Kinga Valeria Szabo. Struktureret Markedsudvælgelse

Transkript

1 Kinga Valeria Szabo Struktureret Markedsudvælgelse

2 Processen: Grov-screening 4-6 markeder Fin-screening Ekstern Markedsattraktivitet Konkurrenceevne Intern Udvælgelse

3 Kinga Valeria Szabo

4 Finscreening Markedsattraktivitet: Markedsvækst Købekraft Antallet af konkurrenter Konkurrenternes ressourcer Prisfølsomhed Substitutionsmuligheder Told- og importrestriktioner Virksomhedens konkurrenceevne: Branding og image styrke Levering og logistik Konkurrencedygtig pris Konkurrencedygtig kvalitet Adgang til teknisk service Reklameinvesteringer

5 Virksomhedens evner Markedsudvælgelse Ekstern vurderingsmatrix Høj Kernemarkeder Overvej alternative markeder Overvej intern opgradering Ikke interessante markeder Lav Høj Markedsattraktivitet Lav

6 Skema 1 - Markedsattraktivitet Kriterier Meget dårlig 1 Dårlig 2 Medium 3 God 4 Meget god 5 Score Hvor stort vurderes markedspotentialet at være? Hvor stor en vækst forventes på markedet? Hvor god er den økonomiske og politiske stabilitet på markedet? Hvor stor vurderes kundesegmentets købekraft at være? Hvilken grad af profit forventes det, at der kan opnås på markedet? Samlet score 100%

7 Skema 2 - Virksomhedens konkurrenceevne Kriterier Hvor god er virksomheden til logistik og levering? Meget dårlig 1 Dårlig 2 Medium 3 God 4 Meget god 5 Score Hvor god er virksomheden til at servicere kunderne? Hvor god er virksomheden til at levere den rette kvalitet? Hvor godt kan virksomheden yde teknisk service? Hvor stor forventes virksomhedens profit at være? Samlet score 100%

8 Kommentarer til metoden 1) Meget kvantitativ metode - simplificering af en meget kompleks problemstilling. 2) Når analysen er lavet - træd et skridt tilbage. Hvad siger jeres intuition jer? 3) En kvantitativ model og resultat er aldrig bedre end det input, der er anvendt.

9 Case House of Prince 1990 udskilt som selvstændigt datterselskab International cigaretforretning med salg i mere end 40 lande Cigaretproduktion i Danmark, Norge, Letland og Polen House of Prince har salgsselskaber i Sverige, Baltikum, Tjekkiet, Ungarn og Grækenland Et samlet årligt salg af cigaretter på over 28 mia. stk. Nettoomsætning ca. 3 mia. DKK i 2007/ medarbejdere i Danmark (Søborg) Fra 2008 ejet af British American Tobacco

10 Udfordringer: Faldene totalmarkeder i de vestlige lande Faldene markedsandele på hjemmemarkederne Faldene indtjening som følge af en stigende andel af økonomicigaretter Øget konkurrence som følge af en konsolidering af industrien Key Plan - struktureret markedsudvælgelse

11 Fra internationalisering på nærmarkeder Norge 1961 Sverige 1962 Tyskland 1974 Grækenland 1980 Tjekkiet 1990 Letland 1992 Litauen 1994 Estland og Polen 1995

12 Portugal Dec 2004 Ungarn Maj 2005 Bulgarien Okt Kosovo Juli 2005 Kazakh July 2005 Armenien Aug 2004 Georgia Juli 2006 Japan Apr Serbien Dec 2002 Østrig Maj 2005 Albanien Apr Slovakiet Apr Libanon Apr Israel Mar 2004 Irak Aug 2004 Iran Apr 2005 Hong K. Apr 2005

13 Problemstilling... Manglende overordnet styring Manglende fokus Dårlig udnyttelse af ressourcer

14 Eksportstrategi Fra: At finde "hullerne" på kortet Hvor kan vi importere vores produkter? Hvor har vi mulighed for distribution? Betingelser til partneren men meget få betingelser til markedet Til: Struktureret markedsudvælgelse Hvor ønsker vi at afsætte vores produkter? Hvor skal vores fokus ligge? Hvor bruger vi vores ressourcer bedst? Markeder valgt ud fra objektive kriterier

