1. Indholdsfortegnelse

Transkript

1 1. Indholdsfortegnelse 1. Indholdsfortegnelse Abstract - Fælles Indledning - Fælles Problemformulering - Fælles Metode og afgrænsning - Fælles Fra marketing til relationsmarkedsføring - Søren Marketing definitioner - Søren Marketing udvikling - Carsten De 4 æraer - Carsten Relationsmarkedsføringsteori - Carsten Udvikling og definitioner - Carsten Relationsmarkedsføring to opfattelser - Carsten Den snævre tilgang - Carsten Den brede tilgang - Carsten Den sociale proces - Søren Relationsmarkedsføring - Paradigmeskift eller ej? - Søren Sammenligning af TM og RM - Søren Diskussion/delkonklusion - Carsten Brand Community teori - Carsten Forskellige modeller af Brand Communities - Søren Kendetegn ved online Brand Communities - Carsten Hvad er et Brand Community? - Søren Consciousness of kind - Carsten Ritualer og traditioner - Søren Brand stories - Carsten Moralsk ansvarlighed - Søren Motivation, Opportunity, Ability MOA - Søren Diskussion/delkonklusion - Søren Undersøgelsesdesign - Søren Teori - Carsten

2 8.2. Spørgsmålenes baggrund - Søren Delvist åbne spørgsmål - Carsten Hypoteser - Søren Analyse af hjemmesider - Søren Analyse af Macforum - Carsten Analyse af Mediamac - Carsten Analyse af Macsiden - Søren Analyse af online-undersøgelse - Carsten Gennemgang af spørgsmål - Søren Delvist åbne spørgsmål - Carsten Spørgsmål 4 - Søren Respondenternes brand stories - Carsten Spørgsmål 6 - Carsten Spørgsmål 7 - Søren Spørgsmål 9 - Carsten Spørgsmål 10 - Søren Spørgsmål 11 - Carsten Spørgsmål 14 - Søren Spørgsmål 15 - Carsten Spørgsmål 16 - Carsten Spørgsmål 17 - Søren Spørgsmål 18 - Carsten Spørgsmål 19 - Søren Spørgsmål 20 - Carsten Spørgsmål 21 - Carsten Spørgsmål 22 - Søren Spørgsmål 23 - Søren Kritik af spørgsmål - Carsten Resultater/diskussion - Søren Opsummering - Søren Behandling af Hypotese 1 - Carsten Behandling af Hypotese 2 - Carsten

3 Behandling af Hypotese 3 - Søren Sammenligning af hypoteser - Carsten Kan relationer mellem ét brand community og et andet skabe yderligere værdi for medlemmerne og communitiet? - Fælles Relationscyklussen i praksis - Fælles Perspektivering - Fælles Konklusion - Fælles Litteraturliste Bilagsliste Bilag 1 - Marketing definitioner Bilag 2 - AMA definition på Relationsmarkedsføring Bilag 3 - Bang og Olufsen community Bilag 4 - Trekkies.dk Bilag 5 - Saabklub Danmark Bilag 6 - Det mener jeg Bilag 7 - Spørgeskema inkl. Svar Bilag 8 - Spørgeskema eks. svar Bilag 9 - Korrespondance med Macnyt.dk Bilag 10 - Macforum forside Bilag 11 - Antal medlemmer på Macforum Bilag 12 - Mediamac forside Bilag 13 - Mediamac marked Bilag 14 - Månedens artikel Macsiden Bilag 15 - Medlemmer på Macsiden Bilag 16 - Første Mac fra Bilag 17 - Liste over hjemmesider Bilag 18 - Misforstået holdningsskala Bilag 19 - B&O og Audi samarbejde Dette speciale er på anslag = 87,1 normalsider 3

4 2. Abstract - Fælles This thesis aims at answering the questions of which primary drivers the users of three brand communities gathered around the brand Mac see as the most important ones, and whether or not additional value can be created for the members through relationship building, knowledge sharing and the creation of value between one community and another? Through our empirical analysis we found that the primary driver for membership of the online communities used in this thesis is the technical value. This value is expressed through the members need for technical support from other members. As we went through the answers on our online survey we also found correlations between theory and practice. We found several examples of both brand stories, oppositional brand loyalty and members sharing experiences with their use of the product which all serves the purpose of creating the consciousness of kind for these communities. This particular consciousness of kind is the most important element when discussing brand communities because if the connection the members feel towards one another is not present then the communities cannot exist. Thus we can conclude that there is indeed a correlation between theory and practice regarding these brand communities. Concerning the additional value created between one community and another we argue that a synergy effect is traceable through the fact that our respondents on average are members of two communities. Thus it seems reasonable to expand the thought of brand community models and the relations within these. We therefore present our own brand community model where the primary difference from earlier models is that we include an additional brand community as an aspect in the overall model. Due to the fact that multiple memberships from our point of view create the opportunity for additional value creation, and therefore a synergy effect, we are convinced that this can expand the theoretical field of brand communities or at least open up new opportunities for research. Because brand communities to a large extent is made up of different relations we found it natural to examine relevant theory on relationship marketing. We have primarily used the theoretical fieldwork of Christian Grönroos, Jagdish N. Sheth and Atul Parvatiyar. We have used the information obtained in our examination of the theoretical framework to establish what relationship marketing is, and whether or not a paradigm shift has occurred. Furtehermore we have explained the origins of the concepts marketing and relationship marketing and the development from a focus on transactional marketing towards relationship marketing. 4

