- incitamenter og barrierer for virksomheder og forbrugere.

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "- incitamenter og barrierer for virksomheder og forbrugere."


1 - incitamenter og barrierer for virksomheder og forbrugere. Speciale af Mads Pedersen Årskortnummer Vejleder Dr. phil. Jens Christensen Institut for Informations- og Medievidenskab Aarhus Universitet, juni 2003

2 Abstract This thesis examines basic prerequisites to and concrete experience with Internet commerce between businesses and consumers in Denmark. The point of departure is the fact that Internet commerce has not become widely adopted, despite numerous predictions to the contrary. This is mystifying for at least three reasons. First, Internet commerce offers businesses advantages of rationalisation and a different, perhaps better, contact with their customers. Second, Internet commerce has the ability to offer consumers convenient access to a broader selection of goods, of a better quality, and at a lower price. Third, the external conditions for Internet commerce in Denmark the political environment and the technical conditions, among others seem to be beneficial. This thesis aims to explain why, in spite of the above, adoption of Internet commerce in Denmark has not been more rapid. This issue is treated in three chapters. First, the term Internet commerce is placed into a historical context and some other key concepts are also discussed (chapter 2). Second, the historical development of Internet commerce in Denmark is described and an up to date account is given. A number of external conditions that are important to Internet commerce are also discussed (chapter 3). Third, the drivers and inhibitors to a wider adoption of Internet commerce are discussed from the point of view of businesses and consumers. The discussion of drivers and inhibitors for businesses takes place on three levels the structural level, the strategic level and the operational level. On the structural level, the shop paradigm that many businesses are locked in to is treated. On the strategic level, competition in an industry is described as a deciding factor when businesses consider establishing Internet commerce. On the operational level, a number of concrete challenges to the implementation of Internet commerce, as reported by companies participating in this study, are discussed. The drivers and inhibitors to consumers are discussed through a number of fundamental consumer objectives in particular the combination of product quality, cost, time to receive product, convenience, time spent, privacy, shopping enjoyment and safety in relation to Internet commerce. Finally, insights from the business and consumer points of view are combined in a discussion of consumer segmentation as a way of matching the capabilities of businesses and the wants and needs of consumers. This is seen as a requirement for Internet commerce to be an attractive alternative to both parties (chapter 4). Following the analysis in the three main chapters, it is concluded that there is no one simple reason that can explain why Internet commerce has not yet become more widely adopted. By examining the issue from different viewpoints and on different levels it is, however, possible to identify a number of issues that contribute to a better understanding. First, Denmark is one of the leading nations when it comes to Internet use and Internet shopping. This, however, does not mean that Denmark is doing exceptionally well but simply that other countries have not experienced a wide adoption of Internet commerce either. A review of selected external conditions Abstract 2

3 has shown that the basic requirements for Internet commerce are present. Thus, these external conditions are not the cause of the slow adoption of Internet commerce in Denmark. Second, from the point of view of consumers, a clear advantage is needed in order to choose Internet commerce over conventional shopping. This, however, is by no means as simple as it sounds. Advantages and disadvantaged and their relative significance vary from shop to shop, from product to product, from consumer to consumer, and from purchase to purchase. Thus, it is impossible for a business to define once and for all a formula that results in satisfaction for every customer all the time. Instead companies must combine an understanding of fundamental consumer wants and needs with a knowledge of its own operational strengths when selecting which consumer-segment to target. Third, businesses also need a clear advantage to adopt Internet commerce. Drivers and inhibitors are found on all three levels of the analysis. Most noticeable is the operational level since this is the most visible and accessible of the three. These operational factors must not be underrated since they are crucial to a proper implementation of Internet commerce. However, the important question is not whether an Internet commerce initiative is properly implemented it rarely is. It seems more pertinent to ask: Why is there not a greater number of businesses that adopt Internet commerce and why those that do seem so lax about the all-important operational aspects? The answer is that few companies consider Internet commerce a serious business tool. They only adopt Internet commerce if they expect a clear profit doing so or if they feel they are compelled to do so for competitive reasons. On the structural level the pre-eminent shop paradigm constitutes a major inhibitor to Internet commerce. Basically, the problem is that an existing business risk competing with itself. If a business cannot make money from an Internet shop there is no reason to establish it in the first place. If it makes too much money it can mean a devaluation of the company s investments in conventional shops and other physical assets. Thus, it is in a problem if an Internet shop fails. But it can also be a problem if it succeeds. This dilemma means that many established businesses do not see advantages in establishing an Internet shop and therefore rule it out as a business opportunity. Instead they keep on doing what they have always done building conventional shops. On the strategic level the competition in an industry can make it necessary to consider Internet commerce anyway. The goal of the business is to create the largest profit. The profitability of a market depends, in part, on the size of the market and, in part, on the competition in the market. Internet commerce can be attractive if an analysis of the competitive forces in an industry shows that it can be used to conquer market shares (offensive strategy). Internet commerce can also be attractive if the analysis shows that the company is vulnerable to competitors who use Internet commerce to establish or strengthen their position in the industry (defensive strategy). The Danish retail industry is, generally speaking, in a holding pattern. The companies do not believe that investments in Internet commerce can generate significant profit. Since this is also true for their Abstract 3

4 competitors neither an offensive nor a defensive strategy seems necessary. Instead a laissez-faire policy is adopted where companies sit and wait for someone else to take the initiative and show that Internet commerce is a sound investment. New companies are not, to the same degree as existing companies, locked in to the conventional shop paradigm and therefore generally display a stronger interest in commercial applications of the Internet. Increased competition in an industry, which almost inevitably will be a result of their adoption of Internet commerce, will be a driving force in a structural change. This change will most likely happen slowly and Internet shops will not replace conventional shops at least in a foreseeable future. In certain industries Internet commerce is already necessary to be competitive. This will most likely become more common and companies must pay attention to the developments in their own and related industries. It is too early to rule out Internet commerce as a profitable business tool. Abstract 4

5 Indholdsfortegnelse Kapitel 1 Indledning Læsevejledning og teoribrug Teoretiske, metodiske og empiriske overvejelser Skriftlige kilder Internet Interviews Vurdering af empirien...11 Kapitel 2 Hvad er internethandel Teknologihistorisk ramme Internettet som forretningsredskab Internet og værdikæden E-business, e-handel eller internethandel Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser...19 Kapitel 3 Internethandel i Danmark Forventninger til internethandel før og nu Internethandel i dag Rammebetingelser for internethandel Politiske rammebetingelser Markedets størrelse Teknisk infrastruktur...33 Kapitel 4 Incitamenter og barrierer for internethandel Incitamenter og barrierer for virksomheder Strukturelle overvejelser Strategiske overvejelser Operationelle overvejelser Incitamenter og barrierer for forbrugere Produktkvalitet Pris Leveringstid Besvær Tidsforbrug Diskretion Købsoplevelse Sikkerhed Segmentering af forbrugere Segmenteringskriterier Segmentering Valg af segment(er)...73 Kapitel 5 Konklusion...74 Litteratur...77 Bilag 1 - Skærmbilleder...83 Indholdsfortegnelse 5

6 Kapitel 1 - Indledning I dette speciale vil jeg analysere grundliggende forudsætninger for og konkrete erfaringer med internethandel mellem virksomheder og forbrugere i Danmark. Baggrunden er min egen undren over, at internethandel, modsat alle forudsigelser, ikke er blevet mere udbredt, end tilfældet er. Jeg undrer mig, fordi internethandel kan give virksomheder mange fordele i form af rationaliseringsgevinster og en anden måske bedre kontakt til deres kunder. Jeg undrer mig, fordi internethandel kan give forbrugerne mere bekvem adgang til et bredere udvalg af varer i en bedre kvalitet og til en lavere pris. Jeg undrer mig, fordi rammebetingelser for internethandel, blandt andre de politiske og tekniske, synes at være fordelagtige. Målet med denne undersøgelse er at forklare, hvorfor det på trods af disse forhold går så trægt med udbredelse af internethandel i Danmark. Der er gjort rigeligt med forsøg på at fortælle, hvad der skal til for at skabe mere eller bedre internethandel. Mit mål med denne undersøgelse er ikke at være eksplicit handlingsanvisende. I stedet sigter jeg i dette speciale på at komme bagom problemstillingen og afdække nogle af de grundliggende mekanismer, som er på spil for internethandel som disciplin. Det vil ske ved at placere internethandel i en historisk og forretningsmæssig kontekst samt ved at afdække incitamenter og barrierer for internethandel mellem virksomheder og forbrugere. Mere specifikt vil jeg identificere og analysere strukturelle og strategiske forhold, som afholder virksomheder fra at satse forretningsmæssigt på internethandel. Jeg vil undersøge, hvilke udfordringer der på det operationelle niveau møder de firmaer, som vælger at lave en sådan satsning. Ligeledes vil jeg identificere og analysere forhold, som afholder forbrugere fra at handle via Internet i større omfang, end det er tilfældet i dag Læsevejledning og teoribrug Analyse af problemstillingen sker gennem tre kapitler. Først præciseres begrebet internethandel. Det sker dels ved at sætte det i en historisk sammenhæng og dels ved at diskutere centrale begreber (kapitel 2). Dernæst gøres status over internethandel i Danmark. Den historiske udvikling beskrives, og der tegnes et statusbillede af dansk internethandel anno Desuden diskuteres udvalgte rammebetingelser, som har indflydelse på internethandel i Danmark (kapitel 3). Herefter følger et centralt element i analysen incitamenter og barrierer for videre udbredelse af internethandel. Først anskues incitamenter og barrierer fra virksomhedernes synsvinkel, dernæst fra forbrugernes synsvinkel. Endelig diskuteres virksomhedens segmentering af forbrugere i et afsnit, som trækker på indsigt fra begge synsvinkler (kapitel 4). Efter de tre analysekapitler vil trådene blive samlet i et opsummerende og konkluderende kapitel (kapitel 5). Følgende er en uddybende oversigt over specialets tre centrale kapitler. Den litteratur og teori, som er central for de enkelte kapitler, er nævnt her. Litteratur og teori, som behandles forbigående, er ikke medtaget i denne oversigt. Kapitel 2, Hvad er internethandel, har til formål at sætte scenen for den videre diskussion. Det sker ved at redegøre for den historiske baggrund for internethandel, belyse, hvorfor det er interessant at beskæftige sig med Internettet i forretningsmæssig sammenhæng og ved at afklare betydningen af Kapitel 1 - Indledning 6

7 nogle centrale begreber. Kapitlet indledes med et kort historisk rids, der placerer informationsteknologi og Internettet i en historisk kontekst. Teoretisk trækker dette afsnit på Christopher Freeman og Carlota Perez (1988) arbejde med lange bølger. Udviklingen fra ca til i dag beskrives i fem lange bølger, perioder, af omkring 50 års varighed, som er domineret af bestemte teknologiske og samfundsmæssige ændringer. Ved at inddrage andre faktorer end de rent tekniske lægges der afstand til en opfattelse af den historiske udvikling som teknologisk determineret. Dernæst beskrives udviklingen i virksomhedernes brug af computere i netværk. Den forretningsmæssige brug af Internettet fremstilles som det seneste skud på stammen, og Michael E. Porters (1985a) værdikædebegreb introduceres som forståelsesramme for den måde, hvor på informationsteknologi i almindelighed og Internettet i særdeleshed påvirker virksomhedernes forskellige aktiviteter. Begrebet internethandel og betydningsforskelle i forhold til begreberne e-handel og e-business afklares. Endelig argumenteres der for, at man ikke kan se al internethandel under ét. Der opstilles en distinktion mellem fysiske varer, digitale varer og serviceydelser, som teoretisk er en udbygning af Hal R. Varians (1998) begreb om information goods. Denne distinktion illustrerer særegenheder ved internethandel og virker samtidig som forståelsesramme senere i analysen. I kapitel 3, Internethandel i Danmark, gøres der status over internethandel i Danmark. Først redegøres for vanskelighederne ved at vurdere omfanget af internethandel i Danmark. Dernæst beskrives udviklingen i virksomhedernes forventninger til internethandel fra superoptimisme til en mere kritisk og afdæmpet indstilling. Der tegnes et billede af dansk internethandel anno 2003 med distinktionen mellem forskellige varetyper (introduceret i kapitel 2) som forklaringsramme. Mod slutningen af kapitlet behandles nogle udvalgte rammebetingelser, som har indflydelse på internethandel i Danmark. I kapitel 4, Incitamenter og barrierer for internethandel, skifter undersøgelsen niveau. Efter en diskussion af den historiske kontekst og de overordnede rammer for internethandel (strukturer) antager undersøgelsen nu virksomhedernes og forbrugernes (aktørernes) synsvinkel. Målet er at identificere de faktorer, der fungerer som incitamenter og barrierer for begge parter i forhold til internethandel. Diskussionen af incitamenter og barrierer for virksomhederne sker på tre niveauer. På det strukturelle niveau behandles det butiksparadigme som virksomhederne i vid udstrækning fastholdes i. Her udgør paradigmebegrebet det teoretiske fundament. Det strategiske niveau handler om virksomhedens beslutning om, hvorvidt der skal satses på internethandel eller ej. Det afhænger i vid udstrækning af konkurrencesituationen i det forretningsområde, som virksomheden agerer i. Som ramme for en diskussion af dette anvendes Michael E. Porters (1979) konkurrencebegreb, hvori han opstiller fem determinanter for konkurrence i et forretningsområde. Det operationelle niveau handler om de udfordringer, en virksomhed står over for, når beslutningen om at etablere internethandel skal føres ud i livet. Oplysninger fra interviews med virksomheder (se afsnit 1.2.3) danner grundlag for udvælgelse af en række problemområder, der behandles i dette afsnit. Diskussionen af incitamenter og barrierer for forbrugere tager udgangspunkt i en række grundliggende forbrugermål identificeret af Ralph Keeney Kapitel 1 - Indledning 7

8 (1999). Kombinationen af produktkvalitet, pris, leveringstid, besvær, tidsforbrug, diskretion, købsoplevelse og sikkerhed er afgørende for forbrugernes vilje til at handle på Internettet. Indsigter fra de to synsvinkler giver anledning til en diskussion af forbrugersegmentering som en metode til at matche virksomhedernes evner og forbrugernes ønsker. Dette ses som en forudsætning, for at internethandel kan blive et attraktivt alternativ for begge parter Teoretiske, metodiske og empiriske overvejelser Den store forkromede teoribog om internethandel findes ikke. Der findes dog en række grundbøger i e-business og e-handel, men de behandler emnet bredt, får selvsagt aldrig alle aspekter med og kommer sjældent i dybden med noget. Der er en mængde litteratur, som beskæftiger sig med, hvordan virksomheder på specifikke områder kan gøre sig klar til internethandel for eksempel inden for markedsføring og logistik. De giver anvisninger til problemløsning på det operationelle plan, men mangler forståelse for de overordnede strategiske og strukturelle perspektiver. Det blev hurtigt klart for mig, at den slags litteratur ikke ville bringe mig nærmere et svar på mine grundliggende spørgsmål. Tværtimod var det, som om at der, hver gang jeg tog fat på én problemstilling, dukkede ti nye op. Derfor besluttede jeg at gå et niveau dybere og i højere grad at trække på et teoriapparat, som ikke specifikt er orienteret imod Internettet og internethandel. Ved at vende mig mod områder, som danner fundamentet for internethandel, har jeg søgt at opnå en mere grundliggende forståelse for de mekanismer, der er på spil inden for internethandel. Konkret har det betydet, at jeg teoretisk trækker på så forskellige områder som generel samfundsteori (den historiske udvikling, lange bølger, paradigmebegrebet), økonomisk teori (særlig konkurrencebegrebet) og sociologisk teori (incitamenter og barrierer for forbrugerne og på virksomhedens operationelle plan). Denne brede indgangsvinkel åbner op for en diskussion af en række forskellige perspektiver, som er afgørende, hvis man ønsker at forstå den bredere sammenhæng, som internethandel er en del af. Problemet med det brede perspektiv er, at det sætter naturlige grænser for den dybde, analysen af de enkelte dele kan nå i en undersøgelse som denne. Derfor har jeg i nogen grad valgt bredde fremfor dybde, men samtidig har jeg søgt at afgrænse de problemområder, jeg har valgt at introducere, så der også er blevet plads til en grundig behandling. Teorien udgør den overordnede viden, som skal afprøves og tilpasses igennem studier af de faktiske forhold. Ved at lade teori og empiri spille op imod hinanden opnår man en kvalificeret indsigt, som ellers ikke ville være mulig. Det empiriske grundlag for dette speciale stammer fra en række forskellige kilder. Størstedelen af kilderne er skriftligt materiale i form af bøger, rapporter og artikler fra aviser, fagblade og videnskabelige publikationer. Internettet har desuden været en vigtig informationskilde, både i form af førstehåndsobservationer af etablerede internetbutikker og som kilde til skriftligt materiale. Endelig har jeg Kapitel 1 - Indledning 8

9 foretaget en række interviews med virksomheder, som har etableret internethandel eller har overvejet at gøre det Skriftlige kilder Min research begyndte med en gennemgang af litteraturen inden for området internethandel. Mængden af litteratur inden for feltet er enorm og af meget varierende kvalitet. Det har været en stor opgave at skille skidt fra kanel. Foruden den litteratur, som specifikt omhandler internethandel, har jeg anvendt litteratur fra en række andre felter særligt økonomi, markedsføring og sociologi. Litteraturen bærer i høj grad præg af de store omvæltninger, som feltet har været igennem. Fra idéen om internethandel begyndte at tage form i midten af 1990 erne og helt frem til den nedtur, der for alvor tog fart i efteråret 2000 og foråret 2001 (se afsnit 3.1, Forventninger til internethandel ), er litteraturen præget af en nærmest uendelig optimisme. I takt med at luften går af ballonen, og krisen indfinder sig, bliver internethandelen omtalt mere og mere negativt. Superoptimisme bliver vendt til superpessimisme. På det seneste er tonen igen blevet mere positiv nogen vil sige realistisk. En forståelse for denne historiske kontekst har været et vigtigt redskab i vurderingen af alle skriftlige kilder. Artikler fra aviser og andre nyhedskilder har været en vigtig kilde til at danne et nuanceret og opdateret billede af internethandel i Danmark. Artikler af denne slags er ofte baseret på interviews, offentliggjorte rapporter eller statistikker. Jeg har forsøgt at se bort fra skribenternes subjektive holdninger og i videst muligt omfang forholdt mig til konkrete udtalelser og objektive fakta. Hvor det har været muligt, har jeg fundet de undersøgelser, som ligger til grund for artiklerne eller søgt at verificere oplysningerne på anden vis. Når det gælder talmateriale, har jeg søgt at fremskaffe så aktuelle tal som muligt. De primære kilder er statistikbureauer, herunder Danmarks Statistik og undersøgelser offentliggjort af konsulentbureauer, universiteter mv. Det skal bemærkes, at statistikker inden for området af flere årsager er præget af nogen usikkerhed. Mange af tallene, særligt i forbindelse med forbrugersiden, stammer fra spørgeskemaundersøgelser og skal derfor tages med et gran salt. Spørgsmål i spørgeskemaer er præcist formulerede, der er få svarmuligheder, og det er ikke muligt at give alternative svar. Det gør resultatet nemt operationaliserbart, men det betyder også, at man i vid udstrækning får svar, som man spørger. En del af de spørgeskemaundersøgelser, som refereres i dette speciale er af samme grund kombineret med kvalitative analyser. Det kvalitative element styrker dokumentationen for resultaternes gyldighed, og det kvantitative element sikrer repræsentativitet. Kombination af kvalitative og kvantitative metoder giver undersøgelserne større troværdighed. Når de valgte metoder er baseret på forbrugernes udtalelser, er det imidlertid vigtigt at huske, at der sjældent er overensstemmelse mellem, hvad forbrugerne siger, de gør, og det, de faktisk gør. Tal fra andre lande er anvendt, hvor danske tal ikke har kunnet findes. Der er ikke i den forbindelse taget højde for kulturelle variationer relativt til danske forhold. Kapitel 1 - Indledning 9

10 Internet Da dette speciale handler om internethandel i Danmark, har det naturligvis været en del af min research at besøge danske internetbutikker. Jeg udvalgte en række forretningsområder og undersøgte, om/hvilke internetbutikker der er etableret. Derefter gik jeg forklædt som forbruger på besøg i alle de butikker, jeg kunne finde for at opleve, hvad de havde at tilbyde. I denne indledende fase besøgte jeg langt over 100 danske internetbutikker. I enkelte butikker foretog jeg prøveindkøb af varer, men i de fleste butikker blev indkøbsprocessen afbrudt ved kassen. Min vurdering af internetbutikkerne er selvsagt ikke den samme, som når en forbruger, der har reel interesse eller behov for de produkter, der sælges, besøger en internetbutik. Alligevel gav butiksgennemgangen et godt billede af situationen i de danske internetbutikker, og den har været en vigtig baggrundsviden i vurdering og fortolkning af den øvrige empiri. Internettet har desuden været en overordentlig vigtig kilde til indsamling af dokumentation. Mange rapporter og statistikker, som er nævnt i den øvrige litteratur, har kunnet findes, så tal og påstande kunne verificeres. Internetmedier har også været til stor hjælp. Oplysninger fundet på Internettet er udsat for udvidet kildekritik. Det betyder, at der foruden den almindelige kildekritik i forhold til skriftlige kilder er udøvet ekstra omhu i forhold til at kontrollere materialets oprindelse og autenticitet Interviews Interviews med personer i virksomheder, som har benyttet sig af eller har overvejet at benytte sig af internethandel, udgør en anden vigtig del af specialets empiriske grundlag. Virksomhederne blev udvalgt ud fra et ønske om at dække forskellige forretningsområder og varekategorier. Desuden ønskede jeg både at tale med virksomheder, som allerede havde etableret internethandel og med virksomheder, som havde overvejet, men indtil videre fravalgt internethandel. Mine spørgsmål handlede primært om virksomhedens forretningsmæssige og strategiske overvejelser omkring internethandel. Derfor var det afgørende vigtigt at tale med en person i den pågældende virksomhed, som havde kendskab til disse aspekter og ikke for eksempel en person, som var ansvarlig for den tekniske drift af virksomhedens internetbutik. I alt er der foretaget fem kvalitative interviews. Interviewformen var refleksiv og havde form af en semistruktureret samtale. Før hvert interview var der forberedt en interviewguide, som var med til at sikre, at vigtige områder ikke blev glemt. Interviewene blev foretaget i perioden fra oktober 2002 til januar Samtlige interviews blev optaget og efterfølgende transskriberet. 1 Af praktiske årsager blev to interviews foretaget telefonisk. De to telefoninterviews forløb mere struktureret og var derfor af en kortere varighed end de øvrige. De interviewede personer er: 1 Transskriptioner er ikke vedlagt, men udleveres efter forespørgsel. Kapitel 1 - Indledning 10

11 Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data A/S. Midt-Data opstod i 1997 som en lille butik i en kælder i Viborg, men gik hurtigt over til salg via Internettet. I begyndelsen blev prislister lagt på Internettet, og så kunne kunderne ringe eller sende en med ordren. Fra midten af 1998 blev det muligt at afgive en ordre direkte på hjemmesiden, og siden er virksomheden vokset, så den i dag er blandt de største danske computerbutikker på Internettet. Kent Skovgaard, Intern Revision, Dansk Supermarked Gruppen. Dansk Supermarked er en af de helt store spillere i dansk detailhandel. Virksomheden har rødder tilbage 1906, hvor Ferdinand Salling åbnede den butik, der skulle blive til Salling Stormagasin. I dag ejes 50% af aktierne af A. P. Møller. Dansk Supermarked driver blandt andre butikskæderne Føtex, Bilka og Netto. Virksomheden har indtil videre valgt helt at se bort fra muligheden for at handle med deres kunder via Internet. Jesper Jespersen, web store manager, BR-Legetøj A/S (telefon interview). BR-Legetøj er en skandinavisk legetøjskæde med butikker i Danmark, Sverige og på Færøerne. Den første BR butik åbnede i 1963, og i dag er der i alt 138 butikker heraf de 87 i Danmark. BR-Legetøj er ejet af Top-Toy koncernen, der foruden BR butikkerne også driver Toys R Us varehuse i Danmark, Sverige og Norge. BR Legetøj har haft en internetbutik siden oktober Anders Ussing, markedschef, Matas A/S (telefon interview). Matas er en frivillig kæde af materialister, der sælger helseprodukter og produkter til personlig pleje. Kæden blev grundlagt i 1949, og i dag er der i alt 288 butikker i Danmark. Matas har indtil videre valgt helt at se bort fra muligheden for at handle med deres kunder via Internet. Endelig blev e-business projektlederen på et stort dansk dagblad interviewet. Han deltog i undersøgelsen under forudsætning af anonymitet, og der refereres herefter til virksomheden som Avisen Vurdering af empirien Den baggrundsviden, som blev opbygget ved gennemgang af den store mængde litteratur og de mange internetbutikker, blev sat i perspektiv af de faktiske overvejelser og erfaringer i de fem interviews. Det samlede udbyttet er således en udvidet forståelse for de konkrete overvejelser, som virksomheder gør sig i forhold til internethandel. På baggrund af litteraturen er det muligt at spekulere over, hvilke overvejelser der bliver gjort i virksomhederne omkring internethandel. Men kun gennem virksomhedernes direkte input kan man få vished. Det er klart, at flere interviews med virksomheder, grundigere og bredere gennemgang af udvalgte internetbutikker og interviews med butikkernes kunder ville give et endnu mere nuanceret billede. Men kombinationen af interviews, egne observationer og en stor mængde skriftlige kilder af forskellig slags har samlet set givet et godt og nuanceret indblik i problemområdet. Kapitel 1 - Indledning 11

12 Kapitel 2 - Hvad er internethandel Dette afsnit vil sætte scenen for den videre diskussion. Først vil det brede teknologihistoriske perspektiv blive ridset op, dernæst vil udviklingen af Internettet som forretningsredskab blive behandlet, og endelig vil der ske en nødvendig afklaring af centrale begreber Teknologihistorisk ramme Internettet og internethandel og de andre teknologiske og forretningsmæssige betingelser, der er til stede i dag, er en konsekvens af den udvikling, som har fundet sted siden den første industrielle revolution i midten/slutningen af 1700-tallet. I store træk kan historien beskrives i fem lange bølger, perioder, af omkring 50 års varighed, som er domineret af bestemte teknologiske ændringer og af de opfindelser og ændringer, de medfører. Idéen om at historien kan beskrives i lange bølger, tilskrives den russiske økonom Nicolai Kondratieff, som i 1920 erne identificerede nogle lange vækstbølger i industriproduktionen i de vestlige økonomier. Det lykkedes ham imidlertid ikke at finde frem til en forklaring på disse bølger, men i slutningen af 1930 erne blev hans idé genoplivet og populariseret af den østrigske økonom Joseph A. Schumpeter, som knyttede bølgerne til teknologisk innovation eller rettere til adoptionen af teknologiske landvindinger, som han mente lå til grund for strukturelle ændringer i økonomierne. 2 Freeman & Perez (1988) bygger videre på dette og udlægger teorien om lange bølger i forhold til informationsteknologien. De understreger desuden, at det ikke er nok, at den rigtige teknologi er til stede. Der skal også være et match mellem teknologien og de samfundsmæssige strukturer, der omgiver den. 3 Det er en vigtig pointe også i forhold til internethandel. Den første bølge (ca ) markerer begyndelsen af industrialiseringen (også kaldet den første industrielle revolution). Det industrielle gennembrud sker i England. Dampmaskinen bliver opfundet, og en mekanisering af værktøjer gør det muligt for individuelle entreprenører og små virksomheder at øge produktiviteten. Perioden er også præget af øget international handel som følge af en liberal engelsk frihandelspolitik. Denne tendens intensiveres i den anden bølge (ca ), hvor dampdrevne transportmidler (skibe og tog) bliver almindelige. Større virksomheder fører an i den industrielle udvikling, som spreder sig til større dele af verden, herunder dele af Sydamerika og Asien. De førende nationer er de vesteuropæiske lande samt USA. Den tredje bølge (ca ) er præget af store omskiftninger. En afmatning i begyndelsen af perioden afløses af nye industrielle gennembrud (den anden industrielle revolution). Teknologiske innovationer inden for blandt andet elektricitet, 2 Schumpeter argumenterede for, at klynger af teknologiske landvindinger udvikles langsomt, over årtier. På et tidspunkt kan de så danne fundamentet for dybe strukturelle ændringer, et nyt produktionsparadigme. Scumpeter kalder det for creative destruction. 3 Den korte fremlægning i det følgende er baseret på Freeman & Perez (1988) og Christensen (1997a). Jeg medgiver, at min fremstilling kan virke en smule teknologideterministisk. Teknologi spiller en vigtig rolle, men er på ingen måde det eneste, der bestemmer den udvikling, som er beskrevet. De sociale, økonomiske og politiske dimensioner i udviklingen er underrepræsenteret i denne simple fremstilling. For en mere nuanceret diskussion af skiftet fra industrisamfund til informationssamfund se, foruden ovenstående, Webster (1995). Kapitel 2 - Hvad er internethandel 12

13 biler, kemi og produktionsteknologi (samlebånd) betyder et nyt opsving, særlig i Tyskland og i USA, der bliver verdens førende industrination. Flere lande oplever et industrielt gennembrud, heriblandt Japan, Rusland og Danmark. Sidste del af denne periode er præget af krig og økonomisk ustabilitet. Nationalstaterne begynder at indtage en mere aktiv og regulerende rolle end tidligere. Fascismen er på fremmarch i Europa, og i Rusland bliver markedsøkonomi i stor udstrækning udskiftet med planøkonomi. Efter første verdenskrig er det USA, som investerer i genopbygningen af den europæiske industri og økonomi, og verdenshandlen er igen i fremgang ernes opsving erstattes af 30 ernes verdensomspændende depression. Den fjerde bølge (ca ) starter med oprustning og krig. Den bibringer stor vækst og teknologisk innovation inden for en række nye områder heriblandt energi- (olie), våben- og transportteknologi, computere og mikroelektronik. Efter anden verdenskrig investerer USA voldsomt i en genopbygning af Europas ødelagte industri. 4 Som følge af amerikanernes investeringer er Europa allerede omkring 1950 igen et vækstområde. Amerikanerne presser på for international frihandel, og den deraf følgende stigning i international handel betyder, at virksomhederne bliver større og mere internationalt orienterede. I slutningen af perioden sker der en acceleration af internationaliseringen (multinationale selskaber) og de teknologiske landvindinger inden for en lang række industrier særligt fly, telekommunikation, computere og præcisionsinstrumenter. Kombination af viden og evnen til at udnytte den bliver vigtigere end nogensinde før. Den femte bølge (fra ca. 1980) har informations- og kommunikationsteknologi i centrum. De nye muligheder inden for disse felter er en vigtig faktor i den globalisering af økonomien, som finder sted (tredje industrielle revolution). USA, Japan og Vesteuropa dominerer. I starten af 1990 erne bliver Internettet kommercialiseret, 5 og det bliver gradvist et vigtigt forretningsredskab, der har indflydelse i alle led af værdikæden og værdisystemet Internettet som forretningsredskab Virksomheder har lavet forretning ved hjælp af computernetværk længe før, Internettet kom på banen. Lige så længe som virksomhederne har benyttet computere i deres håndtering af forretningsprocesser, har man søgt at udnytte teknologien til at effektivisere kontakten med leverandører og kunder for eksempel ved at erstatte papirdokumenter med elektroniske dokumenter, der kan udveksles via computernetværk. I begyndelsen udviklede hver virksomhed sin egen datastandard, og derfor var det både dyrt og ineffektivt at udveksle data med leverandører og kunder. Electronic Data Interchange (EDI), som blev lanceret i 1975, var det første forsøg på at lave en standard for elektronisk dataudveksling mellem virksomheder. Det var et skridt i den rigtige retning, men krævede stadig, at virksomheder, som ville udveksle data, var forbundet direkte til hinanden i en såkaldt point-to-point forbindelse. Det var natur- 4 Blandt andet motiveret af begyndelsen på den kolde krig. Man var bange for at flere europæiske lande, som det var sket i Rusland, opgav den kapitalistiske model. 5 Internettet er ikke oprindeligt et kommercielt projekt, men udspringer af et forskningsprojekt under det amerikanske forsvarsministerium. Se Christensen (1997b) for en gennemgang af Internettets historie fra begyndelsen i 1960 erne frem. Kapitel 2 - Hvad er internethandel 13

