!"##$%&'()(*+",++++++++++++++++++++++++++++++ #$()(*%*)-$(.$+'/!)%'012$-$2%$!+!"#$"%&'#(&'#)#$"'$*+,# '-./012.131452046" 7.4."8.9:.;" 34453647 8.<2.54046"1="&;4."><?; @-2.A.29.9BCD4DE0" FD;509C",49G:H: I;JH9"*40A.;90:.: "KL"1H6H9:"MNON 1
INDHOLD 1.INTRODUKTION... 3 1.1INDLEDNING:HOLSTEBROFØROGNU...3 1.2INDKREDSNINGAFPROBLEMFELT...4 1.3EMPIRI,METODEOGTEORI...4 1.4LÆSEVEJLEDNING...6 2.OPLEVELSESØKONOMISKFORSTÅELSESRAMME... 8 2.1IDENTITETSDANNELSENSBEHOVFORMENINGOGVÆRDI...9 2.2OLDSCHOOLEXPERIENCEECONOMY...10 2.3PLATFORMEFOROPLEVELSER...13 2.4OPLEVELSENSKULTURELLESTRATEGIER...14 2.5KULTURELLESTRATEGIERSÆTTESISPIL:ENKORTOPSAMLING...17 3.OPLEVELSESTURISME...18 3.1HVORFORREJSE?50+OGDENNESFERIEKONSUM...18 3.2GLOBALETURISMETENDENSER...21 3.3TURISMEIDANMARK...22 3.4TURISMEIHOLSTEBRO...23 4.MARKEDSFØRING...25 4.1ARGUMENTATIONFOR50+SOMMÅLGRUPPE...27 4.2BESKRIVELSEAFMÅLGRUPPEN...29 4.3KOMMUNIKATIONSSTRATEGI...31 4.4OPSUMMERENDESWOT ANALYSE...32 4.5MARKETINGMIX...34 5.DESIGNPROCESSEN...39 5.1TURISTERIHOLSTEBRO SPØRGESKEMAER...40 5.2FRABORGERTILTURIST CULTURALPROBES...41 5.3BRUGERINDDRAGELSE MOCK UPWORKSHOP...42 5.4MOCK UPPENIBRUG ETSEMISTRUKTURERETINTERVIEW...45 5.5BRUGAFSCENARIER...47 6.PRODUKTPRÆSENTATION...48 6.1PRÆSENTATIONAFKONCEPT...48 6.2WEBINTERFACES:UDSEENDEOGFUNKTIONER...49 6.3OPHOLDETSSTRUKTUROGINDHOLD...51 6.4TEORETISKRAMMEFORINTERAKTIONMEDPRODUKTDESIGNET....53 7.KONKLUSIONOGPERSPEKTIVERING...55 8.LITTERATUR...58 2
1. INTRODUKTION Holstebroudgørrammerneforspecialetsomdrejningspunkt:turistoplevelser.Idet førsteafsnitintroducereslæserenfordettested,fraenhistoriskvinkel,dasporfra fortidengivergenklangibyensidentitetidag.dernæstpræsenteresspecialets problemformulering,hvisbearbejdningspecificeresyderligereideefterfølgende afsnit:empirioglæsevejledning. 1.1INDLEDNING:HOLSTEBROFØROGNU ItressernelevedeHolstebropåkantenafglemsel detvarenstilleby,hvorældre flyttedetilogungeflyttedefra.udviklingenvartruetogkonkurrencenmedde omkringliggendebyerherning,strueroglemvigvarhård,dadissebyerformåedeat tiltrækkearbejdspladserogudviklingvha.industri(skot Hansen,1998s.24). Holstebrobehøvedeetimage,derkunneskabeopmærksomhedomkringbyenog adskilledenfrakonkurrerendebyer.tomodigeogfremsynedepolitikeretogkampen op,ogvendteudviklingensformfraennedadgåendespiral,medenkommunalplan deraldrigførvarsetidanmark.holstebroskulleværeenkulturby.såledesførte borgmesterkaik.nielsenogkommunaldirektørjensjohansenholstebrofremmod enlysfremtid,ogdelagdebundenfordenby,holstebroeridag(op.cit.ss.31 37). Enbydersatserpåkvalitet,ogsomsloganetsiger: Vihardråberafkulturialt. IndkøbetafdenverdensberømtekunstnerGiacomettisskulptur KvindepåKærre varetsynligtsymbolpådennyekulturplanforindbyggereiholstebroogfor Danmarksbefolkning.Denslankedameskulpturslogfastsomenmilepæl,at Holstebrovillefremad,ogiåreneefterer Marenåæwogn,somhunkaldesi folkemunde,blevetfulgtafschaufussballetten,musikteatret,holstebromuseum, OdinTeatretsamttalrigeskulptureribyrummet.Hovedværdienikulturplanenvar,at kunstskulleværeforalle,hvilketsåledesblevetopgørmedfinkulturen.holstebro harogsåidagenholdningtil,atetsundtkulturlivskabersundeogkreative indbyggere,ogkulturpolitikerfortsatgrundstenenibyplanlægning,imageog turismestrategi(http://www.holstebro.dk/politik/visionen.aspx). 3
NetopturismesatsesdermassivtpåiHolstebro,ogdererfokuspåforbedringog forlængelseafsæsonen.formenogudgangspunktetfordettespecialesarbejdemed turistoplevelseriholstebro,blevfunderetefterkorrespondancemed udviklingskonsulentvedholstebrokommune,nielssparvath.heropstodklarhed omkringkommunensønskeometpakkeopholdiholstebro.etpakkeopholdsomkan imødekommeflerepunkterikommunenshandlingsplanforturismestrategi.sparvath tydeliggjordedesudenkommunensønskeom,atetpakkeopholdiholstebromåvære tromodholstebrosbrandsomkulturbyogatkvaliteternøgleordet. Medudgangspunktikommunensønskeometpakkeopholddiskutererdettespeciale forskelligefagligefoki,somdannerbaggrundenforproduktet:etwebsitesom rammesætterpakkeopholdiholstebro,hvorturistenermedskaberafopholdets indholdudfravalgmuligheder.dennerammesætningogopholdetsindholdhartil formålatskabemeningsfuldeoplevelseriholstebroogdermedøgeturismen. Produktet,websitet,præsenteresivedlagteproduktmappe,sombeskriverkonceptet ogdeforskelligewebinterfaces,hvorigennemopholdetbookes.tovedlagtefilm illustrererproduktetyderligere,vedattydeliggøreetbilledeafmålgruppenog dennesinteraktionmedwebsitet. 1.2INDKREDSNINGAFPROBLEMFELT Udgangspunktetfordettespeciale,varspørgsmålet,hvorledesoptimeresturismei Holstebro?Medfokuspåskabelseafmeningsgivendeturistoplevelserdesigneset websitederiscenesætter50+besøgiholstebro,sombaserespådiskussionaf forskelligefagligefoki,herunderoplevelsesøkonomi,turismestrategier, markedsføringogdesignproces.websiteterdermedløsningenpåproblemet. 1.3EMPIRI,METODEOGTEORI Empirienudgørbasisfordefagligefoki,derdiskuteresogbestårafdiverse undersøgelserfravisitdenmark,nøgletal,budgetter,mødereferaterogstrategier udleveretafudviklingskonsulentvedkommunen,nielssparvath.derudoverindgår 4
ogsåegneundersøgelser,herunderspørgeskemaer,culturalprobe,enmock up workshopsamtetsemistruktureretinterview. Empirienbenyttesiteoretiskediskussioneroganalyseresmeddiverseteknikkerfra bådemarkedsføringogparticipatorydesing(pd).undermarkedsføringbenyttes empirientilatindsnævreogbeskriveenmålgruppe.teknikkerneswot analyseog marketingmixbenyttesforatskabeoverblikoverproduktet.egneundersøgelserog andenempirianalysesvedhjælpafdiverseteknikkerogteorierfralærenom designprocessen,herunderoverviewmap,scenarierogmock up. Specialetsmetodiskearbejdeerillustreretinedenståendemodel.Denneviser,at sammenspilletmellemdebenyttedemetoder,teoriogempiriresultereriethelstøbt produkt.nærmerebeskrivelserafdeenkeltekapitlersbrugafempiri,metodeog teorifølgerilæsevejledningen. Teori: værdifuld oplevelse: Oplevelsesøkonomi Turismestrategier Kulturelle strategier Segmentering Empiri: Turismestrategier Undersøgelser Nøgletal Emperi: Brugerinddragelse Designredskaber Markedsføring INTERVENERENDE OPLEVELSESDESIGN 5
