Digital Retorik hold I Kursusgang 12 Viral retorik og viral marketing

Transkript

1 Digital Retorik hold I Kursusgang 12 Viral retorik og viral marketing

2 I DAG Viralitet Viralt indhold og memer Det gode virale indhold Spredning og deling

3 HALLELUJAH! Lagt op 7. april. 9. april 2,6+ mill views. 11. april: 10 mill. views. 20. april 30 mill views..

4 HALLELUJAH!

5 HALLELUJAH Medieomtale starter ca 9. april: Irish Times taler om overnight sensation med views på ca et døgn?! 10. april: Billboard.com

6 NAHON & HEMSLEY DEFINITION Virality s prevalence in contemporary society is an emergent feature of the interconnected social media platforms that together have created a dynamic social infrastructure (p.3) Virality is a social information flow process where many people simultaneously forward a specific information item, over a short period of time, within their social networks, and where the message spreads beyond their own [social] networks to different, often distant networks, resulting in a sharp acceleration in the number of people who are exposed to the message (p. 16)

7 NAHON & HEMSLEY DEFINITION viral event (syngende præst video) viral topic (Marius-sagen) delingshastighed (rate of speed) reach (antal netværk nået) frequency (hyppighed) viralitet er skalerbart (kæmpehit versus mindre hit, men samme spredningsmønster) A viral information event creates a temporally bound, selforganized, interest network in which membership is based on a inn interest in the information content or in belonging to the interest network of others (p. 34)

8 VIRAL VS MEME Hemsley and Nahon: viralt event eller viral topic > memer viral event = fokus på informationsspredning memer = fokus på transformation og derivatives Limor Shifman: Memer er: units of culture that spread from person to person by copying or imitation whereas the viral comprises a single cultural unit (such as a video, photo, or joke) that propagates in many copies, an Internet meme is always a collection of texts (p. 56) Dynamisk skala > næste slide

9 VIRAL VS MEMER Shifman: Memes in Digital Culture, p. 59

10 VIRAL VS MEME Josh Constine 2009 (speciale) Diskrete vs symbolske memer (diskrete = 1:1 gengivelse, symbotisk = muterbart) Sean Rinkel 2013 templatability (skabelonisering) som grundlæggende træk ved memer

11 THE CUP SONG MEME JUNI 2009 JUNI 2011 SEPTEMBER 2012 APRIL 2013

12

13 AND MORE CUPS JULI 2013

14 OSCAR 2014 MEME I

15 OSCAR 2014 MEME II

16 SPREDNING Nahon and Hemsley: social via promoted viral video (tænkt eksempel), p. 25, bl.a bygget på Crane og Sornette 2008

17 SPREDNING Constine 2009: hans studier viser at symbiotiske memers spredningshistorie er markant forskellig fra diskrete memers

18 BETYDNINGEN AF KONTEKST 2009/2014 Viral reactiviation

19

20 VIRALE KAMPAGNER

21 VIRAL MARKETING HISTORISK Juvetson og Draper 1997 bruger for første gang begrebet med reference til Hotmails sign-up kampagne Hotmail brugte $ dollars på traditionel marketing gik fra 0 til 12 mill brugere på 1½ år diffusion of information about the product and its adoption over the network (Leskovec et al 2007) We define viral marketing as electronic word-of- mouth whereby some form of marketing message related to a company, brand, or product is trans- mitted in an exponentially growing way, often through the use of social media applications. Viral marketing has two defining elements. The first is a growth, or reproduction, rate greater than one; this implies that each receiver passes the message to more than one other person.. (Kaplan og Haenlein 2011)

22 VIRAL MARKETING HISTORISK 206 mill views reach dengang 3. mest sete kampagne online nogensinde

23 DET VIRALE INDHOLD Hemsley & Nahon: 1. Opnå opmærksomhed 2. Overvinde modstand mod at dele (persuasion by content??) følelsesmæssige aspekter, info karakteristika (humor, surprise, novelty, resonans, prod.kvalitet) kontekst (interesse netværk, homofili, hvor og hvornår)