14 ligvis en kostbar løsning at etablere og opretholde en forbindelse til hver af de andre virksomheder, man ønskede at udveksle data med. Derfor opstod der Value Added Networks (VANs), hvor man med én forbindelse kunne kommunikere med alle de virksomheder, som var tilsluttet netværket. VANs var typisk lukkede netværk, som virksomhederne skulle betale for at få adgang til, og der blev ofte benyttet særlige kommunikationsstandarder. Samlet set betød det, at de forskellige netværk sjældent kunne tale med hinanden. I modsætning hertil er Internettet baseret på åbne standarder, og enhver computer og ethvert netværk kan forbindes til Internettet ved hjælp en fælles kommunikationsprotokol. 6 De åbne standarder giver en række fordele: The openness of the Internet facilitates interoperability between different computer platforms and supports the exchange of human-readable messages. Because of this, the potential of electronic commerce over the Internet far surpasses that of EDI or private VANs. [ ] The Internet, in contrast [to EDI], offers a very different medium of communication. The strength of the Internet lies in its versatility in transmitting various file formats and the nature of open-ended networking. (Choi et al. 1997: 6) Internettet er altså langt mere fleksibelt end de lukkede netværk, og brugen af dette netværk af netværk blev hurtigt mere almindeligt. Ifølge Metcalfes lov vokser værdien af et netværk med kvadratet på antallet af brugere. 7 Med andre ord: The more people who use [your network] the more valuable it becomes, and the more new users it will attract, increasing both its utility and the speed of its adoption by still more users. (Downes & Mui 2000: 24). Figur 1 - Antallet af værtsmaskiner tilsluttet Internettet. Med introduktionen af Mosaic i blev det for første gang nemt at navigere på Internettet. Det markerede starten på en ekstrem vækst i antallet af computere tilsluttet Internettet (se Figur 1), og 6 Den såkaldte TCP/IP protokol, der dels styrer adressering og levering af information (IP - Internet Protocol) og dels sikrer at hele beskeden når frem til modtageren (TCP Transmission Control Protocol). 7 Robert M. Metcalfe opfandt Ethernet standarden og grundlagde virksomheden 3Com Corporation (www). For mere om Metcalfes lov og netværkstænkning se Gilder, George: Metcalfe s Law And Legacy, Forbes ASAP, 13. September NCSA Mosaic var det første grafisk baserede Internet klientprogram (browser). Den blev konstrueret af Marc Andreessen, der året efter var med til at grundlægge Netscape. Kilde: Netscape (www): About Netscape A Company on Internet Time. Kapitel 2 - Hvad er internethandel 14

15 snart var det ikke bare virksomheder og forskere på universiteterne, som var brugte Internettet. Flere og flere almindelige mennesker forbrugere begyndte også at komme på nettet, og dermed blev det attraktivt for virksomhederne at udvikle Internettet som markedsførings- og salgskanal over for slutbrugere. Det er imidlertid langtfra det eneste område, hvor Internettet har fundet forretningsmæssig anvendelse Internet og værdikæden Når man vil illustrere den påvirkning, som informationsteknologien påfører virksomheder, er værdikæden (Porter 1985a) et godt værktøj. Værdikæden består af de aktiviteter, en virksomhed udfører for at frembringe et produkt (eller en service) og levere det til kunderne. Enhver virksomhed udfører en række afgrænsede, men forbundne, værdiskabende aktiviteter, når den udøver sin forretning. Aktiviteterne er for eksempel indkøb af et delkomponent, selve produktionen, salg eller levering til kunden. Værdikæden er et værktøj til at identificere disse aktiviteter og analysere, hvordan de påvirker virksomhedens omkostninger og den værdi, som virksomheden tilbyder sine kunder. Figur 2 - Værdikæden og Internettets indflydelse på virksomhedens aktiviteter (Porter 2001: 75). I hver enkelt aktivitet i værdikæden bliver der skabt, behandlet og formidlet en masse information. Derfor påvirker brugen af informationsteknologi grundliggende værdiskabelsen i en virksomhed. I forhold til værdikæden gør Internettet det muligt at forbinde én aktivitet med andre og på den måde Kapitel 2 - Hvad er internethandel 15

16 gøre data skabt i en aktivitet tilgængelig i andre aktiviteter både i virksomheden og hos leverandører og kunder. Dette faciliteres, som beskrevet i det foregående afsnit, af Internettets åbne struktur og lave omkostninger. En virksomhed kan anvende internetteknologi på mange måder, men grundliggende handler det om at omlægge fysiske aktiviteter til informationsopgaver, som kan håndteres on-line og/eller gøre de fysiske aktiviteter mere effektive. Internettet er det seneste skridt i udviklingen af computerbaserede netværk. På samme måde kan Internettets påvirkninger af værdikædens aktiviteter ses som det seneste skridt i virksomhedernes brug af informationsteknologi. Altså en udvikling, som ikke pludselig er fremsprunget sammen med Internettet, men som har været længe undervejs. Udviklingen i virksomhedernes brug af informationsteknologi kan historisk set beskrives i fem overlappende faser (Porter 2001): De tidligste IT systemer automatiserede afgrænsede transaktioner, så som ordreindtastning og bogføring. Den næste fase omfattede en større automatisering og funktionel forbedring af individuelle aktiviteter, som for eksempel ressourceplanlægning, salgsaktiviteter og produktdesign. Den tredje fase, som særligt accelereres af Internettet, omfatter integration på tværs af værdikædens aktiviteter. For eksempel kan salgsaktiviteter forbindes med ordrebehandlingen. I den fjerde fase, som først lige er begyndt omkring årtusindeskiftet, kan virksomhedens egen værdikæde integreres med forretningsområdets samlede værdisystem, som består af værdikæderne fra alle virksomhederne i forretningsområdet. Det betyder for eksempel, at råvarerne automatisk bliver bestilt, at der træffes aftale om transport af varen til kunden og måske indgås en kontrakt om serviceforpligtelser over for kunden i det øjeblik, han bestiller en vare. Altså en integration af aktiviteter, der foregår i virksomhedens egen værdikæde og aktiviteter, der foregår i andre virksomheders værdikæder. Porter forudser, at informationsteknologi i den kommende femte fase ikke blot vil blive anvendt til at integrere forskellige aktiviteter og aktører i et forretningsområde. Det vil det også være muligt løbende at optimere de enkelte aktiviteter på baggrund af information fra flere forskellige aktiviteter i værdisystemet. For eksempel kan beslutninger vedrørende produktion af et produkt automatisk indregne kundernes efterspørgsel, den tilgængelige kapacitet på flere forskellige fabrikker, lagersituationen hos flere forskellige leverandører osv. Integrationen kan gå dybere end denne relative simple optimering af indløbs-, produktions-, logistik- og servicetransaktioner. På sigt vil der også kunne ske løbende optimering af selve produktdesignet på baggrund af input fra leverandører, producenter og endda fra kunderne. Som det ses, påvirker informationsteknologi i almindelighed og Internettet i særdeleshed i stadig større grad alle aspekter af en virksomheds eksistens. Men man skal huske, at informationsteknologi ikke spiller en lige stor rolle i alle virksomheder. Uanset hvor stor en betydning, Internettet har, er det hverken den eneste eller den vigtigste faktor, der har indflydelse på omkostningerne ved og kvaliteten af virksomhedens aktiviteter. De traditionelle faktorer, som stordriftsfordele, dygtige medarbejdere, veludviklet produkt- og produktionsteknologi samt investering i fysiske aktiver, spiller også stadig en betydelig rolle. Desuden er det vigtigt at holde sig for øje, at en succesfuld introduktion af informati- Kapitel 2 - Hvad er internethandel 16

17 onsteknologi i alle faser ikke blot afhænger af de tekniske værktøjer, som er til rådighed. Det kræver vilje og evne til forandring både hos de enkelte medarbejdere og hos organisationen som helhed. Dette speciale handler om internethandel mellem virksomheder og forbrugere. Derfor vil fokus naturligvis være på de virksomheder, som har direkte kontakt til slutbrugerne, og mere specifikt de aktiviteter i deres værdikæde, som er rettet mod forbrugerne. Når jeg alligevel har valgt en bred introduktion af værdikædebegrebet, er det for at placere disse aktiviteter i en større sammenhæng. Særligt vil jeg understrege, at succesfuld internethandel afhænger af andet og mere end de kunderettede faktorer, der præsenteres her i specialet. Desuden er værdikædebegrebet brugbart, når det i følgende afsnit præciseres, hvordan internethandel defineres i dette speciale, samt når der i kapitel 4 diskuteres incitamenter og barrierer for virksomhedernes internethandel E-business, e-handel eller internethandel Med opblomstringen af Internettet er fulgt en lang række forskellige benævnelser for kommercielle aktiviteter. E-business, e-handel (elektronisk handel) og internethandel er de mest almindelige udtryk. Kombineret med akronymer som b2b (business to business) eller b2c (business to consumer) bruges de ofte synonymt til at beskrive alt, der har med handel på Internettet at gøre. Det er imidlertid fejlagtigt eller i bedste fald upræcist, og jeg vil derfor i det følgende redegøre for betydningen af disse begreber. E-business ses ofte brugt som synonym for handel mellem virksomheder. Men begrebet har også en bredere betydning som et overordnet paraplybegreb for al forretningsmæssig udnyttelse af internetteknologien til at effektivisere/forbedre eller ligefrem forandre virksomheden og organisationen. (Bove-Nielsen & Ørsted 1999: 32). E-business handler altså om at sætte strøm på alle aktiviteter i virksomhedens værdikæde ikke bare de, som direkte har noget med køb og salg at gøre. E-handel (eng: e-commerce) ses ofte brugt som synonym for handel mellem virksomheder og forbrugere, men også her er en bredere definition at foretrække. Man kan sige, at e-handel betegner enhver handel, hvor en eller flere delprocesser foregår elektronisk. Danmarks Statistik og OECD definerer e- handel som modtagelse eller afgivelse af ordrer via computerbaserede netværk (Konkurrencestyrelsen 2002). I forhold til e-business er der her en klar fokus på handelsaspektet, men definitionen er stadig meget bred. Definitionen betyder, at det er e-handel, hvis en forbruger ser en elektronisk reklame (for eksempel på tv eller Internet) og efterfølgende køber varen i en butik. 9 Det er e-handel, hvis et oliefyr automatisk bestiller en opfyldning, når tanken er ved at være tom. I bred forstand betyder definitionen også, at det er e-handel, hvis en privatperson over mobiltelefonen aftaler at sælge sin bil til en anden 9 Undersøgelser viser, at op mod 60% går på Internettet for at finde informationer, før de går i byen og køber varen i en fysisk butik, som ikke nødvendigvis har noget at gøre med den internetbutik, hvor de fandt varen. Se Svarre, Erik: Servicegennembrud i dansk e-business, Børsen, 29. januar 2002; Bertelsen, Jens: Forbrugere søger på nettet køber i byen, Computerworld Online, 22. august 2002 samt BizReport: Multi-Channel Shopping for Home Electronics, 30. juli 2002 Kapitel 2 - Hvad er internethandel 17

18 privatperson. Med andre ord giver ovenstående definition af begrebet e-handel ikke noget svar på, hvilke processer der bør regnes som del af en handel, hvad det vil sige, at den foregår elektronisk, og hvem der handler med hvem. Det er altså nødvendigt med en yderligere afgrænsning af begrebet, hvis det skal give mening som analyseobjekt. Begrebet internethandel løser en del af disse problemer. Her præciseres, at der er tale om elektronisk handel på Internettet. Men i dag kan vi ikke alene få adgang til Internettet på computeren, men også gennem mobiltelefonen og en række andre håndholdte enheder. Flere og flere ting taler med hinanden over Internettet, og om få år vil vi sikkert bruge Internettet flere gange dagligt uden at vide det. Heller ikke når det drejer sig om internethandel, er det ikke lige meget, hvem der handler med hvem. Handel mellem virksomheder er på flere punkter afgørende forskellig fra handel mellem en forbruger og en virksomhed. For at undgå misforståelser, er det derfor vigtigt at vide, hvad man taler om. Man støder ofte på akronymerne b2b (business to business) og b2c (business to consumer) i forbindelse med ordet e-handel. Forkortelserne bruges til skelne, hvornår virksomheder handler med virksomheder, og hvornår virksomheder handler med forbrugere. Det skal nævnes, at det for mange virksomheder ikke er enten-eller men både-og. Det er en forudsætning for, at internethandel kan fungere optimalt, at en virksomhed har optimeret sine processer (e-business), så både handel med leverandører (b2b) og handel med forbrugere (b2c) kan forløbe så gnidningsfrit som muligt. Denne undersøgelse handler om internethandel mellem virksomheder og forbrugere. Internethandel defineres som handel mellem en virksomhed og en forbruger i en internetbutik. Det er ikke et forsøg på at begrænse internethandel til det øjeblik, hvor en forbruger trykker send bestilling på hjemmesiden. Hele købsprocessen er vigtig, og Internettet kan finde anvendelse i alle købsprocessens faser. I en undersøgelse som denne er det imidlertid nødvendigt at gøre sig klart, hvornår der er tale om internethandel, og hvornår en handel falder uden for undersøgelsens område. I denne definition er det ikke internethandel, hvis et køleskab tilsluttet Internet selv bestiller mælk hos købmanden, når der er brug for det. 10 Det er ikke internethandel, hvis forbrugeren ser en reklame for mælk på køleskabets skærm og går ned til købmanden og køber mælken. Det er derimod internethandel, hvis man bruger køleskabets indbyggede Internet browser til at bestille mælken hos købmanden. 11 Mange af pointerne i denne undersøgelse vil også være gyldige i bredere forstand, men når jeg herefter udtaler mig om internethandel, vil det, med mindre andet eksplicit anføres, ske med udgangspunkt i ovenstående definition. 10 Dette er i overensstemmelse med definitioner fra Danmarks Statistik og OECD, som kræver, at der er menneskelig deltagelse i en transaktion, før den kan klassificeres som e-handel. 11 Det er et tænkt eksempel, der viser definitionen i brug. Det er imidlertid ikke fri fantasi. Flere virksomheder (blandt andre Electrolux) har eksperimenteret med at indbygge computer og skærm i køleskabet, og man kan faktisk købe et køleskab med indbygget Internet browser. Se Andersen & Johannsen (www): Persuasive.dk for mere om pervasive computing og det intelligente køleskab. Kapitel 2 - Hvad er internethandel 18

19 2.4. Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser I traditionel handel er der forskel på at handle med for eksempel legetøj, aviser og flyrejser det gælder også, når de samme varer handles på Internettet. Derfor er det vigtigt fra starten at anerkende, at internethandel ikke er nogen homogen størrelse, men giver køber og sælger en række muligheder og udfordringer, der varierer både i karakter og betydning afhængig af, hvilken vare der handles med. Ønsker man at få et retvisende billede af status for og potentialet i internethandel, er det derfor afgørende, at man afskriver idéen om at kunne se al internethandel under ét. Omvendt giver det heller ikke nogen mening at behandle alle varianter af internethandel individuelt. Hvis man vil undersøge status eller potentiale for et enkelt forretningsområde, er det selvfølgelig nødvendigt at analysere de enkelte produkter detaljeret. Hvis man derimod, som det er tilfældet i nærværende afsnit, søger at danne sig et overordnet billede af internethandel i Danmark, må man identificere centrale ligheder og forskelle, så en klassificering og deraf følgende kompleksitetsreduktion bliver mulig. Når man taler om internethandel, er produkter blevet klassificeret ud fra forskellige parametre og til forskellige formål. 12 Det er et definerende træk ved internethandel, at en eller flere dele af en handel foregår elektronisk. Jo flere af delprocesserne, der kan foregå elektronisk, des større er de potentielle rationaliseringsgevinster. Derfor synes det naturligt at lade en klassifikation tage udgangspunkt i en delproces, som for visse varer 13 ikke kan foretages elektronisk; leveringen. Jeg foreslår således, at man skelner mellem fysiske varer, som kræver fysisk levering, digitale varer, som kan leveres elektronisk og serviceydelser, som slet ikke leveres i traditionel forstand. Vi tænker ikke over det til daglig, men når vi handler i en fysisk butik, løser vi faktisk et logistikproblem for butikken. Når vi køber et par bukser eller en liter mælk, sker leveringen med det samme, og vi transporterer selv den købte vare fra butikken og hen til det sted, hvor den skal bruges. Helt så let går det ikke, hvis vi køber det nævnte par bukser i en internetbutik. Her bliver det pludselig en meget virkelig udfordring for butikken at sikre en tilfredsstillende levering af varen. Uanset hvordan man vender og drejer det, vil leveringen af en fysisk vare altid kræve en fysisk transport af varen fra butikkens lager til kunde eller forbruger. Men ikke alle varer kræver fysisk levering. Nogle varer kan digitaliseres, så det er muligt at levere dem elektronisk. Det gælder mange informations- og underholdningsprodukter, for eksempel nyheder og musik. I de tilfælde forvandles sælgerens logistikproblem til et informationsproblem, hvor der er rig mulighed for at drage fordel af de muligheder for hurtig og billig informationshåndtering, som Internettet giver. Varian kalder varer, som kan digitaliseres for, information goods (Varian 1998, Shapiro & Varian 1999). De defineres som anything that can be digitized a book, a movie, a record, a telephone conversation. Det skal bemærkes, at mange varer, som kan digitaliseres, bliver solgt sammen med en fysisk vare eller i en fysisk indpakning så begge dele skal leveres fysisk. Et litterært værk bliver for eksempel tit solgt sammen med en bunke papir (i daglig 12 For eksempel opdelt efter branche (Mønsted et. al. 2000: 195 ff.), grad af standardisering (de Figueiredo 2000), varekategori og distributionsmåde (Turban et. al. 2002: 101 ff.) eller mellem produkter, der kan digitaliseres og produkter, der ikke kan digitaliseres (Varian 1998). 13 Bemærk, at begrebet vare her bruges i bred forstand og dækker både varer og serviceydelser. Kapitel 2 - Hvad er internethandel 19

20 tale; en bog), og et antal musikstykker sælges sammen med en rund plastikskive (i daglig tale; en cd). 14 Varian vælger at præcisere, at der er tale om anything that can be digitized og stiller altså ikke krav om, at produktet faktisk bliver digitaliseret (Varian 1998). Ovennævnte grænsetilfælde, bogen og cd en, hører med andre ord hjemme i kategorien digitale varer. Andre varer, serviceydelser, skal slet ikke leveres i traditionel forstand. Det gælder for eksempel en forsikring eller en hotelreservation. Her skal det præciseres, at det afgørende er, om den bestilte vare digitaliseres og overføres elektronisk til køberen der sker ikke levering, hvis det, der overføres til kunden, blot er et bevis på købet eller lignende. Der er således tale om en digital vare, når man køber adgang til en database på Internet (man køber retten til at se den information, der udgør databasen, og levering sker ved at tilgå den information). Der er derimod tale om en serviceydelse, når man køber en forsikring på Internettet og får policen tilsendt med (man køber en forsikring og ikke en police). Der er også tale om en serviceydelse, når man køber taletid til mobiltelefonen på Internettet. Begrebet taletid er en abstraktion over retten til at anvende teleselskabets sendemaster og kan på den måde sammenlignes med den reservationsbekræftelse, man modtager, når man køber retten til at anvende et hotelværelse i en given periode. Opdelingen af ovennævnte varekategorier er ikke blot begrebsgymnastik. Den er nødvendig, fordi de tre varetyper giver forskellige udfordringer og muligheder for både sælger og køber. Jeg vil løbende referere til de tre forskellige kategorier, men først vil de finde anvendelse, når jeg i det følgende tegner et statusbillede af internethandel i Danmark. 1 4 Varian kalder denne strategi for bundling (Varian 1998). Kapitel 2 - Hvad er internethandel 20

21 Kapitel 3 - Internethandel i Danmark Når man hører om e-handel i nyhedsmedierne sker det ofte under overskrifter som Eksplosiv vækst i handel på nettet 15 eller Milliardvækst på vej i europæisk e-handel. 16 Sandheden er, at ingen kender det præcise omfang af internethandel i Danmark. Danmarks Statistik, der fører statistik over området i begrænset omfang, vurderer, at internetsalget udgør 0,7% af detailhandlens samlede omsætning. 17 Derudover er det eneste konkrete tal PBS ofte citerede opgørelse over antallet af kortbetalinger i danske internetforretninger. Siden PBS i april 1999 åbnede op for brug af Dankort til betalinger på Internettet, er der ført statistik over antallet af transaktioner. 18 Statistikken viser en konstant og markant vækst, senest mere end en fordobling fra 2001 til 2002 (se Figur 3). Det er imidlertid af flere grunde problematisk at bruge disse tal til at udtale sig om, hvor meget internethandel vi har i Danmark. Figur 3 Antal kortbetalinger i danske internetforretninger. Baseret på tal fra PBS (www). For det første kan man ikke umiddelbart sætte lighedstegn mellem kortbetalinger og internethandel. Det er en meget snæver definition af internethandel, der alene omfatter handler, der afregnes med et betalingskort. Mange forbrugere foretrækker af forskellige grunde at betale ved bankoverførsel, postopkrævning eller på anden vis: 15 DR Online: Eksplosiv vækst i handel på nettet, DR Online Penge 12. februar Myrthu, Bjarke: Milliardvækst på vej i europæisk e-handel, Børsen 11. September De nyeste tal fra Danmarks Statistik (2001) viser, at 7% af alle virksomheder i Danmark sælger varer på Internet, og at internetsalgets andel udgør 0,9% af branchernes samlede omsætning. Ser man alene på detailhandel, hotel og restauration mv., sælger 12% på Internettet, og internetsalgets andel udgør 0,7%, men disse tal er forbundet med en del statistisk usikkerhed (Danmarks Statistik 2002a: 340). Efter denne målestok placerer Danmark sig internationalt set i den forreste del af feltet. USA og England ligger i spidsen med lidt over 1%, men på grund af forskelle i definitioner og datagrundlag skal både tal og sammenligning tages med forbehold april 1999 vedtog Folketinget en ny lov om betalingskort den såkaldte Dankortlov der gav pengeinstitutterne mulighed for at opkræve et gebyr, hver gang et Dankort bliver brugt på Internettet. Det var resultatet af lang tids tovtrækkeri mellem pengeinstitutterne og internetforretningerne. Loven trådte i kraft 9. april, og samme dag blev den første betaling med Dankort foretaget på Internettet det skete hos Interflora (www), hvor en buket blomster blev bestilt til daværende erhvervsminister Pia Gjellerup med en tak for ændringen af betalingskortloven. Egeskov, Lisbeth: Dankort på Internet i april, Computerworld Online, 22. marts 1999 og Nielsen, Claus T.: 1,95 for Dankort på Internet, Computerworld Online, 9. april Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 21

22 [Muligheden for at sælge pr. efterkrav] er meget vigtigt. Det er stadigvæk størstedelen af vores kunder, der kører efterkrav. Der er også noget psykologisk i det. Nogle kunder kan ikke li at betale for noget, før de har det. Reelt set betaler de heller ikke før de betaler samtidig med, at vi sender varen. Men ved efterkrav siger de: Her har vi kassen nu betaler vi. Allan Carøe Sørensen, direktør, Midt-Data A/S Jeg vil senere komme nærmere ind på kundernes tilbageholdenhed med at bruge betalingskort på Internettet. For nærværende skal det blot konstateres, at meget af det, man normalt vil regne for internethandel, ikke bliver talt med i PBS statistik. For det andet kan man ikke se, hvad der gemmer sig bag den enkelte betaling. Det kan være betaling for et par sokker til 50 kroner eller for en computer til kroner. Det er altså ikke muligt direkte at værdisætte en kortbetaling, men det gennemsnitlige beløb, der handles for på nettet, er 400 kr. og det har en svagt faldende tendens. 19 For det tredje dækker statistikken over en meget stor spredning nogle få virksomheder sidder på en meget stor del af det samlede antal transaktioner, mens andre virksomheder har et yderst begrænset antal transaktioner. Det illustreres tydeligt af, at teleselskabet Telmore (www), der har skabt en niche ved at sælge billig taletid til mobiltelefonen på Internet, fylder meget i den samlede statistik. De alene står for 36% af alle Dankort-transaktioner på Internettet i Det betyder, at der er stor forskel fra virksomhed til virksomhed: Vi er allerede de største indenfor e-handel i Danmark. [ ] Vi har 40 procent af transaktionerne på nettet. Der er 2500 e-virksomheder i Danmark, og derfor er det jo tydeligt, at det går rigtigt godt for os og mindre godt for de resterende virksomheder. Frank Rasmussen, direktør, Telmore A/S 21 Det må i samme åndedræt nævnes, at det ikke i sig selv er dårligt for dansk internethandel, at én virksomhed står for så stor en del af kortbetalingerne. Tværtimod kan succeshistorier som denne være med til at vise vejen for andre virksomheder. Endelig skal man være påpasselig, når man bruger de høje vækstrater til at bedømme omfang af og potentiale for internethandel i Danmark. De flotte procentvise stigninger skyldes først og fremmest, at startniveauet var meget lavt. 22 Desuden skal man holde sig for øje, at kortbetalinger på Internettet stadig udgør en forsvindende lille del af det samlede antal kortbetalinger. I 2002 blev der ifølge PBS foretaget lige under 3,3 millioner kortbetalinger (Dankort og Visa/Dankort) i de danske internetforretninger. I samme periode ( ) steg antallet af 19 Kilde: Jakob Rasborg, Kommunikationschef, Dankort A/S (www). Rettighederne til Dankortet blev pr. 1. januar 2001 overført fra PBS Danmark A/S til Dankort A/S. Det skete som et led i en liberalisering af det danske marked for betalingskort. Dankort A/S ejes af 137 pengeinstitutter. 20 Schultz, Jakob: Fremgang for e-handel i Danmark skyldes ét firma, ComON, 29. januar Som citeret i Schultz, Jakob: Vil omsætte for halv milliard i år, ComON, 12. februar De nævnte 40% er tallet for december måned Statistik over Internet-kortbetalinger i Danmark før Dankortet kom på banen har ikke kunnet findes, men sandsynligvis har omfanget været yderst begrænset. I de tre sidste kvartaler af 1999 blev Visa, Eurocard & MasterCard eksempelvis anvendt mindre end gange. Diners Club var det første internationale kort, der tilbød en betalingsløsning på Internet i Danmark (fra november 1996). I løbet af 1997 kom PBS på banen med løsninger til Visa, Eurocard & MasterCard. Men brug af betalingskort i danske internetforretninger tog først fart, da Dankortet blev gangbar valuta på Internet 9. april Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 22

23 Dankort-transaktioner samlet fra 371 til 477 millioner. 23 Altså udgør kortbetalingerne på Internettet bare 3% af den samlede stigning i perioden og et godt stykke under 1% af de samlede antal kortbetalinger i Tallene indikerer en ikke ubetydelig vækst, men viser samtidig, at internethandel stadig udgør en meget lille del af den samlede detailhandel i Danmark. Konklusionen må være, at man ikke med udgangspunkt i de foreliggende data kan drage præcise slutninger om omfanget og betydningen af internethandel i Danmark. Dette forhold bør holdes in mente, når der i det følgende gøres status inden for de tre varekategorier, som blev introduceret i afsnit 2.4 ( Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser ). I mangel af brugbare statistikker må man se på de faktiske forhold. Følgende vurdering af initiativerne på de pågældende områder er baseret på en konkret gennemgang af internetaktiviteten i udvalgte forretningsområder. Denne vurdering er suppleret med viden opbygget gennem interviews, relevant litteratur og egne erfaringer Forventninger til internethandel før og nu Forventningerne til internethandel var helt frem til foråret 2000 skyhøje. Internettet var det nye Klondike, og guldfeberen rasede for fuld tryk. Guldet lå lige for fødderne, man skulle bare bøje sig ned og samle det op helst før konkurrenterne fik samme idé. Der blev foretaget voldsomme investeringer i alt, der havde det mindste med Internettet at gøre, og i takt med at analyseinstitutterne overgik hinanden i optimistiske vurderinger af størrelsen på det fremtidige marked for internethandel, besluttede flere og flere virksomheder, at det var signaler, som de ikke kunne sidde overhørig. Resultatet var, at der også i Danmark åbnede en mængde internetbutikker. En del var de såkaldte dotcom virksomheder rene internetforetagender, der var fri for de omkostninger, en fysisk tilstedeværelse repræsenterede. Nogle af dem var ambitiøse satsninger med store mængder kapital i ryggen, men mange blev åbnet af iværksættere, som åbnede internetbutik i soveværelset eller i kælderen og drev virksomheden på hobbybasis. De eksisterende virksomheder ønskede også at ride med på den lovede vækstbølge og samtidig sikre deres forretning mod at blive løbet over ende af de nye dot-com virksomheder. Motivationen for at åbne en internetbutik var altså en stor lovet vækst, og at man ville sikre sin forretning mod konkurrenterne: I var det jo det nyeste af det nye, og det var der, al handel ville være inden år Det var skruet meget stort op, og derfor valgte vi simpelthen, at det skulle vi også. Jesper Jespersen, Web Store Manager, BR-Legetøj A/S 2 3 Tal fra Finansrådet (www): Betalingsformidling samt home- og officebanking. 2 4 Se afsnit 1.2 ( Teoretiske, metodiske og empiriske overvejelser ) for en uddybning. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 23

