Kapitel 2 - Hvad er internethandel 12

Transkript

1 Kapitel 2 - Hvad er internethandel Dette afsnit vil sætte scenen for den videre diskussion. Først vil det brede teknologihistoriske perspektiv blive ridset op, dernæst vil udviklingen af Internettet som forretningsredskab blive behandlet, og endelig vil der ske en nødvendig afklaring af centrale begreber Teknologihistorisk ramme Internettet og internethandel og de andre teknologiske og forretningsmæssige betingelser, der er til stede i dag, er en konsekvens af den udvikling, som har fundet sted siden den første industrielle revolution i midten/slutningen af 1700-tallet. I store træk kan historien beskrives i fem lange bølger, perioder, af omkring 50 års varighed, som er domineret af bestemte teknologiske ændringer og af de opfindelser og ændringer, de medfører. Idéen om at historien kan beskrives i lange bølger, tilskrives den russiske økonom Nicolai Kondratieff, som i 1920 erne identificerede nogle lange vækstbølger i industriproduktionen i de vestlige økonomier. Det lykkedes ham imidlertid ikke at finde frem til en forklaring på disse bølger, men i slutningen af 1930 erne blev hans idé genoplivet og populariseret af den østrigske økonom Joseph A. Schumpeter, som knyttede bølgerne til teknologisk innovation eller rettere til adoptionen af teknologiske landvindinger, som han mente lå til grund for strukturelle ændringer i økonomierne. 2 Freeman & Perez (1988) bygger videre på dette og udlægger teorien om lange bølger i forhold til informationsteknologien. De understreger desuden, at det ikke er nok, at den rigtige teknologi er til stede. Der skal også være et match mellem teknologien og de samfundsmæssige strukturer, der omgiver den. 3 Det er en vigtig pointe også i forhold til internethandel. Den første bølge (ca ) markerer begyndelsen af industrialiseringen (også kaldet den første industrielle revolution). Det industrielle gennembrud sker i England. Dampmaskinen bliver opfundet, og en mekanisering af værktøjer gør det muligt for individuelle entreprenører og små virksomheder at øge produktiviteten. Perioden er også præget af øget international handel som følge af en liberal engelsk frihandelspolitik. Denne tendens intensiveres i den anden bølge (ca ), hvor dampdrevne transportmidler (skibe og tog) bliver almindelige. Større virksomheder fører an i den industrielle udvikling, som spreder sig til større dele af verden, herunder dele af Sydamerika og Asien. De førende nationer er de vesteuropæiske lande samt USA. Den tredje bølge (ca ) er præget af store omskiftninger. En afmatning i begyndelsen af perioden afløses af nye industrielle gennembrud (den anden industrielle revolution). Teknologiske innovationer inden for blandt andet elektricitet, 2 Schumpeter argumenterede for, at klynger af teknologiske landvindinger udvikles langsomt, over årtier. På et tidspunkt kan de så danne fundamentet for dybe strukturelle ændringer, et nyt produktionsparadigme. Scumpeter kalder det for creative destruction. 3 Den korte fremlægning i det følgende er baseret på Freeman & Perez (1988) og Christensen (1997a). Jeg medgiver, at min fremstilling kan virke en smule teknologideterministisk. Teknologi spiller en vigtig rolle, men er på ingen måde det eneste, der bestemmer den udvikling, som er beskrevet. De sociale, økonomiske og politiske dimensioner i udviklingen er underrepræsenteret i denne simple fremstilling. For en mere nuanceret diskussion af skiftet fra industrisamfund til informationssamfund se, foruden ovenstående, Webster (1995). Kapitel 2 - Hvad er internethandel 12

2 biler, kemi og produktionsteknologi (samlebånd) betyder et nyt opsving, særlig i Tyskland og i USA, der bliver verdens førende industrination. Flere lande oplever et industrielt gennembrud, heriblandt Japan, Rusland og Danmark. Sidste del af denne periode er præget af krig og økonomisk ustabilitet. Nationalstaterne begynder at indtage en mere aktiv og regulerende rolle end tidligere. Fascismen er på fremmarch i Europa, og i Rusland bliver markedsøkonomi i stor udstrækning udskiftet med planøkonomi. Efter første verdenskrig er det USA, som investerer i genopbygningen af den europæiske industri og økonomi, og verdenshandlen er igen i fremgang ernes opsving erstattes af 30 ernes verdensomspændende depression. Den fjerde bølge (ca ) starter med oprustning og krig. Den bibringer stor vækst og teknologisk innovation inden for en række nye områder heriblandt energi- (olie), våben- og transportteknologi, computere og mikroelektronik. Efter anden verdenskrig investerer USA voldsomt i en genopbygning af Europas ødelagte industri. 4 Som følge af amerikanernes investeringer er Europa allerede omkring 1950 igen et vækstområde. Amerikanerne presser på for international frihandel, og den deraf følgende stigning i international handel betyder, at virksomhederne bliver større og mere internationalt orienterede. I slutningen af perioden sker der en acceleration af internationaliseringen (multinationale selskaber) og de teknologiske landvindinger inden for en lang række industrier særligt fly, telekommunikation, computere og præcisionsinstrumenter. Kombination af viden og evnen til at udnytte den bliver vigtigere end nogensinde før. Den femte bølge (fra ca. 1980) har informations- og kommunikationsteknologi i centrum. De nye muligheder inden for disse felter er en vigtig faktor i den globalisering af økonomien, som finder sted (tredje industrielle revolution). USA, Japan og Vesteuropa dominerer. I starten af 1990 erne bliver Internettet kommercialiseret, 5 og det bliver gradvist et vigtigt forretningsredskab, der har indflydelse i alle led af værdikæden og værdisystemet Internettet som forretningsredskab Virksomheder har lavet forretning ved hjælp af computernetværk længe før, Internettet kom på banen. Lige så længe som virksomhederne har benyttet computere i deres håndtering af forretningsprocesser, har man søgt at udnytte teknologien til at effektivisere kontakten med leverandører og kunder for eksempel ved at erstatte papirdokumenter med elektroniske dokumenter, der kan udveksles via computernetværk. I begyndelsen udviklede hver virksomhed sin egen datastandard, og derfor var det både dyrt og ineffektivt at udveksle data med leverandører og kunder. Electronic Data Interchange (EDI), som blev lanceret i 1975, var det første forsøg på at lave en standard for elektronisk dataudveksling mellem virksomheder. Det var et skridt i den rigtige retning, men krævede stadig, at virksomheder, som ville udveksle data, var forbundet direkte til hinanden i en såkaldt point-to-point forbindelse. Det var natur- 4 Blandt andet motiveret af begyndelsen på den kolde krig. Man var bange for at flere europæiske lande, som det var sket i Rusland, opgav den kapitalistiske model. 5 Internettet er ikke oprindeligt et kommercielt projekt, men udspringer af et forskningsprojekt under det amerikanske forsvarsministerium. Se Christensen (1997b) for en gennemgang af Internettets historie fra begyndelsen i 1960 erne frem. Kapitel 2 - Hvad er internethandel 13

3 ligvis en kostbar løsning at etablere og opretholde en forbindelse til hver af de andre virksomheder, man ønskede at udveksle data med. Derfor opstod der Value Added Networks (VANs), hvor man med én forbindelse kunne kommunikere med alle de virksomheder, som var tilsluttet netværket. VANs var typisk lukkede netværk, som virksomhederne skulle betale for at få adgang til, og der blev ofte benyttet særlige kommunikationsstandarder. Samlet set betød det, at de forskellige netværk sjældent kunne tale med hinanden. I modsætning hertil er Internettet baseret på åbne standarder, og enhver computer og ethvert netværk kan forbindes til Internettet ved hjælp en fælles kommunikationsprotokol. 6 De åbne standarder giver en række fordele: The openness of the Internet facilitates interoperability between different computer platforms and supports the exchange of human-readable messages. Because of this, the potential of electronic commerce over the Internet far surpasses that of EDI or private VANs. [ ] The Internet, in contrast [to EDI], offers a very different medium of communication. The strength of the Internet lies in its versatility in transmitting various file formats and the nature of open-ended networking. (Choi et al. 1997: 6) Internettet er altså langt mere fleksibelt end de lukkede netværk, og brugen af dette netværk af netværk blev hurtigt mere almindeligt. Ifølge Metcalfes lov vokser værdien af et netværk med kvadratet på antallet af brugere. 7 Med andre ord: The more people who use [your network] the more valuable it becomes, and the more new users it will attract, increasing both its utility and the speed of its adoption by still more users. (Downes & Mui 2000: 24). Figur 1 - Antallet af værtsmaskiner tilsluttet Internettet. Med introduktionen af Mosaic i blev det for første gang nemt at navigere på Internettet. Det markerede starten på en ekstrem vækst i antallet af computere tilsluttet Internettet (se Figur 1), og 6 Den såkaldte TCP/IP protokol, der dels styrer adressering og levering af information (IP - Internet Protocol) og dels sikrer at hele beskeden når frem til modtageren (TCP Transmission Control Protocol). 7 Robert M. Metcalfe opfandt Ethernet standarden og grundlagde virksomheden 3Com Corporation (www). For mere om Metcalfes lov og netværkstænkning se Gilder, George: Metcalfe s Law And Legacy, Forbes ASAP, 13. September NCSA Mosaic var det første grafisk baserede Internet klientprogram (browser). Den blev konstrueret af Marc Andreessen, der året efter var med til at grundlægge Netscape. Kilde: Netscape (www): About Netscape A Company on Internet Time. Kapitel 2 - Hvad er internethandel 14

4 snart var det ikke bare virksomheder og forskere på universiteterne, som var brugte Internettet. Flere og flere almindelige mennesker forbrugere begyndte også at komme på nettet, og dermed blev det attraktivt for virksomhederne at udvikle Internettet som markedsførings- og salgskanal over for slutbrugere. Det er imidlertid langtfra det eneste område, hvor Internettet har fundet forretningsmæssig anvendelse Internet og værdikæden Når man vil illustrere den påvirkning, som informationsteknologien påfører virksomheder, er værdikæden (Porter 1985a) et godt værktøj. Værdikæden består af de aktiviteter, en virksomhed udfører for at frembringe et produkt (eller en service) og levere det til kunderne. Enhver virksomhed udfører en række afgrænsede, men forbundne, værdiskabende aktiviteter, når den udøver sin forretning. Aktiviteterne er for eksempel indkøb af et delkomponent, selve produktionen, salg eller levering til kunden. Værdikæden er et værktøj til at identificere disse aktiviteter og analysere, hvordan de påvirker virksomhedens omkostninger og den værdi, som virksomheden tilbyder sine kunder. Figur 2 - Værdikæden og Internettets indflydelse på virksomhedens aktiviteter (Porter 2001: 75). I hver enkelt aktivitet i værdikæden bliver der skabt, behandlet og formidlet en masse information. Derfor påvirker brugen af informationsteknologi grundliggende værdiskabelsen i en virksomhed. I forhold til værdikæden gør Internettet det muligt at forbinde én aktivitet med andre og på den måde Kapitel 2 - Hvad er internethandel 15

5 gøre data skabt i en aktivitet tilgængelig i andre aktiviteter både i virksomheden og hos leverandører og kunder. Dette faciliteres, som beskrevet i det foregående afsnit, af Internettets åbne struktur og lave omkostninger. En virksomhed kan anvende internetteknologi på mange måder, men grundliggende handler det om at omlægge fysiske aktiviteter til informationsopgaver, som kan håndteres on-line og/eller gøre de fysiske aktiviteter mere effektive. Internettet er det seneste skridt i udviklingen af computerbaserede netværk. På samme måde kan Internettets påvirkninger af værdikædens aktiviteter ses som det seneste skridt i virksomhedernes brug af informationsteknologi. Altså en udvikling, som ikke pludselig er fremsprunget sammen med Internettet, men som har været længe undervejs. Udviklingen i virksomhedernes brug af informationsteknologi kan historisk set beskrives i fem overlappende faser (Porter 2001): De tidligste IT systemer automatiserede afgrænsede transaktioner, så som ordreindtastning og bogføring. Den næste fase omfattede en større automatisering og funktionel forbedring af individuelle aktiviteter, som for eksempel ressourceplanlægning, salgsaktiviteter og produktdesign. Den tredje fase, som særligt accelereres af Internettet, omfatter integration på tværs af værdikædens aktiviteter. For eksempel kan salgsaktiviteter forbindes med ordrebehandlingen. I den fjerde fase, som først lige er begyndt omkring årtusindeskiftet, kan virksomhedens egen værdikæde integreres med forretningsområdets samlede værdisystem, som består af værdikæderne fra alle virksomhederne i forretningsområdet. Det betyder for eksempel, at råvarerne automatisk bliver bestilt, at der træffes aftale om transport af varen til kunden og måske indgås en kontrakt om serviceforpligtelser over for kunden i det øjeblik, han bestiller en vare. Altså en integration af aktiviteter, der foregår i virksomhedens egen værdikæde og aktiviteter, der foregår i andre virksomheders værdikæder. Porter forudser, at informationsteknologi i den kommende femte fase ikke blot vil blive anvendt til at integrere forskellige aktiviteter og aktører i et forretningsområde. Det vil det også være muligt løbende at optimere de enkelte aktiviteter på baggrund af information fra flere forskellige aktiviteter i værdisystemet. For eksempel kan beslutninger vedrørende produktion af et produkt automatisk indregne kundernes efterspørgsel, den tilgængelige kapacitet på flere forskellige fabrikker, lagersituationen hos flere forskellige leverandører osv. Integrationen kan gå dybere end denne relative simple optimering af indløbs-, produktions-, logistik- og servicetransaktioner. På sigt vil der også kunne ske løbende optimering af selve produktdesignet på baggrund af input fra leverandører, producenter og endda fra kunderne. Som det ses, påvirker informationsteknologi i almindelighed og Internettet i særdeleshed i stadig større grad alle aspekter af en virksomheds eksistens. Men man skal huske, at informationsteknologi ikke spiller en lige stor rolle i alle virksomheder. Uanset hvor stor en betydning, Internettet har, er det hverken den eneste eller den vigtigste faktor, der har indflydelse på omkostningerne ved og kvaliteten af virksomhedens aktiviteter. De traditionelle faktorer, som stordriftsfordele, dygtige medarbejdere, veludviklet produkt- og produktionsteknologi samt investering i fysiske aktiver, spiller også stadig en betydelig rolle. Desuden er det vigtigt at holde sig for øje, at en succesfuld introduktion af informati- Kapitel 2 - Hvad er internethandel 16

6 onsteknologi i alle faser ikke blot afhænger af de tekniske værktøjer, som er til rådighed. Det kræver vilje og evne til forandring både hos de enkelte medarbejdere og hos organisationen som helhed. Dette speciale handler om internethandel mellem virksomheder og forbrugere. Derfor vil fokus naturligvis være på de virksomheder, som har direkte kontakt til slutbrugerne, og mere specifikt de aktiviteter i deres værdikæde, som er rettet mod forbrugerne. Når jeg alligevel har valgt en bred introduktion af værdikædebegrebet, er det for at placere disse aktiviteter i en større sammenhæng. Særligt vil jeg understrege, at succesfuld internethandel afhænger af andet og mere end de kunderettede faktorer, der præsenteres her i specialet. Desuden er værdikædebegrebet brugbart, når det i følgende afsnit