McDonald s som brand i et sundhedsbevidst samfund

Transkript

1 Camille Bundgaard Pedersen Maj 2015 Aarhus Universitet School of Business and Social Sciences McDonald s som brand i et sundhedsbevidst samfund Vejleder: Martina Therese Kiehas Institut for Marketing og Organisation Antal tegn: tegn

2 Abstract This thesis focuses on McDonald s Denmark and one of their biggest challenges today. In Denmark there has been a growing interest in living a healthy lifestyle. The consumers want to eat healthier. They want to exercise and they want express themselves as healthy people. This trend goes against McDonald s as a fast food restaurant. McDonald s is one of the most valuable brands worldwide as well as the largest fast food chain. They have built a strong brand identity. The purpose of this thesis is therefore to investigate to what extent McDonald s has been affected by this development in society. Since the problem statement is from the perspective of McDonald s and not the consumers, the chosen approach is a qualitative research. This way makes it possible to have some in-depth data. The main data is from an interview with Kim Jørgensen from McDonald s Denmark. He is Senior Marketing Manager and is therefore able to answer questions about McDonald s. This interview along with some secondary data is used to analyze McDonald s as a brand. As said earlier, McDonald s is a brand with different aspects and therefore a broad concept. David Aaker developed a brand identity model, which shows these possible different aspects of a brand. This model is therefore used as the main model to analyze McDonald s as a brand. The four perspectives of the model is called brand as product, brand as organization, brand as person and brand as symbol. As imagined the analysis shows a strong brand. Every perspective in the model is relevant for McDonald s. They have products that are almost as known McDonald s by themselves. As an organization they also have a good amount of associations. Especially with charities and environmental focus. This is positive associations where as the associations to McDonald s in USA are more mixed. The consumers do not differentiate between McDonald s in Denmark and McDonald s in USA. In USA they have been accused of bad work conditions for the employees. This is McDonald s Denmark associated with as well. McDonald s is also being associated with some of the factors the in the personality scale. Sincerity and competence are the two factors. The clown Ronald McDonald is used to act out the sincerity. He has fun with the kids and is very funny and happy. McDonald s is very family oriented and seems therefore as friendly and sincere. Competence is showed by their success and growth. They seem intelligent because of that. The last

3 perspective shows that McDonald s is represented by some strong symbols. The name, logo and the slogan are all very catchy and well known. They have never changed the name and it works all over the world. The logo is also very clear and simple. The before mentioned clown is also representing McDonald s as their mascot. These perspectives create a strong brand identity with different aspects. It also gives McDonald s the opportunity to have a strong value proposition as well as a strong relationship with the consumers. The analysis shows therefore how McDonald s have built their strong brand. Before writing this thesis the idea was that McDonald s had been affected a great deal by the change in consumer behavior. That is not the case. McDonald s is listening to their consumers and they are modifying to keep up, but their main identity is not changing. They are well aware of the fact that they do not fit in with this healthy lifestyle. They are therefore staying truth to themselves. During the discussion of this impact two factors seem to be changed. They have developed new products for those who want to choose something healthier at McDonald s. They have also renovated and modernized the restaurants so they are more welcoming. So McDonald s stands strong trough this time and continuous to follow the consumer s wishes while staying truth to their brand vision.

4 Indholdsfortegnelse 1.INTRODUKTION FORSKNINGSSPØRGSMÅL VALG AF TEORI OG STRUKTUR AFGRÆNSNING VIDENSKABSTEORI OG METODE VIDENSKABSTEORETISKE TILGANG UNDERSØGELSESDESIGN Valg af undersøgelsesemne Formulering af forskningsspørgsmål Case studie Valget af teori Dataindsamling KILDEKRITIK TEORI- OG BEGREBSRAMME DEFINITIONER BRAND MANAGEMENT IMAGETREKANTEN AAKERS IDENTITETSPLANLÆGNINGSMODEL Strategisk brandanalyse Brandidentitetssystem Kerneidentitet og udvidet identitet Værdipositionering Forholdet mellem brandet og forbrugeren KRITIK AF TEORI SUNDHEDSINTERESSE I DANMARK DEFINITION PÅ SUNDHED SUNDHEDSINTERESSE VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE MISSION OG VÆRDIER FORBRUGERNE HOS MCDONALD S IMAGETREKANTEN MCDONALD S DANMARK SOM PRODUKT THE PRODUCT-SCOPE PRODUCT-RELATED ATTRIBUTES QUALITY/VALUE LINK TO A COUNTRY OR REGION DELKONKLUSION MCDONALD S DANMARK SOM ORGANISATION ANSVARLIGHED Ronald McDonald Børnefond Danmarks Bedste Arbejdsplads Miljø MCDONALD S USA NÆRVÆR OG SUCCES LOKAL VS. GLOBAL DELKONKLUSION... 29

5 10. MCDONALD S DANMARK SOM PERSON BRAND PERSONALITY SCALE - THE BIG FIVE DELKONKLUSION MCDONALD S DANMARK SOM SYMBOL DEN GYLDNE MÅGE KLOVNEN RONALD MCDONALD I M LOVIN IT DELKONKLUSION KERNEIDENTITET OG UDVIDET IDENTITET VÆRDIPOSITIONERING FORHOLDET MELLEM MCDONALD S OG FORBRUGERNE ANALYSEKONKLUSION VURDERING AF MCDONALD S BRAND UPÅVIRKET AF SUNDHEDSTREND VARIERET MENUKORT SELVISCENESÆTTELSE STADIG SUCCESFULD KONKLUSION ANALYSE VURDERING LITTERATURLISTE BILAG 1 - INTERVIEW MED KIM JØRGENSEN... 50

