Aarhus School of Business

Transkript

1 Værdikommunikation troværdig og effektiv anvendelse af værdier i profilbrochuren, Aarhus School of Business Aarhus School of Business Vejleder: Karen M. Lauridsen Forfattere: Lise Thorning Christensen og Gitte Louise Vigsø Henriksen Uddannelse: Cand.ling.merc. - international informationsmedarbejder Afleveringsdato: 24. juni 2004 Engelsk Institut, Handelshøjskolen i Århus

2 2

3 Summary In a highly competitive market place an organisation has to differentiate itself in order to stay ahead in its field. There has been a shift in focus where good quality products are no longer enough to stay competitive. The shift has moved from product branding to corporate branding where the focus is on the organisation itself. What sells products and services today is the context in which the customer places the organisation. Therefore, it is extremely important that the organisation itself knows who it is and what it stands for. For the Aarhus School of Business (ASB) the situation is no different. It had to act on the changes it was facing and will be facing in the future. In his introduction to the presentation brochure, Aarhus School of Business, 1 Rector Jan Beyer Schmidt-Sørensen writes: Our business school is changing. The world moves around us, and we move with it. But it is important for any organisation to find its own identity and visions for the future. So this is what ASB set out to do. The consultant agency e-types, was hired and in cooperation with the Communications Manager, Pernille Kallehave and the rest of the Communications Department, a brand manual was created along with a brand platform showing the essence of the ASB identity: The brand platform consists of four values and a corporate sentence. The four values are: classic, humane, competent and open. The corporate sentence translates into The classic business school for the knowledge society, but it does not have a direct English equivalent. Instead, ASB created an English pay-off, A university of lasting ideas, which is used in the English presentation brochure, Aarhus School of Business. This thesis sets out to find these four declared values in the brochure along with the visions of the Business School. The visions form the Idea and Purpose of ASB in the strategy document, Handelshøjskolens strategi We look for consistency in the use of declared values and visions in the brochure and whether this use provides coherence throughout the brochure or not. We add another dimension to the analysis by looking for counter values that may disrupt the coherence and any other values conveyed in the brochure, which may leave the reader with a confused image of ASB. Their credibility is at stake. To be able to carry out this analysis we create our own analysis model based on the theory discussed in the second and third part of this thesis. 1 See appendix a 3

4 Part I is the introduction to this thesis and its content. It also includes three short chapters, one being our thoughts on the use of values in communication and two chapters giving the reader background knowledge on the organisational tool that is corporate branding. The main theorists whose material we use for these chapters are Majken Schultz, Wally Olins and Mette Morsing. Part II of this thesis introduces the reader to the holistic organisation. We give our views on the difference between organisational identity and corporate identity. Also, we describe an identity programme in the view of Wally Olins. We dig into the culture of an organisation in chapter 6, where two viewpoints on culture provided by Majken Schultz and Edgar H. Schein are discussed. One viewpoint is the symbolistic and one the functionalistic. Our viewpoint is a combination of the two. This thesis is written with a semiotic angle and we take the approach that there are signs in everything and individuals are analytical and interpretative. Therefore, we should fully support the symbolistic views on organisational culture, but we also believe that the use of values as a strategic tool change the beliefs of the members of the organisation if applied with attendance to the context, in which they are used, which supports the functionalistic views. In chapter 7 we discuss the two concepts: profile and image; in chapter 8 we sum up and try to explain the connection between the four concepts: identity, culture, profile and image. This is done with the help of Mie Femø Nielsen s triangular model inspired by Peirce s trichotomy of sign, object and interpretant. A big inspiration for how we approach our analysis is The Corporate Branding Tool Kit by Majken Schultz and Mary Jo Hatch. 3 The Tool Kit shows what an organisation must realise if it wants to mend gaps between its image, vision and culture and consequently avoid incoherent and inconsistent communication. To round off part II, we include a chapter on change management and one on the communication of values. After having read part II the reader will be in a position to understand ASB s situation and their motivation for change. Part III is devoted to the theories of Saussure, Peirce, Barthes and Eco. The theories of Saussure and Peirce have formed the basis for further research. Barthes is one semiotician inspired by Saussure. His article Rhetoric of the Image provides the framework for our analysis. Before analysing the content of the presentation brochure the theories of Eco, supplemented by the IMK-model, allow us to determine the communication situation of the brochure. Part IV introduces the reader to the investigations done by e-types leading to the brand manual and the brand platform, which are also presented in this section. We use Femø Nielsen s triangular model which provides an excellent frame for explaining HHÅ s situation as we understand it from e-types report. Part V presents and explains our model for analysis which is based on a model created by PA Consulting s two consultants, Niels Holger Poulsen and Charlotte Mandrup Larsen 4. We structure our analysis on the framework provided by Barthes three levels of signification from above-mentioned article: the linguistic message, the coded iconic message and the noncoded iconic message and apply them to our analysis of ASB s presentation brochure. The levels of signification investigate the denotational and the connotational levels of the images in particular, but the linguistic message operates on these two levels as well. The denotational level is the literal message and the connotational level is the totality of all the messages connoted by the text or the image itself. Barthes also asks what the function is of the linguistic message with regard to the two-fold iconic message. In our analysis we consider this interaction as well. Part VI contains the conclusion of our analysis of the ASB presentation brochure as well as our views on our use of theory in the analysis. Our overall conclusion of the analysis is that ASB s communication of values is successful, because the values are used consistently and are not contradicted by counter values. ASB s communication of values is therefore credible and effective and ASB s new identity is reflected through the values. The Idea and Purpose of ASB (their visions) were also reflected in the brochure, particularly in the linguistic message. Although we could not see any clear connection between the visions and the values as such, we did not find this to interrupt the communication of values. In the presentation brochure the Business School refers to itself as university as e.g. in the pay-off A university of lasting ideas. This we find to be contradictory and damaging to the brand; and it is unfortunate when the values are otherwise successfully conveyed. 2 See appendix e 3 See appendix d 4

