KOMMUNIKATION MULTIMEDIADESIGNER EFFEKTER OG SCRIPTING 2 KOMMUNIKATION

Transkript

1 MULTIMEDIADESIGNER EFFEKTER OG SCRIPTING 2

2 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kommunikation Hvad er reklamen som kommunikationssprog? På den ene side handler det om basal kommunikation Sender (Noise) FEEDBACK Reciever Kultur og Kontext MESSAGE Transmission through Channel and Code Kultur og Kontext source: Rouse & Rouse Interaction model

3 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kommunikation på den anden side handler det om at definere og anvende overtalelsesmidler for at sælge budskaber om produkter og services til potentielle købere og/eller forbrugere.

4 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kultur og kommunikation Hofstedes løg model Kultur er den komplekse helhed, der omfatter viden, tro, kunst, moral, lov, skik og brug og alle andre former for evner og vaner, som et menneske tilegner sig som medlem af samfundet (denstoredanske.dk). Symboler: Ord og ikke verbal aktivitet, tegn og artefakter som fx flag, farver, musik, frisurer, tøj Helte: Narrativer om godt imod ondt, skuespillere, sportstjerner, rollemodeller, ældre, unge (skurke?) Ritualer: Kollektive aktiviteter, madvaner, kropssprog, religion, overgange fra barn til voksen (transition) Værdier: Hvad anser medlemmerne i en kultur for at være godt og ondt, normalt og unormalt, naturligt og unaturligt? Det vil deres adfærd være styret af. Værdier er knyttet til bevidste og ubevidste følelser og dermed til, hvad vi foretrækker frem for noget andet. Ved at tage ring efter ring af, udefra og ind, kommer man ind til kernen via kulturelle praksisformer (øvelser). Det er i hvert fald teorien. Det, der er interessant, er, hvad er værdifuldt for hvem. Kilde: Hofstede (2006) via Busch et al Se mere om Hofstedes 5 dimensioner: hofstede.com/ og i Busch et al (2011) s. 218f.

5 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kultur og kommunikation og det er et komplekst mix! En kulturanalyse skal give input til målgruppedefinitionen, så det bliver muligt for dig at skabe en dialog med målgruppen ved at indfange dens verdensbillede.

6 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kultur og markedsroller Kend din målgruppes behov for en identitet Kulturelle roller for individer og for grupper er vigtige. Som oftest segmenterer folk sig selv (Henrik Dahl).

7 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kultur og markedsroller Beslutningstageren er ikke altid køberen Brugeren er ikke altid beslutningstager Gatekeeperen kan være svær at passere

8 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 The Marketing Environment Interessenter Interessenter En interessent kan have forskellige former for magt og indflydelse som forbruger, ejer, klient, investor etc. Også eksterne interessenter såsom miljø, politik, kultur etc. kan influere på måden man skal organisere sig og kommunikere med sine målgrupper. Economic Social MACRO ENVIRONMENT MICRO ENVIRONMENT Suppliers Distributers Sender/ Company Customers Competitors Political/legal Physical Technological

9 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Reklame og stereotyper Reklamer er oftest oppe at vende i den offentlige debat på grund af påvirkningen af kulturer, kønsrollebilleder, behov vs. Afsætning, falske løfter om helse etc. Reklamens sprog er en del af vores konsumentkultur og omvendt.

10 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Examples Hvad mener du om disse reklamer? Stereotyper? Sjovt? Cool?

11 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2

12 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Reklame og kommunikation Reklamer skaber og opfylder behov i et globalt forbrugersamfund, der allerede har taget reklamens visuelle og sproglige virkemidler til sig Der er også positive ting at sige om reklame: Reklame skabe brand loyalty og konkurrencemæssig styrke får et produkt til at skille sig ud (via positionering) kan skabe konkurrence på pris tvinger organisationer til at lytte til forbrugerens ønsker er kommunikation og information om markedet.

13 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Behov og kultur Maslows behovspyramide (traditionel) Vi har alle forskellige behov i forskellige sammenhænge.

