You are seeing this phenomenon of ordinary people being empowered politically - we haven t seen before

Transkript

1 OBAMA 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier: You are seeing this phenomenon of ordinary people being empowered politically - we haven t seen before Barack Obama Clintons valgkamp fra 92/96 har gået sin sejrsgang verden over med Blair, Schröder og Fogh. Hillary har forfinet strategien igennem så mange år, at hun til sidst så uovervindelig ud til at blive Demokraternes præsidentkandidat. Hillary tabte - og dermed også Blairs, Schröders og Foghs strategi. Enhver politisk kampagnestrategi har taget udgangspunkt i vilkårene for kommunikation og organisering af aktive. Den politiker, som har forstået og udnyttet vilkårene bedst, har vundet. Dette er derfor ikke kun historien om Obamas sejr, men om nye sociologiske vilkår for kommunikation og organisering. Obama førte ikke en bedre Clinton-valgkamp end Hillary han førte en hel anden og overlegen form for valgkamp baseret på en ny sociologi for selv-organisering og netværkskommunikation. Obamas organisering har været den traditionelle partiorganisation overlegen til mobilisering af trofaste vælgere. Obamas kommunikation har været de gamle massemedier overlegen til at overbevise nye vælgere. Af Bo Arlind, cand. scient. soc. og tidl. kampagnekonsulent hos S med ansvar for sociale medier Barack Obamas resultater har sat nye rekorder for kampagner i USA, og ikke kun pga. omfanget, men også hastigheden hvorved han opnåede dem. Obama havde ingen nævneværdig organisation eller vælgerbase sammenlignet med Hillary før primærvalgene begyndte. Alligevel blev aktive organiseret og donorer blev hvervet. Hillary havde før primærvalgene sat rekorder med en organisation i alle stater til og med Super Tuesday, og havde opbygget en svær pengetank ved på forhånd at have lobbyet Demokraternes traditionelle donorer. Endvidere havde hun hvervet de mest erfarne, dygtigste strateger, spin-doktorer og pollsters, og havde positioneret sig korrekt over for vælgerne med de mest efterspurgte varer på hylderne. Uheldigvis for Hillary havde samfundet ændret sig markant, siden tankegangen bag Clintons 92/96 valgstrategier blev skabt. Det som var styrken i 92/96 blev svagheden i dag. Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 1

2 Donationer anno 1996 Hillary havde opbygget en overlegen pengetank ved at lobbye Demokraternes traditionelle donatorer under Clinton. Hillary overså fuldstændigt en ny gruppe af rige donorer, som var vokset frem efter år Denne gruppe voksede sig hurtigt til det største donornetværk for Demokraterne 1. Denne gruppe bestod hovedsageligt af velhavende internet-entreprenører i Silicon Valley, som havde forstået at opbygge nye forretningsmodeller, som har udkonkurreret de traditionelle. Hillary var blevet kontaktet, men afslog. I stedet blev Obama inviteret, og han havde nu et publikum, som havde skabt deres rigdom i start-tyverne med en enkel idé. Det var et perfekt match for denne unge håbefulde kandidat. win. I wanted to but I never really thought it could happen. Long Tail mobilisering Grundliggende i Hillarys strategi var ideen om gennemsnitsvælgeren, som hun skulle sælge varer til. Vi kender tanken fra vores boghandel, de sælger kun bøger, som gennemsnitskunder eftersørger supermarkederne kun superkøberen. Alle os med specielle ønsker må gå på Amazon. Amazon, Google, ipod/itunes og Facebook har bygget en forretningsstrategi op, som alle andre ville forkaste. Strategien er blevet kendt som The Long Tail strategi, hvor pengene ikke tjenes på få gennemsnitskunder, men på de utallige specielkunder. Obama havde nu ikke kun Demokraternes største donornetværk i ryggen, men han havde også de personer, som til fulde forstod, hvordan sociale medier var ved at gøre Howard Dean til Demokraternes præsidentkandidat alt for let til Deans egen ængstelse 2 : [Howard Dean følger kampagnechef Joe Trippi ind på hans kontor efter et ophedet møde] Howard Dean is standing against the wall, his back to me. He s shaking. You made this to easy he manages to say. What? I ask. This. I never thought it would go this far [ ] I never thought this would happen. Don t you understand? He turns and faces me. I never thought I could actually 1 The Atlantic: The Amazing Money Machine 2 Joe Trippi: The Revolution will not be televised Matematisk er strategien baseret på en Pareto distribution, som vi kender fra formuefordelingen i Danmark, hvor 20% ejer 80% og omvendt. Endvidere er der ingen sammenhæng mellem gennemsnit og median: Any system described by a power law [pareto distribution], where mean, median, and mode are so different, has several curious effects. The first is that, by definition, most participants are below average. This sounds strange to many ears, as we are used to a world where average means middle, which is to say where average is the same as the median [ ] the Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 2