24 Men sådan gik det ikke. Det lovede boom i handel på Internettet blev udskudt gang på gang kunderne holdt sig simpelthen væk. 25 Da luften for alvor gik ud af ballonen i slutningen af 2000 og begyndelsen af 2001, forsvandt den strøm af risikovillig kapital, der holdt de rene internetvirksomheder i luften, og de traditionelle virksomheder skar voldsomt ned på deres internetaktiviteter: Når der ikke er noget resultat her og nu, vil man hellere bruge energien på de butikker, man ved, man får noget ud af. [ ] Fordi, hvad det har kostet her i starten og bygge det hele op, så har vi kunnet åbne nogle Toys R Us varehuse, som i realiteten ville have genereret meget mere for samme pris. Og det er det, man skal gøre op med og de har jo også set så mange, der har knækket nakken på det her. Det kunne man jo læse om, især i år Der var jo flere, der gik nedenom og hjem, end der åbnede. Jesper Jespersen, Web Store Manager, BR-Legetøj A/S Af de internetbutikker, som blev etableret i slutningen af 1990 erne, er der ikke ret mange tilbage. De tilbageværende har oplevet en meget skarpere fokusering på forretningen. Yderligere investeringer i internethandel skal kunne betale sig ud fra en ren økonomisk betragtning. Konsekvensen er, at der er blevet skruet voldsomt ned for ambitionerne, og udviklingen af eksisterende internetbutikker er gået i stå: Visionerne er, at vi skal fortsætte, som vi gør. Vi har ikke tænkt os at lave de helt store guldløsninger nu og her. Altså, det kører, som det gør, og så må vi se tiden an. [ ] Vi har fundet ud af, at det er ikke et handelsredskab men et informationsredskab, som gør, at vi kan generere noget mersalg i de fysiske butikker. Så det er den eneste vision, der er nu. Jesper Jespersen, Web Store Manager, BR-Legetøj A/S Der er også lagt en alvorlig dæmper på andre virksomheders lyst til at satse på at udvikle Internettet som salgskanal. Også her er det en benhård prioritering af forretningen, som styrer investeringerne: Du kommer ikke til at se [Avisen] være helt fremme i det teknologiske førerfelt og prøve at være banebrydende på det område. Vi vil hellere komme lidt bagfra, lade andre tage skraldet, og så kommer vi, når vi kan se, der er fornuft i det. [ ] Der skal være en overvejende sandsynlighed for, at den krone, vi investerer, også kommer tilbage. Der er meget jysk snusfornuft over det, det kan jeg love dig for. E-business projektleder, Avisen 26 Dansk Supermarked er jo ikke kendt for at være de første, som gør noget. Vi er til gengæld gode til at følge efter, hvis der er nogen, der kan tjene penge på det. Og der er ikke ret mange, der har tjent penge på det her endnu. De erfaringer, der er gjort rundt omkring også i udlandet det er, at der er en hulens masse omkostninger forbundet med det her. Og der er jo ikke rigtig nogen, som har formået at tjene penge på det. Kent Skovgaard, Intern Revision, Dansk Supermarked Gruppen 25 Blandt andet fordi virksomhederne ikke forstod at skabe fordele for kunderne, men baserede opbygningen af deres forretning på omkostningsbetragtninger. Søvsø, Kasper & Felthaus, Jesper: Kunden er sorteper, Børsen, 23. januar Avisen er et stort dansk dagblad som har deltaget i undersøgelsen under forudsætning af anonymitet. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 24

25 Selvom Dansk Supermarked og Avisen, som de også selv antyder, hører til i den konservative del af dansk erhvervsliv, er de langt fra alene om at indtage denne position. Investeringer i internethandel sker ikke længere, fordi vi kan, men fordi vi kan tjene penge på det, eller som Porter udtrykker det: The creation of true economic value once again becomes the final arbiter of business success. (Porter 2001: 65) Virksomheder som i dag ønsker at etablere handel på Internettet, står altså over for et krav om, at investeringen giver afkast på lige fod med andre dele af forretningen Internethandel i dag Set i et historisk perspektiv er det således ikke overraskende, at det danske e-handelslandskab ser ud, som det gør. Af de internetbutikker, der blev etableret i den første bølge, er der enkelte, som lever og har det godt. En del virksomheder har beholdt deres internetbutik, men prioriterer den ikke længere særlig højt. De fleste er helt væk. Der kommer stadig nye internetbutikker til, men ambitionsniveauet er helt anderledes end tidligere. Det handler ikke længere om at opbygge et kendt varemærke og global tilstedeværelse i løbet af de første seks måneder. I stedet er fokus på at lave en god forretning med loyale kunder og sorte tal på bundlinien. Det er blevet både nemmere og billigere at etablere sig på Internettet, 27 så der dukker stadig en del hobby-lignende virksomheder op. Men det synes ikke at være så udbredt som tidligere. Guldgravermentaliteten er væk. Nu ved man, at det kræver mere end bare en internetbutik at skabe en god forretning på Internet. De fleste forretningsområder er efterhånden repræsenteret på Internettet. Man skal imidlertid ikke bruge lang tid på virksomhedernes hjemmesider for at se, at der er meget stor forskel på deres engagement. De fleste virksomheder har efterhånden en hjemmeside, 28 men for mange er det bare en statisk side med information om virksomheden og de produkter, den handler med. Selv blandt de virksomheder, som tilbyder deres kunder at handle i en internetbutik, er der stor forskel på indsatsen. Det er mit indtryk, at mange (hvis ikke flertallet) af internetbutikkerne har så mange mangler eller deciderede fejl, at det er yderst tvivlsomt, om de genererer nogen omsætning af betydning, og indsatsen kan næppe ses som en seriøs satsning på at udvikle Internettet som salgskanal. Der synes dog at blive flere og flere velfungerende internetbutikker. En velfungerende butik er imidlertid ikke ensbetydende med, at det en god forretning, men den er en forudsætning, hvis man vil kapre og fastholde kunder på Internettet. Status for internethandel varierer alt efter, hvilken slags varer man ser på. Men der findes gode og dårlige eksempler inden for alle kategorier. Fysiske varer synes, som udgangspunkt, at være svære at sælge på Internettet. De virksomheder som alligevel har en gjort det til en god forretning at sælge fysiske varer, har typisk fundet en profitabel niche at markedsføre sig i. Eller også har de kunnet bruge nogle af deres styrker til skabe fordele for 27 Det er flere steder muligt at købe færdige butikssystemer, hvor man kan sætte en internetbutik op på en eftermiddag. Der mangler selvfølgelig en række funktioner og vigtig integration med virksomhedens andre systemer, men det er billigt. For eksempel tilbyder internetportalen Jubii en simpel shopløsning fra 99 kroner om måneden. Jubii (www): Jubii Shopping 28 67% i 2001 (Danmarks Statistik 2002: 340). Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 25

26 deres kunder. Et eksempel på en succesfuld nichevirksomhed er Aarstiderne.com, som leverer økologiske grøntsager mm. på abonnementsbasis direkte til mere end kunder. 29 FDB og COOP Danmarks NetTorvet er et eksempel, på at en virksomhed har brugt en eksisterende infrastruktur til at skabe en internetsucces. 30 For det første henvender NetTorvet sig primært til FDBs 1,4 millioner medlemmer. For det andet bliver varer, der bestilles i butikken, ikke sendt til kunden. I stedet afhentes og betales varerne i den lokale FDB butik, når kunden alligevel skal ud og købe dagligvarer. På den måde undgår man kundernes usikkerhed omkring on-line betalinger, og man kommer elegant uden om leveringsproblematikken, som er en af de store barrierer for salg af fysiske varer på Internettet. Mere traditionelle tilgange til internethandel med fysiske varer kan også lykkes. Det ses for eksempel på forretningsområdet for computere og computerudstyr. Her har en meget hård konkurrence tvunget profitmarginerne i bund og dermed gjort det attraktivt for virksomhederne at bruge internethandel til også at drive omkostningerne i bund. Computerbranchen er desuden hjulpet godt på vej af en favorabel sammensætning af kunder og produkter. De fleste af deres produkter er mærkevarer eller lader sig beskrive entydigt med få tekniske specifikationer, og det gør dem relativt velegnede til internethandel. 31 Mange af deres kunder føler sig i forvejen hjemme på Internettet, og de er derfor nemmere at lokke i netbutikkerne end den gennemsnitlige forbruger. Resultatet er, at nogle få internetbutikker har opnået en tilstrækkelig volumen til at kunne opnå betydelige forhandlerrabatter. Kombineret med de lave omkostninger gør det dem til alvorlige konkurrenter til de fysiske butikker, som tidligere dominerede markedet. Men NetTorvet, Aarstiderne.com og enkelte computerbutikker synes at være stjerner på en ellers temmelig mørk internethimmel. Der er stadig langt imellem succeshistorierne, og sporene fra de mange mislykkede interneteventyr skræmmer stadig. På den baggrund er det ikke overraskende, at mange traditionelle virksomheder, der handler med fysiske varer, indtil videre har valgt at se bort fra Internet som salgskanal. Handel med digitale varer er heller ikke meget udbredt. Det er der flere mulige grunde til. For det første eksisterer der en udpræget gratiskultur på Internettet. Brugerne er ikke vant til at skulle betale for det, de henter på Internettet. Det gælder, hvad enten det er nyheder, underholdning eller andre former for digitale varer. For det andet har der indtil for nylig ikke eksisteret internetløsninger til betaling af småbeløb, de såkaldte mikrobetalinger. 32 Endelig holder mange sig tilbage, fordi det er vanskeligt at sikre sin ophavsret til de produkter, der sælges. Det gælder for eksempel musikbranchen, 29 Tal fra Aarstiderne (www): Thinking Outside The Box. Aarstiderne vandt e-handelsprisen 2003 i kategorien e-handel til forbrugere. 30 Coop Danmark (www): NETtorvet indeholder MedlemsButikken, der kun er for Coop Danmarks medlemmer, og NETtilbud, der er for alle. NetTorvet, der udelukkende sælger non-food produkter, er en af de største danske internetbutikker med en omsætning på 100 millioner årligt Christensen, Johan: Små brugser har succes med netsalg, Computerworld Online, 20. marts Se afsnit ( Produktkvalitet ). 32 I dag findes der en række konkurrerende systemer til at håndtere mikrobetalinger. De tre største er: Valus (www), som er internetmediernes system, CoinClick (www), som er bankernes system og ewire (www), som har et par store kunder i TDC Forlag og IDG Online. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 26

27 som af frygt for øget piratkopiering har gjort alt, hvad de kan for at bremse forsøg på at sælge musik i digital form på Internettet. Det paradoksale er, at pladeselskabernes tøven meget vel kan give bagslag: Jeg mener, at musikbranchen har fejlet med hensyn til at udvikle nye distributionskanaler. I stedet for at se Internet og fildeling som en mulighed, har branchen udråbt den nye teknologi til fjende nummer et. Branchen har med sin aggressive fremfærd distanceret sig fra forbrugerne. Det har betydet, at forbrugerne er gået andetsteds for at finde musik på nettet. Peter Lotz, lektor i brancheøkonomi, Handelshøjskolen i København 33 Der er dog tegn på, at alvoren er ved at gå op for pladebranchen. Senest har Apple Computer (www) som de første lanceret en musikbutik på Internettet, hvor man kan købe musik fra verdens fem største pladeselskaber. Her kan spores et holdningsskifte, hvor man flytter fokus fra at bekæmpe den ulovlige fildeling på Internettet til at tilbyde et lovligt alternativ. 34 Forsøg på at sælge bøger, musik og film i digital form og levere via Internet er stort set ikke eksisterende i Danmark. I afsnit 2.4 ( Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser ) blev digitale varer defineret som varer, der kan digitaliseres, men som ikke nødvendigvis bliver digitaliseret. Det betyder som nævnt, at informationsprodukter i fysisk form også hører hjemme i denne kategori. Der er en del internetbutikker, som sælger cd er, dvd film og lignende standardvarer (eng: commodity goods). Priserne for cd er og dvd film er typisk en smule lavere end i de fysiske butikker, og derfor har de en vis succes med at tiltrække kunder. Det er imidlertid vanskeligt at vurdere, om der er nogen af dem, som for alvor tjener penge. Avancerne på standardvarer er typisk meget små, så det kræver en stor volumen for at være en god forretning. Boghandlerne var nogen af de første i Danmark, der tog initiativ til at sælge varer på Internettet. Kundernes fordele ved at købe danske bøger på Internettet frem for en fysisk butik synes dog begrænsede for eksempel er det begrænset med information om den enkelte bog (oftest kun titel, forfatter og pris), og prisen er den samme, som i butikkerne. Sammenlignet med tilsvarende udenlandske internetbutikker har udviklingen i de danske bogbutikker på det nærmeste stået stille. 35 Tidligere var markedet for digitale varer en udpræget opmærksomhedsøkonomi, hvor virksomhederne byttede indhold væk for forbrugernes opmærksomhed, som de kunne sælge videre til annoncører eller 33 Som citeret i Hermansen, Jussi: Brancheøkonom: Pladeselskaber lever i fortiden, Computerworld Online, 9. oktober Se også Ingemann, Kim: Pladeindustrien vil satse på nettet, Computerworld Online, 10. april Leonard, David: Songs in the Key of Steve, Fortune.com, 28. April Apple Computers musiktjeneste er endnu ikke tilgængelig uden for USA. Det skyldes, at rettighederne til musik ikke er globale, så der skal forhandles regionale/nationale aftaler på plads. I Danmark arbejder Phonofile (www) i samarbejde med rettighedshaverne og Statsbiblioteket i Århus på en løsning, som vil gøre dansk musik tilgængelig on-line. 35 Igen: Etableringen af internetbutikker i bogbranchen kan ses som et defensivt træk, der havde til formål at hindre, at nye aktører kunne entrere markedet og snuppe en stor del af kagen, som det var tilfældet i USA, da Amazon (www) opstod og tog den fysisk baserede bogbranche på sengen. Da det blev klart, at noget tilsvarende ikke ville ske i Danmark, stoppede udviklingen af internetbutikkerne stort set. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 27

28 bruge til at skabe mere opmærksomhed om andre produkter i virksomhedens eget sortiment. Det er stadig en meget udpræget forretningsmodel på Internettet, men den er kommet under pres, fordi forbrugernes opmærksomhed er en knap faktor, og der er mange informationsudbydere, som må deles om den. Økonom og Nobelprisvinder Herbert Simon formulerede det præcist: A wealth of information creates a poverty of attention (Shapiro & Varian 1999: 6). Den dominerende forretningsmodel er altså ikke videre profitabel. Det betyder, at vi vil se flere og flere tiltag, hvor forbrugere vil blive afkrævet kontant betaling for information, underholdning og andre digitale varer på Internettet. En af de virksomheder, som er godt i gang med omstigning til betalingsmodellen er internetportalen Jubii, som har succes med at opkræve betaling for software og digitale tjenester. 36 Brugerne betaler for at hente programmer og for forbedrede udgaver af de gratis funktioner på Jubii.dk for eksempel chat, internetradio og . On-line spil er en anden digital vare, der er meget velegnet til salg på Internettet. Dansk Tipstjeneste har monopol på spil om kontanter i Danmark, men det betyder ikke, at de kan sidde udviklingen overhørig, og i løbet af 2002 har Dansk Tipstjeneste fået alle deres spil på Internettet. Internetlanceringen anses for en vigtig strategisk nyskabelse, først og fremmest fordi spillerne efterspørger denne spilleform, men også fordi stadig flere udenlandske spilleudbydere tilbyder mulighed for at spille på forskellige sportsspil via Internettet. (Dansk Tipstjeneste 2003: 6) 37 Serviceydelser er umiddelbart den af de tre varetyper introduceret i afsnit 2.4, som er nemmest at sælge på Internettet. Det skyldes, at der i realiteten er tale om, at køber og sælger indgår en aftale via Internettet. Det er billigt for sælger at betjene kunden via Internet, og der er ingen fordyrende levering af varen. Hvis sælger og køber deler besparelsen, giver det dem begge et incitament til at bruge Internettet til at gennemføre handlen. Kan man også forbedre information om ydelsen, eller måske endda ydelsen selv ved at sælge den på Internettet, er fundamentet lagt for en god forretning. Nogle af de mest bemærkelsesværdige succeser i dansk internethandel hører da også hjemme i denne kategori. Pengeinstitutterne har længe haft succes med at lade deres kunder foretage bankforretninger i netbanker. 38 På det seneste har rejsebranchen oplevet, at kunderne i stor stil lader sig betjene via Internettet, 39 og kunderne strømmer til teleselskaber, der sælger billig taletid til mobiltelefonen på Internettet Dietrichsen, Søren: Jubii fordobler omsætning ved at droppe medlemsklub, Erhvervsbladet, 7. november Se også Bertelsen, Jens: Jubii Nation lukker, Computerworld Online, 1. oktober 2002 og Jensen, Dan: Jubii får gennembrud indenfor e-handel, Computerworld Online, 26. februar Her kan man i øvrigt genkende den tidligere nævnte tendens til først at lancere en internetsatsning, når man føler sig truet på sin kerneforretning. Se afsnit 3.1 ( Forventninger til internethandel ). Se også Brandt, Henrik: Tipstjenesten: Milliarder på spil, Jyllands-Posten, 4. februar De danske netbanker har 1,65 millioner aktive brugere pr. 1. januar Tal fra Finansrådet (www): Betalingsformidling samt home- og officebanking. Se også Pedersen, Karim: Hver tredje dansker bruger netbank, ComON, 24. februar Rejseportalen MyTravel (www), som står for næsten hver anden danske charterrejse, solgte i januar 26% af sine rejser på Internettet - også andre rejsebureauer er godt med. Fogt, Lars: Hver fjerde rejse købes på nettet Berlingske Tidende, 27. februar De to største er CBB Mobil (www) og Telmore (www). Telmore var i 2002 en af de største og hurtigst voksende internetforretninger, målt på antallet af kortbetalinger. Schultz, Jakob: Vil omsætte for halv milliard i år, ComON, 12. februar Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 28

29 Samlet set synes serviceydelser at være den varetype, som på kort sigt har størst mulighed for at blive en succes på Internettet. Ovenstående viser et billede af Dansk internethandel som en broget flok. En række virksomheder har formået at gøre deres internetsatsning til en god oplevelse for deres kunder og en god forretning for virksomheden. Men det synes at være mere undtagelsen end reglen. Mange internetbutikker giver ingen fordele til deres kunder og/eller oplever ingen fordele (i form af øget profit eller andet) for virksomheden selv. Det er imidlertid ikke det samme, som at man helt kan afskrive internethandel. Det er bare nødvendigt med mere realistiske forventninger til væksten. Det har taget længere tid end forventet at få gang i danskernes handel på Internettet. Men efterhånden som barriererne for e-handel (både for virksomheder og forbrugere) opblødes eller forsvinder, vil der formentlig blive flere og flere succeshistorier at fortælle. Når både virksomheder og forbrugere begynder at se og opleve reelle fordele ved at handle på Internet, er der en god mulighed for, at udviklingen i internethandel vil komme ind i en positiv spiral, hvor parterne gensidigt stimulerer hinandens interesse for internethandel. Der er ikke, og vil sikkert heller ikke blive, tale om de eksponentielle vækstrater, som blev stillet i udsigt, da dot-com bølgen skyllede ind over det danske erhvervsliv. Men interessen er jævnt stigende også blandt de forbrugere og virksomheder, som i første omgang valgte internethandel fra Rammebetingelser for internethandel Hvorvidt det er muligt at realisere en fortsat vækst inden for internethandel, bestemmes ikke bare af virksomhedernes evne til at etablere internetbutikker og forbrugernes vilje til at bruge dem. Man må også se på de betingelser, der bredt set eksisterer for internethandel i Danmark. Når man ønsker at beskrive rammebetingelserne for internethandel i Danmark, er der mange faktorer, man kan tage fat på. Det kan være omkostningsniveau, skatteforhold, arbejdsmarked, befolkningens uddannelsesniveau og så videre. Disse tal siger imidlertid ikke så meget, da alle virksomheder er underlagt de samme vilkår, hvad enten de findes på Internettet eller ej. 41 I det følgende har jeg i stedet valgt at fokusere på de politiske rammebetingelser, markedets størrelse og den tekniske infrastruktur, som har umiddelbar indflydelse på internethandel i Danmark Politiske rammebetingelser De politiske rammer afhænger af viljen og evnen i det politiske system til at fremme internethandel. Nogle af de første IT-politiske skrifter, der forholder sig til Internettet og de muligheder, der følger med, er den strategiske udredning fra Forskningsministeriet (1994) om Info-samfundet år 2000 og 41 Set i forhold til international/global handel betyder omkostningsniveau og skatteforhold osv. imidlertid mere, fordi danske virksomheder skal konkurrere med virksomheder i andre lande, hvor forholdene er anderledes (ofte lavere omkostninger og lavere virksomhedsskat). Det ligger uden for rammerne af dette speciale at gå ind i denne diskussion, men det skal nævnes, at der er en lang række problemstillinger, som må håndteres politisk, hvis der for alvor kommer gang i den internationale internethandel. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 29

30 den deraf følgende handlingsplan Fra vision til handling Informationssamfundet år 2000 (Forskningsministeriet 1995). I handlingsplanen lyder det blandt andet: Vi er midt i en revolution. En global kortslutning af tid, sted, personer og processer. [ ] Geografisk afstand får på masser af områder overhovedet ingen betydning. Produktionsprocesser bliver i mange tilfælde effektiviseret i dramatisk omfang. Helt nye kvalifikationsmæssige krav til de ansatte melder sig ofte som følge heraf. Vilkårene for kulturudvikling og uddannelse ændres på centrale punkter radikalt. Set i globalt perspektiv melder info-samfundet sig under alle omstændigheder som en realitet, vi ikke kommer uden om. Spørgsmålet er alene, hvordan vi vil forholde os hertil. Der er ikke nogen tvivl om, at der også på det tidlige tidspunkt er en bevidsthed om de omvæltninger, som informationsteknologi i almindelighed og Internet i særdeleshed bringer med sig. Men det er i denne sammenhæng interessant, at mulighederne for handel på Internettet ikke bliver nævnt med ét eneste ord i handlingsplanen. Opfølgeren til Info-samfundet år 2000 kommer i slutningen af I Det Digitale Danmark (Forskningsministeriet 1999) har e-handel fået en central placering. Det er ét af fem overordnede mål, at Danmark skal være blandt de fem lande i verden, som har størst e-handelsomsætning pr. indbygger i 2003 og Danmark skal kunne tilbyde konkurrencedygtige rammebetingelser for virksomhederne i netværkssamfundet. 42 I juni 2002 kommer IT for alle Danmarks fremtid en redegørelse og handlingsplan for IT-politikken i Danmark (Videnskabsministeriet 2002a). 43 Her defineres det klart, at målet med den danske IT-politik er, at bidrage til at skabe vækst i dansk erhvervsliv, at reformere den offentlige sektor samt at kvalificere danskerne til fremtidens videnssamfund. I forlængelse af IT for alle kommer der i september 2002 en handlingsplan, der specifikt handler om e-handel (Videnskabsministeriet 2002b). Her beskrives e-handel som en ressourcebesparende og optimerende faktor, som en konkurrence- og produktivitetsskabende faktor samt som katalysator for nye forretningsmuligheder. Desuden beskrives status og fremtidige visioner på området: Den elektroniske handel i Danmark er modnet betydeligt de seneste 2-3 år og står nu overfor nye udfordringer. Elektronisk handel skal for alvor integreres i virksomhedernes måde at drive forretning på. Forbrugerne skal sikres de bedst mulige e-handelsvilkår, og den offentlige sektor skal effektivisere sit indkøb via elektronisk handel. Det handler om at flytte fokus fra udbredelse til anvendelse fra kvantitet til kvalitet. Helge Sander, Minister for videnskab, teknologi og udvikling 44 Der er mange flotte ord, og de gode intentioner er til stede, men der kræves også handling i form af lovgivning og økonomisk støtte. Regeringens politik er klart, at udvikling på området først og fremmest skal ske på privat initiativ og på markedsvilkår. Regeringen vil primært stimulere udviklingen 42 Forskningsministeriet (1999: 11). Fra politisk hold tænkes der på e-handel i bred forstand og ikke blot den delmængde, internethandel mellem virksomheder og forbrugere, som dette speciale handler om. Se afsnit 2.3 ( E-business, e-handel eller internethandel ) for en begrebsafklaring. 43 Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling (www) kaldes populært for Videnskabsministeriet. 44 Fra forordet til rapporten Handlingsplan for e-handel 2002, Videnskabsministeriet (2002b: 5) Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 30

31 ved at fjerne hindringer og fremme et forpligtende samarbejde mellem offentlige og private aktører. (Videnskabsministeriet 2002a: 10). Der bliver dog i begrænset omfang ydet støtte til initiativer, som kan fremme udbredelsen af e-handel. Det gælder for eksempel en styrkelse af e-mærket 45 og midler til en pulje, der skal hjælpe små og mellemstore virksomheder i gang med e-handel. På lovgivningsområdet har man formået at tilpasse lovgivningen, så der i det store hele [er] meget fornuftige og klare juridiske rammer for udviklingen af e-handel i Danmark (Videnskabsministeriet 2002b: 54). Senest har ny lovgivning skabt rammerne for brugen af en digital signatur, en modernisering af Dankortet og fradragsberettigelse for bredbåndsforbindelser Markedets størrelse Størrelsen på markedet (både økonomisk og geografisk) spiller en vigtig rolle for internetbutikkerne. Modsat de fysiske butikker, er der ingen naturlig øvre grænse for, hvor mange kunder og hvor stort et geografisk område en enkelt butik kan betjene. Set i forhold til fysiske butikker vokser etableringsomkostninger og faste driftsomkostninger kun langsomt, når der kommer flere kunder til. Omkostningerne for en internetbutik er i vid udstrækning de samme, uanset om den har et tusind eller ti tusind kunder om måneden. Et stort antal kunder stiller selvfølgelig, som for alle andre virksomheder, krav til virksomhedens organisering, og der er da også, teknisk og ressourcemæssigt, forskel på, hvor mange kunder virksomheden skal håndtere. Men hvis virksomhedens systemer (både IT og andre) kan håndtere den volumen, er der få omkostninger ved at betjene flere kunder. I hvert fald sammenlignet med de fysiske butikker, som skal betale husleje, varelager, lønninger til salgspersonale og så videre i mange separate butikker. Når den marginale omkostning, virksomheden har ved at betjene en ekstra kunde, er lav, betyder det, at jo flere potentielle kunder en internetbutik har, desto bedre er muligheden for at gøre det til en god forretning. Internettet transcenderer geografiske grænser, men der er andre forhold, som begrænser internetbutikkernes rækkevidde. For eksempel forventer kunderne, at internetbutikkerne taler deres sprog og tager imod den valuta, de normalt handler med. De fleste danske internetbutikker præsenterer alene deres varer på dansk. Deres potentielle kunder er altså groft sagt fem millioner danskere. En tysk internetbutik når, med stort set samme indsats, et kundeunderlag på mere end 80 millioner tyskere, og en internetbutik i USA får adgang til rundt regnet 280 millioner amerikanere, der taler samme sprog og bruger samme valuta. Det betyder, at hvis en virksomhed behøver kunder om året for at være en god forretning så skal den have én kunde for hver 50 danskere, én kunde for hver 800 tyskere eller bare én kunde for hver amerikanere. Det er selvfølgelig en grov simplificering, for der er selvsagt mange andre forhold, som også spiller ind. Blandt andet vil konkurrencen på de store markeder 45 Se Thomsen, Casper: IT-ministerium giver 2,5 mio. til e-handelsfiasko, Computerworld Online, 15 januar E-mærket er en mærkningsordning for internetbutikker. Mere om e-mærket i afsnit under behandlingen af virksomhedens operationelle overvejelser. 46 Jensen, Dan: TDC skal levere digital signatur, Computerworld Online, 6. februar Økonomi- og Erhvervsministeriet: Pressemeddelelse: Dankortet sikret, 24. april Bertelsen, Jens: Staten godkender bredbånd til ansatte, Computerworld Online, 23. april Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 31

32 selvsagt være større. Der er imidlertid ingen tvivl om, at den logik har en betydning. Heldigvis for de danske internetbutikker foretrækker danskerne at handle i danske butikker. 47 Dels fordi de taler det samme sprog og kan handle med kroner, dels fordi de sikres en række rettigheder gennem den danske forbrugerlovgivning, og dels fordi den korte fysiske afstand gør levering (og eventuel returnering) økonomisk overkommelig. På trods af (eller måske netop på grund af) markedets stigende globalisering kan man altså spore en tendens til, at danskerne vælger det nemme og det sikre og handler i danske internetbutikker. Men varesortimentet er større og anderledes i de udenlandske internetbutikker, og med danskernes gode sprogkundskaber, en måske kommende dansk deltagelse i den fælles europæiske valuta og fordelagtige priser i de udenlandske butikker 48 kan udenlandske virksomheder, særligt i andre EU lande, vise sig at blive alvorlige konkurrenter til de danske internetbutikker. Omvendt kan danske internetbutikker selvfølgelig også sælge deres varer til forbrugere i andre lande. Men det kræver en aktiv indsats i form af en sproglig oversættelse af internetbutikken, og med et relativt lille hjemmemarked som base er det alt andet lige vanskeligere for en dansk internetbutik at sælge til forbrugere i udlandet, end det er for en udenlandsk virksomhed at sælge til forbrugere i Danmark. Markedets befolknings- og butikstæthed har også stor betydning for internethandel. I Danmark bor der for eksempel flere end 6 gange så mange indbyggere pr. km 2 som i Sverige (Danmarks Statistik 2002a: 509). Samtidig er der omkring 20% flere butikker i Danmark end i Sverige målt pr. indbygger (ICSC 2002: 22). 49 Sammenholder man de to tal, kan man se, at der i Sverige er meget længere mellem butikkerne, end det er tilfældet i Danmark. Derfor må svenske forbrugere gennemsnitligt køre længere for at komme frem til butikkerne, og det er en medvirkende årsag til, at der i Sverige er en lang tradition for at handle via postordre. Også i USA er der en lang tradition for at handle via postordre i en grad, som vi slet ikke kender her i Danmark, hvor postordresalget udgør en meget lille del af den samlede detailhandel. 50 Internethandel ligner på mange områder postordre og det må formodes, at forbrugere, som er trygge ved den handelsform, også vil være relativt villige til at handle på Internettet. På trods af hjemmemarkedets beskedne størrelse og den begrænsede erfaring med postordre, er Danmark godt med i international sammenhæng, når det gælder befolkningens internethandel. Ifølge tal fra OECD rapporten Measuring The Information Economy (OECD 2002) placerer Danmark sig i førerfeltet (sammen med blandt andre USA og Sverige), hvad angår andelen af internetbrugere, som bestiller varer på Internettet (Figur 4). 47 Tal fra Danmarks Statistik viser, at 81% af danskernes internethandel sker inden for landets grænser, og kun 4% sker til lande uden for EU. Se Svith, Flemming: Behersket fremgang for dansk e-handel, Jyllands-Posten, 19. februar Blandt andet på grund af lavere moms og afgifter. 49 ICSC (International Council of Shopping Centres) er en international brancheorganisation for butikscentre. Tal fra ,7% i Udregnet på baggrund af tal fra Konkurrencestyrelsen (2000). Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 32

33 Figur 4 - Kilde: OECD (2002:67) Teknisk infrastruktur Når man taler om infrastruktur i forhold til internethandel, er det først og fremmest en forudsætning, at man har adgang til en computer, der er tilsluttet Internettet. I dag har 76% af alle danskere adgang til Internettet, og 56% bruger Internettet mindst en gang om ugen. 52 Statistikken viser, at langt størstedelen (86%) af internethandlen finder sted fra hjemmet. Derfor er det interessant, at 6 ud af 10 (59%) husstande har adgang til Internettet. Af de familier, som ikke har adgang til Internet i hjemmet, forventer 32% at blive koblet på Internettet inden for et år. 53 Set i et internationalt perspektiv, er Danmark et af de lande, hvor flest har adgang til Internettet. En af de faktorer, som har betydning for anvendelsen af Internettet, er forbindelsens beskaffenhed. 70% har adgang til Internettet via et telefonmodem. Det er en forholdsvis langsom forbindelse, der typisk afregnes til minuttakst. For forbrugeren betyder det, at handel på Internettet er forbundet med ventetid (langsom forbindelse) og højere telefonregning (minuttakst). De omkring 30% af Internetbrugere, som har en hurtigere forbindelse (bredbånd), betaler typisk et fast beløb for at være konstant tilsluttet Internettet. Det betyder kortere ventetid og ingen direkte meromkostninger for forbrugeren. Undersøgelser viser, at internetbrugere med en bredbåndsforbindelse bruger mere tid på Internettet 51 (1) 2002 instead of (2) 2000 instead of (3) Individuals belonging to households in urban areas. 52 Fakta i dette afsnit er fra Danmarks Statistik (2002b). 53 Af de, som ikke har internetadgang, siger 57%, at de ikke har nogen planer om at få det. De største barrierer er, at de ikke har brug for det samt prisen. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 33

34 herunder også på internethandel. 54 Derfor vil en større udbredelse af bredbåndsforbindelser sikkert øge internethandlen. I Danmark får flere og flere forbrugere bredbåndsforbindelser. Det skyldes, at den slags forbindelser efterhånden er tilgængelige i hele landet (tidligere var det kun i de største byer), samt at priserne er faldende. Som nævnt i afsnit ( Politiske rammebetingelser ), er der desuden fra politisk hold åbnet op for, at virksomheder kan tilbyde deres medarbejdere en bredbåndsforbindelse derhjemme mod et fradrag i deres bruttoløn. I 1997 etablerede den daværende regering en lignende ordning for hjemmecomputere. I 1999 havde danske husstande en hjemme-pc stående, anskaffet efter denne ordning (Forskningsministeriet 1999: 49). Det er uvist, om medarbejder bredbånd bliver lige så populært, men det vil ganske givet betyde, at flere danskere får en hurtigere internetadgang end i dag. En anden forudsætning for, at internethandel kan virke optimalt, er, at forbrugerne er istand til at betale elektronisk for de varer, de køber. I 1983 fik danskerne Dankortet. Det var et helt unikt fælles system for alle danske pengeinstitutter. Det betød, at udviklingen af Dankortet med tilhørende infrastruktur blev meget billig, og på grund af kortets pin-kode er sikkerheden høj. I starten var både forbrugere, detailhandel og politikere skeptiske over for dankortsystemet. Konsekvenserne af et landsdækkende elektronisk betalingssystem (som var det første i verden af sin slags) syntes uoverskuelige og skræmmende. Man var blandt andet bange for kriminalitet med falske og stjålne kort, overvågning, opdeling af borgerne i A- og B- mennesker, konsekvenser for erhvervsstrukturen og påvirkning af forbrugerpriserne. Den negative omtale af dankortsystemet betød, at danskerne kun langsomt tog Dankortet til sig. Efter en langsom begyndelse de første 5 år tog udviklingen fart mod slutningen af 80 erne. I dag er der 3,3 millioner Dankort i omløb mere end 1 kort i gennemsnit pr. familie. 55 Dankortets store udbredelse betyder, at stort set alle voksne danskere er i stand til at betale elektronisk for varer, de køber på Internettet. Den største barriere er således ikke adgang til at betale elektronisk, men viljen til at gøre det. For mange (26%) er bekymring for sikkerheden ved betaling den vigtigste grund til ikke at handle på Internettet. Det er fristende at se en parallel til den frygt for det ukendte, der i starten bremsede udbredelsen af Dankortet. Der er brug for flere synlige initiativer, som oplyser forbrugerne om den reelle risiko (eller mangel på samme) ved at bruge deres betalingskort på Internettet. 54 UCLA Center for Communication Policy (2003): UCLA Internet Report - Surveying the Digital Future, s. 25. Det skal bemærkes, at undersøgelsen alene viser, at de bruger mere tid i internetbutikkerne. Det er ikke undersøgt, om de også køber mere i internetbutikkerne. 55 Afsnittet om Dankortets tilblivelse er baseret på en analyse fra Finansrådet (1995) og tal fra Danmarks Statistik (2002a: 463). Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 34

35 Efter denne diskussion af den historiske kontekst og de overordnede rammer for internethandel skifter undersøgelsen i det følgende niveau. Den strukturelle ramme er sat for den videre diskussion af problemstillingen, der i det følgende vil blive anskuet fra virksomhedernes og forbrugernes synsvinkel. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 35

36 Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel Dette kapitel vil undersøge incitamenter og barrierer for internethandel i Danmark. Incitamenter for internethandel defineres som faktorer, der påvirker ønsket om at handle på Internettet i positiv retning. Barrierer for internethandel defineres som faktorer, der påvirker ønsket om eller muligheden for at handle på Internettet i negativ retning. Barrierer og incitamenter kan ikke adskilles helt, men er ofte to sider af samme sag. For eksempel er det ikke ualmindeligt, at en given faktor er et incitament for nogen, samtidig med at det er en barriere for andre. Desuden kan manglende incitamenter i sig selv være den største barriere. Kan man ikke se en grund til at handle på Internettet, så lader man være. Det gælder både virksomheder og forbrugere. I dette kapitel vil jeg angribe problemstillingen fra henholdsvis virksomheders og forbrugeres synsvinkel. Begge parter har interesse i at gøre en god forretning. I et bredere perspektiv er begge også interesserede, i at det er er en god, eller i hvert fald rimelig, forretning for modparten. Virksomheder vil gerne have, at deres kunder kommer tilbage og handler hos dem igen. Forbrugere vil, i hvert fald ved køb af visse produkter, gerne have, at virksomheden også eksisterer, når de kommer tilbage for at få vejledning om eller servicering af produktet. På den måde kan man sige, at opdelingen i barrierer for virksomheder og forbrugere er en smule kunstig, da et problem for forbrugerne også indirekte er et problem for virksomhederne. Som det vil fremgå, er der imidlertid stor forskel på de to parters incitamenter og barrierer, og det giver derfor god mening at se på køber og sælgers forhold hver for sig. Efter gennemgangen af incitamenter og barrierer for virksomheder og forbrugere vil jeg beskrive, hvordan viden om disse faktorer kan være et nyttigt værktøj, når en virksomhed vil målrette sin indsats mod en bestemt kundegruppe Incitamenter og barrierer for virksomheder I de gyldne dot-com tider syntes incitamenterne for at etablere en internetbutik indlysende, og barriererne var ikke noget, man rigtig tog alvorligt. 56 Sådan er det ikke længere. I dag er fokus flyttet væk fra de bløde, svært målelige, incitamenter. Den slags, der med det samme giver sorte tal på bundlinien. Nu skal der hårde incitamenter på bordet, før internethandel ses som en attraktiv aktivitet at investere tid og penge i. En virksomheds incitamenter og barrierer kan inddeles i tre overordnede niveauer: Det strukturelle, det strategiske og det operationelle. Det strukturelle niveau handler om butiksparadigmet som den overordnede forretningsmæssige ramme for virksomhederne. I den forstand er det en fortsættelse af de rammer, som er beskrevet i afsnit 3.3 ( Rammebetingelser for internethandel ), men det behandles under incitamenter og barrierer for virksomheder, fordi butiksparadigmet er en ramme som virksomhederne i vid udstrækning selv har defineret og dermed har større mulighed for at yde indflydelse på. På det strategiske plan handler det om at træffe en beslutning om, hvorvidt man skal etablere inter- 5 6 Se også afsnit 3.1 ( Forventninger til internethandel ). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 36

37 nethandel eller ej. Målet er at fastlægge en strategi, som kan resultere i en vedvarende profitabilitet også for tilstedeværelsen på Internettet. På det operationelle plan handler det om implementering af beslutningen. Det skal bemærkes, at niveauerne selvfølgelig påvirker hinanden. For eksempel kan barrierer vedrørende implementeringen (det operationelle niveau) være en faktor, som regnes med i overvejelserne om, hvorvidt man overhovedet vil etablere internethandel (det strategiske niveau). Trods denne påvirkning niveauerne imellem, er overvejelserne på de tre niveauer i det store hele forskellige og behandles derfor i det følgende hver for sig Strukturelle overvejelser Den fysiske butik er den centrale enhed i dansk detailhandel, og det har den været i mere end hundrede år. Virksomhederne er derfor vant til at tænke i et butiksparadigme, og det er ikke en tankegang, som ændrer sig fra den ene dag til den anden, fordi det pludselig bliver muligt at sælge varer på Internettet. Den danske detailhandel har i de seneste årtier gennemgået en betydelig udvikling, der er karakteriseret ved rationalisering, overgang til selvbetjening i store dele af detailhandlen og brancheglidning. Disse ændringer er sket gradvist og ikke revolutionært, som der ellers var lagt op til med internethandel (se afsnit 3.1). 57 Den primære tendens har været rationalisering med en mængde butikslukninger til følge. I dag er der omkring butikker i Danmark, ca færre end for 30 år siden. Det store fald i antallet af butikker dækker dog over en stor spredning, idet faldet skyldes en stor nedgang i antallet af fødevarebutikker og dagligvarebutikker, mens der er blevet lidt flere udvalgsvarebutikker 58 (se Figur 5). Samlet set har supermarkeder, varehuse og discountbutikker (også målt på markedsandele) vundet frem på bekostning af små fødevarebutikker og kiosker. Også udvalgsvarebutikker har været igennem en rationaliseringsproces, hvor større kædeforretninger har afløst små selvstændige butikker. Der er imidlertid ikke blevet færre butikker, men de store butikker står for en betydelig del af omsætningen Paradigmebegrebet betegner et kompleks af alment accepterede meninger, holdninger, teknikker og kriterier (Lübcke 1983: 252). Begrebets popularisering kan tilskrives den amerikanske videnskabshistoriker og filosof Thomas S. Kuhn. Det vil i denne sammenhæng føre for vidt at påbegynde en videre diskussion af paradigmebegrebet og Kuhns skelnen mellem normalvidenskab og revolutionær videnskab i forhold til detailhandlens udvikling. Men der synes at være interessante betragtninger at hente i denne parallel. 58 Udvalgsvarebutikker er butikker, som er specialiseret inden for salg af bestemte varer. Eksempler på udvalgsbutikker er legetøjsforretninger og møbelhandlere. 59 I 1997 udgjorde kædebutikkerne 40% af det samlede antal butikker, men stod for ca. 70% af den samlede omsætning (Konkurrencestyrelsen: 2000). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 37

38 Figur 5 - Antal butikker fordelt på sektorer. Baseret på tal fra Konkurrencestyrelsen (2000). En anden vigtig tendens, som også er forbundet med et ønske om rationalisering, er overgangen fra servicekoncept til selvbetjening i store dele af den danske detailhandel. I dag er de fleste daglig- og fødevarebutikker baseret på selvbetjening. De fleste udvalgsvarebutikker kører stadig et servicekoncept, men særligt i de større butikker har selvbetjening også, i større eller mindre omfang, vundet indpas. Brancheglidning er en tredje tendens i detailhandelens strukturudvikling. Større selvbetjeningsbutikker sælger i stigende omfang varer, der tidligere var forbeholdt udvalgsvarebutikkerne, og udvalgsvarebutikkerne i én branche sælger varer som tidligere kun blev solgt af butikker i en anden branche. For eksempel sælger mange fotohandlere nu også mobiltelefoner, der tidligere kun blev solgt i telebutikkerne; telebutikkerne sælger computerudstyr til internetopkoblinger, og computerbutikker sælger digitalkameraer. Umiddelbart virker internethandel som en naturlig forlængelse af i hvert fald to af de tre ovenstående tendenser. Internethandel giver virksomhederne mulighed for yderligere rationaliseringer, blandt andet fordi forbrugerne i endnu højere grad skal betjene sig selv. 60 Derfor kan det undre, at virksomheder ikke, i højere grad end det er tilfældet, har taget internethandel til sig. Det er imidlertid naturligt, at virksomheder holder fast ved paradigmet med de fysiske butikker. Internethandel er noget nyt og ukendt og adskiller sig fra den eksisterende struktur i en sådan grad og på en sådan måde, at det kan være livsfarligt for eksisterende virksomheder at gå i den retning. Problemet er, at virksomhederne i en vis udstrækning risikerer at komme til at konkurrere med sig selv. I dansk detailhandel findes en lang række frivillige kæder butikker, som har indgået et samarbejde, fordi der er en rationaliseringsge- 60 Brancheglidningen synes ikke at accelerere på Internettet, men omvendt er der heller ikke tegn på, at brancheglidningen stopper. Sortimentssammensætningen i internetbutikkerne synes i vid udstrækning at være modelleret efter tilsvarende fysiske butikker. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 38

39 vinst at hente. Et eksempel på en sådan kæde er Matas, som indtil videre har valgt ikke at etablere en internetbutik. Vi ejes af butikkerne, og butikkerne, de lever jo af at have avance i deres forretninger og ikke i et eller andet fælles selskabs e-handels afdeling. [ ] Der er ingen tvivl om, at vi kunne godt tjene penge, men det suger jo kraft væk fra butikken, som så tjener mindre. Anders Ussing, markedschef, Matas Her er virksomheden bundet af hensyn til deres ejere de enkelte butikker. I kapitalkæder, hvor butikkerne ejes af kæden, har man ikke umiddelbart det problem. Her er det nemmere at se på hele virksomheden under ét. Altså, vi åbner jo tit butikker. Så det var ligesom bare en ekstra butik, som vi ikke regnede med, ville tage salget fra nogen. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Men også for kapitalkæderne er det en problematisk situation. På den ene side skal man have en forventning om, at internetbutikken bliver en succes, at man kan tjene penge på den. På den anden side må den helst ikke blive så stor en succes, at den bliver for stor en konkurrent til de fysiske butikker. Vi har en masse butikker og er ikke interesseret i, at der bliver skabt konkurrence til dem. Vi har jo bundet masser af investeringer i butikker. Kent Skovgaard, Intern Revision, Dansk Supermarked Stiller man regnskabet sådan op, er det pest eller kolera for de etablerede virksomheder, særlig de landsdækkende kæder med mange butikker. Hvis en internetbutik ikke kan tjene penge, er der ikke nogen grund til at etablere den. Hvis den tjener for mange penge, kan det betyde, at virksomhedens store investeringer i fysiske butikker mister i værdi. Dilemmaet er selvfølgelig sjældent så sort og hvidt, som det er præsenteret her, men problemet er reelt nok. Derfor gør virksomhederne, som de plejer, og bygger fysiske butikker så længe, de ikke tvinges af omstændighederne til at handle anderledes. Omstændighederne er her i altovervejende grad konkurrencesituationen i forretningsområdet. Virksomhedens strategiske overvejelser i denne retning vil derfor blive behandlet i det følgende Strategiske overvejelser En virksomheds beslutning om at udvikle Internettet som salgskanal kan være et offensivt træk, hvor man søger at positionere sig, så man får en større del af et nuværende eller fremtidigt marked. Det kan også være et defensivt træk, hvor målet er at sikre sig mod, at konkurrenter (både nye og eksisterende) udnytter internethandel til at erobre markedsandele. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 39

40 Uanset om en virksomhed handler offensivt eller defensivt, er målet eller incitamentet i sidste ende at skabe størst mulig profit. Profitabiliteten af et marked afhænger dels af markedets (potentielle) størrelse og dels af konkurrencen på markedet. Med andre ord, hvor stor kagen er, og hvem man skal dele den med. Porter opstiller fem determinanter for konkurrence (competitive forces) i et marked (Porter 1979): Rivalisering med eksisterende konkurrenter (intensity of rivalry), leverandørers forhandlingsstyrke (bargaining power of suppliers), kunders forhandlingsstyrke (bargaining power of buyers), truslen fra nye konkurrenter (threat of new entrants) og substituerende produkter (threat of substitutes). Sammen med markedets størrelse er den samlede styrke af disse fem determinanter bestemmende for, hvor profitabel tilstedeværelse i et marked kan være for en virksomhed. Figur 6 - Fem determinanter for konkurrence i et forretningsområde (Porter 1990:35). Det er vigtigt at bemærke, at da Porter formulerede sin teori om de fem determinanter for konkurrence i et forretningsområde (Porter 1979), formulerede han en generel teori, som er gældende i ethvert forretningsområde. Men konkurrenceklimaet varierer selvsagt over tid og fra industri til industri. Derfor kan man ikke sige noget om profitabiliteten af en internetsatsning uden at foretage analysen med udgangspunkt i det konkrete forretningsområde. Brugen af informationsteknologi i almindelighed 61 og Internettet i særdeleshed 62 har imidlertid betydning for den måde, der konkurreres på i et forretningsområde. Derfor er det interessant at se nærmere på de fem determinanter, og hvordan de generelt set påvirkes af den udvikling, Internettet har bragt med sig. Rivalisering med eksisterende konkurrenter vil være en af de første ting, man ser på, når konkurrencesituationen i et forretningsområde skal undersøges. Hvis intensiteten i konkurrencen er høj, vil profitabiliteten i forretningsområdet alt andet lige være mindre, end hvis intensiteten ligger på et lavere 6 1 Beskrevet i Porter & Millar (1985) 6 2 Beskrevet i Porter (2001) Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 40

41 niveau. Intens konkurrence forekommer ofte, hvis der er mange konkurrerende virksomheder, eller hvis virksomhederne i forretningsområdet har omtrent samme størrelse og styrke. Andre faktorer, der signalerer intens konkurrence, er lav vækst i forretningsområdet (kampen om det eksisterende marked vil være hårdere), mangel på differentiering af produkter og/eller lock-in 63 af kunder (flere forsøg på at tiltrække konkurrenternes kunder) og høje faste omkostninger eller overkapacitet (priserne vil blive presset). Endelig kan det være dyrt for en virksomhed at forlade forretningsområdet. Investeringer bundet i specialudstyr eller risiko for tabt prestige kan tvinge virksomheder til at blive i forretningsområdet og konkurrere, selvom indtjeningen er lav eller måske endda negativ. Der er en overvejende sandsynlighed for, at Internettet vil intensivere konkurrencen i et forretningsområde og dermed også sætte profitabiliteten under pres. Internettet er et åbent system, og det er derfor relativt nemmere at eftergøre konkurrenternes træk. Virksomheder vil derfor have vanskeligere ved at differentiere sig i forhold til konkurrenterne og skabe vedvarende konkurrencemæssige fordele alene på baggrund af operationel effektivitet. Brugen af Internettet til at automatisere og optimere forretningsprocesser betyder, at man kan foretage flere transaktioner, uden at omkostningerne stiger proportionalt hvis det er digitale varer, man sælger, vil man endda kunne sælge et større antal, praktisk taget uden at de samlede omkostninger øges (konkurrencemæssigt svarer det reelt til overkapacitet). Det betyder, at de variable omkostninger kommer til at betyde mindre i forhold til de faste omkostninger, og sammen med manglende differentiering giver det en større fokusering på prisen som konkurrenceparameter. Desuden gør Internettet det muligt at udbrede forretningsområdet rent geografisk det giver nye kunder, men også nye konkurrenter. Leverandørers forhandlingsstyrke har betydning, fordi stærke leverandører kan hæve priserne og/eller nedsætte kvaliteten på deres produkter. Leverandørernes forhandlingsstyrke er typisk stor, hvis der er få dominerende leverandører i et forretningsområde, eller hvis de har unikke eller differentierede produkter, som det er dyrt eller umuligt at undvære/erstatte med et konkurrerende produkt. 64 En stærk leverandør kan føle sig fristet til at integrere virksomhedens forretningsområde i sit eget for eksempel sælge direkte til slutbrugeren i stedet for at benytte virksomheden som mellemhandler. Endelig er forretningsområdets betydning for leverandøren vigtig. Hvis forretningsområdet er vigtigt for en leverandør, vil det være i dennes interesse, at det går godt i forretningsområdet. Leverandøren vil derfor være interesseret i at hjælpe forretningsområdet for eksempel med udvikling af nye produkter. Tilsvarende har kundernes forhandlingsstyrke betydning, fordi stærke kunder kan spille virksomheder ud mod hinanden og tvinge prisen på en vare ned eller forlange en højere kvalitet eller bedre service. 63 Lock-in er, når kunder bliver låst fast til en leverandør eller en teknologi. Opstår som en konsekvens af høje omkostninger ved at skifte til en anden leverandør eller teknologi (switching costs). Se Shapiro & Varian (1998) 64 Enten fordi der ikke findes alternative produkter, eller fordi leverandøren har opbygget switching costs omkostninger, en virksomhed må afholde, som er direkte eller indirekte forbundet med at skifte leverandør. Se Shapiro & Varian (1998) for mere om switching costs og lock-in. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 41

42 Kundernes forhandlingsstyrke er typisk stor, hvis de aftager store mængder enten hver for sig eller i et indkøbssamarbejde, eller hvis de produkter, de køber, er udifferentierede og derfor uden videre kan købes et andet sted. Om og hvordan produktet indgår som komponent i køberens eget produkt, kan også have betydning. Hvis det købte produkt udgør en betydelig del af den samlede kostpris for et produkt, vil kunden være mere tilbøjelig til at lede efter alternativer. Hvis det købte produkt ikke har stor betydning for kvaliteten af det produkt eller den service virksomheden leverer, vil kunden typisk være mere fokuseret på pris, end hvis det modsatte er tilfældet. Endelig kan stærke kunder være fristet til at integrere bagud altså selv producere det produkt eller den service, som man ellers har købt sig til. Internettet kan forskyde styrkeforholdet mellem virksomheder og deres leverandører og kunder. Det større informationsniveau giver typisk en virksomhed en større forhandlingsstyrke over for sine leverandører, men den samme mekanisme giver virksomhedens kunder en større forhandlingsstyrke. Virksomhederne må altså presse deres leverandører, fordi de oplever eller kan forvente at opleve et tilsvarende pres fra deres kunder. Brug af Internettet giver køberen i en handel nemmere adgang til mere information, end det ellers er tilfældet for eksempel er det lettere at sammenligne produkter og priser fra en lang række leverandører end tidligere. Digitale markedspladser giver alle virksomheder lige adgang til leverandørerne, og en standardisering af produkterne vil vinde frem. 65 Det betyder igen lavere priser og reducerede omkostninger for kunderne ved at skifte leverandør (switching costs). Gennemsnitligt formodes kunderne således at blive mindre profitable, men til gengæld kan brug af Internettet betyde, at der bliver åbnet op for et større marked, hvor man kan nå flere kunder. Der er også en risiko for, at en virksomheds leverandører og kunder kan benytte Internettet til at springe mellemleddet over og komme i direkte kontakt med hinanden. Når en virksomhed entrerer et forretningsområde, medbringer den yderligere produktionskapacitet samt et ønske om (og oftest ressourcerne til) at erobre markedsandele. Derfor er truslen fra nye konkurrenter også et vigtig parameter. Hvor alvorlig en trussel, det er, afhænger af, hvilke barrierer der eksisterer for adgang til forretningsområdet og af reaktionen fra de eksisterende konkurrenter. Hvis der er store adgangsbarrierer, og hvis nye konkurrenter kan forvente en aggressiv reaktion fra eksisterende virksomheder, er truslen fra nye virksomheder sandsynligvis ikke stor. Der er flere kilder til adgangsbarrierer: Stordriftsfordele betyder, at nye virksomheder fra starten må tage en stor markedsandel eller acceptere et højere omkostningsniveau. I forhold til etablerede virksomheder kan nye virksomheder også have ulemper, som ikke har noget med størrelsen at gøre. For eksempel kan etablerede virksomheder have eneret til vigtig teknologi, adgang til bedre råmaterialer eller andre fordele, som kommer af 65 Virksomhedernes modtræk til dette hedder branding her gælder det om at differentiere sit produkt fra konkurrenternes og dermed gøre det vanskeligt at sammenligne direkte eller sikre sig, at den faktor, der primært sammenlignes på, er gunstig for virksomheden. På den måde kan man sige, at e-business og internethandel trækker i hver sin retning. E-business handler (blandt andet) om standardisering, internethandel handler om differentiering. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 42

43 mere erfaring med at agere i forretningsområdet. Differentiering af produkter skaber gennem mærkeloyalitet en barriere, som tvinger nye virksomheder til at bruge penge på at omvende forbrugerne til deres produkt. Behov for store mængder kapital kan også udgøre en barriere. Det gælder i særdeleshed, hvis det er kapital, der er adgangsbillet til forretningsområdet for eksempel omkostninger til produktudvikling eller etablering af mærkeidentitet. Det kan også være vanskeligt at få adgang til distributionskanaler, særligt hvis forretningsområdets aftagere er bundet til etablerede virksomheder for eksempel gennem loyalitet, lock-in eller kontraktlige forpligtelser. Endelig kan der være nogle politiske restriktioner, som kan gøre det vanskeligt at entrere et forretningsområde. 66 Brug af Internettet betyder, at en række adgangsbarrierer nedbrydes eller mister deres betydning. I den rene form, hvor hovedparten af virksomhedens aktiviteter kan foregå på Internettet, vil adgangsbarriererne være betydeligt mindre. For eksempel er der ikke det samme behov for fysiske lokaler til virksomheden, kunderne betjener sig selv, så antallet af sælgere vil være minimalt, og hvis der er tale om et digitalt produkt, vil behovet for at etablere en fysisk distributionskanal ikke være tilstede. Også i virksomheder, hvor der anvendes internetteknologi i et mindre omfang, vil denne udvikling mod mindre adgangsbarrierer kunne ses. Selv hvis brug af Internettet er begrænset til en enkelt funktion, for eksempel at salget gennemføres på en hjemmeside i stedet for i en fysisk butik, vil det påvirke adgangsbarrierer. Man kan sige, at alle de ting, som internetteknologi gør nemmere eller helt overflødig, er med til at fjerne barrierer for nye virksomheder, der ønsker at entrere et forretningsområde. Internetanvendelse er imidlertid isoleret set ikke vejen til en vedvarende konkurrencefordel, da Internettets åbne struktur gør det relativt nemt for andre at eftergøre andre virksomhedens måde at anvende teknologien på. Mange etablerede virksomheder har store investeringer bundet i strukturer, som helt eller delvist bliver overflødige, hvis man vælger at satse på internethandel i større stil. Derfor vil fordelene ved at etablere sig på Internettet skulle opveje omkostningerne ved at opgive de eksisterende strukturer eller videreføre dem parallelt med internetbutikken. De rene internetbutikker har ikke på samme måde eksisterende investeringer at tage hensyn til, og nye virksomheder vil derfor ofte have en mulighed for at etablere sig på markedet, inden de etablerede virksomheder når at reagere. Truslen fra substituerende produkter er den femte determinant for konkurrence i et forretningsområde. Hvis der findes alternativer, som kan erstatte de produkter, der produceres i et forretningsområde, giver det naturligvis begrænsninger for, hvor højt prisen kan sættes. Substituerende produkter udgør størst trussel mod profitabilitet i forretningsområdet, hvis udviklingen i pris/ydelse forholdet er mere positiv, end det er tilfældet for forretningsområdets egne produkter, eller hvis de produceres i et forretningsområde, hvor profitabiliteten er høj. Her er risikoen for øget konkurrence i forretningsområdet, 66 Det kan enten ske direkte som i de tilfælde, hvor adgang til forretningsområdet kræver en licens (for eksempel lægemidler) eller indirekte som i de tilfælde, hvor der stilles særlige krav til virksomheder, der agerer i forretningsområdet for eksempel i forhold til miljøhensyn eller sikkerhed. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 43

44 og deraf følgende prisreduktioner eller kvalitetsforbedringer, højere end i forretningsområder, hvor profitabiliteten generelt er lav. Afhængigt af de enkelte virksomheders evne til at udnytte de muligheder, som brug af Internettet giver, kan det gøre truslen fra substituerende produkter mere eller mindre aktuel. Når forretningsområdet generelt set begynder at operere mere effektivt, vil det kunne ses som en forbedring i pris/ydelse forholdet for de produkter, der produceres. Det betyder, at det bliver vanskeligere at konkurrere med virksomhederne i forretningsområdet, og truslen fra substituerende produkter vil være mindre. Omvendt kan en tilsvarende udvikling i andre forretningsområder have den modsatte effekt. Altså, at substituerende produkter bliver relativt mere attraktive for kunderne og dermed udgør en større trussel mod virksomhedernes forretning. Det er ikke en mekanisme, som er ankommet med Internettet, men Internettets egenskab som katalysator for hurtige forandringer betyder, at udvikling kan ske hurtigere og mere gennemgribende end tidligere. Konkurrencesituationen i et forretningsområde illustreret med de fem ovennævnte determinanter er ikke statisk. Den skal nærmere ses som en dynamisk størrelse, der former og formes af virksomheder i forretningsområdet og de valg, de foretager. Det er vilkår, man som virksomhed må overveje, hvad enten man er en etableret virksomhed, der overvejer at etablere internethandel, eller man er en ny virksomhed på forretningsområdet, der ønsker at entrere med en forretningsmodel baseret helt eller delvist på internethandel. Beslutningen om, hvorvidt en virksomhed skal søge at udvikle Internettet som salgskanal, vil i høj grad afhænge af, hvordan konkurrencesituationen i forretningsområdet ser ud, og hvordan man forventer, den vil udvikle sig fremover. Som nævnt er profitabilitet den endelige målestok, som en internetsatsning må holdes op imod. Derfor vil virksomheder som udgangspunkt først vælge at satse på internethandel i det øjeblik, en analyse af konkurrencesituationen viser, at der er en klar økonomisk gevinst ved at gøre det (en offensiv strategi). Eller hvis det er for risikabelt at lade være, fordi analysen viser, at virksomheden er sårbar over for konkurrerende virksomheder, der kan bruge Internettet som springbræt til at etablere eller udbygge en position i forretningsområdet (en defensiv strategi). Den danske detailhandel har generelt set forholdt sig yderst afventende over for internethandel. Det skyldes for det første, at virksomhederne for tiden ikke tror på, at investeringer i internethandel kan påvirke bundlinien positivt i nogen betydelig grad. En offensiv strategi er altså udelukket. For det andet og i øvrigt af samme grund er der kun få af deres konkurrenter, som har valgt at satse på internethandel, og i langt de fleste forretningsområder er Internettets andel af den samlede handel ubetydelig. En defensiv satsning på internethandel er således unødvendig. Virksomhedernes manglende økonomiske incitament til at udvikle Internettet som salgskanal kan således ses som en betydelig barriere for internethandel. Resultatet er blevet, at den danske detailhandel i det store hele har anlagt en laissez-faire strategi i forhold til internethandel. Man følger udviklin- Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 44

45 gen og de tiltag, der trods alt bliver forsøgt rundt omkring. Man har tiltro til, at man kan vente og først gå i gang, når eller hvis det bliver nødvendigt eller attraktivt. Det er klart, at hvis vi kommer ud i en konkurrencesituation på pris på nogle dele af sortimentet, hvor man simpelthen kunne købe til nogle priser på nettet, som gjorde, at vi ikke kunne være med i butikkerne. Så vil det selvfølgelig alt andet lige være bedre, at vi gør det selv også frem for at blive konkurreret af banen. [ ] Og det er vi selvfølgelig parate til, rent defensivt, at gøre. Anders Ussing, markedschef, Matas Hvis det viser sig at være en reel trussel, [ ] så vil man satse. Så vil man gøre det for alvor. Og så er vi ikke bange for, at vi ikke kan finde ud af det og skal bruge X antal år. Så må man bare trumfe igennem. [ ] Men man skal altså først se, at der er en, som har tjent lidt på det, før man vælger at gøre det. Det skal være en rentabel forretning. Fordi vi kører ikke underskudsforretninger det kan vi ikke leve af. Kent Skovgaard, Intern Revision, Dansk Supermarked Man venter på, at andre skal gøre positive erfaringer med internethandel. Der efterlyses med andre ord succeshistorier, som viser, at der kan tjenes penge på e-handel, og som viser, at det er muligt at håndtere de problemstillinger, som man uundgåeligt vil støde på ved implementering af en strategi for internethandel. Næste afsnit vil beskrive og vurdere de barrierer, som virksomhederne selv anser for de væsentligste hindringer for, at Internettet udvikler sig til en succesfuld salgskanal Operationelle overvejelser Fra det forholdsvis abstrakte konkurrencebegreb vil undersøgelsen nu bevæge sig mod et mere konkret niveau. Der er mange forhold, som kan vanskeliggøre implementering af internethandel. Det er ikke muligt at komme omkring dem alle, men i dette afsnit behandles de væsentligste af de faktorer, som virksomheder i undersøgelsens interviews konkret har nævnt som barrierer for internethandel (her i vilkårlig rækkefølge): Integrering med virksomhedens øvrige systemer. At skabe fordele for forbrugerne ved internethandel. At vinde forbrugernes tillid. At levere fysiske varer til forbrugerne. At lave en god købsoplevelse på Internettet. Barriererne anskues i dette afsnit primært fra virksomhedernes synsvinkel i afsnit 4.2 ( Incitamenter og barrierer for forbrugere ) vil relevante barrierer ligeledes blive undersøgt fra forbrugernes synsvinkel. Integration med virksomhedens øvrige systemer er afgørende, for at internethandel kan fungere i praksis. Det gælder om at gøre håndteringen af en internetordre så effektiv som overhovedet mulig. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 45

46 Hvis teknikken bag internetbutikken ikke er integreret med virksomhedens øvrige systemer, for eksempel økonomi- og lagerstyringssystemer, betyder det alt for meget manuelt arbejde, alt for mange dobbeltregistreringer og flere fejlmuligheder. Jeg tror, det, der tit sker, er, at en mindre virksomhed henvender sig til et uprofessionelt webfirma og får lavet en webside, som ikke kan bruges til noget som helst, og så får det nogle systemer, som ikke er integreret med deres regnskabssystem og alle de her ting. Det giver en masse administrativt bøvl for virksomhederne, som gør, at de siger: Det er altså nemmere, hvis folk ringer. Løsningen skal være i orden. Det skal være ligesom ved os. Altså, før varen skal sendes, er der ikke nogen, som behøver at gøre noget det kører automatisk. [ ] Og det er der mange, der glemmer. Der er mange, hvor det bliver sådan, at det næsten er mere bøvlet at modtage en internetordre end at modtage en almindelig ordre. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Det er simpelthen for dyrt at lave fejl og være ineffektiv i særdeleshed, når prisen er et af de vigtigste konkurrenceparametre. Kun nyere økonomisystemer kan integreres direkte med internethandel. Derfor må mange virksomheder arbejde med at tilpasse eller udskifte dele af deres nuværende systemer. Det har været en klar holdning fra min side, at vi har ikke noget e-handel, så længe vi ikke har infrastrukturen på plads, og det har vi været rimelig lang tid om at få på plads ca. et års tid. Vi har indarbejdet A- xapta som nyt økonomi- og lagerstyringssystem, 67 og det betyder så, at før det har været på plads, har det været helt nytteløst at begynde at tænke på e-handel overhovedet. Anders Ussing, markedschef, Matas På trods af at man ikke på nuværende tidspunkt arbejder med Internettet som salgskanal, har Matas valgt at tænke internethandel ind som en option. Det virker oplagt at tage internethandel med i sine overvejelser, når man alligevel skal indføre et nyt system. Men omlægning af en virksomheds systemer, så der kan ske fuld integration i forhold til internethandel, kan være en både tidskrævende og omkostningstung proces, og det vil derfor være fristende for mange virksomheder at forsøge at klare sig med de eksisterende systemer særligt, hvis man er usikker på den økonomiske rentabilitet af en investeringen i internethandel. En besparelse på dette område vil imidlertid vise sig at give bagslag i samme øjeblik, en internetbutik bliver en succes. Antallet af transaktioner vokser i takt med antallet af kunder. Derfor vil virksomheder, som iværksætter et internethandelsprojekt uden at have systemintegrationen i orden, opleve, at hver enkelt ordre eller kundehenvendelse bliver forholdsvis besværlig og dermed dyr at håndtere. Det vil i bedste fald gøre internetbutikken mindre rentabel. I værste fald vil det medføre så meget administrativt arbejde i form af manuelle procedurer, at det går ud over evnen til at levere de lovede produkter til aftalt tid og betjening af kunderne på en ordentlig måde. Manglende systemintegration kan altså udgøre en alvorlig barriere for virksomhedernes internethandel. Omvendt vil systemintegration kunne frigive ressourcer, som kan bruges til at effektivisere forretningsgange: 6 7 Axapta er en avanceret virksomheds- og e-business løsning fra Navision/Microsoft (www). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 46

47 [Kunderne] kan gå ind og se, hvor langt ordrebehandlingen er nået. Er den blevet plukket, er den blevet pakket, er den blevet sendt, på hvilket posthus ligger den nu og så videre. De kan følge pakkens gang gennem firmaet og videre til Post Danmark og gennem Post Danmarks system, så de har styr på, fra de har bestilt den, hvor langt den er kommet. Det er noget, kunderne meget gerne vil have. Før ringede folk tit nu har vi fået dem mere over og bruge det system. Det gør så, at vi har mere tid til nogle andre ting. På samme måde med vores servicesystem. Der kan de også gå ind og lave track-and-trace og se, at nu har vi modtaget varen fra dem, nu har vi testet varen defekt, nu er den lagt over til ombytning, nu er den blevet ombyttet, nu er den blevet sendt og så følge den via Post Danmark derfra. Det er nogle ting, vi har lavet både for at servicere kunderne uden for arbejdstiden, men også for at de forhåbentlig bruger det system i stedet for at ringe til vores folk, fordi så kan de endnu hurtigere få testet varerne, hvis de ikke skal svare på de spørgsmål. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Ovenstående eksempler viser, hvordan systemintegration kan være med til at optimere arbejdsgange til gavn for både virksomheden og dens kunder. Virksomheder må arbejde seriøst og målrettet med integration af deres systemer, hvis en internetsatsning skal blive en succes. Det gælder i alle led og ikke blot i forhold til kunderne. Det ligger uden for denne undersøgelses fokus at diskutere forhold, der omhandler integration bagud i værdikæden. Alligevel bør det nævnes, at det også er et vigtigt element i en effektiv drift, at forsyningskæde og stabsfunktioner fungerer optimalt. På den måde kan man sige, at succes med business-to-consumer internethandel indirekte er afhængig af virksomhedens evne til business-to-business integration, og at mangel på integration af virksomhedens systemer på de to områder vil være en stor barriere for optimal udbytte af en internetsatsning. Som det fremgår af tabellen herunder (Figur 7), er det er område, hvor danske virksomheder har store udfordringer foran sig. Figur 7 - Integration af internetsalg med virksomhedens IT-systemer Den næste barriere er virksomhedernes manglende evne til at skabe fordele for forbrugerne ved internethandel. Uanset hvor meget en virksomhed har arbejdet med at optimere arbejdsgange og integrere systemer, har det ingen værdi, hvis der ikke er kunder i butikken. Virksomheden må arbejde for at 6 8 Danmarks Statistik (2002a: 336). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 47

48 tiltrække nye kunder, at fastholde og sælge mere til de profitable kunder, man har og slippe af med de kunder, man ikke tjener penge på. Det er ikke udfordringer, som er opstået med internethandel, men de er absolut ikke blevet mindre vigtige. Kunderne har en langt bedre mulighed for at undersøge pris, kvalitet og udvalg i flere forretninger end tidligere. Omvendt har virksomhederne også fået nye muligheder for at undersøge kundernes indkøbsmønstre og tilpasse produktudbudet derefter. Det er vigtigt at være opmærksom på de nye muligheder og udfordringer, der er i forbindelse med kundepleje på Internettet. Hvis man åbner en ny butik på strøget, kommer mange potentielle kunder forbi hver dag. På Internettet kommer kunderne ikke af sig selv. Hvis de lægger en hjemmeside ud [ ] på Jubii 69 og så regner med, at nu kommer der altså bare kunder ind, så bliver de skuffet. For det gør der altså ikke. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Man kan selvfølgelig tiltrække kunder med markedsføringskampagner, men mange mennesker i butikken giver altså ikke automatisk noget stort salg. Forbrugerne køber kun, hvis de kan se fordele ved at handle i internetbutikken og det er virksomhedernes opgave at skabe disse fordele. Det lyder måske banalt, men i praksis har det vist sig, at mange internetbutikker har svært ved at tilbyde deres kunder vægtige fordele i forhold til konkurrerende fysiske butikker. Mange internetbutikker er så optagede af deres egen gevinst, ved at kunderne afgiver ordrer via Internet, at de glemmer, der også skal være fordele for dem. 70 Hvilke fordele en internetbutik kan/bør tilbyde, afhænger selvfølgelig af, hvad den sælger, og hvem den sælger til. Det lyder banalt, men også på Internettet gælder det om at sætte kunden i centrum, så han føler sig tryg og får en god oplevelse. Får han det, vil han også være parat til at købe noget. Det gælder om at huske, at prisen ikke er det afgørende for flertallet af befolkningen. Hvis det var tilfældet, ville alle rulle deres egne cigaretter, køre Lada og handle i Aldi. Men sådan ser verden ikke ud, hverken i den virkelige eller den virtuelle. John W. Strand, adm. direktør, Strand Consult 71 For nogle kunder og nogle produkter vil en lav pris være altafgørende, mens der for andre kombinationer af kunder og produkter vil være andre faktorer for eksempel kvalitet, udvalg, bekvemmelighed, service, leveringstid som er mere betydningsfulde. Opgaven for internetbutikkerne er i denne sam- 69 Jubii er en af de mest benyttede søgemaskiner på den danske del af Internettet og fungerer desuden som portal for danske internetbutikker. Se Jubii (www): Jubii Shopping. 70 Ifølge en rapport fra Deloitte Consulting (2000) er det kun 13% af virksomhederne, som formår at tilpasse deres forsyningskæder efter kundernes behov. 71 Som citeret i Pedersen, Helge: Kunder er en mangelvare, Børsen, 25. maj Strand Consult laver brancheanalyser for detailhandlen og har udgivet rapporter om e-handel. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 48

49 menhæng at undersøge, hvilke grundliggende mål der driver forbrugernes beslutning om at handle på Internettet. Virksomheden må målrette sin indsats mod forbrugersegmenter, som efterspørger en kombination af faktorer, som virksomheden kan tilbyde, eller tilpasse sine aktiviteter til det forbrugersegment, man ønsker at nå. 72 Det hjælper imidlertid ikke, at en virksomhed lover en masse fordele, hvis kunderne ikke tror på, at den holder, hvad den lover. Hvis kunderne skal handle hos virksomheden, må den overvinde den barriere, det er at vinde forbrugernes tillid. Man skulle tro, at det var en grundregel i al forretning, at man skal holde det, man lover. Det vil sikkert også være vanskeligt at finde en virksomhed, som ikke vil sige, at de gør netop det. Men mange konkurser og lidt for smarte forretningsmetoder har givet nogle kunder dårlige oplevelser i internetbutikkerne. Et eksempel er, når en virksomhed i ugerne op til en konkurs har hævet kundernes penge og undladt at sende varerne. Sådanne historier skaber selvsagt utryghed også selvom det normalt er banken og ikke kunderne, der kommer til at betale. 73 Det har gjort kunderne meget forsigtige, og det gør det endnu vanskeligere for andre internetbutikker at opbygge et tillidsforhold til forbrugerne. Virksomhederne kender udfordringen: Vi kan mærke, at når folk ringer til os, så er nogen af dem i forvejen meget kritiske. Man kan mærke på dem, at det kan godt være, vi siger noget. Men de har sådan allerede fra starten en fornemmelse af, at det er nok ikke rigtigt. Især med hensyn til vores lagerstatus. Der er rigtig mange [edb-forretninger på Internettet], som ikke har tingene på lager, selvom de siger, de har og de kommer så ikke til tiden. Vi har altså folk, der ringer og siger: Den er grøn [varen er på lager] inde på hjemmesiden passer det også? Jamen, det passer vores er direkte. Ja, men vil du ikke godt gå ud og se, om den er derude. Og det er altså fordi, de har haft nogle dårlige oplevelser rundt omkring, hvor de er blevet lovet noget, der ikke kunne holdes. Så hvis der er nogle af dem, der har haft den der dårlige oplevelse, er de meget skeptiske. Så skal man jo så forsøge at vinde deres tillid, og det kan vi jo kun gøre på en måde, og det er at overholde det, vi lover, og så ringer de sandsynligvis også til os igen. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Tilliden betyder meget. Vi har en meget tæt kontakt med kunderne, hvis de har et problem. Ligeså snart der kommer , er det nærmest her og nu, den bliver taget. [ ] Og selvfølgelig [er det vigtigt] at de får varen til tiden. Det kan næsten være det samme, hvis vi sløser på det område og ikke informerer kunden, hvis vi mangler en vare i deres ordre eller sådan et eller andet. [ ] Hvis man får en hurtig feedback, og folk er venlige i den anden ende, så får man lyst til at handle igen. Så derfor er det vigtig for os. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj 72 Se også afsnit 4.3 ( Segmentering af forbrugere ). 73 Man har for nylig kunnet observere endnu et eksempel på dette. I marts måned 2003 gik internetbutikken Haburi.com konkurs. Kundernes penge blev hævet fra deres konto, men de modtog aldrig de bestilte varer. I dette tilfælde har bankerne endda stik imod sædvanen og forbrugerombudsmandens retningslinier på området afvist at dække kundernes tab. Sagen er i skrivende stund uafklaret, men uanset hvordan den falder ud, er det ikke noget, som gør det nemmere for forbrugerne at have tillid til internetbutikkerne og brug af betalingskort på Internettet. Se forbrugerombudsmandens retningslinier for e-handel på og Christensen, Johan: Købekaos i kølvandet på Haburi-konkurs, Computerworld Online, 13. marts Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 49

50 Det handler med andre ord om at holde, hvad man lover, og det handler om at signalere troværdighed over for sine kunder. Det skal man selvfølgelig også i en fysisk butik, men udfordringen er større på Internettet. Det kræver en ekstra indsats fra virksomhedens side, når kunden har ikke en person over for sig, som han kan se i øjnene i købssituationen. Kunden må nøjes med at forholde sig til abstrakte systemer, der gemmer sig bag en computerskærm. Virksomheden kan få meget troværdighed forærende gennem det fysiske møde med kunden, men et fysisk møde lader sig ikke gøre i en internetbutik, og derfor må virksomhederne arbejde ekstra hårdt med at skabe tillid. Hvis internetbutikken ikke er troværdig i kunden øjne, så køber kunden ingenting. Uden tillid, ingen internethandel. Forbrugernes tillid kommer imidlertid ikke af sig selv. Som det også fremgår af de to citater herover, er det noget, som virksomhederne må arbejde på. Jo mere vi vænner os til bestemte procedurer, jo mere almindeligt kendte, de bliver, og jo mere man taler om dem, jo mere stoler vi på dem. Med tiden bliver denne tiltro grundlaget for en voksende tillid. Tillid er ikke en vare, der kan købes. Den skal optjenes med tiden, og den udvikler sig fra et overfladisk bekendtskab til en dybtgående tillid. (Lindstrom 2001: 94). Virksomheder kan altså opbygge tillid simpelthen ved at opføre sig ordentlig over for deres kunder, men sådan en gradvis opbygning af tillid tager lang tid. Udfordringen for internetvirksomhederne er at gøde jorden, så tillidsforhold til kunderne hurtigt kan vokse sig store og stærke. Hvis virksomheden har et godt og veletableret navn i den fysiske verden, kan denne goodwill forsøges overført til virksomhedens internetbutik. Hvis forbrugeren genkender en butik på Internettet, som i øvrigt i den fysiske verden opfattes positivt og troværdigt, vil han alt andet lige have mere tillid til den pågældende virksomheds internetbutik end til en internetbutik med et ukendt navn: Folk ved, at hvis de køber noget her, så kan de gå ned i deres almindelige BR butik og bytte det. Det gør det jo også lidt nemmere for kunden. De har en sikkerhed for det hele tiden, og de kan henvende sig som kunderne siger det i deres egen lokale BR. De kender i realiteten alle i deres lokale BR butik pr. fornavn. Altså, det er jo den måde, vi mærker det også fra de 13 år, jeg var i de fysiske butikker. Man bygger et forhold op, som er svært at gøre efter i en internetforretning. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Men der behøver ikke at være en landsdækkende kæde bag en internetbutik, for at en fysisk tilstedeværelse kan have en positiv afsmitning på kundernes tillid. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 50

51 Vi har en stor bygning, vi har et stort lager, vi har en butik, som de [kunderne] kan se de kan køre ud til den. Det kan godt være, at når de har været ude at hente noget hos os én gang, så har de set, at det ikke bare er noget, der er ude i cyberspace. Der er altså en stor bygning, der er nogle folk bag ved det. Så næste gang tør de måske godt bestille varen på nettet og få den leveret ved posthuset. For nu har de set, at det er noget, som findes i virkeligheden ikke bare et hul i jorden med en internetforbindelse. Og det tror jeg, psykologisk gør noget for de kunder, som måske er skeptiske. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data At kunden har en opfattelse af, at der ligger en reel virksomhed bagved internetsiden, kan altså være en vigtig faktor, når en virksomhed ønsker at opdyrke forbrugernes tillid til en internetbutik. Den påstand bakkes op af forskere på Stanford University s Persuasive Technology Lab, der har undersøgt, hvad der får brugerne til at tro på det indhold, der præsenteres på en internetside. Deres forskning har blandt andet resulteret i følgende retningslinier for en troværdig tilstedeværelse på Internettet (Fogg 2002), hvor signalering af virksomhedens eksistens (punkt 2) opregnes som et troværdighedsskabende element: Make it easy to verify the accuracy of the information on your site. Show that there's a real organization behind your site. Highlight the expertise in your organization and in the content and services you provide. Show that honest and trustworthy people stand behind your site. Make it easy to contact you. Design your site so it looks professional (or is appropriate for your purpose). Make your site easy to use and useful. Update your site's content often (at least show it's been reviewed recently). Use restraint with any promotional content (e.g., ads, offers). Avoid errors of all types, no matter how small they seem. Retningslinierne sigter mod at fremme troværdighed på Internettet generelt, men det er også gode råd for internetbutikker, hvor troværdighed er altafgørende. De virker som indlysende skridt at tage, men man skal ikke besøge ret mange internetbutikker for at se, at sådan forholder det sig ikke. Overraskende mange overholder ikke selv de mest oplagte retningslinier. Det er for eksempel alt for almindeligt at opleve deciderede fejl på virksomhedernes internetbutikker, og det er alt andet end befordrende for opbygningen af tillid i forholdet til kunderne. 74 Jeg skal ikke her gå i detaljer omkring virksomhedernes manglende evne til at signalere troværdighed i deres internetbutikker, men nøjes med at konstatere, at det er en vigtig disciplin, og at mange virksomheder kunne lære noget af ovenstående retningslinjer. 7 4 Se eksempler i bilag 1. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 51

52 En anden ofte brugt metode til at signalere troværdighed er mærkningsordninger. Mærkningsordningerne kan dels hjælpe forbrugerne med at finde ud af, hvilke virksomheder og/eller produkter de kan stole på og dels hjælpe virksomheder med at signalere troværdighed over for forbrugerne. Et af de ældste og mest eftertragtede kvalitetsstempler, man kan få i Danmark, er titlen som Kongelig Hofleverandør. Den kan tildeles en person i en virksomhed, der har haft langvarig og regelmæssig samhandel med hoffet. Udover samhandel er det også en forudsætning, at firmaet er veletableret, økonomisk solidt, velledet og velrenommeret. 75 Kongelige Hofleverandører må anvende det kongelige våben og kronen i forbindelse med deres firmamærke og kan dermed signalere over for sine andre forretningsforbindelser, at man besidder de nævnte kvaliteter. Det er selvfølgelig de færreste virksomheder forundt at bære et hofprædikat, men mindre kan også gøre det. Det afgørende er, at mærkningsordningen er veletableret og troværdig. På Internettet findes der en lang række mærkningsordninger, men ingen af dem nyder nogen særlig grad af genkendelse blandt de danske forbrugere. Det mest lovende initiativ er e-mærket. E-mærket administreres af E-handelsfonden (www), som blev stiftet i år 2000 af danske myndigheder og brancheorganisationer. E-mærket blev introduceret sidst i år 2000, men har haft svært ved for alvor at vinde indpas. I skrivende stund er der 89 internetbutikker, som har mærket. Der er flere mulige forklaringer på det lave antal, men den primære årsag er formentlig, at mærket er relativt ukendt både blandt virksomheder og forbrugere. Selv hos en virksomhed, som har mærket, mener man ikke, det betyder ret meget: E-mærket har ikke formået at reklamere for sig selv. Vi har mange gange sagt: Det er fint, nok at vi skal betale om året for at ha det mærke her, og det ser også godt ud på vores side, at vi er godkendt. Men når vi spørger vores kunder, så ved 80% ikke, hvad det er. De har godt nok lagt mærke til, at der var et eller andet blåt oppe i hjørnet, men de ved ikke, hvad det betyder. Hvis man ikke laver tv reklamer, hvis man ikke forklarer folk det, hvordan kan man så regne med, at de siger: Ja, de har e-mærket, dér skal jeg godt nok handle? Det var noget andet, hvis der havde kørt tv reklamer på det: Køb hos et seriøst firma på Internettet hold øje med e-mærket. Hvis de havde lavet sådan nogle kampagner, så ville det måske batte noget. [ ] Men når folk ikke ved, hvad det er, så er det ingenting værd. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Mærkningsordninger er særligt vigtige for en virksomhed, hvis den ikke selv har et veletableret navn, som forbrugerne kan have tillid til. I det tilfælde kan virksomheden låne troværdighed fra mærket, fordi forbrugerne kender mærket og har tillid til det. Men hvis mærkningsordningen ikke er velkendt og troværdig i sig selv, så har den ingen effekt i forhold til at vinde forbrugernes tillid. 76 Det er tid og konsistens, som opbygger forbrugertillid (Lindstrom 2001: 105) og det gælder også for mærkningsordninger. Et mærke opbygger ikke bare troværdighed gennem den organisation og de standarder, der 75 Forlaget Nostra (www): Kongelig Hofleverandør Leverandør til Det Kongelige Danske Hof. 76 Det er en aktuel problemstilling for e-mærket, og det er fonden bag selvfølgelig opmærksom på. I starten af 2003 kom Videnskabsministeriet med en økonomisk håndsrækning på 2,5 millioner kroner til at udbrede kendskabet til e-handel. Jeg vurderer det dog som yderst tvivlsomt, at et beløb af den størrelsesorden kan gøre en forskel alene. Der skal mere til. Se også Thomsen, Casper: IT-ministerium giver 2,5 mio. til e-handelsfiasko, Computerworld Online, 15. Januar Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 52

53 ligger bag. Det er i lige så høj grad de tilsluttede virksomheder, der bestemmer, hvordan et mærke opfattes. Ved hver især at overholde de forpligtelser, der følger med mærket, låner de deltagende virksomheder troværdighed til mærket. På den måde kan man sige, at nye virksomheder i en mærkningsordning indirekte låner troværdighed fra de etablerede virksomheder. For de fleste kunder er tillid til den, man handler med, altafgørende. Med mindre en virksomhed i forvejen er et velrenommeret navn, må det forventes, at kunderne som udgangspunkt i bedste fald er neutralt indstillet. Det er derfor en central opgave for internetbutikkerne at opbygge et tillidsforhold til sine kunder. Sammenlignet med problematikken omkring forbrugertillid er levering af fysiske produkter til forbrugeren en meget håndgribelig problemstilling. Som nævnt i afsnit 2.4 ( Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser ) er en af forskellene på handel i en internetbutik og i en fysisk butik, at leveringsproblemet i internetbutikken overgår fra kunden til butikken. I en fysisk butik langer ekspedienten varen over disken, og derefter er det kundens egen opgave at transportere den derhen, hvor den skal anvendes. I en internetbutik er det nødvendigvis butikkens opgave at sikre en tilfredsstillende levering af varen. Fra virksomhedens side betyder det typisk, at varen skal pakkes og transporteres fra butikkens lager til kunde eller forbruger. Leveringen er naturligvis forbundet med en række omkostninger, og virksomheden må vurdere, om man vil lade dem gå direkte videre til kunden, eller om de på en eller anden måde skal indregnes i prisen på varerne. Særlig for virksomheder som sælger varer, der har en lav stykpris evt. kombineret med en stor genkøbsfrekvens eller særlige krav til leveringen udgør leveringsproblematikken en betydelig barriere: Ret beset egner de [vores varer] sig relativt dårligt [til internethandel]. For enhedsprisen og vores gennemsnitsekspedition er for lav til, at folk vil begynde at betale levering og vi betaler den ikke. Og det betyder, at leveringsomkostningerne bliver ualmindelig høje i forhold til den gennemsnitlige ekspedition. Og derfor kommer det ikke til at fungere. Anders Ussing, markedschef, Matas Hos nogle virksomheder betyder leveringsproblematikken, at man vælger at operere med et reduceret varesortiment i internetbutikken. Vi har valgt en del varer under 50 kroner og mange store tunge varer fra. Man kunne så gøre sådan, at kunderne selv kunne betale for fragten, og så ville vi alligevel ikke kunne sælge det. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Det sker på trods af, at et stort flertal af kunderne forventer, at internetbutikken har det samme antal produkter som i de fysiske butikker (Ernst & Young 2001: 36). Virksomhederne har altså en benhård fokusering på profitabiliteten af den enkelte ordre, og sådan må det nødvendigvis også være. Undersøgelser har imidlertid vist, at høje leveringsomkostninger er blandt forbrugernes mest vægtige barrierer Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 53

54 for at handle i en internetbutik. 77 Derfor kan det være en god idé som nogen virksomheder praktiserer at tilbyde gratis levering af alle ordrer til kunderne. Det vil drive profitabiliteten i bund (eller måske endda give et decideret tab) på nogle ordrer. Til gengæld vil det blive attraktivt for flere kunder at handle i internetbutikken med deraf følgende muligheder for mer- og krydssalg. Flere kunder er imidlertid ikke noget mål i sig selv særligt ikke, hvis man alligevel taber penge på at sælge til dem. Derfor må den enkelte virksomhed basere sin strategi på konkret kendskab til egne forretningsforhold herunder produkter, kunder og deres købsmønstre. Virksomheden bør indregne de besparelser, som den indkasserer ved at lade kunden betjene sig selv på Internettet og huske, at der heller ikke i de fysiske butikker er lige stor fortjeneste på hvert salg. Hvis en kunde eksempelvis køber tre par sokker på tilbud til 50 kroner i en tøjbutik og derefter beder om at få dem pakket ind hver for sig, så er der nok ikke den store avance tilbage. Men kunden har fået en god oplevelse og kommer måske tilbage med en mere profitabel ordre en anden gang. De direkte omkostninger ved leveringen og spørgsmålet om, hvem der skal afholde dem er imidlertid ikke det eneste element i leveringsproblematikken. Transporten af en vare fra virksomhed til forbruger foregår sjældent uden en eller anden form for ulempe. Disse barrierer vil blive beskrevet i afsnit ( Leveringstid ), da de primært er til gene for forbrugerne. Det betyder dog ikke, at virksomhederne kan ignorere problemstillingen kundernes problem er jo også indirekte deres problem. Virksomheder, som sælger varer, der kræver fysisk levering, bør derfor arbejde på at mindske den relative betydning af leveringsbarrieren enten ved at gøre leveringen billigere og/eller mindre besværlig eller ved at sikre forbrugerne andre fordele, som kan opveje de ulemper, de oplever ved levering af varen. Den femte barriere og den sidste virksomhedsbarriere, jeg vil behandle her handler om virksomhedens manglende evne til at skabe en god købsoplevelse på Internettet. Faktisk synes det rimeligt at sætte spørgsmålstegn ved, om det er en separat barriere, eller om det i virkeligheden er en kombination af en lang række andre barrierer inklusiv nogle af de ovennævnte. Der er ingen tvivl om, at en virksomheds håndtering af de andre nævnte barrierer også har indflydelse på kundernes samlede købsoplevelse. Når jeg alligevel har valgt at behandle barrieren særskilt, skyldes det, at købsoplevelsen er en kompleks størrelse, som netop ikke lader sig reducere til forhold, der snævert set handler om købsprocessen og kundens direkte interaktion med internetbutikken. Overordnet er det en tendens i tiden, at vi som individer konstant er på jagt efter oplevelser. 78 Men ønsker og forventninger til købsoplevelsen 77 Ifølge en Ernst & Young spørgeskemaundersøgelse med forbrugere i 12 lande (ikke Danmark) er det faktisk den største barriere. 46% sagde, at leveringsomkostningerne var den vigtigste årsag, der holdt dem fra at handle på Internettet, og 42% havde opgivet et køb undervejs (ladet indkøbsvognen stå) på grund af leveringsomkostninger (Ernst & Young 2001: 39). 78 Peter Gundelach, professor ved Sociologisk Institut på Københavns Universitet, udtrykker det således: Det postmoderne individ er på konstant jagt efter oplevelser og opnåelse af egne behov. (Gundelach 1998: 312). I lidt bredere forstand er det også det, Rolf Jensen argumenterer for i sin bog The Dream Society, hvor han angiver historiefortælling som den nye centrale måde at nå forbrugerne på (Jensen 1999). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 54

55 varierer selvfølgelig fra vare til vare, fra kunde til kunde og fra køb til køb. Nogle gange er et køb bare noget, som skal overstås: For eksempel er der mange unge mennesker, som har familie andre steder, og de har egentlig ikke tid eller lyst til at gå ned i en BR butik. Så kan de sidde, enten fra arbejde eller derhjemme og bestille og så bare lave en anden leveringsadresse. Så får de det pakket ind for fem kroner og sat til og fra seddel på. De skal hverken se varen, gå ned og vælge den eller noget. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Andre gange er selve indkøbsprocessen lige så vigtig som det købte: Der er meget oplevelse i at købe en del af vores varer. Vi er jo meget en damebutik, eller en kvindebutik. 70% af vores kundestrøm er kvinder. De vil gerne have en oplevelse med samtidig. Det vil sige, at de kan se farver, de kan dufte, de kan røre osv. Samtidig med, at de kan få en snak eller nogle råd. Anders Ussing, markedschef, Matas Kundernes købsoplevelse afhænger med andre ord i høj grad af konteksten alt det, der ligger uden om selve transaktionen. Det kan være fristende for en virksomhed at koncentrere sin indsats om at reducere omkostningerne ved at betjene kunden og dermed maksimere udbyttet af den næste handel. Men det skaber ikke nødvendigvis værdi for kunden, og det giver ikke kunden en bedre købsoplevelse. Igen er det afgørende, at internetbutikken kender sine kunder og deres købsmønstre. Hvis virksomheden skal give sine kunder det, de ønsker, må den vide, hvad det er. En undersøgelse blandt kunder i fysiske butikker (Chu & Pike 2002) har vist, at den vigtigste kilde til en god købsoplevelse er persontil-person oplevelsen altså, at butikken har hjælpsomt, venligt og vidende personale, der forstår kundernes behov. Den næstvigtigste kilde er butikkens fremtræden at den er ren, pæn, velorganiseret, har kvalitetsvarer på hylderne og tilbyder kunderne oplevelser. Først herefter kommer forbrugerens vurdering af pris kontra kvalitet på de købte varer. 79 På Internettet falder den umiddelbare person-til-person oplevelse bort, og forbrugerne oplever sjældent butikkens fremtræden som særlig imponerende. Det er blandt andet, fordi den ikke kan spille på så mange forskellige sanser som en fysisk butik. Kundernes opfattelse af pris kontra kvalitet spiller derfor en mere fremtrædende rolle i internetbutikkerne. Det skyldes altså ikke nødvendigvis, at internetkunderne generelt er mere prisbevidste end kunderne i de fysiske butikker. Men når de to vigtigste kilder til en god købsoplevelse i det store hele ikke er tilstede i internetbutikkerne, vil forholdet mellem varens kvalitet og den pris, kunden må betale, blive relativt meget mere vigtig. Det indskrænker reelt internetbutikkernes handlingsrum, når det handler om at differentiere sig i forhold til konkurrerende butikker herunder også de fysiske. Ser man bort fra den personlige betjening og den oplevelse, 79 En spørgeskemaundersøgelse med forbrugere i 10 amerikanske butikskæder. Undersøgelsen viste blandt andet, at de 15 faktorer, som havde størst positiv effekt på kundernes generelle købsoplevelse tilhørte en af de to kategorier. (Chu & Pike 2002: 3). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 55

56 kunden får i butikken, er det i det store hele kun muligt at differentiere sig i forhold til varer, kvalitet og pris. Internetbutikkerne risikerer at miste deres appeal over for kunder, som lægger vægt på en god person-til-person oplevelse i attraktive butiksomgivelser. De tilbageværende kunder vil sandsynligvis være mere prisbevidste og presse internetbutikken yderligere på pris og kvalitet. Det kan kun resultere i, at internetbutikkerne tjener mindre på deres varer. Derfor virker det umiddelbart som en god idé for internetbutikkerne at prøve at skabe en bedre købsoplevelse ved at se på de områder, hvor de fysiske butikker er dem langt overlegne altså i denne sammenhæng person-til-person relationerne og butikkens fremtræden. Der er selvfølgelig nogle elementer af en købsoplevelse, som ikke lader sig overføre til Internettet, og der vil være kunder som uanset hvad virksomhederne gør vil foretrække den oplevelse, de får ved at handle i fysiske butikker. Men det er muligt at komme kunderne i møde. Butikkerne kan til en vis grad kompensere for det, som ikke kan lade sig gøre i en internetbutik og måske endda udnytte teknologien til at tilbyde deres kunder oplevelser, som de ikke vil kunne få i en fysisk butik. Tractinsky & Rao (2001) argumenterer netop for sådan en tilgang: One of the major drawbacks of electronic retailing over conventional retailing is that it is inherently less stimulating (having eliminated tactile and olfactory stimulation altogether and reducing the potential range of auditory stimulation). As such its ability to create a sense of realism, or presence decreases. In addition, its potential to offer the customer social interactions and experiences is limited relative to physical stores. Finally, information cues regarding some of the store s qualities (such as merchandise assortment and variety) are harder to project. Thus, in general, electronic retailing has some intrinsic disadvantages. In this regard, Internet retailers need methods to compensate for these handicaps and to provide consumers equal or greater benefits in comparison to store-based merchants. En af forskellene på internethandel og handel i en fysisk butik er, at person-til-person relationer erstattes af person-til-computer relationer. Det betyder imidlertid ikke, at etablerede teorier om det sociale aspekts indflydelse på handelssituationen er værdiløse på Internettet. Tractinsky & Rao mener derimod, at de sociale dimensioner, som har indflydelse på handel i fysiske butikker, også eksisterer i internetbutikkerne. De bygger deres arbejde på forskning, som viser, at mennesker reagerer på sociale input selv når det er en computer og ikke en anden person, de interagerer med. 80 Som internetbutik kan man således kompensere for den manglende fysiske kontakt mellem køber og sælger ved at tænke nogle af de tabte sociale dimensioner med i designet af internetbutikken. Tractinsky & Rao viser dette i fem eksempler: 1. Politeness kunder reagerer mere positivt over for en høflig internetbutik end over for en uhøflig internetbutik. 80 Blandt andet inspireret af The Media Equation (Reeves & Nass 1996), som lyder media equals real life. The Media Equation har i denne sammenhæng to konsekvenser: For det første, at er der en klar tendens til, at mennesker behandler medier (inklusiv computere), som om de stod over for en anden person. For det andet fortolker mennesker signaler fra et medie, som om de kom fra en anden person. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 56

57 2. Flattery kunder reagerer positivt over for smiger fra internetbutikken. 3. Self-evaluation & other-evaluation kundernes indtryk af en internetbutik påvirkes både af hvordan andre vurderer internetbutikken, og hvordan internetbutikken vurderer sig selv og andre. 4. Expertise kunderne respekterer udsagn fra eksperter mere end udsagn fra ikke-eksperter. 5. Aesthetics & atmosphere hvis kunderne har et positivt indtryk af æstetikken og atmosfæren i en internetbutik, vil det smitte af på deres opfattelse af andre elementer i butikken (for eksempel deres opfattelse af varernes kvalitet og virksomhedens serviceniveau) ud fra devisen, hvad er smukt er godt. Det ligger uden for rammerne af dette speciale at diskutere, hvordan ovenstående eksempler konkret kan implementeres. Men de demonstrerer, hvordan det er muligt at tænke sociale dimensioner ind i designet af en internetbutik og dermed forbedre kundernes samlede købsoplevelse. Internetmediets generelle begrænsninger gælder selvfølgelig også for internetbutikker som nævnt er der for eksempel grænser for, hvor mange sanser der kan stimuleres over Internettet. Men derfor kan virksomhederne godt arbejde med at give et bedre indtryk, når kunderne ulejliger sig til at besøge deres internetbutik. Der er for få forretninger på nettet, der virkelig gør en forskel og reelt er et alternativ til de fysiske butikker. Vareudbuddet på nettet får ens tanker hen på et polsk supermarked før murens fald. Indretningen af vores webshops er præget af tilfældigheder, og det er tydeligt, at det ofte er ingeniører, der har bygget butikken og ikke folk med forstand på salg og køberadfærd. Hans Henrik Agger, adm. direktør, FDIH 81 Nogle virksomheder har arbejdet med at anvende erfaringer fra de fysiske butikker i indretningen af deres internetbutik: Der var en form for børneunivers dengang, [da vi etablerede internetbutikken]. Man fandt ud af, at der også skulle være spil og lidt leg på nettet. [ ] Det skulle være oplevelser, ligesom hvis der var en masse pynt og oplevelser i [den fysiske udgave af] butikken. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Sådan så det ud, da BR Legetøj lancerede deres internetbutik i slutningen af Efterhånden som det blev klart, at omsætningen i internetbutikken ikke ville eksplodere, som man havde ventet (se afsnit 3.1, Forventninger til internethandel før og nu ), blev ambitionsniveauet for internetsatsningen nedjusteret, og internetbutikkens fremtoning blev taget op til overvejelse: Vi skal have det her til at køre handelsmæssigt og informationsmæssigt først så må spil og andre ting og sager som fornøjelse på siden vente. Så det er kun en funktionel side nu. [ ] Det skulle bimle og bumle, og der skulle være en masse ting og sager. Men det er jo ikke sjovt at komme ind i en butik, der er udsmykket så meget, at du i realiteten ikke kan finde varerne. Det er der jo ingen af os, der kan lide. [ ] 81 Agger, Hans Henrik: Vi vil forføres!, Bitconomy, 21, februar FDIH Foreningen for Dansk Internethandel (www) er brancheorganisation og netværk af professionelle, som arbejder med erhvervsmæssig udnyttelse af Internettet. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 57

58 Og derfor valgte vi simpelthen at skære igennem og sige, at det, der skal være nummer et, er, at de skal kunne få informationer på varerne og derefter købe dem, og det skal være nogenlunde nemt. Det er de overvejelser, der er nu. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Det må være op til den enkelte internetbutik, med udgangspunkt i kendskabet til egne varer og kunder, at finde frem til en passende måde at indrette butikken på. Det er imidlertid vigtigt, at man arbejder med kundernes totale købsoplevelse altså medregner andre faktorer end dem, som en snæver økonomisk betragtning peger på. I virkeligheden er de overvejelser, som en virksomhed må gøre sig i forhold til kundernes købsoplevelse, når den skal åbne en fysisk butik, ikke så meget anderledes, end de ville være, hvis det var en fysisk butik, den skulle åbne. Opgaverne er i bund og grund de samme, men løsningerne er nogle andre. Nogle af de ting, som kommer naturligt og af sig selv i en fysisk butik, skal man arbejde bevidst med for at få til at fungere i en internetbutik. På trods af, at internethandel ikke længere er noget nyt fænomen, har man stadig relativt få erfaringer med at omsætte de traditionelle købmandsdiscipliner til brug på Internettet. Det er helt sikkert et område for videre forskning, men alt tyder på, at det først og fremmest handler om, at virksomhederne tager udgangspunkt i kundernes ønsker og behov. Det kræver, at man ikke blot ser internethandel som noget der kan effektivisere og optimere, men også husker at se mulighederne og udfordringerne ved internethandel fra forbrugernes synspunkt. Det følgende afsnit vil gøre netop det Incitamenter og barrierer for forbrugere At handle på Internettet indebærer både fordele og ulemper for forbrugeren, der først og fremmest træffer beslutningen, om og hvor han vil handle ved at veje disse fordele og ulemper op mod hinanden. Hvis fordelene vejer tungest, handler han i internetbutikken ellers køber han i en fysisk butik eller slet ikke. Forbrugeren skal med andre ord have en klar fornemmelse af, at han kan gøre en bedre handel på Internettet end i en fysisk butik. Ralph Keeney 82 (1999) har interviewet en lang række forbrugere for at finde ud af, hvad der driver deres købsproces på Internettet. Gennem disse interviews er han kommet frem til en lang række forhold, som har værdi for forbrugerne i købssituationen. Disse forhold er efterfølgende kogt ned til otte grundliggende mål, som forbrugerne ønsker opfyldt gennem internethandel: Bedst mulig produktkvalitet (Maximize Product Quality) Lavest mulig pris (Minimize Cost) Kortest mulig leveringstid (Minimize Time to Receive Product) Mindst mulig besvær (Maximize Convenience) 8 2 Dr. Ralph L. Keeney er professor emeritus ved University of Southern California s Department of Industrial & Systems Engineering. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 58

59 Mindst mulig tidsforbrug (Minimize Time Spent) Størst mulig diskretion (Maximize Privacy) Bedst mulig købsoplevelse (Maximize Shopping Enjoyment) Størst mulig sikkerhed (Maximize Safety) Selvfølgelig vil forbrugerne gerne have den bedste vare til den laveste pris, leveret med det samme og så videre. I realiteten må forbrugerne foretage en afvejning af disse hensyn for eksempel om de vil acceptere at betale en højere pris, hvis varen kan blive leveret hurtigere, eller om de vil bruge tid på at lede efter en bedre kombination af pris og kvalitet. Hvis virksomhederne ønsker, at forbrugerne skal ændre deres købsvaner, så de lægger mere handel i internetbutikkerne, end det er tilfældet i dag, må de tilbyde forbrugerne en kombination af ovenstående faktorer, som er attraktiv også set i forhold til andre måder at handle på. Kunderne ændrer kun deres indkøbsvaner, hvis de ser, at det samlet set er mere fordelagtigt at handle på Internettet end i de fysiske butikker. Det er imidlertid problematisk, fordi fordele, ulemper og deres relative betydning varierer fra butik til butik, fra vare til vare, fra forbruger til forbruger og fra køb til køb. Derfor er det ikke muligt at opstille en formel for, hvad der generelt afgør, om en forbruger vil handle på Internettet eller ej. Det vil altid i sidste ende være afhængig af den enkelte forbruger og den konkrete købssituation. I de følgende afsnit vil jeg, med udgangspunkt i Keeneys otte forbrugermål, se nærmere på de incitamenter og barrierer, som forbrugerne oplever i forhold til internethandel. Ved at behandle de otte incitamenter hver for sig, søger jeg at komme frem til en bedre forståelse for, hvad der styrer forbrugernes beslutning om at handle i en internetbutik og deres adfærd undervejs i købsprocessen Produktkvalitet Hvis man ser bort fra hensyn til pris, leveringstid osv., ønsker forbrugeren selvfølgelig, at produktets kvalitet 84 er så høj som overhovedet mulig. Derfor er en vigtig del af enhver købsbeslutning at kunne vurdere kvaliteten af de produkter, man overvejer. På Internettet er forbrugerne begrænsede i denne kvalitetsvurdering blandt andet, fordi der kun er adgang til generelle produktinformationer, som kan formidles via en computerskærm. Men ikke alle produkter er lige problematiske, hvad det angår. Nogle produkter har egenskaber, som gør det nemt for internetbutikkerne at formidle deres kvalitet på denne måde. Det gælder produkter, hvor kvaliteten kan udtrykkes og formidles klart og entydigt, for eksempel fyringsolie eller papirclips. For andre typer af produkter er vurderingen af kvalitet subjektiv og varierer fra forbruger til forbruger og fra produkt til produkt det kan for eksempel være kunst og brugte biler. Det stiller selvfølgelig forskellige krav til både kunder og internetbutikker. I det følgende 83 Det skal bemærkes, at Keeneys otte forbrugermål udelukkende fungerer som analytisk ramme for behandlingen. Beskrivelsen af de enkelte mål eller incitamenter bygger ikke på Keeneys arbejde, men vil trække på en række andre kilder. 84 Kvalitet defineres i denne sammenhæng bredt og inkluderer (men er ikke begrænset til) faktorer som materialekvalitet og anvendelighed. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 59

60 vil jeg beskrive fire produkttyper (de Figueiredo 2000), som kan bruges til at illustrere de forskelle og dynamikker, der er på spil: Figur 8 - Fire produkttyper. Frit efter de Figueiredo (2000) Det skal bemærkes, at de fire produkttyper er rene former, og mange varer vil i praksis have træk, der placerer dem imellem to produkttyper. Produkttyperne kan ses som fikspunkter i et kontinuum, der har commodity products (standardvarer) i den ene ende og experience products (maksimalt differentierede produkter, der skal opleves/forbruges, før man ved, hvad det er) i den anden ende. Commodity products er produkter, hvor navnet på produktet og nogle få definerende træk er nok til at give et komplet billede af produktet og dets kvalitet. Det betyder, at forbrugere, der køber denne slags produkter, ikke behøver at vide meget om hverken producent eller sælger af produktet. De typiske commodity products er råvarer, som står noteret i avisernes økonomi-sektion (råolie, guld og kaffe). Men for den almindelige forbruger er det enhver vare, hvor produktet og kvaliteten er entydigt defineret. Det kan for eksempel være papirclips (der kan beskrives med farve, størrelse og materiale) eller papir til kopimaskinen (farve, bestrygning og vægt). Da produktets kvalitet/beskaffenhed er fastlagt, vil den ikke isoleret set kunne fungere som beslutningsparameter. Forbrugeren må se på andre faktorer, for eksempel pris og leveringsbetingelser. Quasi-commodity products er produkter, som er differentierede. Det gælder for eksempel bøger, film og musik. En bog kan tilhøre en række forskellige genrer det kan for eksempel være en kærlighedsroman, et opslagsværk eller en selvbiografi. Selv inden for genrerne er produkterne differentieret. Bare tænk på forskellen mellem en krimi af Agatha Christie og Leif Davidsen. Endelig er kvaliteten af den enkelte bog genstand for en subjektiv vurdering. På den måde adskiller disse produkter sig fra commodity products. Men når først forbrugeren har udvalgt en bog, er vilkårene imidlertid i vid udstrækning de samme. Når forbrugeren bestiller sit paperback eksemplar af Mordet i Orient ekspressen, vil det være den samme bog, uanset hos hvilken boghandel den købes. På den måde kan man sige, at forbrugerens beslutningsproces foregår i to faser. Først skal forbrugeren finde den bog, han foretrækker blandt alle de mange forskellige bøger, der findes her er den subjektive kvalitet afgørende. Når bogen er udvalgt, må forbrugeren (som ved commodity products) se på andre parametre. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 60

61 Look-and-feel goods er produkter, hvor kvaliteten er vanskelig at vurdere på afstand. Det er for eksempel sko, tøj, kosmetik, møbler osv. Her er det ofte nødvendigt med en førstehåndsoplevelse af produkterne for at kunne vurdere deres kvalitet. Få forbrugere vil for eksempel købe en sofa uden først at have siddet i den eller et par sko uden at have prøvet dem på. Det hænger sammen med, at kvaliteten af disse produkter ikke lader sig beskrive entydigt. Selv simplere ting kan være problematiske. En blå bomulds t-shirt kan være mange forskellige ting: Hvordan er kvaliteten af syningerne? Hvilken nuance er den blå farve præcis? Er stoffet tykt eller tyndt? Og hvad med størrelsen er det medium eller large, der passer bedst? Det er ikke overraskende hvis forbrugere af look-and-feel goods er tilbageholdende med at købe en vare på Internettet, hvis de ikke føler, de kender kvaliteten. Omvendt, hvis en forbruger først har udvalgt en vare, er der sandsynligvis relativt få alternativer, da konkurrerende produkter ofte vil være forskellige fra det valgte på mange punkter. Hvis en forbruger en gang har købt et look-and-feel produkt, så kan det vurderes, og kvaliteten kan fastslås gennem konkret erfaring. Hvis man er tilfreds med produktet, vil det ikke kræve mange overvejelser at købe samme produkt igen. For eksempel ændrer en parfume eller et par Levis bukser sig normalt ikke fra leverance til leverance, og der kan endda være en afsmittende effekt til andre produkter fra samme producent (mærkevareeffekt). Den sidste produkttype, der skal behandles her, er look-and-feel goods with variable quality. Det er produkter, der som almindelige look-and-feel goods, er vanskelige at kvalitetsvurdere over Internettet. Her kompliceres kvalitetsvurderingen yderligere, fordi kvaliteten, modsat almindelige look-and-feel goods, kan variere fra eksemplar til eksemplar. Hvert enkelt produkt er forskelligt fra de andre, og kvaliteten kan derfor variere fra leverance til leverance og fra vare til vare. Den slags produkter kan ikke kvalitetsvurderes på afstand, uanset om forbrugeren tidligere har købt samme vare og kender mærket. Det gør sig for eksempel gældende, når man køber en bakke jordbær. Her udvælger man den bedste bakke på baggrund bærrenes størrelse, friskhed, farve og duft. Det er faktorer, som ikke kan vurderes på afstand, og som vil være forskellige fra bakke til bakke. Det er nok også de færreste, der vil købe en brugt bil alene på baggrund af model, farve og kørte kilometer heller ikke selvom man har gode erfaringer med en tilsvarende bil. Afhængig af, hvilken varetype der er tale om, vil produktkvalitet have forskellig betydning og vægt i forbrugernes samlede vurdering. Er der tale om commodity goods, vil forbrugerne have relativt nemt ved at sammenligne forskellige varer, usikkerheden omkring kvaliteten vil være lille, og betydningen af at opnå den bedst mulige produktkvalitet vil være relativt begrænset i forhold til den samlede vurdering. Omvendt, hvis kvaliteten er vanskelig eller umulig at vurdere på Internettet, vil produktkvaliteten fylde relativt meget i den samlede vurdering. Desuden er det vigtigt at bemærke, at andre forhold kan være bestemmende for betydningen af kvaliteten for eksempel forbrugerens formål med at købe produktet eller den betydning, købet tillægges. Der er således forskel på en bog, der indkøbes til et studium (commodity product, fordi titel og udgave er fastlagt), en guide om Australien (quasicommodity product, fordi der er mange forskellige at vælge imellem) eller et samleobjekt for ek- Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 61

62 sempel en førsteudgave af Kierkegaard (look-and-feel product with variable quality, fordi der er tale om en unik vare) Pris Prisen på en vare er det, som en forbruger giver i bytte for virksomhedens præstation på andre af de punkter, som er beskrevet i dette afsnit (4.2). Derfor er det særligt vanskeligt at tænke ønsket om den lavest mulige pris væk fra de andre parametre, og det giver da heller ikke meget mening at se på prisen alene. Generelt kan man sige, at jo mere en virksomhed er i stand til at differentiere sig selv og sine produkter på andre områder, des mindre fokus vil forbrugeren have på prisen. Men hvis flere leverandører kan tilbyde det samme i alle andre parametre, vil det være prisen alene, der er afgørende for, hvem der (om nogen) får salget. I den situation er prisen andet og mere end det, man må betale for produktet. Prisen er de samlede omkostninger forbundet med købet af varen altså både prisen for varen, prisen for levering (eller afhentning) samt skatter og afgifter. Figur 9 - Udsnit af skærmbillede fra edbpriser.dk (www). Eksempel på sammenligning af priser fra forskellige leverandører. Kun de 10 billigste priser vises. Jo flere faktorer man regner med i prisen, des vanskeligere bliver det for forbrugerne at indhente og sammenligne tilbud fra forskellige leverandører. På Internettet findes søgemaskiner og butiksportaler, som har specialiseret sig i at finde den laveste samlede pris på en given vare. 85 På den måde kan man som forbruger nemt finde den laveste samlede pris blandt de tilmeldte virksomheder. Men det giver imidlertid ikke nogen garanti for at finde den laveste pris, for det kan være, den findes hos en leverandør, som ikke er omfattet af søgningen. Igen er det et spørgsmål om at opveje ønsket om en lav pris med den tid, det tager at afsøge markedet for alternativer. For at komplicere sagen yderligere, er det 8 5 For eksempel Pricerunner (www) og Edbpriser.dk (www). Se Figur 9. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 62

63 muligt for virksomhederne at operere med dynamisk prissætning på Internettet. Det betyder, at priserne ikke er faste, men udregnes løbede og automatisk på baggrund af faktorer, som virksomheden specificerer. Det kan for eksempel være kundernes efterspørgsel eller konkurrenternes priser på et produkt. 86 Det er dog ikke nogen udbredt praksis i danske internetbutikker. Omkostningen (primært i tid) ved at søge efter den laveste pris er lav på Internettet i forhold til i de fysiske butikker. Derfor vil konkurrencen i internetbutikkerne alt andet lige være højere, og prisen på varen presses ned. I 2001 lavede analyseinstituttet IDC Nordic (www) og Pricerunner (www) en undersøgelse af priserne i fysiske butikker og internetbutikker i Danmark på mere end 500 produkter inden for IT, hårde hvidevarer og forbrugerelektronik. Her var konklusionen imidlertid, at det ikke altid er i internetbutikkerne, man finder den laveste pris. Det er ikke korrekt at sige, at fordi man kan købe varen on-line på nettet, så er den også billigere. [ ] På mange områder er det ikke i gennemsnit billigere at handle via nettet, men hvis man leder grundigt, kan man ofte finde det billigste tilbud på et on-line site. Per Andersen, adm. direktør, IDC Nordic 87 Undersøgelsen konkluderede med andre ord, at man ikke rigtig kan konkludere noget generelt. De fysiske butikker var ofte billigst med slagtilbud på IT-udstyr og forbrugerelektronik, mens internetbutikkerne generelt havde lave priser. Kun på markedet for hårde hvidevarer kunne spores en klar tendens til lavere priser på Internettet, men også her tog undersøgelsen forbehold: Man må tage højde for, at det netop i denne branche ofte er muligt at få et afslag i prisen, når man står ude i butikken, og dermed forsvinder [internet]butikkernes prisfordel. 88 Det er med andre ord ikke muligt at prutte om prisen i internetbutikkerne. Samlet set er det altså ikke så enkelt for forbrugerne at finde frem til den laveste pris på en given vare heller ikke på Internettet Leveringstid Når en forbruger har bestilt en vare, kan det for det meste kun gå for langsomt med at få den leveret. Forbrugeren ønsker kortest mulig leveringstid, så varen kan tages i brug så hurtig som muligt. 89 Forskellige produkter skal selvfølgelig leveres på forskellig vis. Afhængig af, hvilken slags vare der er tale om, kan det, i forhold til leveringstiden, være en fordel eller en ulempe at købe den på Internettet. 86 Som illustration til princippet kan man forestille sig, at priskonkurrencen er så hård, at et firma sætter en søgerobot til at finde laveste pris hos konkurrenterne og derefter eksempelvis sætter prisen i deres egen internetbutik nogle procent lavere. En videre behandling af denne slags prissætning ligger uden for rammerne af dette speciale, men der skal ikke meget fantasi til at forestille sig situationen og heller ikke det næste skridt, hvor to eller flere virksomheder gør det samme. Man skulle tro, at erfaringerne fra de mange mislykkede dot-com initiativer betød, at den slags aggressive prissætning hørte fortiden til, men det er ikke tilfældet. For eksempel kørte internetbutikken Buy.com (www) i efteråret 2002 en prisgarantikampagne, hvor de garanterede bogpriser, som lå 10% under priserne hos Amazon.com (www) samt gratis forsendelse på alle bøger. 87 Som citeret i Nethandel er ikke billigere, Jyllands-Posten, 22. Juni Nethandel er ikke billigere, Jyllands-Posten, 22. Juni Det hænger blandt andet sammen med, at tiden opfattes som en ressource, en knap faktor, som skal udnyttes bedst muligt. Men også, at man ønsker en hurtig tilfredsstillelse af de behov, man søger dækket ved at købe en given vare. Se også afsnit ( Tidsforbrug ). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 63

64 Hvis vi tager udgangspunkt i en opdeling mellem fysiske varer, digitale varer og serviceydelser, 90 vil forskellene være tydelige. Når forbrugerne køber en fysisk vare i en fysisk butik, forlader de typisk butikken med varen under armen det er øjeblikkelig levering, og varen kan tages i brug med det samme. En fysisk vare købt i en internetbutik skal leveres til kunden på den ene eller den anden måde. Med mindre der benyttes særlige budordninger eller ekspreslevering, foregår levering med almindelig pakkepost. Her sker leveringen i bedste fald dagen efter, at kunden har bestilt varen i butikken. Men ofte kan der komme til at gå meget længere tid, inden kunden står med varen i hænderne. Hvis kunden bestiller en vare om mandagen, og internetvirksomheden afsender den samme dag, kører pakkeposten ud med pakken om tirsdagen. Det sker imidlertid oftest om formiddagen, hvor de fleste mennesker er på arbejde, og så må pakken hentes på posthuset dagen efter. 91 På den måde bliver leveringstiden let to arbejdsdage, og mere endnu hvis man ikke har mulighed for at hente pakken inden for posthusets åbningstid som særlig i mindre byer kan være yderst begrænset. Samlet set er der altså ofte en længere leveringstid, når en fysisk vare købes i en internetbutik, end når den købes i en fysisk butik. Med digitale varer forholder det sig lige omvendt. Produkter, der er digitale eller kan digitaliseres for eksempel nyheder, adgang til databaser, underholdning osv. kan overføres til kunden via Internettet. Leveringen kan dermed ske omgående, og forbrugeren kan tage produktet i brug med det samme. Der kan være digitale varer, som for nuværende er upraktiske at levere over Internettet. Det gælder for eksempel spillefilm, som i en ordentlig kvalitet fylder så meget, at det, selv med en hurtig internetforbindelse, kan tage flere timer at overføre til kunden. For digitale varer er det dog nærmere undtagelsen end reglen. For det meste er levering via Internettet hurtigere og nemmere for kunden, end det ville være at hente varen i en butik eller få den leveret med posten. Nogle serviceydelser må nødvendigvis leveres ved personlig overdragelse for eksempel rejser eller hotelophold. Andre serviceydelser, for eksempel rejseforsikringer, har karakter af en kontraktlig forpligtigelse og skal ikke leveres i traditionel forstand. Det gælder, uanset om handlen foregår på Internettet eller gennem en anden salgskanal. I forhold til leveringstiden ligger fordelen ved at købe disse serviceydelser på Internettet derfor udelukkende i en hurtigere papirgang. For eksempel kan forsikringspolicen sendes via Internettet i stedet for i et fysisk brev. Der er også serviceydelser, som leveres på Internettet. For eksempel tilbyder de fleste pengeinstitutter, at deres kunder kan betjene sig selv i en internetbank. Her oplever kunden en fordel ved at anvende Internettet frem for at møde op i en fysisk bank og stå i kø for at få betjening. 9 0 Se afsnit 2.4 ( Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser ). 9 1 Post Danmark (www) har aftenudbringning i visse områder, men det kræver stadig, at man er hjemme til at modtage pakken. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 64

65 Hvorvidt Internettet kan tilfredsstille forbrugernes ønske om den hurtigst mulige leveringstid afhænger altså af produktet, som sælges. For nogle produkter er der god mulighed for, at forbrugeren kan opnå en fordel ved at handle i en internetbutik. For andre produkter er der kun en lille eller slet ingen forbedring af hente Besvær Internetbutikkerne har åbent 24 timer i døgnet, 365 dage om året. Forbrugerne kan derfor handle præcis, når det passer dem, og de kan gøre det fra en hvilken som helst computer, der er tilsluttet Internettet. Der er ingen grund til at bevæge sig ud i regn og slud og gå rundt i forskellige butikker for at finde det, man leder efter. Man skal bare sætte sig foran computeren og trykke lidt med musen, og så dukker den bestilte vare op på dørtrinnet. Er det en gave, man køber, kan man endda få den pakket pænt ind og sendt direkte til modtageren, så man ikke behøver at aflevere den selv. Som udgangspunkt ønsker forbrugerne, at en handel foregår med mindst mulig besvær. Der har internetbutikkerne tilsyneladende en fordel, men det er imidlertid ikke altid tilfældet. Det kan i mange tilfælde være mere besværligt at tænde for computeren og gå på Internettet for at finde, købe og betale varen end at bevæge sig til den nærmeste fysiske butik og handle der. Forbrugerne er vant til at gå i butikker, når de skal bruge noget. De ved ofte, hvilke butikker der fører hvilke varer, de ved, hvor butikkerne ligger, og de har en idé om prisleje og kvalitet i de forskellige butikkers sortiment. Sådan er det sjældent på Internettet. For de fleste er Internettet et relativt nyt sted at handle, og det er ikke nogen nem opgave at danne sig et overblik over, hvor man kan købe en given vare. Hvis man ikke lige præcis ved, hvilken internetbutik man skal handle i, kan det faktisk være vanskeligt at danne sig et overblik over, hvilke butikker der fører en given vare, og hvilken kombination af pris, kvalitet og andre parametre de kan tilbyde. Der findes en række mere eller mindre komplette butiksoversigter både generelle og branchespecifikke, som forbrugerne kan bruge som udgangspunkt for deres søgning. 92 Men kendskabet til oversigterne er begrænset, og forbrugerne er derfor ofte henvist til at bruge generelle søgemaskiner eller internetportaler, der ikke er særligt velegnede til produktsøgning. Det kan med andre ord være vanskeligt at finde frem til en butik, som fører den vare, man er på jagt efter og det er endnu vanskeligere, hvis ikke forbrugeren har en klar idé om, hvad det er, han eller hun er på jagt efter. Når forbrugeren har fundet en butik, som har den rigtige vare til den rigtige pris og så videre, skulle man tro, at internetbutikkerne er langt mindre besværlige at handle i end deres fysiske modparter. Man skal jo bare sidde foran computeren og klikke lidt med musen. Den virtuelle indkøbskurv bliver aldrig tung at bære på, man kan handle i sit eget tempo uden at bekymre sig om butikkens åbningstider, og 92 Butiksoversigterne (også kaldet butiksportaler eller indkøbsportaler) tilbyder oftest en oversigt over butikker inddelt efter varekategorier. Nogle af dem har mere avancerede funktioner såsom søgefunktion, beskrivelse af butikken, prissammenligning osv. Et par af de største/bedst kendte butiksoversigter er Jubii Shopping (www), som er en generel butiksoversigt og EDBpriser.dk (www), som er branche specifik. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 65

66 der er ingen kø ved kassen. Desværre er mange internetbutikker så dårligt indrettede, at det ikke er nogen nem opgave at finde varen, lægge den i indkøbskurven, gå til kassen og betale for den. Mangelfuldt design og/eller deciderede tekniske fejl betyder alt for ofte, at kunderne må bruge ekstra tid og energi på at gennemføre et køb eller måske endda helt må opgive at gennemføre handlen. 93 Og modsat de fysiske butikker, hvor der er en ekspedient, man kan spørge til råds, er der sjældent hjælp at hente i internetbutikken, hvis man kommer til at sidde fast et sted i købsprocessen. Det er med til at gøre handel i internetbutikkerne ekstra besværlig særlig sammenlignet med en fysisk butik, hvor man oftest kan tage varen ned af hylden og gå hen til kassen og betale på få minutter. Levering til døren er både nemt og bekvemt for kunden. Men som tidligere nævnt (i afsnit 4.2.3, Leveringstid ) er det ikke altid så lige til; der er risiko for, at det i sidste ende bliver mere besværligt for kunden at få varen tilsendt end selv at hente den i butikken. Et tilsvarende problem gør sig gældende omkring service efter købet for eksempel hvis det købte produkt skal returneres, ombyttes eller repareres. Så selvom det ved første øjekast virker mindre besværligt at handle på Internettet, viser ovennævnte eksempler, at det godt kan være lige så (eller mere) besværligt for kunden at handle i en internetbutik som i en fysisk butik. Kunden må i den konkrete købssituation foretage en vurdering af, om det faktisk er nemmere, eller i det mindste besværet værd, at bruge internetbutikken frem for en fysisk butik Tidsforbrug En af grundene til, at noget opfattes som besværligt, er, at det tager lang tid eller længere tid end forventet. Denne fokusering på tidsforbruget hænger sammen med, at tiden ikke længere bare er noget, der går. Det er en ressource, som kan bruges mere eller mindre nyttigt. 94 Tid er som sådan ikke noget, vi kan få tilbage, når den først er blevet brugt, og derfor er det naturligt, at vi ønsker at bruge den på de ting, som betyder mest for os. Jo mere tid der bliver brugt på praktiske gøremål som for eksempel indkøb desto mindre kvalitetstid kan vi tilbringe sammen med familie og venner. Med mindre der er tale om en købssituation, hvor købsoplevelsen er vigtig, vil forbrugerne derfor typisk foretrække at bruge mindst mulig tid på gennemføre et køb. Hvis en internetbutik er det mest tidseffektive sted at handle, vil forbrugeren alt andet lige vælge den løsning frem for at gå i en fysisk butik. Ønsket om at minimere tidsforbruget gælder i alle købets faser, men forbrugernes opfattelse af tidsforbruget varierer. For eksempel opfattes passivt tidsforbrug (ventetid i en butikskø, eller når en internetside skal hentes) som længere end aktivt tidsforbrug (den tid, det tager at lede efter en vare i en fysisk butik 93 Min personlige vurdering er, at flertallet af de danske internetbutikker har designproblemer, der er så alvorlige, at mange kunder i deres målgruppe vil have svært ved at gennemføre en handel i internetbutikken uden hjælp. Et konkret eksempel kommer fra Flybillet.dk (www), som sælger flyrejser på Internettet. Deres egne tal viste i 2001, at kun 1 af 3 kunder klarede sig hele vejen igennem købsprocessen på Internettet uden menneskelig hjælp. Rasmussen, Jens Erik: Virtuelle Rejseselskaber i modvind, Jyllands-Posten, 5. April En amerikansk undersøgelse fra 2000 foretaget af BizRate.com (www) viste, at 75% af de adspurgte forbrugere har prøvet at lægge varer i deres indløbskurv og alligevel forlade internetbutikken uden at købe noget. I 14% af tilfældene skyldes det enten tekniske fejl på internetsiden, eller at internetsiden ikke ville acceptere de informationer, som forbrugeren opgav. Kilde: Checking Out, Harvard Business Review Marts/April Se Gundelach & Mortensen (1993: 125) for et kort, men godt, rids af historiske forandringer i tidsopfattelsen siden industrialiseringen. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 66

67 eller på en hjemmeside). 95 Hvis forbrugeren skal bevæge sig ret langt for at komme hen til den fysiske butik, vil tidsforbruget sikkert være mindre ved at handle i en internetbutik. Men hvis forbrugeren alligevel passerer butikken på vej fra arbejde, kan det sagtens tænkes, at det tager kortere tid for forbrugeren at handle i den fysiske butik. Forbrugerens vurdering af, om det er mest tidseffektivt at handle på Internettet eller i en fysisk butik, påvirkes således både af tidsforbrugets karakter og den konkrete købskontekst Diskretion Tanken om diskretion er ikke noget, som umiddelbart forbindes med en indkøbssituation, men det er noget, man som forbruger bliver nødt til at forholde sig til særligt på Internettet, hvor man ofte afgiver flere informationer om sig selv end i de fysiske butikker. Virksomhederne har en interesse i at vide så meget som muligt om deres kunder. De bruger den viden til at tilpasse udbud af varer og tjenester, så deres forretning bliver så god som mulig. Forbrugerne har også en interesse i, at virksomhederne kender deres ønsker og behov, for så vil virksomhederne bedre være i stand til at producere varer og tjenester, som er interessante for dem. Men grænsen for, hvilke oplysninger en forbruger vil afgive for at få en bedre betjening i butikken, er hårfin. Virksomheden kan grundliggende bruge Internettet til at indsamle information om deres kunder på to forskellige måder. For det første er der den information, som kunden selv opgiver. Det sker typisk ved at udfylde en formular på virksomhedens hjemmeside. Det kan være i forbindelse med et køb, men sådan en registrering af personlige data er ofte også nødvendig for at få lov til at bruge gratis indhold på et hjemmeside for eksempel nyheder eller spil. Gratis i citationstegn, fordi der reelt er tale om, at man som bruger af hjemmesiden betaler for at bruge den ved at give virksomheden oplysninger om sig selv. Ofte skal man som minimum oplyse navn og adresse, men det er ikke unormalt også at skulle oplyse diverse demografiske data såsom bopæl, alder, køn, uddannelse, indkomstniveau og så videre. For det andet kan virksomheden automatisk indsamle informationer om besøgende på hjemmesiden. Det er for eksempel ofte muligt at se, hvilke sider brugeren har besøgt umiddelbart før ankomsten til virksomhedens egen side. Hvis brugeren kommer fra en søgemaskine, kan man se, hvilke ord der er søgt på, og desuden er der nem adgang til at følge brugerens færden på virksomhedens egen hjemmeside. Den automatiske indsamling af information er den mest præcise af de to, da den er baseret på brugernes faktiske adfærd og ikke deres egne oplysninger, som er vanskelige at verificere. Virksomheden kan bruge de indsamlede oplysninger til at målrette deres egen markedsføring over for brugeren af hjemmesiden, 96 men det er meget vanskeligt for forbrugeren at kontrollere, 95 Se Maister (1985) og Beqiri & Tadisina (2002) for mere om forbrugernes varierende opfattelse af tid i indkøbssituationen. 96 Et af de bedste eksempler på dette findes hos Amazon.com (www), som benytter informationer fra tidligere besøg og køb på deres hjemmeside til at skræddersy hjemmesiden til den enkelte bruger. Har man for eksempel tidligere købt Mordet i Orient ekspressen, vil man få anbefalet andre bøger af Agatha Christie eller andre bøger i samme genre. Amazon.com benytter sig desuden af en teknik kaldet collaborative filtering, hvor data fra andre brugeres adfærd på hjemmesiden er med til at bestemme, hvilke varer man får præsenteret. På den måde kan virksomheden udnytte statistiske mønstre i kundernes adfærd til at forudsige, hvilke varer man er interesseret i. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 67

68 hvad der reelt sker med den indsamlede information. Som regel står det anført et sted på hjemmesiden, hvad virksomheden benytter den indsamlede information til, men det er ofte gemt godt væk og/eller skrevet i et juridisk og teknisk sprog, som er vanskeligt at forstå. Virksomhederne har imidlertid ikke frit slag på dette område. Dansk lovgivning er restriktiv, når det handler om registrering af personoplysninger. Den reguleres under Lov om behandling af personoplysninger, og Datatilsynet (www) fører tilsyn med, at loven overholdes. 97 Desuden findes talrige særregler, der lægger begrænsninger i retten til at behandle personoplysninger ved hjælp af IT. 98 Forbrugere vil være tilbageholdende med at handle i internetbutikker, hvor de vurderer, at der forlanges unødvendige informationer, eller hvor de ikke har tillid til, at informationerne bliver behandlet fortroligt. Det er der ifølge en undersøgelse foretaget af PricewaterhouseCoopers (PwC) to grunde til. For det første ønsker forbrugerne ikke deres privatliv krænket gennem for eksempel overvågning eller uopfordrede henvendelser (også kaldet junk mail eller spam). For det andet er de bekymrede for misbrug af oplysningerne, for eksempel misbrug af deres kreditkort. Konsekvensen af disse bekymringer er, at kun en femtedel af forbrugerne ifølge undersøgelsen er willing to share information with companies in exchange for products and services that better meet their needs (PwC 2001: 3). 99 Undersøgelsen viste til gengæld, at en kompetent håndtering af problemstillingen fra virksomhedens side ikke bare fjerner barrieren, men faktisk kan give virksomheden konkurrencemæssige fordele. En god politik på området giver forbrugerne tillid til virksomheden. Det gør dem villige til at afgive mere og bedre information, som igen kan give virksomheden mulighed for at give dem en bedre service. Den enkelte forbruger må gøre op med sig selv, hvilke informationer han er villig til at opgive og under hvilke omstændigheder. Er det for eksempel rimeligt, hvis en butik beder kunden oplyse alder, køn og årsindkomst? Hvilke informationer det er rimeligt at opgive, og hvorvidt kunden stoler nok på virksomheden til at afgive dem, vil være en konkret vurdering i forhold til det enkelte køb Købsoplevelse Forventninger til købsoplevelsen er en vigtig faktor, når forbrugeren overvejer, om en vare skal købes i en internetbutik eller i en fysisk butik. Kundernes overvejelser omkring købsoplevelsen er beskrevet i afsnit sammen med overvejelser om den opgave, det er for virksomhederne at designe en god købsoplevelse for deres kunder. Jeg vil derfor her nøjes med at gentage en af konklusionerne fra dette afsnit, nemlig at ønsker og forventninger til købsoplevelsen er forskellig fra vare til vare, fra kunde til 97 Datatilsynet (www) er et råd nedsat under Justitsministeriet. Lovteksten findes blandt andet på Datatilsynets hjemmeside. 98 Dansk lovgivning på området bygger i vid udstrækning på principper beskrevet i OECDs rapport (1980) Guidelines on the Protection on Privacy and Transborder Flows of Personal Data. For en gennemgang af juridiske problemstillinger vedrørende beskyttelse af persondata og IT, se Andersen (2001: Kap 13). 99 Undersøgelsen, som omfattede forbrugere i Europa og Sydafrika, viste kulturelle forskelle. Forbrugere i Skandinavien er generelt mindre bekymrede for at få krænket deres privatliv på Internettet end forbrugere i lande som England, Sydafrika og Spanien. Desuden viste undersøgelsen (måske overraskende), at bekymringer omkring privatliv var større hos erfarne brugere af Internettet. Det er altså ikke noget, som forsvinder af sig selv, når forbrugerne vænner sig til det. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 68

69 kunde og fra køb til køb. Betydningen af købsoplevelsen vil således variere set i forhold til de andre faktorer, som er behandlet i dette kapitel Sikkerhed En af de faktorer, som kan udgøre den største barriere for, at forbrugerne vælger at handle i internetbutikkerne, er, hvis de ikke føler, at det er en sikker måde at handle på. Sikkerhed og dermed usikkerhed kan i denne forbindelse være mange ting. Mest omtalt er brugen af betalingskort på Internettet. Risikerer man at få sit kreditkort misbrugt, hvis man handler på Internettet, og hvem skal betale, hvis det sker? Men det kan også være usikkerhed i forhold til, om man modtager den vare, man har bestilt, usikkerhed i forhold til garantiforpligtelser og så videre. Forbrugerrådet og Foreningen for Dansk Internethandel har lavet hjemmesiden Forbrugersikkerhed.dk (www), hvor de informerer danske internetforbrugere om, hvordan de sikrer sig bedst muligt, når de færdes og handler på Internettet. I de danske internetbutikker er forbrugerne i vid udstrækning beskyttet af købeloven og retningslinier fra forbrugerombudsmanden. 100 I købeloven sidestilles internethandel med postordrehandel (fjernsalg) og her er der, i modsætning til handel i de fysiske butikker, en 14 dages fortrydelsesret, så man kan returnere varer, som man af den ene eller anden grund alligevel ikke ønsker at købe. 101 Når det gælder betalingsmidler, skal banken ifølge forbrugerombudsmandens retningslinier dække eventuelle tab og i tilfælde af misbrug øjeblikkeligt tilbageføre beløbet til forbrugerens bankkonto. 102 Det afgørende er imidlertid ikke, om der er reelle sikkerhedsproblemer ved at handle på Internettet det er forbrugernes opfattede sikkerhedsproblemer, som tæller. I bund og grund handler det om, at forbrugerne skal have tillid til den virksomhed, de handler med. 103 Hvis forbrugerne har en opfattelse af, at det samlet set er mere usikkert at handle i en internetbutik end i en fysisk butik, så skal der meget til at overtale dem til at handle i internetbutikken Segmentering af forbrugere Forbrugerne handler der, hvor de samlet set oplever den største fordel. En af de allerstørste barrierer for internethandel er derfor, at internetbutikker ikke tilbyder en kombination af produktkvalitet, pris, leveringstid, besvær, tidsforbrug, diskretion, købsoplevelse og sikkerhed, som deres kunder finder attraktiv i forhold til konkurrerende fysiske butikker. Som det ses ved gennemgang af de otte forbrugermål herover, afhænger betydningen af hver enkelt mål af den kontekst, det optræder i. Eller sagt på en anden måde: Forskellige forbrugere lægger forskellig vægt på forskellige mål i forskellige situationer. Det er vigtigt at anerkende, at man som virksomhed uanset hvor dygtig man er, og hvor gode 100 Særligt Forbrugerstyrelsen (2002): De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til handel og markedsføring på Internettet og Forbrugerstyrelsen (2000): Forbrugerombudsmandens orientering om den nye lov om visse betalingsmidler. 101 Der er undtagelser til reglen om fortrydelsesret. For eksempel er der ikke fortrydelsesret på transportområdet (eksempelvis flybilletter), billetter til kulturarrangementer, levnedsmidler og specialtilpassede varer. 102 Det skal bemærkes, at forbrugerombudsmanden fungerer som forbrugerens talsmand, og at hans ord ikke er lov. Derfor opstår der ind imellem uenighed mellem forbrugerombudsmanden og virksomheder, som mener, at han har et forkert standpunkt i en sag. Se note 73 og Christensen, Johan: Købekaos i kølvandet på Haburi-konkurs, Computerworld Online, 13. marts Se også under Forbrugertillid i afsnit ( Operationelle overvejelser ). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 69

70 ens produkter er umuligt kan tilbyde en kombination af forbrugermål, som kan tilfredsstille alle forbrugere hele tiden. Denne problemstilling gælder både for internetbutikker og fysiske butikker, og løsningen er den samme selvom betingelserne og resultatet ikke nødvendigvis er det. Virksomheden må foretage en segmentering af de potentielle kunder altså opdele dem i mindre grupper, hvor de ligner hinanden på en række punkter (segmenteringskriterier), og samtidig adskiller sig fra de andre kunder i markedet. På den måde har virksomheden mulighed for vælge en målgruppe et eller flere segmenter at rette sine aktiviteter imod. Ved at koncentrere sig om at yde en god indsats på forbrugermål, som prioriteres højt i målgruppen, har virksomheden en bedre mulighed for at få fat i forbrugerne. Prisen for en prioritering af nogle forbrugermål over andre er, at virksomheden mister sin appeal i de dele af markedet, som sætter pris på andre mål. Men som nævnt er det umuligt at tilfredsstille alle forbrugermål på samme tid, og uden en klar fokusering risikerer virksomheden at foretage en prioritering, hvor ingen af de potentielle kunder kan se en samlet fordel ved at handle hos den Segmenteringskriterier Det er på ingen måde en triviel opgave at bestemme, hvilke kriterier der skal ligge til grund for virksomhedens segmentering af forbrugerne. Segmentering af forbrugere kan for eksempel ske på basis af for eksempel geografiske og demografiske forhold, psykografiske karakteristika og adfærdsmønstre hos forbrugerne. En geografisk segmentering hvor man kan inddele forbrugerne efter deres fysiske placering, for eksempel om de bor i byen eller på landet og så videre er særlig interessant, hvis befolkningen i en given region deler værdier og adfærd, som befolkningen i en anden region ikke har i samme grad. I Danmark er det for eksempel ikke ualmindeligt at dele landet i to segmenter: Øst for Storebælt og vest for Storebælt. På Internettet er geografiske forhold mindre vigtige, fordi butikken kan besøges af alle med adgang til Internettet og ikke blot af de forbrugere, som bor inden for komfortabel transportafstand. Derfor giver det kun i særlige tilfælde mening med en fin geografisk segmentering, men en grov segmentering stadig kan være anvendelig særlig for fysiske varer. Det gør i de fleste tilfælde ingen forskel, om forbrugeren bor i Kolding eller København. Hvis varen alligevel skal leveres digitalt, kan forbrugeren for den sags skyld befinde sig i Kuala Lumpur, men her kan det til gengæld give problemer, hvis der er tale om en fysisk vare. Ved en demografisk segmentering inddeler man for eksempel forbrugerne efter alder, uddannelsesniveau eller etnisk oprindelse. Tidligere var det muligt at lave en klar demografisk profil af en internetbruger en yngre, højtuddannet mand med bopæl øst for Storebælt. I dag har 77% af befolkningen adgang til Internettet, 56% bruger Internettet mindst en gang om ugen, 105 og andelen af mænd og kvinder, som bruger Internettet, er næsten udlignet. Selvom der er forskel befolkningsgrupperne imellem, benyttes Internettet nu af et bredt udsnit af befolkningen. Derfor kan man ikke bruge betegnelsen internetbruger som et demo- 104 Dette afsnit er alene ment som en introduktion til problemstillingen. Se Etzel (1997: kap 7) for en mere fyldestgørende behandling af segmentering og valg af målgruppe. 105 I hjemmet og/eller på arbejdet. Danmarks Statistik (2002b): Befolkningens brug af Internet 4. kvartal Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 70

71 grafisk segmenteringskriterium. Psykografisk segmentering handler om at inddele efter karakteristika i forbrugernes personlighed og/eller livsstil. Ofte bruges forud definerede modeller som den danske model Minerva 106 eller den amerikanske model VALS (Values and Lifestyles). 107 Segmentering efter adfærd handler for eksempel om at inddele efter mønstre i forbrugermål (som de 8 nævnt i afsnit 4.2). Segmentering kan også baseres på om, hvordan og hvor meget et givet produkt bruges. Man kan skelne mellem ikkerygere, festrygere eller storrygere eller mellem bilejere og dem, der ikke ejer en bil. Der kan segmenteres efter købstype for eksempel mellem dem, der køber et produkt for første gang og dem, der genkøber det samme (eller et lignende) produkt Segmentering Segmentering handler om at finde ud af, hvilke behov (og potentielle behov) der findes i markedet, at identificere de karakteristika, der adskiller segmenterne og endelig finde ud af, hvilke behov der findes i de enkelte segmenter. Det sker typisk på baggrund af en blanding af analyse og intuition. Intuition er i den sammenhæng baseret på erfaring med forbrugeradfærd og den varekategori, man arbejder med. Det er ikke muligt at opstille regler for den intuitionsbaserede segmentering, da den nærmest pr. definition er baseret på ikke-formaliserbar viden. Det er derfor ofte også nødvendigt med en analytisk tilgang. En segmentering virker bedst, hvis den er baseret på en kategorisering af forbrugerne ud fra målbare og tilgængelige data. Segmentet skal være tilgængeligt med de eksisterende markedsføringsmidler til minimale omkostninger og med minimalt spild. Endelig skal segmentet være stort nok til at generere en profitabel salgsvolumen (Etzel 1997: Kap 7). Som nævnt tager en segmentering ofte udgangspunkt i en kortlægning af forbrugernes ønsker. Det er et stort arbejde at lave en konkret analyse af forbrugerbehov med fokus på netop sit eget markedsområde, så de fleste virksomheder tager udgangspunkt i eksisterende statistikker og undersøgelser, når de skal finde ud af, hvad forbrugerne lægger vægt på ved internethandel. Der findes forskellige statistikker. De fleste er baseret på spørgeskemaundersøgelser og/eller kvalitative interviews, hvor forbrugere er blevet udspurgt om deres købsvaner, og hvad de lægger vægt på i forhold til handel på Internettet. 108 Fokus og metode i undersøgelserne er forskellig og derfor varierer resultaterne også fra undersøgelse til undersøgelse. Alligevel er der nogle træk, som går igen. Således nævnes tidsbesparelse, prisbesparelse og bekvemmelighed altid som nogle af de vigtigste faktorer, når forbrugerne bliver spurgt, hvorfor de vælger at handle på Internettet. 109 Der kan desuden spores en tendens til, at en lavere pris ikke så ofte som tidligere er den vigtigste faktor. Modsvarende nævnes faktorer som dårlig købsoplevelse, 106 Minerva er ACNielsen AIM s livsstilsmodel. Der findes en introduktion til modellen på deres hjemmeside (www). 107 VALS modellen udspringer fra Stanford Research Institute. En gennemgang af modellen findes på SRI Consulting Business Intelligence s hjemmeside (www). 108 Særlig de kvantitative spørgeskemaundersøgelser skal læses med ekstra skærpet kritisk sans særlig hvis de ikke kombineres med kvalitative interviews. Se afsnit 1.2 ( Teoretiske, metodiske og empiriske overvejelser ). 109 Dog ikke nødvendigvis i den rækkefølge. Der findes en lang række af den slags undersøgelser. For eksempel fra Pew Internet & American Life Project (www) refereret i Børsen: Kvinderne overhaler mændene, 8. januar 2002; Gartner (www) refereret i Børsen: Bekvem web er nr. ét, 6. november 2001 og Andersen Consulting refereret i Pastore, Michael, No Shortage of Online Shoppers, Cyberatlas, 20. december Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 71

72 betænkelighed omkring sikkerheden ved betalinger og for høj pris som årsager til ikke at handle på Internettet. Generelt kan man sige, at statistikkerne dækker over tre typer af forbrugere (Thyregod 2000): Dem, der bruger tid for at spare penge (prisjagt). Dem, der bruger penge for at spare tid (komfort). Og dem, der bruger tid for at bruge penge (købsoplevelse). Det er en god opdeling, fordi den illustrerer nogle vigtige forskelle i forbrugernes adfærd. Men købsadfærd afhænger sjældent af et enkelt karaktertræk. ACNielsen AIM giver i deres WebCheck rapporter (ACNielsen AIM: www) en mere nuanceret beskrivelse af fire forbrugertyper. De fire typer/segmenter af internetbrugere og -kunder er baseret på en kortlægning af danskernes generelle tilgang til Internettet: Den målrettede bruger har typisk en høj uddannelse og høj indkomst, adopterer hurtigt ny teknologi, er positivt indstillet over for Internettet og internethandel, har relativt (i forhold til de øvrige danske internetbrugere) størst erfaring med internethandel. Der er fokus på praktiske og tidsbesparende personlige fordele ved internetbrug og internethandel. Den kritiske bruger er typisk veluddannet, ideologisk orienteret og tilbageholdende over for ny teknologi og den tiltagende effektivisering af samfund og hverdag. Den kritiske bruger er både positivt og kritisk indstillet over for Internettet. På den ene side er den kritiske bruger tilbageholdende og usikker over for internethandel og har fokus på principielle problemer ved internetbrug og internethandel. Men på den anden side ses der et potentiale i Internettet, særlig i dets demokratiske og indsigtsgivende anvendelser. Den magelige bruger er typisk faglært eller ufaglært arbejder, er ofte positiv over for og hurtig til at adoptere ny teknologi, der har høj statusværdi i gruppen. Internettet anvendes især til underholdning og andre fritidsaktiviteter. Den magelige bruger har erfaring med postordrehandel og sammenligner denne med internethandel, der dermed modtages positivt. Fokus er på de fordele ved internetbrug og internethandel, der kan gøre familiens liv mere behageligt, og den magelige bruger er villig til at bruge flere penge på en enkelt internethandel end både den målrettede og den kritiske bruger. Den utrygge bruger er tilbageholdende over for ny teknologi, herunder computere og Internet, og oplever Internettet som en uoverskuelig og truende størrelse, der splitter det traditionelle værdigrundlag. Denne slags segmentering giver et overordnet billede af de danske internetbrugere. Det er imidlertid vigtigt at bemærke, at den individualisering, som er en generel tendens i det moderne samfund, betyder, at det bliver vanskeligere at segmentere på denne måde: Today s customers are instaviduals whose lives are so complex that they can t be nailed down to one market segment. They want to do what they want when they want it in the way they what it. (Ernst & Young 2001: 40). Begrebet 1 til 1 markedsføring er vokset frem som et alternativ til den traditionelle segmenteringstankegang, hvor segmentet skal være stort nok til at generere en profitabel salgsvolumen. Ved 1 til 1 markedsføring skifter fokus fra at forsøge at ramme så stor en del af markedet med en fastlagt markedsføringsindsats til anvende ny teknologi til at tilpasse sin markedsføring til den individuelle forbruger. Segmentet er Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 72

73 den mindst mulige enhed, nemlig den individuelle forbruger til 1 markedsføring er imidlertid en vanskelig disciplin. I sin mest rendyrkede form skal ikke bare markedsføringen, men også selve produktet, tilpasses den enkelte forbruger (mass customization), og det stiller meget store krav til virksomhedens viden om sine kunder og dens evne til at omsætte denne viden til handling Valg af segment(er) Når en virksomhed skal vælge, hvilket segment der skal satses på, kan den i store træk vælge mellem tre strategier (Etzel 1997: Kap 7): Market aggregation det totale marked behandles som et enkelt segment. Single-segment concentration fokus på ét segment. Multiple-segment segmentation der vælges to eller flere segmenter, og der lægges forskellige strategier for at nå hvert enkelt segment. Som nævnt herover er risikoen ved at satse på alle kunder på én gang, at man ikke kan tilbyde nogen af dem en kombination af forbrugermål, der appellerer til dem. Derfor vil det ofte være en bedre strategi at satse målrettet på et eller flere segmenter. Det er afgørende, at der er overensstemmelse mellem virksomhedens evner/ressourcer og forbrugernes mål/ønsker i det valgte segment. Som virksomhed kan man således vælge at lede efter et profitabelt markedssegment, som efterspørger det, man kan tilbyde. Eller man kan finde et profitabelt segment og så omstille sig, så man kan tilbyde det, der efterspørges. Kan virksomheden det, er muligheden for, at det kan blive en god handel både for virksomhed og forbruger tilstede. 110 Don Peppers & Martha Rogers er pionerer inden for 1 til 1 markedsføring. For en god introduktion til emnet, se for eksempel Peppers & Rogers Se også Kara & Kaynak 1997 for en diskussion af 1 til 1 markedsføring i forhold til segmentering. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 73

74 Kapitel 5 - Konklusion Målet med dette speciale har været at undersøge, hvorfor internethandel mellem virksomheder og forbrugere ikke er blevet mere udbredt i Danmark, end tilfældet er. Det kan der ikke gives én simpel forklaring på. Men ved at angribe problemstillingen på forskellige niveauer og fra forskellige synsvinkler, har jeg identificeret en række forhold, som hver især bidrager til en samlet forståelse. I det følgende vil jeg samle op og konkludere på disse forhold og derefter komme med en vurdering af, hvilken fremtid der tegner sig for internethandel i Danmark. Først og fremmest skal det gentages, at Danmark, heller ikke når det drejer sig om internethandel, er noget uland tværtimod ligger vi med i førerfeltet. Det vidner imidlertid ikke om, at Danmark har klaret sig exceptionelt godt, men nærmere om, at andre lande heller ikke endnu har oplevet nogen stor udbredelse af internethandel. Store dele af det empiriske grundlag består af danske kilder, men jeg har kun i meget begrænset omfang behandlet faktorer, som specifikt handler om danske forhold. Selvom denne undersøgelse har haft dansk internethandel som fokus, er det derfor min vurdering, at flere af de forhold, som i det følgende beskrives, også vil gøre sig gældende i de lande, Danmark normalt sammenligner sig med. En gennemgang af udvalgte rammebetingelser for internethandel i Danmark har vist, at de overordnede betingelser for internethandel i vid udstrækning er til stede. Flere og flere virksomheder udnytter i stadig større grad informationsteknologi (herunder Internettet) i dele af deres værdikæde. Den politiske og tekniske infrastruktur er veludbygget, og et stigende flertal i befolkningen bruger Internet og betalingskort. Den geografiske og økonomiske størrelse af det danske marked og den relativt store butikstæthed er nogle af de rammebetingelser, der trækker i negativ retning, men ikke nok til at ændre billedet af Danmark som et land, hvor internethandel har gode vilkår. Det synes altså ikke at være i rammebetingelserne, man skal finde årsagen til internethandlens begrænsede omfang. Indsigt i den historiske kontekst har vist sig vigtig for forståelsen af internethandel som fænomen. Informationsteknologi, Internettet og internethandel, er ikke noget, som er opstået ud af den blå luft. De teknologiske og forretningsmæssige betingelser, der er til stede i dag, er den foreløbige kulmination af den historiske udvikling af teknologi, økonomi og samfund. Internettet og internethandel som forretningsredskab er i den sammenhæng ikke noget revolutionært nyt, men bygger på de eksisterende strukturer. Når man vil undersøge vilkår og muligheder for internethandel, er incitamenter og barrierer centrale analysebegreber. Incitamenter er faktorer, der påvirker ønsket om at handle på Internettet i positiv retning. Barrierer er faktorer, der påvirker ønsket om eller muligheden for at handle på Internettet i negativ retning. For både virksomheder og forbrugere gælder det, at incitamenterne skal veje tungere end barriererne, hvis internethandel skal være et attraktivt alternativ til fysiske butikker. Kapitel 5 - Konklusion 74

75 Incitamenter og barrierer for forbrugerne handler om at veje fordele og ulemper op mod hinanden. Hvis fordelene vejer tungest, vil forbrugerne handle i internetbutikken ellers køber de i en fysisk butik eller slet ikke. Forbrugerne skal altså have en klar opfattelse af, at de samlet set kan gøre en bedre handel på Internettet end i de fysiske butikker. Det er imidlertid ikke så enkelt, som det lyder. Fordele, ulemper og deres relative betydning varierer nemlig fra butik til butik, fra vare til vare, fra forbruger til forbruger og fra køb til køb. Derfor er det ikke muligt at opstille en generel formel, der sikrer, at virksomheden kan tilfredsstille alle forbrugere hele tiden. Forbrugernes ønsker kan imidlertid koges ned til en række grundliggende mål, som de i større eller mindre grad søger opfyldt, når de handler. Forbrugerne vil selvfølgelig gerne have den bedste vare til den laveste pris, leveret med det samme og så videre. I realiteten må imidlertid forbrugerne foretage en afvejning af disse hensyn. I dette speciale har jeg diskuteret incitamenter og barrierer for forbrugerne med udgangspunkt i disse grundliggende forbrugermål. Denne tilgang giver indsigt i internethandel set fra forbrugernes synsvinkel. Sammenholdt med viden om egne operationelle styrker og svagheder kan disse indsigter hjælpe virksomheden med at foretage den nødvendige forbrugersegmentering. Samtidig indgår indsigt i forbrugernes syn på internethandel som en vigtig del af virksomhedens handlingsberedskab på det operationelle niveau. Incitamenter og barrierer for virksomheder er i dette speciale blevet diskuteret på tre niveauer: Det strukturelle, det strategiske og det operationelle. I litteraturen og i medierne er der størst fokus på det operationelle niveau. Det skyldes sikkert, at det er det mest synlige og det mest håndgribelige af de tre. I dette speciale har jeg diskuteret en række faktorer, som på det operationelle plan udgør væsentlige udfordringer for virksomheder i forhold til internethandel. Disse faktorer må på ingen måde undervurderes, da de er afgørende for, at internethandel kan fungere i praksis. Spørgsmålet er imidlertid ikke, om internethandel fungerer perfekt på det operationelle plan for det gør den sjældent. Det er mere relevant at spørge: Hvorfor er der ikke flere virksomheder, som etablerer internethandel, og hvorfor arbejder de virksomheder, som har etableret en internetbutik, ikke mere fokuseret på at få det operationelle til at fungere? Svaret er, at kun få virksomheder tager internethandel seriøst som forretningsredskab. Virksomheder etablerer kun internethandel, hvis de kan se en klar forretningsmæssig fordel ved at gøre det, eller hvis de føler, at de er nødt til at gøre det af konkurrencemæssige hensyn. På det strukturelle niveau udgør det fremherskende butiksparadigme en stor barriere for internethandel. Internethandel er noget nyt og ukendt, og det er forbundet med stor økonomisk risiko for eksisterende virksomheder at gå i den retning. Sat på spidsen er problemet, at eksisterende virksomheder risikerer at komme til at konkurrere med sig selv. Hvis en internetbutik ikke kan tjene penge, er der ikke nogen grund til at etablere den. Hvis den tjener for mange penge, kan det betyde, at virksomhedens store investeringer i fysiske butikker mister værdi. Det er med andre ord et problem, hvis satsningen på internethandel bliver en fiasko. Men det kan også være et problem, hvis den bliver en succes. Kapitel 5 - Konklusion 75

76 Dette dilemma betyder, at mange etablerede virksomheder ikke kan se nogen fordel ved internethandel og derfor uden videre afskriver det som en forretningsmæssig mulighed. I stedet gør de, som de plejer altså bygger fysiske butikker. På det strategiske niveau kan konkurrencesituationen alligevel gøre det nødvendigt for virksomhederne at overveje internethandel. Virksomhedernes målsætning er i sidste ende at skabe størst mulig profit. Profitabiliteten af et marked afhænger dels af markedets størrelse og dels af konkurrencen på markedet. Internethandel kan være attraktivt, hvis en analyse af konkurrencesituationen viser, at det kan være et redskab til at erobre markedsandele (offensiv strategi). Internethandel kan også være attraktivt, hvis analysen viser, at virksomheden er sårbar over for konkurrerende virksomheder, der kan bruge Internettet som springbræt til at etablere eller udbygge deres position i forretningsområdet (defensiv strategi). Den danske detailhandel forholder sig imidlertid i det store hele afventende. Virksomhederne tror ikke på, at investeringer i internethandel kan påvirke bundlinien positivt. Da det også gælder for deres konkurrenter, er hverken en offensiv eller en defensiv strategi for internethandel nødvendig. I stedet anlægger man en laissez-faire politik og venter på, at andre tager initiativet og viser, at der kan tjenes penge på internethandel. Den største interesse for og vilje til en forretningsmæssig anvendelse af Internettet ses derfor hos nye virksomheder. De er ikke i samme grad som de etablerede virksomheder fastlåst i butiksparadigmet, og den skærpede konkurrencesituation i forretningsområdet, der alt andet lige vil være et resultat af deres arbejde med internethandel, vil være drivkraft for en strukturel ændring. Efter alt at dømme vil denne strukturelle ændring ske langsomt, og internetbutikker kommer ikke til at erstatte fysiske butikker i hvert fald ikke inden for nogen overskuelig fremtid. Inden for visse forretningsområder er internethandel imidlertid allerede en nødvendighed, hvis en virksomhed skal være konkurrencedygtig. Det er min vurdering, at der gradvist vil blive flere og flere områder, hvor det er tilfældet. Virksomheder må således hele tiden holde øje med udviklingen i deres eget og beslægtede forretningsområder. Det er under alle omstændigheder for tidligt at afskrive internethandel som forretningsmæssigt redskab. Kapitel 5 - Konklusion 76

77 Litteratur Nedenstående er en oversigt over den litteratur, der er refereret til i specialet. Listen indeholder bøger, artikler, rapporter og internetkilder. Referencer markeret (www) er internetkilder, der på grund af Internettets dynamiske natur ikke har en udgivelsesdato. Hvor det er relevant, er der noteret en internetadresse, hvor materialet kan findes. Adresserne, der refereres til, er aktive og korrekte på afleveringstidspunktet (juni 2003), men sidernes indhold og/eller adresse kan efterfølgende være blevet ændret. 3Com Corporation (www): 3Com.com, Aarstiderne (www): Thinking Outside the Box, ACNielsen AIM (www): WebCheck, ACNielsen AIM (www): Minerva, Agger, Hans Henrik (2002, 21. Februar): Vi vil forføres!, Bitconomy, Amazon (www): Amazon.com, Andersen, Janus K. & Johannsen, Nis (www): Persuasive.dk et projekt om det intelligente køleskab, Andersen, Mads Bryde (2001): IT-Retten, Apple Computer (www): Apple.com Music, Beqiri, Mirjeta S. & Tadisina, Suresh (2002): Perception of Waiting Time: Effects of Personality Types, Level of Uncertainty, and Criticality of Service, Decision Sciences Institute 2002 Annual Meeting Proceedings, s , Bertelsen, Jens (2002, 22. august): Forbrugere søger på nettet køber i byen, Computerworld Online, Bertelsen, Jens (2002, 1. oktober): Jubii Nation lukker, Computerworld Online, Bertelsen, Jens (2003, 24. april): Staten godkender bredbånd til ansatte, Computerworld Online, BizRate.com (www): BizRate.com, BizReport (2002, 30. juli): Multi-Channel Shopping for Home Electronics, BizReport, Bove-Nielsen, Jesper & Ørsted, Christian (1999): E-business Digitale forretningsstrategier, Børsens Forlag. Brandt, Henrik (2002, 4. februar): Tipstjenesten: Milliarder på spil, Jyllands-Posten. Børsen (2002, 8. januar): Kvinderne overhaler mændene, Børsen Børsen (2002, 6. november): Bekvem web er nr. ét, Børsen Buy.com (www): Buy.com, Litteratur 77

78 CBB Mobil (www): Cbb.dk, Choi, Soon-Yong, Stahl, Dale O. & Whinston, Andrew B. (1997): The Economics of Electronic Commerce, Macmillan Technical Publishing Christensen, Jens (1997a): Teknologihistorie Kompendium II Industrisamfundet , Informationsvidenskab, Aarhus Universitet. Christensen, Jens (1997b): Internettets historie i Mediekultur 27, s. 6-17, Sammenslutningen af medieforskere i Danmark. Christensen, Johan (2003, 13. marts): Købekaos i kølvandet på Haburi-konkurs, Computerworld Online, Christensen, Johan (2003, 30. marts): Små brugser har succes med netsalg, Computerworld Online, Chu, Julian & Pike, Troy (2002): What top-performing retailers know about satisfying customers: Experience is key, IBM Institute for Business Value. CoinClick (www): Coinclick.dk, Coop Danmark (www): NETtorvet, Dankort A/S (www): Dankort, Danmarks Statistik (2002a): Statistisk Årbog 2002, Danmarks Statistik. Danmarks Statistik (2002b): Befolkningens brug af Internet 4. kvartal Danmarks Statistik et al. (2002): Nordic Information Society Statistics 2002, Dansk Tipstjeneste (2003): Årsrapport 2002, Datatilsynet (www): Datatilsynet.dk, de Figueiredo, John M. (2000): Finding Sustainable Profitability in Electronic Commerce, Sloan Management Review, årgang 41, nummer 4 Deloitte Consulting & Deloitte & Touche (2000): Digital Loyalty Networks e-differentiated Supply Chain and Customer Management, Deloitte Research. Dietrichsen, Søren (2002, 7. november): Jubii fordobler omsætning ved at droppe medlemsklub, Erhvervsbladet, Downes, Larry & Mui, Chunka (2000): "Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance, Harvard Business School Press (paperback edition), DR Online (2003, 12. februar): Eksplosiv vækst i handel på nettet, DR Online Penge, E-handelsfonden (www): E-handelsfonden.dk, EDBpriser.dk (www): EDBpriser.dk, Egeskov, Lisbeth (1999, 22. marts): Dankort på Internet i april, Computerworld Online, Ernst & Young (2001, januar): Global Online Retailing, Ernst & Young, Retail & Consumer Products Etzel, Michael J.; Walker, Bruce J.; Stanton, William J. (1997): Marketing, 11 th ed, McGraw-Hill, Litteratur 78

79 ewire (www): ewire.dk, Finansrådet (www): Betalingsformidling samt home- og officebanking, Finansrådet (1995, maj): Finansanalyse Nr. 6, 42/$FILE/6ALT.pdf Flybillet.dk (www): Flybillet.dk, Fogg, B.J. (2002, maj): "Stanford Guidelines for Web Credibility, A Research Summary from the Stanford Persuasive Technology Lab, Stanford University, Fogt, Lars (2003, 27. februar): Hver fjerde rejse købes på nettet, Berlingske Tidende. Forbrugerombudsmanden (www): net-tjek.dk Forbrugerombudsmandens hjemmeside om e-handel, Forbrugerrådet og Foreningen for Dansk Internethandel (www): Forbrugersikkerhed.dk, Forbrugerstyrelsen (2000, juni): Forbrugerombudsmandens orientering om den nye lov om visse betalingsmidler, Forbrugerstyrelsen (2002, oktober): De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til handel og markedsføring på Internettet, Foreningen for Dansk Internethandel (www), FDIH.dk, Forlaget Nostra (www): Kongelig Hofleverandør Leverandør til Det Kongelige Danske Hof, Forskningsministeriet (1994): Info-samfundet år Forskningsministeriet (1995): Fra vision til handling Informationssamfundet år 2000, Forskningsministeriet (1999): Det Digitale Danmark, Freeman, Christopher & Perez, Carlota (1988): Structural Crisis of Adjustment, Business Cycles and Investment Behaviour i Dosi, Giovanni, et al.: Technical Change and Economic Theory, Printer Publishers. Gartner (www): Gartner.com, Gilder, George (1993, 13. september): Metcalfe s Law And Legacy, Forbes ASAP, Gundelach, Peter & Mortensen, Nils (1993): Ind i sociologien, 2. udgave, Gyldendal. Gundelach, Peter (1998): Sociale forandringer i Andersen, Heine (red.) (1998): Sociologi en grundbog til et fag, 2. udgave, s , Hans Reitzels Forlag. Harvard Business Review (2000, March-April): Checking Out, Harvard Business Review, årgang 78, nummer 2. Hermansen, Jussi (2002, 9. oktober): Brancheøkonom: Pladeselskaber lever i fortiden, Computerworld Online, ICSC (2002, december): The Development of Shopping Centres in Europe, IDC Nordic (www): IDC Nordic, Litteratur 79

80 Ingemann, Kim (2000, 10. april): Pladeindustrien vil satse på nettet, Computerworld Online, Interflora (www): Interflora.dk, Internet Software Consortium (www): Internet Domain Survey Number of Internet Hosts, Jensen, Dan (2002, 26. februar): Jubii får gennembrud indenfor e-handel, Computerworld Online, Jensen, Dan (2003, 6. februar): TDC skal levere digital signatur, Computerworld Online, Jensen, Rolf (1999): The Dream Society, McGraw Hill. Jubii (www): Jubii Shopping, Jyllands-Posten (2001, 22. juni): Nethandel er ikke billigere, Jyllands-Posten, Erhverv & Økonomi, s. 4 Kara, A. & Kaynak, E. (1997): Markets of a single customer: exploiting conceptual developments in market segmentation, European Journal of Marketing, årgang 31, nummer 11/12, s Keeney, Ralph L. (1999, april): The Value of Internet Commerce to the Customer, Management Science, årgang. 45, nummer 4. Konkurrencestyrelsen (2000): Konkurrenceredegørelse 2000, Leonard, David (28. april 2003): Songs in the Key of Steve, Fortune.com, Lindstrom, Martin med Peppers, Don & Rogers, Martha (2001): E-tailhandel Clicks, Bricks & Brands, Børsens Forlag. Lübcke, Poul (red.) (1983): Politikens filosofi leksikon, Gyldendal. Maister, David H. (1985): The Psychology of Waiting Lines i Czepiel, John A.; Solomon, Michael R.; Suprenant, Carol (eds): The Service Encounter, Lexington Books. Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling (www): Videnskabsministeriet.dk, Myrthu, Bjarke (2001, 11 september): Milliardvækst på vej i europæisk e-handel, Børsen. MyTravel (www): MyTravel.dk, Mønsted, Lasse; Skov, Thomas & Rasmussen, Jørgen Kold (2001): E-logistik grundlaget for succes med e- handel Navision/Microsoft (www): Microsoft Business Solutions Axapta, Netscape Communications Corporation (www): About Netscape A Company on Internet Time, Nielsen//Netratings (www): Nielsen//Netratings, Nielsen, Claus T. (1999, 9. april): 1,95 for Dankort på Internet, Computerworld Online, OECD (2002): Measuring The Information Economy, OECD, Litteratur 80

81 OECD (1980): Guidelines on the Protection on Privacy and Transborder Flows of Personal Data, OECD, Pastore, Michael (2000, 20. december): No Shortage of Online Shoppers, Cyberatlas, Pedersen, Karim (2003, 24. februar): Hver tredje dansker bruger netbank, ComON, Pedersen, Helge (1999, 25. maj): Kunder er en mangelvare, Børsen. Peppers, Don & Rogers, Martha (1997): The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Doubleday. Pew Internet & American Life Project (www): Pew Internet & American Life Project, Phonofile (www): Phonofile.dk, Porter, Michael E. (1979, March-April): How Competitive Forces Shape Strategy i Harvard Business Review. Porter, Michael E. & Millar, Victor E. (1985, July-August): How Information Gives You Competitive Advantage i Harvard Business Review. Porter, Michael E. (1985a): Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press. Porter, Michael E. (1990): The Competitive Advantage of Nations, Macmillan Press. Porter, Michael E. (2001, March-April): Strategy and the Internet i Harvard Business Review. Post Danmark (www): PostDanmark.dk, Pricerunner (www): dk.pricerunner.com, PricewaterhouseCoopers (2001): E-privacy: a key asset for winning customer loyalty, PricewaterhouseCoopers, Rasmussen, Jens Erik (2001, 5. april): Virtuelle rejseselskaber i modvind, Jyllands-Posten, Digitalt. Reeves, Byron & Nass, Clifford (1996): The Media Equation How People Treat Computers, Television, and New Media like Real People and Places, CSLI Publications. Schultz, Jakob (2003, 29. januar): Fremgang for e-handel i Danmark skyldes ét firma, ComON, Schultz, Jakob (2003, 12. februar): Vil omsætte for halv milliard i år, ComON, Shapiro, Carl & Varian, Hal R. (1998): Information Rules: A Strategic Guide for the Network Economy, Harvard Business School Press. SRI Consulting Business Intelligence (www): VALS, Svarre, Erik (2002, 29. januar): Service-gennembrud i dansk e-business, Børsen. Svith, Flemming (2002, 19. februar): Behersket fremgang for dansk e-handel, Jyllands-Posten. Søvsø, Kasper & Felthaus, Jesper (2001, 23. januar): Kunden er sorteper, Børsen. Litteratur 81

82 Telmore (www): Telmore.dk, Thomsen, Casper (2003, 15. Januar): IT-ministerium giver 2,5 mio. til e-handelsfiasko, Computerworld Online, Thyregod, Kristian (2000, 4. april): "Lav syretest før du går på nettet", Børsen (kronik) Tractinsky, Noam & Rao, V. Srinivasan (2001): Incorporating Social Dimensions in Web-Store Design, Human Systems Management, Årgang 20, nummer 2. UCLA Center for Communication Policy (2003, januar): UCLA Internet Report Surveying the Digital Future, Valus (www): Valus.dk, Varian, Hal R. (1998): Markets for Information Goods, Videnskabsministeriet (2002a): IT for alle Danmarks fremtid, Videnskabsministeriet (2002b): Handlingsplan for e-handel 2002 fra udbredelse til anvendelse, Webster, Frank (1995): Theories of the Information Society, Routledge. Økonomi- og Erhvervsministeriet (2003, 24. april): Pressemeddelelse: Dankortet Sikret, Litteratur 82

83 Bilag 1 Skærmbilleder Eksempler på fejl, mangler og andre underligheder i danske internetbutikker. Nedenstående er bare et par af mange, som jeg er stødt på, mens jeg har skrevet dette speciale. Skærmbillede 1 - Leveringsomkostninger skal være rimelige i forhold til varens pris. Hvis det er de rigtige leveringsomkostninger, som er vist, er det vist billigere at sende en taxi. Skærmbillede 2 - Man siger, at internetbutikkerne altid er åbne. Godt nok var det søndag, men deres website var nede hele dagen. Bilag 1 - Skærmbilleder 83

Marketing og branding på de sociale medier En analyse af IWC s og Linde Werdelins tilgang til marketing og branding på Facebook og Instagram

Marketing og branding på de sociale medier En analyse af IWC s og Linde Werdelins tilgang til marketing og branding på Facebook og Instagram Marketing og branding på de sociale medier En analyse af IWC s og Linde Werdelins tilgang til marketing og branding på Facebook og Instagram Kandidatafhandling Af Andreas Ejbye Andersen Uddannelse Cand.ling.merc,

Læs mere

Figur 3 Antal kortbetalinger i danske internetforretninger. Baseret på tal fra PBS (www).

Figur 3 Antal kortbetalinger i danske internetforretninger. Baseret på tal fra PBS (www). Kapitel 3 - Internethandel i Danmark Når man hører om e-handel i nyhedsmedierne sker det ofte under overskrifter som Eksplosiv vækst i handel på nettet 15 eller Milliardvækst på vej i europæisk e-handel.

Læs mere

Megaportaler i Danmark

Megaportaler i Danmark Megaportaler i Danmark JUBII, SOL OG OPASIA SPECIALE Institut for Informations- og Medievidenskab Aarhus Universitet Februar 2002 Karsten Bubber Outzen Årskortnummer: 19932450 Vejleder: dr.phil. Jens Christensen

Læs mere

Specialeafhandling: Cloud Computing I et teknisk og stratgisk perspektiv. Cloud computing - i et teknisk og strategisk perspektiv 7

Specialeafhandling: Cloud Computing I et teknisk og stratgisk perspektiv. Cloud computing - i et teknisk og strategisk perspektiv 7 Abstract The thesis explores the unique opportunities that cloud computing has brought to the delivery of IT-services, both from a technical point of view and as a new business model. Very few businesses

Læs mere

Institut for Erhvervsstudier Fibigerstræde 4

Institut for Erhvervsstudier Fibigerstræde 4 Institut for Erhvervsstudier Fibigerstræde 4 Speciale Emne: Customer Management of Relationships Udarbejdet af: Rasmus Engbjerg Nielsen Vejleder: Allan Grutt Hansen Semester: 10. semester Cand. Merc. Marketing

Læs mere

Mod en ny forståelse af den digitaliseringsstrategiske proces

Mod en ny forståelse af den digitaliseringsstrategiske proces Mod en ny forståelse af den - En ph.d.-afhandling om Danfoss A/S og virksomhedens kunderelaterede digitale initiativer Reimer Ivang Center for International Virksomhedsøkonomi, Institut for Erhvervsstudier,

Læs mere

Virksomhedens sociale kapital. Hvidbog

Virksomhedens sociale kapital. Hvidbog Virksomhedens sociale kapital Hvidbog Kristian Gylling Olesen Eva Thoft Peter Hasle Tage Søndergård Kristensen Virksomhedens sociale kapital Hvidbog Arbejdsmiljørådet Landskronagade 33 2100 København Ø

Læs mere

Contract Management - Et proaktivt værktøj til virksomheders håndtering af kontrakter

Contract Management - Et proaktivt værktøj til virksomheders håndtering af kontrakter Eksamensnummer: 410571 Vejleder: René Franz Henschel 1. maj 2013 Institut: Business and Social Science Århus Universitet Juridisk Institut Contract Management - Et proaktivt værktøj til virksomheders håndtering

Læs mere

Offentlig implementering af Digital Post for borgerne i Danmark

Offentlig implementering af Digital Post for borgerne i Danmark Offentlig implementering af Digital Post for borgerne i Danmark Forfatter: Mia Dam Samuelsen Vejleder: Per Svejvig Afleveringsdato: 2. Marts 2015 Cand.Merc.IT - Aarhus Universitet, Business and Social

Læs mere

Muligheder for en samarbejdende forbrugskultur

Muligheder for en samarbejdende forbrugskultur Muligheder for en samarbejdende forbrugskultur Af: Jeppe Grau Thomsen, Søren Frederik Hansen, Jonas Bergenholz, Aske Breinholt & Laura Andrea Friis-Rasmussen 2. semesterprojekt 2013, gruppe. 18 Roskilde

Læs mere

Global Industriel E-handel

Global Industriel E-handel Global Industriel E-handel Morten Rask Center for Internationale Studier Institut for Erhvervsstudier Aalborg Universitet Forord 3 Forord Denne afhandling er blevet til i lyset af Internettets 1 kommercialisering

Læs mere

Citat fra SAS hjemmeside i anledningen af EuroBonus 15-årsjubilæum - 1 -

Citat fra SAS hjemmeside i anledningen af EuroBonus 15-årsjubilæum - 1 - »Let's imagine that you buy a new jacket. Let's say it costs 350 units of money, which ever unit you may prefer. Let's then say that you pay the jacket with a nice and crispy 500 money unit note... and

Læs mere

Motiverende design. Speciale i Informationsvidenskab Jens Hofman Hansen Vejleder: Kim Halskov. fristende personligt forførende

Motiverende design. Speciale i Informationsvidenskab Jens Hofman Hansen Vejleder: Kim Halskov. fristende personligt forførende Motiverende design Speciale i Informationsvidenskab Jens Hofman Hansen Vejleder: Kim Halskov simpelt overbevisende fristende personligt forførende attraktivt relevant interessant sælgende vejledende formidlende

Læs mere

Bachelorprojekt Johan Gerlif

Bachelorprojekt Johan Gerlif Bachelorprojekt Johan Gerlif Studerendes navn: Johan Gerlif Vejleder: Mads Hansen Hold: BLM107A Dato: 19.12.2013 7. semester Antal normalsider: 46,1 Antal anslag: 110.742 Executive Summary This project

Læs mere

ERP systemer og konkurrencemæssige fordele Er der en sammenhæng?

ERP systemer og konkurrencemæssige fordele Er der en sammenhæng? HAAlmen, 6. Semester Bachelorafhandling 2011 Forfatter: Bertan Korkusuz HAAlmen, U13, Eks. Nr: 286263 Vejleder: Bjarne Rerup Schlichter ERP systemer og konkurrencemæssige fordele Er der en sammenhæng?

Læs mere

Musikbranding i Kommercielle Partnerskaber Cand.ling.merc Kandidatafhandling Copenhagen Business School 2014

Musikbranding i Kommercielle Partnerskaber Cand.ling.merc Kandidatafhandling Copenhagen Business School 2014 Musikbranding i Kommercielle Partnerskaber Cand.ling.merc Kandidatafhandling Copenhagen Business School 2014 Mette Jakobsen Vejleder: Lisbet Pals Svendsen Afleveringsdato: 30. maj 2014 Anslag: 152.023-66

Læs mere

Forside til projektrapport 2. semester, BP2:

Forside til projektrapport 2. semester, BP2: Forside til projektrapport 2. semester, BP2: År: 2014 Semester: 2 Hus: 20.1 Projekttitel: Planlagt Forældelse Projektvejleder: Anders Christian Hansen Gruppenr.: 8 Antal Anslag: 148.444 Studerende (fulde

Læs mere

PAYWALLS! !!!!!!!!!!! !!!! En receptionsanalyse af holdninger til paywalls! Roskilde Universitet Forår 2014! Gruppe 13! 56.451 anslag!

PAYWALLS! !!!!!!!!!!! !!!! En receptionsanalyse af holdninger til paywalls! Roskilde Universitet Forår 2014! Gruppe 13! 56.451 anslag! PAYWALLS En receptionsanalyse af holdninger til paywalls Roskilde Universitet Forår 2014 Gruppe 13 56.451 anslag Mathilde Reimer Larsen, Pauline Ida Schweitz, Senem Aydinoglu, Caroline Sophie Hvolbøl Sønnichsen

Læs mere

Danske Investeringsforeninger et lukrativt marked, men for hvem?

Danske Investeringsforeninger et lukrativt marked, men for hvem? HD afhandling i Marketing management HD. 2. del, Aarhus Universitet, 2014 Titel: Danske Investeringsforeninger et lukrativt marked, men for hvem? Forfatter: Valdemar Stilling Vejleder: Morten Munksgaard

Læs mere

Fordi min hund bedre kan li lædersæder

Fordi min hund bedre kan li lædersæder Fordi min hund bedre kan li lædersæder Et miljøprojekt om bilkøberes prioriteringer ved bilkøb Et speciale af Rasmus Ehlers, Søren Jacobsen og Jakob Møldrup Petersen Vejledere: Lise Drewes Nielsen og Per

Læs mere


LEVERANDØRSTYRET LAGER VENDOR MANAGED INVENTORY Syddansk Universitet, Odense Juni 2010 Institut for Virksomhedsledelse og Økonomi Kandidatspeciale LEVERANDØRSTYRET LAGER VENDOR MANAGED INVENTORY Kandidatspecialet er udarbejdet af: Cand. Merc. i Optimering

Læs mere

Strategisk regnskabsanalyse

Strategisk regnskabsanalyse Erhvervsøkonomisk institut Bachelorafhandling Vejleder: Jane Thorhauge Møllmann Forfatter: Kathrine Korsager Larsen Strategisk regnskabsanalyse Analyse af Carlsberg Group Aarhus School of business 2009

Læs mere


MODSTAND MOD FORANDRING HD(O) Afhandling Institut for Marketing og Organisation Forfatter: Katrine S. Andersen Vejleder: Pernille M.S. Smith MODSTAND MOD FORANDRING It is not true, as a good many industrial psychologists assert,

Læs mere

Projektledelse og medarbejdere

Projektledelse og medarbejdere Projektledelse og medarbejdere - en undersøgelse af hvordan man kan forbedre projektledelsesmetoder så de bedre involverer medarbejderne Af Sigvard Vasard Kjær Andersen August 2013 Department of Business

Læs mere

Kundeklubber vejen til kundens hjerte?

Kundeklubber vejen til kundens hjerte? Kundeklubber vejen til kundens hjerte? Forfatter: Bjørn Ejersbo Roesen Vejleder: Christian Linnelyst Studium: Cand.ling.merc i engelsk (Interkulturelle markedsstudier) Dato for aflevering: 13-08-2010 Anslag:

Læs mere

CRM: Optimering af kundeloyalitet i Wupti.com A/S

CRM: Optimering af kundeloyalitet i Wupti.com A/S CRM: Optimering af kundeloyalitet i Wupti.com A/S Forfattere: Jonas Krøis Damsted, HA.it. Lasse Lassefoged, HA.it. Anders Lindgren, HA.it. Vejleder: Povl Erik R. Andersen Institut: Institut for Ledelse

Læs mere

Global softwareudviklin. Et casestudie i udfordringerne ved relationsarbejde, videndeling og organisering af samarbejdetg

Global softwareudviklin. Et casestudie i udfordringerne ved relationsarbejde, videndeling og organisering af samarbejdetg Global softwareudviklin Et casestudie i udfordringerne ved relationsarbejde, videndeling og organisering af samarbejdetg Rasmus Eskild Jensen, 190181-raej Helle Tolderlund Storm, 260585-htst Vejledere:

Læs mere

En holistisk tilgang til adgangsstyring og autorisationskoncepter i ERP systemer

En holistisk tilgang til adgangsstyring og autorisationskoncepter i ERP systemer Titel: En holistisk tilgang til adgangsstyring og autorisationskoncepter i ERP systemer Title: A holistic approach to access management and authorisation concepts in ERP systems Kandidatafhandling for

Læs mere

Kommunikationsplanlægning på Sociale Medier Sport24

Kommunikationsplanlægning på Sociale Medier Sport24 Kommunikationsplanlægning på Sociale Medier Sport24 Kasper Fly Aalborg Universitet Humanistisk Informatik, 10. semester, Kommunikation Speciale Afleveringsdato: 31. maj 2012 Vejleder: Thessa Jensen Omfang:

Læs mere

IT-Universitetet, E-business, forår 2008

IT-Universitetet, E-business, forår 2008 IT-Universitetet, E-business, forår 2008 Forretningsteknisk 8-ugersprojekt Vejleder: John Gøtze Udarbejdet af: Anders Kann & Martin Albertsen Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 4 1.1 Problemformulering...

Læs mere