14 A Behov og kultur Maslows behovspyramide (traditionel) Kilde: Finn Rolighed Andersen et al (2008): International markedsføring Trojka

15 A EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Behov og kultur Men mange moderne prosumers vil være medskaber af et personligt brand. De vil redefinere brandets betydning og narrativer baseret på deres situative her og nu behov. Kilde: Creative Man 2004:

16 SPLATFORMEN KP kommunikationsplatformen Kort markeds beskrivelse Målsætning og budget for kampagnen Fastlæggelse af budskabsindholdet Research og præcisering af målgruppe Medieplan + Tidsramme i forhold til medie og budget + Effektmåling og kontrol af kampagne og budskab Budskabets appel og udformning Øvrige medie og kampagneaktiviteter? Kilde: Haase et al 2002.

17 SPLATFORMEN KP kommunikationsplatformen Kort markedsbeskrivelse Præ analyse af krav, behov, præferencer i forhold til produktets natur, konkurrrence og konkurrenter, forskelle mellem målgrupper, segmentering, brand positionering, interessentanalyse (se fx Busch et al 2011: s. 287ff). Nuværende kundepotentielle målgrupper og fremtidige? COMMUNICATION

18 SPLATFORMEN KP kommunikationsplatformen Målsætning og budget for kampagnen Research af et opnåeligt mål i forhold til tid og andre ressourcer. Research og præcisering af målgruppe Se på målgruppen i forhold til mediebrug og type, og juster indhold og form af budskab efter målgruppen. Præcis segmentering og målgruppevalg.

19 SPLATFORMEN KP kommunikationsplatformen Fastlæggelse af budskabsindholdet Dette er den kreative strategi der skal skabe en position for budskabet om X. Den kreative strategi skal sørge for effektiv afkodning af budskabet. Budskabets appel og udformning Reklame eller anden strategi for at nå målgruppen via bestemte mediekoder. Dette er den visuelle og interaktive designstrategi.

20 SPLATFORMEN KP kommunikationsplatformen Planlægning af andre medieaktiviteter (sideløbende, før, efter)? Happenings, koncerter, Facebook, events, t shirts, etc? INTEGRER MED

21 SPLATFORMEN KP kommunikationsplatformen Medieplan Overblik over projektet; medietyper; deadlines; målkategorier; Involverede folk og interessenter og hvad der gøres af hvem, hvor og hvornår. Brug fx et Gantt diagram. Tidsramme i forhold til medie og budget Tidsrammen skal kombineres med medieplanen Effektmåling og kontrol af kampagne og budskab Er målene og delmålene opnået? Hvad med feedback og tests?

22 B EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Reklamens sprog og appel Metoder Kend din målgruppe og de rette effekter: Aspiration / product image transference: Gennem billeder og sprog kan et image af personer og livsstil, som din målgruppe ser op til/valoriserer, skabe direkte eller indirekte kvaliteter ved dit budskab. Dette image overføres til produktet og budskabet. Business cool? HipHop cool?

23 B EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Reklamens sprog og appel Metoder Livsstil og hverdagssituationer: Gennem scenarier med personer og ting i naturlige situationer vi kan relatere til. Then and now. Stereotypes?

24 B EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Reklamens sprog og appel Metoder Product information and/or demonstration: Gennem demonstrationer af produktet. Kan gøres interpersonelt (ansigt til ansigt) eller via inforgrafik eller lign.: Se hvor nemt det virker!

25 B EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Reklamens sprog og appel Metoder Anbefaling: En berømt person skuespiller, sportstjerne etc. eller en troværdig person (en læge i hvid kittel) kan anbefale produktet. Det kan også foregå mere indirekte som når Justin Timberlake synger sin Mc Donald s tune, I m lovin it.

26 B EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Reklamens sprog og appel Metoder Humor: Dette kan have mange udtryk, alt efter kontekst og målgruppens kultur. Humor er en følelsesmæssig effekt.