5 As our thesis is concerned with brand communities we found it useful also to explain the theory about this branch of knowledge from the viewpoints of primarily Muniz and O Guinn, who introduced the concept of brand community, and McAlexander et al. Furthermore we have been occupied with Thomas W. Gruen et al. and their work on customer-to-customer exchange, value creation and knowledge sharing as it is of great importance. This is illustrated through their MOAmodel which we have explained and to some extent taken use of in our analysis of our empirical research. The main purpose was to establish what a brand community is and consist of and also how the value is created for the members of a brand community. In addition we have also taken a closer look at some brand community models in order for us to create our own model which take the opportunity of additional value through communities bound together, through members, into consideration. We conducted an online survey at three online-communities for two reasons. Firstly to have some tangible data we can compare with what the theory tells us. Secondly to obtain data which can help us in answering why people are members and how the value is affected and created for them in a virtuel environment. As a contribution to our overall assesment of the value creation for the members we have also analyzed the web-pages of the communities to see which elements they consist of and especially how the value can be created through these elements. Although our research showed implications towards a broadening of some theoretical perspectives we cannot exclude the need for further research on the field. Especially regarding how relations between two or more communities in practice can create additional value for the parties involved in these communities. Both regarding a mixture of a user driven community and a sponsored community further research could prove useable as well as if the scenario is interaction between two communities not necessarily concentrating on the same brand. As we have seen on numerous occations theories concerning both marketing, relationship marketing and brand communities develop over time. The same goes for our brand community model which thus can serve as a guideline for further research on the matter. The aspects we include in our model opens up new possibilites for brand communities in general and specifically regarding the synergy effect that is a result of the knowledge sharing and value creating aspects through the members of different communities. 5

6 3. Indledning - Fælles Marketing, relationsmarkedsføring, brand communities, værdiskabelse og vidensdeling er alle begreber, der især findes indenfor virksomheders interesseområde, og i større eller mindre grad konstant er i bevægelse. Siden marketing som genre første gang blev defineret i , er feltet blevet udforsket og udviklet specielt med henblik på, at virksomheder verden over til stadighed kan benytte sig af markedsføringsmæssige tiltag for at tiltrække kunder. I takt med udviklingen inden for området er begrebet relationsmarkedsføring således blevet præsenteret med henblik på ikke kun at tiltrække kunder, men tillige at fastholde dem og involvere dem i værdiskabelsesprocessen gennem udvikling af relationer. Aspektet vedrørende kunders involvering i værdiskabelsesprocessen og især kundernes rolle som frontfigurer for diverse virksomheder har skabt en nærmest ny tilgang til feltet markedsføring og har dermed lagt fundamentet til relationsmarkedsføring som et nyt paradigme. Utallige forskere og teoretikere har redegjort for, hvordan virksomhederne kan bruge ovennævnte aspekter og udnytte det potentiale, som disse indeholder gennem for eksempel virksomhedsdrevne communities. Det kunne derfor være interessant at undersøge, om og hvordan brugere, kunder eller medlemmer af brand communities kan skabe og øge værdien for sig selv, hinanden og communitiet igennem medlemskab af brugerdrevne brand communities, som i dette tilfælde udgøres af tre danske Maccommunities. Da både relationsmarkedsførings- og brand community-teorier lægger vægt på, at virksomheder kan hente udbytte gennem udvikling og vedligeholdelse af relationer til kunder, finder vi det interessant at undersøge begreberne fra medlemmernes synsvinkel. Indledningsvis beskriver vi imidlertid marketing som genre og udviklingen inden for området for at kunne forklare den teoretiske baggrund for relationsmarkedsføring. I forlængelse heraf bliver relationsmarkedsføringens oprindelse og udvikling beskrevet. Ydermere diskuterer vi udvalgte definitioner på begrebet relationsmarkedsføring, da der ikke i skrivende stund findes én endegyldig accepteret definition. Desuden diskuterer vi, hvorvidt der er tale om et decideret paradigmeskift inden for feltet markedsføring. Dernæst behandler og forklarer vi begrebet brand community, herunder hvad der kendetegner et sådant, og hvilke grundelementer brand communities i almindelighed består af. For at kunne få indsigt i relationerne mellem medlemmerne af brand communities og selve communitiet, har vi valgt at udforme et online-spørgeskema, der er rettet mod danske Mac-brugere, 1 Bilag 1- Marketing definitioner 6

7 der fungerer som en del af vores casestudie. Svarene på dette spørgeskema vil blive analyseret og fortolket med henblik på dels en besvarelse af dette speciales problemformulering og dels en sammenstilling af de teoretiske synspunkter og den empiri, der ligger til grund for besvarelserne. Vi har valgt at beskæftige os med danske Mac-brugere, fordi vi blev interesserede i denne forbrugergruppe efter at have gennemgået Muniz og O Guinns artikel Brand Community. I artiklen beskrives medlemmerne som værende aktive og meget engagerede. Da Muniz og O Guinn behandler lokale communities, synes vi at det kunne være interessant at undersøge forholdene blandt danske Mac-brugere Problemformulering - Fælles Dette speciale undersøger, hvad der i praksis driver forbrugere til gennem medlemskab af et brand community at fastholde og udvikle relationer med andre medlemmer og brandet Mac. Formålet er at belyse den virkning, brugerdrevne brand communities har på forbrugerens relationer med brandet og andre medlemmer af disse communities og herigennem den værdi, der skabes for medlemmerne gennem relationerne. For at besvare problemformuleringen er det imidlertid nødvendigt at få svar på følgende underspørgsmål: Spørgsmål 1: Hvilke konkrete begrundelser har medlemmerne for at melde sig ind i et brugerdrevet brand community? Med henblik på besvarelsen af dette underspørgsmål opstiller vi 3 hypoteser, som skal medvirke til besvarelsen. Hypoteserne lyder som følger: Hypotese 1 Medlemmerne af Mac-communities anser teknisk værdi som den væsentligste parameter for medlemskab. Hypotese 2 Medlemmerne af Mac-communities anser social værdi som den væsentligste parameter for medlemskab. 7

8 Hypotese 3 Medlemmerne af Mac-communities anser økonomisk værdi som den væsentligste parameter for medlemskab. Spørgsmål 2: I forlængelse af besvarelsen af ovenstående hypoteser er det også interessant at diskutere spørgsmålet, om hvorvidt relationer mellem ét brand community og et andet kan skabe yderligere værdi for medlemmerne og de involverede communities? Sidstnævnte spørgsmål er relevant af den årsag, at såfremt spørgsmålet påvises, kan vi udvide feltet for relationsmarkedsføring og i særdeleshed for brand community teorierne. 8