1.4LÆSEVEJLEDNING Afhensyntillæserensøgerdennelæsevejledningatskabeoverblikoverspecialets struktur.detcentralefokusersomnævntturistoplevelsen,hvilkendiskuteresudfra forskelligefagligefoki,dertilsammendannerfundamentforproduktet:holstebro Kulturophold.Indholdetafspecialeterderforprimærtopdeltidiskussioneraffire fokuspunkter;oplevelsesøkonomi,turisme,markedsføringogdesignproces,somalle behandlesidetfølgende. Detførstefokusderbelyses,erenoplevelsesøkonomiskteoretiskrammefor produktetogdermedturistoplevelsen.kapitletersåledesbærendeforproduktets eksistensberettigelse.kapitletsfokuserbehovetforværdiskabelse,somharaffødt oplevelsesøkonomien,hvorforderførstaftegnesenpostmodernetilgangtil identitetsdannelse.derefterskitseresmedbrugafpine&gilmore,hvilke dimensionerenoplevelsebeståraf.idenhensigtatskabeenhelstøbtforståelsefor oplevelsensindholdogstrukturbelyserkapitletsnæsteafsnitrammesætningaf oplevelsen:hvorledesoplevelsenformidlesogpræsenteres. Detefterfølgendeafsnitbelysertokulturellestrategier,dertænkesindiproduktet, somsporderkanintensivereoplevelsen.kapitletafrundesmedenmodelder illustrererbrugenogopbygningenafdebehandledeteorier. Foratskabeenbredforståelsefordetproblemfeltderarbejdesi,analysererdet efterfølgendekapitelturismegenerelt.basisfordenneanalyseerdiverse undersøgelserafvisitdenmark,artiklerogbogentourism.thebusinessoftravel. Kapitletanalysererførst,hvorformanrejsermedundersøgelseafturismetendenser. Derefterindsnævresfokustil50+ogderesrejsevaner.Kapitletssidstetoafsnitkaster etblikpåturismeidanmarkogderefteriholstebro,foratkommehelttætpå oplevelsesdesignetslokalepræmisser.herarbejdesderudfradiversebilag, undersøgelserfravisitdenmark,budgetterognøgletal. DetfølgendekapitelbelysermarkedsføringmedudgangspunktiPageet.Al.:Tourism, AModernSynthesis.Fokushererbrugbareteknikkerframarkedsføring,der indtænkessomdelafproduktet,medhenblikpåatskabeetoplevelsesdesignaf kvalitet,somerpræpareretenudbydersvideresalgafproduktet.herunderindgår 6
bl.a.etstudieafsegmentering,derligeledessikrer,atdesignetopnårhøjkvalitetidet produktetsdesignestilenspecifikmodtager.efterenteoretiskrammesætningfor segmenteringdefineresenspecifikmålgruppemedopsummeringaffordeleneved 50+sommålgruppeforproduktet.IndenSWOT analysengennemgåsenstrategifor kommunikationmedfokuspådetmediederbenyttes,internettet,oghvilke virkemidlerderkanbenyttessamthvilkeforholdsreglerderskaltages.kapitlet opsummeresmedenswot analyse,somskalafdækkeoplevelsesdesignetsstyrker, svagheder,mulighederogtruslerfordervedatskabeoverblikoverproduktet;hvor skaldersatses,tagesforholdsreglerellersættesekstraressourcerind,fordervedat sikreproduktetskvalitetogsucces.derafrundesmedetmarketingmix,somudgør enplanforvideremarkedsføring,ogdennesfirep er:pris,produkt,placeringog Promovering. Processenmedatdesigneprodukteterdetfjerdeogsidstefokuspunkt.Her gennemgåsoganalyseresdesignprocessenmedudgangspunktilöwgrenog Stoltermansteorieromprocesdesignogdesignerensrollesomkreativogrefleksiv skaber.dervilværesærligfokuspåbrugafredskaber,somharværetgavnligefor processen,hvorforsprogetidettekapiteltiltiderharselvrefleksivkarakter. Specialetsdesignprocesgennemgåsmedpræsentationafbenyttederedskaber,der harværetgavnligeforstruktureringafogrefleksionoverprocessen,herunder scenarier,mock upogoverviewmap.derudoverpræsenteresbrugenafforskellige metodertilbrugerinddragelse,somharværetkildetilinspiration,herundercultural Probe,mock upworkshopogetsemistruktureretinterview. Specialetsandetsidstekapitelopsummerersummenafdefembelystefoki,meden præsentationoggennemgangafproduktet,dererløsningenpåproblemstillingen; værdifuldeturistoplevelseriholstebro.derindledesmedenbeskrivelseaf konceptet,somdereftervirkeliggøresmedentaktilbeskrivelseafproduktets funktionerogudseende,sombanervejenforengennemgangafproduktetsindhold. Somafrundingpåkapitletogproduktgennemgangenanalyseres,hvorledesder interageresmedproduktet. 7
Specialetssidstekapitelerenkonklusionover,hvorledesdeforskelligefagligefoki harderesvirkningogbetydningfordesignetafproduktet,somtilsammendanner rammenforetintervenerendeoplevelsesdesign:hvorledesteorienvilfungerei praksis.derafsluttesmednogletankeromkringproduktetsfremtidsudsigterog mulighederforvidereudvikling. Flerestedervildervekslesimellemforskelligebenævnelserforsammebetydning. Produkteteretwebsitemedflereinterfaces,ogdervekslesimellembrugafdisse betegnelser,altefteromdetgælderenoverordnettilgangelleromdetgælder detaljer.produkteterdesignettilenbrugersomhererturisten.derbenyttes betegnelsenbruger,hvorderbeskrivesinteraktionføropholdet,ogordetturist anvendesveddiskussionafselveoplevelsenunderogefteropholdet.diverse analyser,teksterogundersøgelserbenytterforskelligetermersåsomvoksnepar, ældre,40+,50+og60+.ispecialetindgåralleunderénsamlendebetegnelsefor målgruppe:50+. Daspecialetslæsereeretakademiskpublikum,forudsættesdetatlæserhar kendskabtildiversebenyttedeteorierogredskaber.produktmappenerrettetmod kommunen,ogdadenneerudformetsometpitchtiletkoncept,fungererdensom leveringpåenfiktivefterspørgselfraholstebrokommune. 2. OPLEVELSESØKONOMISK FORSTÅELSESRAMME Idetnærværendekapitelbehandlesdetførstefagligefokus,somerenskitseringaf enoplevelsesøkonomiskrammeforproduktetogdenturistoplevelse,detskal facilitere.detførsteafsnitaftegnerenpostmodernetilgangtilidentitetsdannelse, hvilketerdenindirekteårsagtilbehovetforoplevelser.derefteranskueliggøres, hvilkefaktorerderskalgøresiggældende,foratsikreenoplevelse,ifølgeklassisk oplevelsesøkonomimedpine&gilmoresfiredelingafoplevelsesdimensioner.disse toafsnitopsamlesikapitletstredjeafsnit,hvorderdiskuteresskabelseafplatforme forværdifuldeoplevelser.derefterskitseresdeunderliggendekulturellestrategier, somerpåspilforatintensivereoplevelsen:relationeringogautenticitet.kapitlet 8
afrundestilslutmedensammenfattendemodel,derillustrerersammenhængen mellemovenstående. 