3 habits of mind that come from thinking about averages are not merely useless, they re harmful. 3 Denne distribution er ganske almindelig inden for social interaktion, hvor din handling er afhængig af andres. Denne kurve går igen i social interaktion, når det gælder frivillighed mange vil gerne deltage en enkelt gang og få vil mange gange. Dette princip er blevet benævnt The Long Tail, fordi halen har større effekt end hovedet 4. Hvor en almindelig boghandel kun vil indkøbe til kunder til venstre i grafen, så sælger Amazon til alle. Vi kender samme boghandel strategi fra partierne i Danmark. Færre og færre medlemmer bliver mere og mere aktive. Hvis vi forudsætter at Socialdemokraterne har en trofast vælgertilslutning på 20 % (ca ) og kun aktive medlemmer, så har partiet også klart valgt kun at mobilisere partivælgere til venstre i grafen (ca. 2,8 % af ): This is what is wrong with a lot of 80/20 optimizations the belief that truncating the system at the head will optimize its effectiveness; in many cases it actually cuts off a critical piece of the overall ecosystem. 5 Obamas strategi var i princippet at mobilisere alle med sociale medier blot en enkelt gang eller flere. Fordelene ved at kunne mobilisere masserne en enkelt gang eller to er væsentlige. Hvis et parti skal uddele en pjece til Danmarks husstande med aktive medlemmer, så er det uoverkommeligt. Hvis halvdelen af Socialdemokraternes partivælgere vælger at dele en pjece ud, så skal de en enkelt gang dele 7 pjecer ud. Ingen organisation har dog hidtil kunne organisere de frivillige og fordele opgange og veje mellem dem. Omkostningerne til organisering var simpelthen større end udbyttet: Every transaction [an organization] undertakes every contract, every agreement, every meeting requires it to expend some limited resource: time, attention, or money. Because of these transaction costs, some sources of value are too costly to take advantage of [ ] The most common organizational structures we have today are simply the least bad fit for group action in an environment of high transaction costs 6 Partivælgerne kan nu selv næsten gratis selv-organisere logistikken, og mediet behøver ikke længere at være en pjece, men en mail, video m.m. som igen er uden omkostninger for forsendelsen. We now have communication tools [social media] that are flexible enough to match our social capabilities [ ] we are living in the middle of a remarkable increase in our ability to share, to cooperate with one another, and to take collective action, all outside the framework of traditional institutions and organizations [ ] Loosely coordinated groups can now achieve things that where previously out of reach for any other organizational structure. 7 3 Shirky s Chris Anderson: The Long Tail: How Endless Choice Is Creating Unlimited Demand Wired: The Long Tail 5 Shirky, s Shirky s Shirky s. 20 Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 3

4 Potentialet for aktivering af partivælgere er i princippet ubegrænset uden transaktionsomkostninger. Det afgørende er om omstændighederne er til stede for at mobilisere og organisere dem en eller flere gange. politiske initiativer og stille partierne til ansvar for konsekvenserne, men i stedet analyserer om det er dygtigt spin eller klodset proces uanset væsentlige konsekvenser for borgerne 8. Mobilisering af partivælgere Fælles for Howard Deans og Barack Obamas kampagner er, at de lovede, at sammen kunne partivælgerne med små bidrag bidrage til større forandringer. Det betyder et fokus på mobilisering af basen, frem for at sælge varer til swing-voters. Mediernes dækning af valgkampen i 2005 gør i følge modinet.dk over 50 % af befolkningen træt af politik: Mediernes dækning af valgkampen gør mig træt af politik 9 Hvor Clintons, Blairs og Foghs strategier har haft swing-voters som fokus, så kan varer til disse udelukke budskabet om forandring til basen. Mobilisering af basen er derfor ikke kun et spørgsmål om endnu en kommunikationskanal til swing-voters budskaber. Det drejer sig om gamle politiske dyder, om at vælgerne skal overbevises, frem for at politikerne skal sælge ud. Det er troen på, at partivælgere er de bedste til at overbevise andre vælgere vi skal blot give partivælgerne redskaberne til det. Det er troen på det aktive demokrati frem for passive vælgere og kopi-politik. Det er troen på folkets demokrati, frem for journalist-nyhedskriterier, som har bortdømt borgerne og har udnævnt valgsejren før valget var udskrevet. Som bringer resultaterne før den sidste stemme er afgivet. Som omklamrer ekstremisters konflikt som nyheder, frem for borgernes fredelige men væsentlige anliggender. Som har reduceret politik til sport med uvæsentlige proceshistorier. Som har ændret objektivitet fra afdækning af fakta til han sagde/hun sagde historier, hvor fakta og spin er lige gyldigt. Journalist-kriterier som har frataget borgerne muligheden for at gennemskue konsekvenserne af De gamle mediers dækning af politik slår igennem, når det gælder befolkningens engagement i deres samfund: As Robert Putnam writes in Bowling Alone, television watching and especially dependence upon television for entertainment are closely correlated with civic disengagement. People who call TV their primary form of entertainment are less likely to go to church, to write letters, to join clubs and organizations, or to attend public meetings. One estimate is that every hour of television watching translates to a 10 percent drop in civic engagement. 10 Når politikere kopierer borgernes holdninger, i stedet for at overbevise dem, så skyldes det vel reelt, at de har 8 Fritz, Keefer & Nyhan: All The Presidents Spin 9 modinet.dk: Mediernes valgkamp 10 Trippi s. 38; Robert D. Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 4

5 afskrevet TV og journalist-filteret som et demokratisk redskab til at overbevise borgerne om deres politik. my.barackobama.com, og sammen med andre aktive selv-organisere kampagnen i deres område. Deans og Obamas kampagner handler om at give demokratiet tilbage til borgerne, hvor de selv kan formidle og organisere politik. At borgerne skal genindtage demokratiet, har været det bærende budskab og kampagnemodel for Dean og Obama: Efforts to amplify young people s engagement in the 2008 election need to address both the message and the medium. The message is fairly straightforward. Young people believe the country needs changing and that this election is a means through which they can execute that change. This sentiment is as old as our democracy, but what is new for this generation is the absence of cynicism ( our vote won t matter, things won t really change, and so forth). The medium is the Internet, but the process is more complicated than simply broadcasting over the world-wide net. Young people may live in an electronic global village, but they crave the intimacy and experience of smaller, more manageable social networks. More so than trying to organize a list serve of millions of names, it is really about trying to find peer leaders and social leaders to talk to their friends. This is where the social networking sites will likely play a dominant role. 11 Teksten øverst på denne side og øverst på barackobama.com bør derfor forstås på denne måde: Believe in Your ability to bring about real change. Selv-organisering som kampagnemodel Obamas kampagne er stort set bygget op uden en organisation. Partivælgerne skal logge sig på 11 James Carville og Stanley Greenbergs analyseinstitut Democracy Corps: The MySpace Election De aktives selv-organisering har været den professionelle kampagneorganisation overlegen. Med selv-organisering kan Obamas kampagne selv-starte i alle stater på kort tid. Obamas kampagne har derfor været til stede i alle stater og har slidt Hillarys organisation op på penge og aktive. Hillarys kampagne løb tør for penge efter Super Tuesday og havde ikke en organisation til de kommende primærvalg, hvor Obama trak fra Hillary i antallet af delegerede. I Hillarys hjemstat New York, som Obamas hovedkvarter afskrev, selv-organiserede Obama aktive en kampagne som gav Obama 40 % af stemmerne mod 28 % ugen før i meningsmålingerne 12. I et interview på YouTupe giver Obama sit syn på sociale mediers betydning 13 : [People on] social networks [ ] just started organizing. That is one of the reasons we won so many states. We could afford to go to Idaho and we properly won by a bigger margin - and in Kansas - than anyplace else, because volunteers they formed these organizations without us doing anything, and 6 months into the campaign we could afford to actually send a staffer there, because there where already an organization there. And so you are seeing this phenomenon of ordinary people being empowered politically [ ] we haven t seen before Barackobama.com-Difference/BUILDING- BARACKOBAMA.COM.html 13 YouTube: Barack OBAMA on Social Media Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 5