9 4. Metode og afgrænsning - Fælles I det følgende afsnit vil vi forklare tankerne bag vores metodevalg og i forlængelse heraf afgrænse specialets berøringsflade. For at kunne komme en besvarelse af de i problemformuleringen opstillede spørgsmål nærmere benytter vi såvel teoretiske bidrag som empiri i form af et onlinespørgeskema. Da vi arbejder med danske Mac-brugere og disses forhold til tre forskellige communities, betragter vi dette som et casestudie, der kendetegnes af indtil flere forskellige aspekter, hvilket nedenstående viser: A case study is an intensive examination, using multiple sources of evidence (which may be qualitative, quantitative or both), of a single entity which is bounded by time and place. Usually it is associated with a location. The case may be an organization, a set of people such as a social or work group, a community, an event, a process, an issue or a campaign. 2 I ovenstående citat har vi fremhævet netop vores undersøgelsesfelt, som er opdelt på tre onlinecommunities. Empirien der indsamles er udarbejdet i form af et online-spørgeskema, som der gøres rede for i afsnit 8 Undersøgelsesdesign, og som er gjort tilgængeligt på tre forskellige hjemmesider. For at kunne gøre vores spørgeskema tilgængeligt for de ønskede respondenter har vi valgt at oprette en brugerprofil på samtlige hjemmesider, så vi kunne få kontakt til respondenterne igennem diverse fora. Som supplement til den indsamlede empiri har vi yderligere foretaget en kort analyse af de tre hjemmesider. Empirien har til formål at besvare spørgsmål 1 i problemformuleringen og de dertil hørende hypoteser. Spørgsmål 2 bliver diskuteret i behandlingen af de resultater, som vi i spørgsmål 1 når frem til. Med hensyn til behandlingen af det teoretiske materiale benytter vi en bred vifte af artikler og bøger omhandlende de tre begreber marketing, relationsmarkedsføring og brand communities. Af hovedteoretikere kan nævnes Christian Grönroos og Jagdish N. Sheth og Atul Parvatiyar, der især beskæftiger sig med marketing og relationsmarkedsføring. Inden for feltet brand community er det primært Muniz & O Guinn samt McAlexander et al. vi benytter. Grönroos benytter vi, fordi han er en af fortalerne for relationsmarkedsføring og i væsentlig grad har bidraget til forskningen i netop dette område. Sheth og Parvatiyar har især med værket 2 Daymon & Holloway 2002: 105 9

10 Handbook of Relationship Marketing bidraget betragteligt til belysningen af det teoretiske felt relationsmarkedsføring og især til diskussionen om, hvorvidt der kan være tale om et paradigmeskift eller ej. Det teoretiske grundlag i forbindelse med brand communities er primært lagt af Muniz & O Guinn i artiklen Brand Community 3, hvorfor disse anses som ophavsmænd til begrebet. Af andre teoretikere inden for samme felt, som vi har valgt at inddrage skal nævnes McAlexander et al., som vi benytter, da de har opstillet forskellige modeller af brand communities, som vi har ladet os inspirere af. Derudover inkluderer vi Gruen et als. MOA-model omhandlende customer to customer vidensdeling og værdiskabelse 4, idet dette er af stor relevans for vores problemformulering. Slutteligt vil vi påpege, at opdelingen af afsnittene er sket tilfældigt, da hele specialet er udarbejdet i fuldstændigt fællesskab mellem forfatterne, og vi er på denne måde begge ansvarlige for hele afhandlingen. Inddelingen af afsnittene er udelukkende en konsekvens af de formkrav der stilles. Desuden bør vi nævne, at vi flere steder har set os nødsaget til at opdele afsnit mellem os grundet førnævnte formkrav. 3 Muniz & O Guinn Gruen et al og

11 5. Fra marketing til relationsmarkedsføring - Søren Dette afsnit indeholder en gennemgang af begreberne transaktionsmarkedsføring og relationsmarkedsføring. For at kunne fokusere på disse begreber finder vi det nødvendigt kort at beskrive udviklingen omkring marketing som helhed, da relationsmarkedsføring udspringer af det overordnede begreb marketing. Derfor behandler vi forskellige definitioner på begrebet markedsføring og undersøger, hvordan udviklingen har været frem til det, vi i dag kender som relationsmarkedsføring Marketing definitioner - Søren Although marketing practices can be traced back as far as 7000 B.C. ( ), marketing thought as a distinct discipline was born out of economics around the beginning of the 20 th century. 5 Som ovenstående citat tydeligt viser, er marketing som sådan ikke et nyt begreb, og det har derfor undergået en udvikling fra sin moderne oprindelse i starten af det 20 århundrede. Den første officielle definition, vi har fundet, stammer tilbage fra 1935 og er formuleret af den amerikanske nationale forening af marketingundervisere (the National Association of Marketing Teachers), og lyder som følger: [Marketing is] the perfomance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers. 6 I al sin enkelhed fortæller ovenstående definition os, hvad marketinggenren dækkede over som begreb anno Umiddelbart er det en meget enkel definition, men ikke desto mindre en definition, som har fået lov at stå i 50 år, før tankerne omkring feltet blev udvidet, og definitionen blev opgraderet for første gang. Nødvendigheden af at opgradere en definition af netop marketingsbegrebet kan udspringe af, at definitionen er for bred og ikke fortæller os noget om hvilke deciderede forretningsaktiviteter der udgør marketing. Samtidig udgøres stakeholderne kun af forbrugerne, hvilket tillige er en meget snæver stakeholdergruppe set i forhold til i dag, hvor der i 5 Sheth & Parvatiyar 2000: Bilag 1 11