27 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication Communication takes place in different contexts and is decoded in different cultural groups. It is therefore important to define a communication strategy. These study sheets focus on some general patterns of how to break down information to target points (following Rouse & Rouse chapter 4) COMMUNICATION

28 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication Rouse and Rouse has a simple way of describing the basic effective communication strategies (p. 76 f.): 1. Communicator strategy 2. Audience 3. Channel 4. Message COMMUNICATION

29 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 1. Communicator Communicator strategy Identity (examples): Who am I? Do I work for a client or is it my own business objectives? What is my central message and selling proposition? And How are my abilities in communication? Ask yourself: What kind of results do I want? What image do I want the reciever to create of me by my message? What medium codes and media channels should be considered? COMMUNICATION

30 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 1. Communicator Objectives Objectives (aim, purpose) canbebrokendownfrom general objectives to specific objectives: General objectives: Your reason to communicate. Make a statement: I want my target group to connect with my brand. Specific objectives/goal: Measurable steps that will be accomplished within a set time period. Make steps that supports your goals: I want my target group to visit my new microsite and download the new app we have launched. COMMUNICATION

31 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 1. Communicator Credebility 1/3 Credibility is something which is not always easy to build up. Many companies have used a lifetime of building up credibility just to experience that it can be broken in no time if they are not alert to how they communicate their image. Credibility can be obtained by using for example: Trustworthiness Fairness and integrety Expertise Ask yourself: Do you keep what you promise? Do you need a famous person or an expert to back up your message Are you willing to listen to feedback? COMMUNICATION

32 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 1. Communicator Credebility 2/3 Credibility can also be obtained by using for example: Image and atractiveness Shared values and beliefs Ask yourself: How are you presenting your message? How does your visual style represent your message and your product? What cultural codes are you referring to? COMMUNICATION

33 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 1. Communicator Credebility 3/3 Credibility can also be obtained by using for example: Status and power When it comes to communicating with status and power, you must differ between your own and other s ascribed status and achieved status: Ascribed status is what you are born into, a cultural distinction; family, gender, ethnic group (to mention the most obvious). You may have some power ascribedthrough a certain status, by being a father, for example. Achieved status is the image you build up. You may have gained a certain power through this status, by being a role model, for example Some music artists dress in ragged clothes and use a bad language on purpose, but they own millions of dollars and live in luxury. They combine the external image of being bad boys or one of us and the internal way of a luxurious lifestyle. Often they have achieved this economic status. COMMUNICATION

34 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 2. Audience Audience strategy is the basic questions related to who you are trying to reach with your message: a. Who is my audience? b.what do I know about my audience? c. What does my intended audience know about me? d. What does my intended audience know about me/my subject? e. How will my message be recieved, and how do I motivate people? COMMUNICATION

35 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 2. Audience a. Who is my audience? b. What do I know about my audience? Construct a profile of your intended audience; Who is the typical reciever of your kind of message? Is it a little group with similar characteristics (homogenous group) or is it a big group with internal differences (relatively heterogenous group)? Divide your audience into primary and secondary levels. Who are you aiming at first and foremost and who could also be of interest. Does your message cross levels in relation to age, nationality, sociality and values (like for example a campaign for driving more carefully) or is it specifically targeted at a group with reference to a current trend (young global people)? Break down your goals and make research, for example: Young people urban teenagers female lifestyle + trends needs. COMMUNICATION

36 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 2. Audience c. What does my intended audience know about me? d. What does my intended audience know about me/my subject? If you have had previous contact or had some feedback from your target group, then you can use this valuable information to make your message stronger and more effective. Make also some occational self analysis based on your results; your income, your image, and your objectives. Is there something you need to stress in your communication in order to get your audience to know it better? Don t complain about your audience not getting your message become better at understanding your audience and how they will respond actively to your message! So How do you make this happen? COMMUNICATION

37 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 2. Audience e. How will my message be recieved, and how do I motivate people? Your audience responds to many complex signs every day. Just as you do. Basically(!) you can define peoples actions and decisions as responses to needs, here and now and in the future. Abraham Maslow (1943) argued that people are motivated to satisfy different needs, which he classified in a hiearchy of needs. This pyramid structure has five levels of needs, beginning with te most basic level: Physiological Security/safety Belongingness /Social Needs Esteem Self actualization (See former slide) COMMUNICATION

38 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 3. Message Combined with 4. Channel Select your emphasis What part of your comminication gives the best effect? You must think about what kind of image you want to protect and what kind of audience relationship you create by the use of your channel and message strategy. COMMUNICATION

39 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 3. Message Combined with 4. Channel What goes into your message? What is your content? Are you dealing with communication that uses formality and primarely textual means of communication? Or are you using a more seductive, persuasive and visual communication? What styles are you using? Here are some typical objectives: Persuade Inform These will be explained on the next slides Consult Remind and stimulate repeated purchase of product Reinforce message COMMUNICATION

