Én kvindes stemme gav ekko i en hel bydel, det ganske land og helt ud til børnene i Afrika.

Transkript

1 Én kvindes stemme gav ekko i en hel bydel, det ganske land og helt ud til børnene i Afrika. Baggrund Lene Rohde er gennem mange år PlanFadder til tre børn i Bondo i Kenya, som hun besøger hvert år. Det giver hende en mening med livet, hun ikke finder andre steder. Og da hun besøgte børnene sidste gang i starten af 2011, opstod et brændende ønske om at gøre noget ekstra for børnene. Da 2012 samtidig er året, hvor Lene fylder 50 år, besluttede hun at gøre noget for børnene i stedet for at holde en fest og at ønske sig penge til børnene i stedet for gaver. Et hurtigt regnestykke viste at selv med en stor familie og et stort personligt netværk, kunne det næppe blive det helt store beløb til børnene. Og med sit kendskab til Plan som en forholdsvis lille organisation, vidste Lene, at hvis hun kunne være med til at skabe opmærksomhed om organisationen og ikke mindst sagen, ville dette være meget mere værd for børnene på den lange bane end pengene på den korte. Lene Rohde blev opmærksom på Plans Pigefond og Because I am Girl, som er en international Plan kampagne, og besluttede, det var denne, der skulle modtage gaverne og opmærksomheden. Lene fik efter en henvendelse til Plan Danmark grønt lys til at øremærke en eventuel donation til et skoleprojekt for piger i Bondo, hvor hun med egne øjne havde oplevet, hvilke usle forhold især pigerne lever med både hjemme og i skolen. Derefter indhentede hun tilladelse til en offentlig indsamling. 1

2 Formål At skabe opmærksomhed om pigers liv og udfordringer i verdens fattigste lande At skabe opmærksomhed om Plans Pigefond At indsamle kr. til Plans Pigefonds skoleprojekt i Kenya At bestige Kilimanjaro samt slippe for taler, sange og opvask på 50 årsdagen Målsætning Ved at stå på toppen af Afrikas højeste bjerg på sin 50 års fødselsdag, var det Lenes mål at gøre opmærksom på alle de piger i verden, der aldrig når til tops her i livet. Eller når at runde 50 år. Derudover var det en målsætning at indsamle kr. til Plans Pigefond. 2

3 Kampagne- og kommunikationsstrategien Udfordring Det danske NGO-marked er præget af stor konkurrence. De velgørende organisationer er især synlige i månederne op til jul, og der er mange om buddet. Det generelle forbrugsmarked er presset og finanskrisen får meget omtale i medierne. For mange danskere bliver den velgørende indsats fokuseret omkring de årlige TV indsamlingsshows og en donation ved de store dør-til-dør landsindsamlinger. Strategi For at trænge igennem støjen af raslebøsser og råb om nødhjælp fra alle sider, bliver den personlige indsats fra et enkelt menneske omdrejningspunktet, der skaber opmærksomhed: i gadebilledet i brevet i massemedierne i de sociale medier 3

4 Integreret netværkskoncept Lene Rohde integrerer den klassiske DM indsats med et stærkt netværkskoncept, der tager udgangspunkt i personlige relationer og fælles interesser i lokalområdet på Frederiksberg, hvor hun bor. Den usædvanlige lokale indsats vil brede sig til nye grupper via både trykte og sociale medier. Ønsket om at hjælpe udtrykkes gennem den første fysiske direct mail udsendelse, der følges op af den personlige relationsskabende indsats. Efter kampagnens afslutning udsender Plan Danmark opfølgende direct mail med tak til alle donatorer, dokumentation for, hvad deres penge bruges til, og en opfordring om at blive faste støtter for Pigefonden. Den personlige indsats, der virker på lang sigt Viljen til at gøre en forskel i en ulige verden er kampagnens grundlag og drivkraft. Kampagnen har et meget begrænset budget, baseret på frivilligt arbejde. Kendskab og opmærksomhed på sagen gennem personligt netværk og interessenetværk. Fællesskabet, events og aktiviteter iværksættes i samarbejde og partnerskab med faglige netværk og lokale mediepartnere. Indsatsen er langsigtet og kampagnen løber over seks måneder. Kampagnen holdes i gang af løbende aktiviteter samt events af varierende karakter, der er relevant for den enkelte bidragyder i forskellige målgrupper. Primære målgrupper er det personlige netværk samt lokalområdet. Opmærksomhed for sagen opnås gennem oplevelser, der deles og historier, der kan fortælles videre. 4