12 højere grad, end tidligere, er fokus på flere forskellige stakeholdere, idet for eksempel medarbejdere, investorer, miljøorganisationer, ngo ere m.fl. kan medregnes. Dermed kan vi passende undersøge, hvordan marketing defineres 50 år senere, i 1985, hvor den første videreudvikling af den oprindelige udgave blev publiceret af den amerikanske marketingsassociation (The American Marketing Association - AMA). [Marketing is] the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives. 7 Denne videreudvikling inddrager betydeligt flere elementer end den først nævnte. Her inddrages blandt andet det aspekt, at marketing er en proces, som omhandler såvel planlægning som udførelsen af bestemte aktiviteter. Disse aktiviteter fastlægges desuden som bestående af, hvad der i daglig tale refereres til som De 4 P er, product, place, price og promotion, eller marketingmix et, der blev introduceret af McCarthy i 1978, som en videreudvikling af Borden s oprindelige model fra Dette marketingmix er blevet adopteret af mange marketingsundervisere som den endegyldige sandhed inden for marketing. Ifølge Grönroos er det nærmest blevet anset for kættersk at sætte spørgsmålstegn ved denne model anvendt som basis for al marketing i samme grad som det var for Kopernikus at påstå det var Jorden der bevægede sig. 9 Ikke desto mindre har udviklingen omkring marketing bevæget sig i retning af, at de 4 P er ikke er generelt gældende blandt andet på grund af deres forenklede udformning. 10 Dette vil blive uddybet senere i afsnittene 6.3 og 6.4. Med hensyn til hvilke formål marketing søger at dække ses forskellen på de to definitioner især i, at der i AMA s definition ikke nævnes forbrugere som målgruppe, men individer og organisationer. Dermed kan det slås fast, at den opdaterede definition har et bredere syn på stakeholderne, idet producenter ifølge definitionen bør sigte efter både at opfylde behov for deres slutbrugere og opfylde organisatoriske mål for virksomheden. Det altoverskyggende element ved denne definition er dog stadig, at der tages udgangspunkt i de 4 P er, hvilket stadig betyder, at marketingindsatsen for enhver virksomhed tager afsæt i denne model. Den i vores øjne mest markante ændring i forhold til den forudgående definition er dermed sket i forhold til, hvordan stakeholdernes behov skal 7 Bilag 1 8 Egan 2004: 10 9 Grönroos 1994a: 4 10 Grönroos 1994a: 4 12

13 imødekommes, fordi disse ikke ses som en homogen forbrugergruppe, men i stedet som individer og organisationer. Efter årtusindeskiftet ser vi en yderligere videreudvikling af definitionen på marketing. I 2004 definerer AMA begrebet således: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. 11 I denne udformning er der større fokus på relationerne mellem kunder og virksomheder, og marketing bliver ydermere kategoriseret som en organisatorisk funktion med henblik på at levere værdi til kunderne på en måde, så den både gavner virksomheden såvel som dennes stakeholdere. Det at ordet produkter er blevet udskiftet med ordet værdi vidner om en antagelse af, at kunderne kan opnå noget positivt fra virksomheden uden at værdien nødvendigvis kommer fra fysiske produkter. Værdi kan i denne forbindelse både tolkes som produkter, services, garantier og andre ydelser, som virksomheden leverer. Vi mener, at noget af det mest interessante ved denne definition er, at kunderelationer og varetagelsen af disse får markant betydning. Man kan ud fra denne definition se 90 ernes debat om relationsmarkedsføring og dennes gennemslagskraft, i særdeleshed fordi kunderelationer indgår i definitionen, og der dermed ikke udelukkende er fokus på transaktioner og produkter. I forbindelse med udviklingen af denne definition kom Grönroos to år senere med sin egen formulering af begrebet marketing: Marketing is a customer focus that permeates organizational functions and processes and is geared towards making promisses through value proposition, enabling the fulfillment of individual expectations created by such promises and fulfilling such expectations through support to customers value-generating processes, thereby supporting value creation in the firm s as well as its customers and other stakeholders processes Bilag 1 12 Grönroos 2006:

14 I Grönroos definition skal fokus lægges på kunderne og løfter til disse. Marketing er en disciplin, der skal gennemsyre hele virksomheden og skal dermed ikke kun ses som en stabsfunktion. Fokus skal ikke kun lægges på, at der gives løfter, men i lige så høj grad på at disse opfyldes, hvilket skal ske gennem en forståelse af, hvad der er værdi for kunderne og andre stakeholdere og i særdeleshed, hvordan denne værdi skabes. Virksomheden skal indgå i en proces, der både er værdiskabende og støtter værdiudviklingen i virksomheden. Grönroos selv kalder denne definition for en promises management definition 13, hvilket kan oversættes til, at marketing handler om at holde, hvad man som virksomhed, lover. (Carsten) Slutteligt har AMA i starten af 2008 præsenteret det seneste bud på en definition af marketing: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 14 I denne definition er omfanget for marketing blevet bredere og stakeholderbegrebet er blevet præciseret, i forhold til de foregående, ved at stakeholdere bliver kategoriseret som kunder, klienter, partnere og samfundet generelt. I sin nyeste udformning omfatter marketingdefinitionen groft sagt alt, hvad en virksomhed foretager sig. Det forklares, at marketing er aktiviteter og processer, der skaber, kommunikerer, leverer og udveksler ydelser, der har værdi for førnævnte gruppe af stakeholdere, hvilket, afhængigt af fortolkningen, kan omfatte alle. Det der måske er vigtigst at lægge mærke til, er, at marketing i henhold til denne definition ikke nødvendigvis kun er en opgave for en enkelt afdeling i en virksomhed, men for virksomheden og alle dens funktioner som helhed. Dette kan være inspireret af Grönroos førnævnte forslag til en definition. Ydermere stemmer det overens med Gummessons teorier vedrørende full-time marketers og part-time marketers, der vil blive behandlet i afsnit 6.3. Det skal dog nævnes, at vi mener, at indholdet i den nyeste definition ikke i væsentlig grad inddrager relationernes betydning for marketing. Derimod virker det, som om den bevæger sig tilbage til den traditionelle transaktionstankegang, netop fordi relationer og disses betydning ikke er nævnt, som det var tilfældet i den foregående. Dog kan der argumenteres for, at exchanging 13 Ibid. 14 Bilag 1 14