2.1IDENTITETSDANNELSENSBEHOVFORMENINGOGVÆRDI Specialetstilgangtilmenneskersdannelseafmeningsfuldeoplevelsererinspireretaf denfænomenologiskefilosofi.herforståsdetmenneskeligesubjektsomenkropslig, socialogkulturelindlejretværen i verden(zahavi2005,s.137),hvorfordet videnskabeligeobjektermennesketserfaringsdannelse.fænomenologienindsætter såledeskroppenogsansningensommennesketsfundamentaleadgangtilverden, hvilketgørrationalisternesontologiskeadskillelseafkropogbevidsthedugyldig der erkunkrop(lübcke,2004,s.293).denmenneskeligekropersåledesikkebareét blandtandreobjekteriverden,menderimodselvedetmedium,verdenerfaresog konstrueresigennem.kroppenerdermeddetredskab,sombenyttestilatformeens identitet.etdybereblikpåidentitetensopbygningleveresafbelksomtilbagei1988 konstrueredeettankesætomselvet.ifølgebelkkanmennesketssynpåsigselv opdelesi Selv, sansforselv og identitet (Ahuvia,s.172).Enkonsistentkerneaf krop,indreprocesser,idéerogoplevelserudgør selvet.hosforbrugereudvides selvet medværdifulderelationer,stederogting.selvetinkludererogså gruppetilhørsforholdsåsomfamilie,venneroglokalmiljø(ibid). DeterifølgeAhuviaidagengenerelopfattelse,atforbrugerensselveren struktureretfortælling,enblandingafselvopfattelseogdeoplevelsermanharhaft. Dennehistorietilladermenneskeratforstå,hvemdeer,ogskabesamhørighed mellemnutid,fortidogenideelfremtid(ibid.).idenneforståelseerindivideten performanceafensselvopfattelse,ogtingerremedier,derforstærkerhistorienog udtrykkerdevalg,dertræffesomkring,hvemvivilvære,hvordanvivilleve(ibid.). Jagtenpåenssandebehov,præferencerogidentitetogfremvisningafdisseoverfor enselvogandre,erdenheltstoredrivkraftiforbrug(ibid).dennetilgangtil forståelseafforbrug,nytænkesafvetnerogjantzenioplevelsensom identitetsmæssigkonstituent.essensenherer,athvorforbrugafproduktetog sidenhenservices,førhenvardrivkrafteniforbrug,erdetidagisæroplevelser,som 9
forbrugesmeddetformålatformeidentiteteninterntogeksternt.vedoplevelserfår individetbekræftetellerjusteretreferencepunkterforsinselv og omverdensforståelse,ogenoplevelsebidragertilatdefinere,hvemmaner,iforhold tilhvilkefællesskabermantilhører,hvordanmanforstårsigselviforholdtiltidligere erfaringerogfremtidigeprojekter.endviderehardetbetydningiforholdtil personligepræferencer,oghvorfornogetharsærligbetydningbådeprivatogsocialt (VetnerogJantzen,s.27 28). Selvbegrebetfortolkerbådeindividetsbiografiogdefremtidigemål,somindividetsætterfor sigselv.styringenopnåsved,atselvetafstemmerogevt.justerersinemåliforholdtil situationenogmidlerne.selveterdervedetdynamiskbegrebforindividetsrelationtil omverden (Op.cit.,s.31). Selveraltsådet jeg,deragerersocialt,imensidentitetenerdet jeg,derliggerbag ensageren.behovetforatarbejdepåidentitetenskaberbehovforoplevelser,idet VetnerogJantzenhævder,atviaktivtopsøgeroplevelserderpasserindivores identitetsprojekt.visøgerikkeblotoplevelser,dererunikke,menoplevelserder passertilos,ogderforerunikke(op.cit.,s.46).engrundigereundersøgelseafnetop unikkeoplevelserforetagesidetfølgendeafsnit. 2.2OLDSCHOOLEXPERIENCEECONOMY Idetteafsnitundersøges,hvilkeelementerderharindflydelsepåenværdifuld oplevelse,ogdermedhvilkeelementerderkanbenyttestilatrammesætteoplevelser iholstebro.somteoretiskskabelonherforbenyttesbasaloplevelsesøkonomiifølge oplevelsesøkonomiensfadderepine&gilmore.deherrerslårfast,attopersoner ikkekanhavedensammeoplevelse enhveroplevelseopstårfrainteraktionmellem deniscenesatteeventogpersonenssindstilstand.kombinationen,somudgør oplevelsen,erderforunik(pine&gilmore,s.12)ogdenneoplevelsekandesuden aldrigværefalsk,påtrodsafdeneriscenesat(op.cit.,s.36).deniscenesatte oplevelsekanderimodlæggesporud,dersikrerenbestemtformforoplevelse,f.eks. iformafsanseligepåvirkninger,oplevelsesparkerogsouvenirsiformafmerchandise (Op.cit.,s.18).Dennetypeoplevelserermeremanipulerende,underholdendeog 10
gennemskuelige.foratopnådybereoplevelser,derengagererfremforunderholder, opstillerpine&gilmorefiredimensioner,hvorafenellerfleremåispilforatlevere enværdifuldoplevelse.defiredimensionerer:æstetik,eskapisme,intellektualitet ogunderholdning.defiredimensionergennemgåsidetfølgende,dadeudgøret teoretiskgrundlagforproduktetsoplevelsesdesign.holstebrokulturophold inddragerdefiredimensioneriforskelliggrad,ognogledimensionervilfåstørre indflydelseendandre,altefterdenenkeltestil ogfravalg. Vedunderholdendeoplevelsererfokusfordenbesøgendeatsanse.Hereral deltagelsepassiv,ogoplevelsenbliversåatsigeserveretiformafforskellige sanseindtryk,eksempelvistv,læsning,stand upogteaterforestillinger(op.cit.,s.31). Underholdningerdenældsteformforoplevelser,ogdenernuunderudvikling,idet detreandreoplevelsesdimensionerinddragesiforskelliggrad(ibid.).formåletmed underholdningersåledesatladesigrivemed,ladetidenforsvindeogmoresigforen stund.underholdningsdimensionenharenbeskedenpladsiholstebrokulturophold, dadeflesteaktiviteterkræveraktivdeltagelse,ogdaopholdetsøgeratbyggepå aktiviteter,somerspecielleforholstebro.underholdningsåsomenklassiskturi biografenellerbowlingkanoplevesiallestørrebyer,hvorfordetikkevilhave indflydelsepåetmindeværdigtbesøgiholstebro.dogkandetikkeundgås,at turisterfølersigunderholdt,ogetturistbesøgkanikkealeneværementaltarbejde, dafokustrodsalterferieogafslapning,hvorforelementerafunderholdningvilindgå iopholdet. Enæstetiskoplevelsesikres,nårbesøgendefordybesieneventelleretmiljø,hvor fokuseratbarevære.hererdetstedet,derefterladeretindtrykelleraftrykpåden besøgende,fremfordenbesøgendesomharindflydelsepådetfysiskested,dadeter enpassivdeltagelse(op.cit.,s.35).enæstetiskoplevelsekaneksempelvisfindested påetmuseum,ietnaturområdeellertilensportsbegivenhed.vedholstebro Kulturopholderdenæstetiskedimensionvanskeligatkommeudenom,daHolstebro harmegenkunstibyrummet.herkannævnesbjørnnørgaardsskulpturafborgerei Holstebro,Grædemurenigågaden,Sct.JørgenogdragenpåStoretorv,Giacomettis KvindepåKærreveddetgamlerådhusogkunstnergruppenKrukakos36 bronzeskulpturervedhotelroyal.kunstenibyrummetindbydertilfordybelseog 11
beundring,ogdadetkulturelleaspektvedopholdetnetophandleromat barevære ogsugetilsig.denæstetiskedimensionkommerderforispilbådepåetubevidstog uiscenesatplanmenogsåviaplanlagteaktiviteter,hvorbrugerenfårvalgetimellem flereforskelligeæstetiskeaktiviteter. Eneskapistiskoplevelsehandlerihøjgradomatgøre.Dennedimensionrummer aktivkropsligdeltagelseogindlevelse,somerheltimodsætningtildenpassive underholdendeoplevelse(op.cit.,s,33).sådanneinkludererathike,danseogspille golf.fællesnævnerener,atkroppensfysiskeudfoldelsefacilitereroplevelsen. Kroppenogeskapismespillersomdenæstetiskedimensionenstorrollei opbygningenafindholdetafholstebrokulturophold,dakroppenerredskabettilat opnådeforskelligeoplevelser,hermedsærligtfokuspånaturoplevelserog smagsoplevelser. Denintellektuelledelafmennesketudfordresmedundervisendeoplevelser,hvor essensenselvsagteratlære.heraktiviseressindetmednyvidenog/ellerfysiske færdighederforbedres.herkrævesselvsagtindividetsaktivedeltagelse(op.cit.,s, 32).Sådanneaktiviteterkanspændefrakurser,undervisningogseminarertil foredragogsågarlæringvialeg.læringerenvigtigdelafkulturopholdet,da konceptetnetophenvendersigtilturister,somsøgerferiermedindhold,der udfordrerintellektet,fremforunderholdersindet. HolstebroKulturopholdopbyggesafaktiviteter,deraktivererkroppen,sanserne, sindetogintellektet.merepræcisteropholdetopbyggetomkringengrundformaf obligatoriskeaktiviteter,somsuppleresmedpersonligevalgogfravalg,somgiver hvertenkeltopholdetsærligtfokus,ogsikreratturistenfårsinegenunikke oplevelseafholstebro.depersonligevalgsikrerdesuden,atbrugerener medproducentafoplevelsen.kulturopholdiholstebrobliverdervedenplatformfor individertilatformeoplevelser,somkanindgåiidentitetsarbejdet. Meddisseteoretiskedimensionerforoplevelsensopbygning,arbejdesderidet følgendevideremedselveplatformen:enmerepraktiskrammesætningenfor oplevelsen,hvorledesoplevelsenformidlesogpræsenteres. 12