5 Overall we think we have applied the theories of part I, II and III to the rest of this thesis with great success. Before commencing this thesis, we read e-types report on the ASB identity. In this report we found many concepts which needed to be explained and defined in order for us to gain full comprehension of ASB s situation before the change. These were concepts such as identity, culture, image and profile. The afore-mentioned Femø Nielsen model gatheres these elements and explains their interaction. We adapt this model and use its framework to explain e-types findings on ASB s situation. The use of the model creates an overview which allows the reader to better understand the interaction between the elements. Our model for analysis incorporates the basics of The Corporate Branding Tool Kit. The elements, which our model identifies misalignments between throughout the presentation brochure, are the declared values, expressed values and the visions of ASB. Applying Barthes three messages to the analysis gives it the necessary structure. It is in the connotational levels of the brochure that we find the answers to the problems presented in the introduction to this thesis. Prior to the analysis we determine the communication situation and for this purpose the Eco model, supplemented by the IMK-model, is very helpful. We end our analysis by repeating the examination for some of the elements in Femø Nielsen s model. Here we give our views on the image, profile, identity and culture of ASB after we have gained more insight into their situation by analysing the presentation brochure. In part VII we elaborate on several thoughts that we have had throughout the process of writing this thesis. We explain how we think the use of business school in the name and university in the pay-off affects the ASB brand. e-types asks ASB to consider changing their Danish name to what in English would be Aarhus Business University, because the associations interviewed stakeholders had to business schools in Denmark in general seemed rather negative. However, we are not convinced that the problem lies in the name. Instead of changing their name, we think ASB should work on changing the associations people have with the Business School. Their task lies in telling people what a business school is and what makes ASB unique. The associations people abroad have with a business school appear positive and ASB was advised to keep its English name, but we still think it is contradictory to refer to the Business School as a university and that they should be consistent by only referring to themselves as a business school. We were also puzzled by the use of bearings (pejlemærker) which, for several reasons, we felt replaced the brand platform. For students of communication we have trouble seeing the difference between working with bearings and working with values. However, we acknowledge the fact that the bearings are explained better and therefore may be easier to understand for the employee who works in another functional area, such as accountancy. What continues to puzzle us is why many of the employees do not understand the values when the values were determined after interviews with the employees themselves. Nevertheless, what is more important is not what ASB calls them bearings or values but the result of working with them. What is important is the fact that the new identity is successfully conveyed. ASB is still going through a changing process. This process will never fully end. To stay abreast with the best ASB will always have to be responding to what stakeholders and society demand of them. An organisation s surrounding environment is forever-changing and the only way to stay ahead is to know who you are, know who you want to be and know what you stand for. 4 See appendix g 5

6 6

7 Indholdsfortegnelse Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet 1. Indledning 1.1. Problemstilling Vores kommunikationsforståelse 1.2. Opbygning, teori og metode 1.3. Afgrænsning 2. Brugen af værdier i kommunikationen 3. Fra product branding til corporate branding 4. Virksomheden som brand Del II: Den holistiske organisation 5. Identitet 5.1. Et vellykket identitetsprogram ifølge Olins Den centrale idé/vision Bomærket Forandring af den visuelle identitet 6. Organisationskultur 6.1. Det funktionalistiske kulturperspektiv Værdier i et funktionalistisk perspektiv 6.2. Det symbolske kulturperspektiv Værdier i et symbolsk perspektiv 7. Profil og image 8. Sammenhængen mellem image, profil, identitet og kultur 9. The Corporate Branding Tool Kit 9.1.Vision-kultur kløft 9.2.Image-kultur kløft 9.3.Image-vision kløft 9.4.Gap-analysen i denne opgave 10. Forandringskommunikation Cen/lok-strategien 11. Troværdig værdikommunikation Sammenhæng i kommunikationen 12. Opsamling

8 Del III: Det semiotiske perspektiv 13. Semiotikkens oprindelse 14. Saussures tosidede tegnbegreb 15. Peirces tresidede tegnbegreb 16. Barthes og semiotik Artiklen Billedets retorik De tre meddelelser 17. Ecos udvidede tekstbegreb Koder Tomme pladser Modellæseren Eco og kommunikation 18. Opsummering 19. IMK-model Afsender og modtager Tekst, referent og kode Kontekst/kultur, medier og genre Interaktionsparadigmet IMK og semiotik 20. Corporate branding og semiotik sammenfatning Del IV: HHÅ s identitetsstudie og brandplatform 21. Sammenhængen mellem HHÅ s image, profil, identitet og kultur 22. Motivation for identitetsstudie HHÅ s kultur og image HHÅ s profil og identitet HHÅ s kommunikationsafdeling, ledelse og medarbejdere Den strategiske ledelse 23. e-types anbefalinger til HHÅ 24. Designprofil 25. Handelshøjskolens strategi Kommunikationspolitik, august Opsummering

9 Del V: Analysemodel og analyse 28. Vores analysemodel 28.1.Hvordan fungerer modellen? 29. Præsentation af profilbrochuren Profilbrochurens udformning Profilbrochurens inddeling af tekst Profilbrochurens kommunikationssituation Afsender Modtager Budskab 30.Analyse af Aarhus School of Business Den ikke-kodede ikoniske og den kodede ikoniske meddelelse Udtrykte og erklærede værdier i billederne Visionen i billederne Sammenhæng mellem udtrykte og erklærede værdier og vision Den sproglige meddelelse Udtrykte og erklærede værdier i teksten Visionen i teksten Sammenhæng mellem udtrykte og erklærede værdier og vision Sammenhæng mellem den sproglige meddelelse og den kodede ikoniske meddelelse 31. HHÅ s image, profil, identitet og kultur 31.1 HHÅ s kultur og image 31.2 HHÅ s identitet og profil Del VI: Konklusion 32. Konklusion på analyse 33. Konklusion på vores tilgang Del VII: Perspektivering 34. Arbejdet med corporate branding i praksis på HHÅ 35. Arbejdet med værdierne i praksis på HHÅ

10 BILAG: a) Aarhus School of Business b) Aarhus School of Business Identitetsstudie og brandplatform c) Kommunikationspolitik, august 2003 d) The Corporate Branding Tool Kit e) Handelshøjskolens strategi f) Designprofil 2002 g) Troværdighed - hele vejen rundt h) En typisk virksomheds interessenter i) Power Point præsentation holdt af Kommunikaitonschef, Pernille Kallehave, 15. marts 2002 Gitte har skrevet hele del II, kapitel 21, 22, 23, 28, afsnit 30.3, , , 30.4, 30.5 Lise har skrevet kapitel 2, 3, 4, hele del III, kapitel 24, 25, 26, 27, 29, afsnit 30, 30.1, , , 30.2 og kapitel 31 Resumé, indledning, konklusion og perspektivering er fælles produktion. 10

11 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet 1. Indledning Der bruges i dag enorme summer på at få defineret sit brand. Det er ikke længere kun produktet, der skal markedsføres, det er hele virksomheden. Branding af virksomheden handler om at kommunikere sin identitet, og hvordan man er unik i forhold til sine konkurrenter, men der synes at være gået branding i alt. Det er ikke længere kun produkterne, der skal brandes, det er hele virksomheden, og det er byer, lande og personer. I deres artikel Branding i anden potens forklarer Ralf Lodberg og Espen Meyer Højlund fra ledelses- og kommunikationsrådgivningsfirm aet, Advice A/S, hvad de mener, virksomheder i dag skal bruge branding til: Det handler i første omgang om at bruge branding til at skabe intern klarhed, som fører til konkrete handlinger. Branding er i den optik en strategisk afklarings- og fokuseringsproces. Gennem en forhandling mellem omverdenens syn på organisationen og branchen og organisationens egne visioner og handlinger, definerer man, hvordan organisationen skal handle og hvordan handlingerne skal kommunikeres. 1 Handelshøjskolen i Århus (HHÅ) har gennemgået en tilsvarende proces i samarbejde med konsulentvirksomheden, e-types. Man har analyseret HHÅ s identitet og etableret en brandplatform (se nedenstående model), som er blevet benyttet i udviklingen af Handelshøjskolens strategi og alle publikationer udgivet siden hen. I introduktionen til Handelshøjskolens engelsksprogede profilbrochure (bilag a), skriver rektor, Jan Beyer Schmidt-Sørensen: Our business school is changing. The world moves around us, and we move with it. But it is important for any organisation to find its own identity and visions for the future. At the Aarhus School of Business we have invested a lot in the development of our new strategy. 2 Hovedformålet med e-types studie af Handelshøjskolens identitet har været at finde en idé og nogle værdier, der kan danne grundlaget for udfærdigelsen af kommunikationsmateriale for HHÅ s forskellige institutter og centre og ruste Handelshøjskolen til fremtiden. HHÅ har altid tidligere sat sig mål for fremtiden, men e-types undersøgelse viste, at f.eks. den tidligere mission statement har været alt for ambitiøs. Den lød således, før e-types blev sat på sagen: HHÅ skal være blandt de førende internationale erhvervsuniversiteter. 3 Der blev ikke defineret en ny mission statement for HHÅ og heller ingen udadrettet vision, da HHÅ står for at skulle udskifte hele sin ledelse. e-types udviklede et fælles fundament til en brandorienteret forretningsstrategi sammen med Handelshøjskolens kommunikationschef, Pernille Kallehave. e-types og Pernille Kallehave formulerede en corporate sentence, der skal definere Handelshøjskolen sammen med fire værdier, som knytter sig hertil. Brandplatformen ser dermed således ud: 1 Lodberg & Højlund, Arhus School of Business, side 3, (see bilag b) 3 Brandplatform. Kilde: Identitetsstudie og brandplatform, side 16 11

12 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet 1.1. Problemstilling Formålet med indeværende speciale er at finde ud af om værdierne udtrykkes effektivt i profilbrochuren, Aarhus School of Business, således at HHÅ fremstår med den ønskede identitet og dermed virker troværdig i sin kommunikation. Det skal selvfølgelig pointeres, at vores undersøgelse begrænser sig til profilbrochuren og derfor vil vores konklusion ikke være på HHÅ s samlede kommunikation. For at finde ud af om vi mener, at HHÅ anvender brandplatformen troværdigt og effektivt, leder vi i brochuren også efter hvorvidt der udtrykkes andre værdier, og om Handelshøjskolens Idé og Mening kommer til udtryk i brochuren. I Handelshøjskolens strategi er Handelshøjskolens Idé og Meningen med Handelshøjskolen i Århus nedfældet (se kapitel 25). Disse indgår i vores analyse som Handelshøjskolens vision. Samlet set leder vi efter sammenhængen mellem de erklærede værdier, udtrykte værdier og vision. Til slut vil vi uddybe, hvordan vi efter analysen ser HHÅ s identitet og om vores opfattelse stemmer overens med den identitet, HHÅ ønsker at fremstå med. Dermed lyder vores spørgsmål således: Hvilke værdier, udover de fire erklærede, kommer til udtryk i profilbrochuren, Aarhus School of Business, og stemmer disse overens med brandplatformen, således at HHÅ s ønskede identitet er formidlet troværdigt og effektivt? Hvordan fremstår Handelshøjskolens Idé og Mening i brochuren og stemmer denne fremstilling overens med de værdier, brochuren udtrykker, således at HHÅ s ønskede identitet er formidlet troværdigt og effektivt? Hvordan opfatter vi HHÅ s image, profil, identitet og kultur efter analysen af profilbrochuren? 12

13 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet For at kunne svare på ovenstående spørgsmål, vil vi gøre rede for en række teoretiske indfaldsvinkler, vi har fundet relevante at få diskuteret i denne sammenhæng. I en afhandling som denne er det naturligvis vigtigt at få gennemgået, hvilke teoretiske overvejelser der ligger til grund for analysen. Vi vil behandle: Corporate branding og anvendelsen af værdier i kommunikation Organizational identity og corporate identity Organisationskultur og hvad den betyder for implementeringen af værdier Profil og image Samspillet mellem ovenstående begreber Hvorfor der skal være sammenhæng mellem disse begreber (gap-analysen) Forandringskommunikation Troværdig kommunikation af værdier Selve analysen af profilbrochuren vil vi udføre udfra en semiotisk vinkel, og derfor må vi også gøre rede for den del af semiotikken, der er relevant for vores opgave. Efterfølgende vil vi opstille vores egen analysemodel, som er det redskab, vi vil bruge i vores vurdering af troværdigheden i HHÅ s anvendelse af værdier i profilbrochuren (se kapitel 28). For at kunne svare på sidste spørgsmål i problemstillingen, vil vi anvende elementer af Mie Femø Nielsens model Sammenhæng mellem en virksomheds image, profil, identitet og kultur (se kapitel 8) Vores kommunikationsforståelse Når man arbejder med branding, ved man også, at modtageren er involveret i hele kommunikationsprocessen. Det vil sige, at der ikke længere findes et lineært kommunikationsforløb, hvor modtageren er objektiv. Modtageren har fået større magt i kommunikationsprocessen, da virksomhederne er blevet mere bevidste om modtagerens reaktion på den udsendte kommunikation. Modtagerens interesse for en sammenhæng mellem den interne og eksterne kommunikation stiller nye krav til virksomhederne. Vores kommunikationsforståelse er således, at individet er fortolkende og analyserende, og hvordan en given tekst forstås er afhængig af modtagers egen baggrund - inspireret af den semiotiske indgangsvinkel på vores analyse. Modsat er det ikke vores opfattelse, at alle individer forstår en given tekst fuldstændig forskelligt fra hinanden. Vi mener dermed, at mennesker godt kan inddeles i grupper, der for så vidt forstår et budskab på samme måde. 13

14 ) Udtryk Indhold Tegn/ repræsentamen Objekt Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet e Image 1.2. Opbygning, teori og metode Image Specialet består af syv dele. Første del er indledningen, som danner baggrund for hele specialet. Dernæst følger teorien, som er delt op i to dele; en Kultur der behandler opbygningen af en virksomheds profil, og en der behandler det semiotiske perspektiv i denne afhandling. Efter teorien beskriver vi i del Profil IV HHÅ s identitetsstudie Identitet og brandplatform. Profil Del Identitet V består af vores analysemodel og selve analysen. Del VI er en konklusion på analysen (CI) og på vores (OI) brug af teori og til sidst følger del VII, som er perspektiveringen. Nedenstående model er udarbejdet, for at læseren bedre kan danne sig et overblik over de forskellige dele og strukturen af indeværende speciale. De forskellige kapitler er yderligere beskrevet nedenfor. Del I Baggrund for forandringen af HHÅ's identitet Del II Den holistiske organisation Del III Det semiotiske perspektiv Del IV HHÅ's identitetsstudie og brandplatform Del V Analysemodel og analyse Del VI Konklusion Del VII Perspektivering Vi lægger ud med at forklare corporate branding, og hvordan man er gået fra at sælge sit produkt til at sælge hele sin virksomhed bl.a. ved at bruge værdier til at differentiere sig. Her har vi anvendt teoretikere såsom Wally Olins, Majken Schultz og Mette Morsing. 14

15 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet Del II indeholder emner som identitet, kultur, profil, image, gap-analyse og forandringskommun ikation. Identitet bliver et af omdrejningspunkterne i indeværende speciale og derfor mener vi, det er vigtigt at få forklaret og diskuteret begrebet og ligeledes få defineret, hvad vi forstår ved identitet. En virksomhed anvender bl.a. værdier til at kommunikere sin identitet og værdierne kan enten være visionære eller være opstået gennem virksomhedens kultur, altså være historisk forankrede. 4 Hvor værdierne viser sig kan være forskelligt. Vi ser på værdier i et funktionalistisk perspektiv, som her er værdier ifølge Edgar H. Scheins kulturforståelse og dernæst på værdier i et symbolsk perspektiv, hvortil vi anvender teori af Majken Schultz. En virksomheds image hænger unægtelig sammen med kulturen i virksomheden. Vi ser på forskellen mellem profil og image ud fra Mie Femø Nielsens betragtninger, som ligger tæt op af vores opfattelse af begreberne. Ligeledes anskuer hun virksomheden semiotisk, hvilket betyder, at hun ser virksomheden som et tegn, og da vi også har anlagt en semiotisk vinkel, passer hendes perspektiv godt på indeværende speciale. Uanset hvordan forandringen gribes an, skal der hele tiden være sammenhæng mellem det virksomheden siger og det, den gør, for at den bliver opfattet som troværdig. Dette er netop essensen af gap-analysen, som e-types har anvendt i sin analyse af HHÅ s identitet, om end i en tilpasset form. Teorien til gap-analysen (The Corporate Branding Tool Kit) er udformet af Majken Schultz og Mary Jo Hatch. Den beskriver, hvad en virksomhed skal være opmærksom på for at undgå uoverensstemmelse mellem vision, image og kultur og dermed undgå usammenhængende kommunikation. Vi bruger gap-analysen til at fremhæve netop, at usammenhængende kommunikation giver et ustabilt billede af en virksomhed og gør, at den virker utroværdig, hvilket vi også inkorporerer i vores analysemodel. Ligeledes bruger vi gapanalysen til at illustrere, hvor mange områder en virksomhed skal arbejde med for at opnå et stærkt corporate brand. Del II afsluttes med et lille indblik i forandringskommunikation i forbindelse med forandring af en virksomheds værdigrundlag og derefter beskrives værdikommunikation med vægten lagt på troværdighed. Del III, Det semiotiske perspektiv, indledes med en kort beskrivelse af Sassures og Peirces grundlæggende tanker inden for semiotikken, som danner basis for den videre udvikling af semiotikken. Hertil er brugt bøger af Keld Gall Jørgensen, bl.a. Semiotik en grundbog og Anne Marie Dinesen, Grundbog i semiotik. Den mest anvendte semiotiker i dette speciale er Roland Barthes. Vi beskriver og kommenterer hans tre meddelelser, som anvendes i vores analysemodel. 4 Schultz & Holten Larsen,

16 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet Vi beskriver ligeledes Umberto Ecos udvidede tekstbegreb indeholdende koder, tomme pladser og modellæser. I henhold til vores kommunikationsforståelse og Ecos opfattelse, så ser vi på afsender-modtagerforhold i et semiotisk perspektiv. Vi har valgt IMK-modellen som relevant supplement til Ecos kommunikationsmodel, da den inddrager flere aspekter i komm unikationssituationen end blot afsender, budskab og modtager. IMK-modellen er udviklet af kommunikationsforskere på Handelshøjskolen i Århus: Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Ellerup Nielsen. Før vi bevæger os over i analysen, beskriver vi i del IV HHÅ s identitetsstudie og brandplatform (bilag b). Til beskrivelsen heraf anvender vi Mie Femø Nielsens model, da den inddrager de elementer, som vores opgave kredser om og som identitetsstudiet har analyseret. Dernæst beskriver vi kortfattet den nye designprofil (bilag f), Handelshøjskolens strategi (bilag e) og HHÅ s kommunikationspolitik (bilag c). Vores analysemodel vil vi udfærdige på baggrund af den gennemgåede teori. Vi vil tage udgangspunkt i en troværdigheds-analyseramme (bilag g) lavet af PA Consultings to konsulenter, Niels Holger Poulsen og Charlotte Mandrup Larsen. Dette var den model, der var mest dybdegående til vores formål. Vi har naturligvis tilpasset den vores behov, så den specifikt gør os i stand til at analysere, om HHÅ s kommunikation af deres identitet er sammenhængende og dermed troværdig og effektiv. Vi leder efter sammenhæng mellem vision, udtrykte værdier og de fire erklærede værdier, jf. gap-analysen. Som afslutning på analysen anvender vi elementer af Mie Femø Nielsens model til at fremhæve de forandringer i profil og identitet, vores analyse har vist. Ligeledes giver vi et bud på, hvordan vi tror HHÅ s kultur og image har ændret sig efter implementeringen af brandplatformen. Når vi har gennemført analysen, vil vi i konklusionen vurdere dens resultat, og hvor anvendelig vores valg af teori har været. Sidste del af indeværende speciale er perspektiveringen, som vil indeholde nogle tanker, vi har gjort os under tilblivelsen af denne afhandling. 16

17 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet 1.3. Afgrænsning Vores egen troværdighedsmodel har et fjerde aspekt, nemlig interessenternes syn på, hvorvidt de nye erklærede værdier og dermed den nye identitet skinner igennem i brochuren. Dette aspekt ved vi, at HHÅ selv vil undersøge i løbet af de kommende år, således at de kan måle, om forandringen har haft den ønskede effekt. Pga. afhandlingens omfang, og fordi en undersøgelse af interessenternes rolle i forbindelse med den nye identitet ikke direkte har noget at gøre med, hvorvidt de fire nye værdier kommer frem i profilbrochuren, har vi valgt ikke at undersøge dette aspekt nærmere. Skulle vi til at undersøge dette, ville det betyde en helt anden vinkel på vores analyse. Desuden koncentrerer vi os om den engelske udgave af profilbrochuren - udenlandske interessenter ville om end være endnu sværere at komme i kontakt med og få interviewet end danske og lokale interessenter. Vi kompenserer til dels for dette i undersøgelsen med anvendelsen af Mie Femø Nielsens model, men det eksterne aspekt vil stadig være begrænset. Handelshøjskolen i Århus har siden udarbejdelsen af brandplatformen udgivet flere publikationer, men vi har valgt at koncentrere os om den engelske profilbrochure, fordi vores uddannelse er i engelsk, kommunikation og PR, og vi derfor synes, den dækker alle disse områder. Den er desuden ret omfangsrig (16 sider) og vil derfor forsyne os med nok stof til at foretage en relevant analyse af HHÅ s kommunikation af sine erklærede værdier. Det skal nævnes, at vi igennem hele specialet anvender termerne markedsføring og marketing synonymt, idet begreberne refererer til samme proces. Vi skelner heller ikke mellem brugen af virksomhed og organisation, men vi vil fortrinsvist anvende organisation, fordi HHÅ er en organisation og ikke en virksomhed. Da der ikke findes en dækkende dansk oversættelse af ordet branding, har vi valgt at være konsekvente og bruge betegnelsen branding. I stedet for de danske betegnelser mærke og mærkevare bruger vi den engelske betegnelse brand. 17

18 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet 2. Brugen af værdier i kommunikationen Det er blevet mere og mere uhåndgribeligt, hvad det er, der skaber en konkurrencemæssig forskel for de forskellige organisationer og virksomheder i dag. Forskellige fagområder har hver et bud på, hvad det uhåndgribelige er. Nogle kalder det immaterielle ressourcer, andre identitet osv. Sikkert er det, at kommunikation er blevet et stærkt konkurrenceparameter, og kommunikationsafdelingen har flyttet sig fra at være en stabsfunktion til nu at være en strategisk lederfunktion. Dette skift understreger, hvor afgørende det er for en organisation at kunne differentiere sig via sin kommunikation, bl.a. ved brug af værdier. Men hvad er værdier egentlig, og hvordan kan de bruges til differentiering, og hvad bruges de til internt i organisationen? Steen Hildebrandt, professor ved Institut for Organisation og Ledelse på HHÅ, har et bud: Værdier drejer sig om begrundelserne for vore handlinger og for dét, vi foretrækker. Værdier danner udgangspunkt for de mål, herunder kvalitetsmål, som vi stiller os som individer og som organisationer. Vi bruger dem til at afgøre, hvad der er rigtigt og hvad der er forkert, hvad der er godt og hvad der er mindre godt. Værdier udgør dermed en referenceramme for antagelser, holdninger, normer og forventninger. Værdier kræver ingen videre begrundelser. De er begrundelser. 5 Det er ikke blot et spørgsmål om at formulere nogle værdier og så bare fortsætte uændret. Værdibaseret ledelse bygger på kulturbegrebets fremhævelse af, at værdier, meninger og grundlæggende antagelser har stor betydning for de handlinger, en organisation foretager sig (se kapitel 6). Værdidebatten raser for tiden i kommunikationsbranchen og fokus er på troværdighed. Op imod 90% af Danmarks største virksomheder har i dag et nedfældet værdisæt. For virksomhedens image og troværdighed er det vigtigt, at værdierne ikke blot er fanget ud af den blå luft. De skal være forankrede i virksomhedens kultur, således at der hersker overensstemmelse mellem det virksomheden siger, og det, den gør. 6 Nedenstående citat af Jens Peter Skaarup udtrykker, hvor vigtigt et nedfældet værdisæt kan være for en virksomhed: En virksomhed kan miste både marked, afsætning, medarbejdere og indtjening, hvis den ikke har gjort sig klart, hvilke værdier, den står for. Uden formulerede og nedfældede værdier mangler ledelsen et af sine vigtigste ledelsesværktøjer [...] Ledelsen og medarbejderne mangler noget fælles og fundamentalt at samles om. Virksomheden og de ansatte mangler en identitet og afsæt. Kunderne, leverandørerne, investorerne og alle de mange andre interessenter har ikke noget at holde virksomhedens præstationer op imod 7 Ovenstående citat er kun en mands mening om vigtigheden af værdier som et ledelsesværktøj, men det er en udtalelse, vi til dels vil tilslutte os. Som Jens Peter Skaarup udtaler det, mener vi også, at det er vigtigt, at ledelse og medarbejdere har noget fælles at samles om, således de forskellige afdelinger ikke går hen og bliver isolerede, som det til dels er sket på HHÅ ifølge e-types identitetsstudie: Undersøgelsen har blotlagt mistillid mellem afdelingerne, og det er tydeligt at langt de fleste identificerer og har loyalitet til deres afdeling eller sektion, snarere end til stedet som helhed. 7 5 Hildebrandt, 2000, side 5 6 Schultze, Skaarup,

19 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet e-types mener dog ikke, at mistilliden skyldes værdikonflikter, men snarere at medarbejderne ikke kender hinanden, og at der ikke er mange aktiviteter på tværs af afdelingerne. 8 Vi mener netop også, at forskellige aktiviteter på tværs af afdelingerne vil kunne medvirke til en større fællesfølelse på HHÅ, og disse aktiviteter kan være med til at stadfæste det nye værdisæt. Det er yderst vigtigt, at medarbejderne kender de erklærede værdier, således at de udsender det rette budskab til omverdenen. De skal vide, hvilket image, den virksomhed, de arbejder for, stræber efter. Her hjælper et sæt erklærede værdier. Det er vigtigt, at organisationen er konsekvent i de meddelelser, den udsender, således interessenter i det hele taget ikke bliver forvirrede af modstridende budskaber. Om de derimod ved helt bogstaveligt, hvilke værdier, organisationen har opstillet, mener vi, er mindre vigtigt. Det er organisationen selv, der skal være helt afklaret med, hvem den er, og hvem den stræber efter at blive. I deres bog Den udtryksfulde virksomhed beskriver Schultz og Holten Larsen, hvad begrebet virksomhedens ståsted er. Virksomhedens ståsted er sammensat af kultur, værdier og historie, kompetencer og erfaringer, vision og mission. Det skal kunne fungere som et gennemgående tema på tværs af interne og eksterne grænser og skal derfor formuleres enkelt, således at det står lige klart for både medarbejdere og ledelse, hvem virksomheden er, og hvor den gerne vil hen. 9 De fleste virksomheder har en vision eller et billede af, hvor de gerne vil være i fremtiden, og en mission, som er en konkretisering af, hvor virksomheden vil hen og hvordan. Den har et omdømme hos sine interessenter, som den spejler sig i, og herigennem findes værdierne. Værdierne er historisk bundne spilleregler, skrevne eller uskrevne og afspejler hvor og hvem virksomheden var før i tiden, men især også dens drømme og ideer for fremtiden. 10 Hvis værdierne ikke er solidt forankrede i virksomheden, og medarbejderne dermed ikke forstår at bruge dem, er de bare, hvad Majken Schultz kalder Corporate Bullshit 11 og dermed skyld i en kløft mellem vision og kultur. Kløften bliver endnu dybere, hvis visionen ikke appellerer til alle medarbejdere og dermed heller ikke virker inspirerende. Ledelsen skal tænke på, at visionen ikke kun skal forstås af dem selv, men af alle subkulturer i virksomheden, og den skal samtidig adskille sig fra konkurrenternes vision. 12 Der er lagt vægt på, at værdierne er kendt af medarbejderne, men ikke nødvendigvis, at de skal kommunikeres direkte til interessenterne. Værdierne skal derimod være at finde inkorporeret i al kommunikation fra virksomheden, hvilket viser omverdenen, hvem virksomheden er og differentierer den fra konkurrenterne. Dette er en af de strategier, der anvendes i corporate branding, dvs. når man brander sin virksomhed, hvilket er fokus i næste kapitel. Selve værdikommunikationen vender vi tilbage til sidst i del II, hvor vi ser på troværdighedsaspektet i denne sammenhæng. 8 Identitetsstudie og brandplatform, side 7 9 Schultz & Holten Larsen, Schultz & Holten Larsen, Interview med Majken Schultz, 12 Schultz & Hatch,

20 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet 3. Fra product branding til corporate branding For så vidt er branding et fænomen, der altid har eksisteret, men i de senere år har branding flyttet sig fra kun at være et kommunikationsværktøj til at have et strategisk perspektiv og være et helhedsbegreb, der omfatter hele virksomheden. 13 Corporate branding er et fænomen, som er ved at vinde indpas i det danske erhvervsliv. Denne proces indeholder en identifikation af virksomhedens unikke værdier. Det er værdierne, hvordan de anvendes i kommunikationen og kan ses i medarbejdernes adfærd, der gør, at virksomheden adskiller sig fra sine konkurrenter. Overgangen fra branding af produktet til branding af virksomheden er sket inden for de seneste 30 år. Før i tiden var det nok at reklamere for sit produkt. 14 Ifølge Olins er der tre grunde til, at brands er blevet så vigtige og indflydelsesrige: de gør det nemmere at vælge, de er konsistente (man ved, hvad man får) og de hjælper os med at definere, hvem vi er, hvilket han betragter som den nok vigtigste grund. 15 I det postmoderne samfund identificerer forbrugerne sig gennem de produkter, de køber, og som David Lyon siger i indledningen til sin bog Postmodernitet en introduktion: Vi er hvad vi forbruger 16 Forbrugerens tilgang har ændret sig i takt med samfundet, og begrebet postmodernitet gør os i stand til at forstå de samfundsmæssige aspekter, der kan ligge til grund for den voksende brug af værdier. Kortfattet har postmodernitet at gøre med formodede sociale forandringer, som David Lyon beskriver det: [ ] postmodernitet hører hjemme i den sociale tænkning, fordi det gør opmærksom på, at der finder nogle kolossalt afgørende sociale og kulturelle forandringer sted i slutningen af det tyvende århundrede. 17 De sociale forandringer kan ikke undgås også at influere virksomhederne, og Majken Schultz skriver i 1997, at samarbejdsnetværk, nye organisationsformer og en hidtil uset mediebevågenhed gør grænsen mellem virksomheden og omverdenen flydende og gennemsigtig, hvilket betyder, at virksomhederne må til at bruge langt flere ressourcer på, hvad mennesker altid har spurgt sig selv om: Hvem er vi? Hvad står vi for? Og hvordan fortæller vi det til andre? 18 Virksomheden må samtænke kultur, identitet og image for at kunne leve op til forbrugernes forventninger i det nye årtusinde. Disse tre elementer og konsekvenserne for virksomhedens ledelse og organisering vil vi berøre i del II. Først skal vi have styr på begrebet corporate branding, som i og for sig dækker over alle tre elementer, såvel som ledelse og organisering, da corporate branding drejer sig om at skabe en virksomhed, der er holistisk, dvs. en virksomhed, som er ens i sit udtryk både internt og eksternt - en virksomhed, som er troværdig i sin kommunikation. Virksomhedens bevidste selvfremstilling profil er i høj grad også en del af corporate branding og også et begreb vi vil komme yderligere ind på som en del af de elementer, virksomheden arbejder med, når den skal brandes. 13 Interview med Majken Schultz, 14 Olins i Schultz et al, Olins i Schultz et al, Lyon, 1994, side Lyon, 1994, side 9 18 Schultz,