15 offerings dækker over relationer med kunderne og stakeholderne generelt, fordi der er tale om en udveksling af ydelser, som sagtens kan være andet end blot køb og salg af produkter. Disse ydelser kan for eksempel være udveksling af viden imellem parterne på en måde, så der skabes værdi for alle implicerede, og dermed kan der være tale om hvad John Egan betragter som en lærende relation. 15 Udfra disse AMA definitioner, og Grönroos eget forslag, er det tydeligt at se, at marketing som begreb har været og stadig er i løbende udvikling, og det faktum forstærkes yderligere af, at AMA har fastlagt, at begrebet skal revideres hvert femte år, hvilket sker næste gang i 2012, muligvis med en ny definition til følge. Dette gøres for at sikre, at begrebet jævnligt opdateres Marketing udvikling - Carsten Som det blev vist med de forskellige definitioner, er marketing et begreb i konstant udvikling. Derfor vil vi i det følgende afsnit kort redegøre for den udvikling, der er sket på området fra 1950erne til starten af det 21. århundrede. Dette gør vi for at vise den tankegang, der ligger forud for relationsmarkedsføringens gennembrud i 1990 erne, og det teoretiske grundlag relationsmarkedsføring udspringer af De 4 æraer - Carsten Ifølge William Wilkie og Elisabeth Moore kan marketing som akademisk felt deles op i fire æraer. Som vi tidligere har nævnt stammer den første definition på marketing fra 1935, men dermed ikke sagt, at marketing som disciplin ikke havde været genstand for overvejelser inden. Wilkie og Moore skriver for eksempel: From the time of the ancient Greeks through the time of the great economists of the 1700s and 1800s ( ), the concepts of markets, marginal analysis, value, production, humans as social and economic entities, competition, and the role of governments had already been raised and extensively debated Egan 2004: Bilag 1 17 Wilkie & Moore 2003:

16 Ovenstående citat fortæller, at disciplinen principielt har eksisteret, længe før der blev formaliseret nogle regler og rammer for feltet. Wilkie og Moore opdeler yderligere udviklingen i fire æraer som vist i nedenstående tabel: Tabel 5.1 De 4 æraer 18 Præ-marketing (- 1900) Økonomisk tankegang dominerer ingen selvstændige teorier udviklet. I. Feltet grundlægges ( ) Strukturering af formelle tanker omkring disciplinen grundlægges. Akademikere udvikler kurser indenfor marketing. II. Feltet formaliseres ( ) Massiv udvikling indenfor feltet. Marketing defineres i Marketingsinstitutioner og journaler grundlægges. III. Et paradigmeskift Marketingmanagement Fokus på marketingmanagement. og videnskaberne ( ) Massemarketing dominerer især vha. den nye opfindelse fjernsynet. Borden s 12 marketingselementer introduceres i Disse videreudvikles af McCarthy til de 4 P er i IV. Paradigmeskiftet intensiveres En Mainstreamtankegangen fragmenteres. mainstreamfragmentation (1980-) Internettets fremkomst skaber nye muligheder. Relationsmarkedsføring opstår som forskningsområde. Ifølge Wilkie og Moore er der ikke før 1900 nogle nævneværdige teorier udviklet omkring begrebet marketing for de elementer der bliver benyttet, hører under økonomiteorierne. Denne tid betegner de som Præ-Marketing. Fra begynder de første kurser med marketing at optræde, og der bliver lagt vægt på at definere marketingens ansvarsområde som en økonomisk funktion samt på marketing som distribution Ibid: Ibid. 16

17 I den anden æra fra sker der en markant udvikling på området. Generelt gældende marketingsprincipper bliver grundlagt, der bliver skabt en vidensinfrastruktur, professionelle institutioner, som AMA, grundlægges, feltet bliver defineret, konferencer bliver afholdt og journaler såsom Journal of Marketing opstår. 20 I den tredje æra, , bliver massemarkedet, i særdeleshed kommunikation hertil, et af de bærende elementer i marketing som disciplin. Grundlæggende marketingsteorier udvikles, herunder for eksempel Bordens 12 marketingselementer fra 1964, der dannede grundlag for McCarthys berømte Marketingmix fra Det er tillige i denne periode, at marketing oplever sine kronede dage blandet andet i kraft af, at vidensinfrastrukturen, for eksempel TV 22, undergår udvikling og vækst 23. Consumer spending (conservatively) doubled during this time and much of this increase was attributed to the power and influence of marketing. Marketing was hailed as amongst the most powerful forces for cultural stability at work in the world. 24 Desuden er det i denne periode at den traditionelle tankegang omkring marketing især benyttes i form af transaktionsmarkedsføringsmæssige aktiviteter. Fokus bliver lagt på udvekslingen af varer mellem en køber og en sælger på individniveau såvel som på organisatorisk niveau. 25 I takt med at marketing blev anset som et særdeles magtfuldt værktøj, var det ganske naturligt at behovet for research, udvikling og uddannelse omkring feltet også steg i denne periode. 26 Den fjerde, og sidste, æra, 1980-, byder på nye udfordringer blandt andet i form af det stigende fokus på downsizing, globalisering og udvikling. Desuden bliver der sat spørgsmålstegn ved de traditionelle marketingsperspektiver, hvorfor der tales om et paradigmeskift inden for marketing. 27 Vidensinfrastrukturen bliver nok engang udvidet, hvilket blandt andet ses gennem Internettets 20 Ibid. 21 Egan 2004: Ibid. 23 Wilkie & Moore 2003: Egan 2004: 5 25 Ibid.: Ibid. 27 Grönroos 1994a 17

18 introduktion til forbrugere verden over. 28 Vi befinder os dermed stadig i den sidstnævnte æra, hvor relationsmarkedsføring opstår som en dominerende disciplin. 28 Wilkie & Moore 2003:

19 6. Relationsmarkedsføringsteori - Carsten Når vi indtil videre har fået fastlagt, i nogen grad, hvad feltet markedsføring som helhed dækker over, vil det være nærliggende at undersøge, hvordan udviklingen har været, fra det der kendes som det traditionelle perspektiv på markedsføring, transaktionsmarketing, frem til det der kendetegner relationsmarkedsføring. Gummesson har fremført en teori om full-time marketers og part-time marketers, der behandles i afsnit 6.3 Den sociale proces da der her lægges vægt på stakeholdernes rolle i relationsmarkedsføring, og dette hænger sammen med Grönroos definition af begrebet. Idet der blandt teoretikere, som eksempelvis Grönroos, Sheth og Parvatiyar, foregår en diskussion om, hvorvidt der er tale om et paradigmeskift omkring feltet markedsføring eller ej, inddrager vi dette i afsnit 6.4 Paradigmeskift eller ej?. Da vi arbejder med flere forskellige definitioner, og teoretikere, har vi valgt at systematisere disse ud fra hvilke grundelementer teoretikerne tillægger væsentligst betydning inden for relationsmarkedsføring. Grönroos er en af de teoretikere vi har valgt, fordi han har publiceret mange tekster på området, og vi derfor anser ham for at være en af de mest aktive forskere på området. Sheth og Parvatiyar er inkluderet af den grund, at de danner en modpol til Grönroos, idet de ikke mener at relationsmarkedsføring endnu kan betragtes som selvstændig teori. Egan bruger vi, fordi, han samler op, på det teoretiske fundament og dermed hjælper til at danne et overblik over et meget komplekst felt. Vi har afslutningsvist valgt at opstille de to marketingsperspektiver, transaktions- og relationsmarkedsføring, for at illustrere forskellene imellem dem samt for yderligere at understrege udviklingen inden for feltet. Desuden vil vi foretage en vurdering af, hvorvidt der reelt er tale om et paradigmeskift, eller om relationsmarkedsføring i virkeligheden bør ses som en underkategori inden for det overordnede paradigme marketing Udvikling og definitioner - Carsten Som det er tilfældet med marketing, er relationsmarkedsføring et begreb, der i mere eller mindre grad er under konstant udvikling. Dette illustreres blandt andet ved, at der siden fænomenet første 19

20 gang blev præsenteret, er blevet publiceret flere definitioner på begrebet. Der findes i omegnen af 50 definitioner 29 på begrebet relationsmarkedsføring, og det er derfor ikke hensigten, at de følgende afsnit skal gennemgå samtlige. Derimod behandler vi nogle enkelte og slutter med, for overskuelighedens skyld, at udvælge én, som vil blive brugt som reference for dette speciale. Principielt set er Egan enig med Sheth og Parvatiyar med hensyn til, at relationsmarkedsføring ikke er fuldt udviklet som teori. Problemet skal igen findes i de mange forskellige definitioner og ikke mindst den uklarhed, der findes vedrørende begrebets omfang. Eksempler på nogle af disse definitioner er 30 : Berry 1983 Relationship marketing is attracting, maintaining and enhancing customer relationships. Grönroos 1990 The goal of relationship marketing is to establish, maintain and enhance relationships with customers and other parties at a profit so that the objectives of the parties involved are met. Möller 1992 Marketing is about understanding, creating and managing exchange relationships between economic parties; manufacturers, service providers, various channel members and final consumers. Gummesson 1996 Relationship marketing is marketing seen as relationships, networks and interaction. Ovenstående eksempler viser forskelligheden i nogle af de definitioner, der findes på relationsmarkedsføring. Nogle af definitionerne minder om hinanden, hvorfor man kan undre sig over en manglende endegyldig definition på begrebet, men der er dog den forskel, at nogle af teoretikerne har en mere økonomisk tilgang, eksempelvis Möller, hvor andre umiddelbart har en mere social tilgang, som eksempelvis Grönroos, Berry og Gummesson, hvilket bliver behandlet senere i afsnit 6.3. Hvorom alting er giver Egan dog også til kende, hvilken definition der ifølge ham indkapsler relationsmarkedsføringens væsentligste elementer. Ophavsmanden til denne definition er Grönroos, der definerer relationsmarkedsføring som: 29 Egan 2004: Eksemplerne er alle taget fra: Bruhn 2003: 10 20

21 Identify and establish, maintain and enhance and, when necessary, terminate relationships with customers and other stakeholders, at a profit, so that the objectives of all parties involved are met; and this is done by mutual exchange and fulfillment of promises. 31 Da Egan som nævnt læner sig op ad Sheths og Parvatiyars synspunkter angående relationsmarkedsføring som endnu ikke færdigdannet teori, er det interessant at bemærke, at han vælger Grönroos definition på begrebet, idet Sheth og Parvatiyar grundlæggende er uenige med Grönroos i spørgsmålet om, hvorvidt der kan tales om en selvstændig teori eller ej. Dette er endnu en gang medvirkende til at understrege uenigheden på området vedrørende en fælles accepteret definition. Egan begrunder sit valg med at Grönroos definition er den mest elegante, præcise og samtidig indeholder essensen af relationsmarkedsføring Relationsmarkedsføring to opfattelser - Carsten Den snævre tilgang - Carsten Overordnet er der to tilgange til relationsmarkedsføring, den snævre og den brede. Opfattelsen af hvad relationsmarkedsføring indeholder afhænger, ifølge Sheth og Parvatiyar, derfor af hvilket synspunkt der lægges på området. 33 Det er derfor værd at bemærke, at den definition man når frem til afhænger af, hvorvidt man anvender et bredt eller smalt synspunkt på begrebet. Et eksempel på et smalt perspektiv af relationsmarkedsføring kan være databasemarketing 34. Dog peger Egan på, at mange af de termer, der i dag bruges som synonym for relationsmarkedsføring, eksempelvis netop databasemarketing og direct marketing, i højere grad er eksempler på en transaktionstankegang, end på en relationstankegang. What is generally described as direct marketing or database marketing, for example, while not fully mirroring RM concepts may include a number of recognisable relational strategies and tactics. In general, however, the major characteristics of these techniques are more transactional 31 Egan 2004: Ibid.: Sheth og Parvatiyar 2000: 5 34 Ibid. 21