15 Processen frem mod en struktureret markedsudvælgelse: Baggrund i den tidligere model Opdeling i Markedsattraktivitet og Konkurrenceevne Brainstorming på variable med afdelingen Udvalg af vigtigste parametre Next step: at få kørt alle markeder gennem modellen

16 Markedsattraktivitet Kriterier Vægt Vurdering Favorabel Neutral Ufavorabel Score Hvordan er eksportpriserne? 25% 0 Hvor stort er markedet? 20% 0 Hvordan forventes markedet at udvikle sig? 5% 0 Er der importrestriktioner (som ikke har indflydelse på priserne)? 5% 0 Hvordan er konkurrencesituationen? 20% 0 Behov for HR fokus? 10% 0 Behov for investering? 10% 0 Tæt på andre HoP markeder 5% 0 Samlet score 100% 0

17 Lang vs kort positiv NPV Tæt på andre HoP markeder Vægt Eksport Priser Markedets Størrelse Konkurrent situationen HR Krævende Økonomisk Krævende 100% 25% 20% 20% 10% 10% 10% 5% Afghanistan 2, Schweiz 2, Mongoliet 2, Taiwan 2, Saudi Arabien 2, Syrien 2, Kina 2, Udvalgte Afrikanske lande 2, Slovenien 2, Indien 2, Bulgarien 2, Udvalgte Golflande 2, Turkmenistan 2, Bosnien 2, Georgien 1, Kroatien 1, Jordan 1, Romanien 1, Ukrine 1, Uzbegistan 1, Syd Korea 1, Favorabel Neutral Ufavorabel

18 Konkurrenceevne Vurdering Kriterier Vægt Favorabel Neutral Ufavorabel Score Har vi mulighed for at skabe bred distribution? 20% 0 Har vi mulighed for at skabe synlighed i markedet? 20% 0 Har vi mulighed for at supportere produkterne (marketing)? 15% 0 Kan vi prispositionere vores produkter rigtigt? 20% 0 Har vi den fornødne kendskab til markedet? 5% 0 Er vi fleksible i forhold til konkurrenterne? 5% 0 Kan vi levere de fornødne HR ressourcer? 10% 0 Udsigten til positiv P&L på kort sigt? 5% 0 Samlet score 100% 0

19 Markedsattraktivitet - Bulgarien & Albanien Kriterier Vægt Bulgarien Score Albanien Score Hvordan er eksportpriserne? 25% 3 0,75 2 0,50 Hvor stort er markedet? 20% 3 0,6 1 0,20 Hvordan forventes markedet at udvikle sig? 5% 1 0,05 2 0,10 Er der importrestriktioner (som ikke har indflydelse på priserne)? 5% 2 0,1 2 0,10 Hvordan er konkurrencesituationen? 20% 3 0,6 1 0,20 Behov for HR fokus? 10% 1 0,1 3 0,30 Behov for investering? 10% 1 0,1 3 0,30 Tæt på andre HoP markeder 5% 3 0,15 2 0,10 Samlet score 100% 2,45 1,80

20 Konkurrenceevne - Bulgarien & Albanien Kriterier Vægt Bulgarien Score Albanien Score Har vi mulighed for at skabe bred distribution? 20% 3 0,6 3 0,6 Har vi mulighed for at skabe synlighed i markedet? 20% 3 0,6 3 0,6 Har vi mulighed for at supportere produkterne (marketing)? 15% 3 0,45 2 0,3 Kan vi prispositionere vores produkter rigtigt? 20% 2 0,4 2 0,4 Har vi den fornødne kendskab til markedet? 5% 1 0,05 1 0,05 Er vi fleksible i forhold til konkurrenterne? 5% 2 0,1 1 0,05 Kan vi levere de fornødne HR ressourcer? 10% 1 0,1 1 0,1 Udsigten til positiv P&L på kort sigt? 5% 2 0,1 2 0,1 Samlet score 100% 2,4 2,2

21 Konkurrenceevne Markedsudvælgelse Høj (3) Kernemarkeder Omfordel ressourcer Bulgarien Albanien Opgradér kapacitet Ikke interessante markeder Lav (1) Høj (3) Lav (1) Markedsattraktivitet