem, hvor de er henne. Ved du hvor tit Anne (webmasteren) er inde og tjekke siden? Jamen det er hun dagligt. Jeg er ikke i tvivl om, at det ville være inden for en eller to dage. Hvis det er sådan noget, som hun kan svare på. Det ville være inden for et døgns tid. Nogen gange har hun sendt noget til mig Men langt det meste, det kører hun bare. Så vil jeg her afslutningsvis bare høre, om I bruger andre sociale medier som fx YouTube eller.. Nej 108 / 218

109 Nej? Det er Facebook I har valgt at satse på? Ja. Vi har snakket om at vi skulle bruge noget YouTube bare for at lave noget internt, som intranet. Det kunne vi godt finde på. ( ) Vi kunne sagtens finde på at bruge YouTube. Hvad er jeres fremtidsplaner med Facebook eller sociale medier generelt? Det er meget kritisk, om vi skal være der, for der kommer hele tiden nyt. ( ) Om et halvt år, skal vi så sige ej men nu er det ikke Facebook mere ( ) Men vi skal da også turde Vi skal jo ikke have 16 forskellige sociale medier kørende. Jeg tror aldrig vi vil have mere end Vi kan jo ikke sidde i 2015 og så er der ikke noget, der hedder Facebook mere, så kan vi jo ikke bare sige, nu har vi været der, så nu skal vi være der i al evighed. Sådan er det jo. Hvordan markedsfører I eller gør opmærksom på, at I er på Facebook? Det har vi gjort nogle gange på hjemmesiden og pressemeddelelser. Ellers kører det jo mest i den ånd, at folk anbefaler og sender rundt til hinanden. Som et sidste spørgsmål, vil jeg høre, hvad I har oplevet, der har været den største fordel og den største ulempe ved at bruge Facebook? Jeg vil ikke sige, vi har haft nogle ulemper. Vi har ikke haft nogen problemer med det. Der har ikke været nogen sure henvendelser? Naarhj, der har ikke været nogen, nej. Fordelen har jo været, at vi har prøvet noget nyt af, og vi synes det har været sjovt at prøve at gå ind på den dér måde og møde borgerne på en måde, de nok ikke forventede. Det har været fordelen. Vi har fået gjort os nogle tanker om hvordan... Det har tvunget os til at tænke nogle tanker om, hvordan man skal agere på sociale medier. Det har tvunget os til at sige Hvordan håndterer man som forvaltning sådan nogle ting, som dukker op, for det er kommet for at blive. Men hvordan håndterer vi det fremover, når der er noget nyt, og hvad med næste gang. På den måde har det modnet vores kommunikationsstrategi. At den er sammensat af flere elementer. Den bliver mere bredt funderet i fremtiden. Det kan du sige er fordelen. ( ) Hvordan dokumenterer I afkastet? 109 / 218

110 Vi dokumenterer ikke noget som helst. Altså, det er også derfor, vi skal kunne forsvare at det er meget begrænset tid, vi bruger på det og det er noget vi prøver lidt af. Det er ikke en politisk beslutning at vi er der. Det er heller ikke en beslutning truffet i direktørregi. Det er sådan en, der Ja, nu prøver vi det her. Det er ikke noget, I som sådan måler på? Selvfølgelig skal vi kunne i situationer med meget små ressourcer kunne retfærdiggøre sådan nogle ting, og det kan vi også sagtens, det tidsforbrug vi har på det. Men igen, hvad er det næste Men Jesper bare lige for at opsummere, så har vi snakket en lille smule om, at I har arbejdet med branding før, men så har det mest været fra sådan et employer branding perspektiv. Hvis man skulle snakke om, hvordan I godt kunne tænke jer at signalere nogle ting, ved bl.a. at være på Facebook, jamen så er det det her med at signalere noget sincerity, noget oprigtighed og at man har en masse kompetencer, at man er dygtig til de ting, man laver i forvaltningen. Og så ellers har du fortalt mig en hel masse om, at de ressourcer I bruger på Facebook, det er primært igennem jeres webmaster Anne, som er inde og tjekke siden dagligt, og så har I også den her Grøn Guide, som er inde en gang imellem og poste nogle forskellige ting. Og så har I en masse forskellige brugere, det er både dem der sådan er aktive indenfor lokalpolitik og medarbejdere og ellers sådan lidt blandede han- og hunkønsvæsner i alle mulige forskellige aldre. Og det har været en rigtig god proces for jer, en læringsproces, at prøve det her sociale medie af, så det har I ligesom kunne gøre jer en hel masse tanker om, hvordan man fremadrettet bruger sociale medier i sådan en forvaltning som jeres. Har du noget at tilføje? Nej, jeg synes du fik rundet det meget godt af. Du skal have tak for din hjælp. 110 / 218

111 APPENDIX 3: INTERVIEW GUIDE, LOTTE BIRK, AALBORG Introduktion af interviewer: Jeg skriver speciale om, hvordan kommuner kan brande sig ved at være på Facebook. Jeg studerer marketing og branding på CBS. Grunden til at jeg har valgt at kontakte dig, er fordi jeg ved, at I i Aalborg Kommune arbejder med Facebook. Vil du først fortælle lidt om dig selv og kommunikationsafdelingen i Aalborg Kommune? Hvor mange er I? Hvor hører I til organisatorisk? Hvordan arbejder I generelt med branding af kommunen? Har I en branding-strategi? Målsætninger? Nu vil jeg gerne spørge ind til, hvordan I bruger Facebook. Jeg har set, at I er på Facebook med 6 forskellige sider: o Ny Budolfi Plads o Tall Ships Races o Cykelby o Eleverne ved Aalborg Kommune o Aalborg Stadsarkiv og o Aalborg Karneval o Har I flere sider? Hvorfor er I på Facebook? Hvorfor har I valgt at bruge Facebook til projekterne? Hvem tror I, I kan nå med Facebook, som I ikke rammer med andre kanaler? Hvad er fordelene? Hvad giver det jer? Hvad kræver det af jer? Hvordan sikrer I, at der er aktuelt indhold på Facebook? Hvem er ansvarlige for siden/siderne? Hvem opdaterer? Må alle medarbejdere opdatere Facebook siden? Hvor hurtigt kan en bruger forvente svar, hvis de henvender sig til kommunen på Facebook? Har I oplevet problemer eller faldgruber? Har I en nedskrevet strategi for, hvordan I bruger sociale medier? Er der en politik for anvendelsen af Facebook? 111 / 218

112 Er I i egentlig dialog med jeres fans på Facebook eller bruger i primært Facebook som en ny kanal til envejskommunikations? Hvordan dokumenterer I afkastet af jeres ressourcemæssige investering i Facebook? Hvilke resultater har det givet jer? Hvilken en slags personlighed ønsker I at jeres kommunale brand skal have? o Sincerity - oprigtighed o Competence - dygtighed o Excitement - spænding o Sophistication - forfinethed o Ruggedness? barskhed/robusthed Hvad vil I gerne signalere ved at være på Facebook? Benytter I jer af andre sociale medier? YouTube, Twitter, Flickr, el. lign. For at opsummere, så arbejder I i Allerød med branding og Facebook Har du noget at tilføje, inden vi slutter interviewet? Tak for din hjælp! 112 / 218

113 APPENDIX 4: EXTRACTION OF MEANING, INTERVIEW WITH LOTTE BIRK, AALBORG Interview by phone, November 1 st 2010 (Interviewer s statements are in italics, respondent s are in regular font.) Lotte, hvis du først og fremmest fortæller lidt om hvor mange I er i Aalborg, der arbejder med kommunikation. Dér hvor jeg er ansat nu, det er på Borgmesterkontoret, hvor vi er en stabsfunktion for Borgmesteren og kommunaldirektøren. Vi er på det kontor jeg sidder fire fuldtidsansatte. Det er jo svært at opgøre sådan noget, men vi er fire, der er dedikeret til kommunikationsarbejde. Udover det, så er der nogle andre, som også arbejder mere eller mindre, direkte eller indirekte med kommunikationsopgaver på et mere praktisk plan, vil jeg sige. Udover det, så er der kommunikationsmedarbejdere i de enkelte forvaltninger. Jeg vil tro, vi er stykker ej, nok tættere på 10 nærmere end 15, der arbejder med kommunikation i Aalborg Kommune. Det vi gør på det kontor, jeg sidder på det man kan sige, det der er fælleskommunalt det, som der skal stå Aalborg Kommune på, det er vi ansvarlige for. Det betyder jo, at vi arbejder med vores hjemmeside, vores intranet, vores annoncering, vores billedbank, vores kampagner, alt det der sådan er fælleskommunalt. Derudover kan man sige, at de kommunikationsfolk, der sidder i de enkelte forvaltninger, de arbejder med det mere fagspecifikke, forstået på den måde, at skal der laves noget kommunikation om fx biblioteker, så er det noget, der foregår i den forvaltning, biblioteket hører under. Men selvfølgelig under en fælles hat, der hedder Aalborg Kommune. Og vi har gjort meget ud af de sidste par år at standardisere de kommunikationsløsninger, der findes, forstået på den måde, at vi arbejder meget bevidst omkring design. Vi har en fælles paraply, som kan spænde vidt udover kommunen, for vi har jo medarbejdere ( ) 7 forvaltninger, hvor der er mange mennesker, der arbejder meget forskelligt. Så vi prøver på at lave en paraply eller en hat ( ) så vi kan sikre ensartethed men bevare mangfoldighed. Hvordan arbejder I generelt med branding af kommunen? ( ) Alt hvad vi laver, det er jo branding. Når vi laver kampagner omkring selvbetjening på vores hjemmeside, så er det jo branding. Når vi laver kampagner for at rekruttere medarbejdere, så er det jo også branding. Jeg er ikke tilhænger af det begreb, der hedder branding af 113 / 218

114 en kommune, jeg synes ikke det hører hjemme. Vi markedsfører kommunen, vi orienterer om vores kommune, vi informerer om vores kommune, og det er for mig at se branding. Men branding som begreb, det er lidt noget andet. ( )Branding af en kommune, det er et buzz word, som er svært at sætte på en kommunal ydelse. Hvorfor synes du, det er svært at sætte det på den kommunale ydelse? Jeg synes ikke, det er svært, jeg synes bare ikke det er rigtigt. Du kan brande Coca Cola og Prince, for det er jo et konkret produkt. Vi føler ikke, vi har brug for at gå ud og brande Aalborg Kommune. Hvis vi skal brande Aalborg kommune, så skal vi stille os op mod nogle andre for at udskille os og adskille os, og det gør man selvfølgelig også på nogle områder, men vi bosætter os jo ikke i en kommune fordi den kommune måske lige har en bestemt selvbetjeningsløsning på hjemmesiden sådan lidt firkantet sat op. Vi gør en masse for at markedsføre vores kommune, de kommunale ydelser og de ting vi gør i kommunen. Det gør vi helt afgjort. Et aktivt led i det er selvfølgelig vores hjemmeside. Hvis I ikke arbejder med en decideret branding-strategi, kan du så fortælle, hvad I gør fx på jeres hjemmeside, når I markedsfører jeres forskellige ydelser? Vi gør flere ting. For det første forsøger vi at være de steder, hvor det er relevant at være ift. de ydelser, borgerne har brug for. Dvs. når man fx skal flytte adresse, flytte til byen, skifte læge alle de ting en flytning indebærer, som man typisk gør, når man kommer til universitetet eksempelvis jamen så sørger vi for at være derude, hvor vi mener, de unge mennesker, de er. Det er én ting, vi gør. Tilsvarende, der er også højsæson for nyt pas der sørger vi for at være der, hvor vi mener, de enkelte målgrupper er. Det er den ene ting, vi gør. Den anden ting vi gør og altså, dvs. der er vi ude med nogle bannere og kampagneting en anden ting vi gør, det er, hvis folk først har fundet vores hjemmeside, og de er kommet ind til os, så sørger vi for via nogle små teasere på forsiden af vores hjemmeside eller på de enkelte sider, så forsøger vi at guide dem derhen, hvor de skal være. Det er noget vi forsøger, og det er noget, vi arbejder meget på at blive bedre til. Er I konkret til stedet på uddannelsesinstitutionerne? I de måneder, hvor det konkret er aktuelt, der er vi til stede på universitetets hjemmeside altså med en bannerreklame. Vi har i Aalborg noget, der hedder Studenterhuset, som er nog- 114 / 218

115 le af det første, der kontakter de unge, når de kommer til byen. Og der har vi været med et link på deres hjemmeside Det er den måde vi prøver at arbejde på tænke lidt livstilscyklus-agtigt Hvordan går vi ud og får fat på folk, så vi sikrer os, at de gør det online. Det er den måde, vi prøver at tænke vores profilering af vores hjemmeside. Hvad er grunden mere specifikt til, at I gerne vil have at de gør det [bestiller kommunale ydelser o. lign.] online? I forhold til henvendelser? ( ) Fx at skrive barnet op til en institutionsplads eller at de studerende melder flytning osv. ( ) Hvis vi skal se det, fra vores eget perspektiv, så er det selvfølgelig fordi, det er meget billigere. Meget meget billigere. Der er jo lavet opgørelser over, hvor meget personlig henvendelse og mails og telefonsamtaler hvor meget det koster, og der er jo ikke nogen tvivl om, at det elektroniske er langt billigere. Det er den ene side. Den anden side er, at vi lever i 2010, og der er nogle forventninger til os om, at vi er digitale, og vi er nogle man ikke nødvendigvis skal henvende sig til fysisk for at få en ydelse. Det er ikke kun et ønske, vi har. Vi har jo en regering, som har lagt nogle besparelser ned i kommunerne, og hvis vi skal kunne eftergive de besparelser, så er vi nødt til at gøre sådan noget her også. ( ) Alt det negative, det er også markedsføring. Man skal ikke være ked af de dårlige historier. ( ) Jeg har jo set, at I har arbejdet med Facebook på nogle forskellige måder. Eller dvs. jeg har i hvert fald fundet nogle forskellige sider inde på Facebook, hvor jeg kan se, at det er Aalborg Kommune der på en eller anden måde er afsender. Jeg har fundet seks forskellige sider én der hedder Ny Budolfi Plads, så har jeg en der hedder Tall Ships Races, Aalborg Cykelby, så er der én, der hedder Eleverne ved Aalborg Kommune, Aalborg Stadsarkiv og Aalborg Karneval. Er der nogen sider, jeg ikke har fået med i min research? Nej, det tror jeg ikke, og dem, du har fået med, er ikke kommunale alle sammen. Aalborg Karneval, det er en selvejende institution. Kommunen giver tilskud dertil, men den kan du ikke tage med og sige at det er Aalborg kommunes. Og jeg vil sige, den dér Tall Ships Races, den er også lidt på kanten, fordi godt nok er der et sekretariat i Aalborg Kommune, men det er også sådan en gråzone-en, den er ikke ren kommunal. Så jeg synes, dem der er totalt rene i kanten, det er Budolfi, det er elev-kampagnen, og den dér Aalborg Cykelby. Hvad havde du 115 / 218

116 mere? Aalborg Stadsarkiv Men Aalborg Stadsarkiv er kommunalt. Men den har jeg ikke så meget kendskab til ( ) ( ) Hvorfor man bruger Facebook i Aalborg? ( ) Vi er ude for at prøve nogle ting. Og så har Teknik og Miljøforvaltningen været aktive omkring både cykelkampagnen og Budolfi Plads de har sagt, nu afprøver vi det her, for vi kan ikke vente på, at der bliver taget en overordnet beslutning. Men vi har sådan en kommunikationsgruppe, som er sådan en strategisk gruppe, hvor jeg sidder for bordenden, og vi sidder faktisk lige nu og er ved at planlægge en temadag med henblik på at få lavet en web 2.0-strategi. Altså, vi er ikke i tvivl om, at vi skal have en strategi, for hvad vi vil og hvad vi gør og hvad vi ikke gør og hvorfor vi gør det, vi gør. Det er vi ikke i tvivl om. Men vi har det også sådan, at vi er nødt til at prøve nogle ting af. Elevkampagnen er lavet på det kontor, jeg sidder på. Vi skal jo rekruttere kontorelever hvert år, og der tænkte vi, nu prøver vi simpelthen og se, om vi når nogen ved at gøre det på den måde. Vi har også tænkt, vi vil prøve at omkanalisere nogen af vores ressourcer, økonomi, fra de trykte medier til nogen af de sociale medier. Og det har vi gjort med stor succes der er mange, der har set Det har ikke været en kæmpestor succes, men det har været en succes, fordi der er mange unge mennesker, der faktisk har set siden og blevet fan af den. Og der sker faktisk en sjov ting, for det er jo ligesom det er med alle mulige andre sider på Fac e- book, det griber sig selv i halen kan man sige, eller det formerer sig. Så når man er fan af den, så begynder man at skrive, og så begynder man at skrive om noget, der slet ikke har noget med det at blive elev at gøre, i hvert fald det med at søge ind som elev, som måske har noget at gøre med, hvordan kan man blive udstationeret, og hvordan kan man Så det har været skide godt. Så det har I haft nogle gode erfaringer med? Ja. ( ) Mht. til sådan en *side+ som Budolfi Plads, den er jo rigtig, rigtig interessant, for det er jo en ny måde at lave offentlige høringer på. Det er en ny måde at prøve at skabe debat, at prøve at engagere lokalbefolkningen i et område, som det ellers kan være rigtig svært at få folk engageret i, men hvor det er meget let at få reklamationen, når først man har taget beslutningen. Det er jo det, man tit er ude for som offentlig virksomhed, at man laver en eller anden beslutning, og så eksekverer man den, og så brokker folk sig bagefter. Og det kan være svært, for det kan være virkelig svært at engagere folk i nærdemokratiet, og det her 116 / 218

117 det er så et forsøg på at sige, okay vi har en plads, som ligger fuldstændig centralt i Aalborg by, i midtbyen, hvad synes I, vi skal bruge den til, og hvad skal vi gøre. Det er dét, der er tanken, og hvad der så er kommet af resultater, det må du prøve at snakke med Trine [fra Teknik- og Miljøforvaltningen+ om ( ) det ved hun mere om. ( ) Overordnet så er jeg mest interesseret i, hvordan udgangspunktet er for at arbejde med Facebook sådan fra det overordnede perspektiv i kommunen. Og der kan jeg høre på dig, at det lige er sådan noget, hvor man skal finde ud af og prøve af til hvad for nogle ting er det godt, og hvad er det for nogle resultater man får ud af det, hvad er det gode og den dårlige og den uventede side? ( ) Min personlige holdning er, at vi skal vide, hvordan vi vil optræde på Facebook og de andre sociale medier jeg synes ikke, man skal tage Facebook alene. Vi skal have en holdning til, hvordan vi vil optræde. Og jeg mener ikke, at vi skal ud og lave sådan et egentligt kommunesite på Facebook. Jeg kan ikke se, at der er nogen, der vil være interesserede i at være fan af en kommune eller venner med en kommune. Jeg tænker meget mere, at vi skal bruge de sociale medier til konkrete og afgrænsede projekter. ( ) Hvorfor tror du ikke, at folk er interesserede i at være fan af sin kommune ved sådan et generelt kommunesite på Facebook? Det er klart, det skal man selvfølgelig ud og have spurgt nogen om, men det synes jeg er det, vi har lært fra erfaringer med, hvad andre de gør. Man har en hjemmeside, det er dér vi har det bredere perspektiv, det er dér, vi kan skrive alt om alt. Men hvis vi går på de sociale medier og ligesom breder vores hjemmeside ud, så får vi mulighed for at gå ud og sige konkrete afgrænsede projekter, det er her. Og dem kan der jo så være 20 af. Men der hvor vi har brug for at få noget debat, og dér hvor vi har brug for at høre nogle meninger og aktivere folk, det er dét, man skal bruge det til. Men altså, det er min personlige holdning ( ) ( ) Jeg ved ikke, hvordan du tænker ift. at I i Aalborg har en masse studerende? ( ) Jamen jeg tænker da, at der er mange flere unge mennesker, der vil gå ud og kunne støde på os på Facebook, end de ville på aalborgkommune.dk. Så derfor tænker jeg jo Vi har sådan et stort område, der hedder Godsbanearealet, eller det hedder det i daglig tale, som man sådan overvejer at lave til sådan et campus-område med boliger, uddannelser og hvad der 117 / 218

118 nu hører med til de uddannelser. Og jeg er da helt sikker på, at når det kommer længere i planlægningen, så skal vi jo ikke bare have de studerende til selv at gå ind på aalborgkommmune.dk for at være med til at debattere, der ved vi jo godt, at det er LinkedIn og det er Twitter, Facebook og sådan nogle steder, man bevæger sig. Så derfor er det dér, dér skal vi ud. Og det er også det dér med at pushe information eller muligheden for dialog. Det er også om at pushe information derud, hvor man ved folk er. Og så var der én der sagde til mig den anden dag jeg var til sådan et fremtidsseminar omkring annoncer, og hvordan hele mediebilledet kommer til at se ud om 10 år. Og der var én der sagde, at fx i dag så kommunen kan man betragte som en øde ø, der ligger sådan lidt øde derude i et kæmpe stort hav, og det der er vores udfordring, det er at få lagt en hel masse fangearme ud. Så man kan sige at vi får forbundet den her ø med en hel masse andre små øer. Jeg synes faktisk, det er et meget godt billede. Det vi skal vi skal ikke være 100 % alle steder, men vi skal være de steder, hvor der er en fornuft i at være. Og det er nok det, der gør forskellen på det, jeg kan høre Allerød gør, og så det vi skal gøre. Jeg tror i hvert fald, der er meget meget stor forskel. Men der er jo også mange forskellige muligheder med Facebook. Jeg kunne egentlig godt tænke mig at høre en lille smule mere om de konkrete erfaringer, I har gjort, med det initiativ, I selv satte i værk inde fra dit kontor, altså det her med eleverne ved Aalborg Kommune. Hvem tænkte I at I kunne nå, som I ikke kunne nå ved andre kanaler? Det hører med til historien, at vi har sådan set ikke problemer med at rekruttere elever til Aalborg Kommune. Hvis vi skal bruge 25 kontorelever, så får vi omkring 300 ansøgere. Og det gælder hele vores rekruttering, på den måde er vi meget privilegerede. Så man kan sige, vi opnåede ikke nogle fordele ift. at vi kom ud og fik kontakt til mange flere, end vi ellers vil gøre. Jeg tror vi havde ca. det samme antal ansøgere. Som sagt er det jo ikke et problem, det er ikke det, der afgør valg af medier. Men det jeg synes, der er en kæmpe fordel, det er at de unge mennesker, de oplever os som en moderne organisation, der er med på beatet. Vi er med dér hvor det sker. Vi er ikke bare en eller anden kedelig tørvetriller kommunal side, men vi rent faktisk er derude, hvor de bevæger sig flere gange om dagen. ( ) Og så synes jeg også, der er en stor fordel i som jeg også nævnte før at de begynder jo at netværke de unge mennesker, begynder at netværke på Facebook omkring det at være 118 / 218

119 elev ved Aalborg Kommune. På den måde så kan vi jo kalde det image-pleje eller branding, eller hvordan vi nu udlægger det, men på den måde er det jo med til at sætte nogle ting i gang som vi ikke selv kan styre, men som er med til at fortælle noget om at det er ikke det værste sted at være elev. Hvad synes du det krævede af jer at have sådan en Facebook side med hensyn til rekrutteringen af elever? Det krævede i hvert fald at ( ) ift. vores kampagneplanlægning, at der skulle vi jo tænke nyt, fordi det er et meget anderledes medie, end det er at indrykke et radiospot eller en avisannonce. Og både det at få det planlagt og få fundet ud af, hvordan er det nu lige man gør sådan noget var den ene ting, men så også selvfølgelig hele ansøgningsperioden at sørge for, at der var aktivitet på sitet. ( ) Hele den dér opfølgning, der er det jo vældig vigtigt, at der er nogen der holder øje og nogen, der har det som deres opgave. Hvordan organiserede I det, og hvor meget tid tror du, I brugte på det? Jeg tør ikke sige, hvor meget tid vi brugte det på det, for det var delt ud på mange forskellige mennesker, på gamle elever eller nuværende elever, der var med. Det ved jeg ikke, men vi er organiserede med, at vi har en person, der er ansvarlig for hele vores elevarbejde, og det var sådan set hende, der var tovholder på selve kampagnen, da den kørte, men det er klart, at der var nogen af mine medarbejdere, i hvert fald 1½, der var med omkring planlægningen af det og at få tingene op at stå. Så derfor kan man sige, vi samlede nogle forskellige kompetencer ift. at få det til at fungere. ( ) Og så løbende ift. hvad gør vi nu, og hvordan kan vi nu få aktiveret nogle flere, hvad skal der pushes ud og sådan nogle ting. Oplevede I nogle problemer med den side? Næ, det gjorde vi ikke. Og vi har tænkt os at gøre det igen. Når vi skal i gang her i januar med at rekruttere elever, jamen så springer vi på vognen endnu en gang. Vi genbruger [siden]. Det er jo ikke raketvidenskab at lave sådan en elevkampagne, og især så er vi jo ikke ude og konkurrere en hel masse med andre kommuner omkring de her ansøgere. Så derfor kan man sige, vi genbruger det bedste. 119 / 218

120 Hvordan dokumenterer I, hvad I har brugt af tid på det her projekt ift. hvad I har fået ud af det? Ååh, det er vi ikke så gode til. Hvordan kunne I godt tænke jer at gøre det? Jamen vi kunne godt tænke os Vi arbejder på at vi skal blive meget bedre til at evaluere og dokumentere vores indsats ift. udbytte, men det er et generelt kommunalt eller offentligt problem. Hvis du skal prøve at komme med en vurdering af, hvad det har givet jer, at være på Facebook på de her forskellige måder, både med elevkampagnen og de forskellige andre sider, hvordan synes du så, det går indtil videre? Jamen jeg synes da, det går fint. Det er jo svært at sige, om det har den effekt, vi gerne vil have sådan overordnet set, men jeg ved da, at folk er begejstrede for, at vi er der. Det kan vi jo se både på de reaktioner, de henvendelser vi får og det antal mennesker der rent faktisk er med til at debattere og deltage. Så på den måde synes jeg da, det er en succes. Men det er ikke mit indtryk, at der er rigtig rigtig mange kommuner i Danmark, der er rigtig rigtig gode til at bruge Facebook. Jeg tror også, man skal passe meget på, at man ikke bare springer på Facebook, fordi nu er det det hotte medie. Facebook er jo for mange ved at være yt, det er på vej ud igen. Det er den ene ting, den anden ting det er, at jeg tror ikke man skal bruge det ukritisk, jeg tror man skal bruge det til det, man synes hvor man får noget nytte af det. Og det med at finde ud af, hvornår vi får noget nytte af det, det kan jo også være kompliceret. Det er jo lettere bare at springe på det og sige, nu bruger vi det bredt og ukritisk, fordi det er dét, man gør. Hvis du bare skulle vurdere, ud fra det I gør nu, og ift. kommunens kommunikationsstrategi eller markedsføringsstrategi, hvad kunne I så godt tænke jer at signalere at jeres kommune skal udstråle på Facebook som en personlighed? ( ) med udgangspunkt i, hvordan I ellers arbejder med kommunikation. Jamen altså, vi ønsker at fremstå troværdigt, vi ønsker også at være moderne. Vi forsøger jo med alt, hvad vi laver at tænke digitalisering, og det giver sig selvfølgelig, at hvis man er på 120 / 218

121 Facebook, så er man også digital, men det er lidt et mantra lige nu. Vi kan jo ikke være 100 % digitale, for der er jo alt andet lige nogle borgere, der ikke er digitale, og dem har vi også nogle hensyn at tage til. Men vi vil gerne være digitale i det omfang, vi kan være det, og det er en kommune, der er en stor skude at skulle have vendt fra at være analog til at blive digital, men det arbejder vi rigtig, rigtig meget på. Og det er noget af det, der er allerallervigtigst. ( ) Jeg arbejder med nogle begreber i mit speciale, som er ganske teoretiske, som jeg godt kunne tænke mig at høre dig om passer på Aalborg Kommune. Der er fem forskellige, og jeg kommer lige til at sige dem til dig på engelsk og på dansk, fordi begreberne kan godt oversættes, men det kan være det giver lidt betydning også at høre dem på engelsk. Det første er sincerity. Spørgsmålet lyder, om I som kommune ved at være på Facebook, ønsker at signalere sincerity eller oprigtighed? Er det noget, som I kunne forestille jer at signalere ved at være på Facebook? Jeg synes ikke specielt ved at være på Facebook, altså oprigtighed det skulle gerne gennemsyre alt, hvad vi laver. Jeg ved ikke, om vi bliver mere oprigtige af at være på Facebook, hvis det er det, du mener. Jeg kan sagtens følge dig i det her med, at generelt så ønsker I selvfølgelig at signalere noget oprigtighed, men jeg kunne også godt tænke mig at høre, om du mener, det ville komme ekstra til udtryk, hvis I var på Facebook? Nej, det tror jeg ikke. Det kan jeg ikke lige se, nej. Hvad med det personlighedstræk, som man kan beskrive som competence eller dygtighed. Både ift. det generelle kommunale brand og ved at være på Facebook. Et eller andet sted, så er det jo lidt det samme, og så vil jeg bare skynde mig at sige ja. Vi vil jo gerne være kompetence og dygtige, og det skal gerne gennemstrege alt, hvad vi laver. Og også at vi er på Facebook. Jeg tror ikke, vi skal betragtes som mere kompetente eller dygtige, fordi vi er på Facebook. Udover at vi må af nogen kunne betragtes sådan, okay de formår også at være her. Hvad med det man kan kalde excitement eller spænding? 121 / 218

122 Det ved jeg ikke. Er det noget, I arbejder meget på at signalere som kommune generelt, at I er sådan en lidt spændende kommune? Ikke direkte, vi gør det måske lidt i nogen af vores kampagner, men det er ikke sådan at begrebet står lysende klart foran panden på os, at nu skal vi være en spændende kommune. Ville det komme mere til udtryk tror du I ville signalere, at I var en spændende kommune ved at være på Facebook? Jaa, spændende i den forstand det er jo et vidt begreb, er det spændende som bosætningskommune eller er det spændende fordi der sker så mange ting i kommunen eller er det kommunen som institution, der er spændende. Der er jo mange ting, i det begreber du har med at gøre. Der er ingen tvivl om, at vi vil gerne signalere, at vi er en spændende kommune når det gælder hele det kulturelle område og hele sådan oplevelsesdelen. Men om vi bliver mere spændende ved at være på Facebook, det er jo meget et spørgsmål om hvem det er, der lige rammer ind i os. Der er også et begreb, der hedder sophistication eller forfinethed. Hvordan synes du, at det er noget, der passer på Aalborg Kommune? ( ) at man er lidt sådan sofisteret ( ) forfinet i det. Giver det mening ift. Aalborg som brand? Nej, det synes jeg ikke. Hvad med ruggedness som er sådan en barskhed eller robusthed, er det noget som I godt kunne tænke jer at signalere som kommune? Både generelt og på Facebook? Vi har jo nogle gamle traditioner, gamle stolte traditioner med at være den dér det er vi ikke længere men vi var engang en arbejderby med et værft og med meget værftsindustri. Det er vi ikke i dag, i dag er vi en service og meget moderne uddannelsesby mener vi selv. Men jeg vil sige, det rå og det barske, det er jo stadig en del af identiteten, som vi også gerne vil Men jeg synes ikke, de spørgsmål du stiller, de ord du stiller, har noget med Facebook at gøre, jeg kan ikke se dem isoleret ift. Facebook. Jeg kan måske godt se nogle af tingene ift. vores måde at markedsføre os på. Men jeg kan ikke lige se din logik med at det specielt skulle have noget med Facebook at gøre. 122 / 218

123 Det er nogle teoretiske begreber jeg arbejder med indenfor branding som hedder brand personality. Indenfor den tilgang, der arbejder man med fem forskellige personlighedstræk, som er sincerity, excitement, competence, sophistication og ruggedness. Og det jeg undersøger er, hvad dels I godt kunne tænke jer som kommune at signalere ved at være på Facebook og sådan generelt, og hvordan borgerne ude i det ganske danske land synes, at kommunerne evt. signalerer noget ekstra ved at være på Facebook. Så de her fem forskellige personlighedstræk, dem er jeg jo interesseret i at høre, hvordan de passer på Aalborg Kommune som brand, og ønsker I at udtrykke nogle af de her personlighedstræk særligt ved at være på Facebook. Ønsker I, at det, at I er på Facebook, signalerer noget spænding, eller som du siger barskhed eller er det noget andet I ønsker at gøre? Men det er sådan lidt noget andet, end det du sagde først. Jeg synes, du udtrykker det meget godt, når du siger, at I godt kunne tænke jer at være moderne og I arbejder meget med digitalisering. Og I selvfølgelig gerne vil have noget spænding i, hvordan folk opfatter jeres kulturelle aktiviteter. Jeg synes, vi er kommet meget godt rundt om det, men du må endelig tilføje, hvis du synes, det er lidt lettere nu. Jeg tror, jeg har svaret. ( ) Har du kendskab at der rundt omkring i kommunen eller evt. hos jer selv bliver taget andre sociale medier i brug end Facebook? Ikke som det er lige nu, men jeg tror YouTube i fremtiden vil blive et vigtigt element. Jeg tror, vi kommer til at arbejde meget mere med visuel formidling frem for kun det skrevne ord. Der tror jeg, vi vil gå i retning af at formidle nogle ting i langt højere grad på video på vores hjemmeside end vi gør i dag. Og der er det jo oplagt at tænke YouTube ind i det. Hvad tror du er fordelene ved at tænke mere visuel formidling? Jeg tror det i langt højere grad er det sprog, vi alle ønsker at anvende i stedet for at læse lange manualer, lange forklaringer, så tror jeg vi lever i sådan et flygtigt samfund, hvor ting godt kunne gå lidt hurtigere, hvor vi godt vil introduceres og undervises, informeres vha. nogle billeder. Og det tror jeg er en tendens, man vil se meget på de kommunale hjemmesider i løbet af de næste fem år. 123 / 218

124 ( ) Så vil jeg bare lige opsummere Det vi har snakket om i løbet af interviewet er, at alt det I arbejder med, alt det I kommunikerer i Aalborg Kommune, det er jo sådan set noget, der er med til at markedsføre jer, og den måde I markedsfører jer på, eller den måde I ønsker at markedsføre jer på, det er at I gerne vil signalere Aalborg er et moderne sted at være, og at I er rigtig gode til at være de steder, hvor borgerne er. At I gerne vil, som du siger, ud og have en masse fangearme ud og så ellers få kontakt til folk, hvor de er, så de føler at de får den hjælp lige præcis dér, hvor det er naturligt for dem. Og så arbejder I med Facebook på en både central og decentral måde. Det er op til forvaltningerne, fx Teknik- og Miljøforvaltningen at tage stilling til, hvordan de vil bruge Facebook, men I selv har også lavet den her ka m- pagne om eleverne ved Aalborg Kommune. Og indtil videre er der ikke som sådan en nedskrevet strategi omkring det, I prøver lige lidt kræfter af for at se, hvad er det lige præcis, der er det gode og det dårlige ved at bruge Facebook. Men den er på vej den nedskrevne strategi. Den er på tegnebrættet. Så har vi snakket om det her med, hvad I godt kunne tænke jer at signalere både som kommune og som kommune ved at være på Facebook og som du ellers har sagt, så er det det her med at være der, hvor brugerne er, eller hvor borgerne er og selvfølgelig signalere, at man har kompetence til det og at man gerne vil være troværdig og stå ved at man kan få fat på folk de steder, hvor de har brug for at få deres information eller hjælp. Så har vi lige rundet, at YouTube måske er et medie, som vil blive brugt rigtig meget i fremtiden, og så ville jeg egentlig bare høre, om du har noget at tilføje inden vi afrunder? Det tror jeg ikke, nej. 124 / 218

125 APPENDIX 5: INTERVIEW GUIDE, JESPER BRIEGHEL, LGDK ( KOMMUNERNES LANDSFOR- ENING) Introduktion af interviewer: Jeg skriver speciale om, hvordan kommuner kan brande sig ved at være på Facebook. Jeg studerer marketing og branding på CBS. Grunden til at jeg har valgt at kontakte dig, er fordi jeg ved, at I i KL s kommunikationsafdeling arbejder med at rådgive kommunerne om at bruge Facebook. Vil du starte med at fortælle lidt om dig selv stilling, firma, fag/videnområde Hvad ved du om kommuner på Facebook? Hvad har du af erfaringer med at rådgive kommuner om Facebook? Hvad spørger de om, hvad ønsker de råd om? Med din baggrund som kommunikationsrådgiver hvad kan det tilføre en kommunes brand at være på Facebook? o Hvad er mulighederne i det? I hvilke tilfælde giver det mest mening? o Hvad er problemerne/faldgruberne? o Hvad kræver det af kommunerne, hvis de er på? Ressourcer, hvor mange? Tid? o Beskriv gerne hvad nogle kommuner gør, der er godt eller skidt Tak for dine svar indtil videre. Nu kunne jeg godt tænke mig at spørge mere ind til, hvordan kommunerne kan bruge Facebook til at signalere en brand personlighed. Inden for en såkaldt brand personality approach arbejder jeg i mit speciale med fem dimensioner af personligheder, som man kan signalere som et brand. o Hvad synes du en kommune signalerer ved at være på Facebook? o Sincerity (down to earth, honest, cheerful) - oprigtighed o Competence (Reliable, intelligent, successful) - dygtighed o Excitement (daring, spirited, imaginative, up-to-date) - spænding o Sophistication (upper class, charming) - forfinethed eller o Ruggedness (Outdoorsy, tough, sturdy, resilient) barshed/robusthed Hvordan bør kommunerne være aktive for at tilføre værdi til deres brand personality? Hvordan kan man måle effekten af sin indsats mod at brande sig på Facebook? Hvad er der af potentiale for branding i andre sociale medier, fx YouTube og Twitter? o Ville du rådgive kommuner til også at bruge disse sociale medier? 125 / 218

126 For at opsummere Hvad tror du, at kommunen som et brand signalerer ved at være på Facebook? Og tror du, at det kan styrke en kommunes brand at være tilstede på Facebook? Vil du til sidst tilføje noget, som vi ikke har været inde på? Tak for din hjælp. 126 / 218

127 APPENDIX 6: EXTRACTION OF MEANING, INTERVIEW WITH JESPER BRIEGHEL, LGDK (KOMMUNERNES LANDSFORENING) Interview face to face, October 26 th 2010 (Interviewer s statements are in italics, respondent s are in regular font) ( ) Udgangspunkt i kerneforretningen ( ) Hvis sociale medier skal have en plads i kommuner, så er det ikke for sjov, og det er ikke for at lege, det er ikke for noget som helst andet end at understøtte kerneforretningen. Det krav må være gældende for offentlige institutioner fuldstændig ligesom det er for private. Der skal være en return on investment på det. De to ting, som identificerede sig som kerneforretningen er politisk dialog og inddragelse. Det kunne man også kalde legitimitet. Hvis man skal have et målbart resultat for det, så er det valgdeltagelse. Og det er i virkeligheden kommunens relation til beboerne i kommunen som borgerne, altså som politiske aktører. På den anden side har man så en servicefunktion. Det afgørende er at der ikke er nogen forskel på oplevet god service, og god service. Hvis servicen er oplevet som god, så er den god. Oplevelsen hænger sammen med kommunikation og forventninger Lige præcis. Vi har den dér, som du sikkert også har set før med, at tilfredshed er ydelse over forventning [Jesper tegner model på whiteboard]. Og der er noget omkring, at hvis ydelsen falder, og vi skal undgå folk bliver utilfredse, så må vi styre deres forventninger, sænke deres forventninger. Men det, man også kunne gøre, var at tænke i at noget af servicen er måske mindre ressourcekrævende end anden. Og hvis man kan overgå forventningerne i forhold til at være i dialog med borgerne og give dem et svar på deres henvendelser til borgerservice på en bedre måde, på en nyere måde, jamen så kan man måske overgå forventningerne på nogle områder dér, også selvom man måske er nødt til at sænke forventningerne på nogle af de dyre, eller tungere områder. Men den her anden del af kerneforretningen servicedelen den handler i vidt omfang om kontakt med borgerne, den handler om information med borgerne, serviceinformation, og den handler om svar på brugerspørgsmål [tegner på whiteboard]. 127 / 218

128 Brugerkommunikation så at sige Yes. Og det siger jo netop det dér med, at ligesom vi havde borgerne som målgruppe i den øverste [peger på tegning], så har vi brugerne som målgruppe i den nederste. Hvis vi så ligesom tænker på det her ud fra et kommunikationsperspektiv og nærmere bestemt ud fra et sociale medier-perspektiv, vi starter med det som et kommunikationsperspektiv, så kunne vi lave en akse, som ser sådan her ud [tegner vertikal akse på whiteboard], hvor vi i toppen har politik eller i parentes borgere, borgerrettetkommunikation, og i bunden har service eller bruger. Så laver vi en ny akse på den her [tegner horisontal akse, der krydser vertikal akse på midten], hvor vi på den ene side har information, og der kunne du skrive envejskommunikation, og på den anden har du dialog, som jo så tydeligvis er tovejskommunikation. Og det interessante ved den her er, at problemet når man sidder ude som kommunikationsmedarbejder ude i de enkelte kommuner, er at man får at vide af alle, at hvis man skal gå på Facebook, så er det fordi man skal i dialog med folk. Og det skræmmer livet af dem af to grunde: Af den ene grund fordi, de ved ikke ret meget nødvendigvis om den service, som borgerne de efterspørger og har spørgsmål til. Det er i virkeligheden borgerservicecentrene, som har med det at gøre. 128 / 218

129 Og i forhold til den politiske dialog, så er det ikke altid, at organisationen er gearet til at håndtere dialogen, at politiske spørgsmål i virkeligheden er noget som de i første omgang tænker hører mere hjemme på politiske hjemmesider end på kommunens hjemmeside det er svært for dem at svare på kommunens vegne, hvis det er et politisk orienteret spørgsmål. Så hvordan tackler man det. Det de ender med at gøre, er i virkeligheden at holde sig inden for den her første kvadrant [tegner firkant ved tidligere tegnede akser], som går op ad politik-aksen og ud af informationsaksen, og som handler om at fortælle, hvad der sker i kommunen [skriver i figur]. Den dækker i virkeligheden to [kvadranter], fordi det dér med hvad der sker i kommunen, der taler vi på politisk niveau, og nede i den anden her, så taler vi, hvad der sker som borgeraktiviteter. Men det er kun informationsbaseret. Det er et spørgsmål om at sende kalenderen ud, eller hvad det nu måtte være. Problemet med, hvis vi nu starter med den her [peger på kvadrant, der beskriver dialog og brugerrettet kommunikation] i den her med dialogen, den er de ikke rustede til i kommunikationsafdelingen, men måske af den grund er det mere interessant at få inddraget én fra borgerservicecentret som redaktør på Facebookprofilen, så man ikke kun har én fra kommunikationsafdelingen, men at der faktisk er borgerservicemedarbejdere der står for dialogen og svarende på spørgsmålene fra de enkelte. Det vil give en meget meget bedre serviceoplevelse. ( ) Men samtidig har de [borgerservicemedarbejderne, ASBJ] også bedre hold i den her side [peger på kvadrant mellem information og borgerrettet kommunikation], så er de jo også i meget bedre stand til at komme med serviceinformation, som handler om de ting, som typisk foregår i et borgerservicecenter, altså information om at nu skal du henvende dig dér og dér med den blanket, eller nu er der ændrede regler for, hvis du skal søge, og så videre, og så videre. Hvor den her del, den øverste del af den her *sætter numre på kvadranter+. Den øverste her, som informationen, som er serviceorienteret, det er meget kulturinformation. Det er sådan noget med, skolerne er lukket pga. sne, der er nyt i arrangement i kulturhus sådan-og sådan. På den måde kan man sådan redaktionelt sige, at der er forskellige områder, som de må skulle tage sig af, hvis Facebook skal kunne håndtere både servicedialogen og informationsdelen. 129 / 218

130 Det være sagt, så er der en udfordring i forhold til redaktionelle kriterier fra overgang fra hjemmeside til Facebook, simpelthen fordi det er en anden jargon, man har på Facebook, end man har på almindelige hjemmesider. Og hvis kommunen simpelthen bare laver et plugin, hvor den henter sin information fra hjemmesiden, og henter den ind på Facebook, så taler man fuldstændig forbi sin målgruppe. Så noget af det som kommunerne og KL kommer til at arbejde med, er redaktionelle kriterier for materiale på Facebook eller på sociale medier i det hele taget. Og det handler jo utrolig meget om, hvis vi tager de almindelige kriterier [skriver på whiteboard], aktualitet, væsentlighed, identifikation og sensation. Så kan vi jo nok godt blive enige om, at sensationer det er jo nok ikke lige det, der kommer ud fra kommunen fra Facebook. Væsentlighed ja, men det bliver nødt til at være vinklet på en bestemt måde før væsentlighed, forstået på sådan en old school samfundsrelevans, er det noget jeg gider læse på Facebook, Facebook er på mange måder et let medie, så den vil jeg sætte parentes om. Tilbage har vi aktualitet og identifikation. Og det med aktualiteten, det giver næsten sig selv. At Facebook som en nyhedsstrøm, som fuldstændig ligesom et nyhedsmedie kræver et højt altså jeg skal ikke have at vide, hvad der lige er sket, jeg skal have at vide, hvad der sker lige om lidt. Og på den måde skal den være fremadrettet, den skal være inddragende, det skal være noget, som jeg har mulighed for at være med i, eller som jeg har mulighed for at påvirke, eller som jeg på en eller anden måde har mulighed for at have en her og nu-relation til. Så aktualitet er super væsentlig. Identifikation handler ikke så meget om, som man måske gør i traditionelle medier, at folk skal kunne se sig selv som figurerne i denne her kommunikation, det handler mere om lokalt, altså stoffet skal være hyperlokalt. Det skal ikke bare være min kommune, det skal ikke bare være min bydel, det skal faktisk være ned på nærmest mit gadeniveau. Facebook giver i sig selv en masse muligheder for at differentiere, hvilke læsere den her post bliver set af. Der er stadig ikke finmasket net til at man kan komme helt ned på gadeniveau, men man kan begynde at differentiere, sådan så når man poster noget, så gør man sig overvejelsen, er det her relevant for Københavns Kommune, er det her relevant for borgerne på Vesterbro, jamen så sørger jeg for at isolere den gruppe på Vesterbro og udsende min Facebook-opdatering kun for dem. Så det her med det hyperlokale er et supervæsentligt kriteri- 130 / 218

131 um, og så noget som de traditionelle medier er gode grunde ikke har haft mulighed for, det er den her inddragelse, call to action, dialog, hvad vi nu kan kalde det altså dér hvor borgeren får mulighed for enten online med en eller anden forholden sig til postet ved at kommentere, ved at re-poste, ved på en eller anden måde at handle digitalt på det, eller ved at tilmelde sig noget og rent faktisk møde op til det i virkeligheden. Der er en eller anden form for interaktion mellem bruger og nyhed. Så det er ikke bare et spørgsmål om at modtage information men et samspil. Det er nogle af de nyhedskriterier, redaktionelle kriterier, som man er nødt til at arbejde med. Og der bliver informationsmedarbejderne på en ny måde gatekeepere. Informationsmedarbejdere står jo gerne i forvejen som borgerens og brugerens beskytter i forhold til det massive pres som politikere og embedsværk de har alle sammen en masse ting, de gerne vil ud med. Og det er op til kommunikationsmedarbejdere dels at omforme det i et sprog, så det er interessant til hjemmesiden, men også nu her til Facebook, at udsætte det for endnu en redaktionel proces som skiller tingene mere ad. Der kommer på den måde en ny redaktionel proces som både kommunikationsmedarbejderen og også i høj grad borgerservicemedarbejderen er nødt til at kende og være fortrolig med. Som den tredje mulighed har vi jo så den politiske dialog. Ind til videre er den erfaring, at Facebook-brugere er ikke specielt modtagelige for at gå i dialog om politik. Det betyder ikke, at de ikke er interesserede i at læse om politik, derfor er vores post i første kvartil altså med information om hvad der sker i kommunen ikke bare om, hvad der lige er sket, men også hvad der skal til at ske er stadigvæk interessant eller kan være det. Men sådan nogle stand alone-sites, eller kampagne-sites, som fx den her Sammenomaarhus.dk, som jeg lige er blevet gjort opmærksom på, som giver borgerne mulighed for at komme med ideer til, hvordan man kan omlægge forvaltningen eller organisationen eller servicen i Århus for at spare nogle penge. ( ) Den er ikke en Facebook-side, det er sådan en website-ting Den er fuldstændig uafhængigt af alt, det eneste der knytter den Århus Kommunes brand er logoet Ja, byvåbnet 131 / 218

132 Ja. Den har selvstændig url, og er helt isoleret. På 14 dage har de haft en kolossal succes med det. Jeg synes, jeg har hørt noget med visninger og aktive brugere og 600 forslag på 14 dage. Det er relativt godt gået. Så der er noget, der tegner på, at de her stand alone-sites er bedre til den her politiske dialog. Men det der kendetegner den politiske dialog, og det der gør det så væsentligt, er netop det her med at få afklaret og kommunikeret, hvad er til dialog. Hvis man skal undgå en skin-dialog, alibi-dialog eller pseudo-dialog er man nødt til at gøre meget meget tydeligt, hvad den her kommunikation vi har kørende her, har indflydelse på. Hvad giver jeg min dialogpartnere til gengæld for, at de går ind i dialogen? Hvad har de indflydelse på? Det behøver ikke skæres så hårdt, som at man siger, nu laver vi en afstemning, og så følger vi resultatet af den afstemning. Det skal man selvfølgelig kun gøre, hvis man er interesseret i det her. På en eller anden måde er det også udemokratisk at det så kun lige er dem, der tilfældigvis lige den dag var på webben har mulighed for det. Men i forhold til brainstorm, og i forhold til kritik af ideer, og i forhold til høringer af interesser, så er det her et enormt godt værktøj. Københavns Kommune har lavet den her blivhørt.dk, som er en høringsportal som giver borgerne og virksomheder og organisationer mulighed for på lige fod at poste deres høringssvar, og at man kan læse andres høringssvar. Og det det giver selvfølgelig rigtig god mening på mange niveauer, fordi hvis der er nogle andre, der er har afgivet et høringssvar, der rammer den pointe, som jeg selv havde tænkt mig, så behøver jeg ikke selv sidde og poste min, jeg kan gå ind og læse, hvad andre har afgivet. Det var tidligere noget med at man skulle rekvirere andres høringssvar og vente til at høringsperioden var afsluttet inden man kunne læse osv. osv. Men ideen her er, at den politiske dialog måske ikke egner sig så godt til Facebook, men dermed ikke sagt at det ikke egner sig til sociale medier. Det er måske bare en anden type af sociale medier, som fx de her stand-alone sites, og det vil kræve lidt mere research at afdække hvilke typer af kampagnesites er bedst til at arrangere den her type dialog. Så i virkeligheden websites, som har nogle elementer af involvering Ja, og jeg tror det vigtigste er, at det man diskuterer er klart defineret, forstået på den måde, at folk gider ikke diskutere fødevarepolitik, men de vil gerne diskutere madordninger i skolerne. De gider ikke diskutere 132 / 218

133 uddannelsespolitik på det helt store niveau, men de gider måske godt diskutere, hvorvidt der skal lukkes en skole i lokalområdet. Jo mere man kan indsnævre det, vi har en diskussion om, jo bedre. Og det giver god mening, at når folk diskuterer politik uden for sociale medier, så kører den dialog typisk omkring en eller anden form for hook, der er engagement. Det er ganske sjældent, eller i hvert fald er det måske kun det yderste elitelag af samfundet, hvor man mødes over et glas sherry og diskuterer verdenssituationen. Det er, at man har set et eller andet i Ekstra Bladet for nyligt, som det er fandme også forargeligt, så er det det, man diskuterer, det man har en holdning til. Og det vil være mit gæt, uden at det er researchbaseret, at det er det, de her stand-alone sites kan, at de på en eller anden måde kan få skåret problematikken så skarpt, at det er til at have en holdning til, uden at man er nødt til at tage Adam og Eva i ed hver eneste gang. Men den dér politiske dialog, forudsætter jo, at der rent faktisk er noget, der er til debat. Og det betyder på en eller anden måde en magtafgivelse fra politikerne, som jo i høj grad betragter sig selv som og er folkevalgte repræsentanter, som har et mandat til at træffe nogle beslutninger i hvor høj grad skal de mellem valgperioderne hører deres konstituenter om deres holdninger til det ene og det andet. Og det er jo i virkeligheden en principiel demokratisk vurdering og bedømmelse. Om hvor meget vil man åbne op, og hvor meget vil man inddrage, og hvor meget vil man være i proces med sine vælgere undervejs. ( ) Som du var inde på tidligere, så handler det jo også om legitimitet og mener du, at det er en måde, at få legitimitet og støtte til de beslutninger, man tager? Altså, jeg tror den her politiske dialog bliver mere og mere nødvendig. Det er en medicin mod den faldende valgdeltagelse. På den måde er det selvfølgelig op til politikerne selv, i hvor høj grad de vil inddrage, men jeg tror også den valgdeltagelse er symptom på en vigende inddragelse, og at det her er en måde at reaktualisere inddragelsen på, på en måde som en ny generation kan forholde sig til og er villig til. Men det kræver, at det er andet end skindialog. Det er er derfor jeg gerne vil dele det her ind i tre trin, som kommunerne kan arbejde med. Hvor på det første trin, det er dér, vi er i dag, det er de allermest lavthængende frugter. Der handler det om overhovedet at komme på de sociale medier og få opstillet nogle 133 / 218

134 redaktionelle kriterier, der gør, at noget af den information, som kommunen gerne vil pushe, envejskommunikation, at det der egner sig til sociale medier, kommer på de sociale medier og bliver omskrevet til de sociale medier. Det her det er ligesom komme på med tilpasset information. Det er billigt, og det er nemt, og det kan gøres i morgen. Ligeså snart man er kommet på, så vil der efterhånden som antallet af brugere stiger, så vil forventningerne til dialogen på det her medie også stige. Man kan gardere sig ved at skrive, at det her det er ikke et sted, hvor man kan skrive spørgsmål, men dermed så afmonterer man muligheden for at udvikle sin tilstedeværelse, sin dialog med borgerne på det her medie. Så måske skulle man i virkeligheden hellere lade dialogen spire frem efterhånden, og så i det øjeblik på lidt længere sigt hvor borgerne begynder at stille servicespørgsmål, hvilket de uden tvivl vil komme til, jamen så inddrager man på andet niveau i højere grad borgerservice til dels at komme med borgerservice-typisk information sådan at kommunikationsmedarbejderen ikke længere skal hente information på det her område fra borgerservicecentret, men at informationen kommer direkte, men også at spørgsmål kan blive besvaret. Så det her det er ligesom servicedialogen. Og på det tredje niveau, før man kan aktivere den her politiske dialog på den digitale platform, så er der nødt til at være en mental omkalfatring hos politikerne, fordi du kan godt gå ud i morgen og lave en dialogplatform, men det der er væsentligt er, at politikerne tænker den her dialog ind tidligt i deres proces. At dialogen er ikke en dialog hvad synes I i øvrigt om det, vi allerede har besluttet, men en dialog om, hvad synes I vi skal tage stilling til, og når vi har fundet ud af, hvad vi skal tage stilling til, hvad synes I så, vi skal beslutte?. Og det kræver, at det er tænkt ind meget meget tidligere, end det er i dag. I rigtig mange kommuner er kommunikationschefen end ikke med til direktionsmøderne hvordan skulle de så på nogen måde kunne være med til at inddrage borgerne i en strategisk dialog? Så kommunikationsfaget og den sociale medie-dialog og dialogen med borgerne og vælgerne er nødt til at blive tænkt på en hel anden måde som en partner og ikke bare en altså borgeren som politisk partner og ikke kun som servicekunde. Der er en politisk omrokering, som er nødvendig, inden vi kan komme op på det her tredje niveau, men det er ikke en teknologisk forhindring, og det er heller ikke en brugerforhindring, fordi brugerne er der, og 134 / 218

135 brugerne vil gerne i dialog om noget, det giver mening at være i dialog om, men de gider ikke skin-dialogen. Så strategien, som vi vil anbefale, er at prøve at tænke sociale medier som noget, der på den her måde kan understøtte kerneforretningen som en politisk bevidstliggørelse og synliggørelse og en bedre kommunikationsmæssig service. Det er det, som sociale medier, særligt dialogdimensionen, men faktisk også på informationssiden, fordi ved at tilpasse informationen til Facebook-mediet kommer man også til at tilpasse det til en bredere målgruppe. Det er i virkeligheden en redaktionel øvelse, som jeg tror på sigt også vil smitte af på hjemmesidekommunikationen. Men det handler om at der stadig er rester af en embedsmandsfaglig formulering og kommunikationsstil, som i dag skinner igennem i hjemmesidekommunikationen og i breve og i al mulig andet kommunikation, som vi prøver at lave om på, men hvor det er kan være et brækjern til at få omformuleret og få indkredset, hvad er det af kommunens kommunikation, som har direkte borgerrelevans. Og det er forhåbentlig det, som sociale medier kan være med til og tilpasse den tænkning. Med den her måde at stille det op på, kan man i hvert fald være sikker på, at man får fokuseret på kerneforretningen i brugen af sociale medier. Dels så lokker sociale medier til at organisationen tænker kommunikation på en anden måde, dels så skal organisationen tilpasse sig de sociale medier. Det er vel sådan en vekselvirkning, det er svært at sige, hvad der kommer først, men organisationen skal under alle omstændigheder i hvert fald tilpasse både deres tænkning af kommunikation og hele deres rutiner, før det kan lykkes. Er det dét, jeg hører dig sige? Yes. Grunden til at det ikke er kommet ind endnu, er den her med, at kommunikationsmedarbejderen for det første tænker information er ikke nok, det siger alle, at hvis vi skal på Facebook så skal vi i dialog, og jeg er ikke rustet til dialogen. Og begge de ting er både rigtige og forkerte. Altså, information er fint nok på Facebook. Der er masser af Facebook-sider, som egentlig udelukkende er envejskommunikation men som stadigvæk fungerer, fordi det er lavet i et format, hvor folk gider læse det dér, og det har en personlig relevans eller en humor eller en uformel tone, det er dét, der er omdrejningspunktet, som passer ind i en privatsfære. Man bliver nærmest lukket ind i soveværelse, eller ind i hjemmet og det skal for- 135 / 218

136 men afspejle. Men på den måde er der ikke noget problematisk, der er ikke noget forbudt i at bruge det som informationskanal. Men man skal have sine redaktionelle kriterier i orden. Og nr. to, som er den her med angsten for at nu skal jeg sgu sidde og håndtere en masse borgerhenvendelser, som jeg hverken har ressourcer til eller som heller ikke har indsigt i, altså man er jo ikke borgerservicemedarbejder, når man sidder i kommunikation. Den skal man ikke håndtere ved at sige, jamen så skal vi slet ikke på, for vi er ikke rustet til dialogen, man skal sørge for at inddrage den del af organisationen, som kan tage den dialog. Og - vil det kvikke hoved sige - har borgerservicecenteret så tid til at sidde og bruge kræfter på Facebook? Jamen prøv nu at hør, den samme henvendelse bliver bare håndteret hurtigere og nemmere på Facebook. Den person, som får svar på sit spørgsmål på Facebook, går jo ikke ned manuelt i borgerservicecentret og stiller sit spørgsmål eller skriver et brev eller sender en mail, som alt sammen er dyrere måder. Og hvorfor er det dyrere, jamen det er dyrere fordi, hvis du svarer på det på Facebook, så er der måske 1000 brugere, der ser det her svar, så du kommer til at svare på det her ene spørgsmål, og borgeren fortæller dig selv, hvad det er, der er relevant og vigtigt og som de er i tvivl om, og det er guld værd i forhold til, når du skal lave en folder til brugerne, hvor du skal gætte, hvad mon brugerne synes er vigtigt her, så får du at vide på Facebook. Med alle de kræfter, der bliver brugt i øjeblikket på at flytte brugerne over til selvbetjening og digitale løsninger, fordi der kan man svare én til mange og man kan få folk til at løse de her ting selv, jamen forestil dig en bruger som stiller et spørgsmål på Facebook og borgerservicemedarbejderen smider et link ind og siger, jamen du kan selv klare den her på det her link, jamen så er man allerede kommet rigtig langt i processen ift. at hjælpe folk til digital selvbetjening, så der er penge at spare dér. Det er ikke ressourcer, nye ressourcer, der skal tilføjes til borgerservicecenteret for at kunne håndtere Facebook, det er i virkeligheden bare en omdirigering af de her henvendelser som i forvejen kommer til borgerservicecenteret. Det kræver selvfølgelig noget træning at kunne håndtere det dér, men det er en nem og konkret og håndgribelig måde at tackle den her panik-følelse hos informationsmedarbejderen med, hvordan skal jeg nogensinde overskue det, jeg sidder og skriver pressemeddelelser, hvordan skal jeg nogensinde overskue at skulle sidde og svare på henvendelser på Facebook. Men det er heller ikke dig, der skal det. Det tror jeg kan være døråbneren ift. optaget eller 136 / 218

137 penetrationen af sociale medier, hvis man kan få den tænkning ind også på direktionsniveau, at hvis vi vil sociale medier, jamen så kræver det ikke bare ressourcer af vores kommunikationsafdeling, men også at vi tænker borgerservicecenteret med ind i den del. Hvad er det de [kommunerne] ringer og spørger om, hvad er det, de gerne vil have råd til? Jamen de ringer jo forbløffende lidt omkring sociale medier. Det er ikke så mange konkrete forespørgsler, vi får. Det vi får forespørgsler på, det er lige akkurat det her, det er grundstrategi. De fleste står sådan enten, at de lige er sprunget ud i det, eller også at de overvejer at gøre det, og de er jo super bange for alle sammen, at de kommer til at begå de dér dødssy n- der, som vi bare læser over det hele med alle sociale medier-evangelisterne at lave et site, som ingen gider besøge, fordi man ikke tager det alvorligt og ikke er strategisk nok. Og det er temmelig svært at finde ud af hvordan griber vi det her strategisk an, så jo, det udspringer af det, men jeg tror, der er en berøringsangst, der er forbundet med, at det her kan jo hen og blive rigtig rigtig ressourcekrævende, og det er svært i en tid, hvor man i forvejen er helt vildt pressede at så tænke det her som en ny kommunikationskanal man skal åbne og drifte. Og der tror jeg, at nøglen bliver at se det her og dels så skal det driftsarbejde ikke nødvendigvis ligge i kommunikationsafdelingen og dels så er det en kanal som i kraft af sin servicekomponent kan aflaste, og jeg tror, hvis man kan få den tænkning ind, så vil det hjælpe. ( ) Hvordan tror du, at kommunerne kan arbejde med deres brand på Facebook? Jeg tror bestemt at målgruppen på Facebook, brugerne på Facebook vil være modtagelige for en seriøs tilstedeværelse, forstået på den måde at kommunerne bliver jo i hvert fald af den yngre generation opfattet noget støvet. Og kommunerne har i hvert fald ikke været helt så gode til De har været rigtig gode til at komme på nettet i det hele taget og skifte til digital kommunikation og på den måde meget fremme i skoene, men jeg kunne godt forestille mig, at der var en undren over, at de er så fraværende på de sociale medier. Det være sagt, så skal man ikke glemme, at der også er rigtig rigtig mange danske virksomheder, som ikke er på de sociale medier. Så på den måde er det måske ikke så overraskende. Men jeg tror, der er en branding-mulighed som i at ved at kommunerne tager det her alvorligt kan puste noget af støvet af sig og kan få en reel dialog med en generation som i udgangspunktet ikke er særligt engageret i kommunalpolitik. Når man kigger på det danske valg, danske unge er go- 137 / 218

138 de til at stemme og gå til folketingsvalg, men det var måske noget, du skulle prøve at kigge på, om valgdeltagelsen for unge danskere til kommunalvalg om den er lige så høj. Det ville jeg ikke forestille mig, at den var. Det tror jeg, handler noget omkring, at den unge generation måske er mindre tolerante overfor kommunikation, som har det her embedsmandsformat. At deres informations- og nyhedskriterier er de her nyhedskriterier, det skal være hyperlokalt og hyperaktuelt og det skal give mig en eller anden form for mulighed for interaktion. Ellers så ryger det ud. Og hvis ikke kommunen kan henvende sig til mig på de betingelser, så vælger jeg dem bare fra. Så det du siger er, at for at kommunerne skal kunne brande sig vha. eller via deres tilstedeværelse på Facebook, eller det der er mulighederne i det, det er at de kan puste noget af støvet af sig, og at det er en mulighed for at komme i dialog med nogen unge, utolerante mennesker, som har brug for en anden form for tiltale end den sædvanlige embedsmand Dels med de unge, men jeg tror i virkeligheden også at komme tilbage i kontakt med borgerne generelt. Jeg tror også at danskernes generelle tolerance overfor snørklede embedsmands-kommunal grå information er heftigt faldende. Altså, informationsudbuddet i dag er så meget større end for 20 år siden, at vi lytter til dem, der kan servere deres budskab attraktivt og interessant og på vores vilkår. Vi er blevet kræsne, vi sidder ikke og kæmper med en nyhed for at dechifrere hvad mon kommunen egentlig mente med det, så er vi videre i løbet af nul komma fem. Så på den måde er det en mulighed for at Anker Brink har den her fantastiske formulering, at kommunerne er nødt til at kunne kommunikere sine legitime interesser overfor sine interessenter, hvis de skal kunne overleve, hvis ikke de på sigt skal gå amternes og på sigt regionernes vej. Og den her måde at tænke budskaber dels ud fra nogle andre kriterier, men også som noget som kan være afsæt for dialog og åbne op for dialogen på det her tidspunkt er en måde at vise hvad kommunerne egentlig laver. Hvis de kan se at kommunen handler om, at det ikke skal besluttes på Christiansborg hvilken skole i mit skoledistrikt der skal lukkes, det vil vi selv bestemme, og jeg er i øvrigt med til at tage den snak på et socialt medie - så giver det mig en anden bevidsthed omkring, hvad er værdien egentlig af, at den her beslutning træffes lokalt. 138 / 218

139 Men om beslutningerne træffes lokalt på et rådhus, som jeg ikke har nogen kontakt med, eller på et folketing, som jeg heller ikke har nogen kontakt med, det er mig bedøvende ligegyldigt. Så hvis kommunerne skal brande sig selv som noget, der har en relevans for borgeren og en samfundsmæssig relevans og spiller en uundværlig rolle, som ikke ligeså godt kunne klares inde på Christiansborg, så er det her en kanal dertil. Hvad tror du, kommunerne kan gøre galt på Facebook? Stadig i en branding-kontekst. Hvad er problemerne ved det? Jeg tror i virkeligheden ikke, de kan forrette anden skade end at spilde end chance. Jeg tror ikke det er sådan, at man bliver lynchet for at have en dårlig Facebook-profil, men jeg tror, hvis man ikke på en eller anden måde bevæger sig i retning af den her politiske dialog, og at borgerne kan se at det er den vej, det bærer, at man har dialog først som spørgsmål-svarborgerservice, og så må man måske siden som en mere inddragende politisk dialog, hvad enten det så er på kommunens hjemmeside eller på et separat kampagnesite eller hvad det nu måtte være Hvis ikke at man kan se det er en proces, men bare oplever, at det bliver informationskanal for de sædvanlige gamle nyheder fra hjemmesiden og at den dialog der er, er en skin-dialog, så tror jeg bare det vil yderligere mindske folks interesse i lokalpolitik. Men det tror jeg egentlig er det værste scenarie, det er at skuffe en ny generations håb til at kunne bruge de sociale medier til at komme i kontakt med folkestyret. Det ville være det sådan umiddelbart værste, jeg kunne tænke, der kunne ske. ( ) Hvad tror du den generelle opfattelser er, når man går ind på en kommunes Facebookside og ser, der er kun 230 mennesker, der har synes godt om. Kan det ikke også give et billede af, at det er meget lidt ift. en kommune, hvor der måske er borgere? Jo, det er det da også, men nu skal man heller ikke glemme, at den sidste undersøgelse, Momentums undersøgelse, viste jo også at en meget meget stor del af dem, der er på Facebook er kommet det inden for det sidste år. Og de er ved at gøre deres erfaringer, ikke bare ift. overhovedet at håndtere sådan en profil, men også hvad det er for et indhold som borgerne efterspørger på de her medier. Og der tror jeg måske nok, at det kan godt være, at journalister, der gerne vil have en hurtig historie, kan falde over det med at der er meget få, men jeg tror man skal give det noget tid og jeg tror, at de brugere, der kommer ind, kigger 139 / 218

140 ikke først og fremmest på antallet af andre, der har synes godt om det, de kigger på det indhold, de ser på siden. Og der er det klart, at hvis man har noget håbløst indhold, så kunne man have brugere eller likers, men folk ville stadig tænke hvad skal jeg dog med en kopi af pressemeddelelserne, eller med en nyhed om hvor er det glædeligt at Borgmesteren nu har været ude og klippe en snor over på et eller andet. Ligesom alt andet socialt medie, så er det kvaliteten af content, der skaber trafikken. Jo, jeg synes da også, det er skuffende, at vi ikke har set en kæmpe tilstrømning til kommunerne, men jeg tror måske ligeså meget, det er et spørgsmål om, at folks forventninger i udgangspunktet er at kommunerne jo nok bare vil genudsende det samme materiale på hjemmesiden på Facebook. Vi mangler stadig at se nogle af de dér kommuner, der bryder igennem og rent faktisk ej, det mangler vi ikke, der er nogle eksempler på det, og det er typisk på kulturområdet, hvor der er lavet Facebook-profiler, som viser kulturaktiviteter, som har mange brugere. Så i virkeligheden handler det faktisk om, at de ikke alene kæmper med en udfordring, at de skal på, som så mange andre virksomheder, foretagender generelt, de skal sådan set også over den forhindring, der hedder, at der er nogle dårlige forventninger De kæmper med, at der er en dårlig arv. Ja, det gør de. Og det er en arv, som er bygget op af, at de kommunale hjemmesider har været igennem en lang omstillingsproces fra dokumentskraldespand til en reel nyhedskanal. Og der kan man se på antallet af læsere på hjemmesiderne at det er i markant vækst, og folk der abonnerer på de forskellige nyhedsbreve og er inde og besøge de kommunale hjemmesider, er efterhånden ret højt. Men det er heller ikke noget, der har været sådan hele tiden. Det har jo også været en proces, hvor de har lært at præsentere deres indhold mere attraktivt, mere intuitivt, lettere tilgængeligt og vinkle deres nyheder på en måde at betragte hjemmesiden ikke som en opslagstavle, men som et reelt nyhedsmedie og have en redaktionel nyhedsproces, der svarer til det. Den proces skal på en eller anden måde gentages, forhåbentlig i et højere tempo på de sociale medier, for det er andre nyhedskriterier. Eller det burde være de samme, men det er de i hvert fald ikke. ( ) Jeg kunne godt tænke mig at høre din mening om, hvordan kommunen kan udtrykke en bestemt personlighed ved at være på Facebook. Nu lister jeg nogle forskellige personligheds- 140 / 218

141 dimensioner eller karakteristika, og så vil jeg høre, hvad du synes bedst beskriver, hvad en kommune kan udtrykke på Facebook. Jeg vil sige dem til dig på engelsk først og så på dansk, fordi teorien er engelsk, og noget kan jo blive lost in translation. Men det første det er sincerity, svarer til hvad vi på dansk ville kalde oprigtighed. Så er der competence, altså noget med dygtighed. Så er der excitement, spænding, at der er noget nyt, noget modigt. Så er der sophistication som er noget forfinethed eller noget sofistikerethed og sidst ruggedness, som svarer til noget barskhed eller noget robusthed. Hvad synes du, en kommune signalerer ved at være på Facebook? Altså, sincerity som defineret her med down to earth, honest og cheerful vil jeg bestemt sige. Der er noget med at gøre det kort og koncist og brugbart og ikke formelt, som ligger dér. Excitement forstået her, som det der står her, altså up to date og spirited, altså at der er noget entusiasme er bestemt også en. Sophistication, ikke rigtig. Ruggedness, både ja og nej. Robusthed, forstået som ikke-lang-i-spyttet eller kontant, ja, men ikke som tough eller sturdy eller resilient. Det er mere det her med, at det er sådan bite size, altså det er skåret op i en størrelse, så man kan spise det på farten. Og det det viser ift. competence, det, det signalerer er, at man tager sin målgruppe alvorligt. Og det viser jo en eller anden form for kommunikationsmæssig kompetence, at man kommer brugeren i møde ud fra de kriterier som brugeren selv har. Det er jo noget i branding sammenhæng, så vil jeg drage paralleller til Adobe og til Apple ( ) det med at tage brugerne alvorligt, det giver en brand loyalty, som er fuldstændig uvurderlig. ( ) Og det er det samme ift. Facebook. Det kommunerne kan kommunikere, det er, at de forstår brugernes interesser, deres vidensbehov og deres servicebehov. Og at de kan tale direkte til det. Og det er den form for en-til-en, eller at se eye-to-eye med sine kunder, borgere, brugere, som er de sociale mediers mulighed, det er det, de åbner, de giver en ny chance for nogen, som tidligere har haft svært ved at have den form for eye-to-eye kontakt. Men det er ikke noget, der giver sig selv, og det er ikke noget, der giver sig selv ved bare at åbne en profil. De overvejelser, vi har snakket om med de redaktionelle kriterier og ressourcerne og med de forskellige typer af content, man kan poste, det er ved at tage det alvorligt, at man skaber den dér øjenhøjdefunktion. Vi skal vælge en ting, som kommunen signalerer, det er ligeværdighed eller kommunikation i øjenhøjde. Det betyder ikke forfladigelse eller udhuling, men det betyder at 141 / 218

142 kommunen skal tænke relevans eller nyheder ud fra borgernes perspektiver og ikke nødvendigvis ud fra hvad man som administration gerne vil fortælle. Så må man arbejde med at gøre det man har at sige, spændende. Så det jeg hører dig sige, det er at, hvis man arbejder med de begreber som der ligger inden for den teoretiske tilgang, der har med brand personality at gøre, så ville du umiddelbart sige sincerity altså det her med, at det ikke er alt for formlet, excitement fordi der er noget entusiasme bag. Ruggedness på den måde, at det er til benet, kontant og bite size og så competence, fordi det viser, at man rent kommunikationsfagligt er med på, at man taler til sin målgruppe, sådan så det bliver i øjenhøjde. Præcis Og med dine egne ord, så er det kommunen signalerer er ligeværdighed og kommunikation i øjenhøjde Ja, og competence, der er jo også noget i at det giver en ny mulighed for at fortælle en ny brugergruppe, der måske ellers er stået af, hvad kommunen egentlig laver. Altså, jeg har ikke den store ide om, hvad min egen kommune laver, og jeg har bor oven i købet i en kommune, som er relativt god til at kommunikere Hvilken kommune er det? Det er Københavns Kommune der er en udfordring for kommuner dér, og der tror jeg, at det er en egenskab det kommunerne kan vinde for deres brand, hvis de formår at bruge den her ørenlyd, de har der er jo en nysgerrighed, de har en once in a life time mulighed for at træde ind på det her nye medie og så at sige starte forfra. Selvfølgelig kommer folk med en forforståelse, der snakker vi om nogle fordomme og noget negativ arv men de giver det en chance, og de klikker på det. Men de klikker ikke 100 gange på det, så den learning curve som kommunerne har på Facebook skal være ret stejl, og det er derfor det er så vigtigt at tænke strategisk på forhånd, for selvom jeg gerne vil sige, bare spring ud i det og gør jer jeres erfaringer, så skal man ikke glemme, at det første indtryk, det er svært at slette. Der skal mange positive oplevelser til at veje op for én dårlig, så det at gå på på den rigtige måde, velforberedt og med en plan, som fører et sted hen, det tror jeg er væsentligt. 142 / 218

143 ( ) Hvordan kan man måle sin indsats på Facebook? Hvordan tænker du måling af det? Altså, der er jo ingen tvivl om, at der i ren antal likers er et ret betydeligt mål. Antal synes godt om og antal kommentarer pr. indlæg, men måske også ville jeg være opmærksom på i første fase hvor vi udelukkende snakker information, der ville jeg se på turn rate, hv or mange klik på de her aktiviteter kommer fra Facebook. Hvor godt et turnover har det at man poster en nyhed eller en aktivitet til der bliver klikket på den og indholdet bliver læst eller brugt, eller i allerbedste tilfælde en tilmelding til en aktivitet. Det ville jeg tænke var måling i første omgang. Så ville jeg måske også lave en måling, når optaget bliver lidt større, på brugernes opfattelse, ikke vha. metrikker, som er fra Facebook, men på baggrund af en opinionssurvey, hvordan folk oplever kommunen på Facebook, om de synes, bibringer det nogen værdi, om de har haft en god eller negativ oplevelse og prøve at få en holdningstilkendegivelse, og måske også få en tilkendegivelse af i hvilket omfang det har ændret deres syn på kommunen generelt, det kunne også være rigtig interessant. På anden del, hvor vi snakker servicedialog, der ville jeg måle det på, hvor mange der får svar på tiltale og giver udtryk for at de har kunne bruge deres svar. Der kunne man evt. gøre det ved at henvende sig direkte til de brugere, som har stillet spørgsmål eller fået svar og måle på, om de har følt at der blevet imødekommet og har fået løst deres serviceproblem. Og igen, i hvor høj grad folk har brugt de links, som er blevet givet som svar evt. på selvbetjening. Og så ville jeg samtidig prøve at holde statistikken lidt op imod antallet af henvendelser generelt. Man skulle gerne på den lidt længere bane kunne se et fald i de dyrere borgerservicehenvendelser, på tlf. og breve osv. ved at det kunne kanaliseres derover. På det tredje niveau med den politiske dialog, der vil jeg sige, at den ultimative metrik er valgdeltagelsen. Men man kan også længe før det byde ind med at se, hvor mange byder ind med noget, hvor mange kommer aktivt med bud, når man beder om input, hvor mange stemmer i digitale afstemninger, og hvor mange læser andre indlæg på de her steder. ( ) Det her eksempel med Århus viser jo udmærket ( ) 40 gange så mange har læst, som har skrevet ( ) Det kan sagtens være fordi, at det spørgsmål, de ville stille, allerede har været stillet i forvejen. Og det føler man sig jo også hørt af. Så det ville være nogle bud. 143 / 218

144 Hvad synes du er af potentiale ift. at bruge andre sociale medier? ( ) Hvad med YouTube, Flickr, Twitter? Jamen jeg tror, Twitter er død. Det tror jeg sgu ikke på. Hvordan kan det være? Optagelsesskurven er knækket for tidligt. Det ser bare ikke Nu har jeg ikke set de sidste tal, der er jo altid noget forsinkelse på det, men på nuværende tidspunkt er vi så langt fra first mover-fasen, at vi burde have set flere profiler, og jeg tror i virkeligheden at det drejer sig om, at det der er Twitters kerne Twitter har stjålet essensen af Facebook i form af statusopdatering, men har på en eller anden måde undervurderet Facebooks evne til at få brugerne til at bruge andre typer af content. Du kan jo godt vha. Twitter poste noget video eller noget lyd eller noget billede, men det kræver at du går over tredjeparts-sites, kører det via en flickr-konto eller en YouTube-konto. Og der tror jeg, at det passer andre end first moverne godt, at du har det hele samlet ét sted Facebook. At du ser det ét sted, én strøm, du bliver ikke ført rundt af alt muligt, du kan se YouTube embedded i din strøm, og du kan afspille lydklip og du kan Det er den del af det, det har indtil videre givet Facebook en unik position, som jeg ikke tror, Twitter kan true. Særligt ikke hvis Facebook bliver ved med at udvikle sine kompatibilitet med lokationsbaserede tjenester og bruger GPS en og formår at udvikle videre, jeg synes allerede de har gjort det rigtig rigtig godt, men videreudvikle sin tilstedeværelse på mobile platforme, og der tænker jeg at Twitter i virkeligheden er lidt for minimalistisk, det er for spartansk. Og er godt til nogle ting, men jeg tror Facebook har formået at udbygge sin platform tilstrækkeligt til at attraktionen ved Twitter er for lille. Og YouTube, jeg tror uden tvivl YouTube vil være, det har vi jo kun set i vækst, alle tal vi ser på antal postede videoer, det eksploderer jo fandme, og jeg tror også at ift. kommunerne vil video spille en stor rolle. Om det bliver Youtube, der bliver platformen, kan være mere i tvivl om. Der er fordele og ulemper, fordelene er søgbarheden og at man kommer i hele googleuniverset og på den måde ikke skal til at meta-tagge sig i et andet system, men ryger direkte ind fordi det er eget [af google], så der er en fordel. Men der er også den her ukontrollerbarhed. Et godt eksempel er på et tidspunkt så jeg en vestas-reklamevideo, som så var afløst af den næste video. Den næste video der så dukkede op, var en hvor en vinge ryger af en 144 / 218

145 vindmølle. Og det er klart, at fra et brandingsynspunkt så er det pænt uheldigt, at fordi de guider en masse trafik hen til en video, som i virkeligheden giver et positivt indtryk, at det så straks efter bliver annulleret af alles værste mareridt. Og det samme kunne man snildt forestille sig at kommuner ville ønske at have en større kontrol med deres video content, og der tror jeg så, at det kræver jo så at de sørger for, at deres lokale platforme bliver lige så sociale venlige, altså kan integreres ligeså vel med de sociale platforme som med google kan. Med Facebook connect er det jo nemmere end nogensinde at få den dimension koblet på. Og jeg tror, nye sociale sites, altså når Facebooks afløser på et eller andet tidspunkt kommer ( ) så vil de tænke i den samme form for integrationsmulighed med andre sites, fordi det giver mening. Det giver mening at løsrive content fra platforme, men jeg tror hosting og måske også af nogle juridiske grunde, at der er grænser for, hvor meget kommunerne må slippe kontrollen med deres content. Der vil det ikke nødvendigvis være YouTube, men video, ja helt afgjort. Flickr, ja, altså billedmateriale, ja, Flickr s force er i høj grad, at det er nemt at poste til og fra mobil og på den måde tror jeg sagtens, der kan være noget med den her integration, at få brugerne til at være med til at generere content også de kommunale sider, men jeg tænker bare også, at det nok også ville være noget, man ville vælge at køre på en integreret platform. Så sociale medier: ja. De store sociale medie-brands: ikke nødvendigvis. ( ) Hvis jeg bare lige kan få et par ord om, hvad det er du egentlig laver herinde i KL? Jamen jeg er sådan en slags all round-rådgiver på kommunikation hvad enten den er digital eller analog. Jeg rådgiver kommunerne om kommunikation, dels om kommunikationsstrategi og mediekriser og om branding og alle aspekter af kommunal corporate kommunikation. Indtil videre primært medierådgivning, kriserådgivning, kurser i krisehåndtering, men noget tyder på at strategi omkring sociale medier også går hen og bliver et tema. Hvor meget har du arbejdet med sociale medier nu her i KL og evt. i tidligere stillinger? Jeg har arbejdet meget med det tidligere, som seniorkonsulent i Holm Kommunikation og tidligere end det i Radikale Venstre, hvor vi lavede noget sociale medier før sociale medier, altså det var tilbage i 2005 før YouTube, hvor vi kørte noget med nogle virale videoer. Det 145 / 218

146 var lidt mere krævende dengang. Det har jeg arbejdet en del med, knap så meget nu i kommunalt regi, men vi er også først lige ved at gå i gang med det. Og jeg er stadigvæk ret ny i KL-sammenhæng. Jeg er ikke i tvivl om, at det kommer. Der bliver noget rådgivning og også noget inspiration, særligt hvis jeg nu skal give et lille hip til mine kollegaer i det private, fordi jeg synes kvaliteten af rådgivning af rådgivning på sociale medier er jo rystende lav. Der bliver tjent for mange penge på de abstrakte inspirations-juhuforedrag og for lidt penge på den konkrete, researchbaserede, erfaringsbaserede rådgivning, og den erfaring i hvert fald i den private sektor er ved at være der. Kommunerne er lidt mere undskyldte i og med at der er erfaringerne først nu ved at komme, men vi kan selvfølgelig lære af andre steder i verden, hvor det offentlige har forsøgt sig med sociale medier. Men jeg synes, mange gange er det for letkøbt og det tror jeg, vi vil prøve at råde bod på. Men bare lige for at opsummere, så har vi talt om, hvordan dig og Anna Ebbesen [rådgiver i Advice Digital, som holdt oplæg med Jesper på KL s kommunikationskonference i efteråret 2010] har brainstormet lidt over, hvordan sociale medier kan understøtte kerneforretningen, særligt rettet mod enten borgere eller brugere, hvis man skal vælge to målgrupper, og så på de parametre, der hedder dialog kontra information. Så har vi snakket lidt om, at hele det her med at gå på sociale medier kan være med til at brande en kommune, hvad der er af pros og cons ved det, fordi selvfølgelig kan man udnytte muligheden for at puste lidt af støvet af sig, men samtidig så kan det selvfølgelig også se dårligt ud, hvis man kommer til at kvaje sig. Og så har vi snakket om, hvordan man kan signalere at være i øjenhøjde med borgerne eller brugerne, hvis man går på Facebook som kommune, og vi har snakket lidt om hvad der ellers er af sociale medier derude. Hvis jeg bare sådan lige kan høre dig til sidst, tror du det kan styrke en kommunes brand at være på Facebook? Ja, hvis det bliver gjort ordentligt. Det er jo selvfølgelig det evige forbehold, men jo, grundlæggende tror jeg at det er en chance for at styrke brandet. Det værste, der kan ske er, at man spilder den, og så er man bare dér, hvor man hele tiden havde været. Har du ellers noget, som du synes, det er relevant at få sagt, som jeg ikke har givet dig mulighed for at sige endnu? 146 / 218

147 Ikke lige nu, men det kan være det kommer. Jesper tegnede følgende figur under interviewet: 147 / 218

148 APPENDIX 7: INTERVIEW GUIDE, RASMUS MØLLER-NIELSEN, KOMFO Introduktion af interviewer: Jeg skriver speciale om, hvordan kommuner kan brande sig ved at være på Facebook. Jeg studerer marketing og branding på CBS. Grunden til at jeg har valgt at kontakte dig, er fordi jeg ved, at I i Komfo har udarbejdet en guide til kommunerne om brug af Facebook. Vil du starte med at fortælle lidt om dig selv stilling, firma, fag/videnområde evt. om Facebook-guiden? Hvad ved du om kommuner på Facebook? Hvad har du af erfaringer med at rådgive kommuner om Facebook? Hvad spørger de om, hvad ønsker de råd om? Med din baggrund som kommunikationsrådgiver hvad kan det tilføre en kommunes brand at være på Facebook? o Hvad er mulighederne i det? I hvilke tilfælde giver det mest mening? o Hvad er problemerne/faldgruberne? o Hvad kræver det af kommunerne, hvis de er på? Ressourcer, hvor mange? Tid? o Beskriv gerne hvad nogle kommuner gør, der er godt eller skidt Tak for dine svar indtil videre. Nu kunne jeg godt tænke mig at spørge mere ind til, hvordan kommunerne kan bruge Facebook til at signalere en brand personlighed. Inden for en såkaldt brand personality approach arbejder jeg i mit speciale med fem dimensioner af personligheder, som man kan signalere som et brand. o Hvad synes du en kommune signalerer ved at være på Facebook? o Sincerity (down to earth, honest, cheerful) - oprigtighed o Competence (Reliable, intelligent, successful) - dygtighed o Excitement (daring, spirited, imaginative, up-to-date) - spænding o Sophistication (upper class, charming) - forfinethed eller o Ruggedness (Outdoorsy, tough, sturdy, resilient) barshed/robusthed Hvordan bør kommunerne være aktive for at tilføre værdi til deres brand personality? Hvordan kan man måle effekten af sin indsats mod at brande sig på Facebook? Hvad er der af potentiale for branding i andre sociale medier, fx YouTube og Twitter? o Ville du rådgive kommuner til også at bruge disse sociale medier? 148 / 218

149 For at opsummere Hvad tror du, at kommunen som et brand signalerer ved at være på Facebook? Og tror du, at det kan styrke en kommunes brand at være til stede på Facebook? Vil du til sidst tilføje noget, som vi ikke har været inde på? Tak for din hjælp. 149 / 218

150 APPENDIX 8: EXTRACTION OF MEANING,INTERVIEW WITH RASMUS MØLLER-NIELSEN, KOMFO Interview face to face, November 2 nd 2010 (Interviewer s statements are in italics, respondent s are in regular font) Hvis du kunne starte med at fortælle lidt om, hvad din rolle er i Komfo, hvad Komfo laver og måske lidt om at I har lavet den her guide til kommuner i deres brug af Facebook. Komfo som virksomhed arbejder med at rådgive vidt og bredt omkring de muligheder der ligger i Facebook. Både som det værktøj det er i sig selv, hvad kan man bruge Facebook sider til kontra grupper, hvad bruger brugeren det til ikke mindst og hvorfor, hvordan kan man blive en logisk del af den her enorme aktivitet på Facebook. Altså at det strategiske, alt det konceptuelle omkring Facebook, arbejder vi med. Og derudover arbejder vi men, at skal man selv være online, skal man selv integrere sin onlinetilstedeværelse med Facebook-netværket på en eller anden måde, så har vi også nogle tekniske kompetencer. Så vi er et full service Facebook-firma. Jeg har været med til at starte det i sin tid og er direktør i firmaet i dag ( ) I har jo lavet den her guide til kommuner i deres brug af Facebook. På hvilket grundlag har I lavet den her rapport? Vi tager selvfølgelig vores egen medicin på den måde, at vi også selv er tilstede på Facebook sammen med vores brugere som er interesserede i, hvad vi går og laver og bidrage til vores udvikling og forhåbentlig succes på en eller anden måde. Og en af de ting, der gør at man får samlet og et støt voksende ambassadørkorps på Facebook er at man åbner op og er villig til at dele med de her mennesker og lade dem have indflydelse på, hvad man går og laver, eller i hvert fald på en eller anden måde få noget ud af det. Og det som vi kan og som vi ved noget om, det er jo Facebook, og derfor har det givet mening for os at dele noget af den viden, vi har og give noget gratis væk. Altså fx at lade andre vide, hvad er det kommuner fx skal bruge hvorfor er det så smart på Facebook. Vi håbede selvfølgelig at, når man så læser om det så tænker man, de fyre ved noget om det og de virker flinke for de deler noget gratis med os, så lad os da høre noget mere. Det er jo selvfølgelig det, der ligger i det sådan rent forretningsmæssigt for os, men det er hele essensen i Facebook, at man hele tiden skal tænke, 150 / 218

151 hvad kan vi give, før vi kan tage fra dem. Det kommer, når det her loyalitetsbånd er skabt. ( ) Hvad er det for nogle spørgsmål, de [kommunerne] kommer til jer med, hvad vil de gerne have noget rådgivning om? Det er meget forskelligt. Vi har arbejdet med et par kommuner og har rådgivet sådan uforpligtende endnu flere, det kan være noget så simpelt som annoncering, altså hvad kan man på Facebook i den sammenhæng ( ) Har man en Facebook-side, hvad kan man bruge den til og hvad kan man ikke bruge den til. Altså, ting som vi i princippet dengang sagde, jamen hvorfor så ikke lave den her guide, så vi kan komme nogle af de her generelle spørgsmål de kan vi så få svaret på her engang for alle, og så kan vi beskæftige os med de lidt mere spændende ting ifølge os, og det er så, når man har fundet ud af, at vi vil gerne i dialog med borgerne via en Facebook-side eller vi vil gerne række ud efter dem med annoncering med målet om at komme i dialog med dem, hvad så og hvorfor det. Så har vi snakket med nogle kommuner om, hvad er så næste step, hvordan får vi inddraget og aktiveret borgerne i høj e- re grad, når vi nu stille og roligt har fået samlet nogle af dem op her. Det kan man sige er dér, vi er nået til. Der er ikke nogle kommuner, der har åbnet op og lavet store, interaktive hjemmesider, hvor man går i dialog med brugerne. Mange har fået en Facebook-side, og savner lidt viden om, hvad er næste step egentlig, hvad konsekvenser har det at åbne op i forhold til borgerne, er det et seriøst nok forum, udelukker man nogen ved at gøre det på Facebook på den her måde ( ) Hvad siger I så, når de spørger om det er et seriøst nok forum? Vi svarer jo oftest, at Facebook er jo så seriøs som den dialog, der er der. I og med at Facebook langt hen ad vejen er et socialt forum, hvor vennerne snakker med hinanden, jamen så er seriøsiteten dér hvor dialogen med ens venner er, og den er jo oftest løssluppen og nu var jeg lige ved at sige useriøs. Men det handler i lige så høj grad om at folk, der oplever store ting i deres hverdag, folk der dør Der er jo meget om at på Facebook, det er dér folk melder deres sorg overfor dem, kondolerer derinde osv. Så der foregår alle de ting, som der foregår i virkeligheden og når kommunerne bliver en del af det og prøver at få en dialog i gang, så vil man jo snakke med kommunen, om de ting man snakker med dem om i hverdagen 151 / 218

152 også. Man har jo ikke lige pludselig andre ting at fortælle kommunen, end man har over telefonen, bare fordi det er på Facebook, så længe man ved at det er kommunen, der står bag eller nogle medarbejdere i kommunen, der står bag. Dem ville man jo ikke begynde at sna k- ke med om, hvad man lavede i fredags i byen, det er der jo ingen grund til. I takt med at flere og flere aktører kommer på Facebook så brugerne connecter med andre end bare deres nærmeste venner, der vil man også se en ændring i den palette af emner, der bliver snakket om. ( ) De mest succesfulde virksomheder Det er jo også fordi, der sidder nogle ildsjæle hos virksomhederne, som forstår det her og brænder for det, og hvis de her mennesker ikke er til stede i organisationen på nogen måde, så er organisationen eller virksomheden bare ikke klar til det. Man kan jo ikke påtvinge nogen, der ikke forstår Facebook eller ikke bruger det selv at skulle sidde og agere på vegne af en kommune derinde. Det giver sådan set ikke nogen mening. Man kan selvfølgelig godt komme i gang på den måde, men det hvor det virkelig tager fart, det er når man har nogle mennesker, der rent faktisk driver det, som virkelig brænder for det. ( ) Hvis jeg så må høre dig med din baggrund som kommunikationsrådgiver, eller Facebook rådgiver, hvad kan det tilføre en kommunes brand at være på Facebook? Det som Facebook jo er langt hen ad vejen, det er jo dialog, det er dialog i øjenhøjde, det er sådan en åbenhed, en gennemsigtighed, troværdighed. Alle de her ting er jo nogen, der hele tiden skal skinne igennem i ens Facebook-tilstedeværelse, både som personlig bruger derinde selvfølgelig prøver man jo, det gør man jo, det er jo personlig branding når man er på Facebook, så man skriver når man oplever noget godt, og man er i Parken i aften og se FCK mod Barcelona, så skriver man at der er man og man skriver ikke i aften laver jeg ikke noget igen. De ting skriver man selvfølgelig ikke på Facebook Man er også derinde for at bringe en fremstilling, sørge for at det er de gode historier, der bliver fortalt om kommunen, sørger for de positive elementer kommer frem i lyset og ikke altid skal tolkes af nogle af nogle medier, der har en eller anden agenda, for hvad der er interessant og ikke er interessant. Så det er ligesom de to ting der i det, man får mulighed for at sørge for at de troværdige, ærlige historier bliver bragt frem. Hvis de er for pyntede, hvis det er for PR-agtigt, så kommer man ikke rigtigt nogle vegne med det, det skal være troværdigt, det skal være ægte. Og 152 / 218

153 så får man også forhåbentlig med den her åbenhed, optimalt set borgerne som der er connected med kommunen derinde, føler forhåbentlig at man kommer tættere på sin kommune, at man føler et større tilhørsforhold til den, at hvis man selvfølgelig gennem længere tid har oplevet at man bliver taget seriøst, at når man kommer med en henvendelse, at så bliver der svaret, at har man et kritikpunkt, så bliver det taget til efterretning. Jamen så føler man jo at man får en større tilknytning til den her kommune, eller at man fremstår mere seriøs og åben osv. Hele den her del af det, skulle gerne være endemålet med det, men generelt med branding, er det jo ikke noget man bare lige går ud og gør, det er jo selvfølgelig via lange hårde seje træk at man får sat fokus på de her ting. ( ) Hvad tænker du kan være faldgruberne ved at være på Facebook ift. en kommunens brand? En stor faldgrube er jo at ikke at være gearet til det her. Hvis man tror at bare det at være på Facebook giver åbenhed og giver et stærkt brand ift. at nu kommer borgerne tættere på, nu har de mulighed for at komme tættere på, så er det jo en farlig opfattelse at have, det er jo ikke bare ved at være der, det er jo det man gør, løbende, der skaber brandet. Og hvis man ikke har tid til at gøre det, eller ikke har evnerne til at gøre det, så er der en risiko for at man falder igennem og borgerne bare bliver sure. Har man stillet borgerne noget i forventning og sagt nu kan I bidrage og komme med spørgsmål her, så stiller de spørgsmål, så siger man, arrh der er du nødt til at ringe til det og det nummer for at få svar hvorfor det, hvorfor skal jeg så gå herind for at gå derover, det giver ikke nogen mening, kan du ikke bare svare nu, du er også fra kommunen. Der skal man på en eller anden måde være gearet til det her, og det er ikke alle, der er det, i kommunerne, og det er de selvfølgelig også bevidste om, og der er jo også på den måde nogle barrierer eller noget uddannelse, et eller andet, der skal gøres før du bare kaster sig ud i det helt store løfter til borgerne. Hvad tænker du mere konkret, at der skal til af ressourcer for at de kan få det op at køre i et fornuftigt gear? En ting er, at hvis man ikke har nogen, der er specialet committed til det her, ikke synes det er specielt spændende og ikke har tid til det, så har man jo en generel udfordring. Så kan man hive nok så mange konsulenttimer ind, det vil bare være penge lige ud af lommen, fordi 153 / 218

154 den aldrig rigtig vil komme ind og leve i organisationen. Så det kræver, at man har den her person. Men har man først sådan en person, og de personer kan ofte blive skabt igennem at man har haft en workshop eller kommer med til et foredrag, og så skal man blive inspireret, sidder man i kommunikationsafdelingen, så tror jeg ikke, der skal så meget til at blive inspireret af det her, når først du får det ind under huden, så det kan være en eller anden form træning. Finde ud af, om der rent faktisk er nogen herinde, der faktisk er tændt på den her opgave det er der, fint, så er det jer, der kører videre med den. Så behøver det ikke tage meget mere end Det kan være en halv time om dagen, delt ind på to gange et kvarter, hvor man er inde og kigge på at tingene foregår som de skal. Derfra sætter man ressourceforbruget efter og sin målsætning, for skal man ikke ud og nødvendigvis snakke med 50 % af kommunens borgere og bruge en masse penge på annoncering for at få dem samlet herinde, så kommer der jo ikke en masse kontakt. Går man ud med den store annoncekampagne i lokalavisen og siger, nu kan I spørge om alt muligt på Facebook, fordi nu vil vi gerne have flyttet borgerservice fra skranken og fra telefonen over på Facebook hvilket jeg synes, der ligger rigtig meget god mening i men gør man det, så ville det jo også være lidt mere end et kvarter eller to gange et kvarter om dagen. Så på den måde følges det jo pænt ad, hvad man har afsat af ressourcer. Men som sagt, for at springe videre, det er jo ikke fordi der kommer mere, at der kommer flere sure borgere af, at man er på Facebook, men det er nogen gange det man tror, men pludselig opdager man dem. Problemet er jo at for kommunerne, der er jo bare mange sure borgere, og de gider ikke lige gå ned i borgerservice, ned ved skranken, og de kan aldrig komme igennem ved telefonen, og så opgiver man og så bliver man bare sur. Det er jo bedre at sige, lad os nu få nogle af de her borgere få kommet af med, hvad de er sure over, så vi enten kan reagere på det, lære af det og få aflastet de her stakkels telefonmænd og damer, der sidder og kæmper med. For det viser alle erfaringer indtil videre, at de her større virksomheder som Telmore og SAS, der bruger det aktivt, aktivt Facebook i deres kundeservice, de kan jo mærke et fald, en aflastning af deres øvrige kundeservicemedarbejdere, fordi en ting er at nu er dialogen flyttet herover, men når den så er herovre i et åbent forum, så kan mange flere brugere se, hvad der er blevet spurgt om, hvilket jo gør at nogen får måske tilfredsstillet sit ( ) Så ringer man jo til Telmore og siger, hvad er det her, og nu har man så fundet ud af, at det kan man måske også få svar inde på Facebook. Når man kommer ind på Facebook, så står der bare undskyld vores telmore.dk er nede og svarer 154 / 218

155 nogle brugere, nå okay, så behøver jeg heller ikke at spørge om så. Så sparer man også nogle ressourcer på den måde. ( ) Tror du det er nødvendigt at markedsføre sin tilstedeværelse på Facebook for at man kan tiltrække brugere? Jeg tror ikke, at borgerne finder ud af af sig selv, at kommunen er aktiv på Facebook. Hvis man ikke gør noget som helst, så kan man jo godt forestille sig, at så er der jo en bruger, der tænker, nå men lad mig prøve Nå, det virkede. Og så fortæller han det til sin ven, og så er der to, og så går der et halvt år, så er der 20. Der går lang tid før man får sagt til middagsselskabet, at man hører at en af ens kammerater også har et problem med kommunen, nå men ved du hvad, jeg prøvede faktisk på Facebook for tre måneder siden, det virkede. Nå men det går jeg også ind og prøver. Så vil det sprede sig på den måde, og det vil gå langsomt. Hvorimod hvis man som kommune selv går ud og siger, ved du hvad, det er sindssygt smart at kommunikere med os inde på Facebook, for der er vi altså aktive. Så, ligesom med alle mulige andre kommunikationsbudskaber, så ville folk jo løbende forstå det og prøve det, fordi det lyder spændende ( ) Hvad for nogle typer, tror du vil bruge Facebook som kontakt til kommunen? Det tror jeg man skal på med at generalisere over. Man kan jo tage udgangspunkt i, hvad det er for nogle typer, der er aktive på Facebook, og det er jo et forholdsvist bred udsnit af Da n- marks befolkning. Der er brokkehoveder, der er folk med reelle spørgsmål, jeg tror ikke, det er andre typer end dem der ringer til.. et stykke henad vejen kan man måske sige, at unge mennesker har lettere ved at kaste sig ud i det og bruge et nyt medie som Facebook. Der er helt sikkert en masse ældre mennesker, som på ingen måde har IT-kyndig nok til at gøre det, men heller ikke har IT-kyndig nok til at gå på kommunens hjemmeside og bruge den. Men der er også mange ældre mennesker, som bruger sådan noget som Facebook aktivt. Selvfølgelig vil det være en gruppe af mennesker, som har det godt med IT Der er 2,5 mio. der aktive om måneden, hvor af det er 1,3 der er aktive hver eneste dag. Der får man vist ikke et bredere udsnit på ét medie. På den måde tror jeg ikke man skal gå for meget op i hvad det er for en målgruppe, andet end at den måske er lidt yngre end normalt. 155 / 218

156 ( ) Personligt synes jeg, det er sindssygt irriterende, når jeg skal gå ned på kommunen, og det er der rigtig mange, der gør, og hvorfor skal alle de mennesker diskrimineres, hvorfor skal jeg tvinges til at gå ned i borgerservice bare fordi der er en håndfuld mennesker, der synes, det er rarest. Men det er klart, når man kaster sig over noget nyt, så vil der altid være nogen, der brokker sig over, heyy hvorfor bruger vores kommune penge på det. ( ) overordnet kan man godt konstatere, at kommunerne er noget langsomme om at komme ud af starthullerne end mange private virksomheder. Og det gælder sådan set meget det offentlige i det hele taget. Det er vel ikke noget unikt. Jeg har nok en fordom om, at det er de private virksomheder, der har og det er nok også meget sundt der har muligheder for at prøve sådan nogle ting her af, uden at der nødvendigvis er så meget dokumenteret effekt for hvordan lige præcis det skal gøres, hvor at når man gør det for skattekroner, så skal man selvfølgelig langt henad vejen have rimelig god sikkerhed for, at det er pengene værd. Og det kan man jo af gode grunde ikke. Der er ikke alle mulige modeller, præcis for hvordan man skal gøre på Facebook endnu. På den måde, så er der mange kommuner, der sidder og afventer lidt, og ikke rigtigt bruger nogle ressourcer på det. Og resultaterne skal jo også sammenholdes med hvad er det for nogle ressourcer, der investeres. Og det er jo det gode ved Facebook, man kan jo komme i gang for meget få ressourcer man skal måske have lidt uddannelse i det, og så skal man bruge en halv time om dagen. Man skal bare ikke forvente, at man så får flyttet hele borgerservice derhen, fordi som sagt, så er der ikke nogen, der ved det endnu før man bruger nogle penge på at annoncere det osv. Så det følges godt ad, og jeg tror at man vil se i løbet af de næste par år, at der vil der virkelig ske nogle ting. Og så kan man stå og se om 2 år, de var gode og de var dårlige. Men lige nu, jeg vil sige jeg kender godt de kommuner, der gør det godt, men det er simpelthen for småt til at de kan retfærdiggøre at gøre mere ved det. Jeg kan godt forstå, at det ikke er blevet større, når de ikke rigtig har noget opbakning i det, det virker det ikke til, og det er sådan lidt, det er ikke sådan rigtig i gang endnu nogen steder for alvor synes jeg, og det er tydeligt. Man skal også tænke på, at der er mange i kommunen underafdelinger, biblioteker og sådan nogle mindre steder i kommunen, der er meget aktive og tror jeg har stor succes, men det er jo så også lidt mere under radaren, hvor man selvfølgelig kigger lidt på borgerne og det er jo også en strategi at sige det kører vi, vi prøver egentlig bare ovenfra at sige, at det må I gerne gøre, og så kører I bare løs og ser man, hvad der sker Det tror jeg i hvert fald der er mange kommuner, der 156 / 218

157 lige venter med at gå på Facebook men i virkeligheden er til stede langt henad vejen fordi der er rigtig mange ildsjæle rundt omkring i mange små enheder, som bare siger, vi kører, og så må vi se, hvad der sker. ( ) Nu kunne jeg godt tænke mig at spørge ind til.. den teoretiske del af det, jeg arbejder med i mit speciale. Jeg arbejder med en tilgang som hedder brand personality approach, hvor man arbejder med, at et brand kan have en personlighed. Der er fem dimensioner af personlighed, og jeg kunne godt tænke mig at høre dig om, hvad du synes, kommunerne signalerer ved at være på Facebook ift. de her dimensioner. Så nu læser jeg dem lige op for dig, både på engelsk og på dansk, og du kan også få lov lige at kigge på dem, og så vil jeg gerne høre din mening om, hvad du synes. Det første er sincerity, som man kan kalde down to earth, honest, cheerful på dansk, oprigtighed. Hvordan synes du, at det er noget, som kommunerne signalerer ved at være på Facebook eller gør de det overhoved? Det er et spørgsmål om, hvad de gør, eller hvad de har mulighed for at gøre. Hvad lægger du vægt på? Det kan også være jeg lige skal læse dem alle sammen op. Det første er som sagt sincerity, så er der competence, som er sådan en slags dygtighed, så er der excitement som er sådan lidt noget med spænding. Sophistication, som er en slags forfinethed, og til sidst ruggedness som kan betyde sådan en slags barskhed eller robusthed. Og jeg kunne godt tænke mig at høre din mening om, hvorvidt du synes, at kommunerne signalerer nogle af de her forskellige personlighedstræk ved at være på Facebook. ( ) Det er jo klart den første [sincerity], som jeg går mest op i, eller som jeg synes, det er dét, man bør signalere. Om de gør det, så ved jeg ikke nok, altså fordi de ikke laver så meget nu, så er det svært at sige umiddelbart hvad der ligger bag deres strategi. Jeg håber da, at det er den første, de også har fokus på, de kommuner, der er derude nu, fordi det er det, der ligger i Facebooks ånd på en eller anden måde. Den skiller sig meget ud fra de andre. Er der nogle af de andre, hvor du tænker, det dér signalerer de i hvert fald overhovedet ikke? Altså sådan noget som forfinethed eller sophistication og robusthed igen, hvis de gør det, eller prøver på det, så er det nok lidt misforstået ift. hvad det er, at kommunen skal på Facebook, synes jeg i hvert fald. Det kunne jeg heller ikke forestille mig, at der er nogen, der gør. 157 / 218

158 Altså spænding det ved jeg sgu ikke. Det er da imponerende, hvis kommunen formår at skabe spænding omkring sin tilstedeværelse, men det kunne være imponerende hvis det kunne lykkes at få skabt, altså det kunne sagtens være at man kunne via alle mulige kommunen laver jo også interessant tiltag, som man ikke rigtig hører om, fordi det kun bliver kommunikeret i hvad ved jeg, en eller anden fælles , som man skulle signe up til den dér gang for lang tid siden. Så at få sådan noget i gang det ville være og få skabt lidt mere sexet udtryk af kommunen, det ville være tror jeg optimalt for mange, det tror jeg bare ikke man er det kunne jeg ikke forestille mig, at det er dét, der sker derude. Jeg håber det er sådan noget med, det er sådan noget med at skulle ud og sige down to earth, kigge forbrugerne, borgerne i øjnene Hvis du tænker på excitement igen, kan selve tilstedeværelsen give sådan et eller indtryk af, at kommunen er sådan lidt modig eller spændende? Ej, det tror jeg kun er kommunen selv og andre, der tænker sådan noget. Jeg tror virkelig at borgerne er fuldstændig ligeglad Jeg kan altid mærke, at når vi arbejder med nogen, der går på Facebook, så har de sådan en eller anden fornemmelse af, at uuh, hvor er det spændende, nu stikker det af, nu er vi derude, og nu bliver det rigtig spændende når må vi, nu kommer de væltende alle vores kunder og brugere og bare vil være venner med os. Og sådan er det jo ikke Det er igennem dialogen, at der bliver skabt et eller andet forhold, det er ikke igennem tilstedeværelsen. Og hvis dialogen er spændende, så er det også muligt, at det går i den retning. Men oftest så er dialogen jo præget af at være ærlig og down to earth, cheerful, er meget gode begreber for dialogen på Facebook, mange smileys. Det er jo også en barriere, som mange har svært ved at overvinde, altså den dér kommunikation på væggen, statusopdateringer som man laver fra siden, der skal bare smides smileys og det hele skal køre, du skal snakke som folk gør til hinanden på Facebook. Hvis du begynder med punktum og de rigtige tegn og kærlig hilsen og inde fra kommunen, så sidder man og tænker, sådan nogle statusopdateringer har man aldrig set før, det ser åndssvagt ud, selvom sådan ville man skrive en , men det skal man bare ikke. Det skal man altså lære. Hvad med det personlighedstræk, der hedder competence eller dygtighed. Hvordan kan det være noget kommunen signalerer ved at være på Facebook? Hvis det kan? 158 / 218

159 Det kan man jo godt igen synes jeg man er nødt til at omformulere det, hvad er det, hvordan signalerer man det gennem dialogen, altså hvad er det man skal have bragt på banen sammen med borgerne, for at man skal virke kompetent eller dygtig. Og det kan måske godt spille sammen med det her med den her parallel jeg lavede altså de her personer som selv er meget aktive på Facebook prøver jo også at virke succesfulde langt henad vejen, og på samme måde, og det gør vi jo også i en virksomhed, når vi er derinde, vi vil jo gerne skrive, når vi bliver kåret til et eller andet, Facebook-partner, men vi skriver ikke når vi lige har tabt en ordre. På den måde er man jo selvfølgelig ærlig til en vis grænse, hvor man selvfølgelig stadig fremstår intelligent og succesfuld. Men igen, det er hvordan man får sorteret og twistet sin kommunikation i højere grad end, nu ligger Aalborg Kommune på Facebook, det udstråler for mig ikke noget, andet end at optimalt at nogen tænker, nå men det er fedt, at man kan få lov til at snakke med dem derinde. Og hvis så de ikke svarer, så er det noget lort. Så med andre ord, hvilken slags aktivitet skal der til, for at kommunerne kan tilføre deres brand lidt værdi på Facebook? Det er en aktivitet, hvor at kommunen åbner op, altså det er en eller anden form for åben kommunikation, hvor man inviterer de her mennesker, der nu er samlet, til at deltage på en eller anden måde. I nogle tilfælde er det fint, at man bare fortæller en succeshistorie og folk bare siger, jamen det her det kan jeg godt lide, og det skal man lægge op til, at det synes man er fedt, så bliver man stolt af at være en del af kommunen Men altså, det kan også være, nu ved vi ikke, om vi skal lægge motorvejen i den ene eller den anden retning hvad synes I. Og gør man sådan nogle ting, så får man for alvor signalerer down to earth, åbenhed og alt det her. Og det tror jeg er det vigtigste. Rent faktisk give noget indflydelse væk til de her mennesker i kommunen. Hvordan tror du så, at man kan måle effekten af sin indsats på Facebook som kommune? Det er jo et rigtigt godt spørgsmål. For når man snakker brand, så er det jo ikke blevet lettere at måle sin brand-værdi af at være på Facebook. Og så er der lige pludselig alle mulige nye faktorer på spil. Jeg tror ikke, at man skal tro, at man skal til at opfinde nogle helt nye mål, bare fordi man er på Facebook, man må stadigvæk have en eller anden grundlæggende strategi i kommunen, der hedder at vi skal fx 60 % af borgerne skal opfatte os som åbne. 159 / 218

160 Og hvordan undersøger man det, jamen det gør man ved at gå ud og spørge dem. Det kan man så gøre gennem Facebook, man kan også gøre det på den måde, man plejer at gøre det på. Det sådan set ligegyldigt. Og så finder man ud af, om de så synes det det gjorde de så ikke den her gang, det kan så være de gør det næste gang, så kan vi så finde ud af vores brand-værdi ved det. Det kommer også an på, hvad man vil måle på og det kan også være, man vil måle på, hvor mange der deltager til det her svømmestævne om tirsdagen, og så måler man jo bare på det, og er der en væsentlig forøgelse af den her indsats man har lavet på Facebook, så er det jo det som man kan være glad for. Så det er at finde ud af, hvad det er er det at flytte borgerservice derover, så kan jeg jo måle på om aktiviteten på de andre linjer falder, mere end den stiger på Facebook sådan ressourceforbruget, så har man jo tjent nogle penge dér, ressourcemæssigt. Det er i hvert fald det, vi tit støder på folk tror, man skal have en eller anden ny nu skal man til at finde ud af hvad det betyder at man har en fan eller en person, der synes godt om, hvad har det af værdi, fordi det er det nye Facebookmål, det giver ikke nogen mening. Man skal kigge på de mål, man i forvejen har og så få aktiveret dem. Hvad tænker du ift. andre sociale medier?... Hvad med potentialet for kommuner i fx Twitter eller YouTube eller hvad der nu er derude?... Der er jo så sindssygt mange ting derude, så det er jo svært at sige, også fordi kommunen er så kompleks, som den er, nu snakkede vi også før om alle de underopdelinger, man kan lave i kommunen Det er at konstatere, at der er i højere grad end andre platforme end Facebook, er der en defineret målgruppe. Facebook er meget bred. På Twitter og Youtube, Youtube er selvfølgelig kæmpe stor men det er lidt mere de unge, der er aktive Twitter er forholdsvis niche-medie og det er der mange andre medier, der også er. Og er den her gruppe mennesker interessant på en eller anden vis for kommunen, er det man bruger det her medie til interessant for kommunen Det er da muligt for en eller anden person eller afdeling i kommunen Det er jo tit det man får, kan vi bruge sociale medier, jamen det kan da godt være, det kan da også være, I kan bruge Twitter internt på en eller anden måde Vi sidder og bruger mange forskellige sociale medier her, 35 mennesker i det hele... Der er alle mulige sociale medier, vi kan bruge til at få vores interne dialog til at hænge sammen, så 160 / 218

161 hvorfor skulle der ikke være det for kommunen også med så mange mennesker. Så helt sikkert, men det er et meget komplekst billede. Så vil jeg egentlig bare lige sikre mig, at vi har været rundt om det hele Vi har talt lidt om dels hvorfor I selv er på Facebook og hele den her guide, I har lavet til kommunerne, for at give dem noget men også at sætte lidt mere fokus på hvad kommuner kan på Facebook. Så har vi snakket lidt om, hvad det kræver af kommunerne, når de er på Facebook, hvad de kan opnå ved det, at de kan signalere noget åbenhed, at de kan komme i øjenhøjde med borge r- ne eller brugerne eller hvad vi skal kalde dem. Måske særligt hvis de overvejer at flytte noget borgerservice ind på Facebook, altså det vi i de private virksomheder ser som kundeservice, det kunne man også sagtens have i kommunerne i form af borgerservice på Facebook. Så har vi snakket lidt om hvad de kan signalere ift. de her fem dimensioner af brand personality, hvor du mener at det primært er sincerity eller oprigtighed, som de bør gå efter fordi det er den her kommunikation der er sådan lidt løssluppen men samtidig i øjenhøjde, der er rigtig vigtig og rigtig god for kommuner på Facebook. Så har vi snakket lidt om, at man ikke nødvendigvis skal måle sin effekt i, hvor mange der har klikket synes godt om, men at man generelt skal huske sine grundlæggende strategier og hvad vi ellers kan gøre med andre sociale medier, at der måske er noget potentiale for at bruge det internt. Så jeg vil egentlig bare høre, om du har noget at tilføje, som jeg ikke har givet dig mulighed for at komme af med? Nej, jeg synes vi har været godt rundt om de væsentligste ting. Så var det bare det 161 / 218

162 APPENDIX 9: INTERVIEW GUIDE, MORTEN SAXNÆS, DIALOGUEPEOPLE / PEOPLEGROUP Introduktion af interviewer: Jeg skriver speciale om, hvordan kommuner kan brande sig ved at være på Facebook. Jeg studerer marketing og branding på CBS. Grunden til at jeg har valgt at kontakte dig, er fordi jeg kender PeopleGroup som et reklamebureau, der arbejder med branding på flere forskellige plan. Bl.a. med fokus på web og sociale medier i NetPeople og DialoguePeople. Vil du starte med at fortælle lidt om dig selv stilling, firma, fag/videnområde evt. om Facebook-guiden? Hvad ved du om kommuner på Facebook eller andre offentlige institutioner? Hvad ønsker de råd til, når de kontakter jer? Med din baggrund som rådgiver hvad kan det tilføre en kommunes brand at være på Facebook? o Hvad er mulighederne i det? I hvilke tilfælde giver det mest mening? o Hvad er problemerne/faldgruberne? o Hvad kræver det af kommunerne, hvis de er på? Ressourcer, hvor mange? Tid? o Beskriv gerne hvad nogle kommuner gør, der er godt eller skidt Tak for dine svar indtil videre. Nu kunne jeg godt tænke mig at spørge mere ind til, hvordan kommunerne kan bruge Facebook til at signalere en brand personlighed. Inden for en såkaldt brand personality approach arbejder jeg i mit speciale med fem dimensioner af personligheder, som man kan signalere som et brand. o Hvad synes du en kommune signalerer ved at være på Facebook? o Sincerity (down to earth, honest, cheerful) - oprigtighed o Competence (Reliable, intelligent, successful) - dygtighed o Excitement (daring, spirited, imaginative, up-to-date) - spænding o Sophistication (upper class, charming) - forfinethed eller o Ruggedness (Outdoorsy, tough, sturdy, resilient) barshed/robusthed Hvordan bør kommunerne være aktive for at tilføre værdi til deres brand personality? Hvordan kan man måle effekten af sin indsats mod at brande sig på Facebook? 162 / 218

163 Hvad er der af potentiale for branding i andre sociale medier, fx YouTube og Twitter? o Ville du rådgive kommuner til også at bruge disse sociale medier? For at opsummere Hvad tror du, at kommunen som et brand signalerer ved at være på Facebook? Og tror du, at det kan styrke en kommunes brand at være til stede på Facebook? Vil du til sidst tilføje noget, som vi ikke har været inde på? Tak for din hjælp. 163 / 218

164 APPENDIX 10: EXTRACTION OF MEANING, INTERVIEW WITH MORTEN SAXNÆS, DIALO- GUEPEOPLE/PEOPLEGROUP Interview face to face, November 8 th 2010 (Interviewer s statements are in italics, respondent s are in regular font) ( ) Vil du ikke fortælle bare sådan lidt om, hvad det er for nogle opgaver, du sidder med herinde, hvad du kan og sådan? Jo. Man kan sige huset som en helhed er jo kendt for at være rigtig dygtige til at lave de her store kampagner, de her store tv-koncepter, ligesom de her historier. Vi er bl.a. kendt for Claus og Britta, det dér store TDC-koncept der kører lige i øjeblikket. Min rolle i huset her er at være det, som hedder digital activitor dækker egentlig over at sætte strøm til eller aktivere de brands herinde, som bliver skabt herinde af de dygtige kreative. Og det handler om at gå ind og sige, hvilket potentiale ligger der i de universer, der er skabt lige nu og hvordan kan vi gøre dem digitale. Traditionelt set har vi været meget gode til at se hvor alt starter i TV eller starter i massekommunikation, så er man så langsomt begyndt at kigge mere imod at nu starter ting digitalt og herigennem at ting også begynder at starte socialt. Så det er dér hvor jeg kommer ind og skal være med til at få presset det digitale højere op i beslutningsprocessen. ( ) Jeg vil godt høre, hvad I har eller hvad du har af erfaring med at arbejde for offentlige institutioner, offentlige kunder eller kommuner, hvis I decideret har haft nogen af den slags? Det har vi faktisk ikke, vi skal i gang med et projekt nu, som jeg ikke kan udtale mig om, som kommer til at være noget i offentligt regi, men ellers har jeg ikke den store erfaring herinde, der har jeg kun siddet med private kunder. ( ) tage udgangspunkt i din rolle som rådgiver om forskellige medier mhp. branding. Hvad mener du, at det kan tilføre en kommunes brand at være på Facebook? Mit udgangspunkt, hvis jeg tænker kommuner, er jo de har en rolle, der hedder oplysning. Og i den oplysningsproces, så handler det om at komme så tæt på borgeren og borgerens handlinger i dag. Hvis du kigger på danskernes adfærd i dag, så har vi over 2,5 mio. danskere på Facebook. Mange folk bruger deres tid dér, flere og flere finder oplysninger omkring 164 / 218

165 brands som helhed og personer på Facebook. De bruger Facebook som rådgivning og finder oplysninger omkring, hvordan de skal handle i fremtiden. Så dér er det selvfølgelig oplagt, at kommuner er til stede for at skulle være i tråd med danskernes handling og måden de søger viden på. Så der synes jeg klart, at der er en måde både på Facebook men også på de sociale medier generelt at bruge de her nye kommunikationsformer. Hvad tror du er faldgruberne ved at være på Facebook for en kommune? Facebook er jo stadig en amerikansk virksomhed, og der ligger selvfølgelig nogle privacy concerns omkring nogle ting. Det er nogen jeg mener man selvfølgelig kan arbejde med, men det er helt sikkert én af de store faldgruber. Så kan der være noget omkring tillid til mediet. At på trods af, at der er 2,5 mio. der er på, så kan Facebook i dag stadig godt virke som et nyt medie og noget, hvor man vil være påpasselig med at dele ting omkring sin person. Det du dybest set siger er, at man skal selvfølgelig passe på, at man ikke forvilder sig ud i at lægge noget indhold ud, som kan være for privat, eller som burde kunne beskyttes på en eller anden måde med nogle privacy settings. Og derudover at både ganske almindelige Facebook-brugere så vel som kommunen kan have en mistillid til mediet, og hvordan det kan bruges. Ja, det kan man sige. Der ligger også noget i hele tonen og tonaliteten på sociale medier. Folk forventer en speciel kommunikationsform, som er mere åben, som kommunerne måske ikke kan efterkomme. Og i så fald de personer der skulle kommunikere via Facebook, at de har den rette uddannelse og gearing til at håndtere den kommunikation. Det at bruge et socialt medie, stiller nogle krav en af de helt store trends her, det er det her real time begreb, hvor det handler om at forbrugeren på Facebook, hvis man indgår i dialog med et brand, forventer at der kommer relativ hurtig feedback. Og med al respekt for kommunerne i dag, så er det måske ikke det, de er kendt for. De har nogle leveringstider, der hedder op til flere dage, og den fart ved jeg ikke, om brugerne på Facebook synes er godt nok. Facebook er på den måde et medie man bruger, hvis du skal have noget hurtig feedback, man forventer hurtig feedback på sådan nogle ting. Hvad tror du det vil kræve af ressourcer, både antal folk og tidsforbrug, hvis en kommune skal holde det kørende. 165 / 218

166 Det kommer selvfølgelig an på, hvad formålet er. Hvis formålet skal være at være et branding-site, hvor man skal gå ind og nogle helt basale oplysninger om kommunen, hvad der sker kommunen, går ud fra, det er sådan et du tænker på? Det kunne det være, det er en mulighed Hvis det skulle være dét, så handler det selvfølgelig om, at der skal ansættes nogle folk med en dyb indsigt i kommunen, og når man som er en af mine kæpheste herinde, det er at når man som organisation skal geares til sociale medier mange af dem, som arbejder i kommunen, bruger helt sikkert sociale medier, bruger Facebook, men det kan godt være dem, der skal være inde og opdatere den her Facebook, som har.. sidder med den relevante viden er sådan dekoblet fra organisationen på den måde, at hvis jeg skriver et spørgsmål til kommunen, at det skal lande på den persons kontor relativt hurtigt, og hvis den person ikke ved hvordan man opdaterer Facebook, eller ikke ser det som en prioritet, eller ikke har fået det som en prioritet, så glider det ned af listen og så får det ikke den effekt. Så det handler om mere om at de folk i kommunen skal uddannes i mediet, og det skal være en strategisk beslutning på højt niveau, om at der skal afsættes ressourcer til det her. Bliver det ikke gjort, så kan du sagtens gøre det. Det handler selvfølgelig om, at der skal ligge noget uddannelse, at de folk der normalt har kundekontakten skal geares til at kunne tage kundekontakte på de sociale medier, der ligger der noget uddannelse og noget forståelse. Har du selv som kommunikationsrådgiver noget overblik over, hvad kommunale eller offentlige institutioner gør på Facebook? Nej. Jeg har ikke sat mig ind i det. Min mavefornemmelse siger at de passer på med det, fordi der er nogle faldgruber omkring og at der ikke er taget nogen beslutning på et højere niveau for at gøre det så med min umiddelbare erfaring, så sker der ikke så meget i kommunalt regi, folk gør ikke så meget fordi de synes, det kunne være en god ide, der skal noget opbakning. ( ) Kan man sammenligne det med der er mange, der har betragtet kommunikationsfunktionen på lidt samme måde, hvor den også har udviklet sig til at ligge i en stabsfunktion til at mange organisationer uddanner hele deres organisation til at kommunikere. Ser du Facebook 166 / 218

167 Jeg ser Facebook som en forlængelse af det. Altså, udadgående kommunikation fra organisationer i dag, skal omhandle sociale medier, man skal i hvert fald have en holdning til det. Hvorfor er det nødvendigt? Den måde kommunikation sker på i dag, har bevæget sig i min optik, fra den traditionelle push, hvor vi skubber kommunikation ud til brugerne, som kommunerne selvfølgelig stadig skal gøre i dag, da de har en oplysningspligt over til at forbrugerne i dag, de vælger til, hvad for noget kommunikation de vil have, hvad for noget der er relevant for dem. Så der er helt sikkert sket en ændring dér, og det er dét, kommunikation skal forholde sig til, at præmissen for kommunikation har ændret sig. Man kan sige i dag, når en kommune skal kommunikere, så vil jeg sige hvis vi skal vende det over på sociale medier, så handler det om at hele organisationen som helhed skal kommunikere for at få den rigtige og for at få den største effekt. Det vil ikke sige, at alle ansatte i kommunen skal kommunikere, men alle dem, der har noget værdi at bringe ud til borgerne skal på en eller anden måde have en indsigt i det, for det er dem, der er tættest på beslutningsprocessen, der skal kommunikere det ud. På den måde ligger der selvfølgelig noget uddannelse i at få den enkelte rådgiver eller den enkelte kommunalt ansatte til at få indsigt i alle de her sociale processer, så de kan kommunikere det bredt ud. Det ser vi også i højere og højere grad i virksomheder i dag, der skal have noget ud af deres brand. At de ved godt, at i stedet for, at der er én eller en kommunikationsørn, der sidder og kommunikerer, så handler det om at få hele organisationen til at være kommunikerende eller hvert fald være delvist gearet til det, der er selvfølgelig nogen, der er bedre end andre. Det er en klar trend. Vi er langt fra i Danmark til at få den indsigt. Det er i hvert fald noget, vi arbejder mere, at når vi går ud og rådgiver virksomheder, så handler det om at hele virksomheden skal i højere grad kommunikere. Det forstår jeg på den måde, så du fx siger, at borgerservicemedarbejdere skal kunne kommunikere på Facebook eller kontorchefen i forvaltning xyz skal kunne finde ud af at formidle sine budskaber på Facebook. Ja, helt bestemt. 167 / 218

168 Har du nogen holdning til, hvordan rammerne på Facebook skal være for den slags kommunikation, når den skal foregå i din mening på alle mulige planer, på kryds og tværs af forvaltninger og services osv.? Den er svær, for jeg kan se, bare de virksomheder, vi arbejder med her, der er det jo ekstremt komplekst. Vi prøver at sidde og mappe den interne organisation for at prøve at finde ud af, hvordan hænger det her sammen. Når der kommer noget ind, hvordan lander det på det rigtige skrivebord. Nu snakker vi ren Facebook, så er det relativt let at sige at det kommer ind hér på Facebook, så kan vi tage den herfra. Vi arbejder normalt i en bredere optik, når folk skriver om jer på nettet generelt, så er det folk, der lavet et out reach til jer. Så kan I vælge at handle på det eller ej, men det er folk, der forventer at I tager en handling. På Facebook er det meget mere direkte adresseret til jer, så der skal man gøre noget. Så det er meget lettere at få det ind i organisationen. Der kommer en person ind, xyz der ligger selvfølgelig igen et problem med verificeringen af den her person, er det den rigtige person der kommer et input, som skal verificeres, og hvordan man gør det, det skal jeg ikke kunne sige, det er der sikkert noget teknisk ved. Men det kunne være at sige, hey tak for din henvendelse, vi anbefaler at du bruger den her platform i stedet for, men det gør jo ikke, at man ikke kan henvende sig igennem Facebook og så blive henvist til det rigtige sted hvor løsningen så finder sted. Jamen det er jo fint nok Ja, det mener jeg også er helt fint. I dag ser man virksomheder, der gør det på andre måder, specielt i USA, hvor de siger, fint nok, nu har du henvist til os her på Facebook, nu tag er vi den direkte over telefonen og flytter den til noget andet, til noget mere troværdig kommunikationsform, og det synes jeg også, er helt fint. ( ) Jeg håber da på, i fremtiden, at der kommer til at være systemer, så man kan henvende sig gennem Facebook så brugerne skal blive i universet. Det vil sikkert være det, der er mest fordelagtigt, både for kommunen og for brugerne selv, at man ikke skal forlade det her. Det ser vi, når vi brander ting, så prøver vi jo at lave kampagner, så brugeren bliver på Facebook og ikke skal forlade det, for hver gang brugeren skal forlade det, så er der flere og flere der dropper fra, så kan man ikke overskue det alligevel. Grunden til at brugeren bruger Facebook, er fordi det er let og meget tilgængeligt. Det er super let at gå ind og skrive brand xyz og så skrive på deres wall og så se om der 168 / 218

169 kommer et svar. Det er altså lettere end at skulle ind og finde en eller anden formular inde på en eller anden side. Og det er det, folk er vant til. Hvad hvis der så ikke kommer et svar, hvad gør man så? Det kommer an på, hvem det er. Hvis det er kommunen, der har sagt, vi lytter her, og har meldt det klart ud, så vil der helt sikkert ske et dyk i den her loyalitet, man forventer der kommer svar, når man melder ud. Sådan er det også for brands generelt, hvis et brand går ud og siger, vi lytter, og der så ikke kommer et svar, så sker der et dyk i loyaliteten. Altså i loyaliteten overfor kommunen? Ja, 100 %. Det forventer man, og jeg tror i højere grad at når en kommune går ud og siger det, som er en offentlig institution, så forventer man også, at der kommer et svar, det er helt klart, hvis de melder ud. Så det handler ikke om at der ikke skal komme et svar, selvfølgelig skal der det. Du siger, at når det er en offentlig institution, så forventer man helt sikkert, at der kommer et svar, hvad mener du med det? Ja, det står jo for personlig regning, men hvis en offentlig institution går ud og skriver sort på hvidt på deres Facebook, her kan I kontakte os, det er én af vores entries for jeres kommunikation med os, og det er en valid kommunikationsvej til os, så skal det betragtes på samme måde, som hvis jeg går ind på en offentlig side i dag, når jeg udfylder en formular, at der kommer noget tilbage, der siger, fint, vi siger tak for din henvendelse, vi vender tilbage til dig hurtigst muligt. Fuldstændig i stil med en offentlig side som hjemmesiden eller borgerservice Ja, fuldstændig. Der skal være nogle ting dér. Tror du kun det er borgere, der er decideret loyale overfor deres kommune, der ville henvende sig til en kommune over Facebook? Det er et godt spørgsmål Næ, det tror jeg faktisk ikke. Jeg tror, det er de folk, der er vant til bruge Facebook til at kommunikere igennem, der vil henvende sig på den måde, hvis de ved, at de er tilgængelige der, så er det meget lettere at gå ind og skrive en besked, smide noget 169 / 218

170 på wall en, hvis man er i tvivl omkring noget, det er hurtigere, så jeg tror ikke, det har noget med loyalitet at gøre, jeg tror det har noget med ease of use, at det simpelthen bare er lettere, man er vant til at bruge det en masse. Har man mistet sit kørekort, og ikke ved, hvordan man skal få det igen, jamen så kunne det være super let, hvis der er noget, man ikke ved, hvordan man finder så er det hurtigere at skrive det dér, for du sidder inde i universet. I stedet for at man skal gå ind, først finde hjemmesiden. Vi har jo alle sammen prøvet at klikke rundt på sådan nogle kommunale sider, en gang imellem kan man godt være heldige at finde det, men det kan også være ret svært. Så det er en gang imellem lettere bare at skrive derinde. ( ) Man kan sige, går man i gang med sådan et projekt, som kommune, så er det ekstremt vigtigt at man i hvert fald i startfasen er super klar og sidder der ude og får nogle learnings med, for ellers får man hug for at bruge de her nye medier, være ung med de unge, vil nogen måske skyde dem i skoene og hvis man så ikke vender tilbage, eller det er de gamle svartider så finder man ud af, at så kommer kritikken om at man bruger de nye medier på de gamle mediers præmisser, og det er jo ikke helt meningen. Så kan der være nok så meget pligttekst, der står et eller andet sted, at vi vender tilbage inden for en uge, selvom det er på Facebook. Der tror jeg, der vil kritikken hagle ned, desværre. Der er helt sikkert en udfordring dér Jeg kunne da også godt forestille mig, at hvis jeg vidste, at min kommune var lettere at få fat i på Facebook, og de var mere til stede dér, at jeg så ville bruge det den kontaktform i stedet for. Men der er jo stadig nogle ting, det skal jo igennem nogle sagsbehandlere, der er nogle procedurer, som man ikke kan komme uden om. ( ) Man skal jo passe på altså når folk går ind og tager sådan nogle dialoger man ser i dag at flere og flere når brands åbner for de hersens kommunikationsmuligheder, så går andre brugere jo også ind og kommenterer på det. Det er jo også en af fordelene der er noget bruger-til-bruger hjælp, og mange brands satser jo på det som en måde at kunne skære ned i deres budgetter, kunne spare nogle folk der sider i brugerservice og skulle hjælpe de her kunder, men der er jo en vis fare i, at hvis det er personfølsomme oplysninger, er nogle ting, der er meget tæt på brugeren, at man er sikker på, at det er de rigtige informationer, der kommer ud. Der er igen nogle ting, man skal være opmærksomme på dér. 170 / 218

171 Kunne man godt forestille sig at Facebook bliver brugt til borgerservice, fx hvor finder jeg formularen til en eller anden byggetilladelse eller sådan et eller andet.. Ja, ja bestemt. Der er jo masser, jeg ser masser af gode muligheder i borger-til-borger formidling, altså der er mange, der har været igennem de her procedurer, som helt sikkert vil hjælpe et andet og sige, det kender jeg, eller det problem stod jeg også med Om Facebook så er det rigtige sted at gøre det, det skal jeg ikke kunne sige. Der er der måske nogle andre forum-settings, man kan lave andre steder. Hvad for eksempel? Man kan jo sætte communities op på andre måder, hvor man kan gå ind og hjælpe hinanden. Det ser du virksomheder gøre i høj grad. Jeg kigger meget på Starbucks, hvordan Starbucks brugere hjælper hinanden. Vi arbejder også med nogle af vores brands herinde på at gøre det, TDC er et glimrende eksempel, hvor at de lige har oprettet et forum, hvor brugerne hjælper hinanden, hvor de ser et glimrende feedback dér. Det virker rigtig godt. Tror du, at det ville virke i en kommunal kontekst? Ja, det tror jeg helt bestemt, inden for nogle områder. Jeg kunne forestille mig, at der er masser borgere med børn fx, der kunne finde på at hjælpe hinanden med glimrende løsni n- ger det kunne være alt fra fritidsaktiviteter til forhold i den lokale forening til den lokale børnepasningsordning, så jeg tror helt sikkert, der er nogle ting at hente dér, hvis ikke allerede det sker. Jeg kunne forestille mig, at der er nogle kommuner, der arbejder på det her i forvejen, der er sat nogle systemer op, hvor brugerne kan snakke med hinanden nede på et meget meget lokalt, eller det vil jeg da håbe i hvert fald. Men du siger, du er ikke helt sikker på, at Facebook er det rigtige sted. Synes du Facebook decideret uegnet som community? Nu er der jo sket noget nyt, der er jo kommet det her Facebook groups, som er en helt ny ting, giver brugerne mulighed for at lave et mere lukket community omkring nogle ting. Jaa, på nogle områder vil jeg sige, der vil det nok være uegnet. Der skal man nok kigge på nogle andre mere skræddersyede løsninger til kommunerne, men helt sikkert hvor Facebook kunne være et omdrejningspunkt, hvor det arbejder sammen med, der har du jo rig mulighed 171 / 218

172 med Facebook connect at gøre nogle ting, hvor ting spiller sammen, hvor man kan like nogle ting, men jeg tror stadig der skal være en mere central hub, som ikke skal være Facebook, men hvor du bruger de samme elementer som Facebook. Det vil nok være min anbefaling, umiddelbart. Jeg ser ikke Facebook have de samme funktionaliteter på samme måde det dér med at det skal være let at fra- og tilmelde ting, jeg kunne se at der kunne være nogle fordele ved at du kunne gå tættere på borgeren, hvis du lavet et system, der er tæt på borgeren. Der er jo nogle systemer i dag, borger.dk, kender vi jo alle sammen, hvor de prøver at samle nogle ting. Jeg bruger det ikke så meget selv, men jeg kan se, hvad ambitionen er ved det, og jeg kunne forestille mig, at hvis man begynder at implementere nogle af de her sociale features og gjorde det let og puttede dem herind, så tror jeg det ville fungere ganske ganske godt, for folk er vant til at bruge de sociale features og folk forventer, at man kan dele ting med hinanden. ( ) I mit speciale, der fokuserer jeg meget på, hvordan det kan have en effekt på kommunens brand personality, det er det koncept, jeg arbejder med. Og indenfor brand personality er der jo nogle forskellige dimensioner af personlighed og jeg ville gerne høre dig, hvad du synes en kommune signalerer ved at være på Facebook af de her personligheder Jeg siger dem til dig både på engelsk og på dansk. På engelsk der er det sincerity, competence, excitement, sophistication og ruggedness. Og de fem er omvendt på dansk oprigtighed, dygtighed, spænding, forfinethed eller sofistikerethed og sådan en eller anden form for barskhed eller robusthed. Hvad synes du, at en kommune signalerer ved at være på Facebook af den slags dimensioner? Og du er velkommen til at kigge Sincerity er helt sikkert én den er helt sikkert klar, fordi at du får ikke en meget mere down to earth medie end Facebook. Det er øjenhøjde, hvis man kommunikerer på den rigtige måde. Om det så lige det er et ærligt medie at bruge. Det kommer an på igen, hvis det bare er en kommune, der går ind og kommunikerer dér når vi snakker med vores brands, så prøver vi gerne at skulle sætte nogle ansigter på folk. Og det måske svært at gøre med en kommune, og sige det er mig, der sidder her. Der er sikkert, nogle regler, der skal overholdes dér, men kunne man gøre det, at det kommer meget ned på et person-niveau, så tror jeg godt man kunne få super meget ud af det og så ville det blive endnu mere oprigtigt, hvis jeg kunne se at kommunikationen kom fra Lars fra kommunen, så bliver den her øjenhøjde og et 172 / 218

173 meget ærligt jeg synes ikke det viser omkring competent, der det viser, at man har forstået nye kommunikationsformer og på den måde så er det vel delvis også intelligent, det er ikke én, jeg ville sætte helt højt. Excitement, det er klart up-to-date. Og daring ved jeg ikke, måske er det daring lige i øjeblikket, men om et par år, tror jeg ikke det er daring, der tror jeg mere, det er et krav Sofistikeret synes jeg bestemt ikke det er på nogen måde. Det er nede på jorden, og det viser igen, det er tilbage med øjenhøjde. Ruggedness ja den synes jeg falder lidt ud. Så helt sikkert mere omkring sincerity, det er helt sikkert den der er helt sikkert i top. Det vil jeg sige. Hvad er din erfaring ift. de brands, I arbejder med herinde, er det også den samme dimension, de søger at signalere? Ja, det er det helt sikkert. Det handler om øjenhøjde og at være dér, hvor danskerne er. Facebook er danskernes foretrukne netværk og det er dér brands ønsker at være. Det handler om at blive en del af anbefalingen og det handler om at kunne blive at få den dér netværkseffekt. Prøver at gå lidt mere væk fra at snakke om den dér virale effekt, den er lidt farlig at snakke om, det handler om at blive en del af anbefalingen, og det er dér, hvor vi ser værdien i dag i høj grad. Vil du uddybe en lille smule om det her med at være en del af anbefalingen, hvorfor er det så vigtigt? Jo, men når vi ser hvad specielt den unge generation lytter til i dag når de tænker brands, så er vi igen tilbage til det dér med, at når brands råber en ind i hovedet, så har man ikke den samme tilbøjelighed til at lytte, som når én af dine venner gør noget, det er hele den dér peer to peer-tankegang, det er dér man får sin påvirkning fra i dag. Vi kigger selvfølgelig også på analyserne, at folk der er fan af nogen på Facebook, de har tendenser til at købe mere og interagere mere med brandet og videresende brandets budskaber. Det har igen en større effekt Vi prøver at se, om vi kan sætte en værdi på sådan noget som like, det med at man er en del af et fællesskab, som man kan arbejde med konkret værdi ud fra hvert enkelt brand ( ) Nå jamen jeg bor i Svendborg kommune like så er det jo meget meget lille værdi det site har. 173 / 218

174 Jamen helt helt enig. Det er jo derfor, det hele tiden handler om bare at levere værdi i hver post du laver, i hver opdatering du laver så skal du levere en værdi til brugeren, og gør du ikke det, så bliver du valgt fra. Hele den her stream du kører på Facebook, det er jo noget af det mest personlige sted, det er sted alle brands gerne vil være. Men bliver du valgt fra dér, så bliver du valgt fra for good, det er meget svært at komme ind igen, så derfor handler det om at bruge ens udtryk totalt klogt og være meget bevidst om, hvad det er man siger, ellers falder folk sgu fra. Jeg tænker bare, og det må du også svare på, hvordan kan man som kommune i hver post levere værdi til borgerne, hvis man tænker på hvor bredt sammensatte de er, og hvilken slags ydelser, de evt. efterspørger. Det kan jo være forskellige mennesker Ja, men der er jo heller ikke nogen, der siger, at man kun skal have én Facebook lav flere, gør dem så specifikke som muligt. Lige som med al anden social kommunikation, hvis du vil ramme folk, så ram folks så niche som muligt og giv folk mulighed for at komme så niche ned i et indhold. Du ser mange af de store amerikanske virksomheder, som man måske på mange områder kan sammenligne med kommuner, der spænder rigtig rigtig bredt, de har jo 16 twitter-profiler og flere Facebook sites og det er der jo en grund til, så man kan blive så, komme så tæt på brandet som muligt. Jeg har nødvendigvis ikke lyst til at høre en masse om børnepasning, hvis det ikke er en del af mig, men måske mere omkring nogle ungdomstilbud eller noget andet. Så det handler om at komme så tæt på som muligt, igen. Så ja, bliv specifik og lad folk vælge til. Hvordan kan man måle sin effekt? ( ) Hvordan kan man måle sin effekt af det, man gør på Facebook? Selvfølgelig er der almindelig statistik på Facebook, der får du indsigt gennem deres forskellige tools. Og det er jo selvfølgelig bare én ting, det er almindelige statistik. Det kan du kun blive så klog på. Når vi går ind og snakker måling af ting, så handler det om at du skal måle på de rigtige ting Så er du nødt til at kigge på din strategi, hvad er din overordnede strategi for virksomheder, der driver salg, så er det jo en ting, så skal du kigge på salgstal, så er du nødt til at kigge på, i den her periode har vi lavet den her indsats på Facebook, har vi kunne se et increase i dine salgstal i den her periode, har du ikke det, jamen så har det nok 174 / 218

175 ikke haft den store effekt. Så er der større tools, som man kan betale for, så man kan se, om man bliver en del af samtalen om folk snakker om dit brand. Hvis man går ind og siger, vi skal bare styrke vores overall brand awareness derude, så er der jo masser af tools for at gå ind og siger folk noget om os på nettet, er vi en del af samtalen. Der er tools der er gratis, der er nogen, der er meget meget dyre, som kan gå ind og fortælle dig noget om det. Hvad hedder nogen af de gratis tools? En af de ting, som jeg selv bruger bare på mit eget personlige brand men også på nogle af vores virksomheder, det er sådan noget som google alerts, som er sådan noget, hvor du går ind og sætter noget op, så kan du se, hvor meget kommer der ind og traditionelt google search kan også. Så er der nogle specielle nogle du kan gå ind og lave twitter search på det. Du kan søge på noget omkring Facebook, du kan gå ind og lave searches på konkrete blogs, der oversøger hele det her blogunivers, ser hvad folk skriver Technorati-halløj Ja Så der er nogen tools derude, og så er der store forkromede tools, der koster mange hundrede tusinder, der kan gå ind og se om man gør det godt og skidt, og hvad folk siger. Men igen, det hele skal forankres i strategien. Hvis din strategi er, vi skal være en del af samtalen, folk skal skrive noget mere om os derude, så skal du gå ind og måle på det, det handler om, og gå ind og se på, folk skriver på nettet, er jeg en del af samtalen. Så er der selvfølgelig store virksomheder, der laver de her brand-analyser, om man gør det godt eller skidt Men for en kommune, der er en af de vigtigste ting, det er jo ikke salg, det kan være, det er noget om branding, så er det meget traditionelt måleparameter omtale. Eller diverse brugerundersøgelser, hvor man er ude og spørge nogen Ja, 100 %. Vi var inde på det helt i starten hvad ser du af potentiale for at kommuner brander sig gennem andre sociale medier, Twitter, YouTube, hvad vi har? En ting er sociale medier, der vi nødt til at skelne én ting er de platforme, der er derude. De ændrer sig konstant. For 2 år siden, var der ikke nogen, der snakkede om Twitter i Danmark, for 4 år siden, var der ikke nogen, der snakkede Facebook, for et halvt år siden, var der ikke 175 / 218

176 nogen, der snakkede foursquare. Så en ting er at kigge på de her tools, der er derude, men de forgår Så du er nødt til at kigge på den overordnede trend, at folk snakker om dit pr o- dukt online. Du er en del af samtalen, og et brand er en del af samtalen, hvadend de vil det eller ej. Derfor er du nødt til at kigge på nogle mere brede platforme, altså sådan noget som blogging og nettet generelt, at nettet har enabled folk til at snakke om de ting. Så det handler ikke så meget om at de skal være til stede på Facebook, det handler mere om skal de være til stede digitalt. Er vi ude og lytte til samtalen, tager vi en del af det, tager vi det her medie seriøst, lytter vi til vores brugere derude, når de siger noget. Følger vi op på den kritik eller de positive feedbacks, der kommer online, agerer vi på dem. Så det er mere som en helhed, man skal gå væk fra at kigge så meget på platformen men kigge mere på det som mange ville kalde web 2.0 trends omkring den dialog, der sker derude. ( ) Bare sådan lige for at opsummere, vi har snakket om, at det du laver, det er at prøve og aktivere nogle brands digitalt, evt. nogle hele universer så har vi snakket lidt om, hvad der er af forskellige muligheder på Facebook for kommuner, at de fx kan bruge det til borgerservice. Og vi har snakket om at det man som kommune signalerer, det er primært sincerity, altså den her kommunikation i øjenhøjde, down to earth, at man er ærlig Ja, meget at man gerne vil være dér, hvor borgerne også er. Og det, der så er vigtigt, det er at man så afsætter de rigtige ressourcer til det, og at der er taget en beslutning på et højt plan i organisationen, i kommunen om at nu er vi altså til stede digitalt og måske også temmelig socialt, hvis det er man vælger en platform som Facebook. Hvis man hellere vil lave communities, der har lidt flere faciliteter end Facebook, så var det måske en fornuftig ide at gøre det i regi af kommunens eget website eller vha. nogle andre digitale værktøjer. Har du noget du vil tilføje? Nej nej 176 / 218

177 APPENDIX 11: ACTIVITY ON ALLERØD S FACEBOOK PAGE April to September 2010 at SEPTEMBER Date Author Likes Comments Content of comments 28 Allerød 27 Allerød 13 Allerød 1 Made on the 15th by Leif Stougaard Frausing, positive 9 Allerød 8 Allerød 2 Allerød 1 Allerød Total 7 Allerød 0 1 Positive AUGUST Date Author Likes Comments Content of comments 24 Allerød 1 23 Allerød 20 Allerød 18 Allerød 1 13 Allerød Total 5 Allerød JULY Date Author Likes Comments Content of comments 7 Allerød 6 Allerød Total 2 Allerød JUNE Date Author Likes Comments Content of comments 177 / 218

178 25 Allerød 2 Same day by Bo Thorenfeldt Poulsen & Lars William Petersen (on new chief executive of the municipality) - critical - and Lars William Petersen has 'liked' Bo's comment 21 Allerød 7 Allerød 7 Allerød 3 Allerød 0 2 Critical Total 5 Allerød 0 0 Critical MAY Date Author Likes Comments Content of comments 30 Jørgen From citizen 27 Allerød Total 20 Allerød 19 Allerød Allerød + citizen APRIL Date Author Likes Comments Content of comments 29 Grøn guide Allerød 1 26 Allerød 26 Allerød 23 Allerød 22 Allerød 1 19 Allerød 16 Allerød / 218

179 7 Allerød 7 Allerød 1 Total 7 Allerød 6 Allerød Allerød + Grøn 11 Guide (Allerød) 0 - Total posts 34 Average number of posts pr. month 5,66 Median 5 Total likes 9 Average likes pr. month 1.5 Median 1 Total comments 3 1 positive, 2 critical Average comments pr. month 0.5 Median / 218

180 APPENDIX 12: ACTIVITY ON AALBORG S FACEBOOK PAGE NY BUDOLFI PLADS Month Date Author Likes Comments November 9 Ny Budolfi Plads 2 Total October 26 Arkitektur og design 20 Ny budolfi plads 1 14 Ny budolfi plads 2 7 Arkitektur og design 7 Ny budolfi plads 5 7 Arkitektur og design 7 Arkitektur og design 6 Ny budolfi plads 1 5 Arkitektur og design 1 5 Arkitektur og design 5 Arkitektur og design 4 Ny budolfi plads 1 4 Ny budolfi plads 1 1 Ny budolfi plads 3 Total September 30 Borger Borger Borger Ny budolfi plads 1 22 Ny budolfi plads 2 22 Borger 3 22 Borger 22 Borger 180 / 218

181 22 Borger 1 22 Borger 22 Borger 22 Ny budolfi plads 20 Ny budolfi plads 2 20 Ny budolfi plads 17 Ny budolfi plads 17 Ny budolfi plads 1 16 Ny budolfi plads 2 15 Ny budolfi plads 1 15 Ny budolfi plads 15 Ny budolfi plads 13 Aalborg Stadsarkiv 11 Borger Borger 10 Borger 9 Ny budolfi plads 5 8 Ny budolfi plads 2 8 Borger 3 Ny budolfi plads 3 Ny budolfi plads 1 2 Borger 1 Aalborg Stadsarkiv 1 Ny budolfi plads Total August 31 Ny budolfi plads 30 Borger 1 30 Borger Borger 2 26 Borger / 218

182 26 Ny budolfi plads 2 24 Ny budolfi plads Aalborg stadsarkiv 20 Ny budolfi plads 5 19 Borger 18 Borger Borger 2 11 Ny budolfi plads 4 9 Borger 1 8 Borger 1 8 Borger 1 Total July 7 Borger Ny budolfi plads Ny budolfi plads 6 Ny budolfi plads Total Total in all Average number of posts pr. month 15 Average number of likes pr. month 15,6 Average number of comments pr. month 3,4 182 / 218

183 APPENDIX 13: SURVEY QUESTIONS Introduction Thank you for your participation in this survey about municipalities' (kommuners) use of Facebook. It will take about 5-10 minutes to answer the questions. The purpose of this survey is to find out what people think of municipalities' pages on Facebook - how interested people using Facebook are in municipalities being on Facebook, and what people expect and find important that the municipalities use Facebook for if they are present on this social network. The survey is part of my thesis about the subject. I'm a student at CBS at the cand.merc.mcm (Marketing Communications Management) program. Thank you again for your highly valued participation. //Anna Brill Jørgensen, stud.merc.mcm - Copenhagen Business School In the first couple of qustions I would like you to describe the way you use Facebook. How would you describe your use of Facebook? (Angiv kun ét svar) On Facebook several times every day, posting comments, liking pages, chatting, looking at photos, checking updates of others, sending invitations to people about events, sees Facebook as central to keep in touch with friends Online every day, using Facebook mostly to play Farmville, Mafia Wars etc., also chatting, making status updates, writing comments, liking posts, sending private messages 183 / 218

184 Using Facebook 5-6 times a week, posting updates, comments and liking the posts of others, pages etc., sending private messages, looking at photos and status updates of others, not quizzing Using Facebook 3-4 times a week, mostly for looking at photos and updates of others, sending private messages, rarely posting updates or liking or creating events Logging on to Facebook 1-3 times a month to look at updates and photos of others and sending private messages, very rarely posting status updates or liking pages, comments etc. Do you have any comments to your use of Facebook? Please write your comments in the box below. Have you ever 'liked' a Facebook page? (In Danish you click 'Synes godt om'.) Earlier, pages were known as fanpages. If you then became a fan of a certain page, please count this in. (Angiv kun ét svar) Yes - Gå til 4 No - Gå til 5 Which kinds of Facebook pages have you clicked 'like' on to date? Please tick all the boxes that apply to you. (Angiv gerne flere svar) Brands (beer brands, clothing brands, beverage brands etc.) TV shows, radio programs or other entertainment programs Politicians 184 / 218

185 Political parties Public institutions or organizations (municipalities, citizens service, daycare etc.) Musicians/music idols, bands Companies (Danish and international) Other kinds? Please write it in the box below. Now I would like you to answer some questions about what municipalities signal through the use of Facebook. To what extent do you agree that a municipality signals the following by being on Facebook? (Angiv kun et svar pr. spørgsmål) Strongly agree Agree Undecided Disagree Strongly disagree Sincerity (down to earth, honest, cheerful) Excitement (daring, spirited, imaginative, up-to-date) Competence (Reliable, intelligent, successful) 185 / 218

186 Sophistication (upper class, charming) Ruggedness (Outdoorsy, tough, sturdy, resilient) If you think that a municipality signals something not mentioned in the question above, please write it in the box below The next questions are about how municipalities could use Facebook and how relevant you find it. A municipality can use Facebook in several ways. What ways do you find relevant? Please answer to what extent the different kinds of use are relevant to you. (Angiv kun et svar pr. spørgsmål) 1 Highly relevant Highly irrelevant Sharing photos, video etc. from the municipality in general, from events or meetings Updates about public meetings or similar events where 186 / 218

187 I can get information about projects and policy making in the municipality Information about where and how I can express my opinion and influence decision making Updates and information about the decisions of the city council or similar decision makers Updates and information about cultural events and activities open to the public Updates and information about municipal services such as housing benefit (boligstøtte), public daycare facilities, social services etc. Encourage and request 187 / 218

188 for people s opinions about what they want the municipality to focus on, where services need to improve etc. Do you have any suggestions to other ways a municipality could use a Facebook page? Please write your comments in the box below. How often would you expect the municipality to make a new post? (New posts only, not for example making a comment or clicking like on a post or comment) (Angiv kun ét svar) Several times a day Once a day 5-10 times a week 2-5 times a day One time per week One time per month Less than one time per month How fast would you expect a municipality to answer a question in a post on its Facebook page? (Angiv kun ét svar) 188 / 218

189 Within 30 minutes Within an hour Within 12 hours Within 24 hours Within 1-2 days Within 3-4 days Within 5-6 days Within a week Within more than a week Other? Please write down in the box below Now I would like you to answer some questions about how you would engage with a municipality on Facebook. How likely is it that you would you interact with a municipality on Facebook in the following ways? (Angiv kun et svar pr. spørgsmål) Definitely would Probably would Probably would not Definitely would not I would post my personal opinion 189 / 218

190 about issues in the municipality (focus areas, good or bad experiences, suprises or disappointments etc.) I would comment on posts asking for my opinion about a relevant or actual municipal service related matter that I am concerned about (for example daycare, social service etc.) I would 'like' posts that are good, positive news in my opinion (posts=commen ts, photos, videos) I would express my personal opinion in cases relevant to me by commmenting on posts made by the municipality I would post content (wall posts, photos, videos etc.) from locations in the municipality or from events that I have participated in 190 / 218

191 Other ways of engaging that you find relevant? Please write other ways in the box below. Would you 'like' a municipality on Facebook that you don t live in? (Angiv kun ét svar) Yes No I don't know Maybe, it depends on... (please write down in the box below) Would you interact with a municipality on Facebook that you don't live in? (Angiv kun ét svar) No, I would only engage with a municipality that I live in Yes, I would engage with a municipality on Facebook even though i didn't live there I don't know Maybe, it depends on... (please use the box below to describe further) As the last thing, I would like you to answer some demographical questions. Please remember that your answers are totally anonymous. 191 / 218

192 What is your age? (Angiv kun ét svar) Under 20 years years years years years years years years years 60 years or more Are you male or female? (Angiv kun ét svar) Male Female In what municipality do you live? 192 / 218

193 (Angiv kun ét svar) [Drop-down menu med alle 98 kommuner] Are you politically interested and/or active? (Angiv kun ét svar) Yes, I am a member of a political party or an association Yes, very much, but I am not an active member of any party or association Only a little Not at all What is your primary occupation? (Angiv kun ét svar) Student Full time employed Part time employed Other - please write down below What is the highest level of education you have completed? (Angiv kun ét svar) Less than high school High school 193 / 218

194 Short-term further education (2-3 years) Medium-term further education (3-4 years, e.g. bachelor's degree) Longer-term further education (3-5 years, e.g. master's degree) Higher Thank you for your time! You have now completed the survey. I really appreciate that you took the time to fill out the questions in the survey. Click the '>>' button to finish the survey. Best regards, Anna Brill Jørgensen, stud.merc.mcm - Copenhagen Business School 194 / 218

195 APPENDIX 14: COMMENTS FROM RESPONDENTS IN THE SURVEY This appendix shows the comments made where it was possible for the respondents in the survey to elaborate on their answer. The comments are in both Danish and English as the survey was carried out in English but with a lot of Danish respondents. Nr.4: Do you have any comments to your use of Facebook? Please write your comments in the box below. Jeg arbejder med sociale medier, men primært i et b-t-b setting. Og der finder jeg ikke at Facebook er det mest nærliggende sociale værktøj. I'm online almost all day long, but not active (making comments and so on) Can't live without it! A mix: / On Facebook several times every day / mostly for looking at photos and updates of others, sending private messages, rarely posting updates or liking or creating events I check Face book mostly every day - but only use it as described and marked above I'm using facebook every day for arranging social activities, sharing links, sending messages, but rarely posting updates. Not posting that many updates... Mostly just comments... I use facebook maybe once every other month Opfatter ikke Facebook som seriøs kilde for borgerinformation - men underholdning. Nr.6: Which kinds of Facebook pages have you clicked 'like' on to date? Please tick all the boxes that apply to you. (Other kinds? Please write it in the box below.) Ideas, Books, Historical personalities, causes wiki's / "amateur(s)" pages - made for fun etc. 195 / 218

196 Networks on different topics for instance creativity Media NGO initiatives, organisations in my professional field Jordbærkage Mostly Bands, Brands or Companies to which I have a personal relation - like I know an employee etc. Organizations, books, authors, movies, instructors, public figures, science, blogs Jeg stemmer til KOmmunalvalget (KL's like side) + Momentum cancer and other organizations Various blogs, eg. Mashable etc. organisationer, projecter, film Rødvin tror jeg nok det var...ved ikke helt om det er under brands Internet shops Can't remember. Sorry Anna. NGO like amnesty and medicins sans frontiers / Public speaker like Ayaan Hirsi Ali Ngo's and other volunteer organizations funny stuff things Non-profit org.s; grassroot movements etc. websites / groupings Writers, comics Causes 196 / 218

197 Støt nosserne / Argentino Tango / Mv Blogs Charity Family pictures ect. Nr.9: If you think that a municipality signals something not mentioned in the question above, please write it in the box below I don't get the Ruggedness part / It's only sincere, if it uses the pages in inclusive ways, responds to comments etc. En intention om at være fremme i skoene. Det opnåes bare ikke, for efter min mening er der for meget broadcast over det - og for lidt dialog. It depends on how they use FB. If they use it to initiate a dialog with their users and actually can handle it they will probably appear serious, competent and 'overskudsagtige'. A willingness to keep up with the times and try new things Reaching out! I think most business is representet on Face book, cause they kinda "have to be" - other wise they will not be competitive to others Modernity Not sure what you mean by municipality signals An interest in engaging the citizens? det kommer an på hvordan de bruger det Unless they use it like, say, SAS to solve problems for their citizens (in casu, customers) it signalises that they have way too much free time on their hands. 197 / 218

198 It becomes untrustworthy, shows little concern for privacy etc. Openness, eager to communicate, eager to be known, to reach people, to clarify a message. Openness and accesability - that they are where the citizens are. And maybe also that they are "alive" - webpages from municipalities tend to look as if there is no one in the office! It's is difficult answering, because it also depends on how they use it. How well they integrate Facebook in their daily communication with the public. it all depends on HOW they are present, rather than IF they are present Forstod ikke helt udgangspunktet, så det er en overordnet vurdering af FB.. over-excited, a little too 'young' It's all depending on how they actually use it. Mostly they look stupid, because they don't know how to use facebook. In best case, they look open to dialogue. Not serious It wants to be on the beat, follow the tendensees in sociaty I think the most important thing is that you get an idea of the purpose for being on Facebook. A lot of authorities tend to be there just for being there, on the beat - and that's a waste of time for everyone. Offentlig myndigheders brug af Facebook finder jeg useriøs, out-of-place ikke det rigtige sted at kommunikere. Nr.12: Do you have any suggestions to other ways a municipality could use a Facebook page? Please write your comments in the box below. 198 / 218

199 2-way communication for all of the options above where you didn't include that as part of the option since a lot of local politicians use fb and they are responsible for the decisions, I see no reason to why a civil servant should convey decisions, if they can't go into a discussion about them Personificering. Lad de ansatte være på fb med profil på kommunens vegne. 'Kommunen' mener ingenting - det er politikere og ansatte, der mener og agerer på kommunens vegne. Live chat to answer questions Ideal for getting input. But also for targeting information to a specific group: "Did you know, that you can get xyz from [munuciplaity] - good old traditionel pushinformation. You need to redesign the way, people can influent the policy... An realtime open proces. I.e. due to the processes we are all witnessing these days... I believe that thay should have a web site for most of the above mentioned - and Face book should be used for events, opinions etc. I believe that it shouldn't. ideoffensiv.dk in Skanderborg - how come every municipality don't have that - a place where citizens can add their ideas! The idea about municipalities using Facebook for communicating with the citizens is really good, but it's quite important that they remember to use the old and traditional communication channels too, so everyone has access to the information. Ok.. Det offentliges brug af FB, nu jeg med. No - they can use their web as are - no need for extras Slet ikke. Useriøst medie for kommunikation med borgere - og når slet ikke bredt nok ud. 199 / 218

200 Nr.14: How fast would you expect a municipality to answer a question in a post on its F a- cebook page? (Other? Please write down in the box below) Between 1-5 hours I wouldn't expect a municipality to be able to respond in less than a few days - which kind of makes the whole point of using FB redundant I really depends on the case. It's always a good ide to specify according to the case. Official "announcements" versus "inspirational and idea-making space"... They should only opdate if there is anything to update - but i think it obligates the business to be active on a daily basis, if they decide to be on Face Book I cannot think of any communication I have with my Municipality, that I would use Facebok for... / Therefore, I have no expectations... Jeg mener ikke kommuner skal bruge tid på det medie. It depends - they can answer that they will get back in xx days -and then I will wait for that - but I think they have to answer quickly to let me know that they have actually seen my question! That's the problem in a nutshell. Say, if 150 people posted a comment in one day and expected replies. oeverst hvor jeg har svaret 5-10 times a week skulle hellere vaere "naar det er relevant". svaret til det her skulle vaere within 12 hours Depends on ehat time of the day it is. Within an hour, if its working hours. I wouldn't use it Depends on the Q. / You ought to receive a reply stating that they have received your enquiry after 48 hours. 200 / 218

201 Nr.16: How likely is it that you would you interact with a municipality on Facebook in the following ways? (Other ways of engaging that you find relevant? Please write other ways in the box below.) It all depends on how active the municipality is in the social media. If they offen make posts and reply quickly, I would see Facebook (or another social media) as a reliable channel in which I could communicate with my municipality In most cases I think I would prefer to post my comments through other channels, directly to the relevant authority and not in public I can't see myself follow a municipality on facebook I don't think municipalities should use FB I would only participate if it is relevant to me. In other words: I would comment on topics, which I would also attend/discuss/comment on in a face-to-face discussion. But the "convenience" of the post being brought to me in my livingroom would definitly aspire to a higher level of engagement and participation. I would if I believed, that they seriously listened and the debate would be in a proper tone. But I don't believe that. The timing is funny because borger.dk is just promoted as the website for sending questions and comments to municipalities, regions etc. This is a safe way to communicate and that is important when we talk about relations between persons and institutions. Facebook has none of this security and seriousness when it comes to ownership and interests. Nr.16: How likely is it that you would you interact with a municipality on Facebook in the following ways? (Other ways of engaging that you find relevant? Please write other ways in the box below.) 201 / 218

202 It all depends on how active the municipality is in the social media. If they offen make posts and reply quickly, I would see Facebook (or another social media) as a reliable channel in which I could communicate with my municipality In most cases I think I would prefer to post my comments through other channels, directly to the relevant authority and not in public I can't see myself follow a municipality on facebook I don't think municipalities should use FB I would only participate if it is relevant to me. In other words: I would comment on topics, which I would also attend/discuss/comment on in a face-to-face discussion. But the "convenience" of the post being brought to me in my livingroom would definitly aspire to a higher level of engagement and participation. I would if I believed, that they seriously listened and the debate would be in a proper tone. But I don't believe that. The timing is funny because borger.dk is just promoted as the website for sending questions and comments to municipalities, regions etc. This is a safe way to communicate and that is important when we talk about relations between persons and institutions. Facebook has none of this security and seriousness when it comes to ownership and interests. Nr.17: Would you 'like' a municipality on Facebook that you don t live in? (Maybe, it depends on... (please write down in the box below)) Maybe your hometown municipal? Mabye my hometown ect. Om jeg synes at siden var god og relevant nok. Place of birth, or where I went to school. Particularly if they had a presence that made a difference 202 / 218

203 if I have any relationship (friends living there or I'm interested in something that said municipality does)to the municipality...it is relevant in my professional life, so I would, yes. But if my jobsituation changes, I would most likely take back my "like". them being on the forefront of creating more value for citizens or having a great image. I can't see a danish one that fits the criteria at the moment, though. the content and the posts Maybe if I lived there earlier fx the municipality that I grew up in if they have a brand I would like to be associated with I could for instance 'like' the municipality I come from, but not live in anymore. Hvis vi politisk var på bølgelængde er det en mulighed, eller hvis en kommune lavede nogle tiltag som jeg fandt sympatiske. No, unless there is something really special about the site I night 'like' a municipality I have lived in earlier If I have another connection e.g. work, childhood, vacation ect om jeg er stolt af at bo der If I am affected by what is happening or if I know someone (like my parents), who are living in the municipality. depends on HOW they were present. if it was in a likable fashion Hvis indholdet er skrevet med humor, ja.. men tvivler lidt på deres rolle på FB i det hele taget.. Men muligheden skal der være der. where I live (I would probably 'like' Copenhagen eventhough i didn't live there) As a journalist, I will probably like/follow another municipality than my own if it seems relevant for my work. 203 / 218

204 Maybe Copenhagen, because I use the city even though I dont live there, but would mostly be intereseted in posts about cultural events If I needed information from that municipality, I would. Maybe if I worked there or if I knew other people who lived in that municipality. Or maybe if I had lived in the municipality earlier Nr.24: What is your primary occupation? (Other - please write down below) Part-time Internship Selvstændig unemployed Self employed unemployed unemployed ledig nyuddannet eget firma I choose KBH in the previous step, because thats where I last lived. I don't like in DK anymore. I was born in Roskilde, but now live in Canada. selfemployed Selvstændig. Consultant 204 / 218

205 APPENDIX 15: SUMMARY OF SURVEY RESULTS The survey was carried out online and a total of 181 people respondents participated. The results from the survey can be divided into four parts: The demographic characteristics for the respondents and their use of Facebook, how the respondents think a municipality should act on Facebook, how the respondents will potentially interact with the municipality and finally what municipalities signal by being on Facebook. DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS AND USE OF FACEBOOK FOR RESPONDENTS As a starting point the demographics for the respondents are shown in the figures below: Age of the respondents Male/female respondents 11% 0% 14% 7% 2% 2%2%1% 41% 15% 45% 59% Under Males Females Most of the respondents are female and the majority of respondents are years old. The male/female ratio is closer to the Danish average of 49 % male users and 51 % female users. The presumption as described in the methodology chapter was that it would be people in the age that would be represented the most. This age group accounts for 50 % of the respondents. That is twice as high as the general Danish user distribution on Facebook according to Facebakers {{93 Facebakers Denmark}}. This over representation is probably caused by the distribution method of the survey, especially the circumstance that I have used Facebook. It is fair to assume that a lot of the respondents are people I have a relation to who wants to help me by answering the survey and most of the people I know are in the age In addition to these demographic data, the respondents have also answered in 205 / 218

206 what municipality they live. Since it would take up to much space to show all municipalities registered, the following figure shows the 7 highest represented municipalities. Location of the respondents Copenhagen 46% Frederiksberg 9% Århus 8% Odense 8% Hillerød 4% Roskilde 3% Aalborg 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% As can be seen the municipality of Copenhagen is highest represented. Again this can be caused by most of the available contacts for the survey is people who like me live in Cope n- hagen. The survey results are thus not representable for the Danish population, but it still gives good insights into the expectations to municipalities on Facebook. In order to show the reach of the survey, the next figure shows the municipalities represented by users divided in country parts. As can be seen there is not an even distribution of the respondents as the majority are from Sealand. Therefore the results cannot be generalized to the whole country but in my opinion it can give an overview of important trends. 206 / 218

207 Location of the respondents divided in country parts Respondents on a map of Denmark {{111 Google Maps 2010}} 14% 9% 79% Sealand Funen and the islands Jutland To be able to find patterns between occupation status and Facebook use the respondents have been asked about their occupation status and level of education. The results from the survey shows that most respondents are full time employed (48 %) or are students (39 %) and they have a longer-term (45 %) or medium-term (39 %) further education. The total division is shown in the next two figures. Occupation status of respondents 15 Level of education of respondents Other 9% Less than high school 1% Part time employed Student Full time employed 3% 39% 48% High school Short-term further education (2-3 years) Medium-term education(3-4 years, e.g. bachelor's degree) Longer-term further education (3-5 years, e.g. master's degree) 6% 7% 39% 45% 0% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 15 Regarding the option Other, the respondents have primarily answered unemployed 207 / 218

208 In addition to the demographic characteristics, the survey asked the respondents what type of Facebook user they are. They were given the option of choosing one of the five user types Dwarf has categorized and the division of the user types is as illustrated below. How the respondents use Facebook Super users Socially active Observers Uninterested Gamers 17% 13% 8% 3% 59% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% As can be seen, the majority of the respondents are super users. This deviates from Dwarf s research in which super users only makes up 5 % of the total number of Facebook users. This can however be explained by the launch method which in part was through Facebook and other social networks as well as the it is assumed that people with a high involvement in Facebook/social media have more interest in answering questions about this topic. The results are thus not generalizable for the Danish population but will on the other hand provide inputs from the ones using it the most. To go further on with the results, only 7 % have answered that they never liked a Facebook page. There is thus reason to assume that most respondents have basic or more than basic knowledge about Facebook pages in general. Of the Facebook pages they have liked the top three are: 1) Musicians/music idols, bands, 2) TV shows, radio programs or other entertainment programs and 3) Companies (Danish and international). Public institution appears at number six out of eight as shown in the figure below: 208 / 218

209 The Facebook pages the respondents have liked Musicians/music idols, bands TV shows, radio programs or other Companies (Danish and international) Brands (beer brands, clothing brands, Politicians Public institutions or organizations Political parties Others 29% 26% 15% 20% 57% 55% 71% 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% To be able to state any connection to interest in politics and answers to use of Facebook, the respondents were also asked if there were politically interested and/or active. The majority of the respondents are very interested in politics but not member of a political party or organization. The total division is shown below. Political interest and/or activity Not at all 14% Only a little 27% Yes, very much, but I am not an active member of any party or association 48% Yes, I am a member of a political party or an association 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% As the demographic and Facebook user characteristics have now been described, I will continue to the next section that has the purpose of explaining how the respondents think municipalities should use Facebook. HOW SHOULD MUNICIPALITIES USE FACEBOOK? To find out what kind of content the Facebook users would like the municipalities to post on their Facebook page, questions were asked about how relevant the respondents think dif- 209 / 218

210 ferent types of content would be. The figure below shows the division between the seven options given to the respondents and to what extent they find the type of content relevant. How the respondents evaluate different content posted by municipalities on Facebook Updates and information about cultural events and activities open to the public 54% 30% 7% 4% 6% Updates about public meetings or similar events where I can get information about projects and policy making in the municipality 31% 37% 19% 6% 6% Information about where and how I can express my opinion and influence decision making 32% 34% 18% 9% 7% Encourage and request for people's opinions about what they want the municipality to focus on, where services need to improve etc. 41% 25% 16% 9% 9% Updates about the decisions of the city council or similar decision makers 18% 42% 17% 15% 8% Updates and information about municipal services such as housing benefit (boligstøtte), public day-care facilities, social services etc. 17% 29% 20% 19% 14% Sharing photos, video etc. From the municipality in general, from events ormeetings 11% 29% 22% 25% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 12 1 Highly relevant Highly irrelevant This figure also shows the rank of the content. Summing up the answers it appears that updates about cultural events is the content type most respondents have found positive, i.e. highly relevant/relevant. However, to give a true and fair picture I have calculated the mean values for each type of content which is shown in the table below. 210 / 218

211 Mean values of relevant content types in rank order Rank Content Value (%) 1. Updates and information about cultural events and activities open to the public 2. Updates about public meetings or similar events where I can get information about projects and policy making in the municipality 3. Information about where and how I can express my opinion and influence decision making & Encourage and request for people s opinions about what they want the municipality to focus on, where services need to improve etc. 4. Updates and information about the decision of the city council or similar decision makers 5. Updates and information about municipal services such as housing benefit (boligstøtte), public day-care facilities, social services etc. 6. Sharing photos, video etc. from the municipality in general, from events or meetings This table shows the rank order of what content the respondents find relevant and as can be seen updates about cultural events are in top, as the previous figure also showed us, and sharing photos and video are in the bottom and thus the least relevant. Besides from the content of the post it was also found relevant to ask how often municipalities were expected to make a new post on their Facebook page. The results show that 31 % expects a new post 5-10 times a week but 27 % think one new post per week is enough. These expectations are very different but almost represent the same number of respondents. To look at these results in a bigger picture, a division can be made between respondents who expects a new post once a week or more and respondents who expect a new post once a week or less. The first accounts for 65 % and the latter for 35 %. Thus, it can be co n- cluded that the majority of the users expect more than one new post per week. Furthermore the respondents were asked how often they expected a new post from the municipality on Facebook. Again a division of the answers is appropriate. The percentage of 211 / 218

212 the respondents who expects an answer within 24 hours amounts to 68 %. 34 % of these answers are exactly the expectation of within 24 hours and 21 % answers that they expect an answer within 12 hours. Going further, 25 % of the respondents expect an answer within a week 18 % expects an answer within 1-2 days. Finally 8 % of respondents expect an answer within more than a week or have answered that depends on for example what the update is about, or that the municipality should only post something when they have something to tell (see all comments in Appx 14, question 14). Below the figure illustrates the division. How often the respondents expect a new post How fast the respondents expect a municipality to answer a question in a post Within 30 minutes 5-10 times a week 6% 5% 2% Within an hour Within 12 hours 4% 1%2%1%7% 3% 10% One time per week 7% 31% Within 24 hours 18% 21% Once a day Within 1-2 days 2-5 times a day One time pr. month 22% 27% Within 3-4 days Within 5-6 days 34% Some respondents have elaborated on their answer with a comment. A few says the time it takes to answer depends on the case, while others express their feelings towards using it or believing that it will actually work (see all comments in Appx 14, no. 14). INTERACTION WITH MUNICIPALITIES ON FACEBOOK Moving on to the results the survey has shown regarding Facebook user to municipality the results are divided in types of interaction and if the respondent definitely or probably would or would not interact. Starting with what the respondents definitely would and probably would the picture looks like the next figure illustrates it: 212 / 218

213 Probability of interacting with the municipality I would 'like' posts that are good, positive news in my opinion (posts = comments, photos, videos) I would comment on posts asking for my opinion about a relevant or actual municipal service related matter that I I would express my personal opinion in cases relevcant to me by commenting on posts made by the municipality I would post my personal opinion about issues in the municipality (focus areas, good or bad experiences, I would post content (wall posts, photos, videos etc.) from locations in the municipality or from events that I have 4% 13% 7% 12% 4% 20% 31% 39% 48% 48% 45% 45% 36% 18% 23% 12% 27% 14% 44% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% From this diagram it appears that respondents are most likely to use the like-function on Facebook and less likely to post content like photos or similar to the municipality s Facebook page. When asked for their opinion 60 % of the respondents would comment (12 % definitely would, 48 % probably would). Concerning the rest of the ways of interacting with the municipality on Facebook, more respondents would definitely or probably not get involved in these ways. Keeping the like-function in focus another important circumstance has been examined. What makes a Facebook user like the page of a municipality? From the assumption that the decision is related to whether the user lives in the given municipality the respondents were asked if they would like a municipality they did not live in. The answer was quite clear: 42 % stated that they would not, 17 % said they would, 22 % did not know and 19 % answered that it depends on what relation they have to the municipality. If it were their hometown some might like the page. Other reasons to like a municipality s Facebook page are (from Appx 14, no. 17): If I found the page to be good and sufficiently relevant (translated from Danish) them being on the forefront of creating more value for citizens or having a great image... if they have a brand I would like to be associated with 213 / 218