2.3PLATFORMEFOROPLEVELSER Daspecialetisitudgangspunktarbejdermedrammesætningafturistoplevelser, arbejdesderidetfølgendemed,hvorledesoplevelserrammesættes,samthvorledes derskabesholdbareplatformeforværdifuldeoplevelseriholstebro.medden grundtanke,atdetmodernemenneskesøgeroplevelsersomledidetløbende identitetsarbejde,erdersomudgangspunktenefterspørgselpåoplevelser.turisme erinkarnationenafoplevelser,hvorforturismealtideretefterspurgtprodukt. Hvordanoplevelsesturismeserudidagarbejdesdermedsenere.Detturistprodukt specialetsøgeratskabe,eraltsåisitudgangspunktefterspurgtafbrugere,mendet erproduktetsstruktur,indholdogrammesætning,dererafgørendefor,omdet dannergrundlagforenoplevelse.idenintentionatkvalificereoplevelsen,inddrages Pine&Gilmoresfiredelingafoplevelsesdimensioner.Produktetsindholdbaseres dervedpådefiredimensioner.produktetsindholderdogikkenoktilatsikreen oplevelse.deterdesudennødvendigtattagehøjdefordenudvekslingaf information,derforegårimellembrugerogwebsitetvedbookingafopholdet.deter påwebsitet,selveopholdetpræsenteres,ogoplevelsenrammesættes,hvorfordenne kommunikationskalplanlæggesmedomhu.dervedsikresetholistiskkoncept,der ikkeblotvaretagerefterspørgslenpåoplevelser,mentilmedvaretagerdetsted,hvor oplevelsenkøbes:detsted,somerplatformenforoplevelsen,stedethvoroplevelsen formidlesogforventningertiloplevelsenskabes:websitetforbookingafet kulturopholdiholstebro.pådenneplatformerdetvigtigtatopridse,hvadderkan forventes,ogformenpådennekommunikationervigtig,dadenrettesmodet udvalgtsegment.hertilbenyttesteorifrastuarthallsencoding,decoding(1999), hvorhanbehandlerplatformeforoplevelser. Altderkommunikeresharenbesked,etformål.Førdennebeskedkanopnåeneffekt ogsitformål,mådenførstindlejresienmeningsfulddiskursogblivemeningsfuldt decoded.decodedebetydningerkanbådeinfluere,underholde,instruereogendda overtale(hall,s.509).processenhvordecodedebeskederaflæses,måikkekun forståsudfrabehavioristisketermer,menmåogsåforståsudfrasocialeog økonomiskeforhold(op.cit.,s.510),hvorforderidecodingafbeskederskaltages højdefor,hvemmodtagerersamtdenneshabitus.etbestemtsætafindlagte 13
beskederdecodesforskelligtafforskelligemennesker.ønskesenkorrektdecodingaf hosmålgruppenerdetderforvigtigtatgennemtænkekommunikationnøje,ogforstå tankesættet,værdier,socialeogøkonomiskeforholdhosdenønskedebruger. Opsummerendeerwebsitetproduktet,somerenplatformforværdifuldeoplevelser iholstebro.deterdenplatform,hvorkundenudvælgeraktiviteterefteregne præferencer,dersættessammenmedobligatoriske.enpræsentationafdiverse aktiviteter,hvorderbenyttesbillederogordderskaberforventningertilden foreliggendeoplevelseiholstebro,ogultimativterdetnetopdennekommunikation, somskalsælgeopholdet.derforerdetvigtigtatovervejenøje,hvilkebetydninger derencodesibeskeder,foratsikredenrettedecodinghosbrugeren.aflæsesnoget forkert,opstårletmisforståelseroghelhedsoplevelsenspoleres. HolstebroKulturopholdsigtersåledesmodatskabeværdifuldehelhedsoplevelser, derstarteralleredevedbookingafopholdet.forventningensglædeskalderforikke undervurderes,mendyrkes.præsentationenafopholdetskalværegennemtænktfor atsikrepositivinteraktion,ligesomindholdetskalværegennemtænktforatsikreet tiltrækkendeophold,somtilsammenskaberenværdifuldoplevelse. 2.4OPLEVELSENSKULTURELLESTRATEGIER Identitetsdannelseerdenoverordnedeteoretiskebaggrundforbehovetfor oplevelser.idetfølgendeafsnitpræsenterestobegreber,somerunderliggende kulturellestrategierfordannelseafoplevelser,dastrategiernelæggersporudtil følelser,ogdervedintensivereroplevelsen.deherbehandledestrategierindgårsom etteoretisksupplementtilproduktetsoplevelsesøkonomiskeudgangspunkt. Dekulturellestrategierbetragteshersometessentieltredskabiarbejdetmedat designemeningsfuldeoplevelsertildetmoderneindivid,derioplevelsesøkonomien ikkelængereblotkanbetragtessomenpassivrecipient,mensomjonumåtilgåsog betragtessomenkritiskkulturproducerendeaktør.begrebetkulturellestrategierskal derforforståssomenmådeattalekulturdynamiskomkulturelleogsociale handlinger,sombådeindivider,firmaer,medier,brandsetc.benyttersigaf,og 14
orienterersigmedioplevelsesøkonomien.dekulturellestrategieropererersåledes påflereniveauer,ogbenyttesafafsenderesåvelsomrecipienter. Igenskaltilgangentilkulturellestrategierforståsudfraenfænomenologiskdiskurs, menherkombineresmeddecerteausfokuspådagligdagenstransformationer, bearbejdelserogtilegnelseriformafforetagsomhed(decerteau,s.97 99).Brugeren erudstyretmedenmagt,tilentenatfølgenormerogtilbudelleratgåegneveje (op.cit.,s.98).eksempelvisnårbelagtevejeomgåsmednyestier,hvorved kropslighederbrugerensmagt.detafgørendefordecerteauseraltsåikke,hvadvi gør,menhvordan.ligeledeserdekulturellestrategierforkulturopholdetikke fastlagteskinnerforoplevelsensudfald,menstrategiernesbetydning,påvirkningog indflydelsepådensamledeoplevelsevilafhængeafbrugerensinteraktionmedog tilegnelseafaktiviteterne,ogitrådmeddecerteauerbrugerenikkevidendeom dennemagtogvælgerogfravælgerderforpassivt.strategierneerderforblottænkt somspor,muligheder,derlæggesudtilturistenunderopholdet. Relationering Etafdestrategiskeniveauer,somKulturopholdetiHolstebrooperererpå,er relationering.somtidligerenævntharmennesketidenfænomenologiskediskurset basaltbehovforrelationermedandremenneskerogsteder,ogdermedfølgeret behovforoplevelser,derfacilitererrelationer.igennemrelationtilandreogandet, spejlesselveteksterntoginternt.megenturismeforskningviser,atformange menneskererturismeenvigtigkildetilmellemmenneskeligtsamvær,eksempelvis medkolleger,vennerellerfamilie(turner1974,urry1990).turnerbeskriverden rene oplevelseafmeningsgivendesamvær,communitas,somsærligfrugtbari fremmedescenarierelleriuvantesituationer,hvorengruppeentenkanfinde sammenomenfællesaktivitet,ellerhvorgruppenkandifferentieresigsom udgruppeblandtfremmede.detsammevilgøresiggældendeforpardertagerpå HolstebroKulturophold.Heropståretfællesskabparretimellembådeunderbooking afrejsenogunderrejsen,hvorparretudfoldersiginyeogmåskeuvanteaktiviteter, hvorvednyesiderhospartnerentræderfrem,ogforstærkeroplevelsen.mødetog fællesskabmedandrerejsendepar,derfungerersomreference,giverdesuden 15
parretmulighedfordifferentiereenfælles vi identitet. DennedyrkningafrelationertilkærekræverifølgeCederholmensocialtkonstrueret lokalitet;entidogetsted,somladesmedbetydninger(cederholms.293).hun forklarer,hvorledesderskabesrelationtilstederviaintimitet(ibid.).lokaliteter, f.eks.enbakketop,hvorenmilepælienslivharfundetsted,fårenspecielbetydning ogmindes,fordidetnetopvarherderblevfriettilén,ogpådenmådeskaber personerselvsteder(ibid.).ligeledesfacilitererfællesaktiviteteriholstebro,derer uvanteforetpar,eksempelvisenguidetturrundttilbyenskunst,enmulighedforat skabemindertiletsted,fordidetvariholstebro,mandenopdagedeennysidehos sinpartner. Dermedtænkesmulighederforrelationeringflerestederunderopholdet,menoftest vilrelationendannesspontantoguden,atdetkanforudses.socialerelationerkan eksempelvisopståimødetmedborgerepårådhuspladsen,tilchokoladesmagning, medværtsparretpåb&b,medandrerejsendepåcampingpladsenogvandrehjemmet ogpådeguidedeture.relationertildeforskelligestederderbesøges,erderimodi højeregradunderlagtturisternesspontaneinteraktionmedstedetoghinanden. Relationereruplanlagteogikkesomsådanendelafpakken,hvorfordevilopleves somautentiskeogforstærkeminderomopholdet,idetoplevelserdervedkanknyttes tilpersonerellersteder.vedatindtænkemulighederforrelationeringiopholdet, gøresopholdetuniktogmindeværdigt.relationmedborgereogandreturister,er oplevelserderikkekanplanlægges,ikkekangaranteresmenhellerikkeundgås. Netopderfor,errelationerdetekstrakrydderi,somsikreratturenblivermereend forventet,ogatturentilholstebrohuskes. Autenticitet Autenticiteteretbegreb,derharændretbetydningigennemtiden,ogidagopdelesi forskelligetyper:objektiv,symbolskogeksistentielautenticitet,mendekonnoterer alleententraditionelkultur,enfølelseafnogetægte,originaltellerunikt(wang,s. 350). 16
Pine&GilmoreslårfastiAuthenticity.WhatConsumersreallywantatalle forbrugere,ikkeblotnoglesegmenter,begærerautenticitet,atallemenneskerer unikkeogersigbevidsteom,deerunikke,ogdetunikkeværdisættesligefrem. Forbrugerensfølsomhedforautenticitetvisersig,nårindividerkøberting,somde derefterengagerersigintensti(pine&gilmore,2007,s.4). Autenticitetkanopdelesitretyper(Wang,ss.349 358):objektiv,symbolskog eksistentielautenticitet.veddenførsteafgøresoplevelsensomautentiskudfra objektetsægthed.eksempelviseretmødemeddenægtegravballemandenen autentiskoplevelse.vedenkonstrueretautenticitet,erobjektetkonstrueret,uægte, someksempelvisenforlystelsespark.eksistentielautenticitethandleromdet personligemødemedstedetellerobjektet denumiddelbareindflydelse,som rammerindividet.hererdetligegyldigtomobjektetellerstedeteriscenesat,når barefølelsenerautentisk.oftebenyttesdertoafdissestrategier,hvordererfokus påkroppensinddragelse,dadererstørreemotioneltudbyttenårkroppenengageres (Op.cit.,s.362). Autenticitetbenyttesoftestiforbindelsemedturisme,idetensøgenpåautenticitet erdenbærendekraftiudrejselængslen(urry,s.9).turistenrejserudiverdenforat finde denanden.rejsenkandog,ifølgeningwang,ligesåvelværeensøgenpådet autentiskeselv: Existentialauthenticitydenotesaspecialstateofbeinginwhichone istruetooneself,andactsasacounterdosetothelossof trueself inpublicroles andspheresinmodernwesternsociety (Wang,1999,op.cit.s.358). Ispecialetskontekstbehandlesautenticitetbådesomeneksistentielautenticitet, denspontaneautenticitetturistenmøderundersitopholdiholstebroimødetmed andresamteniscenesatautenticitet:opholdetsrammesætningafmødetmeddet autentiskeholstebro,aktiviteterdererspecieltudvalgttilatgivedetbedste(og ægte)afholstebro. 2.5KULTURELLESTRATEGIERSÆTTESISPIL:ENKORTOPSAMLING Nedenståendemodelillustrerer,hvorledesderersammenhængmellemdeanvendte 17
strategierogderesvirkeipraksisudfradetoverordnedekonceptoveroldschool ExperienceEconomyogdetstedderdesignesoplevelsertil:Holstebro. Kulturelkontekst:KulturbyenHolstebro Indhold: Pine&Gilmore Strategi: Affektivværdi RelationeringPraksis/ Rammesætningenfaciliterer: Unikpersonligoplevelse Redskabtil Vi dannelse 3. OPLEVELSESTURISME Foratdesigneenturistoplevelseerdetnødvendigtatopbyggeengenerelforståelse forturisme.idefølgendeafsnitanalyseresturismefraforskelligestrategiskevinkler: Årsagentiludrejselængselmedsærligtfokuspå50+udfraenteoretisksynsvinkel,og derefteretblikpågenerelleturismetendenserogtal.dernæstvendesblikketmod danskturisme,ogderafsluttesmedenpræsentationafturismeiholstebro.disse tegnertilsammenetbilledeafdepræmisser,somproduktetskalarbejdesammen medogudfra:trends,udbud,efterspørgsel,opgørelserogstatus. 3.1HVORFORREJSE?50+OGDENNESFERIEKONSUM Derermangetendenserindenforturisme ligesåforskelligeviersommennesker, næstenligesåmangemåderrejservipå.frastorbyferier,charterferierog krydstogtertilpilgrimsvandringerogbondegårdsferier.valgetafferietypeafhænger afformåletmedensrejse.deflestevælgersomudgangspunktattagepåferieforat slappeaf.mendersynesatværeentendenstil,atikkekuncharterferierlader feriegæstenop.iforholdtildettidligerenævntebehovforforbrugiforbindelsemed 18
identitetsarbejde,erderetbehovforatoplevenyt,bliveudfordretpåintelligensen ogbliveendelafandrekulturer.derforsynesogsågradenafønsketomautenticitet atøgesigennemdesenesteår,meddemangenyetrendssåsombondegårdsferier, besøghosbeduineriørkenenogboligbytte.turistenønskeratkommehelttætpå, ogbliveendelafandrekulturerogdermedpåetplanmisterollensomturist.forat forståturistensomenforbruger,erdetoplagtatspørge: hvorforrejserturister?. Turismeerforbrug,konsumafservicesogderforendelaftidligerebehandlede teorieromidentitetsdannelsen.hvordanmanrejserviserbådeforenpersonselvog personensomgivelser,hvemmaner.inedenståendeafsnitundersøgesdetnærmere, hvaddermotiverermålgruppentilatrejse. 50+hartypiskgjortsignoglelivserfaringer,dereropbyggetensundforståelseog respektforensidentitet,hvorforselvetoftereforbrugeroplevelsermedetandet formålendpersonligtidentitetsarbejdeogfokuspålivsværdiergenereltstørre.der findeskunfåundersøgelseraf50+ sidentitetsarbejdeviaforbrugafturisme.anette TherkelsenogMaleneGramfraAalborgUniversitet,harforsketifænomenetogud frafempersonligeinterviewssamttofokusgruppeinterviewshardeundersøgt identitetsdannelsessammenhængmellem jeg og dem somer vi.detoforfattere demontererførstogfremmestopfattelsenaf,atalleældresøgerdetsammepå rejsen ældresferiepræferencererfuldtudligesåvarieredesomandresegmenters (Therkelsen&Gram,s.4).Hvadderdogertilfællesforhelesegmenteter,atder brugesandretyperturistertilatidentificeredemselvmed,ogidettelysskabesder forståelseforderesegnevalgogpræferencer viaferierskabesforståelsefor individuelidentitetbådeinterntforsigselvogeksterntmoddenomkringværende verden.identitetsskabelsenomfatterherdogikkeblotdetenkelteindivid,men parret.deropbyggesviaferierenforståelsefor,hvem vi er(ibid.).vedeksempelvis etbesøgtilenstorby,omdannesdentidderbrugespåkulturattraktionertil refleksionoversocialindskrivning,hvilketsignalereretkultiveretpar,dereraktiv.på etprivatniveaugiverbesøgetparretennødvendigfællesoplevelse,somopfylderet behovforf.eks.attilføjenytlivtiletværdsatparforhold(op.cit.s.5).ferierhar derforbådeenfunktionelbetydning,idetdeopfylderbehov,f.eks.behovforat slappeaf.mendehardesudendenfunktion,atdesignalerertilvennerogandre 19
referencegrupper,hvemparretersamtidigmedatderskabesenfællesintern forståelseaf,hvemdeersomparogenforståelseafdeenkelteindivideri parforholdet(op.cit.s.6).denneforståelsestyrkerparforholdet. EnundersøgelsenafVisitDenmarkundertitlen SyvDanmarksoplevelser harskabt forståelsefor,hvilkeoplevelser50+søgerpåderesferie (http://www.visitdenmark.com/nr/rdonlyres/d2dca16a 282B 4261 98FD 8E90CCC604AE/0/7_oplevelse_inspiration_til_markedsfoering.pdf,s.12).Der konkluderes,atdetmesteftertragtedetemaer Iroogmagvedvandet ogstårfor hele33%afdensamledeovernatningsandel(op.cit.,s.6).detandetmestpopulære temaer Detgodeliv,hvormansøgerforkælelse;slappeafmedgåture, museumsbesøgogatnydenaturenoggodmad(op.cit.,s.3).dennekonklusionkan tolkessomenefterspørgselpågodkvalitet,hvilkethængersammenmeddethøjere forbrughos50+.naturenerdesudenfor82%afadspurgtenetopårsagentil,manhar valgtatholdeferieidanmark. By hygge erforpersonersomvilopleveenafde størredanskebyerudenstress.heropsøgesforlystelser,attraktioner,shoppingog cafébesøg.detkulturelleindholdunderdisseopholderrelativthøjt,ogstårfor9% afdanskturismeindtjening. Besøgibyen erenalsidigferiemedlidtafdethele; udstillinger,events,godmad,shoppingoggåture(ibid.). Ensamletoversigtoverdesyvtemaerviser,atspecialetsmålgruppe,herbenævnt Voksnepar hardenbredesteinteresseiflesttemaer(ibid.),hvorfordererstort potentialeitematiskbredeudbudogmarkedsføringtildettesegment. 20
3.2GLOBALETURISMETENDENSER Derfindessåledesmangeforskelligetemaerforferierogdermedforskelligeformål medatkonsumererejser.demangeforskelligeformålmedatrejseafleder naturligvisenstrømafforskelligerejseformer,trendsogtendenser,hvorafnoglefå gennemgåsinedenstående. RelationerefterspørgesifølgeCederholmnuistigendegrad,ogdererderforogså opståetetudbudafrelationeriforbindelsemedsalgafrejser,ogdenrejsende nærmestforventeratopbyggenyebekendtskabersomensidegevinsttilrejsen (Cederholm,s.292).Eksempelviskanderopståenrelationituristensmødemedet varmtogimødekommendeværtsparpåenb&b.b&berogsåeteksempelpåen tendens,hvorturistenermeresomenbesøgendeoginviteresindenforiprivatenog siddermedvedmorgenbordet:entendenshvordeterenværdiisigselvatindgåi værtsfolketsdagligdagssocialesammenhænge(op.cit.,s.289).etandeteksempelpå dennetendensercouchsurfing,hvorrejsendeviawebsitetwww.couchsurfing.org og.comkanfindeensofaoveraltiverden,sommankanlåneforennat.i eksempelvisdanmarktilbydermereend7000menneskeratåbnedereshjemfor fremmede.denævnteeksemplerunderstøttersamtidigcederholmspointeringaf,at viskaberverdenviavoresfysiskenærvær,hvorforvitildelsderforogsåer kulturmedproducenter(op.cit.s.,279).edensorbelyserdettenærmereiperforming Tourism,StagingTourism.Inspireretaf Encoding,Decoding menerhan,atder findesforskelligeturistformer,mendetdethandleromer,atturistenbådekanvære medtilatopretholdebestemtepraksisformer,ogundertidenogsåværemedtilat transformeredem.eteksempelherpåerennyformforturisme,derkarakteriseres vedmereerfarnerejsende,somharenvoksendebevidsthedommiljøogderes indflydelsepårejsedestinationer.dekrævermereindividualiseredeprodukterfrem formasseprodukter,produkterderermereuforudsigelige,fuldeafoverraskelser, opdagelserogmindeværdigeoplevelser(pageet.al.,s.154).dennetendens manifesteresiennypraksisformindenforturisme:slowtravel,somerinspireretaf SlowFoodkonceptet. Politikenbragteidecember2009artiklen Rejslangsomtpåferien somhandlerom emnet,ogkonceptetvinderhastigtfrempåonlinebookingsystemer,forbareat 21
nævnefå:www.slowtrav.com,www.slowtraveltours.com, www.lowcarbontravel.com.slowtravelhandlerom(livs)kvalitet,tidtilatoplevefå attraktioneridybden,atsættefartennedogatkommetætpådelokaleogopleve ting,somtypisketuristerikkevilopdage.slowtravelindebærertidtilatfordybesigi færreaktiviteter,ogdertagesderforafstandfraatoplevesåmangetingsommuligt påenlisteover mustsees.nøgleordeterkvalitetfremforkvantitet.turismeforsker vedsyddanskuniversitetjanneliburd,dererlederafcenterforturisme,innovation ogkultur,definererbegrebetyderligereiartiklen Rejslangsomtpåferien (http://politiken.dk/tjek/rejser/rejserguider/guideraktivferie/article852137.ece): SlowTravelertroenpå,atmanvedatopholdesigietbestemtområdeienlængere periodebliverendelafdetskarakter.dermedbliverensoplevelserogerfaringerrigere ogensegenudviklingmerebetydningsfuld.langsommerejsendemenerikke,atglæden vedatrejseliggeriattjekkeseværdighederogmustseespåenliste.istedetønskerde atudforskeeksempelvisenbysmindrekendtedyder denssjælkanmansige. IbogenTourism Thebusinessoftravelforudsigerforfatterne,atSlowTurismevil udviklesigtiletvigtigtnichesegmentsomkanmødeefterspørgslenfraetpublikum, derefterspørgerenmegetanderledesoplevelse(cooketal.,s.336).foratundslippe detenogtyvendeårhundredesaccelereredelivsstil,vilstadigtflererejsende foretrækkeroligererejser,somadskillersigfraentravlhverdag,hvorforrejsen såledesharfærreaktiviteterendellersogfærreturisteromkringén,hvorvedderer tidtilfordybelse(ibid.).slowtravelerssøgeratinvolveredefemsanserogatopleve lokalepersonerogsteder,someksempelvismuliggøresvedetopholdienirskhytte pålandet,kulturelturismeognoglewellnessophold(ibid.). Denævntetendenserpegersåledespå,atturistensøgeranderledesrejseoplevelser, rejserdertilbyderrelationer,nærværogautenticitetogikkemindstrejser,som turistenselvharindflydelsepåogermedskaberaf. 3.3TURISMEIDANMARK Foratvendeblikketmodnærmerehimmelstrøg,Danmark,ogturismenstilstand herhjemmebenyttesførstenforecastfordanskturismeforetagetafvisitdenmark 22
(http://www.visitdenmark.dk/nr/rdonlyres/74e2b955 DE8A 4A06 96E5 A844A1DD9FE2/0/Forecastfordanskturismeapril2010.pdf).Detergivtigtatkende talleneogfaktaomkringdanmark,foratkendekonkurrenceforhold,mulighederog svagheder. AntalletafturisteriDanmarkvar42,1millioneri2009.Herafvar22,2mio.danske besøgendeimensresten,19,9mio.varudenlandske(ibid.)medsåbetragteligtet antalturister,erdetaldrigendårligforretningatinvesteremidleriturisme.på baggrundafudregningerienrapportfra2006erdetskønnet,atværditilvæksteni 2009var26,1mia.kr.,hvilketsvarertil1,9%afdensamledeværditilvæksti Danmark.Denskønnedeturismeomsætningforalleturisteri2009var72,7mia.kr.Af undersøgelsenfremgårdetdesuden,atdestørsteindtjeningererforbeholdt segmentet40+,idetdettesegmenteroverrepræsenteretvedalleaktiviteterpånær Sjovisommerlandet,hvilketsammenlagter10,32mia.modde4,11ved Sjovi sommerlandet. Mankandervedkonkludere,atdererflerekreativemulighederforudbudog markedsføringtilsegmentet40+,ligesomderogsåerenhøjereindtjeningpådette segment. 3.4TURISMEIHOLSTEBRO Iindledningenblevlæserenpræsenteretforkulturenshistoriskebetydningi Holstebro,ogdetblevnævntatkulturenogsåidagharstorindflydelsepå lokalpolitikken.kulturensbetydningerisærtydeligivisionenforholstebro(bilag1): Holstebrosætterdenkulturelledagsordenlokalt,nationaltoginternationalt. Vibrugerkultur: somdrivkraftforudviklingogvækst isærindenforerhverv,uddannelseogsundhed somdenrødetrådivoresdriftsopgaverogserviceydelser dererendråbeafkulturi alt,hvadviforetageros tilatskabefællesidentitetogtilatprofilereogmarkedsføreholstebro. Deterderforikkeheltudengrund,atKulturogfritiderenaftreindsatsområderfor visionen(ibid.).nøgletalfraholstebrokommunesbudgetviseratetandetområde, derogsåydesekstraopmærksomhed,iforholdtilandrekommuner,erturisme. 23
BudgettetforHolstebroeri2010på79kr.pr.indbyggerpåturisme(bilag2).Det sigerikkesåmegetisigselv,mentilsammenligningerbeløbetformidtjyllandi gennemsnit63kr.ogforhelelandetkun43kr.pr.indbygger(ibid.). Deterogsåkunsundfornuftatsatsepåturisme,meddemangekulturtilbudbyen haratbydepå,ogholstebroerkendtforathaveenaflandetsbedstegågader.de højeinvesteringerperindbyggerkommerogsåborgerentilgode,hvilketogså nøgletalviser.budgetforfritid,biblioteksvæsenkulturmv.erforindeværendeår 2264kr.pr.indbygger,imensdettilsammenligningkuner1790kr.pr.indbyggerfor RegionMidtjyllandog2048kr.igennemsnitpr.indbyggerforhelelandet(bilag3). Hvordanbeløbeneforvaltespåudviklingpræsenteresidetfølgende,udfra beskrivelseribyrådetsturismestrategioghandlingsplanfordenne. SomnævnttidligeresatsesderiHolstebroisærliggradpåturisme.Denrødetråder kultur,somderligeledessatsesmerepåendgenereltidanskebyer. Udvalgetforturismeståridagmedmangeudfordringer,heriblandthvordanman sælgerkultursomturistattraktion,samthvordanmanfårdemangeendagsturistertil atvælgeatovernatteiholstebrofremforisommerhuseikommunerlangskysten. Deternetopkyststrækninger,somadskillerHolstebroKommunefradeandre kommunerinedenståendetabel.hererdettydeligt,atkommunermedøerogvand tiltrækkerflestturister(bilag4).denneobservationunderstøttesafdentidligere benyttedeundersøgelseudførtafvisitdenmark,somtydeliggjorde,atenstordelaf turisteridanmarkforetrækkerferiermedtemaet Iroogmagvedvandet,hvorfor deternødvendigtforholstebrokommuneattænkealternativtogsatsemålrettetpå markedsføringafandreturistprodukter. Kommune Omsætning kommerciel overnatning Tønder Fanø Esbjerg Varde Ringkøbing Skjern Holstebro Lemvig 487 334 419 1.107 1.136 318 229 Omsætningikke kommerciel (familie/vennerog endagsturister) 393 47 192 140 266 185 109 Samletturisme omsætning 880 381 611 1.248 1.402 503 338 Turismensandel afkommunens samlede værditilvækst 3,2% 37,5% 0,6% 3,9% 2,7% 1,2% 2,2% 24
Struer 295 118 413 Thisted 331 112 443 Skønnetturismeomsætningimio.kr. baseretpåtalfra2006 2,7% 1,4% Ietforsøgpåatimødekommeudfordringerneudvikledekommunensturistudvalgi 2009enstrategimedfølgendemålsætninger(bilag5): Turismenskalbyggepåstyrkepositionerne:Vesterhavet,fjordene,naturen, kulturen,kulturmiljøerneogholstebro.derforskalvibådeiscenesættedet,vi alleredeharogudviklenytindenfordisseområder. Medvirketilatudvikleturismeerhvervetgennemsamarbejdemed erhvervslivet,turismeerhvervet,organisationer,attraktioner, kulturinstitutionerogandreturismedestinationer. Medvirketilatøgevidenogkompetenceituristerhvervet. Sæsonenskalforlænges,såderkommerturisterheleåret,menisæromforåret ogefteråret. Dedigitalemedierbrugesallerede,ogskalfremoverbrugesistigendeomfang. Kommunensstrategi,sammenmedSparvathsytringomønsketometpakkeopholdi Holstebro,erudgangspunktetforarbejdetmeddettespeciale.Punkterneistrategien erderforogsåenvigtigdelafplanlægningenafmarkedsføringenafkonceptet HolstebroKulturophold,somderarbejdesmedidetfølgende. 4. MARKEDSFØRING Markedsføringercentralforturisme,daderherkommunikeresværdiertil forbrugeren.markedsføringdækkerovermangemetoderogteknikker,ogdeter derforvigtigtatstrukturerearbejdetmedmarkedsføringmedenmarketingsplan. Dettekapitelsøgeratskabefundamentetforenfremtidigmarketingsplan. 25
Markedsføringudgøretafdefagligefoki,foratsikreenhøjerekvalitetafdetfærdige produkt.vedattagehøjdeforenfremtidigmarkedsføring,sideløbendemed udviklingen,sikresethelstøbtoggennemtænktprodukt. Heltenkeltdækkermarkedsføringovertreelementervedkommunikation:hvad,til hvemoghvordan.denoverordnederammeforarbejdetmeddissetrefaktorerkan yderligereopdelesitrekategorier:udifferentieretmarkedsføring,differentieret markedsføringogkoncentreretmarkedsføring(pageetal.,s.344).denførstesigter modatrammesåbredtsommuligt,hvordennæstesigtermodflerespecifikke markedermedhversinplanformarkedsføring.densidste,somdannerrammenfor nærværendemarkedsføring,koncentrerenergienmodétspecifiktmarked,hvilket medføreretbehovforeneffektivstrategiforkommunikationmeddettemarked (ibid.).effektivkommunikationopnåsvedatkendesitmarked,ellersegment. Kapitletherharderforførstfokuspåkendskabtilproduktetssegment:50+.Der indledesmedbegrundelseforvalgafnetopdettesegment,ogderefterforetagesen analyseafsegmentetvedbl.a.atundersøgedetsværdier.efternærstudieaf segmentet,skabesenrammeforkommunikationsstrategimedenpræsentationog diskussionafdetmedie,derprimærtskalkommunikeresigennem.derefter opsummeresmarkedsføringmedenswot analyse.kapitletafsluttesmedet marketingmix,hvormedfundamentetforenfremtidigmarketingsplanerlagt. Damarkedsføringerkommunikation,tegnesmedhjælpfraEsmannAndersenet omridsafspecialetstilgangtilkommunikation.ipublikationenabrandnewworld ANewBrandWorld:Fireperspektiverpåbrandsogbranding,opsummererhun, hvorledeskommunikationharændretsigfraatværeenenvejstransmissionaf budskabertilenkommunikationsformderidagerenproces,hvoralleparter interagerer,hvorforbrugerenermedskaberafetbrandsbetydningerogbenytter brandsiidentitetsarbejdet.konsekvensenherafbliverden,atmodtagerenaf kommunikationenherikkeansessomenpassivrecipient,mensomenaktiv medskaberafindholdet.kommunikationafopholdetskalderfortilrettelæggessom enåbenplatformfordialogoginteraktionfremforenvejskommunikation. 26
4.1ARGUMENTATIONFOR50+SOMMÅLGRUPPE Hviskoncentreretmarkedsføringskalværeeffektiv,erdetvigtigtatkendedet marked,somkommunikationogproduktsigtesmod.afdenårsagundersøgerdette afsnit,hvilkefordelederervedatmarkedsføretil50+.dissefordelebåde understøtterogkanindgåisenereplanlægningafmarkedsføring. DerermangefordelevedatmålretteturistoplevelseriHolstebrotil50+.Disse fordelebehandlesidetfølgende,hvorefterderkastesetindgåendeblikpå50+; livsværdierogyderligeresegmentering,somtilsammenskaberetbilledeafden målgruppe,somholstebrokulturopholdrettersigimod.50+segmentetharendel moralskefordele:detharmererespektforomgivelserogdetharlaveregradaf kriminalitet;detefterladerikkemoralskforfaldsåsomalkoholmisbrugog prostitution,somdetofteertilfældetmedferiestedermedfokuspåfest(cooketal., s.309).derforbevarer50+kulturensoprindelse.50+erdesudendethurtigst voksendesegment,ogdetbrugerhele30%flerepengepårejsenenddetyngre segment,ogstårfor80%afalturismeomsætning(op.cit.,s.49).den industrialiseredeverdensbefolkningssammensætningerunderkraftigforandring i USAestimeresdet,atiår2025vilantalletafpersonerover50årvære1.1milliardog i2050vil50+udgøreomtrent21%afverdensbefolkning(op.cit.,s.50). Cooketal.bidragermedflerefordeleogyderligereprofileringaf50+(ibid.): 50+rejserprimærtmedbil.DetteerenstorfordelvedbesøgiHolstebro,da aktiviteterliggerspredtudoveretstortområdeogoffentligtransporterbeskeden. Desudenoplevesenstørrefrihedoguafhængighedmedegenbil. 50+holderferieraflængerevarighed:5,3overnatningerigennemsnit.Detteeren storfordel,daopholdetiholstebrodermedikkeerunderlagtetweekendformat,og dermedvilindbringestørreøkonomiskefordelemedfleredagepr.besøg. 50+erdenaldersgruppe,dermestsandsynligtvilbookeetpakkeophold.Uden dennefordelvilleeksistensgrundlagetforholstebrokulturopholdværetruet.fordi opholdetermålrettetetbestemtsegment,erdetenoplagtfordelatprofilere,atdet drejersigometpakkeopholdsamtfordeleneherved:deternemtogoverskueligt. 27
50+stårfor33%afallekulturelleaktiviteter.Detteerligeledesenvigtig observation,daopholdetogsåprofilerersigpånetopkultur.holstebroerligmed kultur,ogderforerdetvigtigt,atmålgruppeninteresserersigforkultur. OverordnetseterHolstebroennatur ogkulturbymedaktiviteter,derindbydertil fordybelseogro.dabyenikkeitilstrækkeliggradkantilbydedetmesteftertragtede tema, Iroogmagvedvandet,mådersatsesmassivtpåbyensandrestyrker,som inkludererdeandretemaer,derefterspørgesaf50+:detgodeliv,aktivnaturog HyggeiByen.Atnetopdissetemaererpopulæreblandt50+bevisesafde eksisterendehøjetalforbesøgendeaf50+.detgiverderforogsågodmeningat målrettemarkedsføringmod50+ogudvikleoplevelserspecifikttildennemålgruppe. Dersuppleresendvideremedinteressantekonklusionerfraenundersøgelseudførtaf VisitDenmarki2008påbaggrundafindgåendeinterviews(http://www.e pages.dk/visitdenmark/294/).påtrodsafundersøgelsensfokuspådansketurister over60+medtagesresultaternehersomdelafspecialetsfokuspå50+. Undersøgelsenviste,athalvdelenaf60+ erneholderferieidanmarkogoftest udenforhøjsæsonen(skuldersæson),ogdettesegmentholderenddaofteferieraf længerevarighedendandreturister.ligesomcooket.al.betonede,viserdenne undersøgelseat60+ erebrugerflerepengeendandreturister,ligesomandelenaf personeridanmarkover60årogsåøgeskraftigt(ibid.). Dentidligerebenyttedeundersøgelse SyvDanmarksoplevelser viste,atdererstore fordelevedatmålretteturismetilsegmentet50+,daderhererfleremulighederfor attænkekreativtituristudbud,ogidet50+segmentetbrugerflerepengeendøvrige segmenter.visitdenmarkharforetagetenomfattendeundersøgelseaf60+ segmentetogderesrejsevaner,somkonkludereratdererstorefordelevedatsatse pådennemålgruppeindenforturisme(http://www.e pages.dk/visitdenmark/294/). UndersøgelsenunderstøtterCooketal. spointe,idetdanske60+turisterbrugerflere pengeendandreturister,degårefterkvalitet,ogdeerdesudenikkebundetaf tidsligefaktorer,somf.eks.børnefamilier,hvorveddeharfrihedtilattageafsted, nårdeharlyst(op.cit.s.3).detbetyder,attilbudkantilrettelæggesogudbydeshele 28
året,hvorvedenturistsæsonenkanudvides,hvilketeretpunktihandlingsplanen (op.cit.s.14). UndersøgelsenbekræfteraltsåfornufteniatsatsepådettesegmentiHolstebro,da sæsonenforturismeudvides,segmentetstyrkerbyensvækst,idetdebrugerflere penge,ogsegmenteterstabiltidet,detervoksende. Deindgåendeinterviewshardesudenlagtgrundenforgodeforslagtil,hvordanman markedsførerdanmarktil60+turister.visitdenmarkkonkluderer,atmanmedfordel skalsatsepådendanskenaturogkultur,fremhævedettryggevedatrejse herhjemmeogfremhæveferiermedafslapningogforkælelse. 4.2BESKRIVELSEAFMÅLGRUPPEN Segmenteringforetagessomtidligerenævntforatopbyggeetkendskabtilden bruger,produkteterrettetmod.idetteafsnitundersøgesnærmere,hvilkeværdier dertiltrækker50+,oghvadderkendetegnersegmentet.derkanforetages segmenteringudfraforskelligefaktorer:geografiske,demografiskeogpsykografiske. Geografisksegmenteringgruppererefterlokalitet,imensdemografisksegmentering benytterflerevariabler:alder,køn,beskæftigelseogindkomst,uddannelsesniveau, jobfunktion,etnicitetogfamiliesituation(cooketal.,s.41).psykografisk segmenteringtagerhøjdefor,hvilkeværdierderadskillerforskelligeindivider (Op.cit.,s.42).Overordnetertilgangentilsegmentetherpsykografisk,daproduktet ogmarkedsføringenafproduktetfokusererpåværdiskabelse,dogkansegmentet ogsåopdelesefterlokalitetogdemografi,daderfokuserespådanskere,somerover 50+,erveluddannede,ermobileogerpåvejudafarbejdsmarkedet. Vedatdefineresegmentetsværdieropbyggesgrundlagetforattilrettelæggeen målrettetmarketingsstrategi.robertsnyder,seniorpartnervedjwtspecialized Communications,præsentereriartiklen Marketsegmentation:successfullytargeting thematurepopulation enottedeltsegmentering,derudfraforskelligeværdier opdeleretsegmentifleremålgrupper:intenseindividualists,liberalloners,in ChargeIntellectuals,ActiveAchievers,WoefulWorriers,FiscalConservatives,Hearth 29