24 DET VIRALE INDHOLD Shifman: positivitet & humor (overraskende) følelsesmæssig vækkelse simpelt & hurtigt afkodeligt budskab/indhold skaber mulighed for deltagelse (anden egenaktivitet end deling) Memetisk indhold: almindelige mennesker flawed masculinity gentagelser pudsigt eller irrationelt indhold popkulturelle referencer (intertekstualitet) incompleteness Billeder: juxtapositioning & frozen motion, photoshopbart

25

26 FLAWED MASCULINITY

27 VIRALT INDHOLD - MISC Kaplan og Haenlein (Britney-case): lækket indhold rettet mod fans Kaplan og Haenlein 2011: true story, rumour, lists, humour, funny, sex > emotion, surprise ego: almindelige mennesker, der kan exceptionelle ting (syngende præst, human beatbox osv osv)

28 IRONIENS/SARKASMENS RETORIK Se bl.a Booth: A Rhetoric of Irony - inkongruens > det der bogstaveligt fremgår, er ikke det der menes (kan også iscenesættes multimodalt) - hvad er så meningen? > - hvad ville afsenderen have os til at tænke? - verbal, dramatisk, situationel

29 INTERTEKSTUALITET Introduceret teoretisk i nyere tid af Julie Kristeva når meningen i en tekst tager farve / skabes af en eller flere tekster udenfor teksten selv (fx citat, pastiche, parodi) heteroglossia (Bachtin) horisontal, vertikal (John Fiske) manifest vs. skjult (Fairclough) reference, opposition, assimilation

30 DET VIRALE INDHOLD NOT TO?

31 FIRST KISS..?!!

32 FRA KAMPAGNE TIL MEME

33 MEMEVERTISING memejacking memescaping Se

34 DANSKE VIRALE KAMPAGNER Den første?!

35 DK MED INTERNATIONAL SLAGKRAFT

36 DK MED INTERNATIONAL SLAGKRAFT DK Firma: Makropol, 2012

37 DET ULTIMATIVE INDHOLD?!

38 SIKRING AF DELING prestige > formidling via kendte ambassadører seeding (positionering) opinion leaders i lokale netværk market mavens, social hubs, sales persons 20% of messengers can be expected to carry 80% of the load (Kaplan & Haenlein 2011)

39 SIKRING AF DELING II Skågeby 2011: Motivation for deling skal altid ses i relation til den service, gennem hvilken, der deles, selve indholdet, hvem der deler og til hvem (skema) Use value, exchange value, social bonding value Bakshy et al 2012: en ud hver ca 12,5 URL der bliver klikket på, bliver delt videre "subjects who were exposed to a link shared by a friend from whom the subject received three comments are 2.83 times more likely to share than subjects exposed to a link shared by a friend from whom they received no comments"?

40 Vi er mere påvirkelige af nære venner (på Facebook), men det er gennem vores bekendte og fjerne netværk, at vi får nye informationer (viraler??) The Role of Social Networks in Information Diffusion, Bakshy et al 2012 Baseret på 253 millioner brugere

41 SIKRING AF DELING: SEEDING SITES (Re)Tweet af kendis YouTube 4chan, 9gag, Reddit, Metafilter FB: Viral Nova, The Meta Picture, Dangerous Minds Mediehuse (2.bølge af spredning) Personer: mavens, hubs, connectors

42 MOTIVATION FOR DELING Online deling og deltagelse psykologisk set (Nov et al 2010): intrinsic motivations (enjoyment, commitment to the community) extrinsic motivations (self-development and reputation gaining) IPSOS Globalt studie af delingsmekanismer: folk foretrækker at dele interesting (61%), important (43%) og funny (43%) ting. Fire ud af 10 (37%) i indikerede at de deler to let others know what I believe in and who I really am Baek et al (2011) studie af hvorfor man deler links på Facebook: tre dominerede faktorer: the wish to share information (21%), convenience and entertainment (18%), og to pass time (13,1%)

43 KAPLAN & HAENLEIN: MARKETING MODEL To make viral marketing work, three basic criteria must be met: the right people need to get the right message under the right circumstances

44 AT FORSTÅ DET VIRALE afhængig af tid, sted, seeding og netværk oplevelse af autentisk afsender ufarligt indhold med pathos-appel skabe mulighed for social interaktion og/eller identitetsfremstilling