40 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 3. Message Combined with 4. Channel To persuade Persuasive messages tries to influence people to take action or change their minds. They often support the target groups needs very precisely and often these messages are using a highly effective channel and medium code. Try to notice the style by which messages are communicated to you. COMMUNICATION

41 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 3. Message Combined with 4. Channel To inform Informative messages will often be very strict to facts. They don t seem to want to directly tell you or persuade you to do something, but instead the communication is based on the premesis of learning. Sometimes your reception tend to be apprehensive without noticing the message in a very active manner like the icon on the door to the men s/ladies room. COMMUNICATION

42 B STUDY SHEETS COMMUNICATION EFFECTS AND SCRIPTING 2 Communication 3. Message Combined with 4. Channel To consult Consultative messages requires the audince to take action. You can for example directly promote a product by standing in a supermarket and offer samples of a product to people, while asking of their opinion. Indirectly you can ask for responses using on line technology, perhaps combined with a reward strategy ( Give us feedback and win a trip to New York ). COMMUNICATION

43 C EFFEKTER OG SCRIPTING 2 AIDA Model AIDA modellen udvidet med S: S Satisfaction and Sharing (postings, blogging, rating etc.)

44 C EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Selling Propositions/ Points USP = Unique Selling Point ESP = Emotional Selling Point ISP = Ironic Selling Point

45 C EFFEKTER OG SCRIPTING 1 Kommunikation Tegn (recap) DENOTATION (objektiv beskrivelse) KONNOTATION (subjektive medbetydning) KAT (her som tekst/ord)

46 C EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kommunikation Scripting I nogle sammenhænge forventer du intuitivt en bestemt situation, smag etc. Du afkoder velkendte tegn. Det kaldes et script. Her er et eksempel: DENOTATION (objektiv beskrivelse) KONNOTATION (subjektive medbetydning) (Hey! Du får) morgenmad på sengen! Automatik i scripting (du forventer) en bestemt slags morgenmad (som du ka li )

47 C EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kommunikation Scripting Og nogen gange er det meningen du skal få en ny oplevelse NY SCRIPTING REAKTION (Du får serveret) en alternativ slags morgenmad (du måske kan li ) modstridende scripting Hva! Abemad! (eller) Hov! Det ser lækkert ud!

48 C EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kommunikation Scripting De konnotationer vi har til sproget betyder alt for en scripting Især når vi lærer at forstå sprogets mindste hentydninger. Sådan er fx begrebet metonymi. Det betyder en del af en større helhed: Når der siges Washington udtaler betyder det at USA s regering siger DENOTATION (tegn/del for helhed): Der er morgenmad! KONNOTATION REAKTION Den alternative morgenmad (jeg har lært at ku li ) Det her er nu også en del af min morgenrutine Nyere scripting

49 C EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Kommunikation Scripting Metaforen er også beslægtet med metonymi. Metaforen er en større overførsel af betydning mellem forskellige kommunikative tegn: Det er fx en sammenhæng mellem to forskellige tegn: Hvis du siger at byen er som om den brænder kan det betyde at byen fester eller byen er i panik. Det afhænger af sammenhængen og tegnene i den pågældende situation. DENOTATION (tegn/del for helhed): Der er morgenmad! KONNOTATION REAKTION Den alternative morgenmad (jeg har lært at ku li ) Det må betyde at du virkelig ka li mig! Nyere scripting

50 EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Eksempel Budskab? Målgruppe? Mål: Overtale? Informere? Effekter: ISP ESP USP Kultur koder? Se også: ube.com/watch? v=qsooevi2prg Relation til: Attention? Interest? Desire? Action? Sharing? Troværdighed? Hvis behov, beslutningstager og køber?

51 EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Workshop Find nogle eksempler på trykt reklame og analyser dem i forhold til emnerne i boksen til højre. Find dernæst et online eksempel (website, viral film, game etc.). Budskab? Målgruppe? Mål: Overtale? Informere? Effekter: ISP ESP USP Kultur koder? Relation til: Attention? Interest? Desire? Action? Sharing? Troværdighed? Hvis behov, beslutningstager og køber?

52 EFFEKTER OG SCRIPTING 2 Workshop