6 Kort sagt, partivælgerne skaber kampagnen de selv-organiserer alt også økonomi uden en traditionel organisation. Indtil videre har tilmeldt sig my.barackobama.com, og en hierarkisk organisation ville ikke have haft ressourcerne til at organisere dem. Hvis vi vender tilbage til eksemplet med Long Tail aktiveringen af partimedlemmer, så ville den nuværende organisation ikke kunne håndtere aktive med hver deres ønske om aktivitet, sted og tid. Med sociale medier kan de aktive partivælgere selv-organisere deres ønsker og kampagnen. Hvad, traditionelle hierarkiske organisationer ikke har mulighed for at organisere, kan sociale medier. Teknologien har fungeret længe, men først omkring Howard Deans kampagne havde den brede befolkning begyndt at ændre adfærd og skabe selv-organisering. Internettet er ikke længere et second life, men forandrer menneskets sociale netværk og social organisering med omkostningsfri kommunikation og selv-organisering høje omkostninger for kommunikation og organisering har skabt hierarkiske organisationer, virksomheder m.m., men når omkostningerne forsvinder til ingenting, så kan organisering skabes uden en organisation: Group action gives human society its particular character, and anything that changes the way groups get things done will affect society as a whole [ ] For any given organization, the important questions are When will the change happen? and What will change? The only two answers we can rule out are never, and nothing. 14 Selv-organisering er endnu et opgør med vælgere som passive forbrugere. Partivælgeren har fuld tillid fra organisationen til at selv-organisere kampagnen, og Obama er gået forrest i at signalere denne grundliggende strategi. Dagen før har annoncerede sit kandidatur udsendte han en Youtube-video til sine vælgere om at blive aktive på my.barackobama.com (se video 15 ), og gentager på alle måder og tidspunkter budskabet om, at kampagnens ejes og skabes af de aktive: We are the ones we ve been waiting for. We are the change that we seek. Barack Obama i sin tale efter Super Tuesday Kampagnen ville kort sagt ikke overleve uden partivælgernes indsats og donationer (læs mail side 19). Selv-organiseret netværkskommunikation De danske partier har i vid udstrækning forsøgt at profilere sig på sociale medier såsom Facebook. På kort tid har partiernes formænd fået støtter, og Venstre har dygtigt brugt Facebook til mediehistorier om Fogh som en vinder. Partierne har dog endnu ikke forstået potentialet i sociale medier såsom Facebook, og Facebook tages som useriøs virkelighedsflugt eller bruges til spin i de gamle medier. Sociale medier er dog ikke second life uden forbindelse til virkeligheden. Sociale medier er ikke kun blevet en direkte forlængelse af virkeligheden, men 14 Shirky s Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 6

7 ændrer samfundets sociologi grundliggende for gruppe organisering og kommunikation. Sammenlign med at hver dag samles partivælgere på et stadion, og hører på Foghs budskab. Hvis de kender en som er interesseret i emnet, så vil de viderebringe budskabet til den person med en pjece. Det kunne ske hver dag på Facebook, hvor partierne kan udsende videoer med formanden, og støtterne kan viderebringe videoen til deres venner, som igen sender videoerne videre. Det er denne form for viral kommunikation, som har skabt Obamas succes. Hans taler har sat nye rekorder på Youtube, og hans appel til aktiv handling har skabt hans kampagne. Obamas videoer på YouTube er set næsten gange, og han har over abonnenter. Der er intet nyt i denne teori om viral kommunikation eller om meningsdannere 16, men det er første gang i historien at internettet giver personer mulighed for at massekommunikere med hinanden uden begrænsninger. Meningsdannernes indflydelse på samfundsdebatten er derfor ikke længere begrænset af høje omkostninger for kommunikation. Traditionelle kampagner prøver at segmentere vælgerne i små grupper, som et budskab skal sendes til. Dette er dyrt, ueffektivt og budskabet rammer uden for målet. Med sociale medier bliver dette gjort for kampagnerne gennem selv-organisering. Med sociale medier opstår små grupper i uendeligheder, og har en overlappende personkreds med lignende grupper. En typisk person på MySpace har 5 venner, som er forgrenet i andre vennegrupper. Mellem grupperne videresendes udvalgt information, som en person mener, er relevant for sine andre grupper. Eftersom vi ofte danner med grupper med folk som ligner os selv, opstår derfor et netværk af små grupper, som deler relevant information 17 : Small World networks operate as both amplifiers and filters of information. Because information in the system is passed along friends and friends of friends (or at least contacts and contacts of contacts), people tend to get information that is also of interest to their friends. The more friends you have who care about a particular piece of information [ ] the likelier you are to hear about it as well. The corollary is also true: things that none of your friends or their friends care about are unlikely to get to you. Det gælder derfor for partierne om, at levere budskaber, som er værd at videresende gennem netværk af små grupper. Gruppemedlemmer sørger for, at udvælge relevante budskaber og videresende til de rigtige persongrupper, og skriver selv en målrettet appel til personerne. I traditionel kommunikationslogik skræddersyr venner top-of-mind budskaber til deres ligesindede. Hvis Fogh støtter videresender en generel valgvideo til 5 venner, som igen sender den videre til 5 venner, og igen til 5 venner, så har Fogh nået lidt under danskere med sin valgvideo fuldstændigt omkostningsfrit. Selv hvis videoen havner hos de samme modtagere, vil det blot betyde, at den samme person har fået 16 Malcolm Gladwells The Tipping Point - How Little Things Can Make a Big Difference 17 Shirky s. 221, læs også Malcolm Gladwells The Tipping Point - How Little Things Can Make a Big Difference eller teorier om meningsdannere. Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 7