5 Mediestrategi Et samarbejde med Frederiksbergbladet med ugentlige omtale at events og indsamlingen frem til bjergbestigningen sikrer kampagnen lang levetid, større bredde og synergi mellem Det Levende Ord i gadebilledet, direct mail udsendelserne samt holder butikkerne i lokalområdet til ilden i hele perioden. Støttestrømper Julens kærligste gave støtter Plans Pigefond med 10 kr. parret. Læs mere på plandanmark.dk og på facebook.com/jeg støtter plans pigefond. Because I am Girl a 5

6 Kreativ strategi og koncept Strategi Fire ben mod toppen sikrer involvering af alle Da målgruppen består af både BtB og BtC segmenter og ikke alle kunne forventes alene at tænde på den gode sag, får kampagnens budskab fire ben at gå på: de udsatte pigers forhold den usædvanlige fødselsdagsfest det store personlige engagement drømmen om selv at bestige Afrikas højeste bjerg 6

7 Sammenhæng i kommunikationen Det er naturligvis en udfordring at skabe sammenhæng mellem udsatte piger, Afrikas højeste bjerg og en 50-års fødselsdag. Men kommunikeret rigtigt, kan budskabet nå bredere ud: Bjerget er symbolet på at ikke alle når til tops her i livet og den offentlige fejring af 50-års fødselsdagen skal understrege at det desværre ikke er alle, der når at fylde 50. Stil og tone er personlig, involverende, ligefrem, uhøjtidelig og lidt sjov på trods af det alvorlige emne. (Hvor tit ser man en midaldrende kvinde med en pink ballon fastgjort i nakken og som en hale efter cyklen? I dette tilfælde var det hver dag i fem måneder.) Involvering af målgruppen Målet er at involvere målgruppen gennem aktiviteter i hele kampagneperioden, der bl.a. kan følges på Facebook, på web og i pressen. Løftet til alle glade givere er at de får deres navn med på flaget, der skal med på toppen af Afrikas højeste bjerg og på denne måde selv deltager i fødselsdagsfesten. Alle, der ønsker det, får efterfølgende tilsendt et foto fra begivenheden. For BtB segmentet er det interessant i forhold til eksponeringen af virksomheden og for BtC segmentet er der en praleeffekt, både i forhold til at støtte sagen og/eller en personlig tilfredsstillelse af at være med på toppen af Kilimanjaro. 7

8 Den Pink Ballon var overalt Når man ikke er et kendt ansigt i mediebilledet må man sørge for at blive det i gadebilledet, så kommer medierne af sig selv. En damecykel pakket ind i pink Plan kampagnetape og pink balloner, en pink løbeuniform med en pink ballon i nakken er det visuelle omdrejningspunkt i hele lokalområdet. For at skabe opmærksomhed i en bredere målgruppe (der ikke kendte fødselaren) iværksatte Lene Rohde en lang række aktiviteter, der gennem omtale og synlighed kunne involvere lokalområdet. Altid ledsaget af en pink Plan ballon, signaturen og den genkendelige (lyse)røde tråd gennem hele den lange kampagneperiodes mange usædvanlige og alsidige aktiviteter. Bl.a.: Deltagelse i verdens største motionsløb DHL-Stafet Deltagelse i diverse motionsløb i kampagneperioden, bl.a. Amager Fælled 3 ugentlige løbeture på ca. 7 km i kampagne-outfit Bagning af 200 kg. håndæltet rugbrød, solgt til fordel for Pigefonden Involvering af et strikkenetværk, der skulle resultere i en tophue med logo Indspilning af en rap video i lokalområdet Salg af produkter fra de donerende butikker til fordel for Pigefonden Adventskonkurrence i butikkerne i samarbejde med lokalavisen Direkte radio via satellittelefonforbindelse på Kilimanjaro Sidst, men ikke mindst kampagnens højdepunkt: bestigning af Afrikas højeste bjerg Kilimanjaro. 8

9 Koncept Pigernes stemme skulle få hjertet til at lytte Lene Rohde blev Pigernes stemme, der råber målgruppen op i en tid, hvor trængslen af raslebøsser er stor og pengene ikke sidder løst i lommen. Og Afrikas højeste bjerg er guleroden, der får folk til at give penge uden at få andet et fotografi igen. 9

10 Talemarketing En kampagnefolder med projektbeskrivelse og muligheden for at donere via sms blev sammen med differentieret POS materiale tilbudt butikkerne i lokalområdet via et personligt besøg, hvor butikkerne også blev opfordret til at støtte med mindst 1000 kr.. Belønningen var butikkens navn på et stort flag, der skulle med på toppen af Kilimanjaro og omtale i den lokale avis. Eventmarketing I kampagneperioden cyklede Lene dagligt på kampagnecyklen og delte foldere og balloner ud til nysgerrige cyklister og fodgængere, for at være en del af gadebilledet og skabe synergi mellem de forskellige andre medier. Der blev planlagt en lang række forskellige events og aktiviteter, der skulle sikre synlighed og opmærksomhed gennem hele kampagne perioden, altid ledsaget af kampagnesignaturen den pink ballon. Invitation til en ganske særlig fødselsdagsfest Fødselsdagsvinklen var mest interessant i forhold til dem, der i forvejen havde et vist kendskab til fødselaren og/eller projektet, og for at nå bredere ud end lokalområdet blev der sendt et segmenteret brev med invitation til at komme med til fødselsdagsfest på Afrikas bjerg og/eller opfylde fødselarens ønske om en donation til Afrikas udsatte i piger. Invitationen blev ligeledes sendt til udvalgte e-postmodtagere og som begivenhed via facebook. 10

11 Plus 50 og stadig top of mind Det var vigtigt at holde fast i opmærksomheden hele vejen til fødselsdagen på toppen den 20. januar og efterfølgende. Pressen skulle atter i spil, både på selve den runde dag og efterfølgende, så der var synlighed og vi kunne sikre salg af varer i butikkerne helt frem til indsamlingens deadline Alle donatorer modtager herefter et segmenteret brev dokumentation for, hvad deres penge bruges på og en opfordring til at blive fast bidragsyder til Pigefondens projekter. Plan Danmark har et stort antal faddere i Bondo, hvor projektet eksekveres, disse faddere modtager også en direct mail med samme budskab, lige som Lenes projekt kommunikeres overfor alle Planfaddere, når de modtager forårets nyhedsmagasin. 11

12 vi støtter Plans Pigefond! Konkrete kreative udformninger Navn Navnesen Adresse Postnr./by dato 2011 Kom til min 50 års fødselsdag. Den 20. januar på toppen af Kilimanjaro! Kære <navn> Som en del af mit netværk, må du bestemt være enten eventyrlysten eller have et stort hjerte! Derfor vil jeg gerne invitere dig til min fødselsdag, der i år er noget særligt. Jeg har købt en billet til Afrikas højeste bjerg for at gøre opmærksom på alle de udsatte piger i verden, der sjældent når til tops her i livet. Eller lever længe nok til at runde de 50. Invitation til en helt særlig fødselsdag Det er op ad bakke for hele verden når mere end 43 millioner piger ikke går i skole over 900 millioner piger og kvinder overlever for under seks kroner om dagen omkring 450 millioner kvinder er kronisk underudviklede som følge af sult i barndommen mere end 10 millioner umyndige piger helt ned til 12 år giftes bort hvert år Servering med udsigt Kilimanjaro er meter højt, så jeg foreslår, at du tager af sted i god tid. Så kan du nå frem til solopgangen på toppen af bjerget, hvor jeg på fødselsdagen vil være værtinde for et glas Ribena. Efter sigende, det eneste man kan holde ud at drikke på disse kanter. Til gengæld er udsigten god. Hvis du har højdeskræk, kan du også bare sende gaven! Min ønskeliste er ganske kort Det eneste jeg ønsker mig i fødselsdagsgave er, at du sms er PIGE til 1220, så støtter du Plans Pigefond med 150 kr*. Eller at du indsætter et valgfrit bidrag, mærket PIGE på Plan Danmarks konto Læs mere om Plans Pigefonds skoleprojekter, som dit bidrag går til, i vedlagte folder eller på plandanmark.dk. Jeg glæder mig til at se dig på mit fødselsdagsflag. Kærlig hilsen Lene Rohde lene@plusdialog.dk Bidrager du til Plans Pigefond, sender jeg dig et foto med fødselsdagsflag fra min store dag på toppen af Afrikas højeste bjerg. På forhånd tak for din fødselsdagsgave. *Tjenesten udbydes af Plan Danmark, Borgergade 10, 1300 Kbh. K., tlf Jeg er PlanFadder til to børn i Kenya, som jeg besøger hvert år. Det er piger som Juliet, der får glæde af din gave til mig. 50 års fødselsdag for Pigerne Alle i netværket fik tilsendt en segmenteret invitation med post eller pr. mail. Vedlagt den folder, der var kampagnens kommunikative omdrejningspunkt i lokalområdet. 12

13 Bertram Bjørn Hartung Øresund Parkvej 13, 2. th 2300 København S PlanNummer København den 16. marts Du har mange grunde til at være stolt Kære Bertram Takket været din støtte til Lene Rohdes indsamling, er der kommet kr. ind til Plans Pigefonds skoleprojekter i Bondo. Det er vi naturligvis glade og taknemmelige for hos Plan. Men pigerne i Bondo er allermest glade. Borgergade 10, 2. tv DK-1300 København K Telefon: Fax: plan@plandanmark.dk Jeg har støttet plans pigefond Because I am a Girl Indsamlingen hjælper 444 piger direkte Inden Lene besteg Kilimanjaro, besøgte hun sine fadderbørn i Bondo, Kenya og en række skoler. Det var tydeligt, at behovet for hjælp var stort på alle skolerne. Men i samarbejde med Plan i Bondo er der nu udvalgt to skoler, hvor næsten 500 piger bl.a. får deres egne latriner. Se hvor og hvordan dine penge bruges i vedlagte rapport For 75 kr. om måneden kan du hjælpe mange flere piger Som du kan se i rapporten, rækker pengene langt. Et enkelt skoleprojekt koster ca kr. og hjælper både skolens nuværende elever og de kommende. Og for bare 75 kr. om måneden kan du støtte flere skoler i Bondo eller andre projekter for verdens udsatte piger. Læs hvordan i den lille folder om Pigefonden Endnu en gang tak for din støtte til Plans Pigefond og skoleprojekterne i Bondo. De varmeste hilsner Marianne Søndergaard Ansv. Fundraising & Kommunikation Plan Danmark PS.: Husk at alle bidrag er fradragsberettigede, og at du, for under 2 kr. om dagen efter skat, kan gøre en stor forskel for verdens udsatte piger. Som fast bidragsyder får du et flot diplom. På sin 50 års fødselsdag stod Lene på toppen af Kilimanjaro og markerede støtten på kr. til Plans Pigefond med flag og balloner. Vi har vedlagt en ballon som den, der var med på Afrikas højeste bjerg. Tak til Bertram, der var med på toppen. Mere fremtid for Pigerne Alle donatorer har modtaget et brev med personlig tak for hjælpen og dokumentation for, hvad deres penge bruges til. Samt opfordring til at bidrage fast til Plans Pigefonds fortsatte arbejde Donorlande: Australien, Belgien, Canada, Danmark, Finland, Frankrig, Holland, Hong Kong, Irland, Japan, Korea, Norge, Schweiz, Spanien, Storbritannien, Sverige Tyskland, USA Programlande: Bangladesh, Benin, Bolivia, Brasilien, Burkina Faso, Cambodia, Cameroun, Colombia, Den Dominikanske Republik, Ecuador, Egypten El Salvador, Etiopien, Filippinerne, Ghana, Guatemala, Guinea, Guinea-Bissau, Haiti, Honduras, Indien, Indonesien, Kenya, Kina, Laos, Liberia, Malawi, Mali, Mozambique, Myanmar Nepal, Nicaragua, Niger, Pakistan, Paraguay, Peru, Rwanda, Senegal, Sierra Leone, Sri Lanka, Sudan, Sydsudan, Tanzania, Thailand, Togo, Uganda, Vietnam, Zambia, Zimbabwe, Østtimor Nuværende Planfaddere er også en del af Pigefondens målgruppe og en del af direct mail kampagne 13

14 Støttestrømper Shoppe for Pigerne Butikker, der ønskede at have folder stående, fik et display med et budskab, der passede til butikkens vareudbud. Julens kærligste gave støtter Plans Pigefond med 10 kr. parret. Bage for Pigerne Lene håndæltede og bagte på 8 uger 200 kg. rugbrød, der blev solgt i lokalområdet. KØKKENET I DIN BAGHAVE Verdens bedste Rugbrød hjælper pigerne Læs mere på plandanmark.dk og på facebook.com/jeg støtter plans pigefond. Because I am Girl a Lenes Rugbrød - bagt med 100% kærlighed Lenes surdej (100 år gammel plus/minus) Rugmel fra Din Baghave Vand Salt Pakkes ind i plastfilm og opbevares på køl. Holdbarhed mindst til næste onsdag. Du støtter Plans Pigefond med en femmer for hvert brød. Læs mere på plandanmark.dk og på facebook.com/jeg støtter plans pigefond. Because I am Girl a Julesalg for Pigerne Donerende butikker fik en invitation til at lade overskud af en julevare gå til Pigefonden. Disse butikker var med i lokalavisens advents-konkurrence, hvor man hver uge kunne vinde varen, der blev solgt i butikken. 14

15 Løbe for Pigerne Tre store motionsløb Rundt om Søerne tre gange om ugen I alt løb Lene 387,5 registrerede km i kampagneperioden Cykle for Pigerne Med i cykelkurven var altid kampagnefoldere og balloner. Til glæde for både trætte forældre og grædende børn. Og andre nysgerrige, der ville vide, hvad der foregik. Rappe for Pigerne Butikkernes gavmildhed blev kommunikeret i 50 sek. rap-video på web og sociale medier. Se videoen her 15

16 Økonomifordelingen af indsatsen Lene Rohde har udviklet og eksekveret kampagnen uden beregning og selv dækket udgifter til rejse og bjergbestigning. Strategi, koncept og tekst er leveret u/b af Lene Rohde Grafisk udformning og opsætning er leveret af Lene Rohdes samarbejdspartner Mark Gerber Tryk af direct mail, folder m.m. er leveret u/b af trykkeri SMS tjeneste leveret u/b af Responsfabrikken Diverse fotos af fotograf Niels Busch Plan Danmark har dækket div. udgifter til porto, stickers m.m. 16

17 Effektmåling Opmærksomhed i pressen til en estimeret medieværdi på min kr. Indsamlet kr. til skoleprojekt i Kenya. 30 % mere end målet på kr Respons (donation) efter første direct mail: 24 % Respons på Facebook invitation til 50 års fødselsdag: 13 % (Bonus for kampagnens Levende Ord blev at fejre en rund fødselsdag med god samvittighed og yde en stor personlig indsats, der gav mening og resultater) 17

18 Evaluering af resultater Konkret har kampagnen på den korte bane betydet af 440 piger på to skoler er blevet hjulpet direkte i form af etablering af latriner og tanke til regnvandsopsamling samt uddannelse af elever og lærere i hygiejneforhold. Kampagnen har ligeledes været medvirkende til at Plan Danmark i samarbejde med Plan i Kenya, nu sætter yderligere fokus på pigeprojektet og ønsker at udbrede det til samtlige 117 skoler i Bondo distriktet. 18

19 Videnopsamling værdifulde erfaringspunkter til brug ved senere kampagner Win-win-win-win-situation ifølge Lene Rohde Den bedste erfaring, jeg har fået er: En målrettet, engageret indsats virker altid. Det er utroligt svært at få fat i den bid af lagkagen, danskerne mentalt har afsat til velgørenhed i årets løb. Uanset om det handler om sygdom, herreløse hunde, miljøet eller sultne børn i Afrika, er holdningen ofte, at har man allerede støttet én sag har man gjort sin pligt. Det er min erfaring, at mange donatorer bidrog, fordi de var imponerede af min personlige indsats og samtidig følte, de blev en del af en spændende historie med et klimaks. Derfor kunne det i princippet have været en hvilken som helst sag, jeg samlede ind til. Jeg er også blevet klogere på, at det er en hårfin balancegang, hvor meget man kan tillade sig at udnytte sit personlige netværk i en god sags tjeneste og stadig bevare de gode relationer. SMS-tjenesten gav ikke de store resultater, hvilket tilskrives det relative store beløb på 150 kr. hovedsageligt kommunikeret i folder og på Facebook. Det er min overbevisning, at der skal massekommunikation til at få folk til at bidrage via sms. 19

20 Det er ligeledes blevet meget tydeligt, at noget for noget er evigtgyldigt i B2B segmentet. Detailhandlen bidrog og bakkede op, fordi de fik en plads i medierne, og medierne bakkede op, fordi de fik noget at skrive om. Så her er der i sandhed tale om en win-win for alle involverede. Men bedst af alt: pigerne i Bondo vinder mest! Kampagnens succes har derfor givet mig blod på tanden til en Kilimanjaro-runde mere. 2 eren er altid svær og skal gerne være lidt mere spektakulær end forgængeren. Derfor har jeg besluttet mig for at løbe Kilimanjaro Marathon den med en flodhest på ryggen. I den forbindelse er jeg rørt, stolt og taknemmelig over at to af de donerende butikker i mit lokalområde uopfordret har tilbudt igen at sælge julevarer i deres butikker til fordel for Plans piger. Det er mit også indtryk at Plan Danmark har fået nyttig viden og erfaring. I kølvandet på kampagnen overtog dit mit DHL-stafet koncept og inviterede i år alle PlanFaddere til at Løbe for pigerne i Fælledparken. Arrangementet blev så stor en succes, at det straks blev besluttet at gøre det til en tradition! 20