21 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet 4. Virksomheden som brand Brands er ikke længere blot de fysiske produkter, som virksomheden har solgt og markedsført med stor succes. Brandet er f.eks. også hele virksomheden; den geografiske kontekst, som virksomheden og produktet relaterer sig til; dens medarbejdere samt for den sags skyld dig selv som en handelsvare på jobmarkedet. 19 Produkter blev før i tiden solgt med løfter til forbrugeren om at blive mere attraktiv, sjovere, modigere eller hvad nu reklamen påstod. Product branding var en funktionel markedsføringsdisciplin, hvor corporate branding er strategisk og involverer hele virksomheden. Det er heller ikke kun marketingafdelingen, der tager sig af markedsføringen, idet branding af virksomheden gør, at dens organisation, ledelse og samarbejde bliver en synlig del af de produkter og ydelser, man køber. 20 Ifølge en del forfattere med forskellig teoretisk og praktisk baggrund blev corporate branding det næste skridt i den internationale konkurrence om kunderne. Corporate branding er også forskellig fra product branding, idet man i sin markedsføring ikke kun henvender sig til forbrugeren/kunden, men til alle sine interessenter. 21 Det første en interessent stifter bekendtskab med, er virksomhedens eksterne udtryk. Det er den visuelle struktur, der præsenteres for omverdenen. Morsing beskriver i sin artikel, Corporate Branding Basics, Wally Olins tre strategier, branded identitet, støttende brand identitet og monolitisk brand identitet for corporate brands fra hans bog Corporate Identity fra Dahl og Buhl kalder de tre strategier for en slags strategisk semiotik i deres bog Marketing og Semiotik. 22 De kan anvendes til at forklare virksomhedens eksterne, visuelle fremtoning. Den monolitiske strategi betyder, at en virksomhed bruger ét navn og én visuel stil igennem alle produkter og aktiviteter. 23 Et godt eksempel på en virksomhed, som benytter sig af denne strategi er Virgin. Virksomhederne opererer med et budskab, og ifølge Olins står ét budskab stærkere end fem forskellige. Det huskes og genkendes lettere og derfor holder denne strategi længe. Dahl og Buhl skriver, at kendetegnene ved denne strategi er at nedtone det denotative produkt til fordel for bestemte og centralt styrede konnotationer, der har udspring i virksomheden og ikke i produkterne. 24 Svagheden er, at alt sættes på et bræt, som Morsing skriver. Men samtidig er svagheden den monolitiske strategis styrke, og måske er det derfor, at flere og flere virksomheder begynder at satse på denne strategi. Glenn Jacobsens definition heraf er nogenlunde den samme. Han peger på stordriftsfordele, positive synergieffekter, totalprofilering en konsistens man ikke finder ved andre strategier. Af ulemper nævnes negative synergieffekter, udvanding af brand og dermed virksomhedens identitet. 25 Ved branded identitet anvendes værdier ikke, fordi branding her sker uafhængigt af virksomheden. Men værdier anvendes inden for den monolitiske strategi og til dels også inden for støttende brand identitet, som et værktøj til ensretning af den visuelle identitet. 19 Jacobsen, 1999, side Hatch et al, Morsing, 2003 og Hatch et al, Dahl & Buhl, Morsing, Dahl & Buhl, Jakobsen,