præciseres, hvordan internethandel defineres i dette speciale, samt når der i kapitel 4 diskuteres incitamenter og barrierer for virksomhedernes internethandel E-business, e-handel eller internethandel Med opblomstringen af Internettet er fulgt en lang række forskellige benævnelser for kommercielle aktiviteter. E-business, e-handel (elektronisk handel) og internethandel er de mest almindelige udtryk. Kombineret med akronymer som b2b (business to business) eller b2c (business to consumer) bruges de ofte synonymt til at beskrive alt, der har med handel på Internettet at gøre. Det er imidlertid fejlagtigt eller i bedste fald upræcist, og jeg vil derfor i det følgende redegøre for betydningen af disse begreber. E-business ses ofte brugt som synonym for handel mellem virksomheder. Men begrebet har også en bredere betydning som et overordnet paraplybegreb for al forretningsmæssig udnyttelse af internetteknologien til at effektivisere/forbedre eller ligefrem forandre virksomheden og organisationen. (Bove-Nielsen & Ørsted 1999: 32). E-business handler altså om at sætte strøm på alle aktiviteter i virksomhedens værdikæde ikke bare de, som direkte har noget med køb og salg at gøre. E-handel (eng: e-commerce) ses ofte brugt som synonym for handel mellem virksomheder og forbrugere, men også her er en bredere definition at foretrække. Man kan sige, at e-handel betegner enhver handel, hvor en eller flere delprocesser foregår elektronisk. Danmarks Statistik og OECD definerer e- handel som modtagelse eller afgivelse af ordrer via computerbaserede netværk (Konkurrencestyrelsen 2002). I forhold til e-business er der her en klar fokus på handelsaspektet, men definitionen er stadig meget bred. Definitionen betyder, at det er e-handel, hvis en forbruger ser en elektronisk reklame (for eksempel på tv eller Internet) og efterfølgende køber varen i en butik. 9 Det er e-handel, hvis et oliefyr automatisk bestiller en opfyldning, når tanken er ved at være tom. I bred forstand betyder definitionen også, at det er e-handel, hvis en privatperson over mobiltelefonen aftaler at sælge sin bil til en anden 9 Undersøgelser viser, at op mod 60% går på Internettet for at finde informationer, før de går i byen og køber varen i en fysisk butik, som ikke nødvendigvis har noget at gøre med den internetbutik, hvor de fandt varen. Se Svarre, Erik: Servicegennembrud i dansk e-business, Børsen, 29. januar 2002; Bertelsen, Jens: Forbrugere søger på nettet køber i byen, Computerworld Online, 22. august 2002 samt BizReport: Multi-Channel Shopping for Home Electronics, 30. juli 2002 Kapitel 2 - Hvad er internethandel 17

7 privatperson. Med andre ord giver ovenstående definition af begrebet e-handel ikke noget svar på, hvilke processer der bør regnes som del af en handel, hvad det vil sige, at den foregår elektronisk, og hvem der handler med hvem. Det er altså nødvendigt med en yderligere afgrænsning af begrebet, hvis det skal give mening som analyseobjekt. Begrebet internethandel løser en del af disse problemer. Her præciseres, at der er tale om elektronisk handel på Internettet. Men i dag kan vi ikke alene få adgang til Internettet på computeren, men også gennem mobiltelefonen og en række andre håndholdte enheder. Flere og flere ting taler med hinanden over Internettet, og om få år vil vi sikkert bruge Internettet flere gange dagligt uden at vide det. Heller ikke når det drejer sig om internethandel, er det ikke lige meget, hvem der handler med hvem. Handel mellem virksomheder er på flere punkter afgørende forskellig fra handel mellem en forbruger og en virksomhed. For at undgå misforståelser, er det derfor vigtigt at vide, hvad man taler om. Man støder ofte på akronymerne b2b (business to business) og b2c (business to consumer) i forbindelse med ordet e-handel. Forkortelserne bruges til skelne, hvornår virksomheder handler med virksomheder, og hvornår virksomheder handler med forbrugere. Det skal nævnes, at det for mange virksomheder ikke er enten-eller men både-og. Det er en forudsætning for, at internethandel kan fungere optimalt, at en virksomhed har optimeret sine processer (e-business), så både handel med leverandører (b2b) og handel med forbrugere (b2c) kan forløbe så gnidningsfrit som muligt. Denne undersøgelse handler om internethandel mellem virksomheder og forbrugere. Internethandel defineres som handel mellem en virksomhed og en forbruger i en internetbutik. Det er ikke et forsøg på at begrænse internethandel til det øjeblik, hvor en forbruger trykker send bestilling på hjemmesiden. Hele købsprocessen er vigtig, og Internettet kan finde anvendelse i alle købsprocessens faser. I en undersøgelse som denne er det imidlertid nødvendigt at gøre sig klart, hvornår der er tale om internethandel, og hvornår en handel falder uden for undersøgelsens område. I denne definition er det ikke internethandel, hvis et køleskab tilsluttet Internet selv bestiller mælk hos købmanden, når der er brug for det. 10 Det er ikke internethandel, hvis forbrugeren ser en reklame for mælk på køleskabets skærm og går ned til købmanden og køber mælken. Det er derimod internethandel, hvis man bruger køleskabets indbyggede Internet browser til at bestille mælken hos købmanden. 11 Mange af pointerne i denne undersøgelse vil også være gyldige i bredere forstand, men når jeg herefter udtaler mig om internethandel, vil det, med mindre andet eksplicit anføres, ske med udgangspunkt i ovenstående definition. 10 Dette er i overensstemmelse med definitioner fra Danmarks Statistik og OECD, som kræver, at der er menneskelig deltagelse i en transaktion, før den kan klassificeres som e-handel. 11 Det er et tænkt eksempel, der viser definitionen i brug. Det er imidlertid ikke fri fantasi. Flere virksomheder (blandt andre Electrolux) har eksperimenteret med at indbygge computer og skærm i køleskabet, og man kan faktisk købe et køleskab med indbygget Internet browser. Se Andersen & Johannsen (www): Persuasive.dk for mere om pervasive computing og det intelligente køleskab. Kapitel 2 - Hvad er internethandel 18

8 2.4. Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser I traditionel handel er der forskel på at handle med for eksempel legetøj, aviser og flyrejser det gælder også, når de samme varer handles på Internettet. Derfor er det vigtigt fra starten at anerkende, at internethandel ikke er nogen homogen størrelse, men giver køber og sælger en række muligheder og udfordringer, der varierer både i karakter og betydning afhængig af, hvilken vare der handles med. Ønsker man at få et retvisende billede af status for og potentialet i internethandel, er det derfor afgørende, at man afskriver idéen om at kunne se al internethandel under ét. Omvendt giver det heller ikke nogen mening at behandle alle varianter af internethandel individuelt. Hvis man vil undersøge status eller potentiale for et enkelt forretningsområde, er det selvfølgelig nødvendigt at analysere de enkelte produkter detaljeret. Hvis man derimod, som det er tilfældet i nærværende afsnit, søger at danne sig et overordnet billede af internethandel i Danmark, må man identificere centrale ligheder og forskelle, så en klassificering og deraf følgende kompleksitetsreduktion bliver mulig. Når man taler om internethandel, er produkter blevet klassificeret ud fra forskellige parametre og til forskellige formål. 12 Det er et definerende træk ved internethandel, at en eller flere dele af en handel foregår elektronisk. Jo flere af delprocesserne, der kan foregå elektronisk, des større er de potentielle rationaliseringsgevinster. Derfor synes det naturligt at lade en klassifikation tage udgangspunkt i en delproces, som for visse varer 13 ikke kan foretages elektronisk; leveringen. Jeg foreslår således, at man skelner mellem fysiske varer, som kræver fysisk levering, digitale varer, som kan leveres elektronisk og serviceydelser, som slet ikke leveres i traditionel forstand. Vi tænker ikke over det til daglig, men når vi handler i en fysisk butik, løser vi faktisk et logistikproblem for butikken. Når vi køber et par bukser eller en liter mælk, sker leveringen med det samme, og vi transporterer selv den købte vare fra butikken og hen til det sted, hvor den skal bruges. Helt så let går det ikke, hvis vi køber det nævnte par bukser i en internetbutik. Her bliver det pludselig en meget virkelig udfordring for butikken at sikre en tilfredsstillende levering af varen. Uanset hvordan man vender og drejer det, vil leveringen af en fysisk vare altid kræve en fysisk transport af varen fra butikkens lager til kunde eller forbruger. Men ikke alle varer kræver fysisk levering. Nogle varer kan digitaliseres, så det er muligt at levere dem elektronisk. Det gælder mange informations- og underholdningsprodukter, for eksempel nyheder og musik. I de tilfælde forvandles sælgerens logistikproblem til et informationsproblem, hvor der er rig mulighed for at drage fordel af de muligheder for hurtig og billig informationshåndtering, som Internettet giver. Varian kalder varer, som kan digitaliseres for, information goods (Varian 1998, Shapiro & Varian 1999). De defineres som anything that can be digitized a book, a movie, a record, a telephone conversation. Det skal bemærkes, at mange varer, som kan digitaliseres, bliver solgt sammen med en fysisk vare eller i en fysisk indpakning så begge dele skal leveres fysisk. Et litterært værk bliver for eksempel tit solgt sammen med en bunke papir (i daglig 12 For eksempel opdelt efter branche (Mønsted et. al. 2000: 195 ff.), grad af standardisering (de Figueiredo 2000), varekategori og distributionsmåde (Turban et. al. 2002: 101 ff.) eller mellem produkter, der kan digitaliseres og produkter, der ikke kan digitaliseres (Varian 1998). 13 Bemærk, at begrebet vare her bruges i bred forstand og dækker både varer og serviceydelser. Kapitel 2 - Hvad er internethandel 19

9 tale; en bog), og et antal musikstykker sælges sammen med en rund plastikskive (i daglig tale; en cd). 14 Varian vælger at præcisere, at der er tale om anything that can be digitized og stiller altså ikke krav om, at produktet faktisk bliver digitaliseret (Varian 1998). Ovennævnte grænsetilfælde, bogen og cd en, hører med andre ord hjemme i kategorien digitale varer. Andre varer, serviceydelser, skal slet ikke leveres i traditionel forstand. Det gælder for eksempel en forsikring eller en hotelreservation. Her skal det præciseres, at det afgørende er, om den bestilte vare digitaliseres og overføres elektronisk til køberen der sker ikke levering, hvis det, der overføres til kunden, blot er et bevis på købet eller lignende. Der er således tale om en digital vare, når man køber adgang til en database på Internet (man køber retten til at se den information, der udgør databasen, og levering sker ved at tilgå den information). Der er derimod tale om en serviceydelse, når man køber en forsikring på Internettet og får policen tilsendt med (man køber en forsikring og ikke en police). Der er også tale om en serviceydelse, når man køber taletid til mobiltelefonen på Internettet. Begrebet taletid er en abstraktion over retten til at anvende teleselskabets sendemaster og kan på den måde sammenlignes med den reservationsbekræftelse, man modtager, når man køber retten til at anvende et hotelværelse i en given periode. Opdelingen af ovennævnte varekategorier er ikke blot begrebsgymnastik. Den er nødvendig, fordi de tre varetyper giver forskellige udfordringer og muligheder for både sælger og køber. Jeg vil løbende referere til de tre forskellige kategorier, men først vil de finde anvendelse, når jeg i det følgende tegner et statusbillede af internethandel i Danmark. 1 4 Varian kalder denne strategi for bundling (Varian 1998). Kapitel 2 - Hvad er internethandel 20