22 than relational in nature. To regard RM and database/direct marketing as synonumous, however, as is frequently claimed, may not be a wholly acceptable perspective for this reason. 35 Her ser vi et eksempel på den uenighed, der også findes på området for relationsmarketing, hvilket yderligere taler for, at ovenstående teoretikere ikke mener, der er tale om et paradigmeskift. Sheth og Parvatiyar mener dog, at førnævnte former for marketing kan betegnes som snævre udgaver af relationsmarkedsføring, og siger tillige: Another narrow, yet relevant, viewpoint considers relationship marketing only as customer retention, in which a variety of aftermarketing tactics are used for customer bonding or staying in touch after the sale is made. 36 Ovenstående eksempler viser blot nogle af de tidlige synspunkter omkring emnet og er til sammenligning med synspunkter, der senere vil blive gennemgået, eksempler på, hvor stor udviklingen har været omkring begrebet. Så længe der foreligger en sådan uklarhed omkring hvilke former for marketing, der kan kategoriseres som relationsmarkedsføringsmæssige tiltag, vil der ganske naturligt herske uenighed om begrebets omfang og natur Den brede tilgang - Carsten For at give et eksempel på et af de brede synspunkter nævner Sheth og Parvatiyar blandt andre Grönroos og Gummesson, som argumenterer for, at kunderelationer burde være i fokus og være det dominerende paradigme i marketing. Although each of them espouses the value of interactions in marketing and its consequent impact on customer relationships, Grönroos (1990) and Gummesson (1987) take a broader perspective and advocate that customer relationships ought to be the focus and dominant paradigme of marketing Egan 2004: Sheth & Parvatiyar 2000:5 37 Ibid.: 6 22

23 Grönroos er desuden fortaler for, at marketing i højere grad skal opfattes som en social proces, hvortil han yderligere tilføjer, at der ikke nødvendigvis findes ét overordnet paradigme, som dækker over hele begrebet marketing. 38 Det synspunkt sætter spørgsmålstegn ved tidligere marketingteorier, som for eksempel de 4 P er som værende den endegyldige sandhed om marketing. Sheth og Parvatiyar bruger sig det brede perspektiv i deres definition, som lyder: The ongoing process of engaging in cooperative and collaborative activities and programs with immediate and end-user customers to create or enhance mutual economic value at reduced costs. 39 Denne definition anlægger, som sagt, det brede perspektiv, men på trods af dette vil vi mene den er for unuanceret til at være endegyldigt gældende. Dette mener vi, fordi den kun siger, at relationerne gælder customers, kunder, og at værdien i relationen kun udmåles i økonomisk vinding for parterne. For det første kan relationerne tillige skabes til andre stakeholdere end blot kunderne jf. Grönroos definition, som nævnt i afsnit 6.1 Udvikling og definitioner, og for det andet kan værdien i relationer udmåles i andet end udelukkende økonomisk vinding, idet værdi især for stakeholdere ikke nødvendigvis behøver at være økonomisk. Dog må økonomisk vinding, alt andet lige, anses som det primære grundlag for at skabe relationer set fra virksomhedens side. Lidt positiv kritik af definitionen skal rettes mod anerkendelsen af, at relationsmarkedsføring skal ses som et samarbejde mellem en virksomhed og dennes kunder. Sheth og Parvatiyar mener yderligere, at relationsmarkedsføring er en fortløbende proces omhandlende såvel aktiviteter som programmer, hvilket kan tolkes som dækkende over både det taktiske og det strategiske niveau i en virksomheds markedsføringsindsats Den sociale proces - Søren En anden tilgang til relationsmarkedsføring, som især Grönroos og Gummesson er fortalere for, er at se relationsmarkedsføring som en mere social proces. Dette synspunkt stemmer overens med Gummessons teorier om full-time marketers (FTM) og part-time marketers (PTM) 40 i en virksomhed. Disse teorier handler om, at en virksomhed har mange flere marketingsansvarlige end 38 Grönroos 1994a: Sheth & Parvatiyar 2000: 9 40 Gummesson

24 tidligere antaget. Marketingsfolk, der er ansat i en marketingsafdeling, er dem Gummesson betegner som full-time marketers, idet de varetager deciderede markedsføringsopgaver. Til gengæld er andre stakeholdere til virksomheden ikke nødvendigvis ansatte, men part-time marketers. Fællesnævneren for disse PTM ere er, at de hver især kan have en indflydelse på kunderne: all these people influence customer relations, customer satisfaction, customer perceived quality, and revenue, they are all part-time marketiers (PTMs). They carry out marketing activities but, in contrast to the full-time marketers, the FTMs, they do not belong to the marketing or sales department. 41 Dette betyder, at markedsføringsmæssige tiltag ikke nødvendigvis kan planlægges ud fra de 4 P er, der derfor må anses for at være en ikke tidssvarende model. Især er det værd at lægge mærke til, at dårligt behandlede kunder også kan optræde som ambassadører for en virksomhed. Derfor bør fokus, som tidligere nævnt i Grönroos egen definition 42, være koncentreret om, at man som virksomhed holder hvad man lover, opfylder stakeholdernes forventninger og tager udgangspunkt i kundefokus frem for i de 4 P er. 43 Han støtter dermed op om, at marketing er en proces, hele virksomheden bør engageres i 44, i modsætning til at marketing udelukkende er en opgave for én afdeling i virksomheden, og Grönroos har i den forbindelse adopteret Gummessons teorier om part-time marketers og full-time marketers 45, idet Gummesson mener, at stakeholdere generelt, som PTM ere, påtager sig marketingsroller underbygger han det sociale i processen. Grönroos mener yderligere, at dette er medvirkende til, at relationsmarkedsføringsbegrebet indeholder langt flere aspekter end de 4 P er. Hans syn på marketing er dermed også, at disciplinen og læren om den ikke er så ligetil som hidtil antaget, hvilket underbygges af hans udsagn: The simplicity of the model seduces teachers to toolbox thinking instead of constantly reminding them of the fact that marketing is a social process with far more facets than that. As a consequence of this, researchers and marketing managers are also constrained by the simplistic nature of the Four Ps. The victims are marketing theory and customers Gummesson 1991: Grönroos 2006: Ibid. 44 Grönroos 2004: Grönroos 1999: Grönroos 1994a: 14 24