22 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet Corporate branding betyder, at fokus er på selve virksomheden, og det er den monolitiske strategi, der anvendes til at forklare virksomhedens eksterne, visuelle fremtoning. Corporate branding er ikke så ligetil at gå til som product branding, da der er langt flere indflydelser fra omverdenen, som er i konstant udvikling og dermed påvirker virksomheden og dens identitet. I dag handler det om at skabe et entydigt billede af ens virksomhed. Blandt de store danske virksomheder, som har kastet sig ud i at identificere og implementere deres monolitiske corporate brand er Grundfos, Danfoss, Lego, B&O og Novo, og op imod 90% af de store danske virksomheder har formuleret et værdisæt, hvilket også betyder, at de har gennemgået en brandingproces. 26 At få identificeret sit monolistiske corporate brand betyder for den enkelte organisation, at al intern og ekstern kommunikation kan strømlines, således at det er samme navn, logo og design på alle produkter og alt andet materiale, såsom brevpapir og konvolutter og på organisationens hjemmeside. Men at brande sin organisation er langt mere end inkorporeringen af én visuel stil, brugen af samme navn og samme budskab. Corporate branding er en ledelsesfilosofi, der ud over at fastlægge det visuelle udtryk også omfatter markedskommunikation, kommunikationsindholdet af produkter og ydelser, de ansattes opførsel over for omverdenen (kunderne) og virksomhedens fysiske indretning. 27 At skabe et corporate brand er ikke nogen venstrehåndsopgave, siger Majken Schultz, det kræver omtanke og engagement, og er både nuanceret og kompliceret. 28 Morsing nævner i forbindelse med de tre strategier det relaterede begreb co-branding. Denne strategi indebærer, at to allerede stærke brands benytter sig af hinandens popularitet og slår sig sammen i én kampagne. Her kan f.eks. nævnes Disney og McDonald s og Hewlett Packard og Intel. Ulempen er, at hvis det ene brand kritiseres, får det konsekvenser for det andet brand og omvendt. 29 Et tilsvarende fænomen er Cause Related Marketing, hvor en velgørenhedsorganisation slår sig sammen med en virksomhed, og de begge nyder godt af hinandens popularitet og dermed skaber opmærksomhed omkring deres eksistens, men det er ikke noget, der tidligere har været tradition for i Danmark. 30 Det er dog ved at vinde indpas og et eksempel herpå er et tidligere samarbejde mellem Kræftens Bekæmpelse og tøjmærket munthe plus simonsen. Grunden til at der i disse tider er mange virksomheder, der vælger at etablere sig et stærkt corporate brand, mener Morsing, er den ny konkurrence, som dannes på baggrund af globalisering, fusioner, privatisering, nye kommunikationsformer, nye samarbejdsformer og krav om hurtigere produktudvikling. Der er derfor brug for at signalere en klar identitet. 31 HHÅ tog, som konsekvens af udviklingen, beslutningen om at ansætte en kommunikationschef, Pernille Kallehave. En af hendes første opgaver har som sagt indeholdt samarbejdet med e-types, hvor identitetsstudiet blev foretaget og brandplatformen etableret. 26 Morsing, Schultz, Interview med Majken Schultz, 29 Morsing, Andersen, Morsing,

23 Del I: Baggrund for forandringen af HHÅ s identitet Der er for så vidt ikke noget nyt i, at markedsføring handler om at skabe følelser, som tiltrækker og fastholder forbrugerne. Men det er ikke længere det bedste og billigste produkt, der vinder i kampen om forbrugerne. Vinderen er den virksomhed, der kan leve op til både de æstetiske, emotionelle og moralske krav om excellence, som Mette Morsing skriver. 32 Det nye ved corporate branding, skriver Morsing også, er den moralske dimension. Virksomheden skal hele tiden have holdninger til de valg og fravalg, den gør: Den må kunne argumentere for sine beslutninger og handlinger ud fra en moralsk stillingtagen. 33 Kapitel 2, 3 og 4 har indeholdt mange synsvinkler på corporate branding, for at give et nuanceret billede af fænomenet. Vi har valgt disse teoretikeres tilgange til corporate branding, fordi de stemmer overens med, hvad vores opfattelse af, hvad begrebet indebærer. Tilsammen skulle der gerne have formet sig et helhedsbillede af corporate branding. Samtidig giver kapitel 2 en forsmag på, hvad arbejdet med værdier indebærer. 32 Morsing, Morsing, 2003, side 4 23

24 Del II: Den holistiske organisation Del II: Den holistiske organisation I del II vil vi gerne nå til en forståelse af, hvad der kendetegner den holistiske organisation. Ved at anvende forskellige teorier prøver vi at stykke et billede af hele organisationen sammen. Vi introducerer begreber som OI, CI, organisationskultur, profil og image og undersøger hvordan disse står i forhold til hinanden. Denne viden anvendes ligeledes til diskussion af de respektive begrebers samspil med værdier. 5. Identitet Identitetsbegrebet har været og er fortsat genstand for megen teoretisering og diskussion, og derfor findes en endegyldig definition ikke. Definitionerne er mangeartede og i nogle tilfælde modstridende. Forskere opererer ofte meget subjektivt med begreberne identitet, kultur og profil. Schultz og Hatch mener, den manglende afklaring skyldes en tværfaglig interesse inden for marketing, organisation, kommunikation, strategi og ledelse. 34 Vi vil i nærværende afhandling søge at gøre det klart, hvad vores opfattelse af disse begreber er. I behandlingen af identitetsområdet vælger vi at bruge Schultz og Hatch distinktion mellem organizational identity (OI) og corporate identity (CI). Begrebet OI stammer fra samfundsvidenskaben og fra strategi- og ledelseslitteraturen, mens CI udspringer af design- og marketinglitteraturen og det praktiske arbejde med visuelt design. 35 OI definerer forholdet mellem medarbejdere og deres organisation og er funderet i organisationens kultur, hvorimod CI fokuserer på det visuelle og er forbundet med organisationens bevidste og strategiske kommunikation og dens positive selvfremstilling. CI svarer således til det, Femø Nielsen betegner som virksomhedens profil (se kapitel 7), og er den såkaldte bevidste kommunikation. Profileringsmaterialet viser organisationen, som ledelsen gerne vil have omverdenen skal se den, men andre dele af organisationen kommunikerer også med omverdenen og kan således være medvirkende til, at et andet billede af organisationen fremstilles gennem såkaldt ubevidst kommunikation. Den ubevidste kommunikation foregår måske gennem forældede kundebreve, dårlig betjening eller medarbejdere, der over en gang rødvin fortæller venner, at det er en dårlig arbejdsplads. 36 Vi mener, at OI primært er at finde internt, forankret i organisationens kultur, men medarbejdernes oplevelse af image og identitet vil med stor sandsynlighed blive sammenlignet i interne sammenhænge, hvilket enten kan have positiv eller negativ effekt på identitetsfølelsen. Yderligere udsættes OI for ekstern påvirkning, bl.a. gennem medierne, som viser, hvordan medarbejderne bliver anskuet af eksterne interessenter. Fordi medarbejderne ser sig selv som et spejl af organisationen, vil eksterne interessenters enten positive eller negative omtale af organisationen også påvirke medarbejderne og dermed organisaitonens identitet. Internt påvirkes OI af ledelsens visioner og af medarbejdernes opfattelser, meninger og overbevisninger Schultz & Hatch i Schultz et al, Schultz, Femø Nielsen, Rindova & Schultz i Whetten & Godfrey (red.),