8 anbefalet Fogh af flere af sine venner som har skrevet en personlig appel om at stemme på Fogh. Venner er de bedste til at flytte stemmer. Et pragteksempel på dette er videoen McCain's YouTube Problem Just Became a Nightmare som er set over gange pga. netværkskommunikation. Det interessante er slutningen på videoen, hvor den opfordrer seerne til at videresende videoen til deres netværk. Den vigtigste egenskab ved et budskab er derfor, at det kan videresendes og deles i utallige små netværk, hvor viderebringeren kan skrive en personlig appel til personnetværket. Det er derfor Obama har været på stort set alle sociale netværk, for at gruppemedlemmer med lethed kan viderebringe budskabet mellem netværkets persongrupper. Netværksdonationer Synet på partivælgeren som aktiv ejer af kampagnen slår igennem, når det gælder donationer. Appellen er, at gennem små donationer kan partivælgeren skabe noget større end sig selv (se side 19). Indtil videre har over personer doneret dollar til Obama. Appellen anser partivælgeren som aktiv, og dette står i modsætning til den passive forbruger. Clintons hidtidige appel har været at sælge varer til donorerne giv 100 $ til bannere eller til et konkret politisk budskab. På my.barackobama.com kan partivælgere oprette en personlig fundraising side, og skræddersy en personlig appel til sin personkreds. Partivælgeren kan så sende appellen til sit netværk, om at hjælpe sin ven med at samle midler til kampagnen (se side 24). Grupper kan også oprettes med en fundraising side, så befolkningsgrupper kan selv-organisere budskaber til deres netværk, og tilmelde flere personer til gruppen, hvor der kan udveksles budskaber til deres personnetværk (se side 31). Forstil dig gruppen Sygeplejersker på Herlev afsnit 4 for Obama lave fundraising blandt kolleger med et personligt budskab om patienterne på deres gange. Eller disse eksempler 18 : By the traditional standards of big-league presidential politics, the bundlers' individual efforts may look like pocket change. Nicholas has raised $1,276 for Obama by inviting people to give according to their height--10 bucks a foot, then a dollar an inch. His friends have forwarded his s to their friends, which explains why half the 14 people who have given through his site are people Nicholas has never met. Many are giving more than he asked for--either that, or his donors are 7 1/2 ft. tall. Stanton has raised $744 from 18 people by tying her fund raising to her efforts to train for her first marathon, an idea that came to her while she was at the gym. As for Larson, he says, "I'm too timid" to ask more than seven of his closest friends--though so far only one of them has said no, and Larson has $580 toward his goal of raising $1,000. Ved at fokusere på selv-organisering af donationer igennem sociale netværk har Obama aktiveret sine partivælgere. Fokus er på de utallige små donationer og netværk. Dette er en Long Tail strategi, hvor partivælgere til højre på Pareto-kurven er hovedkilden til donationer med bidrag på under 100 dollar. Clintons hidtidige fokus har været på få store donorer, men appellen er til sidst blevet ændret til en kopi af Obamas om at bidrage til en sag større end sig selv 18 Time: Obama's Viral Marketing Campaign Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 8

9 med beløb ned til 5 $. Specielt fordi de store donorer kun må bidrage med dollars i følge lovgivningen, og havde nået denne grænse. Herhjemme bruger partierne donor som forbruger appellen tag f.eks. Socialdemokratiets miljøaktie, og partiet sendte et donationsbrev ud til sine medlemmer, hvilket er en færre skal give mere strategi. Det var der intet forkert i, fordi det lå i forlængelse af Clinton 92/96. Constituent Relationship Management Costumer Relationship Management (CRM) har længe været kendt i erhvervslivet, hvor virksomheder kan analysere de enkelte kunders adfærd og præferencer, og derfor skræddersyr budskaber til den enkelte kunde. Det gælder om at skabe trofaste kunder og ekstra køb. En af Karl Roves bedrifter for at få George W. Bush valgt var at skabe en database over trofaste Republikanere. Med databasen kunne han motivere til donationer. Obama har på kort tid opbygget en database som langt overgår Republikanernes. Obama kender i dag partivælgeres aktivitetsmønster og interesser. Med de oplysninger ved han, hvem som kan aktiveres til bestemte kampagner. Han ved, hvad folk har givet, hvornår og til hvad, og kan på den måde skræddersy appel om nye donationer, og undgå generelle mails uden interesse. Denne form for CRM er ikke ulovlig i Danmark, fordi oplysningerne er frivilligt opgivet af personerne selv. Hvorimod politisk registrering uden tydelig accept eller analyseret persongenkendelse af vælgere er ulovlig i Danmark. Folkets styre eller journalisters Stort set alle de bøger, som jeg har om politisk kommunikation, handler om, hvordan politikere skal presse flest mulige budskaber ud gennem de gamle massemedier. Når du kun har et begrænset antal soundbite-budskaber, som du kan levere til vælgerne via de gamle medier, så bliver budskabernes effekt afgørende. Derfor investerer kampagner mange ressourcer i at finde nogle få effektfulde soundbites over for nogle få afgørende swing-voters, for derefter stay on message i uendeligheder. Partier har dermed overført de gamle mediers begrænsning på deres kampagne, og kommunikerer til en ganske lille gruppe med ganske få emner. Med internettet findes der ingen begrænsninger, så længe partivælgere eller borgerne finder budskabet interessant og videresender det til sine netværk. Med internettet er det derfor borgerne, som sidder med den dagsordensættende magt og ikke journalister. De dagsordener, som befolkningen finder væsentlige, kan nu komme til orde. Og smalle dagsordener kan nu blive kommunikeret inden for deres netværk. Vi vil derfor se et mere varieret udbud af dagsordener, fordi de sociale netværk ikke behøver at have en bred appel, da netværkene ikke er afhængige af salgstal. Dagsordenerne vil være langstrakte, da de bygger på interesse og ikke nyhedsværdi. Der er ingen begrænsning på varighed af budskaber, da budskaberne ikke skal klemmes ind i en 20 minutters nyhedsudsendelse. Obamas taler bliver f.eks. kun bragt Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 9