25 6.4. Relationsmarkedsføring - Paradigmeskift eller ej? - Søren Som vi tidligere har nævnt er Grönroos en stærk fortaler for, at der inden for feltet marketing er sket et paradigmeskift. Han mener, at der er sket en bevægelse væk fra marketingmix et, de 4 P er, og hen imod primær fokus på relationer og management heraf. Dermed får relationsmarkedsføring helt naturligt en stor betydning inden for marketing jf. den nyeste definition, som tidligere er gennemgået i afsnit 5.1. As the discipline [marketing] gained momentum and developed through the first three-quarters of the century, the primary focus was on transactions and exchanges. However, the development of marketing as a field of study and practice is undergoing a reconceptualization in its orientation from transactions to relationships. ( ) The emphasis on relationships as opposed to transactionbased exchanges is very likely to redefine the domain of marketing. 47 Det er dog ikke alle, der er enige i denne opfattelse, eksempelvis Sheth og Parvatiyar. De peger blandt andet på det faktum, at der findes talrige definitioner på relationsmarkedsføring, hvilket igen vidner om en generel uenighed om, hvad begrebet konkret dækker over, og om hvorvidt der med rette kan tales om et paradigmeskift. De mange forslag til definitioner ligger blandt andet til grund for, at Sheth og Parvatiyar nævner, at relationsmarkedsføring ikke bør anskues som en helstøbt disciplin, som er adskilt fra markedsføring som paradigme. Dog mener de, at begrebet har potentiale til at blive en særskilt disciplin, såfremt man kan afgrænse området og samtidig opstille en generelt anerkendt, og ikke mindst gældende definition for relationsmarkedsføring. 48 Will relationship marketing become a well-respected, freestanding, and distinct discipline in marketing? My belief is that it certainly has the potential; my wish is that it could happen, because marketing will benefit enourmously from it. 49 Det er altså ifølge Sheth og Parvatiyar en udfordring at få opstillet de teoretiske rammer for begrebet, på en måde så det kan opnå bred anerkendelse, men potentialet er åbenlyst. Samtidig opstiller de andre kriterier, som ifølge dem bør opfyldes, før der kan være tale om et paradigmeskift. Disse er 50 : 47 Sheth & Parvatiyar 2000: Ibid.: 4, Ibid.:

26 Oprettelse af valide databaser Oprettelse af måleenheder for udbyttet af relationsmarkedsføring Udgivelser af artikler i de vigtigste journaler Engagement fra højtstående forskere på området Udvikling af en forklarende teori Flere af de opstillede krav må allerede anses som opfyldt, eksempelvis aspekterne om databaser, og udgivelsen af diverse artikler og engagementet fra respekterede forskere. Dog skal det nævnes, at det her skinner igennem, at bogen, hvori kriterierne er beskrevet, efterhånden er otte år gammel, og det dermed underbygger den fortløbende udvikling inden for forskningsområdet, som tidligere nævnt. Grönroos argumenterer omvendt for, at relationsmarkedsføring bør anses som et nyt marketingsparadigme af flere årsager. Han mener, at de 4 P er har været på dagsordenen i en alt for lang periode, og at fokus derfor bør flyttes fra en så simpel og gammel model, som denne er. Han mener, der er behov for nye tilgange, fordi de 4 P ers enkelthed er blevet til en spændetrøje for marketingspraktikere verden over. 51 Han mener, at enkeltheden, og dermed brugbarheden i de 4 P er, fjerner kreativiteten fra marketing, hvis dette paradigme er det eneste, der benyttes. Argumentationen for, at der er sket er paradigmeskift, samtidig med at der kan eksistere flere paradigmer på samme tid, illustreres ved hjælp af følgende model 52. Før paradigmeskift Efter paradigmeskift M M RM RM TM TM CRM SM Modellen viser, hvordan marketing (M) tidligere var det overordnede paradigme, som andre forskningsområder betragtedes som undergrupper til. Pilen indikerer paradigmeskiftet med relationsmarkedsføring (RM) som paradigme med eksempelvis customer relationship management 50 Ibid.: Grönroos 1994a: Eget forslag Udarbejdet af begge forfattere 26

27 (CRM) og servicemarketing (SM) som undergrupper. Det skal nævnes, at marketing stadig anses som et særskilt paradigme, der nu ikke er det overordnede, men et paradigme parallelt med relationsmarkedsføring. Grönroos argumenterer dermed for, at de 4 P er ikke bør anses som den endegyldige sandhed, men anerkender dog stadig brugbarheden af modellen, og dermed transaktionsmarkedsføring, i visse situationer eksempelvis ved massemarketing af konsumvarer. 53 I forbindelse hermed argumenterer Grönroos for, at marketing skal anses som et område, inden for hvilket der bør findes flere paradigmer, som relationsmarkedsføring er et af. Ligeledes mener han, at den ophøjede status, de 4 P er har haft, har haft en skadelig virkning på udviklingen af marketing, og at dette er grunden til at behovet for flere paradigmer eksisterer. 54 Et tegn på, at Grönroos ser relationsmarkedsføring som et nyt paradigme, er blandt andet, at han, som andre, har en definition på begrebet: [Relationship marketing is] the process of identifying and establishing, maintaining, enhancing, and when neccesary terminating relationships with customers and other stakeholders, at a profit, so that the objectives of all parties involved are met, where this is done by a mutual giving and fulfillment of promises. 55 Denne definition henviser både Egan og Richard Varey til i deres bøger, hvorfor den i et vist omfang kan anses som værende én anerkendt definition. Definitionen minder meget om Grönroos egen fra 1990, som vi tidligere har gengivet. Dog adskiller den sig på ét væsentligt område; nemlig ved at den anerkender behovet for at kunne afslutte relationer med stakeholdere, hvis dette skulle være nødvendigt. Især set med virksomhedens øjne er dette et vigtigt aspekt, idet der kan være situationer, hvor en relation ikke nødvendigvis er givtig. Samtidig skal det nævnes, at definitionen, umiddelbart, er den eneste, der anerkender, at afslutningen af relationer er en del af relationsmarkedsføringens domæne. Vi mener, at denne definition er brugbar, fordi den dels er vidtfavnende og generel, og dels er præcis og specifik. Det der i vores øjne gør den vidtfavnende og generel er, at den tager hele cyklussen omkring relationer med. Den starter med at identificere og etablere relationer, går videre 53 Grönroos 1999: Grönroos 1994a: Grönroos 2004: