BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER

Transkript

1 BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 25. februar 2002 Morten Bach Jensen / [email protected] AGENDA MORTEN Forelæsning Branding Strategi Arbejde i grupperne Branding Strategi for jeres Case (incl. 15 min. pause) Diskussion i plenum af udvalgte stud. eksempler o Frokost o Forandringsstrategier MOGENS

2 BRANDING STRATEGI Hvad er et BRAND Definition af virksomheden/brandet Hvor lang kan man når med sit Brand At sætte sin målsætning Brand typer Lidt om symboler & piktogrammer Lidt om logo regler Most companies tend to equate branding with the company s marketing. They are wrong. The task is much bigger. It is about fulfilling our potential not about a new logo, no matter how clever. - Jesper Kunde, A Unique Moment "A name, term, symbol or design, or a combination of them, which is intended to signify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors." - Philip Kotler: marketing guru. A brand in the new value economy A unique value that can be multiplied, and communicated globally. - Jesper Kunde, A Unique Moment Coca-Cola McDonald s Nike SAS Body Shop American Lifestyle Family Values Winning Business man s Airline Caring Cosmetics Cola Fast Food Sports wear Air transport Cosmetics

3 FORARBEJDE FORARBEJDE & FORARBEJDE CORPORATE CONCEPT MODELLEN

4 CORPORATE CONCEPT MODELLEN PÅ SAS The Businessman s Airline CORPORATE CONCEPT MODELLEN PÅ B&O A life less ordinary Always lives up to our expectation Redefining ideas Profile: We are A life less ordinary

5 VIRKSOMHEDENS POSITION BESTÅR AF ESSENCEN AF DET EKSTERNE OG INTERNE HVOR LANGT KAN MAN KOMME MED SIT BRAND Produkt: Produkter uden nogen form for added value knyttet til det generiske element. (Jet Benzin, Hovedstadens Taxi) Concept Brand: Brands, der drives af emotionelle værdier - i modsætning til produktegenskaber. (Benetton, Shell) Corporate Concept: Brands, der smelter sammen med virksomheden, der fremstår konsistent. (Rank Xerox, Ajax) Brand Culture: Brands, der er så stærke, at de - for forbrugerne - er blevet lig med den repræsenterede funktion. (Collgate, Kellog s) Brand Religion: Den ultimative brand-position besiddes af brands, der - for forbrugerne - er blevet et must, en tro, de bekender sig til. (Microsoft, coca-cola, Nike, Disney)

6 GLEM ALT OM LOKAL KONKURRENCE! BRANDING STRATEGIEN STYRER LOGOET... IKKE OMVENDT!

7 CORPORATE BRAND CORPORATE BRAND MED GRADUATION Ex. Mercedes, Levis

8 CORPORATE BRAND MED DENOMINATION CORPORATE BRAND MED DIFFERENTIATION

9 COMBINED BRAND ENDORSING BRAND

10 ONE PRODUCT ONE BRAND Morten Bach Jensen / [email protected] Mandags lektion4 / FRA PRODUKT TIL BRAND GRÆNSER Morten Bach Jensen / [email protected] Mandags lektion4 /

11 SYMBOLER & PIKTOGRAMMER SYMBOLER Viser én ting, MEN betyder noget andet PIKTOGRAMMER Viser det samme som det betyder Fisk = Fisk Ex. (Fisk = Kristendom) Fisk = Fisk EKSEMPLER PÅ SYMBOLER Fisk = Fisk

12 EKSEMPLER PÅ PIKTOGRAMMER Fisk = Fisk DETALJEN TÆLLER!!!

13 TIDEN PRÆGER DESIGNET! Familielighed!!! SYMBOLER & PIKTOGRAMMER Symbol = Logo = Bomærke Piktogrammer fra hverdagen

14 KORT OM SLOGAN s/payoff s LOGO REGLER!!! Salgsfremmende egenskaber! - Særpræg (let at huske, kort & koncist ex. Kun 7 bogstaver) - Genkendelighed - Associationsvirkning Reklametekniske egenskaber - Sort/Hvid farvegengivelse - Nedfotografering Evne til retsligbeskyttelse (varemærkeloven) - Registrering - Indarbejdning - Ibrugtagning

15 ARBEJD MED JERES CASE 1) Overvej 8-tals moddelen mht. jeres case, har i styr på den interne kultur & den eksterne position..? 2) Hvordan ser jeres case så ud i Corporate Concept modellen? 3) Hvor er jeres brand i dag, og hvor langt tror i at i kan komme? 4) Hvilken branding model vil i bygge på? 5) Har i været i gang med design (logo)? Overholder i kriterierne i den branding model i har valgt? Er det et design der kan anvendes globalt? Og overholder jeres eventuelle logo logo reglerne?