10 i små klip på de gamle medier, men på YouTube er de set gange. maintain a Facebook or MySpace profile [ ] and 14 percent have friended a candidate. 20 Endvidere kan de budskaber, som ikke havde klaret nyhedskriterierne, men som befolkningen finder væsentlige, nu vokse sig store uden om de gamle medier: From now on news can break into public consciousness without the traditional press weighing in. Indeed, the news media can end up covering the story because something has broken into public consciousness via other means. 19 Politikere skal derfor ikke længere tilrettelægge deres budskab efter journalisters nyhedskriterier, men efter borgernes kriterier for netværkskommunikation. De begrænsninger for budskaber, som de gamle medier påførte kampagner, er ikke længere gældende. Nyhedskriterierne har gjort borgerne trætte af politik, og forklaringen kan være, at de gamle medier ikke dækker emner som befolkningen finder relevante: Det er derfor Dean, Obama og andre outsidere kan omgå medierne og skabe en kampagne, hvis blot deres budskab er relevant nok for utallige små 5 personers netværk til at videresende og selv-organisere kampagnen. I takt med at flere og flere bruger internettet eller sociale medier, desto mere dagsordensættende magt vil blive flyttet fra journalister til almindelige borgere. Når det gælder den yngre generation i USA, som er længst fremme med brugen af internettet, så konkluderer James Carville og Stanley Greenbergs analyseinstitut Democracy Corps: The Internet emerges as the primary medium through which young people participate in this election and the leading instrument through which young people learn about the candidates and issues. This is not surprising; this is a generation that grew up with the Internet. They maintain friendships, find dates and mates, stay in contact with family and, generally, learn about the world through the Internet. Fully two-thirds of young people [De gamle] mediernes dækning af valgkampen handler om emner, som har stor betydning for min hverdag uenig over 20 %, enig under 40 % (modinet.dk). Eller sagt med andre ord potentialet for at venner kan udvælge budskaber og dermed kan påvirke uden om de gamle medier er til stede i overvældende omfang, fordi politik bliver relevant og nærværende i modsætning til de gamle medier. 19 Shirky s DemocracyCorps.com: The MySpace Election - Youth for the Win! Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 10

11 Massekommunikation vil blive demokratiseret Den bedste måde at forstå udviklingen væk fra de gamle medier, er at betragte dem som en begrænset ressource i ethvert samfund. I aviser kan der kun stå en hvis mængde tekst, og i tv og radio er begrænsningen tid. Og der vil kun være et begrænset antal medier. Med internettet er der ingen begrænsning overhovedet, og alle borgere har mulighed for massekommunikation. Når begrænsningen er væk, kan de gamle mediers rolle i samfundet ikke fastholdes: The pattern here is simple what seems like a fixed and abiding category like journalist turns out to be tied to an accidental scarcity created by the expense of publishing apparatus. Sometimes this scarcity is decades old (as with photographers) or even centuries old (like with journalists), but that doesn t stop it from being accidental, and when that scarcity gets undone, the seemingly stable categories turn out to be unsupportable. 21 gatekeeper -services, vurderer andre bloggere indlæggenes kvalitet, relevans og emne-kategori. Derfor kan jeg som almindelig borger på disse services finde indlæg af høj kvalitet inden for netop mit emne. Vi kan vende tilbage til Pareto kurven igen. Til venstre er de indlæg, som har høj relevans for dig og relevansen mindskes mod højre. Disse gatekeeper services frasorterer derfor de mange urelevante indlæg, så du kun får de få relevante. Blogs vil derfor ikke blive et alternativ til massemedierne, fordi alle blogs er bedre end journalister, men fordi kun relevante blogs af høj kvalitet vil overleve det selv-organiserede filter. Det er i princippet det samme der sker, når personer videresender budskaber mellem deres netværk kun relevante budskaber af høj kvalitet bringes videre. Denne form for selv-organisering benævnes også kollektiv intelligens, hvor løst sammenknyttet personer altid vil nå frem til den bedste løsning kollektiv intelligens er i princippet små udgaver af et demokrati. Det har været omkostningsfuldt at kommunikere uden om massemedierne, og derfor er andre kanaler som post fravalgt. Selve præmissen om høje omkostninger for alternative mediekanaler er i dag forsvundet, og derfor er grundlaget for massemediernes dominans eroderet væk under dem. Den rolle som massemedierne har haft som gatekeeper for al information i samfundet, bliver i dag overtaget af selv-organiserede borgere. På nettet findes et uendeligt antal af blog indlæg, hvor hovedparten er totalt uinteressant. Gennem selv-organisering på Kollektiv intelligens Via sociale medier kan løst sammensatte grupper nu organisere sig. Den proces som fremkommer i at udvikle nye ideer og udføre arbejdsopgaver betegnes som kollektiv intelligens. De mest velkendte eksempler på kollektiv intelligens er Wikipedia.org og OpenSource software. I dag konkurrerer Microsoft ikke med andre firmaer såsom IBM, men med løst sammensatte netværk, som leverer bedre og gratis produkter, end de bedste folk hos Microsoft kan organiseres til. 21 Shirky s. 76 Traditionelle organisationer vil minimere fejl pga. høje omkostninger. Traditionelle organisationer søger derfor Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 11

12 forudsigelige og sikre valg frem for uforudsigelige måske-geniale valg. traditionelle organisation, fordi alle ideer testes uanset uforudsigeligt eller forudsigeligt udfald. Kollektiv intelligens er de traditionelle organisationer overlegen, fordi de fejler konstant uden omkostninger. Derved kan de geniale valg overleve og bliver ikke udelukket på forhånd, fordi de er uforudsigelige. Det er derfor aktive i Obamas kampagne laver aktiviteter, som en traditionel partiorganisation ville forbigå. Der er heller ikke et aktivitetsudvalg, som skal godkende eller frasortere ideer fra de aktive. I stedet stemmer de andre aktive med fødderne. Summen er, at kampagnen bliver mere kreativ og bedre med gladere aktive. MoveOn.org igangsatte en konkurrence om den bedste reklamefilm for Obama 22. De aktive skulle selv lave filmene, stemme om dem, og ikke mindst donere penge til at få filmen vist. Sammenlign denne procedure med en partiorganisations. Først undersøges vælgernes holdninger for de bedste budskaber, dernæst produceres en video, dernæst vises videoen i en fokusgruppe og rettes til. Til sidst betaler partiet dyrt for at få den vist. Med kollektiv intelligens fik MoveOn.org mere kreative forslag, testning af effekt og indsamling af midler. Derudover kan MoveOn.org bruge de næstbedste videoer til almindelig netværkskommunikation. Alt dette blev opnået uden omkostninger for organisationen sammenlignet med den traditionelle procedure. Det er denne begå fejl uden omkostninger økonomi, som gør selv-organisering overlegen i forhold til den 22 obamain30seconds.org Obamas strategi for præsidentvalget Der spekuleres meget i Obamas fremtidige strategi for præsidentvalget mod McCain. Her er en plausibel teori, som ligger i forlængelse af hans hidtidige strategi. Clinton 92/96 ville have udpeget nogle swing-stater, og dernæst deres swing-voters, og derefter tilpasset nogle få stay on massage budskaber til journalist-filteret for at flytte nogle få stemmer ud af hele befolkningen. Republikanerne vil sikkert tilføje nogle Karl Rove taktikker om Obama som den terroristelskende USA-hadende muslim Hussein. Obamas strategi er tilsyneladende at sige: OK, jeg vil konkurrere med jer i så mange stater uden om medierne, at I ikke vil have de økonomiske eller organisatoriske ressourcer til at holde denne taktik flyvende. Læs bl.a. denne mail fra Obama efter Hillary havde givet Obama sin støtte: It's time for all of us to come together to take on John McCain in the general election [ ] To win, we must continue building an unprecedented organization in all 50 states. And that will only happen if we all work together, side-by-side [ ] Barack Today, I am proud to announce that our presidential campaign will be the first in a generation to deploy and maintain staff in every single state. The network of volunteers and the infrastructure built up during the historic primary season -- on behalf of all the Democratic campaigns -- have given us an enormous and unprecedented opportunity in the general election. Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 12

13 Howard Dean, som nu er formand for Demokraterne, har opbygget partiorganisationer i stater med republikansk dominans med hans fifty state strategi, og Obama har for et par måneder siden igangsat en uddannelse i kampagneorganisering under navnet Obama Organizing Fellows 23. Samt han har fået en selv-organiseret kampagne i næsten alle stater under primærvalgene. Derudover vinder Demokraterne lokale valg i republikanske områder på trods af Republikanske Rove-kampagner. Alle forudsætninger er derfor til stede, for at føre valgkamp i hele USA, ved at selv-organisere så mange amerikanere som muligt med sociale medier. Hillary ville have ført den gamle kampagne, og hendes bagland har før kritiseret Deans fifty state strategi. Hun ville derfor have taget valgkampen der, hvor Republikanerne har deres stærkeste styrker. bliver tovejs-kommunikationen menneskelig og organisatorisk umulig. Partierne har dog forsøgt at svare på kommentarerne (også selvom svarene ligger under pressemeddelelser og ikke på bloggen). Tovejskommunikation på sociale medier er umuligt i partiskala Obama har indset dette og bruger kun sine sociale medier til vise en retning for partivælgernes selv-organisering partivælgerne skal ikke kommunikere med Obama, men skal viderekommunikere Obamas budskaber til sine netværk. Sociale medier er ikke envejs- eller tovejskommunikation, det er flere til flere kommunikation (se grafik, bokardo.com). Status på partiernes anvendelse af sociale medier Alle partier forsøger sig frem med blogs, videoer og Facebook, men grundliggende er det stadig Clintons 92/96 strategier som følges internettet er endnu et udstillingsvindue for de politiske udsalgsvarer i en valgkamp. Overordnet bruger partierne den nye teknologi, men de forstår ikke den nye sociologi teknologien medfører for selv-organiserede kampagner. Blogs og Facebook er et gode eksempler. I et lille netværk med 5 venner er blogs og profiler godt til tovejs-kommunikation, men med 100 læsere eller mere, 23 Obama "Fellows" will Organize Regardless of Nominee - link + Obamas egen præsentation Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 13

14 Partierne må derfor betragte sociale medier som en ueffektiv og ressourcetung kommunikationskanal, som dog giver god presse. Derved har partierne underlagt de sociale medier de gamle mediers nyhedskriterier - de samme nyhedskriterier, som i følge modinet.dk får borgerne til at blive passive og trætte af politik. Partiernes kampagner og blogs på internettet er derfor blevet begrænset af de gamle mediers nyhedskriterier, som under 40 % af danskerne mener, formidler emner, der har stor betydning for deres hverdag. Borgerinddragelse Borgerinddragelse vil ikke foregå over blogs, fordi de menneskelige og organisatoriske begrænsninger stadig findes. Borgerinddragelse med sociale medier vil dog blive styrket, fordi det er blevet uden omkostninger at kommunikere og organisere nye grupper, og grupper med stor opbakning vil altid få politikernes tid. De samme muligheder, jeg har beskrevet for partier, gør sig i princippet gældende for enkeltpersoner. En enkelt sag, som vinder opbakning, kan vokse sig stor uden om de gamle medier på kort tid. Med sociale medier vil vi få flere, større og hurtigere selv-organiserede og selv-kommunikerede grupper, som ikke var mulige før uden sociale medier, og som partierne må forholde sig aktivt til. Et eksempel herpå er Facebook gruppen Kun idioter går med kniv, som ikke kun var henvendt til politikere, men også et kraftigt signal til medlemmernes egne netværk. Hvis partiledere vil svare på deres blogs, så lad læserne selv-organisere. I dag sidder en ansat og gennemgår alle kommentarer for anstødeligt indhold overlad det til læserne at anmelde anstødeligt indhold. De ansatte udvælger også spørgsmålene lad læserne bestemme spørgsmålene med et pointsystem. Den rette strategi SF er partiet med størst potentiale. Partiet taler til basen og kan mobilisere mange partivælgere. Partivælgerne har en længere uddannelse og bruger internettet fortroligt. Med gratis OpenSource programmer vil SF hurtigt kunne skabe et socialt medie ligesom my.barackobama.com, hvor deres partivælgere kan selv-organisere kampagner. Heldigvis ser SF s blog-portal ud som om, at partiet endnu ikke er fortrolig med sociale medier. SF har f.eks. ikke en funktion til at videresende til 5 venner med en personlig besked. Og indlæggene kan heller ikke deles på sociale medier såsom Facebook. SF har pt. ikke forstået, at det ikke gælder om at tilføje en ny teknologi (blogs), men om at tilføje en ny sociologi for selv-organisering af netværkskommunikation med sociale medier. SF har derfor heller ikke forstået det næste afgørende skridt, at give partivælgerne mulighed for at selv-organisere kampagner. Det skal Socialdemokraterne være glade for, ellers var det en Obama-kampagne over for en Clinton-kampagne på venstrefløjen. SF er dog ikke de eneste. Den nye konservative.dk bruger en masser sociale medier som pynt, og har reelt ikke forstået mediets potentiale. Hvis man f.eks. klikker på Spred ordet, så gælder det om at skrive læserbreve til de gamle medier. Frivilligt arbejde kan ikke selv-organiseres, men skal styres af den Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 14

15 hierarkiske organisation. Konservative.dk har dog forstået at borgere og ikke journalister har første prioritet, og derfor bliver deres mærkesager præsenteret før et statisk arkiv over pressemeddelelser. Radikale.net er længst fremme med selv-organisering af aktiviteter, dog fungerer deres side mere som et alternativ til debatten i organisationen frem for selv-organisering af kampagner og kommunikation. Venstre har vist sig dygtige til at omstille sig, og først omsætte nye strategier til handling. Venstre køber viden udefra, og har ved alle valgkampe givet de andre partier baghjul på nettet. Hvor S havde små brugere på rose-spil i 2005, havde V hele til deres spil. Den tendens fortsætter i dag. VenstreTV havde seere hver dag i valget V fik tildelt Danmarks største reklamepris Creative Circle Award for VensterTV. V har også i 2005 brugt gratis OpenSource, hvor S har investeret tungt i et statisk arkiv over pressemeddelelser. Alle partier kan ellers med OpenSource komme ganske langt med få midler. Indadtil har medlemsafdelingen hos Socialdemokratiet bygget et ganske ambitiøst CRM system op over medlemmer. De samme tanker burde overføres til partivælgere. Der er ingen tvivl om, at Venstre vil være forberedte på den nye sociologi for selv-organiserede og selv-kommunikerede kampagner til næste kommunal og folketingsvalg. De har midlerne til at købe viden, evner og næsten gratis OpenSource teknologi. Hver gang en ny kampagne-sociologi er skabt med ny teknologi, så har first movers vundet (radio, tv, meningsmålinger, 24-timers nyheder, CRM). De har ikke kun vundet det første valg, de har også skabt spillets regler for årene fremover. Det første parti, som først får et aktivitets-, donationsog emne CRM system over sine partivælgere, og først får omvendt partivælgerne til selv-organisering af netværkskommunikation og kampagner, har vundet i årene fremover. Forspringet vil ikke kunne indhentes. Fremtiden ser dog lysseere ud end før, da Socialdemokratiet har ansat en web-redaktør med baggrund i sociale medier frem for en journalist. Så det statiske arkiv over pressemeddelelser, som partiet har som hjemmeside, kan få borgere som første prioritet frem for journalister. Det er bedrøveligt, at Socialdemokratiets eneste massemedie direkte til borgerne uden om de gamle medier er blevet underlagt journalisternes nyhedskriterier. Partiet har derved forsøgt at overbevise borgerne ved hjælp af en bestemt type politikformidling, som gør over 50 % af borgerne trætte af politik. Spørgsmålet er dog om Socialdemokratiets nye web-redaktør kan forandre den helt grundliggende strategi, når de fleste af ledelsens rådgivere har arbejdet med journalistik, eller har terpet Clintons og Blairs spin-strategier. Vi kender også det næste skridt, nemlig Karl Roves taktikker. Roves taktikker er en naturlig konsekvens af de gamle mediers tiltagende soundbite dækning af politik: The problem is that as TV inexorably decreased the attention span of Americans, political consultants realized that they had no choice but to go with the one most effective ad, the one that sticks. This created the downward cycle in our political process because negative ads cause people to react viscerally, not just to the person they re aimed at, but to politicians as a hole [ ] By the time the election was over, 70 percent of Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 15

16 Americans wished they had another person to vote for. This is what the system brings us: negative ads so effective that when the campaign was over, Americans hated both candidates. 24 Spørgsmålet er overordnet, hvor meget mere man kan opnå ved at blive mere ens? Hvor meget mere man kan opnå ved at ville spinne borgerlige medier? Hvor store donationer kan vi opnå med passive vælgere? Hvor meget mere kan vi opnå ved at konkurrere, hvor de borgerlige er stærkest? Efterhånden som befolkningens brug af sociale medier bliver mere og mere udbredt på internettet, mobilen, tv et, playstation m.m. vil det så ikke være bedre at skifte Clinton 92/96 ud med Obama 08? Passive vælgere med aktive borgere? indlæg eller kommentarer til at skabe en progressiv ideudvikling og debat. Videre læsning På min blog om sociale medier og kampagner findes links til blogs og artikler: internetpartiet.dk Clay Shirky: Here comes everybody the power of organizing without organizations. Shirky har skrevet en ganske værdifuld bog om sociologien bag sociale medier, og hvordan de vil forandre samfundet herunder hvorfor de gamle massemedier kan blive overflødiggjorte. Joe Trippi: The Revolution will not be televised. Trippi var Howard Deans kampagnechef, og har arbejdet med interternettet og politik I en menneskealder. Progressivt DK Som jeg nævnte før, så kan man komme lagt med gratis OpenSource. Jeg eksperimenterer derfor med en neddroslet kopi af my.barackobama.com, som vil tilbyde de basale funktioner for selv-organisering. Progressivt DK er indtil videre et community med blogs og wikis, men vil blive udbygget med grupper, kalender, donationer og Constituent Relationship Management. Forhåbentlig vil siden blive brugt til debat og udvikling af politik. Ved det næste valg kan teknikken forhåbentlig bruges til at selv-organisere kampagner. Jeg vil kun love at teknikken er langt fremme, men indholdet er 100 % selv-organiseret. Uanset hvor din aktivitet ligger på en Pareto kurve, så bidrager alle 24 Trippi Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 16

17 Præsentation af my.barackobama.com Barackobama.com har 6 forside historier, som handler om den fælles kampagne, nye videoer, politiske mærkesager m.m. Dernæst en blog, som ikke kun skrives af ansatte, men også udvalgte indlæg fra aktive bliver vist. Til højre donation og Make a difference placeret, hvor aktive hurtigt kan hjælpe kampagnen. Dernæst Obamas fokus på at sikre delegerede og den nyeste video. Først derunder kommer de traditionelle pressemeddelelser. Øverst er en let tilgængelig menu, hvor besøgende hurtigt kan finde frem til mærkesager, de nyeste videoer og Hvad vil Obama gøre for denne befolkningsgruppe. Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 17

18 Fundraising med den nyeste video Den seneste video bliver vist på en donationsside, hvor folk kan impuls donere. Bemærk titlen Our time is now, som slår på bevægelsen, frem for kandidaten. Bemærk menuen og links væk fra siden er fjernet på nær logoet. Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 18

19 Fundraising mail til nye støtter, som ikke har doneret En mesterlig mail. Læs hvordan din modstander har fået 45 mill $ og lær, at hvis du bare giver 25 $, så vil en anden fordoble beløbet. Hvis det ikke overbeviser dig så læs videre, at din modstander har fået beløbet på næsten uhæderlig vis. Vil du donere nu? Det bedste af det hele er, at kampagnen afhænger af, at du og andre donerer. Vil du donere nu? Bo -- Make a Matching Donation In the excitement of the past few days, there's some news you may have missed. John McCain and the Republican National Committee released their fundraising numbers for May, and we've got our work cut out for us. The McCain campaign raised $21 million, which will be combined with $23.7 million raised in partnership with the Republican National Committee. That's nearly $45 million dollars in one month -- money that will be used to attack Barack Obama and support John McCain's effort to extend the policies of George W. Bush for another four years. We need to respond quickly and show that we are ready to take on Senator McCain in the general election. Now is the time to take the next step and own a piece of this campaign. If you make a $25 donation today, your gift will be matched by a previous donor who has agreed to give again. You can even choose to exchange a note with them about why you support Barack. Help reach the goal of 10,000 first-time donors and build our movement to take on John McCain: Even more disturbing than the amount of money John McCain and the RNC have raised is the way they raised it. They depend on donations from Washington lobbyists and special interest PACs. And top officials in McCain's campaign have been asking these donors to write checks and raise money from their clients to the tune of $50,000 each. Barack is doing things differently. This campaign has never accepted donations from Washington lobbyists or special interest PACs. And yesterday the Democratic National Committee announced that they will follow the same restriction. We are going to compete in the general election the same way we have all along -- by depending on a movement of more than 1.5 million people giving only what they can afford. Make your first $25 donation today and double your impact: I'm sure you've heard that Hillary Clinton is suspending her campaign and announcing her support for Barack. We all owe Senator Clinton -- and her supporters -- a great deal of respect for running an incredible campaign and strengthening our party in all 50 states. But John McCain and his allies are not missing a beat in their campaign to continue the Bush agenda. As the presumptive nominee, John McCain had a three-month head start to build his party and raise money. But we can't afford to let him have the advantage. For all his talk of reform, John McCain is willing to rely on huge donations from Washington lobbyists and special interest PACs. We have a historic opportunity to run a new kind of campaign and elect a new kind of leader. Thank you for your support and for being a part of this movement, David Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 19

20 Action Center - Forside Her er forsiden for selv-organisering. Get involved - Hvis du indtaster dit postnummer, så kommer du videre til my.barackobama.com og en oversigt over personer, grupper, aktiviteter m.m., som vises på side 22. Need organizing viser en hjælp til selvhjælp for forskellige selv-organiserings-aktiviter, side 21 Get involved online Giver mulighed for at ringe rundt til vælgere i dit nabolag (side 22), oprette en personlig fundraising side (side 24) og rekruttere venner (side Fejl! Bogmærke er ikke defineret.) Get up and go er en oversigt over de næste primærvalg, som man kan rejse til og hjælpe Obama 08: Fra passive vælgere til selv-organiserede partivælger-kampagner med sociale medier side 20