6 1. Introduktion McDonald s er et af de største globale brands. I 2014 placerede McDonald s nummer 6 på Forbes liste over de mest værdifulde brands i verden med en brandværdi på 40 mia. dollars. ( 2014) Det er sikkert at sige, at McDonald s har en stærk position på det globale marked med restauranter placeret i mere end 100 forskellige lande. I Danmark er McDonald s også den største fastfood kæde med 89 restauranter. McDonald s har efterhånden mange år på bagen, og har derfor også igennem en lang årrække opbygget et stærkt brand. Der er flere elementer, som spiller ind i opbyggelsen af dette brand. McDonald s er en familierestaurant, og hos McDonald s er børnene i fokus. Derfor vokser mange op med et specielt bånd til McDonald s. Det har skabt loyalitet, hvilket medvirker til styrken i McDonald s brand. Derudover har McDonald s formået at blive mere end bare en burgerbiks. Det er i forbindelse med loyaliteten og det specielle kundeforhold, at der opstår gode oplevelser hos McDonald s. Det er med til at skabe værdi for forbrugeren. Trods det stærke brand og gode resultater, kæmper McDonald s også med mange udfordringer. McDonald s Danmark har igennem mange år kæmpet med kritik fra både medier og forbrugere. Der har flere gange været artikelserier om bl.a. dårlig hygiejne og dårlig fødevaresikkerhed. Det giver forbrugerne en opfattelse af McDonald s Danmark, som ikke ønskes. Derudover er en af de helt store udfordringer som McDonald s Danmark står overfor den øgede interesse for sundhed. Vi lever i et samfund hvor fitness, kost og sundhed bliver et større og større emne i hverdagen. Denne tendens gør, at forbrugerne ønsker flere sunde alternativer hos McDonald s. Denne tendens indeholder også en selviscenesættelse af at være sund. Udviklingen i forbrugernes ønsker og præferencer kan på længere sigt skade McDonald s, som for nogle kun opfattes som en fastfood restaurant og ikke andet. For ikke at miste markedsandel her i Danmark, er det derfor vigtigt at tilpasse sig forbrugerne. McDonald s er derfor en rigtig spændende virksomhed, som både har mange styrker og svagheder. Den stigende sundhedsinteresse er samtidig en udfordring, som McDonald s ikke kan ignorere. Den strider imod McDonald s som fastfood restaurant. Derfor er det spændende at kigge nærmere på, 1 af 52

7 hvordan McDonald s bliver påvirket af dette. Formålet med denne afhandling bliver derfor at undersøge om, brandet McDonald s har ændret sig efter, at denne udvikling i samfundet er opstået Forskningsspørgsmål Ud fra ovenstående introduktion bliver hovedspørgsmålet i denne afhandling derfor: I hvilket omfang påvirker samfundets øgede sundhedsbevidsthed McDonald s Danmarks brand? Som hjælp til løsningen af denne problemstilling er der blevet udarbejdet følgende underspørgsmål. o Hvad er det for et brand McDonald s har, og hvordan har de opbygget det? o Hvordan har McDonald s Danmarks forbrugere ændret adfærd? 1.2. Valg af teori og struktur Efter denne problemformulering er opstillet, vil der her blive argumenteret for opbygning af afhandling og valg af teori. Første afsnit er metodeafsnittet. Dette afsnit vil bl.a. indeholde den videnskabelige tilgang og dataindsamlingsmetoder. Dette vil lede op til et teoriafsnit, hvor den anvendte teori vil blive beskrevet. Herefter vil et kort afsnit gøre rede for den sundhedsinteresse, som afhandlingen omhandler. Inden analyseafsnittet forekommer vil der være en kort beskrivelse af McDonald s Corporation og McDonald s Danmark. Afsnittet herefter vil indeholde analysen af McDonald s Danmarks brand. Analysen vil tage udgangspunkt i David Aakers identitetsplanlægningsmodel. Målet med Aakers model er at skabe et stærkt brand ved hjælp af identitetssystemet. Den synes dog også relevant som et analyseværktøj til at besvare, hvilket brand McDonald s Danmark har opbygget og hvordan, eftersom brandidentitet anses som kernen i brand management. (Farhana 2014) Heidi Hansens nye fortolkning af Aakers arbejde vil også blive anvendt som supplering. Derfor vil de anvendte bøger være Aakers Building Strong Brands og Heidi Hansens Branding. 2 af 52

8 Første fase i Aakers model er en strategisk brandanalyse, som indeholder en konkurrentanalyse, kundeanalyse og en egenanalyse. Analysen af McDonald s Danmarks brand vil derfor være en blanding af kundeanalyse og egenanalysen, dog med fokus på egenanalysen, eftersom forskningsspørgsmålet omhandler disse to parter i forholdet. Analysen vil først indeholde imagetrekanten. Imagetrekanten hjælper til at give et enkelt overblik af organisationens identitet, profil og image. Herefter vil brandidentitetssystemet fra Aakers model blive anvendt. Brandidentitetssystemet omhandler brand som produkt, brand som organisation, brand som person og brand som symbol. Det vil derefter munde ud i, hvilken værdiposition McDonald s Danmark befinder sig i, og til sidst hvilket forhold McDonald s har til sine forbrugere. Analysen vil vise, hvilken brandidentitet McDonald s Danmark står med. Der vil ikke forekomme en dybdegående analyse af kunderne, men derimod et teoriafsnit omkring sundhedsinteressen og McDonald s forbrugeres adfærd lige nu. Det vil også indeholde diverse trends og tendenser, som ses i samfundet lige nu. Afslutningsvis vil der blive foretaget en vurdering af, hvor vidt den stigende sundhedsinteresse har påvirket McDonald s Danmark som brand. Den gennemførte analyse vil lægge til grundlag for vurderingen Afgrænsning Selvom McDonald s er et globalt brand, så formår de stadig væk at tilpasse strategier og markedsføring til hver enkelt land. Der er derfor forskel på McDonald s Danmark og McDonald s Corporation, til trods for at standardiseringen af restauranterne stadig kommer til udtryk i deres design og produkter. Der vil i denne opgave holdes et fokus på McDonald s Danmark og deres brandidentitet. Dog er det ikke muligt at se helt bort fra McDonald s Corporation, når der tales om brand visionen og de grundlæggende værdier, som gælder på globalt niveau. Aakers model, som analysen tager udgangspunkt i, indeholder også en konkurrentanalyse. Denne afhandling er afgrænset fra konkurrentaspektet. Derfor vil analysen kun omhandle McDonald s Danmark som brand og forbrugernes syn McDonald s. Aakers model indeholder også et aspekt omkring implementeringen af brandet. Her afgrænses der dog fra implementering hos McDonald s. 3 af 52

9 2. Videnskabsteori og metode Dette afsnit vil omhandle to elementer. Først vil afsnittet indeholde den videnskabsteoretiske vinkel om position og metodologier. Derefter vil metoden blive gennemgået, hvilket bl.a. omhandler dataindsamling Videnskabsteoretiske tilgang Denne afhandling benytter sig af en social-konstruktivistisk tilgang. Socialkonstruktivisme omhandler, hvordan vi som mennesker definerer virkeligheden. Det gør vi ved hjælp af vores sprog, og den måde vi opfatter og fortolker sproget på. Vi konstruerer derfor virkeligheden igennem sociale interaktioner, hvilket også ses i følgende citat: In this view, reality is socially constructed by interconnected patterns of communication. Therefore, reality is not defined by individual acts, but by complex and organized patterns of ongoing actions. (Erikson & Kovalainen, 2008, s. 20) Ved denne tilgang erkendes der, at forskerens fortolkning er del af den virkelighed, som bliver fremlagt. Der er dog et ønske om objektivitet, så besvarelsen bliver så neutralt som mulig. Det kan dog virke svært i kvalitative undersøgelser, eftersom der skal fortolkes på data. Derfor bliver forskeren en afhængig faktor i denne afhandling. Målet er dog at formindske subjektiviteten, og derved tage hensyn til at forskeren er en del af fortolkningen. Derfor bliver der taget et ontologisk perspektiv i denne afhandling. Ontologi omhandler forholdet mellem mennesker, samfundet og verdenen. Det er et koncept, som hænger sammen med konstruktivisme og subjektivitet. Eftersom afhandlingen har en kvalitativ tilgangsvinkel, hvilket vil blive uddybet senere i afsnittet, så erkendes det igen, at forskeren og undersøgelsen ikke kan adskilles. (Erikson & Kovalainen, 2008) 2.2. Undersøgelsesdesign Et undersøgelsesdesign er en plan for hvordan forskeren ønsker at besvare sin problemstilling. Et undersøgelsesdesign indeholder flere elementer. Mange af elementerne er allerede kommet til udtryk i afhandlingens indledende afsnit, som bl.a. valget af teori og valget af emne. Disse punkter vil derfor kun blive gennemgået kort Valg af undersøgelsesemne Første punkt i undersøgelsesdesignet omhandler valget af emne. Der er mange aspekter, som kan spille ind, når valget af det overordnede emne skal findes. Det kan være et emne, som interesserer en. Derudover kan forskeren have et personligt mål, som ønskes opfyldt. 4 af 52

10 Formulering af forskningsspørgsmål Næste punkt er formuleringen af forskningsspørgsmålet. Forskningsspørgsmålet i denne afhandling har en problemorienteret tilgangsvinkel. Der er blevet observeret et problem, som McDonald s Danmark står overfor. Det grundlæggende mål for forskningsspørgsmålet er forklarende. Der ønskes en undersøgelse af konsekvenser. Her står McDonald s Danmark overfor en udfordring, som er den stigende sundhedsinteresse i samfundet. Forskningsspørgsmålet ligger op til at undersøge, hvilken effekt det har på McDonald s Danmark. Her skal det dog nævnes, at underspørgsmålene i afhandlingen er beskrivende. Her ønskes nemlig en beskrivende undersøgelse af den tilstand, McDonald s Danmark befinder sig i, og det er i form af det brand, som de har opbygget Case studie Næste punkt i undersøgelsesdesignet er valget af metode. Den afhandling anses som værende et case studie. Et case studie er ofte en kvalitativ metode, som benyttes til bl.a. business research. Dog burde et case studie ikke ses som en metode, men derimod en research strategi. Kvantitative metoder kan også i nogle tilfælde benyttes. Dog kan det være svært at løse komplekse problemer, som er organisatoriske, med en kvantitativ metode. Derfor vil denne afhandling benytte sig af den kvalitative metode inden for case studier. (Erikson & Kovalainen, 2008) Definition på et case studie kan variere mellem teoretikere. Ifølge Creswell (1998) a case study is an exploration of: a bounded system, which can be defined in terms of time and place, over time and through detailed, in-depth data collection, involving multiple sources of information that are rich in context. (Creswell, 1998 i Erikson & Kovalainen, 2008, s. 118) Det er en undersøgelse, hvor der er flere forskellige datakilder og en dybdegående dataindsamling. Man er rig på information. Der er flere forskellige måder hvorpå man kan foretage et case studie, og der er flere elementer, som spiller ind på typen af et case studie. Det er fx formålet, undersøgelsesdesign og antallet af cases inkluderet. Der bliver bl.a. skelnet mellem single- og multiple case studier. Ofte bliver den ene foretrukket frem for den anden, det varierer dog også fra teoretiker til teoretiker. Denne afhandling vil indeholde et single-case studie, eftersom der kun bliver fokuseret på McDonald s Danmark som eneste organisation. Man kunne fx have medtaget en konkurrent, men på baggrund af afhandlingens størrelse vil det passe bedre med et single-case studie om McDonald s Danmark. (Erikson & Kovalainen, 2008) Derudover kan der også blive skelnet mellem to forskellige typer af case studier, som er intensive og extensive. Ved intensive case study research ønskes der en forståelse for en speciel case ved at have en dybdegående beskrivelse, og der fokuseres på at få så 5 af 52

11 meget viden som muligt. Ved extensive case study research ønsker man at teste eller genere teorier ved at sammenligne et antal af cases og ikke bare en enkel case. I denne afhandling vil den anvendte case studie research være intensive. Det er en enkel case, som ønskes undersøgt, og der er ikke et ønske om generalisering. (Erikson & Kovalainen, 2008) Denne afhandling omhandler kun McDonald s, og der er ingen intentioner om at generalisere til fx andre fast food restauranter. Her ønskes kun en forståelse og analyse af McDonald s Danmark og den problemstilling, der er opstillet Valget af teori Næste punkt i et undersøgelsesdesign er valget af den anvendte teori. Begrundelsen for valget af teorien er blevet gennemgået i et foregående afsnit i denne afhandling. Teorien er en vigtig del af undersøgelsesdesignet, da det skal være relevant for formålet med undersøgelsen og forskningsspørgsmålet. (Erikson & Kovalainen, 2008) Dataindsamling I denne afhandling vil der blive anvendt både primær og sekundær data. Primær data er empirisk data, som er blevet indsamlet af forskeren selv. Her vil de primære data være et interview med Kim Jørgensen, som er Senior Marketing Manager hos McDonald s Danmark. De sekundære data er empirisk data, som allerede eksisterer. Her vil den sekundære data bestå af akademiske artikler, andre artikler, hjemmesider og bøger Interview Som tidligere nævnt er de primære data indsamlet ved interview. Ud fra forskningsspørgsmålets vinkel ønskes der en indsigt i McDonald s Danmarks perspektiv. Formålet med interviewet bliver derfor at få en forståelse for McDonald s Danmarks beslutninger og strategier. Størstedelen af McDonald s Danmarks restauranter er ejet af franchisetagere, og disse franchisetagere ville derfor være mindre relevante i forhold til interviewets formål, eftersom de efterlever krav, som bliver opstillet af McDonald s Danmark. Kim Jørgensen arbejder hos McDonald s Danmark i stillingen Senior Marketing Manager, hvorved han sidder højt placeret i marketing- og salgsafdelingen. Han har derfor de rigtige kompetencer til besvarelse af spørgsmålene. 6 af 52

12 Der er flere forskellige typer af interviews. Interviewet med Kim Jørgensen blev foretaget over mails. Derfor er alle spørgsmål og svar også på skrift. Det var ikke muligt at mødes ansigt til ansigt. Derudover er det et dybdeinterview, da der ønskes dybdegående svar og forklaringer fra en person, som sidder i topledelsen indenfor McDonald s Danmarks marketing afdeling. Af samme grund bliver det også et ekspertinterview, da Kim Jørgensen repræsenterer McDonald s Danmark med hans viden om emnet. Interviewet er et semi-struktureret interview. I sådan et interview er der plads til både hvad og hvorfor spørgsmål. Her er der et ønske om at holde sig indenfor emnet, som er McDonald s Danmarks brand. Dog skal der også være mulighed for, at Kim Jørgensen kan bidrage med ekstra inputs, hvis det er nødvendigt. Det bliver derfor en blanding af præcise spørgsmål, som anses nødvendige for afhandlingens bevarelse, og mere åbne spørgsmål, som giver plads til nye informationer og ideer. Spørgsmålene var derfor planlagt på forhånd og sendt til Kim Jørgensen. (Erikson & Kovalainen, 2008) Disse spørgsmål og svar kan findes i bilag 1. I kilderne vil Kim Jørgensen og hans svar fra interviewet blive refereret til KJ Kildekritik Som det også er nævnt tidligere, så bliver der anvendt både primær og sekundær data. Den primære data kommer fra interviewet. Ved interviewet med Kim Jørgensen tages der højde for, at han arbejder hos McDonald s, og derved kan fremstå bias i nogle sammenhænge. Dog vil der blive medtaget artikler, som enten kan støtte op om hans svar eller derimod give en mere objektivt vinkel på spørgsmålet. De sekundære data fremkommer bl.a. fra artikler. Der er medtaget en del nyheder fra McDonald s Danmarks egen hjemmeside. Disse nyheder er baseret på undersøgelser og fakta, og vurderes derved også til at være troværdige. Samtidig er McDonald s Danmark en virksomhed, som er meget åben og offentlig, da de ofte bliver sat fokus på. Derfor antages det, at er risikabelt for dem ikke at have styr på fakta. Yderligere artikler er fra diverse mediers hjemmesider. Her vil der også kun blive anvendt medier, som anses troværdige. Oplysninger omkring McDonald s Danmark og McDonald s Corporation er fundet via virksomhedens egne hjemmesider. Ud fra ovenstående ses det, at der har været forsøgt at få en nuanceret indblik i McDonald s, som ikke kun bygger på McDonald s egne nyheder og oplysninger. 7 af 52

13 3. Teori- og begrebsramme Dette afsnit vil indeholde en gennemgang af den valgte teori samt en klargøring af definitioner. Først vil der være en beskrivelse af generel brandingteori. Derefter vil beskrivelsen være af teorien, som bliver anvendt til analysen af McDonald s Danmarks brand. Der vil igennem denne afhandling blive benyttet i de engelsk termer og begreber, idet ikke alle begreber har en fyldestgørende og enkel oversættelse til dansk Definitioner Et brand kan være svært at definere. Det er meget uhåndgribeligt, eftersom det ofte handler mere om følelser og oplevelser. Ifølge Kotler (1991) kan et brand blive defineret som: a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (Kotler, 1991 i Keller, 1993, s. 442) Derfor er det også svært at måle hvor meget et brand medvirker til en virksomheds succes. Et brand kan differentiere sig fra andre virksomheder, som ellers udbyder samme service eller produkt. Det har en evne til at skabe en stærk position i forbrugernes bevidsthed i forhold til konkurrenterne. Brands kan have flere forskellige roller. Her kan der både være tale om en funktionel rolle og en emotionel rolle. For at opbygge et stærkt brand bør der både være en funktionel og emotionel rolle. Den funktionelle rolle omhandler, hvordan produktet performer. Den emotionelle rolle handler om hvilke følelser, der vækkes i forbrugeren. Mange brands fokuserer mere på den emotionelle rolle, da det er sværere at adskille sig fra konkurrenterne på den funktionelle del. (Kotler et al., 2012) Før hen blev brands anvendt som et symbol, så forbrugerne kunne separere brandet fra andre producenter. (Koehn, 2001 i Farhana, 2014) Nu har brands også en del egenskaber, som gør brandet til et vigtigt aktiv for virksomheden, og derved bliver essentiel for virksomhedens vækst. (Kapferer, 2004, Aaker, 1991 i Farhana, 2014) Derudover er konceptet omkring branding blevet højt prioriteret hos topledelser, eftersom et brand nu anses som værende et af de mest værdifulde immaterielle aktiver hos en virksomhed. (Keller & Lehmann, 2009 i Farhana, 2014) 3.2. Brand Management Der er mange forskellige aspekter inden for Strategic Brand Management. En af de aktiviteter, som er vigtig for et stærkt brand er at skabe en samlet brand identitet. Det indeholder bl.a. navn, logo og 8 af 52

14 slogan, og det er vigtigt for brandet, at disse elementer har en sammenhæng. Navnet skal være nemt og enkelt for forbrugeren. Det skal være let genkendeligt og give mening. Derudover skal det ikke begrænse virksomheden i forhold til udvidelse både geografisk og produktmæssigt. Sloganet er også vigtigt for et stærkt brand. Det skal kunne minde forbrugeren om hvad brandet står for, og hvorfor dette brand er specielt. Et slogan er for at engagere forbrugerne, hvorimod virksomheden også burde have et brand mantra internt i virksomheden. Det kan hjælpe til at træffe beslutninger og bliver derfor et meget vigtigt værktøj. Et brand mantra kan være en kort sætning, som beskriver essensen i brandet. (Kotler et al., 2012) Som nævnt har David Aaker udarbejdet en anerkendt model til hvordan organisationer kan opbygge brandidentiteten, og den vil blive uddybet senere i afhandlingens teoriafsnit. Hos servicevirksomheder er branding ofte en vigtig del. Det handler meget om oplevelsen ved købet af servicen. Et godt servicebrand leverer konsekvent en god oplevelse. Hos servicevirksomheder er det især vigtigt, at brandets elementer skiller sig ud fra konkurrenterne. Her tales der igen om navn, logo og slogan. Der skal være konstant fokus på at fastholde brandets image og identitet. Samtidig er de fysiske faciliteter også vigtige for service virksomheder, såsom uniformer, indretning og emballage. (Kotler et al., 20012) 3.3. Imagetrekanten Imagetrekanten bliver omtalt i bogen Branding af Heidi Hansen. Hun skriver, at den er blevet anvendt af flere forskellige teoretikere heriblandt Bordum og Hansen (2005). Der skal derfor tages det forbehold, at der er andre vinkler, forståelser og teorier på imagetrekanten. I denne afhandling bliver imagetrekanten gennemgået ud fra Heidi Hansens gennemgang af Bordum og Hansen (2005). Ved et stærkt brand er det vigtigt, at der er en overensstemmelse mellem brandets image og identitet. Der er flere teorier på, hvordan dette kan illustreres. Imagetrekanten er en model med tre hjørner. De tre hjørnesten i trekanten er image, identitet og profil. Disse tre hjørnesten skal have en sammenhæng, og der skal være overensstemmelse mellem disse tre hjørner. Identiteten er den virkelighed, som organisationen står med. Identitet indeholder både ansatte, produkter og værdier samt kulturen i organisationen. Profilen omfatter, hvordan virksomheden ønsker at fremstille sig selv overfor omverden, og hvad der repræsenterer virksomheden. Til sidst er image, hvordan omverden opfatter organisationen. Organisationens image kan være påvirket af både profilen og identiteten. Som tidligere nævnt skal disse elementer passe sammen på alle punkter. Det 9 af 52

15 virksomheden ønsker at være, skal passe overens med hvad virksomheden rent faktisk er. Samtidig skal organisationens profil og identitet passe sammen med hvordan, virksomheden bliver opfattet (image). Hvis der ikke er overensstemmelse mellem disse elementer, opstår der et gap, hvilket kan være farligt for virksomheden. Her er der derfor fokus på, at der skal skelnes mellem identitet og image. Identiteten beskriver, hvordan virksomheden selv ønsker at blive opfattet af forbrugerne, hvor image er, hvordan forbrugeren rent faktisk opfatter brandet. (Bordum og Hansen, 2005 i Hansen, 2012) Figur 1 Imagetrekanten. (Hansen, 2012, s. 33) 3.4. Aakers identitetsplanlægningsmodel David Aaker står bag identitetsplanlægningsmodellen. Han er en anerkendt teoretiker inden for branding. Aaker mener, at mange brands har et for snævert koncept, hvor der kun er fokus på produktet, selvom der er mulighed for udvidelse inden for brandets identitet. (Aaker 2010) Her er det vigtigt at nævne, at Aaker definerer brandets identitet anderledes end Hedi Hansen ved imagetrekanten, som tidligere blev beskrevet. Identitet i imagetrekanten viser, hvordan organisationen i virkeligheden er. I Aakers model bliver organisationens identitet omtalt som, hvordan organisationen i virkeligheden er, og hvordan organisationen ønsker at blive opfattet. (Hansen 2012) Ifølge Aaker (2010) er identitet defineret således: Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization 10 af 52

16 members. (Aaker, 2010, s. 68) Aakers model er en planlægningsmodel til opbyggelsen af et brand, men den vil i denne afhandling blive benyttet som et analyseværktøj af McDonald s Danmarks nuværende brand. Modellen har Aaker inddelt i tre dele. En strategisk brandanalyse, brandidentitetssystem og et brandimplementeringssystemet, som også kan ses nedenfor i modellen. Denne afhandling er afgrænset fra implementeringen af McDonald s Danmarks brand, og derfor vil tredje del af modellen, som er implementeringssystemet, ikke blive gennemgået. Figur 2 Brand Identity Model (Aaker, 2010, s. 79) 11 af 52

17 Strategisk brandanalyse Under den strategiske brandanalyse er der tre forskellige analyser. Det er kundeanalyse, konkurrentanalyse og egenanalyse. I denne afhandling er der afgrænset fra aspektet omkring konkurrenterne, og derfor vil konkurrentanalysen ikke blive gennemgået. De tre analyser er grundlaget til de beslutninger, som bliver truffet i identitetsplanlægningssystemet i et forsøg på at opbygge en stærk brandidentitet Kundeanalyse Analysen går ud på at brainstorme på de forskellige kundegrupper, som er relevante for brandet. Der kan være opstået trends i samfundet, som kunderne bliver påvirket af. Derudover kan der være uopfyldte behov, som organisationen kan udnytte. (Hansen 2012) Egenanalyse Denne analyse fokuserer på at kigge ind ad. Her forsøger organisationen at identificere sine stærke og svage sider. Det er et forsøg på at finde frem til hvilken brandarv, man har i organisationen, og om det er positivt eller negativt. (Hansen 2012) Der vil i denne afhandling blive foretaget sådan en analyse af McDonald s Danmark. Den vil indeholde perspektiverne fra brandidentitetssystemet Brandidentitetssystem I denne del af modellen kigges der på organisationens identitet. Ifølge Aaker (2010) skal organisationen overveje disse 4 perspektiver i brandets identitet: brand som produkt, brand som organisation, brand som person og brand som symbol. Det er ikke hos alle brands at disse 4 elementer er relevante og nødvendige, dog bør alle fire overvejes i opbyggelsen af brandet. (Aaker 2010) Brand som produkt Dette perspektiv omhandler brandets rene produkt, som er en vigtig del for brandet. Ifølge Aaker (2010) er der seks elementer inden for brandet som produkt. Fire af disse elementer ses som relevante i forhold til analysen af McDonald s, mens elementerne associations with use occasions og associations with users anses for irrelevante. Det første relevante element er the product scope. Her handler det om, hvilket produkt eller hvilke produkter brandet bliver associeret med. Nogle brands har et mere snævert fokuseret brand, som ikke strækker sig over flere forskellige produktkategorier. Det kan have sin fordel, eftersom 12 af 52

18 brandet får større mulighed for at være det brand, som først popper op i forbrugernes tanker i forbindelse med produktkategorien. (Aaker 2010, Hansen 2012) Derudover kommer Aaker (2010) ind på product-related attributes. Her kigges der på produktets ekstra egenskaber. Det kan være, at produktet har specielle funktioner, eller der er en ny service ved produktet, som adskiller produktet fra konkurrenternes produkter på nuværende tidspunkt. (Aaker 2010, Hansen 2012) Næste element hos Aaker omhandler kvaliteten. For mange brands er kvalitet et hovedelement i brandidentiteten, da de forsøger at positionere sig på at have den bedste kvalitet. Herunder er det også relevant at se på værdien i produktet. Værdi kommer i spil, når kvalitet bliver mikset med priselementet. Her omhandler det den bedste kvalitet til prisen. (Aaker 2010) Til sidst kommer Aaker ind på den forbindelse produktet kan have til et land eller område. Nogle brands drager nytte af, at produktet bliver sat i forbindelse med et bestemt område eller land, som har et positivt image. Der kan både trækkes fordel på den funktionelle og emotionelle del af produktet. (Aaker 2010, Hansen 2012) Brand som organisation Dette perspektiv handler om organisationens karaktertræk frem for produktets karaktertræk. Der kan være nogle punkter, som overlapper hinanden og derved skaber en kombination af organisation og produkt. Den funktionelle del ved et produkt kan være nem at kopiere, men når det handler om hvad organisationen er karakteriseret ved, bliver det en del sværere for konkurrenterne at efterligne. At have stærke karaktertræk gør det derfor nemmere for organisationen at fastholde deres konkurrencemæssige fordel. (Aaker 2010) Organisationens associationer bliver derfor også et vigtigt element i brandets identitet. Associationerne til organisationen er dog også mere subjektive. Nogle organisationer ønsker fx at blive associeret med sin koncern, mens andre hellere ser sig adskilt. Nogle af de elementer, som organisationen kan ønske at blive associeret med. vil blive gennemgået nedenfor. (Aaker 2010) Ansvarlighed At være ansvarlig og samfundsbevidst er ofte noget, som organisationer gerne associeres med. Aaker formulerer det på en god måde: Some organisations are simply good citizens (Aaker, 2010, s. 118). Der kan være flere forskellige ting, som gør, at organisationer bliver anset som good citizens. De kan være miljøvenlige, behandle medarbejderne godt, sponsorere og involvere sig i gode sager. Alle disse elementer kan være med til at skabe et godt forhold til kunden, da det kan skabe respekt og beundring. Det skaber samtidig et godt ry for brandet. Det er godt at have et 13 af 52

19 projekt, som organisationen arbejder for. Der er nogle punkter, som gør det til et godt projekt. Det er først og fremmest at holde fokus på en bestemt sag. Derefter handler det om at holde fast på projektet over lang tid, så det bliver mere synligt og har større indflydelse. Derefter skal der skabes en forbindelse fra projektet til brandet. Til sidst skal projektet brandes. Det er mere effektivt og det øger indflydelsen af projektet. (Aaker 2010) Nærvær og succes Organisationen kan forsøge at skabe et image af succes og gode kompetencer. Hvis brandets succes er synlig i form af fx salgstal, så føler forbrugerne sig forsikret om, at der også er andre forbrugere som vælger brandet. Det handler derfor om at være synlig overfor forbrugerne, hvilket også kan foregå ved sponsorrater og reklame. Andre elementer som påvirker forbrugerne i deres syn på organisationen kan være størrelsen på organisationen, antallet af år i forretningen og antallet af medarbejdere. Lokal vs. global Ofte bliver organisationer nødt til at foretage et valg omhandlede det at være lokale eller globale. At være lokal kan skabe et specielt bånd til forbrugerne. Det kan også skabe en bedre forståelse til forbrugernes behov, så organisationen kan tilpasse sig disse forbrugere. Der er også fordele ved at vælge en mere global strategi. At være global signalerer forskellige gode kompetencer, som bl.a. evnen til at konkurrere succesfuldt på flere forskellige markeder. Derudover er globale organisationer også ofte markedsledere. Det signalerer en lang levetid, gode ressourcer og engagement i organisationen. (Aaker 2010) Brand som person Dette perspektiv omhandler brandets personlighed. Aaker (2010) vælger at definere brandpersonlighed ud fra Jennifer Aakers (herefter J.Aaker) definition: A brand personality can be defined as the set of human characteristics associated with a given brand. (J.Aaker, 1997, s. 347) J.Aaker er en teoretiker inden for brandpersonlighed. Definitionen på brandpersonlighed betyder, at brandet kan have nogle karaktertræk, som enhver anden person. En god brandpersonlighed kan skabe et stærkere brand på flere områder. Bl.a. kan personligheden være med til at skabe et stærkt forhold og bånd til forbrugeren. Det kan også hjælpe forbrugeren til at identificere sig med brandet og personligheden. Ifølge Aaker (2010) er det bedst, hvis personlighedstrækkene er særpræget og varige. (Hansen 2012) 14 af 52

20 Brand personality scale: The Big Five J.Aaker har udviklet en model til både at måle og strukturere en brandpersonlighed, som kaldes Brand Personality Scale. Den omhandler 5 personlighedsfaktorer, som er sincerity, excitement, competence, sophistication og ruggedness. Faktorerne og deres facetter vil fortsat blive omtalt i sine engelsk termer, eftersom ikke alle faktorer og facetter har en fyldestgørende oversættelse til dansk. Som nævnt ovenfor er hver faktor blevet delt ind i facetter, og disse ses nedenfor. Figur 3 Brand Personality Scale. (J.Aaker, 1997, s. 352) Nogle af faktorerne kan have en positiv effekt på nogle brands og en negativ effekt på andre brands. Sincerity er dog en faktor, som ofte kun er associeret med positive holdninger, hvilket er grunden til, at mange brands ønsker, at kerneidentiteten rammer inden for sincerity. (J.Aaker, 1997 i Aaker, 2010) Der er flere elementer, som kan være med til at skabe eller påvirke en brandpersonlighed. Disse drivers kan deles op i to. Produkt-relateret egenskaber og ikke-produkt-relateret egenskaber. Drivers som er produkt-relateret kan være produktkategori, emballage og pris. Drivers som ikke er produktrelateret kan være mange forskellige elementer, eksempelvis sponsorater, som kan påvirke personligheden, alt efter hvad brandet vælger at sponsorere. Dette ses også i sammenhæng med organisationens associationer. Tidligere blev det nævnt, at antallet af virksomhedens år på markedet kunne påvirke forbrugeren i forbindelse med succes og nærvær. Det kan også påvirke forbrugerens syn på brandets personlighed. En ung virksomhed kan give indtrykket af at være ung personlighedsmæssigt. Symboler kan også have en stor indflydelse på brandets personlighed. Det kan skabe rigtig stærke associationer, og samtidig er det muligt for organisationen at kontrollere det. (Aaker 2010) 15 af 52

21 At have en bestemt brandpersonlighed kan skabe et godt forhold mellem brandet og forbrugeren. Forholdet mellem brandet og forbrugeren vil blive beskrevet nærmere under teoriafsnittet Forholdet mellem brandet og forbrugeren Brand som symbol Et symbol kan være et af nøgleelementerne i et stærkt brand. Et symbol kan være hvad som helst, så længe det repræsenterer brandet. De symboler, som formår at skabe et visuelt billede af organisationen, er især stærke. De hjælper forbrugerne i deres opfattelse af organisationen. Et godt velkendt symbol kan være afgørende for at have et stærkt brand. (Aaker 2010, Hansen 2012) Kerneidentitet og udvidet identitet De fire ovenstående perspektiver danner herefter tilsammen en brandidentitet. Ifølge Aaker (2010) indeholder brandets identitet to elementer. Der er kerneidentiteten og den udvidede identitet. Kerneidentiteten er essensen i organisationen, og der er en stor sammenhæng mellem kerneidentiteten, de grundlæggende værdier og kulturen i organisationen. Kerneidentiteten er vigtig for både meningen og successen bag brandet. Kerneidentiteten er mere langvarig end den udvidede identitet. Den udvidede identitet er derimod mere modtagelig overfor forandringer. Den udvidede identitet skal fuldende brandets identitet. Elementer i den udvidede identitet er som tidligere nævnt nemmere at ændre og konstruere. Det kan fx være strategier, som tilpasses efter ændringer bl.a. hos forbrugerne og i omverden. (Aaker 2010) Værdipositionering En del af identiteten er også værdipositioneringen. Ifølge Aaker (2010) lyder definitionen på værdipositionering sådan: A brand s value proposition is a statement of the functional, emotional and self-expressive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a brand-customer relationship and drive purchase decisions. (Aaker, 2010, s. 95) Det handler her om at positionere sig værdifuldt i forbrugernes bevidsthed, eftersom brands ofte adskiller sig fra hinanden på den immaterielle merværdi. Ifølge Aaker (2010) er det inden for tre områder, at brands kan skabe deres værdiposition. Det er på funktionelle fordele, emotionelle fordele og selviscenesættelse (self-expressive benefits). (Aaker 2010) De funktionelle fordele omhandler egenskaber, som tilføjes af produktet. Disse funktionelle fordele kan have stor indflydelse på forbrugerens beslutningstagen. Hvis brandet har mulighed for at 16 af 52

22 dominere inden for en nøglefunktion, er der gode muligheder for at dominere hele produktkategorien i forhold til konkurrenterne. De emotionelle fordele omhandler de følelser, det vækker i forbrugeren, når de benytter sig af produktet eller servicen. Brandet kan skabe en emotionel fordel, hvis forbrugeren oplever nogle positive følelser. Mange stærke brands skaber emotionelle følelser hos forbrugerne, og de stærkeste brands har både emotionelle og funktionelle fordele. Selviscenesættelse handler om, hvordan brandet hjælper forbrugeren til at iscenesætte sig selv. Forbrugeren kan identificere sig på en bestemt måde, og brandet vil derfor være en rekvisit til det, som forbrugeren forsøger at udtrykke til omverden. (Aaker 2010) Forholdet mellem brandet og forbrugeren Forholdet mellem brandet og forbrugeren kan derefter forsøges at blive baseret på værdipositioneringen. Det kan skabe et bånd til forbrugeren, hvis brandet har positioneret sig værdifuldt i forbrugerens bevidsthed. Derudover skabes der ofte et stærkt forhold mellem brandet og forbrugeren, når brandet anses som en organisation eller person i stedet for et produkt. (Aaker 2010) For mange brands er det vigtigt at skabe et venskab med forbrugeren. Et venskab kan involvere flere forskellige brandpersonligheder. I forholdet mellem brandet og forbrugeren er det også vigtigt, at brandet ikke forbliver den passive part af forholdet. Ifølge Max Blackston fra Research International er det nødvendigt for forståelsen af forholdet mellem brandet og forbrugeren, at man overvejer hvad brandet synes om forbrugeren. Det handler derfor ikke kun om karaktertræk og personlighed hos brandet, da det ikke giver et positivt forhold, hvis forbrugeren ikke føler sig vellidt af brandet. (Blackston, 1993 i Aaker, 2010) 3.5. Kritik af teori Som tidligere nævnt, er David Aaker en meget anerkendt teoriker inden for brandingteori, og har været det i mange år. Der er derfor ikke mange andre teoretikere, som direkte går ind og kritiserer eller pointerer eventuelle problemer ved Aakers model. Der er dog en anden teoretiker, som også har udviklet en brandidentitetsmodel. Det er Jean-Noël Kapferer. Kapferer vil gerne diskutere ideen om identitet og image. Identitet er på afsenderens side, mens image er på modtagerens side. (Kapferer 2012) Aaker skelner ikke på samme måde mellem image og identitet, men han advarer dog virksomheder om ikke at falde i fælden, som kaldes brand image trap. (Aaker, 1996 i 17 af 52

23 Andersen, 2006) Man kunne derfor diskutere om, der er behov for et mere nuanceret blik på definitionen af identitet. Aakers teorier fra 1990 erne og derfor forholdsvis gamle. Hans arbejde bliver stadig anvendt og gengivet inden for branding områder. Derudover anses det ikke som et problem, i forbindelse med denne afhandling, at teorien er ældre. Problemformuleringen indeholder ikke noget teknologisk eller andet fra nyere tid, som kræver at teorien er nyere. 4. Sundhedsinteresse i Danmark Sundhed er et begreb, som efterhånden alle danskere har en holdning til. Sundhed er blevet en vigtig del af vores hverdag, da vi lever i et samfund, hvor der er stor fokus på sundhed. Helbred, motion og kost er alle ord, som driver folk i hverdagen. Derfor er sundhed for mange blevet en livsstil, og det sunde liv er blevet nøglen til det perfekte liv. Sundhed ses efterhånden alle steder, og der er mange elementer i begrebet. Det handler ikke længere kun om helbredet og det fysiske aspekt, det handler også om selviscenesættelse, og det vi gerne vil udstråle. Her er madlavning blevet en vigtig del af den personlige iscenesættelse. ( 2015) 4.1. Definition på sundhed Definitionen på begrebet sundhed er en del sværere at fastlægge. Sundhed kan indeholde mange forskellige elementer, og ordet sundhed bliver brugt i flere forskellige betydninger. Ifølge sundhedsstyrelsen kan man skelne mellem to definitioner. Den første definition er den snævre definition. Her er sundhed defineret som fraværet af sygdom, så hvis en person ikke har nogen form for sygdom, så er denne person sund. Det er en meget enkel definition. Den anden kaldes det brede sundhedsbegreb. Her er sundhed ikke bare et spørgsmål om syg og rask, men om personen har en høj livskvalitet. En helt tredje definition på sundhed er den mest anvendte og bedst kendte fra WHO (World Health Organization). Health is a state of complete physical, mental and social wellbeing and not merely the absence of disease or infirmity ( 1948) Meningen med denne brede definition var at inkludere samfundsmæssige og sociale faktorer. (Sundhedsstyrelsen, 2008) Sundhed indeholder derfor både det fysiske elementer, som fx motion, samt psykiske elementer, som omhandler menneskets mentale trivsel. 18 af 52

24 4.2. Sundhedsinteresse I ovenstående afsnit blev det gjort klart, at der er flere definitioner på sundhed. I denne afhandling vil den brede definition på sundhed blive anvendt. Der kunne argumenteres for, at den snævre definition ville række til en problemstilling omkring fastfood, eftersom store mængder af fastfood kan forårsage sygdom. Dog menes der her, at den brede definition dækker forbrugernes adfærd bedre end den snævre, eftersom interessen i Danmark ikke bare omhandler at være rask, men også livsstilen og en høj social livskvalitet. Det kan være svært at måle den stigende interesse for sundhed. Der er dog nogle elementer inden for sundhed, hvorpå der kan findes statistik. Det er fx fysisk aktivitet og kost. I 2010 og 2013 foretog Statens Institut for Folkesundhed, Sundhedsstyrelsen og de 5 regioner undersøgelser af danskernes sundhed. I 2013 var der omkring 29,2 % af svarpersonerne, som har hård eller moderat fysisk aktivitet i fritiden. I 2010 var andelen på 28,3 %. Derudover var der i ,8 % som vurderede sine egne kostvaner til at være sunde eller meget sunde, hvorimod 2010 hvor andelen var 43,1 %. (Sundhedsstyrelsen, 2014) Ifølge DTU Fødesvareinstituttet, ændrer vi kost og aktivitetsvaner hele tiden, og lige nu bliver der indtaget mindre fedt og mere fuldkorn end førhen. Den øgede sundhedsinteresse har fået danskernes forbrug af smør og margarine til at falde. Derudover viser det også, at danskerne vælger de mere magre varianter af bl.a. mælketyper og kød. (DTU Fødesvareinstituttet, 2015) DTU s undersøgelse har også vist, at knap halvdelen af den danske voksne befolkning lever op til rådet om 30 minutters fysisk aktivitet af moderat intensitet. (Matthiessen et al., 2009 i DTU Fødevareinstituttet, 2015) Ifølge Kasper Lund Kirkegaard, som er forskningsansvarlig for Danmarks Idrætsforbund (DIF), så er antallet af fitnesscentre i Danmark steget markant de seneste 10 år. I 2006 var der 334 centre og i år 2015 er der 575 centre, hvilket næsten er en fordobling. ( 2015) Udover at disse tal viser en stigende sundhedsinteresse, så opstår der også forskellige trends, diæter og ideer til hvad er der den rigtige form for sundhed. Stenaldermad handler bl.a. om at spise fisk og skaldyr samt ingen mælke- eller kornprodukter. Lige det at være vegetar er noget, som 1-2 % af den danske befolkning har taget til sig. Ved Atkins-kuren spiser man kun protein og fedt, og ingen kulhydrater. Ovenstående er blot få eksempler på diæter og kostråd, som en større og større del af 19 af 52

25 den danske befolkning tager til sig. ( 2015) Dette understøttes samtidig af efterhånden utallige tv-programmer, som omhandler mad og sundhed. Samtidig med at flere og flere bliver sundhedsbevidste i Danmark, så vokser antallet af overvægtige personer dog også. Ifølge Sundhed (2015) var 45 % af den danske befolkning overvægtige i 2014 og mellem % led af fedme. Ud fra ovenstående afsnit bliver det derfor konkluderet, at der, trods stigende antal overvægtige, rent faktisk er en stigende interesse for at leve sundt. Det handler ikke bare om at være rask, men også om at have en høj livskvalitet. Det handler derfor for mange danskere om at finde den rette kombination mellem at dyrke motion og indtage en sund kost. 5. Virksomhedsbeskrivelse Dick og Mac McDonald åbnede deres første restaurant i 1940 USA. (McDonald s Corporation (C), 2015) Siden hen er McDonald s blevet en verdenskendt fastfood kæde, som serverer omkring 69 mio. mennesker hver dag rundt om i verden. Lige nu er der mere end restauranter fordelt på over 100 forskellige lande, og 80 % af restauranterne er franchiseejet. Samtidig er der 1,9 mio. ansatte verden over. (McDonald s Corporation (C), 2015) Målgruppen indeholder næsten alle mennesker, og er derfor meget bred. Der er dog fokus på familier. Det var først i 1989, at McDonald s Danmark ApS blev etableret. McDonald s Danmark ApS er et 100 % ejet datterselskab til McDonald s Corporation. McDonald s Danmark har derfor ansvaret for det strategiske på nationalt niveau. McDonald s Danmark ejer selv 17 % af restauranterne i Danmark, mens de resterende 83 % er ejet af franchisetagere. McDonald s Danmark fungerer derfor som en samarbejdspartner til franchisetagerne, når det kommer til markedsføring, økonomi, drift og strategi. (McDonald s Danmark (F), 2015) 5.1. Mission og værdier Selvom McDonald s Danmark står med beslutningerne på det nationale niveau, så er de stadig 100 % ejet af McDonald s Corporation, og derfor er de grundlæggende værdier, også gældende på globalt niveau for hele organisationen. McDonald s brand mission er: to be our customers 20 af 52